Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Quản trị chiến lược công ty lesla, inc...

Tài liệu Quản trị chiến lược công ty lesla, inc

.PDF
130
79
97

Mô tả:

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ  BÀI TOÀN VĂN MÔN HỌC: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: PGS_TS NGUYỄN THANH LIÊM TESLA INC Thành viên nhóm 1. Đặng Minh Nam 42K02.2 2. Hồ Thị Lan Oanh 42K02.2 3. Ngô Thị Quyên 42K02.2 4. Nguyễn Trần Phương Quỳnh 42K02.2 Đà Nẵng, tháng 5 năm 2019 QUẢN TRỊCHIẾN LƯỢC GVHD: PGS_TS NGUYỄN THANH LIÊM MỤC LỤC I. Câu chuyện của Tesla .................................................................................................... 5 II. Lịch sử quản trị chiến lược (Giai đoạn 2003-2015) ................................................... 6 1. Viễn cảnh ........................................................................................................ 6 2. Sứ mệnh........................................................................................................... 6 3. Bối cảnh .......................................................................................................... 7 4. Mục tiêu và các quyết định chiến lược ........................................................... 8 5. Thành tựu chiến lược ................................................................................... 12 6. Tổng kết lịch sử:............................................................................................ 15 a. Tư tưởng, triết lí ...................................................................................... 15 b. Mục đích cốt lõi ...................................................................................... 15 c. Năng lực đặc biệt đã được tích lũy ......................................................... 16 III. Những thay đổi của môi trường ảnh hưởng chiến lược công ty ........................... 16 1. Giới hạn phạm vi nghiên cứu: .................................................................... 16 2. Phân tích môi trường toàn cầu.................................................................... 17 3. Phân tích môi trường vĩ mô ở Mỹ .............................................................. 20 4. Phân tích môi trường ngành ....................................................................... 23 4.1. Định nghĩa ngành và mô tả ngành ....................................................... 23 4.2. Phân tích tính hấp dẫn của ngành ........................................................ 28 4.3. Các nhóm chiến lược trong ngành ....................................................... 31 4.4. Chu kì ngành ........................................................................................ 33 4.5. Phân tích động thái cạnh tranh ............................................................ 36 4.6. Các nhân tố then chốt thành công ........................................................ 43 4.7. Các lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong ngành ................................... 45 5. Kết luận: ..................................................................................................... 46 5.1. Các khuynh hướng đáng chú ý: ........................................................... 46 5.2. Cơ hội, đe dọa: ..................................................................................... 46 IV. Phân tích chiến lược cấp công ty ............................................................................. 47 1. Ngành hoạt động ........................................................................................ 47 2. Chuỗi giá trị ................................................................................................ 49 TESLA INC. Page 2 QUẢN TRỊCHIẾN LƯỢC GVHD: PGS_TS NGUYỄN THANH LIÊM 3. Cách thức tham gia vào hoạt động ............................................................. 50 V. Chiến lược toàn cầu:................................................................................................... 51 1. Sự hiện diện toàn cầu: ................................................................................ 51 2. Ma trận thu nhập theo địa lý: ..................................................................... 52 2.1. Lý do hiện diện tại Trung Quốc .......................................................... 54 2.2. Ý nghĩa của sự dịch chuyển ................................................................. 55 2.3. Khó khăn: ............................................................................................ 56 VI. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh ........................................................................... 57 1. Các căn cứ cho việc nhận diện chiến lược kinh doanh .............................. 