Tài liệu Quản trị chiến lược công ty canon

1 MỤC LỤC I. NGHIÊN CỨU LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC..............................................................1 I.1. Thành lập.............................................................................................................1 I.2. Các giai đoạn phát triển và hoạt động chiến lược.................................................2 I.3. Viễn cảnh ............................................................................................................12 I.3.1. Tư tưởng cốt lõi................................................................................................13 I.3.2. Hình dung tương lai..........................................................................................15 I.4. Sứ mạng...............................................................................................................18 II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG.................................................................................21 II.1. Môi trường toàn cầu..........................................................................................21 II.1.1. Cơ hội..............................................................................................................21 II.1.2. Đe dọa............................................................................................................... 27 II.2. Môi trường ngành.............................................................................................33 II.2.1. Năm lực lượng cạnh tranh.................................................................................33 II.2.2. Phân tích nhóm ngành.......................................................................................44 II.2.3. Chu kỳ ngành....................................................................................................46 III. PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC.............................................................48 III.1. Phân tích các chiến lược hiện tại......................................................................48 III.1.1. Chiến lược phát triển công ty........................................................................48 III.1.2. Chiến lược quốc tế........................................................................................52 III.1.3. Chiến lược chức năng...................................................................................56 III.1.4. Chiến lược kinh doanh..................................................................................59 III.1.5. Tổ chức thực hiện chiến lược.......................................................................62 III.1.5.1. Cấu trúc tổ chức............................................................................................62 III.1.5.2. Hệ thống kiểm soát.......................................................................................63 IV. PHÂN TÍCH THÀNH TỰU CHIẾN LƯỢC........................................................64 IV.1. Thành tựu thị trường........................................................................................64 IV.2. Thành tựu tài chính..........................................................................................66 IV.3. Ma trận SWOT.................................................................................................69 V. NGUỒN GỐC BẢN CHẤT CỦA LỢI THẾ CẠNH TRANH................................70 V.1. Công ty có lợi thế cạnh tranh hay không..........................................................70 V.2. Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh......................................................................70 V.2.1. Phân tich chuỗi giá trị.......................................................................................70 V.2.2. Phân tích nguồn lực..........................................................................................71 2 I. NGHIÊN CỨU LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC I.1. Thành lập Canon là một tập đoàn đa quốốc gia của Nhật Bản, một cống ty trong lĩnh vực sản xuấốt các sản phẩm vềề hình ảnh và quang học, bao gốềm máy Camera, máy photocopy và máy in. Trụ sở chính của tập đoàn đặt ở Ota, Tokyo. Trụ sở ở Bắốc Myỹ nắềm ở Lake Success, New York, Hoa Kỳ. Cống ty tềền nhiệm của Canon được thành lập nắm 1933 bởi bởi bốốn người: Takeshi Mitarai, Goro Yoshida, Saburo Uchida và Takeo Maeda, được đặt tền là Precision Optcca Instruments Lcborctory (phòng thí nghiệm các dụng cụ quang học chính xác). Sau đó, phòng thí nghiệm này đổi tền sang Seikikōgaku kenkyūsho (dịch sang tềống Việt thì đấy có nghĩa là "Cống ty trách nhi ệm h ữu h ạn quang h ọc chính xác"). Dù đã tốền tại từ trước Chiềốn tranh Thềố giới thứ Hai, Canon thực sự trở thành cống ty sản xuấốt thiềốt bị quang học, điện tử hàng đấều thềố giới từ cuốối thập niền 1970. Hàng năm, Canon luôn nhận được bằng sáng chế của Mỹ. Công ty có lịch sử dài đổi mới sản phẩm và vì thế không ngạc nhiên khi Canon đứng đầu trong lĩnh vực sản xuất máy photocopy, máy in laser và máy in phun, máy scan, thiết bị đa chức năng, máy ảnh dùng phim và máy ảnh kỹ thuật số… Canon cũng sản xuất nhiều sản phẩm ống nhòm, ống lens máy ảnh,máy chiếu màn hình tinh thể lỏng, máy tính. Từ năm 1985, Canon liên minh với Hewlett-Packard, Canon bán sản phẩm máy in và sau đó được bán bởi HP dưới thương hiệu HP LaserJet. Khoảng 20% doanh thu của Canon đến từ sự hợp tác này. Canon sản xuất phần lớn sản phẩm của mình tại Nhật và ngoài ra còn duy trì nhà máy sản xuất tại Mỹ, Đức, Pháp, Đài Loan, Trung Quốc, Malaysia, Thái Lan và Việt Nam, ngoài ra còn phải kể đến liên doanh tại Hàn Quốc. Khoảng 73% doanh thu của công ty được tạo ra bên ngoài Nhật, doanh thu từ Mỹ và châu Âu chiếm tới 30%. Nắm 2012, hãng xềốp hạng thương hiệu Interbrand xềốp Canon ở v ị trí th ứ 30 v ới giá trị thương hiệu 12 029 tỷ USD trong sốố 100 th ương hi ệu giá tr ị nhấốt thềố gi ới. So với những "ống bạn đốềng hương", Canon chỉ đứng sau Toyota (vị trí 10) và 3 Honda (vị trí 21), đứng trền Sony (vị trí 40), Nintendo (v ị trí 56), Panasonic (v ị trí 65) và Nissan (vị trí 73) trong bảng xềốp hạng này. Các dòng sản phẩm chính của Canon  Máy ảnh DSLR  Máy ảnh sốố  Máy ảnh ốống kính rời khống gương lật  Máy quay kyỹ thuật sốố  Máy fax  Máy in  Máy in laser  Máy in phun  Máy chiềốu  Máy quét  Máy camera theo dõi qua Internet  Máy tính I.2. Các giai đoạn phát triển và hoạt động chiến lược Giai đoạn 1933-1949: Từ sao chép đến sáng tạo Cũng như nhiềều thương hiệu khác của Nhật Bản, nó cũng xuấốt x ứ t ừ ý t ưởng đ ơn giản và điềều kiện ban đấều bình thường đềốn sơ sài, thềố mà rốềi thành đạt và tr ở thành một trong những thương hiệu đại diện xứng đáng cho quốốc gia này. Thương hiệu Canon được đắng ký bản quyềền nắm 1935 nh ưng tềền thấn c ủa nó có từ nắm 1933. Khi ấốy, anh chàng Goro Yoshida m ới h ơn 30 tu ổi quyềốt tấm chềố tạo ra loại máy chụp ảnh nhỏ nhẹ và dềỹ sử dụng giốống như loại máy ảnh nhỏ đang rấốt được ưa chuộng của các hãng như Leica, Contax hay Rolleifex. Ý t ưởng là nh ư vậy và điềều khác biệt duy nhấốt mà Goro Yoshida muốốn đạt được là bán với giá rẻ. Nắm 1937, Yoshida thành lập cống ty "Precision Optcal Industrie Co. Ltd.". 4 Sao chép ý tưởng, khống cấền phải bỏ cống nghiền cứu nhiềều và ch ỉ với m ột vài c ải tềốn nhỏ, khống lấu sau đó, Yoshida cho ra sản phẩm đấều tền và đ ặt tền là Kwanon. Cái tền này trong tềống Nhật là tền của Quan thềố ấm bốề tát và là g ợi ý của một người bạn của Yoshida. Sản phẩm đấều tền của Yoshida được khách hàng hoan nghềnh đềốn mức bấốt ngờ cả ở trong lấỹn ngoài nước Nhật. Vì thềố, Yoshida cấền một cái tền thể hiện "tính quốốc tềố" chứ khống phải nghe qua biềốt ngay là tềống Nhật. Canon được lựa chọn, cả trong tiếng Latinh lẫn tiếng Hy Lạp nó đều có nghĩa là "tiêu chuẩn". Không ít nhà viết lịch sử thương hiệu đời sau cho rằng, Yoshida chọn cái tên thương hiệu này với ngầm ý đặt ra mục đích phát triển để sản phẩm của mình được coi là tiêu chuẩn chung. Năm 1940, công ty Precision Optical Industry Company đóng góp quan trọng cho công nghệ dùng trong y tế của Nhật khi phát triển được máy chụp X quang gián tiếp, máy đóng vai trò quan trọng trong ngăn ngừa bệnh viêm phổi tại Nhật khi đó. Khi Nhật chiến tranh với Mỹ, kinh tế Nhật đã dành hoàn toàn để hỗ trợ cho quân sự. Đã rất khó khăn Canon mới tồn tại qua được Chiến tranh Thế giới