Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
MỤC LỤC
Lời mở đầu.......................................................................................................3
I. Cơ sở lý luận.............................................................................................4
1. Tiêu thụ sản phẩm.................................................................................4
2. Quản trị tiêu thụ sản phẩm....................................................................4
3. Xây dựng hệ thống kênh phân phối......................................................5
3.1. Các loại kênh phân phối..............................................................5
3.2. Các căn cứ để thiết lập hệ thống kênh phân phối........................5
3.3. Xác định các yêu cầu chủ yếu......................................................6
3.4. Xác định và xây dựng các điểm bán hàng....................................6
4. Quản trị hệ thống kênh phân phối.........................................................6
4.1. Đánh giá và tăng cường hệ thống kênh phân phối......................6
4.2. Hỗ trợ và khuyến khích các thành viên........................................8
II. Thực trạng kênh phân phối của các DN dệt may................................8
1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm..................................................................8
2. Thực trạng hoạt động kênh phân phối.................................................12
2.1. Hệ thống kênh phân phối của các công ty trong nước...............12
2.2. Hệ thống kênh phân phối của các công ty nước ngoài vào thị
trường nội địa....................................................................................14
3.Thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối.....................................15
3.1. Thực trạng quản lý các dòng chảy trong kênh...........................15
3.2. Hoạt động khuyến khích các thành viên kênh............................16
3.3. Hoạt động quản lý mối quan hệ giữa các thành viên kênh........17
4.Phân tích các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến hoạt động của kênh.....17
4.1. Sản phẩm của công ty................................................................17
4.2. Chính sách về Giá......................................................................18
4.3. Các chính sách khác có liên quan..............................................18
1
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
4.4. Hoạt động nghiên cứu nhu cầu khách hàng và đối thủ
cạnh tranh.........................................................................................18
III. Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối........................................21
1. Tăng cường công tác nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường.........21
2. Phát triển kênh phân phối nội địa........................................................21
3. Kết nối nhà sản xuất với nhà phân phối..............................................22
4. Nâng cao trình độ quản lý kênh phân phối của các DN......................23
5. Tìm kiếm thêm các trung gian nước ngoài hay tổ chức các kênh phân
phối trực tiếp tại nước xuất khẩu.............................................................24
Kết luận..........................................................................................................25
Tài liệu tham khảo.........................................................................................26
2
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Lời mở đầu
Dệt may được coi là một trong những ngành trọng điểm của nền công
nghiệp Việt Nam thời kỳ đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước,
ngành dệt may Việt Nam hiện nay đang được xem là ngành sản xuất mũi
nhọn và có tiềm lực phát triển khá mạnh.
Nhưng tình hình xuất khẩu hàng dệt may trong những năm tới được dự
báo là sẽ gặp khó khăn, một hướng đi được ngành dệt- may quan tâm là đẩy
mạnh tiêu thụ hàng hóa ở thị trường trong nước.Thị trường trong nước với
sức mua của hơn 84 triệu dân đã và đang được các DN của Tập đoàn dệt may Việt Nam chú trọng khai thác thông qua phát triển hệ thống phân phối
đồng thời cũng mở rộng thị trường phân phối sản phẩm hơn nữa để tìm kiếm
thêm các đối tác xuất khẩu và phân phối hàng hoá… đó cũng chính là lý do
em lựa chọn đề tài “Thực trạng và giải pháp kênh phân phối của các
Doanh nghiệp trong nghành Dệt May Việt Nam”.
3
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
I. Cơ sở lý luận
1. Tiêu thụ sản phẩm
Nếu hiểu theo nghĩa hẹp,người ta thường đồng nghĩa tiêu thụ với bán
hàng. Hiểu theo nghĩa rộng tiêu thụ sản phẩm bao gồm mọi hoạt động liên
quan đến việc bán hàng và là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của
Doanh Nghiệp(DN): tiêu thụ-sản xuất-hậu cần kinh doanh-tài chính-tính toánquản trị doanh nghiệp(QTDN).
Mặc dù sản xuất là chức năng trực tiếp tạo ra sản phẩm song tiêu thụ lại
đóng vai trò là điều kiện tiền đề không thể thiếu để sản xuất có thể có hiệu
quả.Chất lượng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm (DN sản xuất,thương
mại),phục vụ khách hàng (DN dịch vụ,ngân hàng…) quyết định hiệu quả của
hoạt động sản xuất hoặc chẩn bị dịch vụ.
2. Quản trị tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm có mục tiêu chủ yếu là bán hết các sản phẩm với
doanh thu tối đa và chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ tối thiểu. Để đạt
mục tiêu đó phải tiến hành quản trị tiêu thụ.
Quản trị tiêu thụ là tổng hợp các hoạt động xây dựng kế hoạch,các chính
sách và giải pháp tiêu thụ và tổ chức thực hiện các kế hoạch chính sách và
giải pháp ấy nhằm đảm bảo luôn luôn tiêu thụ hết các sản phẩm với lợi ích
lớn nhất cho cả DN và khách hàng.
Quản trị tiêu thụ thường bao gồm các hoạt động chủ yếu là tổ chức
chuẩn bị bao gồm nghiên cứu thị trường,quản trị hệ thống kênh phân phối,
quảng cáo, xúc tiến và thúc đẩy hoạt động bán hàng;tổ chức hoạt động bán
hàng và tổ chức các hoạt động dịch vụ sau bán hàng.
4
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
3. Xây dựng hệ thống kênh phân phối
3.1. Các loại kênh phân phối
Trong mối quan hệ giữa nhà cung cấp – nhà phân phối – người tiêu dùng
cuối, có một “cẩm nang”dành cho DN đó là: “Khách hàng mua sự đáp ứng và
phục vụ từ kênh phân phối chứ không phải nhà cung cấp bán hàng thông qua
kênh phân phối.”
