Tài liệu Quản trị e-brand

Quản trị E-Brand PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh Bộ môn Quản trị Thương hiệu [email protected] 4/17/2015 ©/2008/Nguyen Quoc Thinh 1 Quản trị E-Brand 18/0/12 Chương 1: Tổng quan về E-Brand 1.1. Khái niệm và các thành tố của E-Brand 1.2. Tên miền và các dạng thể hiện của E-Brand 1.3. Đặc điểm và vai trò của E-Brand trong chiến lược phát triển của DN Chương 2: Quản trị chiến lược E-Brand 2.1. Xác định tầm nhìn và mô hình quản trị E-brand 2.2. Xúc tiến quảng bá hình ảnh E-Brand 2.3. Chiến lược bảo vệ E-Brand Chương 3: Chiến lược phát triển E-Brand 3.1. Quan điểm phát triển E-Brand 3.2. Khai thác các yếu tố văn hoá trong phát triển E-Brand 3.3. Gia tăng khả năng đối thoại và làm mới hình ảnh E-Brand 4/17/2015 ©/2008/Nguyen Quoc Thinh 2 Tài liệu tham khảo • TLTK bắt buộc: – [1] Trung t©m Th-¬ng hiÖu. TËp bµi gi¶ng Qu¶n trÞ th-¬ng hiÖu ®iÖn tö – [2] NguyÔn Quèc ThÞnh, NguyÔn Thµnh Trung (2004). Th-¬ng hiÖu víi nhµ qu¶n lý, NXB ChÝnh trÞ quèc gia. – [3] M.Herbert & G. Richard(2000). Branding@The Digitalage, Free Press, N.Y. • TLTK khuyến khích: – [4] D.AAker (1999). Building Strong Brand, Free Press, N.Y. – [5] Lª Anh C-êng (2004). Qu¶n trÞ th-¬ng hiÖu - Danh tiÕng vµ lîi nhuËn. NXB Thèng kª. – [6] Quèc héi n-íc Céng hoµ XHCN ViÖt Nam (2005). LuËt Së h÷u trÝ tuÖ, NXB ChÝnh trÞ quèc gia – [7] Tr-êng §¹i häc Th-¬ng m¹i. T¹p chÝ Khoa häc th-¬ng m¹i. – [8] www.noip.gov.vn; http://tenmien.com.vn 4/17/2015 ©/2008/Nguyen Quoc Thinh 3 Chương 1: Tổng quan về E-Brand 1.1. Khái niệm và các thành tố của E-Brand 1.2. Tên miền và các dạng thể hiện của E-Brand 1.3. Đặc điểm và vai trò của E-Brand trong chiến lược phát triển của DN 4/17/2015 ©/2008/Nguyen Quoc Thinh 4 Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá? • Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. • Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. (Điều 785 bộ Luật dân sự) . Brand Trademark 4/17/2015 ©/2008/Nguyen Quoc Thinh 5 Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng? • Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ? • Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ? • Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows? 4/17/2015 ©/2008/Nguyen Quoc Thinh 6 Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu là cho hàng hoá, dịch vụ? • Honda là TH, Future là nhãn hiệu. • Mobifone là TH, Mobi4U. • Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang, Amazon.com? 4/17/2015 ©/2008/Nguyen Quoc Thinh 7 • Brand vµ Trademark còng tån t¹i song song. • Th-êng gÆp c¸c côm tõ "Building Brand", 'Brand Strategy"; Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand Management"… • Kh«ng gÆp c¸c côm tõ "Building trademark"; "Trademark Management"; "Trademark Vision". , • Trademark – dïng trong ph¸p lý (TRIPS, BTA, C«ng -íc Paris, luËt SHTT c¸c n-íc…). • Brand – dïng trong marketing, qu¶n trÞ doanh nghiÖp … • Ngày nay xuất hiện các cụm từ E-Brand, EM-Brand. 4/17/2015 ©/2008/Nguyen Quoc Thinh 8 2004 Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí công chúng 2005  Các dấu hiệu trực giác.  Các dấu hiệu tri giác. 4/17/2015 ©/2008/Nguyen Quoc Thinh 9 Các dấu hiệu trực giác • Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan. – – – – – – Tên hiệu, Logos và symbols, Khẩu hiệu (Slogan), Nhạc hiệu, Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì, Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…). Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng 4/17/2015 ©/2008/Nguyen Quoc Thinh 10 Các “dấu hiệu” tri giác • Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy. • Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm. • Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt. Tính vô hình của dấu hiệu tri giác. Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác 4/17/2015 ©/2008/Nguyen Quoc Thinh 11 E-Brand? E-brand lµ sù thÓ hiÖn cña th-¬ng hiÖu th«ng qua tªn miÒn cña doanh nghiÖp • E-brand chÝnh lµ tªn miÒn (domain name) cña doanh nghiÖp - mét ®Þa chØ x¸c ®Þnh trªn internet. • E-brand ®-îc nh×n nhËn thuÇn tuý tõ khÝa c¹nh ph¸p lý vµ kh¶ n¨ng thÓ hiÖn trªn mét ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng. • Quan niÖm nµy kh«ng ®-îc ®«ng ®¶o c¸c nhµ qu¶n trÞ th-¬ng hiÖu chÊp nhËn, bëi lÏ trong thùc tÕ, cã rÊt nhiÒu tªn miÒn kh«ng g¾n g× nhiÒu víi th-¬ng hiÖu ®ang ®-îc qu¶ng b¸ vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. – Vietinbank (Incombank) - icb.com.vn; – Bank Austria Creditanstalt - www.ba-ca.com; – Bank Millennium S.A. - www.millenet.pl; – Agribank - www.vbard.com. 4/17/2015 ©/2008/Nguyen Quoc Thinh 12 E-Brand? E-brand lµ th-¬ng hiÖu thÓ hiÖn, tån l¹i trªn m¹ng th«ng tin toµn cÇu • Th-¬ng hiÖu g¾n liÒn víi m¹ng internet vµ c¸c s¶n phÈm trªn internet. • Th-¬ng hiÖu hoµn toµn cã thÓ "tån t¹i" vµ ph¸t triÓn h×nh ¶nh cña m×nh mét c¸ch ®éc lËp trªn m¹ng internet, ch¼ng h¹n Google, Yahoo, Alibaba hay chodientu.vn. • C¸c néi dung vµ thµnh tè, quy tr×nh qu¶n trÞ cã sù kh¸c biÖt nhÊt ®Þnh so víi th-¬ng hiÖu "th«ng th-êng". • E-brand kh«ng chØ thuÇn tuý lµ sù thÓ hiÖn cña th-¬ng hiÖu (brand) trªn m¹ng, mµ quan träng h¬n lµ ®Ò cËp ®Õn kh¶ n¨ng nhËn biÕt vµ ph©n biÖt cña th-¬ng hiÖu trªn m¹ng, kh¶ n¨ng ghi nhí, truyÒn th«ng cña th-¬ng hiÖu, kh¶ n¨ng giao tiÕp (®èi tho¹i) cña th-¬ng hiÖu víi c«ng chóng th«ng qua website vµ nh÷ng h×nh ¶nh th-¬ng hiÖu ®-îc thÓ hiÖn. 4/17/2015 ©/2008/Nguyen Quoc Thinh 13 E-Brand? E-brand lµ th-¬ng hiÖu ®-îc x©y dùng, t-¬ng t¸c vµ thÓ hiÖn th«ng qua internet • E-Brand g¾n liÒn víi internet. • E-Brand ®-îc x©y dùng vµ thÓ hiÖn kh«ng chØ th«ng qua tªn miÒn mµ cßn giao diÖn, néi dung vµ kh¶ n¨ng t-¬ng t¸c cña website, c¸c liªn kÕt trªn m¹ng th«ng tin toµn cÇu vµ c¸c liªn kÕt kh¸c. • E-brand ®-îc xem nh- lµ mét h×nh th¸i ®Æc thï cña th-¬ng hiÖu, hµm chøa c¸c thµnh tè nh- th-¬ng hiÖu theo c¸ch hiÓu th«ng th-êng vµ g¾n bã rÊt mËt thiÕt víi th-¬ng hiÖu th«ng th-êng. • Hoµn toµn kh«ng nªn t¸ch rêi E-brand víi th-¬ng hiÖu th«ng th-êng. 4/17/2015 ©/2008/Nguyen Quoc Thinh 14 Các thành tố của E-Brand 4/17/2015 Tên miền Tên thương hiệu Logo thương hiệu Khẩu hiệu của thương hiệu Các thành tố khác ©/2008/Nguyen Quoc Thinh 15 4/17/2015 ©/2008/Nguyen Quoc Thinh 16 Chương 1: Tổng quan về E-Brand 1.1. Khái niệm và các thành tố của E-Brand 1.2. Tên miền và các dạng thể hiện của E-Brand 1.3. Đặc điểm và vai trò của E-Brand trong chiến lược phát triển của DN 4/17/2015 ©/2008/Nguyen Quoc Thinh 17 Domain name Tên riêng - Lựa chọn riêng theo chủ đề (chongbanphagia) - Tên giao dịch, Tên viết tắt + Cấp độ tên miền - Chỉ nhóm đối tượng tên miền theo phân loại quốc tế (.com, .net, .gov, .org, .edu) - Tên TH thông thường - Quốc gia quản lý nhóm đối tượng (fpt, toshiba, alibaba, ebay) (.vn, .ru, .cn, .jp, .au) (icb, vgc, vcu, moet, most) vgc.com; vgc.vn; vgc.com.vn 4/17/2015 ©/2008/Nguyen Quoc Thinh 18 • Công ty TNHH gạch Đồng Tâm • Công ty TNHH thương mại và dịch vụ Đồng Tâm. Luật SHTT cho phép tồn tại đồng thời 2 nhãn hiệu Đồng Tâm cho các nhóm sản phẩm khác nhau www.dongtam.com của Cty TNHH gạch Đồng Tâm? www.dongtam.com của Cty TNHH TM&DV Đồng Tâm? www.dongtam.com; www.dongtam.com.vn; www.dongtam.vn 4/17/2015 ©/2008/Nguyen Quoc Thinh 19 Tồn tại độc lập, riêng biệt trên internet E-Brand có thể tồn tại dưới các dạng Alibaba.com; Chodientu.vn; Amazon.com. Ebay.com; Tồn tại dưới dạng một tên miền thuần tuý icb.com.vn; vbard.com.vn; vgc.com.vn; Tồn tại thống nhất cùng với thương hiệu thông thường longanh.com.vn; vctel.com; vietcombank.com; vietinbank.com.vn 4/17/2015 ©/2008/Nguyen Quoc Thinh 20