Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Quản trị kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng của công ty cổ phần quốc tế sơn h...

Tài liệu Quản trị kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng của công ty cổ phần quốc tế sơn hà

.PDF
100
321
89

Mô tả:

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN VĂN HƢNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM HÀNG GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN VĂN HƢNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM HÀNG GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. PHẠM THU HƢƠNG Hà Nội – 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của cô giáo hướng dẫn khoa học. Các số liệu và trích dẫn được sử dụng trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và đáng tin cậy. LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành chƣơng trình cao học và viết luận văn này, tôi đã nhận đƣợc sự hƣớng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô Trƣờng Đại học Kinh tế Đa ̣i ho ̣c Quố c gia Hà Nô ̣i. Trƣớc hết, tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô trƣờng Đại học Kinh tế , đã tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập. Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến PGS. TS. Phạm Thu Hƣơng đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hƣớng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng nỗ lực, tìm tòi, nghiên cứu để hoàn thiện luận văn, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận đƣợc những đóng góp tận tình của quý thầy cô và các bạn. MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................... i DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................ii PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LU ẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .......................................................... 4 1.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu: ......................................................................... 4 1.2. Cơ sở lý luận chung về quản trị kênh phân phối .............................................. 6 1.2.1. Phân phối ................................................................................................... 6 1.2.2. Kênh phân phối .......................................................................................... 8 1.2.3. Quản trị kênh phân phối .......................................................................... 17 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................ 26 2.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 26 2.2. Nghiên cƣ́u đinh ̣ tính ...................................................................................... 28 2.2.1. Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh, tổ ng hợp dữ liệu thứ cấp .... 28 2.2.2. Phương pháp phỏng vấ n sâu ................................................................... 28 2.3. Nghiên cƣ́u đinh ̣ lƣơ ̣ng (Phƣơng pháp điều tra khảo sát) .............................. 29 2.3.1. Mục tiêu của phương pháp ...................................................................... 29 2.3.2. Thực hiện điều tra khảo sát. .................................................................... 29 CHƢƠNG 3: THƢ̣C TRẠNG QUẢN TRI ̣KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM HÀNG GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ ................... 32 3.1. Giới thiê ̣u chung về công ty ........................................................................... 32 3.1.1. Tóm tắt Quá trình hình thành và phát triển............................................. 32 3.1.2. Cơ cấ u tổ chức và bộ máy quản lý của công ty ....................................... 