57 2. Nguyên tắc phân chia SBU: ....................................................................... 58 3. Phát hiện nhu cầu, xác định khách hàng và thị trường mục tiêu ................ 59 4. Tạo dựng lợi thế cạnh tranh cho các SBU – gây khác biệt bằng sản phẩm65 5. Chiến lược đầu tư SBU .............................................................................. 67 5.1. Vị thế cạnh tranh.................................................................................. 68 5.2. Hiệu ứng chu kỳ sống: ......................................................................... 68 6. Lựa chọn chiến lược đầu tư ........................................................................ 68 VII. Tạo dựng lợi thế cạnh tranh thông qua chiến lược chức năng: .......................... 69 1. Hoạt động sản suất: ....................................................................................... 69 2. Hoạt động Marketing: ................................................................................... 71 3. Hoạt động R&D: ........................................................................................... 71 4. Hoạt động nguồn nhân lực: ........................................................................... 73 VIII. TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC............................................................ 74 1. Cấu trúc tổ chức của Tesla ............................................................................ 74 2. Hệ thống kiểm soát chiến lược ...................................................................... 76 2.1. Các kiểm soát tài chính ........................................................................ 76 2.2. Kiểm soát đầu ra .................................................................................. 77 2.3. Văn hóa tổ chức ................................................................................... 77 3. Các thành tựu chiến lược: ............................................................................. 78 3.1. Thành tựu thị trường: .............................................................................. 78 3.2. Thành tựu tài chính: ................................................................................ 83 3.3. Kết luận: ................................................................................................ 116 4. Kết luận: ...................................................................................................... 117 TESLA INC. Page 3 QUẢN TRỊCHIẾN LƯỢC GVHD: PGS_TS NGUYỄN THANH LIÊM 4.1. Điểm mạnh: ....................................................................................... 117 4.2. Điểm yếu: .......................................................................................... 117 IX. Phân tích SWOT: .................................................................................................... 117 X. Phân tích lợi thế cạnh tranh .................................................................................... 119 1. Bản chất của lợi thế cạnh tranh: .................................................................. 119 2. Phân tích nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh dựa trên nguồn lực: ................ 120 2.1. Các nguồn lực chiến lược .................................................................. 121 2.2. Các khả năng tiềm tàng: .................................................................... 124 2.3. Năng lực cốt lõi: ................................................................................ 125 TÀI LIỆU THAM KHẢO: ........................................................................................... 128 TESLA INC. Page 4 QUẢN TRỊCHIẾN LƯỢC GVHD: PGS_TS NGUYỄN THANH LIÊM I. Câu chuyện của Tesla Tesla không phải là doanh nghiệp startup đầu tiên về sản xuất xe điện. Nhưng để thành công như Tesla là điều không mấy dễ dàng. Vậy làm thế nào Tesla phát triển mạnh mẽ nơi những người khác đã thất bại? Tesla là đứa con tinh thần của Martin Ebberhard và Marc Tapenning , những người đã tiếp tục gặp gỡ và hợp tác với Elon Musk sau này. Tesla Mortors là một công ty với mục tiêu sản xuất ô tô điện áp dụng thương mại cho mọi người, rõ ràng xe điện là tương lại, vì một ngày nào đó xăng sẽ hết. Những gì Tesla cố gắng làm là tạo ra công nghệ tương lai ngay bây giờ và đang dần chứng minh những điều tưởng như viễn tưởng đó hoàn toàn cố thể với sự sáng tạo đột phá của mình. Yếu tố quan trọng nhất trong chiếc xe Tesla đó chính là công nghệ pin. Không phải là thiết kế xe siêu sang, không phải động cơ điện mạnh mẽ, không phải giá hời: thứ làm nên thành công cho Tesla chính là pin. Hơn ai hết, Elon Musk hiểu rõ điều đó từ những ngày đầu. Ông đã xây dựng nhà máy Gigafactory và mua lại Solar City để thực hiện ý