Tài liệu Quản trị chiến lược

Ct.3 : PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 91 CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Khái quát. Các kỹ thuật phân tích bên ngoài. Môi trường vĩ mô. Phân tích cấu trúc ngành. Các hạn chê' của năm lực lượng cạnh tranh và mô hình nhóm chiến lược Các thay đổi cạnh tranh trong sự tiến triển của ngành. Các lực lượng dẫn dắt ngành. Động thái của các đối thủ. Các nhân tố then chốt thành công. 92 Ch.3 : PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BỂN NGOÀI KHÁI QUÁT Trong chương này chúng ta xem xét các ảnh hưởng của môi trường ngành mà trong đó công ty cạnh tra n h vì sự hiện diện của nó. Kinh nghiệm của các các công ty cũng như các nghiên cứu chỉ ra rằn g các tác động oủa môi trường gây ảnh hưởng đến sự tăng trưởng và k hả năng sinh lợi của mỗi công ty. Trước hết, chúng ta nghiên cứu về một số’ mô h ìn h có th ể giúp các nhà quản trị phân tích môi trường. Các mô hình cung cấp khuôn mẫu cho việc nhận dạng các cơ hội và đe dọa của môi trường, đây cũng chính là điều quan trọng của phân tích môi trường bên ngoài. Cơ hội là m ột điều kiện từ môi trường bên ngoài mà nếu được khai thác sẽ giúp công ty thực hiện được sự sáng tạo giá trị. Đe dọa là một điều kiện trong môi trường có th ể cản trở các nỗ lực của công ty trong việc sáng tạo giá trị. Các đe dọa phát sinh khi những điều kiện môi trường bên ngoài gây nguy hiểm cho tín h toàn vẹn và khả năng sinh lợi của hoạt động kinh doanh trong công ty. Thứ hai, chúng ta xem xét các hàm ý cạnh tra n h p h át sinh khi một nhóm các công ty trong ngành theo đuổi các chiến lược tương tự nhau. Thứ ba, chúng ta xem xét bản chất của sự tiến triể n của ngành và thảo luận một cách chi tiế t về ngành trong động th ái của nó. C .3 : PHÂN TÍCH MỒI TRƯ Ờ N G BÊN NGOÀI________________________________________ ^ 3.. CÁC KỸ THUẬT PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Các kỹ th u ật cơ bản để phân tích môi trường bên ngoài bao gồm : rà s«t (Scanning), Theo dõi (Monitoring), Dự đoán (Forecasting), Đánh giá (/ssessing). 3.1.1. Rà soát môi trường Rà soát môi trường đòi hỏi nghiên cứu tổng quát tất cả các yếu tố của m i trường hèn ngoài. Nhờ rà soát môi trường các doanh nghiệp nhận ra sm các dấu hiệu về những thay đổi tiềm ẩn trong môi trường và phát hiện cn thay đổi đang diễn ra m ột cách rõ ràng. Thách thức lớn n h ấ t đôi với r. soát môi trường là sự mơ hồ, không đầy đủ các dữ liệu và thông tin rời VÍI. Trong các môi trường có tín h biến đổi, rà soát môi trường giữ vai trò qan trọng th iết yếu giúp các doanh nghiệp thực hiện cạnh tranh^^\ Hơn na, các hoạt động rà soát phải định hướng phù hợp với bôi cảnh của tổ cức, bởi vì, một hệ thống th iế t k ế cho một môi trường biến đổi, tấ t yếu s không thích hợp với doanh nghiệp hoạt động trong môi trường ổn định. 3.1.2. Theo dõi môi trường Theo dõi môi trường tức là quan sát các thay đổi của môi trường đ ề ĩiận ra các khuynh hướng quan trọng nảy sinh từ những dấu hiệu mà việc r