Tài liệu Quan hệ công chúng với việc xây dựng và quảng bá hình ảnh việt nam thời kỳ hội nhập quốc tế

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ HÀNH CHÍNH QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG HỢP KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI KHOA HỌC CẤP BỘ NĂM 2009 MÃ SỐ: 09-29 “QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VỚI VIỆC XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP QUỐC TẾ” CƠ QUAN CHỦ TRÌ: HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI: TS. NGUYỄN THỊ HỒNG NAM THƯ KÝ ĐỀ TÀI: THS. MẠCH LÊ THU 7936 HÀ NỘI – 2009 DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN TS. Nguyễn Thị Hồng Nam (chủ nhiệm) Ths. Mạch Lê Thu (thư ký) Ths. Trần Thị Hòa (cộng tác viên) Ths. Phạm Hải Chung (cộng tác viên) 2 MỤC LỤC NỘI DUNG TRANG MỞ ĐẦU 5 Chương 1: LÝ THUYẾT TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ CÔNG 16 CHÚNG (PUBLIC RELATIONS - PR) VÀ VẤN ĐỀ TẠO DỰNG HÌNH ẢNH NÓI CHUNG VÀ HÌNH ẢNH QUỐC GIA NÓI RIÊNG 1.1. Lý thuyết tổng quan về PR 16 1.2. Lý thuyết PR tổng quan về vấn đề tạo dựng hình ảnh nói chung 34 và hình ảnh quốc gia nói riêng 1.2.1. Lý thuyết PR tổng quan về tạo dựng hình ảnh 34 1.2.2. Lý thuyết PR tổng quan về tạo dựng hình ảnh quốc gia 39 Chương 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI VẤN ĐỀ XÂY 47 DỰNG HÌNH ẢNH QUỐC GIA VIỆT NAM 2.1. Các điều kiện chính trị, kinh tế, văn hoá xã hội và kỹ thuật công 47 nghệ trong 20 năm đổi mới 2.1.1. Các điều kiện chính trị 49 2.1.2. Các điều kiện kinh tế 51 2.1.3. Các điều kiện văn hóa xã hội 53 2.1.4. Các điều kiện kỹ thuật công nghệ 55 2.2. Việt Nam và thực trạng của việc quảng bá hình ảnh quốc gia 56 3 trong những năm gần đây (thành tựu, hạn chế, mặt mạnh, mặt yếu) Chương 3. KẾ HOẠCH PR XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ HÌNH 74 ẢNH VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP QUỐC TẾ 3.1. Kinh nghiệm quảng bá hình ảnh của một số quốc gia 74 3.2. Kế hoạch PR xây dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam 94 3.2.1. Mục tiêu chung của kế hoạch PR xây dựng và quảng bá hình 94 ảnh Việt nam trong thời kỳ hội nhập quốc tế. 3.2.2. PR nội bộ để mỗi người dân Việt Nam là một sứ giả trong 97 chương trình quảng bá hình ảnh Việt Nam. 3.2.3. Kế hoạch PR hình ảnh các lãnh đạo quốc gia 108 3.2.4. PR và ngoại giao Việt Nam 115 3.2.5. PR và du lịch Việt Nam 123 3.2.6. PR và doanh nghiệp Việt Nam 127 KẾT LUẬN 139 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 141 4 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong gần hai mươi lăm năm qua (từ năm 1986), nhờ nhận thức và tư duy mới, Đảng Cộng sản Việt Nam đã đề ra và thực hiện thắng lợi đường lối đổi mới toàn diện. Sự nghiệp đổi mới, theo đánh giá của Đại hội X của Đảng Cộng sản Việt Nam, đã thu được những thành tựu to lớn, có ý nghĩa lịch sử. Với những thành tựu to lớn đó, vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế ngày càng được đề cao. Một trong những thành tựu nổi bật là, nền kinh tế nước ta đã thực hiện được bước chuyển đổi sâu sắc từ một nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, mở cửa hội nhập quốc tế. Việt Nam đăng cai tổ chức thành công Năm APEC 2006 với đỉnh cao là Tuần lễ cấp cao APEC và Hội nghị các nhà lãnh đạo kinh tế APEC lần thứ 14. Tháng 11 năm 2007, Việt Nam được kết nạp làm thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại thế giới (World Trade Organization - WTO). Đồng thời, Việt Nam cũng được các nước châu Á nhất trí đề cử làm ủy viên không thường trực Hội đồng Bảo an Liên hợp quốc nhiệm kỳ 2008-2009. Những sự kiện này không chỉ đánh dấu bước trưởng thành vượt bậc và sự phát triển về chất của quá trình hội nhập kinh tế quốc tế nước ta thời kỳ đổi mới, mà còn thể hiện quyết tâm chính trị mang tính chủ động và tích cực rất cao của Đảng, Nhà nước ta trong tiến trình mở rộng quan hệ đối ngoại, hội nhập vì mục tiêu phát triển. Đây còn là sự ghi nhận của cộng đồng