Hệ thống kênh phân phối là các cá nhân, các tổ chức kinh doanh độc lập
hay các phương tiện, công cụ trung gian có nhiệm vụ chuyển hàng hoá/dịch
vụ từ trạng thái sản xuất đến thị trường tiêu thụ, để đáp ứng yếu tố “sẵn sàng”
đến người mua cuối. Kênh phân phối là những phương cách được nhà sản
xuất/nhà cung cấp q uyết định và chọn lọc để đưa hàng hoá sản phẩm và dịch
vụ ra thị trường mục tiêu sao cho hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất. Kênh
phân phối trực tiếp nếu người sản xuất trực tiếp bán hàng cho người tiêu
dùng. Có hai hệ thống chủ yếu là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối
gián tiếp. Kênh phân phối gián tiếp nếu người sản xuất không trực tiếp bán
hang cho người tiêu dung,giữa DN sản xuất và người tiêu dùng là các trung
gian khác nhau. Kênh phân phối gián tiếp lại được chia thành nhiêù hệ thống
với các trung gian tiêu thụ khác nhau.
Trong thương mại còn phân biệt giữa bán buôn và bán lẻ. Khái quát nhất
có thể quan niệm thương mại bán buôn nếu bán cho những người bán
hàng.Thương mại bán lẻ nếu bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng .
3.2. Các căn cứ để thiết lập hệ thống kênh phân phối
- Theo kết quả của các phân tích, đánh giá chung về thị trường.
- Đặc điểm của sản phẩm tiêu thụ.
- Các điểm mạnh,yếu của các trung gian phân phối.
- Phân tích hệ thống kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh.
- Phân tích hệ thống kênh phân phối hiện có và xu hướng phát triển của
chúng.
5
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
3.3. Xác định các yêu cầu chủ yếu
Hệ thống kênh phân phối không cứng nhắc mà có thể thích ứng với
những biến động của thị trường. Các DN sản xuất chỉ có thể tiêu thụ được
nhiều nếu các thành viên phân phối tiêu thụ được nhiếu sản phẩm do DN cung
cấp. Vì vậy,vấn đề lựa chọn các đại diện thương mại đáp ứng được những yêu
cầu nhất định trong phục vụ khách hàng như thường xuyên nhã nhặn phục vụ
khách hàng,luôn tìm đủ mọi giải pháp để tăng doanh số bán hàng,…;trong
quan hệ với doanh nghiệp phải thường xuyên phản hồi thông tin về các phản
ứng của khách hàng đối với sản phẩm của DN,nhanh chóng chuyển đơn hàng
của khách hàng cho DN,trung thành với DN,…là rất quan trọng.
Đương nhiên,để tiêu thụ được nhiều hàng các đại diện thương mại cũng
đòi hỏi ở DN sản xuất những yêu cầu nhất định như DN sản xuất phải cung
cấp thông tin chính xác, đầy đủ về sản phẩm,thông tin liên quan đến thị
trường, giao hàng đúng hẹn, đúng phẩm chất,thường xuyên cử đại diện trao
đổi giữa hai bên,tôn trọng mọi điều khoản hai bên đã thoả thuận.
3.4. Xác định và xây dựng các điểm bán hàng
Xác định hệ thống kênh phân phối DN chính là xác định các điểm bán
hàng của mình. Việc bố trí cụ thể các điểm bán hàng phải dựa trên cơ sở các
kết quả nghiên cứu thị trường,các trung tâm dân cư,hệ thống giao thông,sự
tiện lợi cho xe cộ ra vào,hệ thống giao thông “tĩnh”…
Hệ thống các điểm bán hàng và lượng bán hàng ở từng điểm bán hàng
thường không cố định,DN phải thường xuyên kiểm tra, đối chiếu với những
thay đổi của thị trường mà có điều chỉnh hợp lý.
4. Quản trị hệ thống kênh phân phối
4.1. Đánh giá và tăng cường hệ thống kênh phân phối
Thông thường người ta đánh giá từng kênh phân phối,từng trung gian
phân phối ở cả 3 góc độ: kinh tế,kiểm soát và thích nghi.
Thứ nhất, góc độ kinh tế
6
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Các nhà quản trị(NQT) kênh phải xác định xem liệu lực lượng bán hàng
thực hiện mức tiêu thụ nào? Sau đó,phải tính chi phí cho những khối lượng
tiêu thụ khác nhau thông qua từng kênh. So sánh doanh thu và chi phí kinh
doanh tiêu thụ trên từng kênh và ở các kênh để xác định lợi nhuận và hiệu
quả. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng để xác định nguyên nhân của việc có
(không có) hiệu quả của từng kênh và phải đưa ra giải pháp thích hợp để nâng
cao hiệu quả của hệ thống phân phối.
Thứ hai, khả năng kiểm soát
Khả năng kiểm soát đối với hệ thống kênh là rất quan trọng. Phải đánh
giá xem DN kiểm soát kênh ở mức nào? Các vấn đề cần kiểm soát thường
là:mức độ thực hiện các cam kết liên quan đến chính sách tiêu thụ,chất lượng
nhân viên phục vụ khách hàng(ý thức, thái độ phục vụ, thu thập, thống kê và
truyền đạt thông tin về sản phẩm),thái độ thực hiện dịch vụ sau bán
hàng,..cũng như khả năng kiểm soát thị trường,tính chất cạnh tranh,các biểu
hiện mới của đối thủ cạnh tranh,…
Trên cơ sở các phân tích, đánh giá khả năng kiểm soát mà đưa ra các giải
pháp tăng cường và nâng cao khả năng kiểm soát kênh và từng bộ phận của
kênh.