đồ của mình. Trong các hội chợ công nghệ, các hãng xe luôn lấy trọng tâm quảng cáo là công nghệ tự lái hào nhoáng, động cơ điện nhưng có phải bạn thấy rằng Tesla ít có đối thủ? Đó là vì những hãng xe lớn chưa tìm được cách sản xuất ra một viên pin hiệu quả. Kể từ khi nắm quyền hành Tesla năm 2003, Musk đã nhận thấy tầm quan trọng của viên pin. Chiếc xe đầu tiên Tesla làm ra, chiếc Roadster 2008 là chiếc xe chạy hoàn toàn bằng điện đầu tiên sử dụng dụng pin lithium-ion, và cũng là chiếc xe điện đầu tiên chạy được hơn 320 km/mỗi lần sạc. Đó là một thành tựu lớn mà nhiều hãng xe lớn như BMW, Ford hay Volkswagen đến giờ vẫn chưa làm được. Cũng phải nói thêm rằng đã có những hãng xe vượt mặt Tesla về số km chạy trên mỗi lần sạc, đơn cử như Huyndai, Renault, Chevrolet và Jaguar. Một yếu tố quan trọng khác, còn phức tạp hơn nữa, đó chính là phần mềm chạy xe Tesla. Cũng giống như IOS của Apple hay Android của Google, xe Tesla cũng có một hệ điều hành riêng, là một phiên bản đã được chỉnh sửa của Linux Ubuntu. Nó liên tục được cập nhật qua kết nối mạng, hỗ trợ hiệu quả cho người dùng. TESLA INC. Page 5 QUẢN TRỊCHIẾN LƯỢC GVHD: PGS_TS NGUYỄN THANH LIÊM Nhắc đến Tesla Motors, chúng ta không thể không nhắc đến Elon Musk – người có thể coi là bộ mặt của công ty. Ông là người có tầm nhìn vượt tương lai của một bộ óc thiên tài. Như Bill Gate nói: “ Không thiếu những người có tầm nhìn cho tương lai. Điều làm cho Elon Musk trở nên đặc biệt là khả năng biến những điều đó thành hiện thực của ông’’. Tesla là một trong những bước đi táo bạo của ông. Và với bộ óc phi thường của mình, ông đã dẫn dắt Tesla Motors dần một lớn mạnh và là đối thủ đáng gờm của các hãng xe khác. Từ một hãng xe khơi nghiệp tại thung lũng Silicon, Tesla Motors đã vươn lên thành thương hiệu ô tô điện hàng đầy thế giới chỉ trong vài năm ngắn ngủi, trở thành thế lực đáng gờm của các ông lớn trong ngành. Trong suốt 16 năm hoạt động, Tesla Motors đã gặt hái vô số thành tựu nổi bật. Công ty đã tạo ra một chiếc ô tô mà được ngay cả những ông lớn trong ngành công nghiệp xe hơi cũng phải ngả mũ thừa nhận là tốt nhất thị trường. Hiệu suất của Tesla Motor có thể sánh ngang với những chiếc xe đắt đỏ bậc nhất, ngay cả khi nó không phải là một chiếc xe chạy bằng xăng. Công ty không những đứng vững mà còn thu được lợi nhuận trong một ngành công nghiệp ô tô khắc nghiệt. Tesla cho thấy họ có đủ khả năng phá vỡ những giới hạn mà các hãng sản xuất khác chưa làm được, làm thay đổi nhận thức của mọi người về xe điện. II. Lịch sử quản trị chiến lược (Giai đoạn 2003-2015) 1. Viễn cảnh “To create the most compelling car company of the 21st century by driving the world’s transition to electric vehicles.” (Elon Musk- 2004) “Tạo công ty xe hơi hấp dẫn nhất thế kỷ 21 bằng cách thúc đẩy quá trình đưa thế giới quá độ sang xe điện” (Elon Musk- 2004) 2. Sứ mệnh TESLA INC. Page 6 QUẢN TRỊCHIẾN LƯỢC GVHD: PGS_TS NGUYỄN THANH LIÊM “To accelerate the world’s transition to sustainable transport.” (2004) “Sứ mệnh của Tesla là đẩy nhanh quá trình đưa thế giới quá độ sang giao thông bền vững.” (2004) 3. Bối cảnh Hàng trăm năm, nhiên liệu hóa thạch đã giúp mở đường cho sự phát triển toàn cầu và công nghệ ngày nay. Tuy nhiên, nhiên liệu hóa thạch cũng đã dẫn đến một số tác dụng phụ được chứng minh rõ ràng và biến đổi khí hậu nổi lên như một mối đe dọa lớn đối với con người và hành tinh.Vấn đề này làm cho triển vọng xây dựng phương tiện không khí thải đã khiến cho xe điện thật lôi cuốn. Ngành công nghiệp ôtô bị rối loạn, do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng năng lượng năm 1973. Giá xăng vùn vụt tăng cao sau khi Tổ chức Các nước Xuất khẩu dầu mỏ (OPEC) áp dụng lệnh cấm vận dầu thô với Mỹ. Tình hình mới buộc GM và các nhà sản xuất khác lao vào chế tạo những chiếc xe nhỏ tết kiệm nhiên liệu. Năm 1996: Chủ tịch GM John F. Smith giới thiệu mẫu EV-1 chạy hoàn toàn bằng điện. Công ty không bán mà cho thuê tổng cộng khoảng 800 chiếc EV. Hoạt động sản xuất mẫu xe này kéo dài đến năm 1999. Vào năm 2003, GM chính thức ngừng sản xuất EV-1 vì không thấy hiệu quả kinh tế. Vào năm 1997, Prius trở thành chiếc xe điện được sản xuất hàng loạt đầu tiên trên thế giới . Năm 2000, Prius được phát hành trên toàn thế giới và nó đã trở thành một thành công ngay lập tức với những người nổi tiếng, giúp nâng cao hình ảnh của chiếc xe. Để biến Prius thành hiện thực, Toyota đã sử dụng pin hydride kim loại niken - một công nghệ được hỗ trợ bởi nghiên cứu của Bộ Năng lượng. Kể từ đó, giá xăng tăng và mối lo ngại ngày càng tăng về ô nhiễm carbon đã giúp Prius trở thành chiếc hybrid bán chạy nhất trên toàn thế giới trong thập kỷ qua. (Chú thích lịch sử: Trước khi Prius có thể được giới thiệu ở Mỹ, Honda đã phát hành chiếc Insight hybrid vào năm 