thứ Hai. Công ty đã không thể sản xuất được dòng sản phẩm máy ảnh chủ chốt của hãng, Takeshi Mitarai đã phải rất khó khăn để duy trì được công ty trong thời kỳ kinh tế Nhật khốn khó sau khi Nhật đầu hàng đồng minh năm 1945. Với số linh kiện và nguồn tiền ít ỏi còn lại, Mitarai cố gắng duy trì dây chuyền sản xuất và tình hình tài chính của công ty. Ông còn dạy cho người lao động của mình tầm quan trọng của việc sản xuất ra các sản phẩm chất lượng cao, tuy nhiên việc lớn nhất mà ông làm được ở thời điểm này chính là thuyết phục được quân đội đồng minh đưa sản phẩm máy ảnh Precision Optical lên tàu của họ. Thỏa thuận này đặt nền móng để sau này Canon trở thành nhà xuất khẩu thành công, quân lính Mỹ mang máy ảnh về Mỹ và như vậy người nước này biết đến sản phẩm của Canon. Năm 1947, công ty Precision Optical đổi tên công ty thành Canon Camera Company. Kếết auận: Sản phẩm ban đấều của Canon là máy ảnh và hoàn toàn khống ph ải phát minh của Canon. Nhưng sự sao chép ý tưởng ấốy lại đặt nềền móng v ững chắốc đấều 5 tền cho toàn bộ quá trình phát triển thương hiệu từ đó vềề sau. Bài h ọc thành cống đấều tền của thương hiệu này có leỹ là sự chuyển h ướng kịp th ời t ừ sao chép sang sáng tạo. Nềốu sao chép ý tưởng chỉ đủ cho sự gấy d ựng ban đấều và khai phá được một khe hở trền thị trường thì sáng tạo để rốềi đi tền phong m ới có th ể m ở ra được thị trường mới trong bốối cảnh thời thềố luốn biềốn động và cuộc cạnh tranh trền thị trường trong nước cũng như ngoài nước càng ngày càng thềm quyềốt li ệt và khống khoan nhượng. Định hướng này đã được Canon đưa ra ngay từ đấều thập kỷ 40 của thềố kỷ trước, bắốt đấều bắềng chềố tạo nh ững máy ch ụp X-quang đấều tền và hàng loạt sản phẩm khác. Đấều thập kỷ 60, Canon là một trong nh ững hãng đấều tền trền thềố giới kềốt hợp cống nghệ điện, vật lý và hóa học vào nh ững s ản ph ẩm cống nghệ quang học và chính xác của mình. Giai đoạn 1950 – 1959: Bước ra thế giới Nắm 1950, vị chủ tịch đấều tền của Canon, ống Takeshi Mitarai, lấền đấều t ới Myỹ đ ể tham dự một hội chợ thương mại quốốc tềố. Được trực tềốp thắm quan nh ững nhà máy hiện đại và trải nghiệm chấốt lượng cuộc sốống cao, khi trở vềề, ống đã xấy d ựng một nhà máy chịu lửa bắềng bề tống cốốt thép tại khu Shimomaruko của Tokyo, m ột việc làm ống cho là thiềốt yềốu để Canon có được thành cống khi làm vi ệc v ới thềố giới. Nắm 1950, chủ tịch Mitarai đã nuối dưỡng lòng tốn tr ọng c ủa ống v ới loài ng ười bắềng việc nhấốn mạnh tấềm quan trọng của Sanji, hay tnh thấền "ba tự", nguyền tắốc dấỹn đường cho các nhấn viền của Canon. Bước đột phá giúp thương hiệu Canon bước ra thị trường quốc tế cũng diễn ra vào thập niên 1950, khi đó phóng viên ảnh đưa tin về Chiến tranh Liên Triều phát hiện ra rằng thấu kính của Nhật cũng tốt như thấu kính của Đức. Thị trường xuất khẩu bắt đầu mở ra và trong suốt thập kỷ sau đó công việc kinh doanh của Canon lên như “diều gặp gió”. Năm 1955, Canon lập một cột mốc trên thị trường thế giới bằng việc mở cửa văn phòng tại Mỹ ở thành phố New York, và 2 năm sau đó mở chi nhánh tại châu Âu trụ sở ở Geneva – Thụy Sỹ. 6 Năm 1955, Canon bổ sung dòng máy ảnh 8mm vào chuỗi dây chuyền sản xuất và vào năm 1959 trở thành công ty đầu tiên trên thế giới sản xuất sản phẩm máy ảnh 8mm với thấu kính bên trong. Kết luận: Canon đã thành công trong việc tạo ra chiếc máy ảnh tốt ngang bằng với chiếc máy tốt nhất thế giới; tạo nền tảng phát triển trong các giai đoạn tiếp theo dựa trên việc xây dựng tinh thần “Ba tự” - nguyên tắc dẫn đường cho Canon. Giai đoạn 1960 – 1969: Đa dạng hóa công việc kinh doanh Đến đầu thập niên 1960, Canon đã trở thành hãng sản xuất máy ảnh tầm trung hàng đầu, trong khi đó Nikon đứng đầu tại thị trường cao cấp. Trong khoảng thời gian từ năm 1959 đến năm 1963, Canon tăng trưởng gấp 3 lần về quy mô. Năm 1964, Canon mở rộng công việc kinh doanh, thâm nhập thị trướng máy móc thiết bị văn phòng bẳng việc chính thức công bố máy tính điện tử Canola 130, máy tính đầu tiên trên thế giới sử dụng bàn phím chuẩn 10 phím. Năm 1967, Canon đề ra khẩu hiệu quản lý "Camera trong tay phải, máy văn phòng trong tay trái", hình tượng hóa định hướng kinh doanh của công ty và định hướng phát triển cho thương hiệu. Ở thời