Thứ ba, tính thích nghi
Khi xây dựng một kênh phân phối,các thành viên đã cam kết với nhau về
mức độ thích nghi nào đó trong một khoảng thời gian nhất định. Trong thời kì
đó không phải lúc nào phương thức bán hàng của kênh theo dự định ban đầu
cũng phù hợp nên việc phân tích các thay đổi của thị trường ngoài dự kiến và
mức độ thích nghi để có giải pháp thích hợp là cần thiết. Mặt khác,còn phải
đánh giá tính thích nghi của các chính sách phân phối của DN trong từng thời
kì.
7
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Trên cơ sở kết quả đánh giá và tìm nguyên nhân,cần xây dựng các giải
pháp thích hợp để nâng cao tính thích nghi của kênh và các chính sách phân
phối.
4.2. Hỗ trợ và khuyến khích các thành viên
Trước hết DN cần xác định các trở ngại đối với các thành viên trong
kênh.Thông tin về vần đề này cỏ thể được lấy từ các cuộc nghiên cứu,kiểm tra
đánh giá từng kênh phân phối,…Khi đã hiểu được tình hình khó khăn của các
thành viên,cần đưa ra các chương trình hỗ trợ thích hợp thông qua các phương
thức hỗ trợ trực tiếp,hợp tác và lập chương trình phân phối.
Để đảm bảo hoạt động của hệ thống kênh diễn ra theo đúng ý đồ của DN
thì vấn đề khuyến khích lợi ích vật chất và chịu trách nhiệm vật chất đối với
các thành viên đóng vai trò rất quan trọng. Khuyến khích lợi ích vật chất và
chịu trách nhiệm vật chất phải dựa trên cơ sở đánh giá khách quan hệ thống
kênh phân phối và tính chất cạnh tranh trong sử dụng hệ thống kênh phân
phối. Các nhà phân phối phải có thu nhập thoả đáng theo kết quả đóng góp
của họ, được thưởng nhiều hơn cho sự trung thành và cố gắng cao hơn và
ngược lại cũng phải bị phạt vật chất nếu gây thiệt hại cho DN.
II. Thực trạng kênh phân phối của các DN dệt may
1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm
-Trong nước
Theo hiệp hội Dệt may Việt Nam, với 85 triệu dân hiện nay và sẽ tăng
lên 100 triệu dân trong năm 2015, thị trường tiêu thụ nội địa rất lớn, các
doanh nghiệp sản xuất hàng dệt may không thể bỏ qua cơ hội để chiếm lĩnh
thị trường nội địa. Năm 2006, tổng tiêu thụ nội địa ước đạt 1,8 tỷ USD, trong
khi đó, xuất khẩu dệt may đạt gần 6 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng trong tiêu thụ
hàng nội địa đạt khoảng 15%/năm, nhưng thực tế chỉ chiếm 1/4 năng lực sản
xuất. Phần lớn doanh nghiệp dệt may trong nước chỉ chú trọng đầu tư để xuất
8
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
khẩu là chính, chưa quan tâm nhiều cho phát triển xây dựng thương hiệu tại
thị trường nội địa.
Nhưng hiện nay các DN dệt may Việt Nam đang dần dần chiếm được
chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng với những cái tên như: Việt Tiến, May
10, Phước Thịnh,An Phước, Hanosimex,Made in Vi ệt Nam,... hay quen
thuộc hơn với giới trẻ như chuỗi cửa hàng của Nino Max, Foci,PT2000,Blue
Exchange,... Năm 2003, dệt may Việt Nam đã cung cấp ra thị trường trong
nước được 513 triệu mét vải, một con số tăng trưởng không nhỏ.
- Xuất khẩu
Ðứng trong tốp 10 nước xuất khẩu hàng dệt may lớn nhất thế giới, kim
ngạch xuất hàng dệt may của Việt Nam liên tục tăng trưởng trong những năm
qua. Năm 2003, kim ngạch xuất khẩu mặt hàng dệt may mới chỉ dừng ở 3,6 tỷ
USD; thì sang năm 2004 đạt 4,3 tỷ USD và cho đến năm 2008 mục tiêu kim
ngạch xuất khẩu ngành dệt may Việt Nam đặt ra là 9,5 tỷ USD. 9 tháng đầu
năm nay, kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của nước ta đạt 6,8 tỷ, tăng 20%
so với cùng kỳ năm ngoái.
Tính chung, 7 tháng đầu năm 2008 kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may
của Việt Nam đạt 5,094 tỷ USD, tăng 19,74% so với cùng kỳ năm 2007 và
bằng 54% kế hoạch xuất khẩu cả năm. Như vậy, với tiến độ xuất khẩu như
hiện nay và khả năng còn đạt cao hơn trong những tháng tới, hy vọng xuất
khẩu hàng dệt may của Việt Nam sẽ đạt mục tiêu đặt ra.Bảy tháng đầu năm
nay, xuất khẩu hàng dệt may của Việt Nam sang Mỹ tăng chậm lại trong khi
xuất khẩu sang các thị trường EU, Đài Loan, Canada… tăng mạnh. Mà Hoa
Kỳ là thị trường xuất khẩu lớn nhất của Việt Nam, chiếm 57% thị phần xuất
khẩu, thị trường EU chiếm 18%, Nhật Bản là 9%. Đã bị ảnh hưởng do tăng
trưởng kinh tế chậm lại và nền kinh tế có nguy cơ suy thoái sâu trong thời
gian qua đã ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động nhập khẩu hàng dệt may của
Việt nam.