1999, khiến nó trở thành chiếc hybrid đầu tiên được bán ở Mỹ kể từ đầu những năm 1900) TESLA INC. Page 7 QUẢN TRỊCHIẾN LƯỢC GVHD: PGS_TS NGUYỄN THANH LIÊM Bối cảnh trên mang đến đồng thời cả cơ hội và thách thức cho ngành sản xuất ô tô. Trong giai đoạn này, chúng ta đã thấy được tiềm năng của ô tô điện, điều này giúp cho những công ty sản xuất loại hình này có cơ hội mở rộng thị trường, đẩy mạnh sản xuất. Và với sự hỗ trợ từ chính phủ, các công ty này cũng có điều kiện mạo hiểm phát triển công nghệ mới. Tuy nhiên, trong giai đoạn này, chưa có sự đột phá trong công nghệ pin & ắc quy. Do đó, các loại xe điện chủ yếu vẫn dùng ắc quy axit chì (Acid Plomb) dẫn đến việc không có hiệu năng đáng kể, dự trữ năng lượng kém, quãng đường chạy được rất ngắn so với xe truyền thống, gặp nhiều vấn đề về sự xuống cấp của ắc quy. Bên cạnh đó, việc ngành sản xuất ô tô mở rộng về mảng ô tô điện sẽ gia tăng lượng đối thủ cạnh tranh trong ngành, đây cũng là một thách thức lớn đối với các công ty sản xuất ô tô điện. 4. Mục tiêu và các quyết định chiến lược Với mục tiêu nhắm đến thị trường xe du lịch hấp dẫn, song cũng rất khó nhằn này. Musk cùng các cộng sự đã xây dựng một chiến lược ba giai đoạn: • Sản xuất một mẫu xe cao cấp với số lượng ít và bán với mức giá cực cao. • Rút kinh nghiệm từ lần sản xuất đầu tiên để tạo ra một chiếc xe tốt hơn có thể bán với mức phải chăng hơn. Xây dựng bài bản một tổ chức quy mô lớn đủ khả năng đạt được các lợi • thế tạo quy mô cần thiết để sản xuất một mẫu xe tầm trung cho thị trường đại chúng. Chiến lược ban đầu của Tesla là chế tạo một chiếc xe thể thao hiệu suất cao trước tiên, vì một vài lý do: Nó sẽ xóa bỏ sự kỳ thị hiện có xung quanh chiếc xe Evs, xe thể thao có tỷ suất lợi nhuận cao hơn, ít xe sẽ cần phải được sản xuất và người mua cao cấp ít nhạy cảm về giá Thay vì chế tạo Tesla Roadster từ đầu, công ty đã nhắm đến việc kết hợp khung gầm hiện có với động cơ cảm ứng AC và pin. Và vì vậy, công ty đã ký hợp đồng với nhà sản xuất xe thể thao Lotus của Anh để sử dụng khung gầm Elise làm cơ sở. TESLA INC. Page 8 QUẢN TRỊCHIẾN LƯỢC GVHD: PGS_TS NGUYỄN THANH LIÊM Chiếc xe thể thao Tesla Roadster xuất hiện lần đầu tại một bữa tiệc ra mắt đầy sao ở Santa Monica. Danh sách khách mời gồm 350 người nổi tiếng của Hollywood và báo chí đã gây ngạc nhiên bởi chiếc xe thể thao 2 chỗ với mức giá 100.000 USD. Với khả năng tăng tốc từ 0-60 mph (96,56 km/h) chỉ trong 3,7 giây và đạt quãng đường 245 dặm (394,29 km) trong một lần sạc pin, Roadster đã thiết lập một chuẩn mực mới đối với dòng xe chạy điện_chiếc Tesla Roadster, là một chiếc xe thể thao chạy điện hoàn toàn. Chiếc Roadster là chiếc xe chạy điện hoàn toàn đầu tiên có khả năng chạy trên đường trường trong số các sản phẩm sản xuất hàng loạt được thương mại hóa tại Mỹ hiện nay. Chiếc Roadster cũng là chiếc xe đầu tiên sử dụng các tấm pin lithium-ion và cũng là chiếc xe điện đầu tiên chạy hơn 200 dặm mỗi lần sạc. Motor Trend báo cáo rằng chiếc Roadster Sport ghi nhận vân tốc từ 0 đến 97 km/h trong 3.7 giây và một bài test 1/4 dăm trong 12.6s, và thông báo "Tesla là hãng đầu tiên phá vỡ định kiến về phương tiện chạy điện trong suốt 1 thế kỷ." Năm 2011, Tesla tuyên bố rằng Roadster sẽ chính thức bị ngừng sản xuất. Thay vào đó, công ty bắt đầu tập trung mọi nỗ lực vào hai EV mới: Model S (Một chiếc xe hạng sang cỡ lớn) và Model X (Một chiếc lai SUV hạng sang cỡ lớn). Model S là cơ hội của Tesla để xây dựng một khái niệm xe điện. Quan trọng, nó cho Tesla cơ hội để chế tạo chiếc xe xung quanh hệ thống truyền động điện, thay vì cách khác " When we started model s, it was a clean sheet of paper." “Khi chúng tôi bắt đầu Model S, đó là một tờ giấy sạch” -FRANZ VON HOLZHAUSEN, Nhà thiết kế xe hơi chính Vào tháng 6 năm 2012, Model S đầu tiên được lái trên đường. Mẫu xe này đã giành được nhiều giải thưởng, bao gồm cả việc được NHTSA công nhận là chiếc xe an toàn nhất từng được thử nghiệm bởi NHTSA và chiếc xe tốt nhất đã từng được thử nghiệm bởi báo cáo của người tiêu dùng. Hơn 200.000 xe đã được bán. Model S có các tính năng tuyệt vời mà chẳng hạn như có thể tự lái ra khỏi gara và có thể tự sạc. Ngoài ra, họ đang thêm các tính năng mới thường xuyên, TESLA INC. Page 9 QUẢN TRỊCHIẾN LƯỢC GVHD: PGS_TS NGUYỄN THANH LIÊM thậm chí Tesla đã đưa ra tiêu chuẩn công nghiệp về việc phát hành xe mới mỗi năm và nắm giữ tất cả các tính năng mới cho năm sau ra khỏi cửa sổ và chỉ đơn giản là phát hành các tính năng khi chúng ra mắt. Một chiếc Model S được mua hôm nay sẽ khác với một chiếc được mua vài tuần trước. Họ cũng tự động tải xuống các bản cập nhật phần mềm, vì vậy chủ sở hữu sẽ thức dậy để tìm các tính năng mới của hầu hết các buổi sáng xe của họ. Những gì Model S đã đạt được, quan trọng hơn là những gì Tesla đã