34 3.1.2. Cơ cấ u tổ chức và bộ máy quản lý của công ty ....................................... 34 3.1.3. Hoạt động kinh doanh ............................................................................ 35 3.1.4. Sản lượng sản phẩm, dịch vụ qua các năm ............................................. 37 3.2. Thƣ̣c tra ̣ng quản tri ̣kênh phân phố i s ản phẩm hàng gia dụng của Công ty Cổ phầ n Quố c tế Sơn Hà ............................................................................................. 39 3.2.1. Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng của Công ty Cổ phầ n Quố c tế Sơn Hà ................................................................................... 39 3.2.2. Thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng của Công ty Cổ phầ n Quố c tế Sơn Hà ................................................................................... 50 3.2.3. Đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng của Công ty Cổ phầ n Quố c tế Sơn Hà ................................................ 63 3.2.4. Kết quả khảo sát ý kiến Đánh giá của các nhà phân phối/đại lý về hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà ........................... 65 3.3. Đánh giá chung về quản trị kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng của Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà ......................................................................... 66 3.3.1. Những kế t quả đạt được ........................................................................... 66 3.3.2. Những hạn chế còn tồn tại ....................................................................... 67 CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM HÀNG GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ ......................................................................... 70 4.1. Nhƣ̃ng căn cƣ́ đề xuấ t giải pháp ......................................................................... 70 4.1.1. Đi ̣nh hướng phát triể n chung của công ty ............................................... 70 4.1.2. Vị thế của Công ty trong ngành và triển vọng phát triển của ngành ...... 70 4.1.3. Những nhân tố ánh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 73 4.2. Một số giải pháp hoàn thiê ̣n công tác qu ản trị kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng của Công ty Cổ phầ n Quố c tế Sơn Hà .................................................... 75 4.2.1. Những giải pháp hoàn thiê ̣n hoạt động tổ chức kênh phân phố i sản phẩm hàng gia dụng của Công ty Cổ phầ n Quố c tế Sơn Hà ....................................... 75 4.2.2. Những giải pháp hoàn thiê ̣n hoạt động quản lý kênh phân phố i s ản phẩm hàng gia dụng của Công ty Cổ phầ n Quố c tế Sơn Hà ....................................... 77 4.2.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động đánh giá các thành viên trong kênh s ản phẩm hàng gia dụng của Công ty Cổ phầ n Quố c tế Sơn Hà ............................. 81 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 85 PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 3.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 33 2 Bảng 3.2 Cơ cấu doanh thu thuần phân theo sản phẩm 38 Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua các kênh phân 3 Bảng 3.3 phối của công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà từ năm 41 2012 đến 2014 Chính sách thƣởng khuyến khích cho các 4 Bảng 3.4 5 Bảng 3.5 Chính sách khuyến khích doanh thu 52 6 Bảng 3.6 Kết quả điều tra về phƣơng tiện vận chuyển sản phẩm 53 7 Bảng 3.7 Đánh giá về mối quan hệ giữa các thành viên kênh 54 8 Bảng 3.8 Hình thức giao dịch giữa các thành viên kênh 54 9 Bảng 3.9 Hình thức thanh toán chủ yếu trong kênh phân phối 55 10 Bảng 3.10 11 Bảng 3.11 Chính sách khuyến khích theo doanh thu 