điểm đó, Xerox đang thống trị thị trường máy in với quy trình riêng. Sự đa dạng hóa trong hoạt động kinh doanh của Canon đủ để công ty này bỏ đi chữ Camera trong tên gọi của mình. Nắm 1969 cống ty đã thay đổi tền gọi của mình từ Cống ty Máy ảnh Canon (Canon Camera Co., Inc.) sang Liền Hiệp Canon (Canon Inc.) Canon cho ra đời chiềốc máy sao chụp tài liệu đấều tền nắm 1970 và khống b ỏ l ỡ những cơ hội mới đềốn cùng với sự bắốt đấều của kỷ nguyền máy tính với các sản phẩm như máy in laser, máy in phun, máy photocopy đa nắng... Năm 1970, Canon và Texas giới thiệu máy tính Pocketronic, máy tính điện tử cầm tay đầu tiên trên thế giới. Sau khi gia nhập thị trường máy in vào năm 1965 với sản phẩm máy in Canofax 1000, Canon trở thành công ty đi đầu về sáng tạo trong lĩnh vực khi đưa ra máy in bằng giấy thường vào năm 1968. Kế hoạch của hãng trong việc tiếp tục đa dạng hóa được thực hiện bằng việc bước từ một lĩnh vực đầy thách thức này sang một lĩnh vực khác cũng không kém phần thách thức. 7 Kết luận: Kể từ khi thành lập, Canon đã nỗ lực hết mình trong công việc để vào năm 1941 công ty thể hiện sự tự đa dạng hóa với việc giới thiệu chiếc máy chụp X quang gián tiếp đầu tiên của Nhật Bản cùng nhiều sản phẩm khác. Trong thập niên 60, công ty tiến thêm những bước dài trong việc đa dạng hóa bằng việc bổ sung các công nghệ điện, vật lý và hóa học vào các công nghệ quang và công nghệ chính xác của mình. Bằng việc liên doanh với các công ty lớn và khả năng sáng tạo không ngừng nghỉ, Canon đã mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực máy tính cá nhân, máy in… điều này giúp Canon đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh và từng bước thâm nhập vào thị trường mới. Giai đoạn 1970 – 1975: Thời kỳ khó khăn do khủng hoảng chiến lược Đến năm 1970, Canon đã đạt doanh thu 44,8 tỉ yên với hơn 5.000 nhân viên. Tuy nhiên, bất chấp thành công trong lĩnh vực kỹ thuật, Canon chịu ảnh hưởng nặng nề bởi việc các chiến lược tiếp thị sản phẩm không phát huy hiệu quả tốt cuối thập niên 1960 và đầu thập niên 1970. Dù cùng các công ty máy tính khác của Nhật đổ bộ vào thị trường Mỹ, Canon đã không thể khiến thương hiệu của hãng trở nên khác biệt so với đối thủ. Canon không thể khai thác được tiềm năng doanh số của sản phẩm trước đối thủ. Vấn đề này ảnh hưởng đến cả sản phẩm máy in cũng như máy tính. Năm 1972, hãng phát triển hệ thống in khô, sử dụng giấy thường và mực in nhưng bản in ra khô. Tuy nhiên sức mạnh của chiến lược tiếp thị sản phẩm không cao và công ty luôn lo sợ các đối thủ sẽ xâm phạm đến bằng sáng chế của công ty. Sau năm 1972, thay cho việc bán hệ thống, hãng cấp phép công nghệ cho một số công ty sản xuất máy tính khác. Những lỗi lầm này đã cản trở tăng trưởng tài chính của Canon. Thêm vào đó, cuộc khủng hoảng dầu mỏ và đồng đô la, cộng với vấn đề về linh kiện màn hình máy tính điện tử không đạt chất lượng trong năm 1974 đã khiến Canon rơi vào giai đoạn khó khăn. Và đến năm 1975, lần đầu tiên từ Chiến tranh Thế giới thứ Hai, hãng không thể trả được cổ tức cho cổ đông. Kết luận: Khủng hoảng chiến lược đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động kinh doanh của Canon giai đoạn này. Đây là thời điểm Canon cần phải có một chiến lược đổi mới giúp lật ngược tình thế. 8 Giai đoạn 1975 – 1990: Phát triển - tiếp thị sản phẩm mới và liên tiếp gặt hái thành công Nắm 1976, Canon giới thiệu Premier Compcny Pacn, một chiềốn lược đấềy tham vọng để giúp Canon tự chuyển đổi thành một "công ty xuấết sắếc trến toàn cấầu". Hãng thiềốt lập các nhóm kinh doanh theo chiềều dọc, thiềốt l ập quy trình s ản xuấốt và hệ thốống bán hàng theo chiềều ngang. Kềố hoạch này cuốối cùng cũng đã giúp Canon thoát khỏi khủng hoảng và bắốt đấều một th ời kì phát tri ển m ạnh meỹ. Nhờ vào chiềốn lược Premier Company, Canon đã vượt qua giai đo ạn kh ủng ho ảng đ ể chuẩn bị sang giai đoạn phát triển mạnh meỹ dưới sự lãnh đạo của chủ tịch Ryuzaburo Kaku (Nhiệm kỳ:1977-1989). Ông Ryuzaburo Kaku, giám đốc điều hành của Canon, đã được chủ tịch Canon chấp thuận để thay đổi hoạt động quản lý và bán hàng. Dưới sự điều hành của Kaku, Canon điều chỉnh lại hoạt động sản xuất và tiếp thị sản phẩm mạnh mẽ hơn. Năm 1976, Canon công bố loại máy