Tài liệu Quản lý marketing sản phẩm máy công nghiệp tại công ty cổ phần vạn xuân

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI NGÔ MẠNH HIẾU QUẢN LÝ MARKETING SẢN PHẨM MÁY CÔNG NGHIỆP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẠN XUÂN LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI – 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI NGÔ MẠNH HIẾU QUẢN LÝ MARKETING SẢN PHẨM MÁY CÔNG NGHIỆP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẠN XUÂN CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mà SỐ : 60.34.01.02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS. TS. PHẠM THỊ MỸ DUNG HÀ NỘI – 2013 LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan: Luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và ñược thực hiện dưới sự hướng dẫn của cô giáo GS.TS. Phạm Thị Mỹ Dung. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong ðề tài này là trung thực và chưa từng ñược công bố dưới bất cứ hình thức nào. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, ñánh giá ñược chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau và ñược ghi trong phần tài liệu tham khảo. Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội ñồng, cũng như kết quả Luận văn của mình. Hà Nội, ngày tháng năm 2013 Tác giả luận văn NGÔ MẠNH HIẾU Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ii LỜI CẢM ƠN ðể hoàn thành Luận văn này, tôi ñã nhận ñược sự chỉ dẫn tận tình của GS.TS Phạm Thị Mỹ Dung cùng với những ý kiến ñóng góp quý báu của các thầy, cô trong Bộ môn Kế toán Quản trị và Kiểm toán - Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, Ban ñào tạo - Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất tới những sự giúp ñỡ quý báu ñó. Tôi xin chân thành cảm ơn Công ty Cổ Phần Vạn Xuân, bạn bè, ñồng nghiệp và gia ñình ñã giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện Luận văn này. Vì hạn chế về nguồn lực và thời gian, Luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả xin trân trọng tiếp thu các ý kiến ñóng góp của các nhà khoa học, thầy, cô, ñồng nghiệp và những người quan tâm ñể Luận văn ñược hoàn thiện hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2013 Tác giả Luận văn NGÔ MẠNH HIẾU Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế iii MỤC LỤC Lời cam ñoan ii Lời cảm ơn iii Mục lục iv Danh mục bảng vii Danh mục sơ ñồ viii PHẦN I MỞ ðẦU 1 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài nghiên cứu 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3 1.4 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 4 PHẦN II CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ðỀ TÀI 5 2.1 Một số cơ sở lý luận 5 2.1.1 Khái quát chung về Marketing 5 2.1.2 Quản lý Marketing 18 2.2 Cơ sở thực tiễn 37 2.2.1 Tình hình thị trường sản phẩm máy công nghiệp ở Việt Nam 37 2.2.2 Marketing sản phẩm máy công nghiệp 41 2.2.3 Kinh nghiệm quản lý Marketing của các Công ty 42 PHẦN III ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 44 3.1 Khái quát về Công ty Cổ Phần Vạn Xuân 44 3.1.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 44 3.1.2 ðặc ñiểm hoạt ñộng kinh doanh 47 3.1.3 Tình hình tài sản nguồn vốn 50 3.1.4 Kết quả sản xuất kinh doanh trong một số năm gần ñây 51 3.2 Phương pháp nghiên cứu 53 3.2.1 Phương pháp tiếp cận trong nghiên cứu 53 3.2.2 Khung phân tích 53 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế iv 3.2.3 Phương pháp thu thập số liệu 55 3.2.4 Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu 55 PHẦN IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 57 ðặc ñiểm tổ chức hoạt ñộng kinh doanh sản phẩm máy công nghiệp tại Công ty 57 4.1.1 ðặc ñiểm tổ chức nguồn nhân lực của Công ty 57 4.2 Thực trạng tổ chức hoạt ñộng quản lý Marketing ñối với sản phẩm máy công nghiệp tại Công ty Cổ Phần Vạn