59 12 Bảng 3.12 Hình thức xung đột xảy ra trong kênh 62 NPP/ĐL đạt sản lƣợng Chính sách thƣởng khuyến khích cho các NPP/ĐL đạt sản lƣợn 43 59 Đánh giá của các nhà phân phối/đại lý về hệ 13 Bảng 3.13 thống kênh phân phối của Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà i 65 DANH MỤC HÌNH STT Hình Nội dung 1 Hình 1.1 Sơ đồ kênh phân phối cấp 0 10 2 Hình 1.2 Sơ đồ kênh phân phối một cấp 11 3 Hình 1.3 Sơ đồ kênh phân phối hai cấp 12 4 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 27 5 Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty 34 6 Hình 3.2 Sơ đồ cơ cấu bộ máy quản lý của công ty 35 7 Hình 3.3 8 Hình 3.4 Quy trình lựa chọn đại lý 48 9 Hình 3.5 Quy trình bán hàng-thu tiền 51 cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà ii Trang 40 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong xu thế hô ̣i nhâ ̣p và phát triể n ngày càng ma ̣nh mẽ , các doanh nghiệp nếu muố n tồ n ta ̣i và phát triể n thì phải biế t cách sƣ̉ du ̣ng kế t hơ ̣p nhiề u vũ khí canh tranh khác nhau. Ngoài việc doanh nghiệp phải sản xuất ra một s ản phẩm có chất lƣợng , đáp ƣ́ng tố t nhu cầ u và thi ̣hiế u của khách hàng thì mô ̣t hê ̣ thố ng kênh phân phố i đƣơ ̣c thiế t kế và quản lý hiê ̣u quả sẽ là mô ̣t lơ ̣i thế ca ̣nh tranh lớn của doanh nghiê ̣p . Bởi vì kênh Phân phố i là c ầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng , nó không chỉ đơn thuầ n là thực hiện chức năng lƣu thông tiêu thụ mà còn giúp doanh nghiệp thoả mãn thực sự nhu cầu thông qua hàng loạt các hoạt động sau khi sản xuất và nắm bắt thông tin từ thị trƣờng từ đó mà điều chỉnh chính sách thích hợp. Với viê ̣c hô ̣i nhâ ̣p ngày càng phát triể n , các doanh nghiệp Việt Nam đang đứng trƣớc nhƣ̃ng cơ hô ̣i và thách thƣ́c rấ t lớn trong hoa ̣t đô ̣ng sản xuấ t kinh doanh của mình. Nhƣ̃ng tác đô ̣ng này diễn ra trên nhiề u mă ̣t , nhiề u phƣơng diê ̣n và hê ̣ thố ng kênh phân phố i không phải là ngoa ̣i lê ̣ . Thị trƣờng hàng gia dụng trong những năm qua phát triể n rấ t ma ̣nh mẽ với viê ̣c tham gia của nhiề u doanh nghiê ̣p trong nƣớc và nƣớc ngoài. Tuy nhiên cũng chin ́ h sƣ̣ ca ̣nh tranh gay gắ t này đã ta ̣o ra nhiề u mâu thuẫn và ca ̣nh tranh không lành ma ̣nh giƣ̃a các nhà cung cấ p . Các đối thủ cạnh tranh luôn đổ i mới và hoàn thiê ̣n chính sách phân phố i của mình , điề u này t ạo ra áp lực rấ t lớn đố i với các doanh nghiê ̣p cùng ngành. Công ty cổ phầ n quố c tế Sơn Hà là mô ̣t doanh nghiê ̣p hoa ̣t đô ̣ng trong liñ h vƣ̣c sản xuất và kinh doanh các sản phẩm làm từ thép không gỉ (INOX) với tầ m nhin ̀ trở thành tập đoàn sản xuất thép không gỉ hàng đầu Việt Nam , đa da ̣ng hóa hoa ̣t đông đầ u tƣ dƣ̣a trên nề n tảng phát triể n bề n vƣ̃ng . Do vâ ̣y công ty không ngƣ̀ng hoàn thiê ̣n và phát triể n hê ̣ thố ng phân phố i nhằ m đẩ y ma ̣nh tiêu thu ̣ sả n phẩ m và mang lại giá trị cho ngƣời tiêu dùng . Tuy nhiên, do sƣ̣ phát triển nhanh chóng của cô ng ty khiế n viê ̣c quản lý hê ̣ thố ng phân phố i còn gă ̣p nhiề u ha ̣n chế . Vì những lý do trên , Em đã lƣ̣a cho ̣n đề tài : “QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM HÀNG GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình . 1 Những vấn đề đặt ra đối với việc nghiên cứu đề tài luận văn cần phải trả lời, đó là: Thực trạng công tác quản tri ̣ kênh ph ân phố i sản phẩm hàng gia dụng của công ty cổ phầ n quố c tế Sơn Hà như thế nào? Những giải pháp để hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng của công ty cổ phần quốc tế Sơn Hà là gì? 2. Mục đích và nhiêm ̣ vu ̣ nghiên cƣ́u Trên cơ sở làm rõ những vấn đề lý luận và thực tiễn có liên quan đế n quản tri ̣ kênh phân phố i , đánh giá thực trạng quản tri ̣kênh phân phố i và đ ề xuất các giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân p hố i của công ty cổ phầ n qu ốc tế Sơn Hà . Nhiệm vụ nghiên cứu là: Thứ nhấ t, hệ thống hóa mô ̣t số vấ n đề lý luâ ̣n cơ b ản có liên quan đến quản tri ̣ kênh phân phố i, tƣ̀ đó xác đinh ̣ tin ́ h đă ̣c thù trong viê ̣c quản tri ̣hê ̣ thố ng kênh phân phố i của các doanh nghiệp sản xuấ t các mă ̣t hàng gia du ̣ng. Thƣ́ hai , phân tích thực trạng công tác quản tri ̣kênh phân phố i sản phẩ m của công ty; đánh giá và tìm hiể u nguyên nhân nhƣ̃ng v ấn đề đặt ra trong việc quản trị kênh phân phố i ta ̣i công ty Cổ phầ n quố c tế Sơn Hà. Thƣ́ ba, trên cơ sở nhƣ̃ng nghiên cƣ́u về quản tri ̣kênh phân phố i , luâ ̣n văn đề xuấ t nhƣ̃ng đinh ̣ hƣớng và giải pháp hoàn thiê ̣n quản tri ̣kênh phân phố i sản phẩm hàng gia du ̣ng của công ty trong thời gian tới. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Luâ ̣n văn đi sâu vào nghiên cƣ́u lý luâ ̣n và thƣ̣c tiễn về hoa ̣t đô ̣ng quản tri ̣kênh phân phố i sản phẩ m hàng gia dụng của Công ty Cổ phần Quố c tế Sơn Hà - Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi thời gian : Thực trạng hoạt động quản tri ̣kênh phân ph ối của Công ty trong khoảng thời gian từ năm 2012 đến năm 2015, giải pháp đến năm 2020. Phạm vi không gian : hoạt động phân phố i sản phẩm hàng gia dụng của công ty tại thị trƣờng Viê ̣t Nam Phạm vi nội dung : chỉ nghiên cứu công tác tổ chƣ́c và quản lý kênh phân phố i 2 của công ty với sản phẩ m hàng gia du ̣ng : bồ n nƣớc , châ ̣u rƣ̉a và mă ̣t hàng Thái Dƣơng Năng. 4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn Thông qua nghiên cứu của mình tác giả đã có một số đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn quản trị kinh doanh, cụ thể: Về mặt lý luận, luận văn đã hệ thống hóa , góp phần bổ sung và hoàn thiện hệ thống kiến thức chung về quản tri ̣kênh phân phố i sản phẩ m. Về mặt thực tiễn, kết quả khảo sát của nghiên cứu giúp cho các nhà nghiên cứu, các nhà quản lý của Công ty Cổ phầ n Q uố c tế Sơn Hà có cái nhìn đ ầy đủ và toàn diện hơn về thực trạng hoạt động quản tri ̣kênh phân phố i sản phẩ m hàng g ia du ̣ng của công ty. Đồng thời với những đề xuất giải pháp sát thực của tác giả sẽ là căn cứ hữu ích giúp các nhà quản lý có những quyết định phù hợp cho hoạt động của công ty trong thời gian tới. 5. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phần phụ lục, nội dung chính của luận văn đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tài liệu nghiên cứu và cơ sở lý luận chung về quản trị kênh phân phối Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng của Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà Chƣơng 4: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng của Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà 3 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu: Đã có nhiều đề tài nghiên c ứu và tài liê ̣u v ề phân phố i và quản tri ̣kênh phân phố i đƣợc thƣ̣c hiê ̣n và công bố r ộng rãi. Trong các nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn, nổi bật có một số công trình nghiên cứu sau : Trƣơng Điǹ h Chiế n , 2008. Quản trị kênh phân phối . Hà Nội: Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân. Trong cuố n sách này , tác giả đã hệ thống hóa những kiến t hƣ́c cơ bản về kênh phân phố i và quản tri ̣hê ̣ thống kênh phân phố i của doanh nghiê ̣p . Cuố n sách cho ngƣời đo ̣c nhìn mô ̣t cách tổ ng quan về hoa ̣t đô ̣ng của kênh phân phố i, cấ u trúc kênh và cách tổ chƣ́c cũng nhƣ quản lý các kiể u k ênh có liên hê ̣ cao với thƣ̣c tiễn thi ̣trƣờng Viê ̣t Nam . Xây dƣ̣ng và quản lý hiê ̣u quả hê ̣ thố ng kênh phân phố i sẽ ta ̣o lâ ̣p nên lơ ̣i thế ca ̣nh tranh bề n vƣ̃ng cho riêng doanh nghiê ̣p . Đinh Văn Thành , 2007. Đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức các kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta thời kỳ đến năm 2015. Mã số:205-78009 Bô ̣ thƣơng ma ̣i . Đề tài đã đánh giá mô ̣t cách toàn diê ̣n về thƣ̣c tra ̣ng hê ̣ thố ng kênh phân phố i của mô ̣t số mă ̣t hàng chủ yế u ở nƣớc ta, đồ ng thời cũng chỉ ra xu hƣớng phát triể n của hê ̣ thố ng phân phố i trên thế giới có liên hê ̣ thƣ̣c tiễn tới thi ̣ trƣờng Viê ̣t Nam . Tƣ̀ đó đề xuấ t nhƣ̃ng chin ́ h sách và giải pháp quản lý kênh phân phố i phù hơ ̣p cho thi ̣t rƣờng trong nƣớc nhằ m đáp ƣ́ng tố t mu ̣c tiêu phát triể n kinh tế . Nguyễn Hoài Nam , 2010. Quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiê ̣p sản xuấ t thép tại Viê ̣t Nam . Luâ ̣n án Tiế n si ̃ . Đa ̣i ho ̣c Kinh tế Quố c dân. Đề tài đã hệ hống hóa những lý luận về quản trị kênh phân phối trong các doanh nghiê ̣p sản xuấ t tƣ̀ đó xác đinh ̣ nhƣ̃ng đă ̣c thù của kênh phân phố i trong ngành thép xây dựng ở Việt Nam . Tƣ̀ đó vâ ̣n du ̣ng vào phân tić h ngành thé p của Viê ̣t nam và chỉ ra nhƣ̃ng tồ n ta ̣i , nguyên nhân của vấ n đề . Trên cơ sở đó đề xuấ t nhƣ̃ng giải pháp nhằ m hoàn thiê ̣n hê ̣ thố ng kênh phân phố i thép ta ̣i Viê ̣t nam . 4 Nguyễn Thanh Biǹ h , 2012. Hoàn thiện chính sách phát triển dịch vụ phân phối bán lẻ hàng hóa ở Việt Nam trong thời kỳ hội nhập. Luận án Tiến sĩ. Viện Nghiên cứu thƣơng mại. Luâ ̣n án đã h ệ thống vấ n đề cơ bản v ề hoàn thiện chính sách phát triển dịch vụ phân phối bán lẻ trong điều kiện hội nhập quốc tế; tƣ̀ đó đánh giá thực trạng các chính sách phát triển dịch vụ phân phối bán lẻ hàng hóa ở Việt Nam trong thời kỳ hội nhập quốc tế, chỉ ra những những tồn tại, và một số bất cập c ủa các chính sách hiện hành ; trên cơ sở đó đ ề xuất hệ thống quan điểm, phƣơng hƣớng hoàn thiện khung chính sách phát triển dịch vụ phân phối bán lẻ hàng hóa ở Việt Nam trong thời kỳ tới năm 2020. Cao Ngọc Anh, 2005. Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học của Công ty Sông Gianh ở khu vực miền Trung. Luận văn thạc sỹ. Trƣờng Đại học Kinh tế Huế. Quá trình thực hiện đề tài tác giả đã sử dụng các phƣơng pháp phân tích định tính và định lƣợng thông qua việc phân tích, điều tra, khảo sát, phỏng vấn gián tiếp; phƣơng pháp luận, phƣơng pháp chuyên gia, chuyên khảo, phƣơng pháp phân tích thống kê để đƣa ra giải pháp tổ chức và hoàn thiện kênh phân phối hàng hóa cho công ty. Trên cơ sở vận dụng các lý luận và phƣơng pháp phân tích khoa học, tác giả nghiên cứu thực trạng quá trình phân phối và từ đó đƣa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại đơn vị. Nguyễn Thi ̣Hà Giang , 2013. Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty cổ phần hóa chất vật liệu Điện Đà Nẵng. Luâ ̣n văn tha ̣c sỹ. Đa ̣i ho ̣c Kinh tế Đà nẵng. Tác giả đã hệ thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và quản trị hệ thống kênh. Phân tích thƣ̣c tra ̣ng hoa ̣t đô ̣ng quản tri ̣kênh phân phố i ta ̣i công ty , từ đó đề ra những giải pháp thích hợp và đồng bộ nhằm hoàn thiện kênh phân phối phù hợp với công ty. Nhƣ̃ng công trình nghiên cƣ́u trên đã tiế n hành nghiên cƣ́u nhƣ̃ng vấ n đề lý luâ ̣n và thực tiễn về phân phối và quản trị hệ thống kênh phân phối , tuy nhiên chƣa có công triǹ h nghiên cƣ́u nào đi sâu vào phƣơng pháp nghiên cƣ́u cu ̣ thể v ề các mặt hàng gia dụng cũng nhƣ nghiên cứu về quản trị h ệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phầ n Quố c tế Sơn Hà. 5 1.2. Cơ sở lý luận chung về quản trị kênh phân phối 1.2.1. Phân phối 1.2.1.1. Khái niệm phân phố i Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Bản chất của hoạt động Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế, là tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt đƣợc mục tiêu của mình. Các giải pháp đó bao gồm bốn thành phần cơ bản, bốn P (4Ps) đƣợc coi là những phần tử cấu thành nên cấu trúc Marketing, đó