soát môi trường đã p h á t hiện. Điều quan trọng để theo dõi th àn h công 1, khả nâng p hát hiện ý nghĩa của các sự kiện củng như khuynh hướng tay đổi khác nhau. Bằng việc theo dõi các khuynh hướng, doanh nghiệp c th ể chuẩn bị tố t hơn cho việc đưa ra sản phẩm hay dịch vụ mới vào riững thời điểm thích hợp, giành lợi th ế cạnh tra n h có th ể có từ các cơ bi. Muốn theo dõi hữu hiệu, doanh nghiệp cần phải nhận rõ các bên hữu ạan trọng yếu. Bởi vì, các bên hữu quan khác nhau có tầm quan trọng và c thể biến đổi theo chu kỳ sống của doanh nghiệp, cần phải chú ý một cch cẩn th ậ n các nhu cầu của doanh nghiệp và các nhóm hữu quan theo () K.M. Eisenhardt, 2002. "Has Strategy Changed ?" 43(2), pp 88-91. M IT Sloan M anagement Review, 94 Ch.3 : PHÂN TÍCH MÔI TR ƯỜ N G BÊN NGOÀI thời gian^^\ Rà soát và theo dõi sẽ đặc biệt quan trọng trong ngành đang có sự thay đổi về công nghệ nhanh, khó dự kiến^^l Rà soát và theo dõi không chỉ cung cấp thông tin cho doanh nghiệp, chúng còn là những công cụ để nhận thức những điều mới, quan trọng đang diễn ra trê n thị trường, và cách thức thương mại hóa các công nghệ mà doanh nghiệp đang pliát triển. 3.1.3. Dự đoán Rà soát và theo dõi quan tâm đến các sự kiện và khuynh hướng trong môi trường tại m ột thời điểm. Dự đoán là phát triển các dự kiến về các sự kiện tiềm ẩn, cách thức và tốc độ xuất hiện của nó như là kết quả lô gic của các thay đổi và khuynh hướng đã được phát hiện qua rà soát và theo dõi. Ví dụ các nhà phân tích có th ể dự đoán thời gian cần th iế t để một công nghệ mới sẽ xuất hiện trên thị trường, độ dài thời gian cho các l.hủ tục cần th iêt để đào tạo, huấn luyện làm thay đổi cấu trúc lao động, tliời gian để các chính sách th u ế của chính phủ có th ể tác động làm thay đổi mô thức tiêu dùng. 3.1.4. Đánh giá Mục tiêu của đánh giá là xác đ ịn h thời hạn và tầm quan trọìig của các tác động mà những thay đổi khuynh hướng rnôi trường có th ể tác dộng lèn quản trị chiến lược của công ty. Nhờ rà soát, theo dõi và dự đoán các nhà phân tích có thể hiểu về môi trường, đánh giá tiếp tục xác định vác hàm ý theo cách hiểu của tổ chức. Không có đánh giá, doanh nghiệp sẽ nằm trê n đông dữ liệu có th ể là rấ t hữu ích nhưng không hiểu về những gì liên quan đến cạnh tranh. Ví dụ, năm 2001, các công ty ô tô của Mỹ như Ford, G eneral Motor, Daim lerChrysỉer bán được nhiều xe hơn ngay trên th ị trường Mỹ. Tuy i>hiêi-i,-tFOHg- nrhỉều ỉiăm quâ ba-cồng-tỵ nàv 4ạt để*raâi thị phần -vàirlay các công ty như Honda, Toyota, Volkswagen, và BMW. Nguyên nhân chủ (1) I.M. Jaw aha & G.L. M cLaughin, 2001, "Toward a P rescriptive Stackeholder Thoory : An O rganizition Life Cycle Approach'*, Academy of M anagem ent Reviev/, 26 pp 397 -414. (2) M .Song &M.M M o n to y a-W eiss, 2001, "The E ffect of P e rc e iv ed T echnological U ncertainty on Jap a n e se New Product D evelopment", Academy of M anagem ent Journal 44 pp 61-80. C .3 : PHÂN TÍCH MỒI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 95 y - Xem thêm -