ảnh AE-1 35-millimeter với những đổi mới vượt trội. Sản phẩm này đã thành công đến nỗi mà chuyên gia ngành ảnh đã coi dòng máy trên như “chiếc Chevrolet của thị trường 35mm”. Sự quan tâm phát triển sản phẩm mới của Kaku đã dẫn đến công nghệ máy in laser vào năm 1975. Năm 1977, Kaku trở thành chủ tịch Canon khi chủ tịch Mitarai về hưu. Năm 1982, Canon giới thiệu với thị trường máy photocopy cá nhân đầu tiên, với loại máy này, người dùng có thể tự lắp đặt và thay thế linh kiện. Sản phẩm này đi kèm với chiến lược tiếp thị, quảng bá sản phẩm hoành tráng. Trong chưa đầy 1 thập kỷ, doanh số của Canon tăng trưởng cực kỳ ấn tượng. Đầu thập niên 1980 khi Canon vượt Nikon về doanh số bán máy ảnh, cựu chủ tịch Nikon nói: “Chúng tôi vẫn sản xuất ra những loại máy ảnh tốt nhất, Canon chỉ tiếp thị tốt hơn chúng tôi.” Trong suốt các năm của thập kỷ 1980, Canon liên tiếp tung ra sản phẩm mới và chiến thắng đối thủ trên các thị trường mới. Năm 1982, Canon tung ra máy đánh chữ điện tử và cạnh tranh trực tiếp với IBM. Trong 1 năm, Canon giành 11% thị phần còn thị phần của IBM giảm từ 26% xuống 17%. 9 Năm 1983, Canon khiến Xerox choáng váng với sản phẩm máy in laser cùng chất lượng nhưng giá chỉ bằng 1/3. Canon cũng khiến Ricoh lo lắng với sản phẩm máy fax vào đầu thập niên 1980 và đặt nền móng cho sự cạnh tranh với IBM về sau này trong ngành công nghiệp máy tính. Canon cũng nghiên cứu phát triển mạch tích hợp (chip) cho máy tính cá nhân và đến năm 1984, Canon bắt đầu tiếp thị sản phẩm máy tính Apple Macintosh tại Nhật. Canon cũng hợp tác với Apple để phát triển phần mềm dành cho thị trường Nhật. Nỗ lực phát triển sản phẩm chip của Canon đã mang lại thành công khi sau đó CEO của Apple, ông Steve Jobs chọn sản phẩm chip của Canon cho dòng máy tính NeXT của hãng. Năm 1989, Canon giành được 16,7% trong công ty NeXT Incorporated cùng với quyền tiếp thị độc quyền sản phẩm này tại châu Á. Năm 1985, Canon còn hợp tác với HP để cùng sản xuất máy in laser. Từ năm 1975 đến cuối thập niên 1980, doanh thu và lợi nhuận của Canon lên mạnh. Giai đoạn 1975 – 1985, tăng trưởng doanh thu đạt 7 lần lên 3,3 tỷ USD và lợi nhuận tăng 20 lần lên 135 triệu USD. Nắm 1988, Chủ tịch Ryuzaburo Kaku tuyền bốố triềốt lý kinh doanh c ủa Canon là Kyosei. Kyosei được định nghĩa “cùng sống và làm việc vì lợi ích chung”. Triềốt lý này vấỹn được cống ty theo đuổi cho đềốn ngày nay. Đến năm 1989, doanh thu đạt 8,18 tỷ USD còn lợi nhuận chạm mức 232 triệu USD. Năm 1990, lợi nhuận tăng trưởng vượt bậc, doanh thu tăng tới 27,9% lên 12,73 tỷ USD còn lợi nhuận tăng gấp đôi lên khoảng 452 triệu USD. Kếết auận: Thay đổi là cấền thiềốt để đương đấều với khủng hoảng. Nhờ chiềốn lược thay đổi đúng dắốn và toàn diện, từ những khó khắn chốềng chấốt vào nắm 1975, Canon đã "lột xác" để giữ vững và khẳng định vị thềố của mình. Giai đoạn 1990 – 1992: Giai đoạn trầm lắng Sau năm 1990, lợi nhuận và doanh thu không ngừng sụt giảm. Năm 1992, Fuji vượt Canon đứng đầu thế giới về sản xuất máy ảnh. Công việc kinh doanh của Canon thập niên 1990 chịu ảnh hưởng bởi suy thoái kinh tế Nhật và việc đồng yên tăng giá. 2 yếu tố này ảnh hưởng tiêu cực đến mọi 10 công ty Nhật thế nhưng tác động nặng nề nhất đến nhóm công ty thiên về xuất khẩu như Canon. Hệ thống phân chia công việc bắt đầu thể hiện những dấu hiệu rệu rã. Canon gánh những khoản nợ trị giá hơn 840 tỉ yên, điều này cho thấy công ty cần cải thiện cơ cấu tài chính của mình nếu vẫn mong muốn thực hiện những dự án nghiên cứu & phát triển dài hạn cũng như đưa ra những hình thức kinh doanh mới. Canon lập tức ứng phó bắềng cách đưa ra cam kềốt toàn cấều hóa, chuy ển s ản xuấốt ra khỏi Nhật và quan trọng nhấốt, đềốn nơi nào sản phẩm đ ược bán. Ngay c ả trong những nắm tắng trưởng kém hơn này, Canon vấỹn luốn đảm bảo chi phí dành cho nghiền cứu và phát triển sản phẩm. Kếết auận: Canon đã phát triển những cống nghệ chưa từng có và th ận tr ọng nuối dưỡng những cống nghệ này để tạo ra những cơ hội kinh doanh và các sản ph ẩm khống hềề có đốối thủ. Nhưng vào giữa những nắm 1990, h ệ thốống phấn chia cống việc đã được thực thi kể từ những nắm 1970 đã bắốt đấều thể hiện những dấốu hiệu rệu rã. Trong thời kỳ kinh doanh biềốn động và thay đ ổi khống