là: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), và xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion). Trong đó, phân phối (place) là một thành phần vô cùng quan trọng. Trong Marketing, phân phối đƣợc hiểu là các quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến ngƣời tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao. Với giác độ này, phân phối bao gồm các hoạt động diễn ra trong khâu lƣu thông, là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng. Nội dung của phân phối là thực hiện hàng loạt các dịch vụ sau quá trình sản xuất và trƣớc quá trình tiêu dùng. Trong kinh doanh, phân phối là cả một quá trình từ việc quyết định tung hàng hóa vào các kênh phân phối, xây dựng hệ thống mạng lƣới trung gian, lựa chọn các phƣơng án phân phối đến việc điều hành công việc vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Theo Philip Kotler (2002) “Phân phối là những quyết định đƣa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trƣờng, để đƣa hàng hóa từ sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa”. Tổ chức phân phối lƣu thông hàng hóa hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn hơn, tăng cƣờng khả năng liên kết trong kinh doanh, đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. 1.2.1.2. Vai trò của phân phố i. Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai đọan 6 hiện nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải đƣợc tiêu chuẩn hoá thì vấn đề chất lƣợng hàng hoá đƣa ra thị trƣờng phải đƣợc đảm bảo là điều tất nhiên. Việc tiêu thụ hàng hoá phân phối của doanh nghiệp và thực hiện các chiến lƣợc, kế hoạch phân phối đó. Hãng ô tô Nissan đã đƣa ra nhận định hết sức thực tế về vai trò quan trọng của Marketing hiện đại “ vấn đề không chỉ là anh đƣa cho ngƣời tiêu dùng cái gì mà còn là anh đƣa nó nhƣ thế nào sẽ quyết định thành công trên thƣơng trƣờng”. Khi sản xuất với công nghệ hiện đại và thách thức tổ chức quản lý khoa hoc, doanh nghiệp sẽ thành công trong khâu này, số lƣợng và chất lƣợng sản phẩm đƣợc đảm bảo nhƣng rất có thể doanh nghiệp chỉ thành công ở đây nếu khâu tiếp theo là phân phối không đƣợc thực hiện tốt. Phân phối hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu đƣợc tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh. Ngƣợc lại, phân phối hàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả đƣợc chi phí dẫn tới phá sản. Thực tế này không chỉ đặt ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thƣơng mại- loại hình doanh nghiệp hoạt động trong khâu phân phối lƣu thông hàng hoá. Ngoài ra, các Công ty còn nhận thấy rằng cạnh tranh thành công, họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở Công ty: ở đâu? khi nào? và nhƣ thế nào đối với nhu cầu thƣờng trực và không thƣờng trực của ngƣời tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện đƣợc mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thế khi công việc phân phối hàng hoá của mình đƣợc thực thi một cách có hiệu quả cao. 1.2.1.3. Các phương thức phân phối Để tiếp cận với nhiều khách hàng, cần phải có một số lƣợng các trung gian đủ lớn ở mỗi cấp độ phân phối. Có ba phƣơng thức phân phối khác nhau tùy vào loại sản phẩm . a. Phân phối rộng rãi Phƣơng thức phân phối này phục vụ mục tiêu đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Do vậy, cần phải đưa sản phẩm đến càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phƣơng thức phân phối này phù hợp với các loại hàng hoá dịch vụ thông dụng nhƣ kẹo cao su, thuốc lá, báo chí, vé xe buýt, điện thoại công cộng...