9
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Xuất khẩu sang Nhật Bản và Đài Loan đang hồi phục. Hoạt động mở
rộng thị trường sang khu vực Châu Phi và các nước Châu á khác cũng khá tốt.
Kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may sang các thị trường này đều có mức tăng
trưởng cao.
Thị trường xuất khẩu hàng dệt may của Việt Nam 7 tháng 2008
Tổng
Mỹ
EU
Nhật
78.388.861
Đài Loan
Canada
Nga
Hàn Quốc
Trung Quốc
Thổ Nhĩ Kỳ
Ôxtraylia
Hồng Kông
Malaixia
Ucraina
UAE
Campuchia
Indonesia
Arap Xeut
Singapo
Nam Phi
Thái Lan
Braxin
Philippines
Thụy Sỹ
Nauy
ấn độ
New Zealand
Lào
achentina
Mianma
932.005.643
514.935.731
197.569.227
7,67
9,10
11,44
33,75
20,88
21,945.094.195.334
15,872.903.926.023
22,90 975.487.972
442.437.84
13,60
3
179,28 130.331.774
41,23 95.610.271
18,91 52.883.905
83,87 62.709.645
89,80 30.143.225
5,89 31.468.351
67,53 23.155.211
48,62 21.960.723
190,46 17.915.987
33.438.937 71,16
20.938.541 18,30
14.277.911 14,92
8.844.434 25,22
5.489.927 -40,55
4.685.068 -19,17
3.991.346 81,26
3.899.178 -6,60
3.634.266
5,69
74,25
3.387.755
18.686.940
95,61
3.049.826 -9,77
11,53
2.714.696 -6,10
20,89
2.505.791 -7,50
51,57
2.437.190 -3,96
-5,92
2.366.430 49,19
-7,16
1.573.023 60,72
67,32
1.569.016
6,57
54,07
1.554.875 54,01
213,38
1.215.703 52,64
53,94
976.281 62,17
-30,11
736.966 -25,17
-23,76
666.134 10,36
209,34
556.111 110,07
201,97
493.024 -44,11
12,33
-36,50
467.101
4.594.765
125,27
305.982 -48,79
-8,60
10
19,74
16,75
21,63
49,47
23,13
22,09
51,42
57,24
47,92
77,31
17,04
12,13
137,42
19.400.326
20.177.274
18.592.356
14.160.406
14.800.822
8.218.354
10.324.753
7.493.544
6.148.309
4.886.098
4.304.741
5.347.518
2.077.979
4.522.942
16,13
29,06
32,95
12,64
2,44
21,73
27,94
77,34
7,65
-27,95
7,72
189,70
52,05
11,19
154,75
3.099.144
78,75
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Mexico
-100,00
#DIV/0!
-100,00
Theo số liệu thống kê, trong tháng 7/2008 kim ngạch xuất khẩu hàng dệt
may của nước ta tăng nhẹ so với tháng 6/2008, do kim ngạch xuất khẩu các
mặt hàng quần, áo thun, áo sơ mi tăng chậm; kim ngạch xuất khẩu các mặt
hàng như vải, quần short… giảm và kim ngạch xuất khẩu tăng mạnh ở nhóm
mặt hàng áo jacket, áo khoác và quần áo trẻ em. Tuy nhiên, so với cùng kỳ
năm ngoái, thì kim ngạch xuất khẩu hầu hết các mặt hàng chính đều tăng
mạnh.
Chủng loại hàng dệt may xuất khẩu của Việt Nam tháng 7 và
7 tháng 2008
so với T6/08 so với T7/07
(%)
(%)
7 tháng
so với 7T/ 2007
(%)
50,68
1.190.300.141
34,62
13,92
582.149.751
9,97
26,84
47,70
10,48
-9,49
836.042.728
217.882.853
277.835.670
171.724.328
234.004.089
23,13
31.537.529
27.410.558
24.098.353
15.781.848
7,43
60,95
9,42
23,78
15,47
14,91
-2,61
23,35
-22,52
42,68
200.905.868
134.612.645
198.623.348
70.744.802
Qáo thể thao
14.180.062
15,66
Quần Short
Găng tay
áo len
áo Kimono
8.759.714
8.594.548
8.389.446
8.130.049
-39,77
45,40
33,03
0,80
30,58
54,34
6,58
20,19
73,53
73.891.183
-13,14
27,58
-26,99
10,62
Quần áo ngủ
6.479.731
0,73
-20,91
Khăn bông
Quần Jean
Hàng may
6.267.731
6.062.431
5.510.350
11,46
26,54
2,62
13,44
2,40
-3,54
Chủng loại
Tháng 7
áo thun
áo Jacket
174.487.449
Quần
áo khoác
áo sơ mi
Q áo trẻ em
200.564.744
3,29
31,21
169.656.440
79.425.357
45.554.933
33.405.505
Váy
31.750.171
Vải
Đồ lót
áo
Q áo Vest
11
9,82
26,43
8,16
17,05
19,69
19,27
18,09
10,15
30,38
293.114.684
39.154.338
35.289.049
62.153.571
48.153.864
39,12
34.107.946
20.819.669
38.038.381
19,78
16,57
-6,14
9,86
-10,35
53,61
-23,32
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
mặc
Màn
5.402.622
-17,44
-25,94
Quần áo
BHLD
4.979.962
33,67
67,27
3.895.685
3.592.872
40,37
47,46
2.620.884
2.324.108
2.032.244
1.932.487
1.710.377
1.196.859
993.067
799.641
688.827
-10,04
511.109
239.591
167.823
121.392
61.123
10.663.112
áo Ghilê
áo nỉ
Quần áo sợi
Acrylic
Khăn lông
áo y tế
Bít tất
Khăn
Quần áo bơi
áo gió
PL may
Caravat
Q áo thun
Sợi
Khăn bàn
Tạp dề
Q áo mưa
Loại khác
-12,77
-26,64
-21,48
47.175.282
28.023.764
22,59
14.793.970
12.567.368
42,57
-11,19
5.282.911
-16,33
4,02
63,23
23,55
11,99
15,28
33,84
-23,08
29,29
26,71
21,46
-21,09
27,72
-2,93
-42,04
13.286.481
9.939.964
11.586.035
12.878.691
35.274.135
3.316.867
6.937.203
-19,08
44,27
41,16
42,93
70,44
-20,14
8,35
7,19
3.628.737
-12,86
-35,30
323,86
-17,92
10,92
-52,03
-15,81
-50,62
#DIV/0!