ng ừng, Canon cấền đưa ra được giải pháp đổi mới để có thể tềốp tục phát triển. Giai đoạn 1993 – nay: Thời kỳ hoàng kim dưới sự lãnh đạo của Fujio Mitarai Năm 1993, con trai út của nhà sáng lập Canon, ông Hajime Mitarai, thay thế Kaku để trở thành chủ tịch Canon, tuy nhiên 2 năm sau đó ông mất do bệnh viêm phổi. Ông Fujio Mitarai, cháu trai của người sáng lập, đã đưa Canon lên tầm cao mới. Ông nắm phong cách lãnh đạo kết hợp giữa nét đặc trưng nhất của Nhật và Mỹ, phong cách mà ông học được sau 23 năm làm việc tại Canon Mỹ. 10 năm ông làm lãnh đạo tại Mỹ, doanh thu tăng gấp 6 lần lên 2,6 tỷ USD tương đương 35% doanh thu trên toàn thế giới. Năm 1989, ông trở lại Nhật và đảm nhiệm vị trí giám đốc điều hành. Khi bắt đầu làm chủ tịch Canon, ông lập tức vực dậy công ty bằng việc yêu cầu đóng cửa một số bộ phận hoạt động không hiệu quả trong thời gian từ năm 1997 đến năm 1999. Nắm 1996: Fujio Mitarai cho khởi động chiềốn lược “Tập đoàn toàn cấầu xuấết sắếc” (Exceaaent Gaobca Corporcton Pacn). Chuyển đổi tư duy doanh nghiệp từ tốối ưu 11 hóa từng phấền sang tốối ưu hóa toàn bộ và chuyển đổi vềề tr ọng tấm t ừ doanh sốố sang lợi nhuận, kềố hoạch mới đánh dấốu sự khởi đấều cho nh ững phát minh đã mang lại hình ảnh mới cho Canon như chúng ta biềốt ngày nay. Để tắng cường cơ sở tài chính của mình, Canon chuyển đổi suy nghĩ của mình vào tổng sốố tốối ưu hóa và tập trung vào lợi nhuận. Cống ty tềốn hành đ ổi m ới kinh doanh khác nhau, bao gốềm lựa chọn và củng cốố lĩnh v ực kinh doanh và các ho ạt động cải cách trong các lĩnh vực như sản xuấốt và phát triển. Canon lại tái tập trung vào 3 mảng chính: máy photocopy, máy in và máy ảnh. Dù tránh sa thải nhân công, chủ yếu tại Nhật, Mitarai cắt giảm chi phí bằng cách tổ chức lại sản xuất. Canon cũng giảm nợ bằng cách sử dụng chính nguồn tiền mặt dồi dào của hãng để đầu tư thay cho đi vay tiền, giống như lệ thường tại các công ty Nhật. Tỷ lệ nợ/tài sản của Canon giảm từ 34% vào năm 1995 xuống chưa đầy 11% vào năm 2001. Cùng lúc đó, Mitarai không giảm chi tiêu vào nghiên cứu vào phát triển, đầu tư khoảng 7,5% doanh thu hàng năm vào phát triển sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm cũ. Năm 1997, Canon kỷ niệm 60 năm thành lập công ty và chiếc máy ảnh thứ 100 triệu ra đời. Năm 2000, cổ phiếu Canon chính thức giao dịch tại thị trường chứng khoán New York. Canon bước vào chương mới trong lịch sử hình thành và phát triển. Canon nằm trong số ít các hãng máy ảnh đã chuyển hướng sản phẩm máy ảnh từ dùng phim sang kỹ thuật số thành công. Năm 2004, Canon đứng đầu thị trường máy ảnh kỹ thuật số toàn cầu, vượt qua Sony. Năm 2005, Canon chiếm 20% thị phần máy ảnh kỹ thuật số của thế giới. Kỷ nguyên của Mitarai, kết quả kinh doanh của Canon ấn tượng hơn bao giờ hết. Doanh thu ròng tăng từ 21,03 tỷ USD năm 1995 lên 31,82 tỷ USD năm 2005. Lợi nhuận ròng tăng 7 lần từ 533 triệu USD lên 3,26 tỷ USD. Mitarai được coi như CEO thành công nhất trong kỷ nguyên của ông. 12 Tầm ảnh hưởng của ông đối với giới doanh nghiệp Nhật lớn đến nỗi ông đã được đề nghị làm chủ tịch Liên đoàn doanh nghiệp Nhật (Nippon Keidanren), tổ chức đại diện hàng đầu của nhóm doanh nghiệp lớn nhất Nhật. Nhiều năm liền, Fujio Mitarai được Business Week bình chọn vào danh sách 25 nhà quản lý hàng đầu thế giới. Bởi phải đảm nhiệm chức vụ mới, ông Mitarai từ chức chủ tịch Canon vào giữa năm 2006 tuy nhiên vẫn tham gia vào công việc điều hành tập đoàn. Ông Tsuneji Uchida kế vị Fujio Mitarai và tiếp tục lãnh đạo Canon lên đứng đầu trên thị trường máy ảnh kỹ thuật số. Trong thời kỳ lãnh đạo mới, Canon thực hiện nhiều thay đổi để sản xuất hiệu quả hơn trong đó bao gồm nỗ lực tự động hóa 25% nhà máy trong 3 năm. Động thái táo bạo nhưng cũng đầy mạo hiểm của Canon chính là việc hợp tác với Toshiba. Canon đã hy vọng liên doanh với Toshiba sẽ thâu tóm khoảng 20% thị phần màn hình phẳng vào năm 2010 tuy nhiên việc áp dụng công nghệ mới đã bị trì hoãn đến tận năm 2007 khi đó giá màn hình phẳng tuột dốc. Dù chưa thành công ở lĩnh vực này, Canon vẫn đảm bảo được vị thế công ty sản xuất hàng điện tử hàng đầu, đứng đầu hoặc gần đứng đầu trong sản xuất máy ảnh, máy photocopy và máy in. Kếết auận chung: Canon đã xây dựng được văn