đạt được, được cho là không thể với những hạn chế của ngành công nghiệp hiện tại và phá vỡ giới hạn của những gì ô tô điện và thậm chí cả ô tô nói chung có thể làm. Nhưng bất chấp thành công của mẫu xe mới, Tesla vẫn gặp phải một vấn đề lớn. Pin lithium-ion vẫn còn quá đắt đối với một chiếc xe thị trường đại chúng là khả thi, và công ty cần đặt cược cho nông trại trên một ý tưởng để đưa EV vào dòng chính. Năm 2013, Tesla tiết lộ các kế hoạch ban đầu cho khái niệm Gigafactory của mình, một nỗ lực đầy tham vọng nhằm mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô cho ngành công nghiệp pin. Với mục tiêu giảm 30% chi phí cho bộ pin lithium-ion. Trong thời gian, các chi tiết của những kế hoạch được củng cố: Chi phí: 5 tỷ đô la Đối tác: Panasonic Địa điểm: Sparks, Nevada Kích thước: Lên tới 5,8 triệu ft vuông (100 sân bóng đá) Thông qua tính kinh tế nhờ quy mô, giảm chất thải, chuỗi cung ứng chặt chẽ hơn, tích hợp dọc và tối ưu hóa quy trình, chi phí pin có thể giảm đủ để tạo ra thị trường đại chúng EV. Theo kế hoạch đầu tiên của Tesla, dự kiến Gigafactory sẽ sản xuất đủ pin cho 500.000 EV mỗi năm vào năm 2018. Sau đó, công ty cuối cùng đã đưa mục tiêu đó tiến lên trong hai năm. Nếu Tesla đưa ra gói pin để chi phí dưới $100/KWH lưu trữ năng lượng, EVs sẽ rẻ hơn (thậm chí không có trợ cấp) so với xe chạy bằng xăng. TESLA INC. Page 10 QUẢN TRỊCHIẾN LƯỢC GVHD: PGS_TS NGUYỄN THANH LIÊM Năm 2014, Tesla có những tiến bộ đáng kể về phần mềm, phần cứng và sứ mệnh của nó. Autopilot được phát hành lần đầu tiên, mang đến khả năng lái xe và đỗ xe bán tự động. Tesla là nguồn mở, phát hành tất cả các bằng sáng chế của công ty cho bất kỳ ai sử dụng. Đến thời điểm này, mạng siêu tăng áp Tesla khuyết lên tới 221 trạm trên toàn thế giới Năm 2015, sau những lần trì hoãn lớn và lặp đi lặp lại vì những vấn đề với cánh cửa chim ưng, Model X cuối cùng đã được phát hành. Tesla Powerwall cũng được công bố. Sử dụng pin lithium-ion dung lượng cao và công nghệ độc quyền Powerwall là một bước tiến lớn để Tesla đạt được mục tiêu cuối cùng là tích hợp sản xuất và lưu trữ năng lượng trong nhà. Bốn hướng đi chính của Tesla sẽ bao gồm: tạo ra các mái nhà năng lượng mặt trời với bộ pin lưu điện tích hợp; mở rộng các dòng sản phẩm của Tesla để bao phủ tới "tất cả các lĩnh vực chủ yếu" của thị trường; công nghệ xe tự lái sẽ "an toàn hơn 10 lần" so với lái bằng tay; chia sẻ ô tô, theo đó người chủ sở hữu của chiếc Tesla có thể kiếm được tiền về cơ bản bằng cách cho thuê phương tiện của họ. Nếu so với bản kế hoạch ban đầu công bố vào năm 2006, bản kế hoạch này cho thấy một tầm nhìn và tham vọng to lớn hơn không chỉ của Tesla mà còn của Elon Musk. Tầm nhìn giờ đây không chỉ là đưa một vài dòng xe điện đến với khách hàng của mình, mà còn là đưa con người thoát khỏi kỷ nguyên của nhiên liệu hóa thạch. Tesla tiết lộ Model 3 - chiếc xe dành cho số đông được cho là sẽ thay đổi tất cả. Dưới đây là thông số kỹ thuật cho mẫu cơ bản nhất, có sẵn ở mức 35.000 USD: Giá: 35.000 USD Mô-men xoắn: 415 lb-ft Công suất: 235 hp (Động cơ Trend Trend est.) 0-60 mph: 5,6 giây TESLA INC. Page 11 QUẢN TRỊCHIẾN LƯỢC GVHD: PGS_TS NGUYỄN THANH LIÊM Tốc độ tối đa: 130 dặm / giờ Phạm vi: 220 dặm Sau khi được công bố, Model 3 đã nhanh chóng thu được 500.000 đơn đặt hàng trước. Để đặt tầm quan trọng của con số này trong viễn cảnh - trong sáu năm sản xuất Model S, công ty chỉ mới giao khoảng 200.000 xe cho đến nay. 5. Thành tựu chiến lược Trong giai đoạn nay, thông qua các mục tiêu và các quyết định chiến lược, Tesla đã đạt được một số thành tựu chiến lược đáng kể. Bằng cách lắp ráp và cải tiến công nghệ xe điện, Tesla đang góp phần chống lại sự nóng lên toàn cầu, đóng vai trò là yếu tố giúp giảm dấu chân của cá nhân trong môi trường đồng thời từng bước thực hiện sứ mệnh của họ. Tesla đã đầu tư thời gian và suy nghĩ vào bức tranh kinh doanh của họ, nơi chủ sở hữu của Tesla được hoan nghênh sử dụng bộ siêu tăng áp mới ra mắt của họ, nơi mà pin của xe được sạc đầy trong vòng chưa đầy ba mươi phút. Tại các trạm này, điện được sản xuất bởi các tấm pin mặt trời của chính trạm để bảo vệ môi trường hơn nữa và thúc đẩy sứ mệnh kinh doanh của họ là giảm lượng khí thải CO2. Tesla là mẫu xe cao cấp được sản xuất đầu tiên chạy hoàn toàn bằng điện, được thiết kế để có tốc độ, phạm vi và không giảm ga. Dầu là một nguồn tài nguyên hữu hạn, nơi các giải pháp thay thế sẽ phải được phát hiện. Tesla đang trong quá trình kích hoạt một cuộc cách mạng giao thông và đưa động cơ điện đến với công chúng. Kể từ khi thành lập năm 2003, Tesla Motors đã theo đuổi cuộc cách mạng xe điện của họ với chiến lược từng bước. Trong một động thái kinh doanh độc đáo, Elon Musk tuyên bố Tesla phải đầu tư vào danh tiếng của họ trước và lo lắng về lợi nhuận