Để 7 thực hiện phƣơng thức phân phối này, cần sử dụng rộng rãi các trung gian là các nhà bán lẻ ở các địa bàn khác nhau. b. Phân phối độc quyền Đây là phƣơng thức phân phối đối lập với phƣơng thức phân phối rộng rãi. Trong một khu vực thị trƣờng nhất định nhà sản xuất chỉ sử dụng một trung gian duy nhất. Đồng thời, nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối trung gian chỉ bán mặt hàng của công ty mình mà không đƣợc bán cho các đối thủ. Cách phân phối này giúp các nhà phân phối trung gian độc quyền tổ chức bán hàng có hiệu quả, kiểm soát tốt. Nó đƣợc sử dụng đối với các hàng hoá đắt tiền, các hàng hoá cần lƣợng dự trữ lớn. c. Phân phối có chọn lọc Đây là cách phân phối nằm giữa hai phƣơng thức phân phối trên. Trong phƣơng thức phân phối này, nhà sản xuất lựa chọn một số các nhà bán lẻ tại các khu vực khác nhau. Các sản phẩm phù hợp với kiểu phân phối này là loại mà khách hàng mua có suy nghĩ, cân nhắc. Ƣu điểm của phƣơng thức phân phối này là phù hợp với hành vi mua của khách hàng đối với một số loại sản phẩm, chọn lọc đƣợc các trung gian và tiết kiệm chi phí phân phối do quy mô trung gian phù hợp. 1.2.2. Kênh phân phối 1.2.2.1 Khái niệm kênh phân phố i Kênh phân phối là một trong 4 biến số của marketing - mix mà doanh nghiệp phải phát triển để bán đƣợc sản phẩm tới thi trƣờng mục tiêu.Trong khi các biến số về Sản phẩm, Giá và Xúc tiến hỗn hợp dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh bắt chƣớc thì kênh phân phối là một biến số đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trƣờng mà các đối thủ khó có thể copy đƣợc. Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Ngƣời sản xuất có thể nhấn mạnh vào các loại trung gian khác nhau cần sử dụng để đƣa sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng, từ đó quan niệm kênh phân phối nhƣ là hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Ngƣời trung gian nhƣ nhà bán buôn, bán lẻ có thể quan niệm dòng chuyển quyền sở hữu hàng hóa nhƣ là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối. Ngƣời tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản nhƣ là chuỗi các trung gian đứng giữa họ và ngƣời sản xuất. Còn các nhà nghiên cứu khi 8 quan sát các kênh phân phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó dƣới các hình thức cấu trúc và hiệu quả hoạt động. Trên quan điểm của các nhà quản trị Marketing thì kênh phân phối là “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trƣờng của doanh nghiệp” “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đƣờng từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng” (Kotler, 2002, trang 287). Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đƣa hàng hoá từ ngƣời sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng. Kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của công ty, nó đƣợc quản lý dựa trên các quan hệ đàm phán thƣơng lƣợng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. 1.2.2.2. Chức năng của kênh phân phố i Phân phối thực hiện các công việc lƣu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Nhịp độ phát triển của khâu sản xuất phụ thuộc hoàn toàn vào quá trình vận hành của hệ thống phân phối. Các thành viên trong hoạt động phân phối phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau: Thông tin: thu thập và cung cấp các thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhân tố và nguồn lực khác từ môi trƣờng Marketing cho nhà sản xuất, nhà cung ứng để lập chiến lƣợc phân phối. Xúc tiến: truyền đạt những thông tin mang tính thuyết phục về sản phẩm, nhãn hiệu, giá cả…nhằm thu hút khách hàng, kích thích tiêu thụ. Đàm phán: cố gắng đạt đƣợc những thỏa thuận hợp lý nhất về giá và các điều khoản khác để hàng hóa đƣợc lƣu chuyển dễ dàng trong kênh đến ngƣời tiêu dùng. Cung cấp tài chính: thu thập và phân bổ tài chính cho việc phân phối các danh mục hàng hóa tại các cấp khác nhau của kênh phân phối. Thanh toán các khoản chi phí trong hoạt động phân phối. Tài trợ tài chính cho các