hóa kinh doanh và doanh nghiệp rất đặc thù, kết hợp được truyền thống với hiện đại, duy trì được khả năng luôn tự đổi mới chính mình và khả năng thích ứng với mọi thay đổi của thời cuộc và môi trường kinh doanh. Những chiến lược phát triển như The Premium Company Plan (tạm dịch: Chiến lược công ty toàn cầu xuất sắc) hay The Excellent Global Corporation Plan (Tạm dịch: Chiến lược tập đoàn toàn cầu xuất sắc) đều thể hiện tinh thần của cả hai triết lý đó, đều là những dấu mốc quan trọng trong quá trình phát triển thương hiệu và đều được coi là những đóng góp quyết định cho thành công của thương hiệu này. Canon là bằng chứng cho thấy, trong thế giới thương hiệu mênh mông với cuộc cạnh tranh quyết tử giữa các thương hiệu vẫn luôn tiềm ẩn cơ hội cho thương hiệu mới hình thành, phát triển và thành đạt, ở thuở ban đầu có thể chỉ cần sao chép, nhưng về sau không thể không sáng tạo và tìm lối đi riêng. 13 Cứ theo thời mà lựa bước và đi tiên phong nếu có thể được, nếu không thì ít nhất cũng phải đồng hành chứ không để bị tụt hậu là tôn chỉ hành động của Canon kể từ khi thành lập, nhờ đó, Canon dần trở nên nổi bật và khẳng định được vị thế của mình giữa rừng thương hiệu của thế giới. I.3. Viễn cảnh Bản rút gọn Nguyên văn: “Canon's corporate philosophy is kyosei. It conveys our dedication to seeing all people, regardless of culture, customs, language or race, harmoniously living and working together in happiness into the future. For this reason, Canon's goal is to contribute to global prosperity and the wellbeing of mankind as we continue our efforts to bring the world closer to achieving kyosei”. Tạm dịch: “Triết lý của công ty Canon là Kyosei. Nó mang những cống hiến của chúng tôi để thấu hiểu tất cả mọi người, bất kể văn hóa, phong tục, ngôn ngữ hay chủng tộc, hòa hợp sống và làm việc cùng nhau hạnh phúc trong tương lai. Vì lý do này, mục tiêu của Canon là đóng góp vào sự thịnh vượng toàn cầu và sự phồn vinh của nhân loại, chúng tôi tiếp tục những nỗ lực của chúng tôi để mang thế giới lại gần hơn để đạt được Kyosei”. Bản đầy đủ Nguyên văn: “Canon's corporate philosophy is kyosei. It conveys our dedication to seeing all people, regardless of culture, customs, language or race, harmoniously living and working together in happiness into the future. Unfortunately, current factors related to economies, resources and the environment make realizing kyosei difficult. Canon strives to eliminate these factors through corporate activities rooted in kyosei. Truly global companies must foster good relations with customers and communities, as well as with governments, regions and the environment as part of their fulfillment of social responsibilities. 14 For this reason, Canon's goal is to contribute to global prosperity and the wellbeing of mankind as we continue our efforts to bring the world closer to achieving kyosei”. Tạm dịch: “Triết lý của công ty Canon là Kyosei. Nó mang những cống hiến của chúng tôi để nhìn thấy tất cả mọi người, bất kể văn hóa, phong tục, ngôn ngữ hay chủng tộc, hòa hợp sống và làm việc cùng nhau trong hạnh phúc trong tương lai. Thật không may, các yếu tố hiện hành liên quan đến nền kinh tế, tài nguyên và môi trường làm việc thực hiện Kyosei trở nên khó khăn. Canon phấn đấu để loại bỏ những yếu tố thông qua các hoạt động của công ty bắt nguồn từ Kyosei. Quả thật các công ty toàn cầu phải tăng cường các mối quan hệ tốt với khách hàng và cộng đồng, cũng như với các chính phủ, các vùng và môi trường như một phần của sự viên mãn của trách nhiệm xã hội. Vì lý do này, mục tiêu của Canon là đóng góp vào sự thịnh vượng toàn cầu và sự phồn vinh của nhân loại như chúng tôi tiếp tục những nỗ lực của chúng tôi để mang thế giới lại gần hơn để đạt được Kyosei”. I.3.1. Tư tưởng cốt lõi Trong quá trình phát triển thương hiệu, Canon đềề ra và v ận d ụng hai triềốt lý phát triển chính và chúng đềều độc đáo đềốn mức độc nhấốt vố nhị. Thứ nhấốt là tinh thấền "Three Selfs", tạm dịch là "ba tự" áp dụng cho tấốt cả mọi thành viền của hãng, từ lãnh đạo cấốp cao đềốn lao cống bình th ường. Đó là T ự phấốn đấốu, Tự quản lý và Tự ý thức. Triềốt lý này được coi là nh ững nguyền tắốc ch ỉ đạo quan trọng và quyềốt định nhấốt đốối với Canon. Có th ể thấốy qua đó Canon coi trọng yềốu tốố "nhấn lực" như thềố nào trong kinh doanh và phát triển th ương hiệu. Nguyên văn: “The San-ji (Three Selfs) Spirit The Three Selfs, the foundation of the company's guiding principles that have been passed down since Canon was founded, are self-motivation, self-management and self-awareness. For Canon, which strives to be a truly excellent global corporation while maintaining the legacy of its corporate DNA, the Three Selfs continue to serve as the company's most important guiding principles.  