sau này. Ngoài việc giảm lượng khí thải carbon, Tesla thiết lập danh tiếng có uy tín trong số những người tiêu dùng có ý thức trong thị trường toàn cầu sự đổi mới của việc lắp đặt các tấm pin mặt trời không chỉ hỗ trợ sạc mà còn giúp Tesla đạt điều trên . Khai thác vào một ngành công nghiệp khác biệt nhưng có liên quan đã cho phép Tesla thiết lập danh tiếng có uy tín trong số. Những con số không chỉ nói lên TESLA INC. Page 12 QUẢN TRỊCHIẾN LƯỢC GVHD: PGS_TS NGUYỄN THANH LIÊM lợi nhuận mà Tesla đã đạt được, mà là sự cạnh tranh mà nó cạnh tranh với các đối thủ trong xe điện. Trong khi ngày càng có nhiều công ty ô tô đang khám phá đấu trường, khoảng cách giá trị do Tesla nắm giữ là không thể đạt được. ❖ Lợi thế, sự khác biệt Tesla cam kết với một chương trình đổi mới chiến lược liên tục. Là một phần trong văn hóa của một tổ chức, sự đổi mới không thuộc sở hữu của người đứng đầu hoặc riêng một người. Thay vào đó, nó là một thuộc tính quan trọng của tâm lý của một tổ chức, một thuộc tính được xây dựng xung quanh phát minh và thích ứng liên tục Là một tổ chức sáng tạo, Tesla phải tiếp tục tận hưởng khả năng của mình để nắm lấy sự bổ sung; dưới dạng các giải pháp vận chuyển đa năng được giao trong quan hệ đối tác với các chuyên gia có bản sắc sẽ trở nên rõ ràng từ sự xuất hiện và quản lý các hệ sinh thái bao gồm các công nghệ hội tụ. Một khi hệ thống sinh thái như vậy được thiết lập, các đối thủ cạnh tranh sẽ khó nhân rộng. Là người đầu tiên áp dụng công nghệ tiên tiến, Tesla sẽ được hưởng lợi từ sự dẫn đầu của mình trong không gian thị trường mới nổi này. Ngoài ra, Tesla có nhiều lợi thế khó có thể vượt qua: Pin - Không một nhà sản xuất ô tô hay thậm chí các nhà sản xuất tiềm năng như Apple đã đầu tư vào dung lượng pin. Không có nhà cung cấp nào như LG Chem, Samsung,... sẽ mất vài năm để bắt kịp. Pin là yếu tố hỗ trợ chính. Phạm vi - Rất nhiều cuộc nói chuyện về phạm vi, nhưng không thấy bất kỳ cuộc đua thực sự nào với Tesla trong giai đoạn này. Không ai thậm chí với phạm vi thực 150 dặm. Mạng siêu tăng áp - Tesla có 576 vị trí SC cộng với nhiều bộ sạc đích. Thậm chí không có ai bắt đầu. Phải mất một thời gian dài để thiết kế mạng, giấy phép thu được, cơ sở hạ tầng, hợp đồng,… VW, BMW có thể chọn để các đại lý thiết lập các trạm sạc, nhưng các đại lý không ở những vị trí tốt nhất trên đường cao tốc. ❖ Doanh số và thị phần Doanh thu của Tesla đã tăng từ 14,74 triệu đô la trong năm 2008 lên hơn 4 tỷ đô năm 2015. TESLA INC. Page 13 QUẢN TRỊCHIẾN LƯỢC GVHD: PGS_TS NGUYỄN THANH LIÊM Tesla vẫn là một công ty nhỏ về doanh thu khi so sánh với các nhà sản xuất ô tô lớn như General Motors, Toyota, Ford, Daimler (Mercedes-Benz) và BMW. Tuy nhiên, những kết quả khả quan về doanh thu và thị phần đã cho thấy Tesla đang dần một lớn mạnh và thực hiện được mục tiêu của họ. Doanh thu hàng năm của Tesla từ 2009 đến 2015 (đơn vị: nghìn đô) Doanh thu 4,500,000 4,000,000 3,500,000 3,000,000 2,500,000 Doanh thu 2,000,000 1,500,000 1,000,000 500,000 0 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Thị phần của Tesla trên thị trường ngành ô tô ở Mỹ: Thị phần Tesla 1.20% 1.00% 0.80% 0.60% Thị phần Tesla 0.40% 0.20% 0.00% 2014 TESLA INC. 2015 2016 2017 2018 Page 14 QUẢN TRỊCHIẾN LƯỢC GVHD: PGS_TS NGUYỄN THANH LIÊM 6. Tổng kết lịch sử: a. Tư tưởng, triết lí ❖ Di chuyển nhanh Khả năng đáp ứng nhanh chóng các xu hướng và thay đổi trên thị trường thúc đẩy lợi thế cạnh tranh. Điều này giúp Tesla xây dựng khả năng phục hồi thông qua phản ứng nhanh chóng với các vấn đề và thách thức hiện tại trong ngành công nghiệp ô tô. ❖ Làm những điều không thể Với triết lí suy nghĩ vượt khuôn khổ, hành động độc đáo. Vượt quá giới hạn thông thường về năng suất và sáng tạo trong thiết kế ô tô. Điều kiện này mở ra cánh cửa mới cho công ty để cải thiện hiệu suất của nó. ❖ Không ngừng đổi mới Đổi mới là trung tâm của những gì Tesla đã, đang và sẽ làm. Đổi mới giúp phát triển xe điện tiên tiến và các sản phẩm liên quan. Tesla phải đổi mới liên tục để duy trì lợi thế cạnh tranh của mình. b. Mục đích cốt lõi Tesla tồn tại với một mục đích trở thành công ty xe hơi hấp dẫn nhất thế kỉ 21 bằng cách thúc đẩy quá trình chuyển đổi của thế giới thông qua xe điện. Tesla không phải là tên tuổi đầu tiên sản xuất xe hơi chạy bằng năng lượng điện, nhưng tất cả những chiếc ô tô điện đi trước Tesla Roadster đều chỉ là các sản phẩm “nửa mùa”, chạy cả động cơ xăng lẫn động cơ điện. Ví dụ điển hình về những chiếc xe này là Toyota Prius, một chiếc xe không chỉ thiết kế không đẹp mà còn quá chậm. Với mục tiêu và những hành động chiến lược của mình Tesla đang dần khẳng định vị thế của mình trong nền sản xuất xe điện toàn cầu. Tầm nhìn cứng rắn của Musk đã nhanh chóng làm thay đổi cả thế giới xe hơi: sau tiếng vang của