Xuân 59 4.2.1 Phân tích và dự báo thị trường 59 4.2.2 Xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing hỗn hợp 60 4.2.3 Kiểm tra giám sát hoạt ñộng quản lý Marketing 66 4.3 Ảnh hưởng của quản lý Marketing sản phẩm ñến kết quả kinh doanh Công ty 67 4.3.1 Tác ñộng ñến kết quả tiêu thụ sản phẩm 67 4.3.2 Tác ñộng ñến hiệu quả ñầu tư 71 4.4 Các yếu tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng quản lý Marketing sản phẩm tại Công ty Cổ phần Vạn Xuân 72 4.4.1 Mục tiêu, chiến lược kinh doanh của Công ty 72 4.4.2 Uy tín, vị thế của Công ty 72 4.4.3 Nguồn nhân lực 72 4.4.4 Giá bán sản phẩm 73 4.4.5 Chất lượng sản phẩm 73 4.4.6 Công tác tổ chức tiêu thụ 73 4.5 ðánh giá chung về hoạt ñộng quản lý Marketing sản phẩm máy công nghiệp tại Công ty cổ phần Vạn Xuân 4.6 74 Các giải pháp hoàn thiện tổ chức hoạt ñộng quản lý Marketing sản phẩm máy công nghiệp tại Công ty Cổ phần Vạn Xuân 75 4.6.1 Xây dựng phương hướng chiến lược kinh doanh 76 4.6.2 Hoàn thiện quy trình quản lý Marketing với sản phẩm máy công nghiệp 76 4.6.3 Hoàn thiện tổ chức nguồn nhân lực và phương thức quản lý 81 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế v 4.6.4 Hoàn thiện kiểm tra giám sát các hoạt ñộng Marketing sản phẩm máy công nghiệp 83 PHẦN V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84 5.1 Kết luận 84 5.2 Kiến nghị 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 86 vi DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang 3.1 Một số hợp ñồng cung cấp, lắp ñặt cơ khí 47 3.2 Tài sản và nguồn vốn Công ty Cổ phần Vạn Xuân 50 3.3 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty Vạn Xuân 52 4.1 Cơ cấu lao ñộng theo trình ñộ văn hóa 59 4.2 Máy công nghiệp ñược nhập khẩu và mua lại qua 3 năm 61 4.3 Kết quả tiêu thụ sản phẩm trong một số năm gần ñây 68 4.4 Hiệu quả ñầu tư của Công ty cổ phần Vạn Xuân 71 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế vii DANH MỤC SƠ ðỒ STT Tên sơ ñồ Trang 2.1 Quá trình quản lý Marketing 23 2.2 Ma trận quản lý Marketing 23 2.3 Hệ thống thông tin Marketing 25 2.4 Môi trường Marketing của doanh nghiệp 27 2.5 Quá trình thông qua quyết ñịnh mua hàng 28 2.6 Những bước cơ bản của tiến trình STP 29 2.7 Mô hình các chiến lược cạnh tranh cơ bản của Michale Porter 30 2.8 Quy trình kiểm tra ñánh giá các hoạt ñộng Marketing 34 2.9 Quá trình kiểm tra kế hoạch năm 35 3.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Công ty Vạn Xuân 45 3.2 Khung phân tích của ñề tài nghiên cứu 54 4.1 Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Vạn Xuân 63 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế viii PHẦN I MỞ ðẦU 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài nghiên cứu Kể từ khi Việt Nam thực hiện chính sách kinh tế mở cửa, chuyển ñổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước, ñể duy trì và phát triển hoạt ñộng sản xuất kinh doanh buộc các doanh nghiệp phải phát huy hết mọi tiềm lực, nguồn lực, và mọi năng lực sẵn có của mình. Những nỗ lực này thể hiện rõ nét nhất trong hoạt ñộng quản lý marketing. ða số các doanh nghiệp quan tâm và tập trung chú trọng hoạt ñộng tổ chức bán hàng ñi kèm với hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng. Liên tục tìm tòi nghiên cứu phương pháp tổ chức bán hàng mới, tiếp cận nắm bắt tâm lý khách hàng, ñịnh vị sản phẩm và dịch vụ ñính kèm khác biệt thì mới có thể gia tăng doanh số và lợi nhuận ñồng thời chiếm lĩnh thị phần sản phẩm trên thị trường. Cụ thể hơn, ñể ñạt ñược kết quả trên các nhà quản lý marketing có thể cống hiến cho khách hàng những sản phẩm cải tiến có chất lượng cao hơn, chủng loại phong phú hơn, hình thức ñẹp hơn, bao bì hấp dẫn hơn, hoặc dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo hơn, tất cả ñều nhằm vào việc câu dẫn khách hàng ñến với sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, cũng không thể phủ nhận tầm quan trọng của những hoạt ñộng quản lý marketing khác như lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp, tổ chức hoạt ñộng phân phối hiệu quả, quản lý chất lượng sản phẩm và liên kết trong kinh doanh. Quản lý marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt ñộng marketing. Những hoạt ñộng này liên quan ñến sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về sự trao ñổi, mục ñích là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên tham gia. ðồng thời, ñó là quá trình tìm cách ảnh hưởng ñến mức ñộ và ñặc tính của nhu cầu theo hướng giúp cho tổ chức thành ñạt các mục tiêu. Nói một cách khác, quản lý marketing là quản lý sức cầu (demand). Với chức năng chủ yếu ñó, quản lý marketing có vị trí và vai trò hết sức quan trọng ñối với các hoạt ñộng quản lý nghiệp vụ khác trong doanh nghiệp như Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 1 quản lý chuỗi cung ứng sản phẩm ñầu vào, quản lý sản xuất, quản lý kênh phân phối sản phẩm, quản lý tài chính và quản lý nhân sự. Trên một ý nghĩa nào ñó, quản lý marketing có tác dụng ñịnh hướng cho các hoạt ñộng quản lý khác qua việc chỉ rõ nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và sự ñề nghị cung ứng một hệ thống sản phẩm và dịch vụ thích hợp. Trong bối cảnh nhu cầu thị trường ngày càng phong phú và ña dạng, cạnh tranh ngày càng gia tăng, các nguồn lực kinh doanh ngày càng khan hiếm thì vai trò của quản lý marketing ngày càng trở nên quan trọng trong nỗ lực duy trì, phát triển, và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Công ty cổ phần Vạn Xuân là ñơn vị thành viên của Transmeco group. Doanh nghiệp này ñược chuyển ñổi (cổ phần hóa) từ xí nghiệp cơ khí sửa chữa theo quyết ñịnh của Bộ Giao thông Vận tải vào năm 2000. Một trong những hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của công ty là kinh doanh xuất nhập khẩu máy xây dựng. Lợi nhuận thông qua hoạt ñộng thương mại này góp phần không nhỏ vào hiệu quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của Công ty. Lĩnh vực kinh doanh này có tỷ suất lợi nhuận cao nên Công ty ñã và ñang tập trung khai thác thị trường và ñẩy mạnh phát triển. Hiện nay, Công ty ñang mở rộng kinh doanh nhập khẩu máy móc, thiết bị, máy xây dựng các loại từ thị trường Nhật Bản, Hàn Quốc, mở rộng thị trường tiêu thụ tại Việt Nam ñể phấn ñấu trở thành một doanh nghiệp hàng ñầu trong lĩnh vực cung cấp và cho thuê thiết bị xây dựng tại phía Bắc Việt Nam. Tuy nhiên, thị trường máy công nghiệp hiện nay ñược coi như sân chơi của các ông lớn. Các công ty lớn ñã và ñang tham gia thao túng thị trường máy công nghiệp. ðó thường là các công ty ñại diện thương mại hay là nhà phân phối cho các hãng lớn của nước ngoài. Có thể thấy rằng công cụ cạnh tranh hữu hiệu hiện nay trong lĩnh vực máy công nghiệp vẫn là nhãn hiệu của nhà cung cấp. Tâm lí chung của khách hàng là luôn tin tưởng vào các thương hiệu lớn, họ tin tưởng tuyệt ñối rằng với các nhãn hiệu lớn họ sẽ ñược ñảm bảo hơn về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ. Hơn nữa, các nhà cung cấp lớn chú trọng nhiều hơn tới các dịch vụ sau bán hàng mà ñây là yếu tố hết sức quan trọng trong ngành kinh doanh máy công nghiệp. Ở quy mô nhỏ hơn, doanh nghiệp mới và cũ trong lĩnh vực này ñều có thể Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 2 tiếp cận với các các nhà nhập khẩu trực tiếp và ký kết hợp ñồng cung ứng khiến cho giá thị trường trong nước giảm, cạnh tranh ngày càng sâu sắc. ðứng trước thực tế này, vấn ñề ñặt ra cho Công ty cổ phần Vạn Xuân là làm thế nào ñể có thể nghiên cứu, lập kế hoạch, xây dựng một ñịnh hướng và thực hiện chiến lược marketing cụ thể, phù hợp với thị trường mục tiêu của doanh nghiệp cũng như bối cảnh ñặc ñiểm của