-67,26
-62,71
282,26
-3,77
5.617.531
709.752
889.446
708.803
322.872
68.207.700
2,52
-2,74
299,37
97,71
-59,37
-22,84
-12,39
1,98
2. Thực trạng hoạt động kênh phân phối
2.1. Hệ thống kênh phân phối của các công ty trong nước
Theo khảo sát của Trung tâm nghiên cứu kinh doanh và hỗ trợ doanh
nghiệp (BSA) thực hiện tại TPHCM được công bố vào ngày 30-10-2008 vừa
qua cho thấy việc tổ chức kênh phân phối ra thị trường trong nước vẫn còn
những hạn chế, khâu kết nối giữa nhà sản xuất và phân phối chưa đồng bộ,
chặt chẽ. Trong đó, mạng lưới bán hàng thiếu chuyên nghiệp, nhân viên bán
hàng tại các cửa hàng thời trang chưa biết tư vấn cho khách hàng trong quá
trình bán hàng cũng như đổi, trả hàng. Tình trạng nhân viên bán hàng cố gắng
bán cho khách hàng những sản phẩm họ không ưng ý đang phổ biến khi làm
như vậy, mặc dù bán được hàng nhưng vô tình nhân viên bán hàng đã hạ thấp
đi hình ảnh và thương hiệu sản phẩm của DN mình đang làm việc. Trong khi
12
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
một người bán hàng năng động có thể đưa ra nhiều lựa chọn cho khách hàng,
thuyết phục khách hàng thử sản phẩm mà làm được điều này xem như có cơ
hội bán được sản phẩm của DN cho người tiêu dùng.
Một khó khăn khác mà các DN dệt may - thời trang đang phải đối mặt
đó là tình trạng mặt bằng kinh doanh tăng cao, giá thuê mặt bằng kinh doanh
đã tăng từ hai đến năm lần trong vài năm gần đây . Giá thuê một địa điểm bán
hàng ở TP Hồ Chí Minh, Hà Nội cao ngất ngưởng nhưng giá bán sản phẩm lại
phải bình dân thì mới cạnh tranh được.Nếu DN tự thiết lập hệ thống phân
phối, con số này có thể còn lớn hơn nhiều, số lượng hàng bán ra của hệ thống
phân phối này không đủ để nuôi chi phí mặt bằng. Như chi phí thuê mặt bằng
của các DN dệt may trong siêu thị Zen Palaza đã chiếm khoảng 20% tổng
doanh thu.Công ty May Sài Gòn 2 với mục tiêu tập trung cho thị trường nội
địa, công ty đã cùng hai DN dệt may lớn đó là Nhà Bè và Legamex đầu tư
điểm bán hàng chung tại cửa hàng thuộc Công ty Legamex trên đường 3/2
(quận 10)-nơi đây có ví trị rất đẹp lại ở trung tâm thành phố-làm đa dạng hoá
lượng hàng hoá, thu hút nhiều khách hàng hơn.Hay như cách làm của Công ty
May Phương Đông, đó là hợp tác với hệ thống bán sỉ Metro để đưa sản phẩm
ra thị trường. Hai bên vẫn làm việc định kỳ để Phương Đông đưa ra những
mẫu mã mới theo từng mùa. Ngoài ra, thông qua hệ thống bán sỉ này, Phương
Đông vẫn có thể giới thiệu sản phẩm của mình ra một số nước như Đức,
Trung Quốc ,Anh,Pháp...
Nhưng nhiều DN dệt may Việt Nam với thương hiệu mạnh đã không tiếc
tiền thuê những trụ sở đắt tiền, thiết kế gian hàng sang trọng và cách phục vụ
rất ''Tây''. Việt Tiến, May 10, Phương Đông, Thái Tuấn thậm chí đã bỏ chi
phí thuê quầy hàng tại thương xá Tax với giá 100 USD/m 2 chỉ để bán vải hoặc
bán các loại quần áo công sở,quần tây,áo sơ mi.
Các công ty lớn như Việt Tiến, May 10, Nhà Bè, Đức Giang,
Ninomax,Blue Exchange… đã thiết lập hệ thống phân phối riêng. Hệ thống
siêu thị của Vinatex cũng đã phát triển được tới 28 tỉnh, thành với tổng số 58
13
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
siêu thị. Tổng công ty CP may Việt Tiến đã xây dựng được hệ thống 2.000
cửa hàng và đại lý bán lẻ trong cả nước.
Trong khi đó,phân phối hàng dệt may qua chợ của các công ty Việt Nam
chỉ chiếm 14,26%, qua siêu thị là 14,5%, khá thấp so với cửa hàng chuyên
chiếm 50%, đại lý gần 20% (theo kết quả điều tra của chương trình Hàng Việt
Nam chất lượng cao năm 2007). Mặc dầu chợ và siêu thị chiếm hơn 90% thị
phần bán lẻ ở Việt Nam.