Self-motvaton: Take the initatve and be proactve in all things. 15  Self-management: Conduct oneself with responsibility and accountability.  Self-awareness: Understand one's situaton and role in all situatons” Tạm dịch: “Tinh thần “ba tự” “Ba tự”, nền tảng của nguyên tắc hướng dẫn trong công ty đã được truyền xuống từ khi Canon được thành lập, là tự lực, tự quản lý và tự nhận thức. Đối với Canon, để phấn đấu trở thành một tập đoàn toàn cầu thật sự xuất sắc trong khi vẫn duy trì di sản DNA của mình, “Ba tự” tiếp tục giữ vai trò là các nguyên tắc hướng dẫn quan trọng nhất của công ty.  Tự phấn đấu: Hãy chủ động và tích cực trong mọi việc.  Tự quản lý: Tự xử lý công việc với trách nhiệm và xứng đáng được tin cậy.  Tự ý thức: Ý thức được tình huống của mình và vai trò của mình trong tình huống đó”. Triềốt lý thứ hai là " Kyosei”, triết lý này được Chủ tịch Ryuzaburo Kaku tuyền bốố nắm 1988. Kyosei được định nghĩa: “Living and working together for the common good” Tạm dịch: “Cùng sống và làm việc vì lợi ích chung” Trong phạm vi hẹp, đó là sự thống nhất giữa tập thể công nhân và lãnh đạo công ty để đạt được mục tiêu đề ra, nhờ đó, mọi người đều được hưởng lợi ích từ thành quả lao động do chính mình tạo nên một cách công bằng. Với một ý nghĩa rộng hơn, tại Canon kyosei còn thể hiện tinh thần “Tất cả mọi người, bất kể chủng tộc, tôn giáo hay văn hóa, sống và làm việc hòa hợp cùng nhau để hướng tới tương lai.” Trên thực tế, thế giới đang mất cân đối trong nhiều lĩnh vực như thương mại, thu nhập và môi trường. Giải quyết sự mất cân đối này là một nhiệm vụ liên tục mà Canon đang nỗ lực thực hiện bằng cách tích cực theo đuổi triết lý kyosei. Là một công ty toàn cầu, Canon nuôi dưỡng những mối quan hệ tốt không chỉ với khách hàng mà còn với các cộng đồng tại nơi mà công ty hoạt động và cả môi trường tự nhiên. Giống như định hướng ngay từ đầu là Canon của Nhật Bản, nhưng có phạm vi hoạt động trên khắp thế giới. I.3.2. Hình dung tương lai 16 Mục tiêu thách thức Nguyên văn: “Canon is now carrying out a range of management innovations in accordance with Phase IV of the Excellent Global Corporation Plan, the company’s medium- to long-term management plan launched in 2011. First, we aim to achieve the overwhelming No. 1 position in all core businesses as we also work to expand related and peripheral businesses. We also focus on our corporate activities that fulfill our social responsibilities, such as our efforts targeting the global environment, quality improvement, comprehensive corporate compliance and social contribution. Through these activities, Canon seeks to grow and prosper over the next 100, or even 200, years with the goal of becoming a truly excellent global company that is admired and respected the world over.”. Tạm dịch: “Canon đang tềốn hành một loạt các cải tềốn quản lý trong phù hợp với giai đoạn IV của Kềố hoạch Tổng cống ty toàn cấều xuấốt sắốc, trung của cống ty để quản lý kềố hoạch dài hạn đưa ra vào nắm 2011. Đấều tền, mục đích của chúng tối là đạt được vị trí sốố 1 áp đảo trong tấốt cả các ngành kinh doanh cốốt lõi, mở rộng kinh doanh sang những ngành có liền quan và ngoại vi. Chúng tối cũng tập trung vào các hoạt động nhắềm thực hiện trách nhiệm xã hội của cống ty. Thống qua các hoạt động này, Canon tìm cách phát triển và phát triển thịnh vượng trong vòng từ 100, hoặc thậm chí 200, nắm với mục tều trở thành một cống ty toàn cấều thực sự tuyệt vời mà được ngưỡng mộ và tốn trọng trền toàn thềố giới.”. Mô tả sống động Nguyên văn: “Change is progress; transformation is advancement. Bearing this in mind, Canon will carry out reforms aimed at returning to the growth track.