thành viên trong kênh phân phối. Phân phối vật chất: bảo quản, vận chuyển và dự trữ hàng hóa liên tục lƣu thông đến tay ngƣời tiêu dùng. 9 Hoàn thiện hàng hóa: hàng hóa không những ngày càng đƣợc hoàn thiện về các tính năng, công dụng, tiện ích mà còn có những dịch vụ đi kèm làm thỏa mãn, hài lòng ngƣời mua hơn. Nhƣ vậy hệ thống phân phối đã thực hiện thêm một phần công việc của nhà sản xuất. Chia sẻ rủi ro: rủi ro liên quan đến việc thực hiện hoạt động của kênh đƣợc san sẻ giữa các thành viên trong kênh. Trong hệ thống kênh phân phối các chức năng này cần đƣợc phân chia hợp lý giữa các thành viên. Vì chức năng trong kênh luôn đi kèm với các chi phí phát sinh khi thực hiện, hoặc là phát sinh đối với nhà sản xuất hoặc là đối với các trung gian. Chính vì thế để quyết định ai là ngƣời đảm nhận chức năng này cần dựa trên hiệu quả công việc mà họ sẽ thu đƣợc giảm bớt rủi ro cho hoạt động phân phối hàng hóa. 1.2.2.3. Cấ u trúc kênh phân phố i a. Phân loại theo phƣơng thức phân phối Kênh 0 Kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó ngƣời sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc kênh đơn giản nên đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp sản xuất đối với khách hàng. Hình thức phân phối này đƣợc sử dụng trong trƣờng hợp các nhóm tiêu dùng có đơn đặt hàng hoặc tiêu dùng có tính chất nội bộ, phạm vi mua hàng nhỏ hẹp. Ƣu điểm của mạng lƣới này đẩy nhanh tốc độ lƣu thông sản phẩm, nâng cao đƣợc sự chủ động của doanh nghiệp trong các quyết định phân phối, các thông tin đƣợc truyền đạt trực tiếp từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng chính xác và kịp thời. Nhƣng nó bị hạn chế vì quá trình quản lý khá phức tạp, nguồn vốn và nguồn nhân lực của Công ty bị phân tán . Nhà sản xuất Ngƣời tiêu dùng Hình 1.1. Sơ đồ kênh phân phối cấp ( Nguồn: Philip Kotler, 2002. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Thống kê.) 10 Kênh 1,2,3 Các kênh 1,2,3 là các kênh phân phối gián tiếp nhƣng có độ dài ngắn khác nhau. Kênh 1: hay còn gọi là kênh ngắn, kênh phân phối gián tiếp một cấp trong đó chỉ sử dụng một loại trung gian bán hàng. Trong thị trƣờng hàng tiêu dùng, trung gian này thƣờng là những nhà bán lẻ; trong thị trƣờng hàng kỹ nghệ, trung gian là nhà môi giới hay đại lý bán hàng. Nhà sản xuất Ngƣời bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Hình 1.2. : Sơ đồ kênh phân phối một cấp ( Nguồn: Philip Kotler, 2002. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Thống kê.) Khi sử dụng kênh phân phối cấp một, doanh nghiệp vẫn có khả năng phát huy đƣợc những ƣu điểm của kênh phân phối trực tiếp. Ngoài ra doanh nghiệp có thể giải phóng đƣợc một phần chức năng lƣu thông để tăng cƣờng hoạt động chuyên môn hóa sản xuất giảm bớt số lƣợng vốn và nhân lực đầu tƣ cho hoạt động phân phối. Nhƣng phân bổ dự trữ trong kênh phân phối không hợp lý và không cân đối, việc lƣu thông hàng hóa trong kênh phân phối gặp nhiều khó khăn, hạn chế. Kênh phân phối một cấp thƣờng đƣợc áp dụng đối với các mặt hàng mang tính chất chuyên doanh hay các sản phẩm là hàng tƣơi sống dễ hỏng… Kênh 2,3 :còn gọi là kênh dài, kênh đầy đủ. Đây là hình thức phân phối đƣợc áp dụng rất phổ biến cho các xí nghiệp sản xuất ở một nơi nhất định nhƣng cung cấp sản phẩm ở nhiều nơi. Loại kênh phân phối này có sự dịch chuyển hàng hoá hơn hai loại trên, nó còn có thể có nhiều trung gian khác tham gia, hiện nay nó đƣợc áp dụng rộng rãi ở các doanh nghiệp. Ƣu điểm của loại kênh phân phối này là tạo điều kiện cho nhà sản xuất và các trung gian phân phối nâng cao khả năng chuyên môn hoá. Do đó nó tạo điều kiện rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm . 11
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan

Tài liệu vừa đăng

Tài liệu xem nhiều nhất