Hệ thống phân phối của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam vẫn chưa
đồng bộ. Việc xây dựng hệ thống phân phối, bán hàng đến tay người tiêu
dùng là những việc làm cần thiết và cấp bách để các DN dệt may Việt Nam
phát triển thị trường nội địa. Hiện nay doanh thu của các DN dệt may Việt
Nam từ thị trường nội địa chỉ chiếm 20% trong tổng doanh thu hằng năm.
Một trong những nhiệm vụ trọng tâm của ngành là mở rộng hệ thống bán lẻ
trên cả nước và nâng dần hệ thống siêu thị ngang tầm các nước trong khu vực.
Ðây là việc làm rất quan trọng để chiếm lĩnh thị trường, cạnh tranh với các
sản phẩm nhập khẩu.
2.2. Hệ thống kênh phân phối của các công ty nước ngoài vào thị
trường nội địa
Một làn sóng các công ty thương mại ở nước ngoài dồn dập hỏi thông tin
về việc Việt Nam gia nhập WTO, thủ tục mở văn phòng đại diện tại các thành
phố lớn(Hà Nội,TP.Hồ Chí Minh,Hải Phòng,…), nhờ tư vấn chuyện tuyển
người, thông tin ngành hàng... chuẩn bị bước mở cửa hệ thống phân phối Việt
Nam cho các công ty 100% vốn nước ngoài. Tất cả đang chồm sẵn ở vạch
xuất phát.
Cũng chính như vậy hiện nay, ở phân khúc trung cao cấp là sự chiếm
lĩnh của hàng ngoại. Thời mở cửa, các thương hiệu thời trang quốc tế không
còn để người tiêu dùng Việt Nam phải ngóng chờ hàng "xách tay ở biển hay
đường hàng không về” nữa. Có mặt sớm là những thương hiệu đến từ châu Á
14
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
như Bossini, Giodarno, U2, Yishion… Khoảng trống này đang tiếp tục được
lấp đầy lên cao hơn nữa bởi những thương hiệu đến từ châu Âu như Mango,
Esprit, Lacoster… Thậm chí những thương hiệu nổi tiếng cao cấp như Louis
Vuitton, Burberry, CK… cũng đã mở showroom chính thức tại Việt Nam.
Nhờ kênh phân phối trực tiếp hoặc nhượng quyền kinh doanh, phân khúc này
hứa hẹn sẽ còn rất sôi động trong những năm tới, chiếm lĩnh tầng lớp tiêu
dùng trẻ và sành điệu đang ngày một nhiều lên tại Việt Nam.
Không phải như các mặt hàng cao cấp,xa xỉ khác, thị trường bình dân và
một phần trung cấp hàng Tàu vẫn đang là "thống soái”, nhất là thời trang nữ
và đồ dành cho giới trẻ như jeans, pull… nhiều chủ sạp thời trang lớn trong
nước còn chủ động tự chọn mẫu đang bán chạy trên thị trường rồi sang Trung
Quốc... đặt sản xuất hàng loạt và đem về tiêu thụ. Kết quả, hàng Trung Quốc
hiện đang áp đảo trên thị trường Việt Nam, từ khăn, tất, đồ lót đến hàng len
dạ, từ hàng jeans, thun đến đồ công sở… Hàng Trung Quốc cũng có mặt trong
nhiều phân khúc từ vỉa hè đến các shop “tủ kính” sang trọng.
3.Thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối
3.1. Thực trạng quản lý các dòng chảy trong kênh
- Dòng chuyển quyền sở hữu
Quyền sở hữu sẽ được chuyển từ các DN sang các đại lý hay chính các
cửa hàng chuyên doanh của DN khi họ mua hàng hay ký kết hợp đồng và viết
hoá đơn thanh toán. Và dòng chảy sẽ tiếp tục với những đợt mua hàng tiếp
sau đó,có thể qua những người bán lẻ và kết thúc ở người tiêu dùng cuối
cùng.Số lần kênh phân phối chuyển quyền sở hữu tăng ở các kênh phân phối
sản phẩm nhiều cấp hơn. Các cấp này cũng làm cho tiền hoa hồng các đại lý
nhận được cũng giảm đi và giá tăng lên.
Đại diện các DN sẽ trực tiếp đàm phán với các đại lý có nhu cầu kinh
doanh các mặt hàng của DN về các điều kiện làm đại lý,số lượng hàng,chủng
loại,giá cả,phương thức thanh toán,mẫu mã,nơi giao hàng,..Hợp đồng khi đã
15
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
được kí kết giữa hai bên nếu có chỉnh sửa,thay đổi phải cói sự thống nhất giữa
hai bên. Các đại lý có thể đặt hàng qua mạng hoặc qua điện thoại,hoặc trực
tiếp đến DN để lựa chọn mẫu mã,chủng loại theo từng quý hay từng năm…
-Dòng chảy sản phẩm
Thành phẩm của các DN được bao gói hoặc đóng thùng rồi nhập kho
theo lô hàng của các DN tiếp tục vận chuyển đến các cửa hàng chuyên
doanh,các đại lý ..khi họ lấy hàng. Chi phí cho dòng chảy này chiếm tỷ trọng
lớn đối với các hàng xuất khẩu. Hiện nay,các DN đã đầu tư cho về vấn đề các
cửa hàng chuyên doanh của mình vì đây là nơi tiếp xúc trực tiếp với nhà sản
xuất vừa tiếp xúc được với người tiêu dùng, đưa sản phẩm đến với người tiêu
dùng cuối cùng. Nhưng đặc biệt đối với hàng xuất khẩu,các DN chưa tiềp xúc
được trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng.