Tesla, các hãng sản xuất lâu đời cũng đã rục rịch nghiên cứu chế tạo các mẫu xe hybrid và xe chạy điện hoàn toàn. Lần đầu tiên trong lịch TESLA INC. Page 15 QUẢN TRỊCHIẾN LƯỢC GVHD: PGS_TS NGUYỄN THANH LIÊM sử, cụm từ “động cơ điện” trở thành đích đến trong một đua cạnh tranh khốc liệt có phạm vi toàn cầu của ngành công nghiệp ô tô. c. Năng lực đặc biệt đã được tích lũy ❖ Đổi mới Từ lúc khởi hành, Tesla đã thực hiện một chính sách đổi mới không ngừng. Trong ngành công nghiệp ô tô, công ty đã thúc đẩy sự đổi mới không chỉ cho riêng mình mà còn với các đối thủ cạnh tranh và vì vậy Evs ngày một phổ biến. Quan hệ đối tác với các đối thủ hàng đầu như Toyota và MercedesBenz cũng đã giúp mở rộng thị trường cho xe điện. Sự phát triển của công ty về năng lượng mặt trời (cụ thể là pin Tesla Powerwall và mái lợp năng lượng mặt trời ) đã đẩy nhanh việc áp dụng năng lượng tái tạo.. Kể từ đó, Tesla đã phá vỡ cách chúng ta nghĩ về lưu trữ năng lượng. Thành công của Tesla Motor là một minh chứng rõ ràng về tầm quan trọng của sự đổi mới trong kinh doanh, cũng như một CEO không ngại mạo hiểm và đưa ra những lời hứa lớn. Công ty cuối cùng đã phát triển từ một nhà sản xuất xe hơi thích hợp thành động lực thúc đẩy những tiến bộ trong năng lượng tái tạo, lưu trữ năng lượng và công nghệ bền vững. Sự chuyển đổi của Tesla đến từ việc tạo ra các sản phẩm phổ biến, tạo nên sự hợp tác có lợi nhuận và không ngừng theo đuổi sự tự phá vỡ. ❖ Chuyên gia về động cơ điện Nhắc đến Tesla, mọi người sẽ nghĩ ngay đến ô tô điện của công ty này với thiết kế đẹp, công nghệ pin độc đáo, mạng lưới trạm sạc rộng lớn cùng với phần mềm chạy xe hỗ trợ người dùng. Tất cả những yếu tố trên là những thứ mà khó công ty nào trong giai đoạn này có thể vượt qua. III. Những thay đổi của môi trường ảnh hưởng chiến lược công ty 1. Giới hạn phạm vi nghiên cứu: “To accelerate the world’s transition to sustainable energy.” (2016) “Sứ mệnh của Tesla là đẩy nhanh quá trình đưa thế giới quá độ sang năng lượng bền vững.” TESLA INC. Page 16 QUẢN TRỊCHIẾN LƯỢC GVHD: PGS_TS NGUYỄN THANH LIÊM (2016) Dựa vào sứ mệnh trên, nhóm xác định phạm vi nghiên cứu như sau: • Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu môi trường toàn cầu, môi trường vĩ mô, môi trường ngành. • Ngành nghiên cứu: Ngành công nghệp ô tô • Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2016 đến nay 2. Phân tích môi trường toàn cầu Lý do phải đưa vấn đề toàn cầu: Với sự toàn cầu hóa đang diễn ra, ngành công nghiệp ô tô phải đối mặt với nhiều vấn đề phức tạp hơn trên toàn thế giới, với những hậu quả sâu rộng cho vị thế tương lai của các công ty. Tesla với tuyên bố viễn cảnh “Tạo công ty xe hơi hấp dẫn nhất thế kỷ 21 bằng cách thúc đẩy quá trình chuyển đổi của thế giới sang xe điện” cho thấy công ty đã xác lập vị trí đứng đầu trong ngành công nghiệp ô tô trên toàn cầu. Hơn nữa, ngành công nghiệp ô tô thường được coi là một trong những ngành đi đầu trong toàn cầu hóa. Bằng chứng ủng hộ quan điểm này bao gồm: • Mạng lưới liên minh và cổ phần chéo phức tạp giữa các công ty ô tô, trong phạm vi quốc gia và khu vực mà còn giữa các khu vực. • Các hoạt động M & A (sáp nhập và mua lại) được tăng cường, liên quan đến cả nhà sản xuất cuối cùng và nhà cung cấp đầu vào ô tô. • Xu hướng đối với các thỏa thuận hợp tác có động cơ công nghệ, được tạo ra bởi các nhà sản xuất cuối cùng tham gia vào các hình thức hợp tác mới để thiết kế các thành phần chính và các hệ thống con. ❖ Sự gia tăng của người tiêu dùng có trách nhiệm Thế hệ Y (Thế hệ trẻ) - thế hệ được kết nối nhiều nhất với các phương tiện truyền thông xã hội – có xu hướng nhận thức xã hội tốt và ưu tiên sử dụng các sản phẩm từ những thương hiệu có cam kết phát triển bền vững. Hơn nữa, phần lớn người tiêu dùng cho biết họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để mua sản phẩm có cam kết phát triển bền vững, đặc biệt đối với thế hệ trẻ, gần 75% người trong số họ cho biết sẽ sẵn sàng trả thêm tiền cho những sản phẩm thân thiện với môi trường, tăng xấp xỉ một nửa so với một năm trước đó. Bên cạnh đó, trong một nghiên cứu của TESLA INC. Page 17 QUẢN TRỊCHIẾN LƯỢC GVHD: PGS_TS NGUYỄN THANH LIÊM i4cp ( Viện nghiên cứu hiệu quả doanh nghiệp ), 93% những người thuộc thế hệ Z nói rằng tác động của công ty đối với xã hội ảnh hưởng đến quyết định làm việc hoặc mua hàng của công ty. Người tiêu dùng đang mất niềm tin vào nhiên liệu xăng và chi phí liên quan trong sản xuất và đang cố gắng giúp môi trường. Nhu cầu về các sản phẩm thân thiện với môi trường đã tăng lên trên toàn cầu và đây không phải là nhu cầu nhất thời. Bây giờ nhiều người muốn sản phẩm tốt cho môi trường. Theo một cuộc khảo sát năm 2017 do Nielsen thực hiện trên toàn cầu, doanh số bán hàng tiêu dùng của các thương hiệu có cam kết