ngành. ðiều này giúp Công ty có thể ñứng vững và tiếp tục gia tăng niềm tin ñối với các ñối tượng khách hàng quen thuộc cũng như cơ hội mở rộng hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường của các ñối tượng khách hàng tiềm năng. Xuất phát từ vấn ñề cấp bách trên, kết hợp việc vận dụng kiến thức chuyên môn vào thực tiễn nghiên cứu, chúng tôi lựa chọn nghiên cứu ñề tài: “Quản lý Marketing sản phẩm máy công nghiệp tại Công Ty Cổ Phần Vạn Xuân”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Phân tích thực trạng hoạt ñộng quản lý marketing sản phẩm máy công nghiệp của công ty cổ phần Vạn Xuân ñể từ ñó rút ra những ưu nhược ñiểm, khó khăn, và tồn tại trong nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm máy công nghiệp trên thị trường trong nước từ ñó ñề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả quản lý marketing sản phẩm máy công nghiệp của Công ty trên thị trường khu vực trong nước. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan ñến marketing, quản lý marketing, thị trường sản phẩm máy công nghiệp trong nước. - Phân tích thực trạng hoạt ñộng quản lý marketing ñối với sản phẩm máy công nghiệp và yếu tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng quản lý Marketing sản phẩm tại Công ty. - ðề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt ñộng quản lý marketing sản phẩm máy công nghiệp của Công ty ở thị trường trong nước. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Với ñối tượng nghiên cứu là hoạt ñộng quản lý marketing các sản phẩm máy công nghiệp tại doanh nghiệp, một số câu hỏi nghiên cứu ñược ñặt ra, cụ thể là: - Quản lý marketing sản phẩm máy công nghiệp ñang ñược Công ty triển khai như thế nào? Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 3 - Những thách thức và khó khăn nào mà Công ty ñang gặp phải trong nghiên cứu, lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện các hoạt ñộng marketing liên quan ñến sản phẩm máy công nghiệp? - Các hoạt ñộng marketing liên quan ñến sản phẩm máy công nghiệp tại Công ty hiện nay có thực sự hiệu quả hay không? 1.4 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 ðối tượng nghiên cứu ðối tượng nghiên cứu của ñề tài là công tác quản lý Marketing ñối với các sản phẩm máy công nghiệp nhập khẩu và xuất khẩu của doanh nghiệp và các yếu tố ảnh hưởng ñến hiệu quả công tác quản lý marketing. Theo ñó ñối với loại sản phẩm máy công nghiệp, ñối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng máy công nghiệp, sản phẩm cạnh tranh thay thế, môi trường ngành cũng ñược ñề cập trong quá trình nghiên cứu nhằm phản ánh rõ thực trạng tổ chức quản lý marketing và yếu tố tác ñộng ñến hiệu quả triển khai các hoạt ñộng marketing sản phẩm máy công nghiệp ở thị trường trong nước của Công ty. 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu - Nội dung: Nghiên cứu không ñề cập ñến tất cả các lĩnh vực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà tập trung phân tích thực trạng hoạt ñộng quản lý Marketing ñối với một số dòng sản phẩm máy công nghiệp chính, những sản phẩm mang lại tỷ suất doanh thu bán hàng cũng như lợi nhuận tương ñối lớn so với cơ cấu doanh thu và lợi nhuận của những lĩnh vực sản xuất kinh doanh khác. ðồng thời, ñây là ñịnh hướng kinh doanh dài hạn của doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thị trường trong nước. Với phương pháp tiếp cận hệ thống, phần lớn nội dung của ñề tài là mô tả những hoạt ñộng lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện, giám sát và kiểm tra các hoạt ñộng marketing liên quan ñến dòng sản phẩm trên. - Không gian: Nghiên cứu ñược thực hiện tại Công ty cổ phần Vạn Xuân. Thị trường sản phẩm máy công nghiệp của Công ty trong phân tích là thị trường khu vực trong nước - Thời gian : Số liệu thu thập phục vụ quá trình phân tích ñược thu thập trong khoảng thời gian 3 năm 2010 - 2012. Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 4 PHẦN II CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ðỀ TÀI 2.1. Một số cơ sở lý luận 2.1.1. Khái quát chung về Marketing 2.1.1.1. Bản chất của hoạt ñộng Marketing Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận ñược cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao ñổi các sản phẩm có giá trị với những người khác (Philip Kotler, 1999). Marketing ñã từng ñược hiểu là tiếp thị, bán ra thị trường, phát triển thị trường, làm thị trường, nhưng ngày nay marketing hiện ñại không còn chỉ ñược hiểu một cách ñơn giản như vậy mà ñó là một khoa học nghiên cứu thị trường nhằm mục ñích chỉ ra cho các công ty, xí nghiệp thậm chí cả các tổ chức phi lợi nhuận ñạt ñược hiệu quả cao nhất trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của mình. Tuy vậy ñứng dưới những góc ñộ nhìn nhận khác nhau các nhà kinh tế, các nhà quản lý kinh doanh có những quan ñiểm khác nhau về Marketing. Theo Philip Kotler (2003), các công ty ngày nay phải nhanh chóng thay ñổi một cách cơ bản nhưng suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược marketing. Thay vì một thị trường với những ñối thủ cạnh tranh cố ñịnh và ñã biết, họ phải hoạt ñộng trong một môi trường chiến tranh với những ñối thủ cạnh tranh biến ñổi nhanh chóng, những tiến bộ về công nghệ, những ñạo luật mới, những chính sách thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Các công ty ñang phải chạy ñua với nhau trên một tuyến ñường với những biển báo và luật lệ luôn luôn thay ñổi, không có tuyến ñích và không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải chạy ñua và hi vọng là mình ñang chạy ñúng theo phương hướng mà công chúng mong muốn. Từ khi mới xuất hiện cho ñến nay ñã có rất nhiều ñịnh nghĩa khác nhau về Marketing. Trước ñây nhiều người quan niệm rằng Marketing có nghĩa là cố gắng bán ñược thật nhiều hàng hóa và thu ñược tiền về. Tuy nhiên trên thực tế khách hàng luôn có những yêu cầu rất khác nhau ñối với sản phẩm, dịch vụ, giá cả, ñòi hỏi Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 5 ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ, bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa và dịch vụ nào ñáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong ñợi của cá nhân họ. Chính vì vậy, các công ty luôn cố gắng làm thế nào ñể thỏa mãn các khách hàng mục tiêu của mình. Quan ñiểm Marketing hiện ñại ñã chuyển từ quan ñiểm theo ñuổi việc bán hàng sang quan ñiểm tạo ra khách hàng. Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người; hoặc Marketing là một dạng hoạt ñộng của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao ñổi. Tiếp cận Marketing theo chức năng, quá trình và mục tiêu của Marketing gắn liền với mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing-mix), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ ñịnh nghĩa về Marketing như sau: “Marketing là một quá trình hoạch ñịnh và quản lý thực hiện việc ñịnh giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục ñích tạo ra các giao dịch ñể thảo mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội”. Như vậy, dù tiếp cận Marketing theo nhiều khía cạnh khác nhau nhưng cuối cùng bản chất của Marketing vẫn là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, hướng tới khách hàng và làm thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng. Nhận thấy ñược mục ñích, vị thế của chính mình trong môi trường cạnh tranh cho thấy tầm quan trọng của hoạt ñộng Marketing của doanh nghiệp. Tư duy Marketing cần có ñược thay ñổi cơ bản ñó là chuyển từ quan ñiểm chỉ ñơn thuần theo ñuổi việc bán hàng chuyển sang quan ñiểm tạo ra thêm những khách hàng mới. 2.1.1.2. Một số thuật ngữ liên quan ñến khái niệm Marketing hiện ñại Khái niệm về marketing dẫn ñến những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu cấp thiết, mong muốn, nhu cầu, sản phẩm, lợi ích, chi phí, sự thỏa mãn, trao ñổi, giao dịch, thị trường, marketing và người làm marketing. a) Nhu cầu cấp thiết (needs) ðiểm xuất phát của tư duy marketing là những nhu cầu và mong muốn của con người. Người ta cần thức ăn, nước uống, không khí và nơi ở ñể sống còn. Bên cạnh ñó, con người còn có nguyện vọng mạnh mẽ cho sự sáng tạo, giáo dục và các dịch vụ khác. Nhu cầu cấp thiết của con người là cảm giác thiếu hụt một Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 6 cái gì ñó mà họ cảm nhận ñược. Nhu cầu cấp thiết của con ngưòi rất ña dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội như sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm cũng như các nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Nhu cầu cấp thiết là những phần cấu thành nguyên thủy của bản tính con người, không phải do xã hội hay người làm mketing tạo ra. Nếu các nhu cầu cấp thiết không ñược thỏa mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh. Và nếu các nhu cầu ñó có ý nghĩa càng lớn ñối với con ngưòi thì nó càng khổ sở hơn. Con người không ñược thỏa mãn sẽ lựa chọn một trong hai hướng giải quyết: hoặc là bắt tay tìm kiếm một ñối tượng có khả năng thỏa mãn ñược nhu cầu, hoặc cố gắng kìm chế nó. b) Mong muốn (wants) Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng ñặc thù, tương ứng với trình ñộ văn hóa và nhân cách của mỗi người. Mong muốn ñược biểu hiện ra thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội ñó vốn quen thuộc. Khi xã hội phát triển thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên. Con người càng tiếp xúc nhiều hơn với những ñối tượng gợi trí tò mò, sự quan tâm và ham muốn. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt ñộng của họ vào việc kích thích ham muốn mua hàng và cố gắng thiết lập mối liên hệ thích ứng giữa những sản phẩm của họ với nhu cầu cấp thiết của con ngưòi. c) Nhu cầu (demands) Nhu cầu của con người là những mong muốn kèm thêm ñiều kiện có khả năng thanh toán. Các mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi ñược bảo ñảm bởi sức mua. Con người không bị giới hạn bởi mong muốn mà bị giới hạn bởi khả năng thỏa mãn ước muốn. Rất nhiều người cùng mong muốn một sản phẩm, nhưng chỉ có số ít là thỏa mãn ñược nhờ khả năng thanh toán của họ. Do vậy, trong hoạt ñộng marketing, các doanh nghiệp phải ño lường ñược không chỉ bao nhiêu người muốn sản phẩm của mình, mà quan trọng hơn là bao nhiêu người có khả năng và thuận lòng mua chúng. Trong quá trình thực thi marketing như một chức năng kinh doanh, Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 7 những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu tồn tại một cách khách quan. Người làm marketing cùng với các yếu tố khác trong xã hội tác ñộng ñến những mong muốn, nhu cầu bằng càch tạo ra những sản phẩm thích hợp, dễ tìm, hấp dẫn và hợp túi tiền cho những khách hàng mục tiêu của họ. Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng mục tiêu bao nhiêu thì người làm marketing càng thành công bấy nhiêu. d) Sản phẩm Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con người gợi mở nên sự có mặt của sản phẩm. Sản phẩm là bất cứ những gì có thể ñưa ra thị trường, gây sự chú ý, ñược tiếp nhận, ñược tiêu thụ hay sử dụng ñể thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người. Thông thường thì từ “sản phẩm“ gợi trong trí óc chúng ta một vật thể vật chất như là một cái ô tô, một cái ti vi, hay một ñồ uống...Và vì thế, chúng ta thường dùng các từ “sản phẩm“ và “dịch vụ“ ñể phân biệt các vật thể vật chất và cái không sờ mó ñược. Nhưng thật ra, suy cho cùng tầm quan trọng của các sản phẩm vật chất không nằm nhiều ở chỗ chúng ta có nó mà là ở chỗ chúng ta dùng nó ñể thỏa mãn mong muốn của chúng ta. Nói cách khác, người ta không mua một sản phẩm, họ mua những lợi ích mà sản phẩm ñó ñem lại. Chẳng hạn, người ta không mua một xe máy ñể ngắm nó mà ñể nó cung cấp một dịch vụ ñi lại. Một hộp trang ñiểm ñược mua không phải ñể chiêm ngưỡng mà ñể cung cấp một dịch vụ làm cho người ta ñẹp hơn. Người phụ nữ không mua một lọ nước hoa, chị ta mua “một niềm hy vọng” v.v...Vì thế, các sản phẩm vật chất thực sự là những công cụ ñể cung cấp các dịch vụ tạo nên sự thõa mãn hay lợi ích cho chúng ta. Nói một cách khác, chúng là những phương tiện chuyển tải lợi ích. Khái niệm sản phẩm và dịch vụ còn bao gồm cả các hoạt ñộng, vị trí, nơi chốn, các tổ chức và ý tưởng v.v...Vì vậy, ñôi khi người ta dùng những thuật ngữ khác ñể chỉ sản phẩm, như là vật làm thỏa mãn (satisfier) nguồn (resource) hay sự cống hiến (offer). Sẽ là sai lầm nếu các nhà sản xuất chỉ chú trọng ñến khía cạnh vật chất của sản phẩm mà ít quan tâm ñến những lợi ích mà sản phẩm ñó ñem lại. Nếu như thế, họ chỉ nghĩ ñến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là giải pháp ñể giải Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 8 quyết một nhu cầu. Vì vậy, người bán phải ý thức ñược rằng công việc của họ là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa ñựng trong những sản phẩm có khả năng thõa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng chứ không phải bán những ñặc tính vật chất của sản phẩm. Khái niệm về sản phẩm và mong muốn dẫn chúng ta ñến khái niệm khả năng thỏa mãn của sản phẩm. Chúng ta có thể diễn ñạt một sản phẩm ñặc trưng nào ñó và một mong muốn nào ñó thành các vòng tròn và diễn tả khả năng thỏa mãn ước muốn của sản phẩm bằng mức ñộ mà nó che phủ vòng tròn ước muốn. Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn càng nhiều càng dễ dàng ñược người tiêu dùng chấp nhận hơn. Như vậy có thể kết luận rằng, nhà sản xuất cần xác ñịnh những nhóm khách hàng mà họ muốn bán, và nên cung cấp những sản phẩm làm thỏa mãn ñược càng nhiều càng tốt các mong muốn của những nhóm này. e) Lợi ích Thông thường, mỗi người mua ñều có một khoản thu nhập giới hạn, một trình ñộ hiểu biết nhất ñịnh về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng. Trong những ñiều kiện như vậy, người mua sẽ phải quyết ñịnh chọn mua những sản phẩm nào, của ai, với số lượng bao nhiêu nhằm tối ña hóa sự thỏa mãn hay tổng lợi ích của họ khi tiêu dùng các sản phẩm ñó. Tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong ñợi ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất ñịnh, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi ích từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng và khả năng nhân sự của nhà sản xuất, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp. ðể ñánh giá ñúng sự lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng, ngoài việc xem xét mức ñộ mà một sản phẩm có thể thỏa mãn mong muốn của người mua, tức là những lợi ích mà sản phẩm ñó có thể ñem lại cho họ, nhà sản xuất cần cân nhắc và so sánh các chi phí mà người mua phải chi trả ñể có ñược sản phẩm và sự thỏa mãn. f) Chi phí Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ ra ñể có ñược sản phẩm. Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần ñể tìm kiếm và chọn mua sản phẩm. Người mua ñánh giá các chi phí này cùng Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 9 với chi phí tiền bạc ñể có một ý niệm ñầy ñủ về tổng chi phí của khách hàng. Trong giai ñoạn mua-bán sản phẩm, các giải pháp nêu trên tạo thuận lợi cho người mua mua ñược những gì họ muốn và người bán bán ñược sản phẩm của mình. Nhưng trong giai ñoạn tiêu dùng, người bán cần phải biết ñược liệu người mua có hài lòng hay không so với những gì mà họ trông ñợi ở sản phẩm. g) Sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức ñộ lợi ích mà một sản phẩm thực tế ñem lại so với những gì người ñó kỳ vọng. Như vậy, ñể ñánh giá mức ñộ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm, người ta ñem so sánh kết quả thu ñược từ sản phẩm với những kỳ vọng của người ñó. Có thể xẩy ra một trong ba mức ñộ thỏa mãn sau: khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng nếu kết quả ñem lại tương xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu ñược vượt quá sự mong ñợi. Những kỳ vọng của khách hàng thường ñược hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trước ñây của họ, những ý kiến của bạn bè và ñồng nghiệp, những thông tin và hứa hẹn của người bán và ñối thủ cạnh tranh. Bằng các nỗ lực marketing, người bán có thể tác ñộng, thậm chí làm thay ñổi kỳ vọng của người mua. Ở ñây cần tránh hai xu hướng: một là, người bán làm cho người mua kỳ vọng quá cao về sản phẩm của mình trong khi nó không xứng ñáng, như vậy sẽ làm cho người mua thất vọng; hai là, người bán làm cho người mua có những kỳ vọng thấp hơn khả năng của sản phẩm thì sẽ làm hài lòng người mua, nhưng sẽ không thu hút ñược nhiều người mua. Trong trường hợp này, giải pháp marketing hợp lý mà các doanh nghiệp thành công thường áp dụng là gia tăng kỳ vọng của khách hàng ñồng thời với việc ñảm bảo tính năng của sản phẩm tương xứng với những kỳ vọng ñó. ðối với những doanh nghiệp coi khách hàng là trung tâm thì sự thỏa mãn của khách hàng vừa là một trong những mục tiêu hàng ñầu vừa là một công cụ marketing cực kỳ quan trọng. Hãng Honda có kiểu xe hơi Accord ñược thừa nhận Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 10 là số một về mức ñộ thoả mãn khách hàng trong nhiều năm, và việc quảng cáo về thành tích ñó ñã giúp hãng bán ñược nhiều xe Accord hơn. Hay Dell Computer’s cũng nhờ vào việc quảng cáo là công ty ñược ñánh giá số một về phương diện thỏa mãn khách hàng mà ñạt ñược sự tăng trưởng cao trong ngành máy tính cá nhân. Khi một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm và cố gắng tạo ra mức ñộ thỏa mãn cao cho khách hàng, nó gặp một trở ngại là khó có thể tăng tối ña mức ñộ thỏa mãn của khách hàng. ðiều này ñược giải thích bằng lý do: Thứ nhất, nếu tăng mức ñộ thỏa mãn khách hàng bằng cách giảm giá bán sản phẩm hay tăng thêm dịch vụ sẽ có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Thứ hai, vì doanh nghiệp còn có thể tăng khả năng sinh lợi bằng nhiều cách khác,như cải tiến sản xuất hay tăng ñầu tư nghiên cứu và phát triển. Thứ ba là vì doanh nghiệp còn có nghĩa vụ ñáp ứng nhu cầu của các nhóm lợi ích khác nữa, như các nhân viên của doanh nghiệp, các ñại lý, những người cung ứng và các cổ ñông. Việc tăng thêm chi phí ñể tăng thêm mức ñộ thỏa mãn của khách hàng sẽ làm giảm bớt kinh phí ñể tăng thêm lợi ích của các nhóm người này. Cuối cùng, doanh nghiệp phải hành ñộng theo triết lý là cố gắng ñảm bảo mức ñộ thỏa mãn cao cho khách hàng trên cơ sở vẫn phải ñảm bảo một mức ñộ thỏa mãn có thể chấp nhận ñược cho các nhóm lợi ích khác trong khuôn khổ giới hạn các nguồn lực. h) Trao ñổi và giao dịch Hoạt ñộng marketing diễn ra khi người ta quyết ñịnh thỏa mãn các mong muốn của mình thông qua việc trao ñổi. Trao ñổi (exchange). Trao ñổi là hành vi thu ñược một vật mong muốn từ người nào ñó bằng sự cống hiến trở lại vật gì ñó. Trao ñổi là một trong bốn cách ñể người ta nhận ñược sản phẩm mà họ mong muốn (tự sản xuất, chiếm ñoạt, cầu xin và trao ñổi). Marketing ra ñời từ cách tiếp cận cuối cùng này nhằm có ñược các sản phẩm. Trao ñổi là khái niệm cốt lõi của marketing. Tuy vậy, ñể một cuộc trao ñổi tự nguyện có thể ñược tiến hành thì cần phải thỏa mãn năm ñiều kiện sau : 1. Có ít nhất hai bên (ñể trao ñổi). Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 11