-Dòng chảy xúc tiến
Các hình thức quảng cáo,xúc tiến bán hàng của các DN không nhiều và
khi thực hiện thì chỉ với cường độ thấp,không thường xuyên. Thông qua các
trang website chính thức của công ty,các catalogue,trên báo hay tạp chí…
Hiệu quả các hoạt động này không cao vì mới chỉ được áp dụng cho các trung
gian trong phân phối sản phẩm mua hàng lớn chứ chưa đến tận tay của người
tiêu dùng cuối cùng . Nhưng cũng qua hình thức quảng bá trên và thông tin từ
các đại lý giúp cho DN phần nào nắm bắt được xu thế tiêu dùng, nghiên cứu
về thị trường,các đối thủ cạnh tranh,…
3.2. Hoạt động khuyến khích các thành viên kênh
Để tạo động lực cho hoạt động của các đại lý,các DN có các chính sách
hỗ trợ, ưu đãi: thực hiện mức hoa hồng hợp lý theo doanh thu,hỗ trợ chi phí
phân phối, ưu đãi về hàng bán,khuyến mãi, đầu tư xây dựng cơ sở vật chất
đúng theo tiêu chuẩn của DN… đối với các thành viên trong kênh phân phối .
Các thành viên trong kênh phân phối sản phẩm vừa là đối tác,vừa là
khách hàng của DN vì họ vừa đại diện cho nhu cầu,mong muốn của khách
16
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
hàng và vừa đại diện cho DN để bán hàng. Vì thế nên các DN cần động viên
khuyến khích các đại lý để họ hoàn th ành tốt vai trò của người phân phối
3.3. Hoạt động quản lý mối quan hệ giữa các thành viên kênh
Số lượng các thành viên tham gia trong kênh phân phối tương đối nhiều
và trải rộng khắp cả nước nên hoạt động quản lý kênh và liên kết các kênh
chưa được thực hiện tốt.Mối quan hệ liên kết mới chỉ tập trung ở mối quan hệ
giữa công ty và các đại lý chứ không phải trong toàn kênh.
Các DN phát triển hợp đồng với các đại lý và các cửa hàng chuyên
doanh của mình mới chỉ các vấn đề như không được thay đổi vị trí kinh doanh
(đã đăng ký với công ty), không được sửa đổi sản phẩm đã được ủy quyền,
được sở hữu và kinh doanh kiếm lợi nhuận trên thương hiệu của công ty, mô
hình chuẩn của DN, hình tượng,bí quyết kinh doanh của DN…nh ưng ch ưa c
ó những điều khoản chặt chẽ, cụ thể ràng buộc hoạt động của các đại lý với
DN như đại lý có trách nhiệm phản hồi thông tin về sản phẩm,khách hàng,thị
trường cho DN,..hay doanh thu trong một quý phải đạt bao nhiêu đó trên mức
tối thiểu mà DN đặt ra…
4.Phân tích các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến hoạt động của kênh
4.1. Sản phẩm của công ty
Các DN Dệt may hiện nay cũng đang dần từng bước chọn cho minh đi
theo một dòng sản phẩm với thương hiệu riêng. Như Việt Tiến đã thực hiện
phát triển các dòng thương hiệu một cách khá bài bản. Đó là các nhãn hiệu
được đăng ký độc quyền Viettien, Vee Sendy, Vie Laross. Trong đó, Viettien
là nhãn hiệu thời trang dành cho công sở, như áo sơ mi, quần âu, quần kaki…;
Vee Sandy là nhãn hiệu thời trang dành cho giới trẻ với áo sơ mi, áo sơ
mi body, áo thun thời trang và thể thao, quần jean, quần ka-ki, váy, short, bộ
thể thao, đồ lót nam…; nhãn hiệu Vie Laross là nhãn hiệu thời trang dành cho
hàng đồng phục học sinh, y tế, bảo hộ lao động và đồng phục cho các cơ quan
17
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
xí nghiệp. Đến nay, Việt Tiến cũng có hơn 200 đại lý trải dài khắp cả nước
chuyên bán các sản phẩm thời trang của mình với chuỗi các cửa hàng cao cấp,
cửa h àng trong các siêu thị lớn và cửa hàng vùng sâu vùng xa để phục vụ mọi
đối tượng…
4.2. Chính sách về Giá
Các DN hiện nay thực hiện các chính sách ưu đãi rất hấp dẫn,thu hút
nhằm mở rộng thị trường của DN v ới các chính sách như chiết khấu mua
hàng định kỳ: dựa theo doanh số cam kết hàng quý, các đại lý sẽ được tham
gia chương trình chiết khấu trên doanh số mua hàng ,chính sách chiết khấu
này độc lập và được tiến hành song song với các chương trình hỗ trợ hoặc
thúc đẩy kinh doanh khác…hay các chính sách giá, bảo vệ giá: Căn cứ vào
kết quả mua hàng và các cam kết hợp tác khác, đại lý sẽ được hưởng chính
sách giá dành cho cấp đại lý tương ứng, chính sách giá được xây dựng để đảm
bảo tính cạnh tranh và lợi nhuận tối đa cho đại lý trên thị trường…và có thể
công nợ khi mua hàng trên cở sở kết quả hợp tác và lịch sử thanh toán của
đại lý công nợ sẽ được hưởng hạn mức tín dụng với thời hạn công nợ tối đa là
30 ngày…
4.3. Các chính sách khác có liên quan
- Các DN cùng tham gia kinh doanh tại một địa điểm sẽ đa dạng hoá
lượng hàng hoá, thu hút nhiều khách hàng hơn thay vì từng DN tự kinh doanh
riêng lẻ.
- Các chính sách rút khoảng cách chi phí trong phân phối lưu thông từ
nhà sản xuất tới người tiêu dùng càng nhỏ làm cho hiệu quả lan tỏa và tốc độ
tăng trưởng thị phần của dệt may nội địa càng cao.
- Khi quá trình mở rộng hệ thống phân phối của DN có sự hỗ trợ tích
cực từ Trung ương đến địa phương về địa điểm, mặt bằng, thủ tục hành
chính,...
18
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
4.4. Hoạt động nghiên cứu nhu cầu khách hàng và đối thủ cạnh tranh
-Hoạt động nghiên cứu nhu cầu khách hàng
Theo số liệu khảo sát trong tháng 10-2008 của BSA, có tới 70% số người
tiêu dùng (NTD) mua đồ thời trang hàng tháng hoặc 2 - 3 tháng/lần, trong đó
nhóm NTD trẻ tuổi (dưới 25 tuổi) mua thường xuyên hơn. Về động lực tạo ra
xu hướng tiêu dùng, có đến 65,4% người được hỏi cho rằng làn sóng phim
Hàn Quốc có tác động tới xu hướng tiêu dùng của đa số nhóm NTD trẻ tuổi
(dưới 25 tuổi); kế đến là xu hướng theo mùa, xu hướng thẩm mỹ thay đổi
cũng là những tác nhân tạo ra xu hướng thời trang.Và kênh phân phối có sức
hút lớn nhất với NTD hàng trang phục - trang sức hiện nay là các cửa hàng
chuyên về sản phẩm và siêu thị.
Chính những cái đó đã tác động đến các DN đầu tư mạnh cho khâu thiết
kế thông qua việc thuê các nhà thiết kế nước ngoài hoặc gửi các nhà thiết kế
trong nước ra nước ngoài học hỏi,hay với việc mỗi DN thu hút hàng chục nhà
thiết kế mẫu vào làm việc với những điều kiện khá ưu đãi… Công tác xây
dựng hình ảnh DN, quảng bá thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa cũng đã được
thực hiện ra nước ngoài. Một số thương hiệu thời trang đã bắt đầu quen với
người tiêu dùng trong nước và xuất khẩu được một số bộ thiết kế thời trang
như VeeSendy (Việt Tiến), T-up, F-house…
Bên cạnh đó các nhãn hiệu này cũng đã xây dựng được hệ thống phân
phối rộng khắp, thể hiện được xu hướng thời trang.Như khởi đầu với một cửa
hàng đầu tiên vào năm 1998 tại Tp.HCM, Ninomaxx đã vươn rộng ra nhiều
tỉnh thành trong khu vực phía Nam, rồi lan ra miền Trung và khu vực phía
Bắc. Đến nay, Ninomaxx đã thiết lập được một hệ thống phân phối có quy mô
rộng lớn với gần 50 cửa hàng của công ty và gần 30 cửa hàng đại lý trải dài
trên khắp cả nước. Mỗi của hàng có diện tích trưng bày từ 150 - 400 m2 với
mẫu mã thiết kế đa dạng, phù hợp với giới trẻ.
-Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh
19
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Có thể nhận thấy rất rõ ràng khi Việt Nam gia nhập WTO, thị trường nội
địa cũng đang đứng trước áp lực cạnh tranh mới, nhất là đối với hàng dệt may
từ Trung Quốc. Hiện thuế nhập khẩu hàng Trung Quốc đi qua đường chính
ngạch vào Việt Nam chỉ còn 10%, thay vì 40-50% như trước đây. Và cuộc đổ
bộ của hàng dệt may Trung Quốc đã bắt đầu khá rõ nét, bởi họ cũng nhận
thấy được thị trường nội địa rất tiềm năng mà Việt Nam có được. Mà các sản
phẩm của Trung Quốc có lợi thế về chiến lược dẫn đầu về chi phí (giá rẻ,dễ
bán,hình thức, mẫu mã đa dạng nhưng chất lượng không cao).
Cuộc đổ bộ của các nhãn hiệu thời trang danh tiếng thế giới vào Việt
Nam trong thời gian gần đây là nhu cầu thực tế của thị trường, nhưng đa phần
những sản phẩm này vẫn là xa xỉ so với đại bộ phận người tiêu dùng. Kế đó là
các nhãn hàng dệt may hàng hiệu cấp 2 (được sản xuất chủ yếu ở Trung
Quốc,Thái Lan,…các nước Châu Á) như Mango, Bossini, Giordano,Adidas,
Nike,… cũng đang khuếch trương mạnh trên thị trường Việt Nam gây ra xu
hướng thích dùng hàng hiệu.
Thông qua hoạt động nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, để đứng vững trên
thị trường,các DN đã áp dụng công tác đẩy mạnh quảng bá thương hiệu và
nâng cao chất lượng sản phẩm để từng bước mở rộng thị phần trong và ngoài
nước.
Như Tổng công ty May Việt Tiến đã đăng ký độc quyền nhãn hiệu hàng
hoá và khi được Cục Sở hữu trí tuệ cấp đều được Công ty thông tin trên các
phương tiện thông tin đại chúng. Mốt số thông tin còn được đăng trên các tờ
bướm "hướng dẫn tiêu dùng" nhận biết về sản phẩm, cửa hàng, đại lý của
Công ty. Tất cả những thông tin quản bá về quyền sở hữu trí tuệ đều đem đến
những hiệu quả thiết thực, khẳng định, đảm bảo giá trị vị trí cũng như tính
pháp lý của thương hiệu trên thị trường.
20
.DOC 
26 
108 
77 