quốc tế về những kết quả quan trọng trong đổi mới ở Việt Nam, trở thành một minh chứng sống động chứng tỏ Việt Nam là đối tác tin cậy của bầu bạn thế giới. Và, trong xu thế hội nhập quốc tế, ở nước ta sự xuất hiện của nhiều ngành nghề mới như ngành quảng cáo, marketing, tiếp thị, quan hệ công chúng (Public Relations - PR). Những ngành nghề này đã và đang khẳng định vị trí ưu trội của mình. 5 Nắm bắt nhu cầu và để đáp ứng nhu cầu của xã hội, từ năm học 20062007, Học viện Báo chí và Tuyên truyền đã mở ngành đào tạo mới: Ngành Quan hệ công chúng, ngành học mà giới trẻ đang mệnh danh là một trong những ngành “hot” nhất hiện nay. Chúng tôi đề xuất nghiên cứu vấn đề "Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) với việc xây dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam trong thời kỳ hội nhập quốc tế" vì một số lý do chủ yếu sau đây: Thứ nhất, chúng ta đang sống trong thời kỳ hội nhập và toàn cầu hoá. Thế kỉ XX, đặc biệt là những năm 1980 – 1990 với những biến động về thông tin và công nghệ thông tin đã tạo ra cuộc cách mạng thông tin toàn cầu. Những điều này có ảnh hưởng to lớn tới các lĩnh vực chính trị, kinh tế, quản trị, văn hoá, khoa học và các lĩnh vực khác của xã hội trên toàn thế giới nói chung và từng quốc gia nói riêng. Việc ứng dụng công nghệ thông tin như: máy tính, điện thoại và các hệ thống truyền thông quốc tế và khu vực đã làm cho chất lượng các trao đổi thông tin trong nước và ngoài nước có một giá trị mới, và điều này cũng tạo ra các công cụ mới gây ảnh hưởng tới nhận thức của công chúng, tăng ý nghĩa của các yếu tố thông tin văn hoá của toàn cầu hóa. Quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra hiện nay là hệ quả của sự phát triển vô cùng mạnh mẽ, mang tính chất đột biến của khoa học và công nghệ cao, nhất là công nghệ thông tin. Các phương tiện hiện đại của công nghệ thông tin, trước hết là mạng Internet, mạng viễn thông toàn cầu, cáp quang xuyên đại dương, các mạng kết nối siêu lộ thông tin, v.v…đã tạo ra kết cấu hạ tầng kỹ thuật của toàn cầu hóa. Nếu chỉ xét riêng về mặt này thì toàn cầu hóa hiện nay là sản phẩm, là thành quả của văn minh nhân loại, do vậy mà tất cả các quốc gia, tất cả các dân tộc không những có cơ hội để tiếp nhận những sản phẩm và thành quả đó, mà còn có quyền và cần phải tìm cách tham gia vào chính quá trình ấy, để góp phần tiếp tục thúc đẩy sự tiến bộ của nhân loại. 6 Bộ trưởng Bộ Thông tin và Truyền thông Lê Doãn Hợp đã phát biểu: “Trước hết, phải nói Internet và blog xuất hiện ở VN là tiến bộ ngoạn mục của loài người được lan tỏa ở Việt Nam. Một xã hội thông thoáng, tự do cởi mở về thông tin, trao đổi với nhau qua blog là một xã hội tốt. Phải ghi nhận điều đó. Thử hình dung nếu không có Internet, không có blog làm sao mọi người hiểu lẫn nhau như hiện nay. Đó là một vấn đề mang tính quy luật. Khi đổi mới và hội nhập, cái gì thế giới có ta có, vấn đề chỉ là sớm và muộn, nhanh và chậm, không ai đứng ngoài để trở thành ốc đảo.”1 Trong thời kỳ này, vấn đề quản lý truyền thông, sử dụng truyền thông với các phương tiện công nghệ hiện đại trở thành mục tiêu của bất cứ quốc gia nào. Thế giới phẳng, chỉ cần một cái nhắp chuột chúng ta sẽ có thông tin về giá vàng thế giới, sẽ biết tổng thống Mỹ đang đi thăm quốc gia nào, sẽ biết trận động đất kinh hoàng đang xảy ra ở đâu... Việt Nam cùng nằm trong sự ảnh hưởng đó. Và Việt Nam cũng phải đi trước, phải biết dùng truyền thông để xây dựng hình ảnh của mình. Thứ hai, Việt Nam đã có những thành tựu đáng kể trong gần hai mươi lăm năm đổi mới trên tất cả mọi lĩnh vực. Đây chính là những điều kiện cần thiết để phát triển ngành quan hệ công chúng. Các điều kiện đó bao gồm: nền kinh tế thị trường, đường lối mở của hội nhập, truyền thông đại chúng phát triển, nền dân chủ. Chính những thành tựu to lớn trong các lĩnh vực kinh tế, văn hoá và xã hội, sự đổi mới và dân chủ cùng với các điều kiện khác là môi trường thuận lợi để phát triển một ngành truyền thông đa chiều nói chung và ngành PR nói riêng. Việt Nam có trở thành đối tác tin cậy, có trở thành một điểm đến cho các khách du lịch hay không? Rất cần một chương trình tiếp thị và giới thiệu hình ảnh Việt Nam một cách đầy đủ và bài bản ra thế giới. Điều này vô cùng cần thiết trong bối cảnh có những phần tử tiêu cực đã và đang không ngừng lợi dụng, xuyên tạc và bôi xấu về Việt Nam trên các phương tiện truyền thông đại chúng. 1 1 . http://www.suctrevietnam.com/Web/TinTuc/Content.aspx?distid=54768 7 PR là một công cụ hữu hiệu để thông tin chân thật nhất về đất nước và con người Việt Nam. Thứ ba, đề tài đề cập đến một lĩnh vực mới mẻ và có nhiều triển vọng ở Việt Nam: ngành quan hệ công chúng (QHCC). Cùng với sự xuất hiện của nền kinh tế thị trường, một số các lĩnh vực khác xuất hiện ở Việt Nam và đã bước đầu đặt được những viên gạch nền móng trong việc khẳng đinh vị trí và tầm quan trọng của mình. Các công ty truyền thông và PR Việt Nam đã ra đời cùng với việc đầu tư và mở văn phòng của các công ty nước ngoài trong lĩnh vực quảng cáo, PR tại Việt Nam đã chứng tỏ một thị trường tiềm tàng cho ngành PR. Sử dụng PR trong lĩnh vực mới, lĩnh vực xây dựng hình ảnh quốc gia là sự khẳng định giá trị to lớn của ngành PR và các kỹ năng của ngành. Thứ tư, hình ảnh một quốc gia có thể giữ vai trò quan trọng để thông tin, để giáo dục công dân của mình. Nó chứng tỏ sức mạnh kinh tế của quốc gia, tiềm năng, sự giàu có, nền văn hoá của quốc gia đó. Hình ảnh quốc gia là tập hợp các biểu tượng của uy tín quốc gia và sự thành công của nó trên trường quốc tế, là sự đánh giá của dư luận cộng đồng thế giới về quốc gia đó. Đặc biệt trong thời kỳ hội nhập quốc tế, tạo dựng hình ảnh quốc gia mang ý nghĩa chiến lược. Khi Philip Kotler sang thăm Việt Nam, ông cho rằng, việc xây dựng thương hiệu quốc gia là một việc vô cùng quan trọng đối với sự phát triển kinh tế của một đất nước, cũng như các doanh nghiệp trong nước sẽ được hưởng lợi từ việc xây dựng thương hiệu lớn này. Ông cho rằng: “Chỉ khi thương hiệu quốc gia được biết đến thì các doanh nghiệp trong nước mới có thể phát triển thành thương hiệu toàn cầu. Nhưng để có được thương hiệu quốc tế này thì các doanh nghiệp Việt Nam phải đạt được thương hiệu trong nước, sau đó phải vươn tới tầm thương hiệu khu vực rồi mới nghĩ tới thương hiệu quốc tế.”2 2 http://www.tuoitre.com.vn 8 2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Quan hệ công chúng là một ngành thuộc lĩnh vực truyền thông và đã được đề cập đến trong các công trình nghiên cứu của các nước đi đầu về ngành PR trên thế giới như Mỹ, Anh. Kho tư liệu phong phú này gồm các cuốn sách như: "PR- lý thuyết và thực tiễn" của Scott M. Cutlip, Allen H.Center, Glen M. Broom (Mỹ), cuốn "Quan hệ công chúng: chiến lược và thủ thuật" cña Dennis L.Wilcox (Mü), cuốn "Quan hệ công chúng lý luận và thực tiễn" của tác giả Johnston và Zawawi (Úc), cuốn "Thực hành quan hệ công chúng" của Frase P. Seitel (Mỹ). Ngoài sách tổng hợp lý thuyết, còn có những cuốn giới thiệu kỹ năng hoạt động quan hệ công chúng như "Sổ tay quan hệ công chúng" của Stephenson (Mỹ) hay "Kỹ năng viết quan hệ công chúng" do tác giả Smith, D. R. (Anh) giới thiệu. Nguồn tư liệu này chủ yếu bằng tiếng Anh và đang được cán bộ giảng viên Học viện Báo chí và Tuyên truyền dịch sang tiếng Việt. Thời gian gần đây, đáng chú ý là cuốn "Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi" của tác giả Al Ries và Laura Ries được liệt vào những sách bán chạy nhất ở Mỹ và đã được dịch sang tiếng Việt. Trong những năm gần đây, nhiều trường đại học của Liên bang Nga cũng đào tạo ngành PR và số lượng các xuất bản phẩm liên quan đến ngành PR nói chung và vấn đề sử dụng PR để đưa hình ảnh đất nước đến với thế giới cũng được chú trọng và đã có những thành công đáng kể. Kho tư liệu phong phú này, ngoài các tác phẩm kinh điển về PR được dịch từ tiếng Anh như "Quan hệ công chúng" của Shirley Harrison. ( Moscow, 2003), "Sáng tạo trong PR" của Green A. (Mớc, 2003) còn có các xuất bản nghiên cứu PR lý luận và các kinh nghiệm ứng dụng PR tại nước Nga. Đó là các cuốn "Quan hệ công chúng cơ bản" của Condrachev E.V., Abramov R.N.(Moscow, 2007), cuốn "PR thực hành" (Moscow, 2007) của Condrachev E.V., cuốn " PR " (Moscow, 2001) của Chumicov A.N., PR .Moscow, 2001, 291tr. (tiếng Nga), cuốn "PR - lý thuyết và công nghệ" (Moscow, 2006) của Cudnhetsov V.F. Các công trình này đưa ra những khái niệm cơ bản về PR, các chức năng và các hoạt động chính của ngành PR. Ngoài ra, các tác giả còn đưa ra những kinh nghiệm đã được đúc rút trong 9 gần 20 năm làm PR của Liên bang Nga, một đất nước chuyển đổi từ nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường từ những năm 90 của thế kỷ trước và đang vươn lên mạnh mẽ khẳng định vị thế tiềm tàng. Việt Nam cũng có những năm tháng dài phát triển giống với mô hình phát triển của nước Nga (Liên Xô trước đây) cho nên những kinh nghiệm PR của Liên bang Nga cũng rất đáng để các nhà nghiên cứu Việt Nam tìm hiểu và học tập. Tại Việt Nam, vấn đề tìm hiểu và nghiên cứu QHCC một cách bài bản được Học viện Báo chí và Tuyên truyền thực hiện và hoàn thành xuất sắc trong đề tài cấp bộ "Quan hệ công chúng: lý luận và thực tiễn". Các nghiên cứu của đề tài đã được công bố trong cuốn "PR lý luận và ứng dụng" (Nhà xuất bản Lao động xã hội, năm 2008) đã tổng hợp phân tích và trình bày hệ thống kiến thức học thuật cơ bản của lĩnh vực PR, một ngành còn mới mẻ ở Việt Nam. Ngoài ra, trên các phương tiện truyền thông đại chúng cũng xuất hiện nhiều bài báo hoặc các công trình nghiên cứu bàn về PR và vai trò của PR trong thời kỳ đổi mới. các lĩnh vực quan trọng của PR được các nhà nghiên cứu đề cập đến xuất phát từ thực tế kinh doanh, hoạt động xã hội, ngoại giao. Các lĩnh vực đó là: lobby, xây dựng thương hiệu, tạo dựng hình ảnh... Như vậy, các tác giả mới chỉ đề cập đến vấn đề quan hệ công chúng ở tầm khái quát và đại cương. Các vấn đề sử dụng QHCC như một biện pháp hữu hiệu để quảng bá hình ảnh Việt Nam trong thời kỳ hội nhập đều chưa được đề cập tới. Trên các tạp chí, các phương tiện truyền thông đại chúng đều nói đến vấn đề tiếp thị hình ảnh Việt Nam, các công ty lớn đều có dành kinh phí không nhỏ tài trợ cho các chuơng trình mỗi người Việt Nam là một đại sứ... Nhưng bàn về PR và các hoạt động liên quan để xây dựng và duy trì một chiến lược quảng bá hình ảnh Việt Nam thì chưa có công trình nào đề cập đến. Nước ta đang trong quá trình xây dựng một hình ảnh Việt Nam yêu hoà bình, một Việt Nam mong muốn làm bạn với tất cả các nước. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để cho thế giới biết đến Việt Nam, hiểu đúng về Việt Nam và đến với Việt Nam. Tóm lại, những công trình nghiên cứu đã thống kê có hạn chế là: 10 - Các kết quả nghiên cứu mới dừng lại ở phần lý thuyết hoặc mới chỉ đưa ra các tham khảo kinh nghiệm nước ngoài. Mỗi quốc gia đều có nét đặc thù riêng trên mọi lĩnh vực cho nên ứng dụng PR của mỗi quốc gia cũng có những nét riêng. - Chưa đưa ra một chiến lược QHCC cụ thể, chi tiết và phù hợp với Việt Nam, một Việt Nam mong muốn làm bạn với tất cả các nước. - Chưa chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam trong thời kỳ hội nhập toàn cầu. Các yếu tố này bao gồm cả yếu tố kinh tế, văn hoá và xã hội của Việt Nam và sự tác động của các các yếu tố bên ngoài. Những hạn chế này cũng đã khách quan hóa tính tất yếu của đề tài khoa học mà tập thể các nhà khoa học đã lựa chọn và thực hiện. Như vậy, nguồn tư liệu về ngành QHCC rất phóng phú nhưng chủ yếu là của nước ngoài. Trong khi đó, QHCC và vấn đề đưa hình ảnh của Việt Nam đến với thế giới trong thời kỳ hội nhập quốc tế cần được nghiên cứu một cách khoa học, trên cơ sở nghiên cứu nền kinh tế, văn hoá, xã hội, những nét đặc thù riêng của Việt Nam, để có thể sử dụng hữu hiệu các chức năng QHCC vào việc tạo dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam. Có như vậy, công trình nghiên cứu sẽ là đề tài đầu tiên đầy đủ nhất bằng tiếng Việt do người Việt Nam biên soạn về vấn đề xây dựng chiến lược QHCC để quảng bá hình ảnh Việt Nam trong thời kỳ hội nhập quốc tế. 3. Phạm vi nghiên cứu. Phần nghiên cứu lý thuyết: Đề tài tập trung đi sâu nghiên cứu các lý luận tổng quát của nghề PR chuyên nghiệp, những vấn đề lý thuyết PR tạo dựng hình ảnh nói chung và hình ảnh quốc gia nói riêng. Nghiên cứu cũng đề cập đến kiến thức PR ứng dụng trong lĩnh vực tạo dựng hình ảnh và thương hiệu quốc gia và những đặc điểm của lĩnh vực này. Phần nghiên cứu thực tiễn: Những nghiên cứu tình huống thực tiễn quảng bá và tạo dựng hình ảnh của một số nước khu vực và thế giới; khảo sát 11 thực tiễn quảng bá và tạo dựng hình ảnh của Việt Nam trong những năm gần đây. Về mặt ngôn ngữ: Từ PR là từ viết tắt của từ tiếng Anh: public relations được các nhà hoạt động thực tiễn trong ngành nghề này chấp nhận và đựơc dịch ra tiếng Việt là quan hệ công chúng, viết tắt là QHCC, Trong nghiên cứu này, các cách gọi PR, quan hệ công chúng hay QHCC đều được hiểu như nhau. 4. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 4.1. Mục tiêu tổng quát: Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết về QHCC, các yếu tố kinh tế văn hoá chính trị, điểm mạnh, điểm yếu của Việt Nam và tham khảo kinh nghiệm ở một số nước trên thế giới, đề tài đề xuất kế hoạch QHCC xây dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam trong thời kỳ hội nhập quốc tế, đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm tạo dựng một hình ảnh Việt Nam thân thiện, yêu hoà bình, phát triển và hưng thịnh. 4.2. Mục tiêu cụ thể: - Nghiên cứu tổng quan về QHCC: các khái niệm cơ bản, nguyên tắc hoạt động, chức năng, vai trò của QHCC. - Nghiên cứu tổng quan về lý thuyết tạo dựng hình ảnh nói chung và hình ảnh quốc gia nói riêng, nét đặc thù và khác biệt khi xây dựng hình ảnh quốc gia so với các hình ảnh khác như hình ảnh cá nhân, hình ảnh công ty. - Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến kế hoạch xây dựng hình ảnh Việt Nam nói chung và kế hoạch QHCC nói riêng trong thời kỳ hội nhập và toàn cầu hoá như: các điều kiện chính trị, kinh tế, văn hoá, xã hội của Việt Nam để từ đó khẳng định Việt Nam đang bước vào một thời kỳ phát triển và mở cửa, Việt Nam đã có một vị thế mới trên trường quốc tế. - Đề tài đưa ra các giải pháp liên quan đến kế hoạch QHCC để quảng bá hữu hiệu hình ảnh Việt Nam đến với thế giới. - Làm cơ sở cho việc quảng bá hình ảnh Việt Nam của các tổ chức. - Làm cơ sở cho việc nghiên cứu và giảng dạy về ngành PR nói chung và tạo dựng hình ảnh nói riêng. 12 5. Nội dung nghiên cứu Đề tài nghiên cứu các chuyên đề Chuyên đề 1: Lý thuyết tổng quan lý thuyết về quan hệ công chúng (Public relations – PR) (khái niệm, lịch sử, các chức năng chính, các lĩnh vực hoạt động). Chuyên đề 2: Lý thuyết PR tổng quan về vấn đề tạo dựng hình ảnh. Chuyên đề 3: Lý thuyết PR tổng quan về vấn đề tạo dựng hình ảnh quốc gia. Chuyên đề 4: Các điều kiện chính trị, kinh tế, văn hoá, xã hội và kỹ thuật công nghệ tại Việt Nam. Chuyên đề 5: Việt Nam và thực tiễn quảng bá hình ảnh quốc gia trong những năm gần đây. Chuyên đề 6: Kinh nghiệm quảng bá hình ảnh quốc gia của Trung Quốc. Chuyên đề 7: Kế hoạch PR xây dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam trong thời kỳ hội nhập quốc tế (tổng quan). Chuyên đề 8: Kế hoạch PR nội bộ. Chuyên đề 9: Kế hoạch PR các lãnh đạo quốc gia. Chuyên đề 10: Kế hoạch PR trong du lịch. Chuyên đề 11: Kế hoạch PR trong ngoại giao. Chuyên đề 12: Kế hoạch PR trong doanh nghiệp. Báo cáo tổng quan gồm 3 chương Chương 1: Lý thuyết tổng quan về quan hệ công chúng và vấn đề tạo dựng hình ảnh nói chung hình ảnh quốc gia nói riêng 1.1. Lý thuyết tổng quan về QHCC (lịch sử, khái niệm, các chức năng của QHCC, các lĩnh vực hoạt động chủ yếu của QHCC). 1.2. Lý thuyết PR về vấn đề tạo dựng hình ảnh nói chung và hình ảnh quốc gia nói riêng. Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng tới kế hoạch QHCC xây dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam. 13 2.1. Các điều kiện chính trị, kinh tế, văn hoá xã hội và kỹ thuật công nghệ trong 20 năm đổi mới 2.2. Việt Nam và thực trạng của việc quảng bá hình ảnh quốc gia trong những năm gần đây (thành tựu, hạn chế, mặt mạnh, mặt yếu) Chương 3. Kế hoạch PR xây dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam trong thời kỳ hội nhập. 3.1. Kinh nghiệm quảng bá hình ảnh của một số quốc gia. 3.2. Kế hoạch PR xây dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam trong thời kỳ hội nhập (Các mục tiêu chung và các giải pháp cụ thể gồm: Kế hoạch PR nội bộ để mỗi người dân Việt Nam là một sứ giả trong chương trình quảng bá hình ảnh Việt Nam, kế hoạch PR hình ảnh các vị lãnh đạo quốc gia, kế hoạch PR trong một số lĩnh vực tiêu biểu như PR và ngoại giao Việt Nam, PR và du lịch Việt Nam, PR và doanh nghiệp Việt Nam) 6. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: - Nghiên cứu lý luận những vấn đề cơ bản của QHCC nói chung và chức năng tạo dựng và quảng bá hình ảnh nói riêng. - Nghiên cứu tư liệu, đặc biệt các tư liệu của các nước có ngành QHCC phát triển và các nước khu vực. - Phương pháp điều tra xã hội học bao gồm: phỏng vấn các nhân vật hoạt động trong lĩnh vực ngoại giao, lấy thông tin qua bảng câu hỏi - Phương pháp toạ đàm và hội thảo khoa học - Kết hợp các phương pháp logíc, lịch sử, hệ thống và so sánh 7. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài 7.1. Ý nghĩa lý luận: Đề tài đưa ra những hệ thống lý thuyết cơ bản về QHCC nói chung, các chức năng cơ bản của QHCC, quá trình ra đời và phát triển của ngành PR trên thế giới và Việt Nam. Phân tích một cách khoa học các yếu tố kinh tế, văn hoá và xã hội ảnh hưởng đến chiến lược QHCC xây dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam để từ đó đưa ra các giải pháp thích hợp với Việt Nam trong thời kỳ hội nhập. 14 7.2. Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài trang bị cho người thực hành PR cũng như người nghiên cứu một công cụ hữu ích trong quá trình truyền thông nói chung và làm PR nói riêng. Đây có thể coi là một phần kinh nghiệm của thế giới cũng của Việt Nam trong việc tạo dựng hình ảnh. Đề tài cũng có thể vận dụng vào thực tế của hoạt động quảng bá hình ảnh Việt Nam, làm cẩm nang cho các công ty, tổ chức muốn thế giới biết nhiều hơn, hiểu đúng hơn về mình. 15 Chương 1: LÝ THUYẾT TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ VẤN ĐỀ TẠO DỰNG HÌNH ẢNH NÓI CHUNG VÀ HÌNH ẢNH QUỐC GIA NÓI RIÊNG 1.1. Lý thuyết tổng quan về QHCC Từ thập niên 90, ngành QHCC đã bắt đầu xuất hiện ở Việt Nam. Vài năm trở lại đây, khái niệm PR ngày càng được nhắc đến nhiều hơn trên báo chí và trong đời sống xã hội. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành truyền thông, các hoạt động PR cũng diễn ra đa dạng, sôi nổi ở Việt Nam với nhiều ứng dụng trong nhiều lĩnhvực, trong đó đặc biệt là trong lĩnh vực kinh tế. Tiêu biểu phải kể đến ví dụ như HondaVietnam với chương trình “Tôi yêu Việt Nam”, Vinamilk với chương trình “6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”… và hàng loạt các chương trình gây quỹ từ thiện, giúp đỡ các đối tượng xã hội. Những chương trình PR lớn gắn với các tên tuổi lớn. Và cũng dễ hiểu tại sao sản phẩm của Honda, Vinamilk lại chiếm vị trí thống lĩnh trên thị trường như hiện nay. Các nhà kinh doanh đã nhanh chóng biết nắm bắt và tận dụng công cụ PR để thu lợi ích cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, nếu thử nhìn sang các lĩnh vực khác, ví dụ như việc xây dựng thương hiệu quốc gia, thì có thể thấy một bức tranh khác. Ví dụ, cá basa của Việt Nam xuất khẩu sang các nước thường xuyên vấp phải các vụ tai tiếng về vệ sinh an toàn thực phẩm. Ngành du lịch Việt Nam đã chi nhiều triệu đôla cho các đoạn quảng cáo ngắn trên các kênh truyền hình nổi tiếng như BBC, CNN, song liệu chúng ta có thể đo được những đoạn quảng cáo tốn kém đó đã xây dựng được hình ảnh Việt Nam như thế nào trong con mắt của bạn bè thế giới? Trong một cuộc trả lời phỏng vấn báo điện tửVnexpess nhân chuyến thăm Việt Nam và làm việc với Phó Thủ tướng Nguyễn Sinh Hùng3, giáo sư Tom Cannon, chuyên gia chuyên ngành Phát triển chiến lược của đại học Liverpool, Anh quốc đã từng nhận xét: “Việt Nam chưa có thương hiệu của riêng mình. Nói đến Nhật Bản, người ta nghĩ đến Sony hay Panasonic. 3 Bài báo “Vì sao Vietnam không có thương hiệu nổi tiếng” đăng trên vnexpress.net ngay 29/7/2009. http:// www.vnexpress.net 16 Hàn Quốc nổi tiếng thế giới vì Daewoo hay Samsung. Nhưng nói đến Việt Nam, người ta không nhớ ra bất cứ thương hiệu nào. Đây là cả một câu chuyện dài và đòi hỏi một thời gian khá lâu mới có thể giải quyết. Xây dựng thương hiệu của riêng mình rất cần thiết. Thay vì cứ đi gia công sản xuất cho các hãng, cần có thương hiệu của riêng mình và sẽ không bị ảnh hưởng khi hãng chuyển nhà máy sang quốc gia khác.” “Huyền thoại marketing thế giới” và là “cha đẻ marketing hiện đại”, Philip Kotler đã nhận lời mời của Tổ chức giáo dục PACE (Việt Nam) để tới thảo luận, chia sẻ kinh nghiệm với các doanh nhân Việt Nam với các doanh nhân Việt Nam tại hội thảo “Marketing mới cho thời đại mới” vào trung tuần tháng 8-2007 tại Thành phố Hồ Chí Minh, một sự kiện được đánh giá là lớn nhất của giới kinh doanh tại Việt Nam trong năm 2007. Trong buổi gặp gỡ vừa qua với các giám đốc tiếp thị và lãnh đạo doanh nghiệp tại Việt Nam, giáo sư đã mở đầu câu chuyện bằng từ “thương hiệu quốc gia” (national branding) và tầm quan trọng của nó. Tất cả những người tham dự buổi nói chuyện đều rất ngạc nhiên khi ông hỏi: “Các bạn nghĩ gì về từ Made in China? Còn Made in Vietnam nói lên được điều gì?” Ông lý giải, khi tới Trung Quốc, người ta sẽ nghĩ đến một công xưởng sản xuất của thế giới, khi tới Ấn Độ người ta nghĩ tới việc nước này đang xây dựng rất nhiều tòa cao ốc, văn phòng để cho các doanh nghiệp nước ngoài thuê lại."Còn khi tới Việt Nam, mọi người sẽ nghĩ gì?”. Những thông tin trên không thể không khiến chúng ta suy nghĩ về cách cả bạn bè quốc tế lẫn chính người Việt Nam nhìn nhận đất nước mình. Hình ảnh Việt Nam trong con mắt thế giới và trong mắt người Việt Nam hiện nay như thế nào, liệu đã có sức hấp dẫn, sức thu hút, sức thuyết phục cao hay chưa? Liệu hình ảnh đó đã đủ sức gây được niềm tin, sức hút để các nhà đầu tư đến với Việt Nam, hay để người Việt Nam tự tin vươn ra tiếp cận, hợp tác với thế giới, từ đó giành chiến thắng trong cuộc cạnh tranh toàn cầu? Làm thế nào để xây dựng 17 hình ảnh Việt Nam ngày càng giàu sức hấp dẫn và thuyết phục hơn, thân thiện hơn, từ đó tạo điều kiện thu hút sự hợp tác, thúc đẩy sự phát triển của đất nước? Để tạo dựng được hình ảnh tích cực đó, chúng ta phải làm gì, sử dụng phương pháp nào? Trên thế giới, QHCC (PR) đã được sử dụng để xây dựng hình ảnh cá nhân, thương hiệu quốc gia…Nhà nghiên cứu Al Ries trong cuốn “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” đã từng đề cập đến việc sử dụng PR để xây dựng thương hiệu quốc gia. Vậy tại sao QHCC lại có thể được sử dụng trong xây dựng hình ảnh quốc gia, và nó nên được sử dụng như thế nào? Để trả lời cho câu hỏi này, trước hết chúng ta cần hiểu quan hệ công chúng là gì, có cơ sở từ đâu, và nó bao gồm những hoạt động gì? Quan hệ công chúng là gì? Quan hệ công chúng được xem là một ngành khoa học với cơ sở lý luận, lịch sử hình thành phát triển và nhiều quan điểm định nghĩa khác nhau. Nó được xây dựng dựa trên nền tảng của sự kết hợp nhiều ngành khoa học khác nhau như khoa học về truyền thông - giao tiếp, báo chí học, triết học, quản lý học, văn hóa học…Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins, quan hệ công chúng là hoạt động liên quan đến bất kỳ tổ chức nào, dù là tổ chức thương mại hay phi thương mại. Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn. Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hoạt động thông tin với tất cả những người mà tổ chức có liên hệ. Không chỉ các tổ chức, mà cả các cá nhân cũng ít nhiều cần đến hoặc có sử dụng quan hệ công chúng, trừ phi người đó hoàn toàn bị cô lập và tồn tại bên ngoài phạm vi liên hệ của xã hội loài người.4 Trên thế giới hiện có rất nhiều định nghĩa về quan hệ công chúng . Những người làm quan hệ công chúng đưa ra những cách hiểu khác nhau về nghề này. Điều đó cũng dễ hiểu vì quan hệ công chúng là một lĩnh vực hoạt động rất phong phú, và những người làm quan hệ công chúng có thể tiếp cận nó từ nhiều 4 Jefkins F., Phá vỡ bí ẩn PR, (Nguyễn Thị Phương Anh, Ngô Anh Thy biên dịch), NXB Trẻ, TP. HCM, 2—7, tr.22. 18 góc độ khác nhau. Tuy nhiên, ở đây, chúng tôi cố gắng đưa ra những định nghĩa mang tính tổng quan nhất và có cơ sở học thuật để chúng ta có được cái nhìn và cách hiểu toàn diện, đúng đắn về quan hệ công chúng . Frank Jefkins, trong cuốn “Public Relations Frameworks”, đã đưa ra định nghĩa về quan hệ công chúng như sau: Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau.5 Trong định nghĩa này, Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích của quan hệ công chúng không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà còn là nhằm đạt những mục tiêu cụ thể, ví dụ như giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp như là làm biến đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực. Khi đề cập và nhấn mạnh đến khía cạnh mục tiêu, Jefkins cũng đề cập đến khả năng có thể áp dụng việc quản lý với hoạt động quan hệ công chúng. Một khi đã có những mục tiêu cụ thể được đặt ra, thì ta có thể quan sát và đo lường các kết quả của hoạt động quan hệ công chúng. Trong những trường hợp cần thiết, các kĩ thuật nghiên cứu marketing có thể được sử dụng để đo lường mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch quan hệ công chúng. Khẳng định này ngược lại với ý tưởng cho rằng quan hệ công chúng là mơ hồ, không cụ thể. Một định nghĩa khác về quan hệ công chúng do Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó. Một cách ngắn gọn, có thể hiểu quan hệ công chúng là xây dựng, duy trì và phát triển những mối quan hệ tốt đẹp. 5 Jefkins F., Public Relations Frameworks (Hệ thống hoạt động PR), Prentice Hall, Harlow, England, 1998, tr.22. 19 Đại hội đồng quốc tế của những người làm quan hệ công chúng tổ chức tại Mexico City tháng 8 năm 1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng.6 Định nghĩa này cũng đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác xã hội của một tổ chức. Đó là trách nhiệm của tổ chức đối với quyền lợi của công chúng. Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng. Quan hệ công chúng liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức. Nhà nghiên cứu John Vivian (2005) cho rằng QHCC là một công cụ thuyết phục, sử dụng truyền thông đại chúng.7 Ông cho rằng QHCC có thể được sử dụng để thúc đẩy công chúng và tổ chức nhằm giúp họ đạt được các mục tiêu mà họ theo đuổi. Vivian nhấn mạnh PR là một công cụ quản lý quan trọng. Các học giả khác như S. Cutlip, Tymson cũng thống nhất với quan điểm của Vivian về chức năng quản lý của QHCC.8 Tymson cũng cho rằng quan hệ công chúng là một nghề chuyên môn với khối kiến thức, kỹ năng và phương pháp tác nghiệp riêng. Quan hệ công chúng là một chức năng quản lý liên quan đến việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ mong muốn giữa các cá nhân, các tổ chức, các nhóm công chúng. Hoạt động quan hệ công chúng được lập kế hoạch một cách chiến lược, các nhân viên quan hệ công chúng có thể hoạt động trong các hãng quan hệ công chúng chuyên nghiệp hoặc làm việc trong bộ phận quan hệ công chúng nội bộ của các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp. 6 Jefkins F., sđd, tr.22. Vivian J., The media of Mass Communication (Các phương tiện truyền thông đại chúng), Pearson Education, Inc., 2005, tr.273-275. 8 Cutlip S. và các tác giả, Effective Public Relations (Quan hệ công chúng hiệu quả), Prentice Hall, New Jersey, tr. 143-145. 7 20