phát triển bền vững ( Phát triển bền vững là sự phát triển nhằm thoả mãn các nhu cầu hiện tại của con người nhưng không tổn hại tới sự thoả mãn các nhu cầu của thế hệ tương lai) tăng hơn 4% trên toàn cầu, trong khi đó, những thương hiệu chưa có cam kết có mức tăng không đáng kể, chỉ dưới 1%. Hiểu rõ được xu hướng này, các doanh nghiệp nói chung và các hãng xe nói riêng đã có những chính sách để đáp ứng được nhu cầu của khách Đẩy nhanh việc sử dụng nhiên liệu tái tạo Các nước hứa hẹn trong các năm tới là khuyến khích các doanh nghiệp tăng hiệu quả sử dụng nhiên liệu hóa thạch trong sản xuất và hoạt động. Với dân số ngày càng tăng và nhu cầu tài nguyên ngày càng tăng, việc tìm cách loại bỏ chất thải và tái sử dụng các nguồn nhiên liệu có giá trị vô tận là cần thiết. Nhiều ngành kinh doanh ngày nay quá phụ thuộc vào nguồn nhiên liệu khoáng. Hiện nay khí CO2 do các nhiên liệu khoáng (xăng dầu, than đá, khí đốt) phát thải ra bầu khí quyển là nguyên nhân gây ra hiệu ứng nhà kính làm biến đổi khí hậu trái đất. Theo thống kê (năm 2016), các nhiên liệu khoáng chiếm tỷ lệ trên 85% cân bằng năng lượng toàn cầu, còn lại là tỷ phần của các dạng năng lượng khác gồm thủy điện, điện hạt nhân, năng lượng mặt trời, năng lượng gió… và nhiên liệu sinh học (xăng sinh học và diesel sinh học). Ở đây không tính đến tỷ phần các nhiên liệu thô như cây cỏ, củi, than gỗ, v.v… Do vậy, việc sử dụng các nguồn năng lượng tái tạo thay thế dần các nhiên liệu khoáng được cho sẽ hết sức cần thiết và cấp bách của nhân loại, nếu không muốn chịu những tác động tồi tệ hơn nữa do hiện tượng trái đất nóng lên gây ra. TESLA INC. Page 18 QUẢN TRỊCHIẾN LƯỢC GVHD: PGS_TS NGUYỄN THANH LIÊM Ý thức về bảo vệ môi trường của khách hàng tăng lên làm cho khả năng nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm góp phần bảo vệ môi trường ngày một tăng ❖ Sự phát triển của công nghệ • AI “Trí tuệ nhân tạo” (Artifiial Intelligence – AI) là 1 học thuyết về trí thông minh được ứng dụng cho máy tính, giúp máy tính/phầm mềm có khả năng suy nghĩ và tư duy như não con người. Máy tính này sẽ có khả năng phán đoán cực nhanh, suy luận logic, có khả năng học tập như con người cùng với khả năng ghi nhớ to lớn để tránh lặp lại các sai lầm. Nó có thể hoàn thành tất cả các nhiệm vụ mà con người giao cho, đồng thời phát huy hết khả năng tư duy để làm nên những điều thần kì thậm chí là hơn cả con người. Việc máy móc có trí tuệ nhân tạo (AI) sẽ làm thay con người những công việc khó khăn hay nguy hiểm và đáp ứng các nhu cầu cơ bản của con người trong cuộc sống hiện nay như quản lý, điều khiển hệ thống, thậm chí là lập các dự án và kế hoạch hoạt động của một tổ chức trong tương lai… Tóm lại, làm thế nào để máy tính có trí tuệ đó vẫn đang là chủ đề chính trong nghiên cứu về học thuyết AI. Trí tuệ nhân tạo và học máy đang tạo ra những khả năng to lớn trong ngành công nghiệp ô tô để đọc và phân tích dữ liệu từ các phương tiện • In 3D Liên quan đến gia tăng trong tự động hóa, việc phát minh ra công nghệ in 3D đang tác động đến ngành sản xuất và nhiều ngành khác theo hướng tích cực. Trong sản xuất truyền thống, đồ vật được cắt hay đục ra từ một vật liệu chẳng hạn như kim loại, bằng cách sử dụng một công cụ cắt. Nhưng trong in 3D, đồ vật được tạo ra bằng cách đưa thêm vào các lớp vật liệu. Đặc biệt, vật liệu được sử dụng trong in 3D có thể sử dụng gần như bất cứ loại gì: nhựa, kim loại, bê tông, chất lỏng, bột, thậm chí sô cô la hoặc mô người! Với công nghệ in 3D, có thể tạo ra đủ loại hình dạng phức tạp hơn rất nhiều so với sản xuất truyền thống, và vật liệu sử dụng cũng ít hơn. Nó còn cho phép TESLA INC. Page 19 QUẢN TRỊCHIẾN LƯỢC GVHD: PGS_TS NGUYỄN THANH LIÊM tuỳ chỉnh số lượng sản phẩm mà không cần quan tâm đến hiệu quả kinh tế theo quy mô. 3. Phân tích môi trường vĩ mô ở Mỹ Lý do chọn Mỹ làm môi trường để phân tích: - Công ty có trụ sở chính ở Palo Alto, California, Mỹ - Khu vực hoạt động rộng nhất ở Mỹ ❖ Những thay đổi ảnh hưởng đến ngành công nghiệp ô tô o Giá xăng tăng Giá xăng giảm trong suốt năm 2016, nhưng bắt đầu tăng trở lại vào năm 2017. Năm 2018, khách hàng đã phải trả 2,72 đô la Mỹ mỗi gallon. Năm 2018, một gallon xăng thông thường có giá 2,72 đô la Mỹ, cao hơn 30 cent / gal (13%) so với năm 2017 và cao hơn 57 cent / gal so với năm 2016. Tại 5 trong số 10 thành phố mà EIA thu thập dữ liệu giá bán lẻ hàng tuần, giá xăng đã vượt quá $ 3,00 / gal ít nhất một lần vào năm 2018. Năm 2018, giá dầu thô tăng và nhu cầu xăng dầu cao đã góp phần làm tăng giá xăng dầu từ tháng 1 đến tháng 5. Tính đến tháng 11 năm 2018, ba nhà sản xuất ô tô lớn của Mỹ - Ford, General Motors và Fiat Chrysler - đã sản xuất 5,2 triệu xe hơi và xe tải nhẹ tại TESLA INC. Page 20
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan