Tài liệu Quá trình thâm nhập thị trường việt nam của công ty kentucky fried chicken( kfc )

Quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty Kentucky Fried Chicken( KFC ) MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................1 CHƯƠNG I......................................................................................................3 QUÁ TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA................3 CÔNG TY KFC...............................................................................................3 1.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN........................................3 1.1.1. Lịch sử hình thành.............................................................................3 1.1.2. Giới thiệu sơ bộ về sản phẩm...........................................................5 1.1.3. Triết lí kinh doanh............................................................................6 CHƯƠNG II....................................................................................................7 PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA CÔNG TY...............................................................................................7 2.1. PHÂN TÍCH VIỆC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY......7 2.1.1. Khái quát về thị trường Việt Nam....................................................7 2.1.1.1. Môi trường chính trị...................................................................8 2.1.1.2. Môi trường pháp luật..................................................................8 2.1.1.3. Môi trường kinh tế......................................................................8 2.1.1.4. Môi trường văn hóa – xã hội....................................................10 2.1.2. Những thuận lợi và khó khăn khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam......11 2.1.2.1. Những thuận lợi:.......................................................................11 2.1.2.2. Những khó khăn:.......................................................................13 2.2. ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM....16 2.2.1. Những thành công trong quá trình thâm nhập................................16 2.2.2. Những mặt hạn chế trong quá trình thâm nhập thị trường..............19 CHƯƠNG III.................................................................................................20 BÀI HỌC KINH NGHIỆM VÀ CÁC GIẢI PHÁP NHẰM GIÚP CÔNG TY KFC THÀNH CÔNG HƠN NỮA TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM. .........................................................................................................................20 3.1. BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ QUÁ TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA CÔNG TY KFC............................................20 3.2. CÁC GIẢI PHÁP GIÚP CÔNG TY THÀNH CÔNG HƠN TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM................................................................................21 KẾT LUẬN....................................................................................................22 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 2 LỜI MỞ ĐẦU KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ). Đõy là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dõn nhiều nước trên thế giới. Hiện Restaurant đó cú tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu. Thị trường chõu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant. Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành hành ở nhiều nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sử dụng...gõy tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC. Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen thuộc với nhiều thị trường, Restaurant đã nhanh chúng lấy lại hình ảnh, thương hiệu của mình, đặc biệt là thị trường chõu Á. Có thể nói năm 2006 là năm chõu Á của gà rán KFC. Chỉ tính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện số cửa hàng của KFC đó lờn đến cón số hơn 5000. Doanh thu năm qua của Restaurant tại Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị trường là L'etoile (Pháp), có mặt ở đõy nhiều năm nay. Sau thành công ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trường nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam. Có thể nói, năm 2006 và vừa qua, là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách, người dân "đua" nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ. Sự tăng đột biến của lượng khách hàng, khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng như một số tỉnh khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng 1 đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC tiến chân ra Bắc. "Cuộc chơi" của KFC tại Việt Nam thực sự bắt đầu. Mười ba năm cho một thị trường, mười ba năm cho một thương hiệu, trong kinh doanh thật không phải là ngắn, cũng không phải là dài cho một thương hiệu chợt làm quen và lớn. "Đắt sắt nên miếng" câu thành ngữ đú luụn đỳng trong kinh doanh, với một thị trường tiềm năng, rộng lớn, hơn 87 triệu dân, lại vừa ra nhập WTO, đủ để thương hiệu gà rán KFC làm nên mọi chuyện ở đây. Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất lượng đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam. Một thương hiệu nổi tiếng thế giới, một xu hướng mới, một phong cách sống mới hứa hẹn mang đến cho thị trường Việt Nam đầy tiềm năng là những lí do khiến em chọn “Quỏ trình thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty Kentucky Fried Chicken( KFC )” làm đề án môn học. Kết cấu của đề án gồm ba chương: CHƯƠNG I: Quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty Kentucky Fried Chicken. CHƯƠNG II: Phân tích quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty Kentucky Fried Chicken. CHƯƠNG III: Bài học kinh nghiệm và các giải pháp nhằm giúp công ty Kentucky Fried Chicken thành công hơn nữa trên thị trường Việt Nam. 2 CHƯƠNG I QUÁ TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA CÔNG TY KFC. Giới thiệu về công ty Kentucky Fried Chicken (Gà rán KFC). KFC Corporation, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, là chuỗi nhà hàng chuyên về gà nổi tiếng nhất thế giới, đặc biệt về Original Recipeđ, Extra Crispyđ, Kentucky Grilled Chicken™ and Original Recipe Mỗi ngày,. hơn 12 triệu khách hàng được phục vụ tại nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. KFC đưa hơn 5.200 nhà hàng ở Hoa Kỳ và hơn 15.000 đơn vị trên toàn thế giới vào hoạt động. KFC là nổi tiếng thế giới về công thức rán gà Original Recipeđ - được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật của 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước. Khách hàng trên toàn cầu cũng có thể thưởng thức hơn 300 sản phẩm khác nhau - từ món Kentucky Grilled Chicken tại Hoa Kỳ tới bánh sandwich cá hồi tại Nhật Bản. KFC là một phần của Yum! Brands, Inc., công ty lớn nhất trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng với hơn 36,000 chi nhánh trên thế giới. Công ty này được xếp hạng # 239 trong danh sách Fortune 500, với doanh thu hơn 11 tỷ USD trong năm 2008. 1.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN. 1.1.1. Lịch sử hình thành. Từ những năm 1950 KFC đã đánh dấu bước tiến vượt bậc của mình từ một nhà hàng trên đường xa lộ thành chuỗi nhà hàng chuyên về gà lớn nhất thế giới. Thế nhưng điều này sẽ không xảy ra nếu như không có sự kiên trì bền bỉ của một người đàn ông – Colonel Harland D. Sanders. Colonel Sanders chào đời năm9/9/1890 ở ngoại thành Henryville, Indiana. Cha ông qua đời khi ông vừa sáu tuổi thế nên mẹ ụng đó phải bươn chải để nuôi sống cả gia đình.  1957 : Kentucky Fried Chicken chính thức được ra mắt. 3  Đến năm 1960 có 190 nhà nhượng quyền và 400 chi nhánh nhượng quyền của KFC tại Mỹ và Canada.  1964: Kentucky Fried Chicken đó cú hơn 600 cửa hàng nhượng quyền thương mại tại Hoa Kỳ, Canada và các cửa hàng đầu tiên ở châu lục khác.  1965: Colonel Sanders nhận giải thưởng Horatio Alger Award của American Schools and Colleges Association.  1969: Kentucky Fried Chicken được niêm yết tại sàn giao dịch chứng khoán New York.  1971: Hơn 3.500 công ty nhượng quyền và nhà hàng thuộc sở hữu của công ty đang hoạt động trên toàn thế giới khi Heublein Inc mua lại Công ty KFC  1979: Hiện có khoảng 6.000 nhà hàng KFC trên toàn thế giới với doanh số bán của hơn 2 tỷ USD.  1982: Kentucky Fried Chicken sẽ trở thành một công ty con của RJ Reynolds Industries, Inc (nay là RJR Nabisco, Inc) khi Heublein, Inc được mua lại bởi Reynolds  1986: PepsiCo, Inc mua lại KFC từ RJR Nabisco, Inc  1997: PepsiCo, Inc công bố bộ ba nhà hàng thức ăn nhanh - KFC, Taco Bell và Pizza Hut - thành Tricon Global Restaurants, Inc, , hệ thống nhà hàng lớn nhất thế giới với hơn 30,000 KFC, Taco Bell và Pizza Hut tại hơn 100 vùng quốc gia và lãnh thổ  2002: Tricon Global Nhà hàng, Inc, công ty nhà hàng lớn nhất thế giới, thay đổi tên công ty thành YUM! Thương Hiệu, Inc Ngoài KFC, công ty sở hữu Nhà hàng A & W đ All-American Food đ, Long John Silvers đ, Pizza Hut và Taco Bell đ  2007: KFC tự hào giới thiệu một công thức mới vẫn lưu giữ gia vị “finger-lickin’ ”, công thức cũ củ Sanders nhưng chứa thêm Zero Grams of Trans Fat per có trong loại dầu ăn mới.  Năm 1997 KFC thâm nhập vào thị trường Việt Nam. 1.1.2. Giới thiệu sơ bộ về sản phẩm. 4 KFC là nhà hàng thức ăn nhanh chuyên về gà. Các sản phẩm tuy có cùng nguyên liệu nhưng lại được đa dạng hóa tốt tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau. KFC chia thực đơn ra thành 10 mục với cỏc mún gà, cơm và rau trộn... đa dạng phong phú.  Cỏc món gà: Đõy chớnh là thứ đã làm cho Colonel và KFC nổi tiếng. Từ những phần truyền thống cho đến những cải biến thì đều có đủ loại cho mọi người  Plated meals: Món ăn phục vụ theo kiểu gia đình  Flavors & snacks: Phần gà rỏn cú phủ sốt chua cay tao nên sực khác biệt với cỏc mún truyền thống.  Bowls: thức ăn đựng trong tô:  Sandwiches: Nếu bạn không có đủ thời gian đề thưởng thức tại quán và muốn dùng trên đường đi, hãy thử một phần sandwish ngon tuyệt.  Desserts: Sau khi thỏa mãn cơn đói theo kiểu gia đình, hãy tự thưởng cho mình một bữa tráng miệng theo phong cách của KFC.  Sides: KFC không chỉ phục vụ một chủng loại thức ăn duy nhất mà còn cung cấp các loại khác nhau cũng như những mòn kèm theo cho bữa ăn của thực khách them đa dạng và phong phú.  Thức ăn cho trẻ con  Salads: Đôi khi cũng cần chút “xanh” cho bữa ăn them dinh dưỡng. Món rau trộn làm đa dạng thêm một hương vị mới cho thực đơn của KFC  Các loại hộp phần khác nhau:Với những món chính yếu như trên, khẩu phần và hương vị của món ăn sẽ được thay đổi theo từng quốc gia với từng phong tục tập quán cũng như văn hóa khác nhau. 1.1.3. Triết lí kinh doanh. “To be the leader in western style quick service restaurants through friendly service, good quality food and clean atmosphere” “Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu Tây phương thông qua dịch vụ than thiện, thức ăn chất lượng cao và không gian trong lành thoỏng đóng”. Mục tiêu: 5 vụ.   Xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vượt trội. Luôn mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch  Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho sự đổi mới và phát triển, phấn đấu luôn là nhà lãnh đạo trong thị trường thường xuyên thay đổi.  Tạo được nguồn tài chính và lợi nhuận vững chắc cho chủ đầu tư cũng như nhân viên của công ty. Giá trị:  Tập trung mọi nguồn lực cho việc hoạt động nhà hàng vì đây là nơi mà chúng tôi phục vụ khách hàng.  Khen thưởng, trân trọng và ghi nhận các đóng góp của mỗi cá nhân tại KFC. Mở rộng và cập nhật chương trình đào tạo liờn tục và trở thành điều tốt nhất chúng tôi có thể và hơn thế nữa.  Cởi mở, trung thực và trực tiếp trong mọi giao dịch.  Cam kết bản than công ty các tiêu chuẩn cao nhất để luôn là một thể thống nhất và chuyên nghiệp.  Khuyến khích những ý tưởng mới và sáng tạo, vì đây là mấu chốt trong cạnh tranh.  Cam kết sự tăng trưởng lâu dài trong doanh số, lợi nhuận và quy mô của tổ chức.  Luôn hoạt động như một thể thống nhất. CHƯƠNG II PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA CÔNG TY 2.1. PHÂN TÍCH VIỆC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY. 2.1.1. Khái quát về thị trường Việt Nam. Việt Nam nằm trong bán đảo Đông Dương, thuộc vùng Đông Nam châu Á. Lãnh thổ Việt Nam chạy dọc bờ biển phía đông của bán đảo này. Việt Nam có biên giới đất liền với Trung Quốc (1.281 km), Lào (2.130 km) và 6 Campuchia (1.228 km) và bờ biển dài 3.444 km tiếp giáp với vịnh Bắc Bộ, biển Đông và vịnh Thái Lan. Diện tích 331.212 km² Dân số: 87.279.754 người (năm 2009) Mật độ dân cư: 259 người/km2 Thủ đô: Hà Nội. Quốc khánh: 02/09 Các thành phố lớn: Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng,... Đơn vị tiền tệ: Việt Nam đồng. - Các chỉ tiêu kinh tế. GDP: 102,2 tỷ USD Tăng trưởng GDP: 6,78% GDP bỡnh quõn/người: 1.168 USD/ người/ năm. Lạm phát: 11,75% Cơ cấu ngành. Công nghiệp Nông nghiệp Dịch vụ 42,3% 20,7% 39,1% 2.1.1.1. Môi trường chính trị Bằng sự phối hợp nhịp nhàng, Đảng, Nhà nước, Mặt trận Tổ quốc, các đoàn thể quần chúng và các tổ chức xã hội rộng lớn của nhân dân đã cùng nhau mang lại cho tình hình chính trị Việt Nam một sự ổn định,bền vững. Việt Nam đang được các nhà đầu tư quốc tế đánh giá rất cao ở khía cạnh này so với các nước khác trong khu vực. Với một nền chính trị ổn định được các nhà đầu tư đánh giá rất cao trên thế giới thực sự là một yếu tố thu hút các nhà đầu tư thâm nhập và phát triển thị trường tại Việt Nam ở tất cả các lĩnh vực. 7 2.1.1.2. Môi trường pháp luật Pháp luật và hiến pháp Việt Nam cho phép, tôn trọng và khuyến khích mọi hoạt động kinh doanh theo khuôn khổ của pháp luật. Việt Nam đã, đang và sẽ cố gắng xây dựng một hệ thống pháp luật hoàn chỉnh nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư đồng thời thúc đẩy nền kinh tế phát triển. • Pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực phẩm. Pháp lệnh được công bố ngày 19/8/2003 thống nhất vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, khắc phục tình trạng thực phẩm không đảm bảo vệ sinh gây ảnh hưởng đến sức khỏe, tính mạng người dân.  Dự thảo Luật an toàn thực phẩm. Việc ban hành Dự án Luật An toàn thực phẩm là phù hợp trong bối cảnh Việt Nam ngày càng gia nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới và nhằm tạo cơ chế pháp lý để Việt nam và các nước trên thế giới thừa nhận hệ thống tiêu chuẩn của nhau, trong đó có những tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm. 2.1.1.3. Môi trường kinh tế  Tốc độ tăng GDP Việt Nam là một nước đang phát triển với tốc độ tăng trưởng mạnh và cao. Từ năm 2000 đến 2006 tốc độ tăng trưởng nền kinh tăng đều qua các năm và luôn ở mức cao từ 7%-8%/ năm. Khi cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu xảy ra những năm 2007 – 2008 nền kinh tế Việt Nam cũng bị ảnh hưởng trầm trọng. Khi đó tốc độ tăng trưởng đã sụt giảm đến mức báo động. Xuất khẩu bị hạn chế bởi những ngành kinh tế mũi nhọn như dệt may bị ảnh hưởng nặng nề. Tốc độ tăng trưởng GDP chỉ còn 6.5%. Nền kinh tế Việt Nam dần dần hồi phục. Tăng trưởng GDP trong năm 2010 đạt 6,78%. Đây là một dấu hiệu hết sức đáng mừng và khả quan cho nền kinh tế Việt Nam. 8 • Tốc độ lạm phát. Từ trước đến giờ lạm phát luôn là yếu tố làm các nhà quản lý phải đau đầu. Việt Nam cũng đang cố gắng để kiểm soát và ổn định lạm phát. Năm 2009 lạm phát đã dần được kiểm soát và sẽ có sự sụt giảm đáng kể so với năm 2008 khi lạm phát đạt ngưỡng 17,5%. Đến năm 2010 chỉ còn 11,75%. • Chính sách phát triển kinh tế của Chính phủ Chính phủ Việt Nam tiếp tục theo đuổi mục tiêu kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô và thực hiện an sinh xã hội. Đồng thời, một quyết tâm mới cũng được đặt ra là chủ động ngăn chặn suy giảm của nền kinh tế và duy trì tăng trưởng hợp lý khoảng 6,5%. • Chính sách tiền tệ. Theo người đứng đầu Chính phủ, nhiệm vụ của Việt Nam trong năm 2010 vẫn là kiềm chế lạm phát. Việt Nam sẽ áp dụng chính sách tiền tệ nới lỏng có kiểm soát, giảm lãi suất để kích thích đầu tư và hiện đã đưa lãi suất về gần với mức lãi suất trước khi xảy ra khủng hoảng tài chính thế giới. Đi liền với đó là tạo điều kiện cho hệ thống ngân hàng hoạt động hiệu quả, tính thanh khoản được bảo đảm. Không để hệ thống ngân hàng (quốc doanh và cổ phần) mất ổn định. Cùng với đó chính sách tài khóa cũng được áp dụng như xem xét miễn giảm thuế cho doanh nghiệp để duy trì sản xuất. Chính sách tiền tệ thoáng của nhà nước với mục đích kìm hãm lạm phát thực sự là một gúi kớch cầu hiệu quả của nhà nước đi kèm với nó là việc giảm lãi suất ngân hàng thu hút các nhà đầu tư với nguồn vốn rẻ hơn đã tạo một sức hút với các nhà đầu tư. • Các chính sách khuyến khích đầu tư khác: Bên cạnh các chính sách tiền tệ, chính phủ cũng đã thực hiện một số chính sách kích cầu khác đối với nhà đầu tư và người tiêu dùng như hỗ trợ 9 thuê đất, thủ tục đăng ký kinh doanh, miễn thuế mấy năm đầu … cho các nhà đầu tư cũng như chính sách giảm thuế thu nhập cá nhân, khuyến khích tiêu dùng đối với người dân. Những chính sách này đã mang lại hiệu ứng tích cực cho cả các nhà đầu tư lẫn người tiêu dùng khi các nhà đầu tư mặn mà hơn với các dự án trong khi người tiêu dùng có xu hướng đẩy mạnh chi tiêu, điều này đúng với cả ngành thực phẩm tạo nên tín hiệu tốt cho ngành. 2.1.1.4. Môi trường văn hóa – xã hội • Dân số Việt Nam có khoảng 87.279.754 triệu người, mật độ dân số lên tới 259 người/km2, cao gần gấp đôi Trung Quốc, gấp hơn 5 lần mật độ chung của thế giới và gấp 10 lần mật độ dân số của các nước đã phát triển. Như vậy có thể khẳng định Việt Nam là một nước đông dân có cơ cấu dân số trẻ, nhận định này đưa đến hai lợi thế cho ngành hàng thực phẩm. Thứ nhất bởi với dân số đông như Việt Nam cũng đồng nghĩa với việc sẽ có một nhu cầu khổng lồ đối với các mặt hàng lương thực, thực phẩm những mặt hàng thiết yếu.Đõy sẽ là một yếu tố quan trọng đối với các nhà đầu tư trong lĩnh vực thực phẩm Thứ hai là với cơ cấu dân số trẻ, người ta sẽ có thể dễ dàng thay đổi khẩu vị hơn so với tầng lớp cao tuổi, người trẻ thường có xu hướng dễ chấp nhận hơn, có tính thích nghi tốt hơn điều đó sẽ tạo điều kiện cho các loại thực phẩm hương vị mới lạ thâm nhập thị trường và thức ăn nhanh cũng không phải là ngoại lệ. • Văn hóa - ẩm thực Nhìn chung đặc điểm khẩu vị ăn uống của người Việt Nam về trạng thái thích ăn những món ăn giòn, dai để uống với rượu, bia, món canh và món mặn như kho, rim để ăn với cơm. Về mùi vị sử dụng nhiều loại gia vị đặc trưng như ớt , tỏi gừng, giềng, mẻ , mắm tôm ...để làm tăng sự hẫp dẫn về mùi 10 vị đối với sản phẩm. Về màu sắc ngoài việc sử dụng màu sắc tự nhiên của nguyên liệu còn sử dụng các chất màu thực phẩm để làm tăng màu sắc của sản phẩm , tạo sự hấp dẫn đối với sản phẩm . Ngay tại Việt Nam chúng ta có thể nhận thấy sự giao thoa về văn hóa ẩm thực. Người Việt Nam đang dần có sự thay đổi thói quen từ dùng những món ăn truyền thống đòi hỏi nhiều thời gian đến dùng những bữa ăn nhanh để thích nghi với nhịp sống ngày càng hối hả hiện tại. 2.1.2. Những thuận lợi và khó khăn khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. 2.1.2.1. Những thuận lợi:  Thương hiệu lớn. Sau hàng loạt thành công tại thị trường nước ngoài, các chiến dịch phát triển sản phẩm như singing soul, Soul Food gây tiếng tăm vang dội tại nhiều quốc gia và mang lại lợi nhuận khổng lồ, KFC tiến thẳng vào Việt Nam trong niềm hân hoan chào đón, sự tò mò thích thú đối với một sản phẩm mới lạ, nhiều hấp dẫn và hứa hẹn chiếm được nhiều cảm tình của người dân Việt. Nếu bạn là một người bình thường bạn sẽ không tránh khỏi bị hấp dẫn và lôi cuốn vào một sản phẩm nổi tiếng, ai cũng biết chẳng lẽ mình lại không biết?? Đú chớnh là một điểm thành công dễ thấy ở bất cứ ông chủ lớn nào khi thâm nhập vào một thị trường nhỏ nhiều tiềm năng, mà Việt Nam là một thị trường khá điển hình trong thời điểm này.  Thời điểm thâm nhập tốt. Việt nam là một đất nứơc đang phát triển, đang trên đường hòa nhập cùng thế giới, đang du nhập những nét văn hóa phương Tây và đang dần hình thành một trào lưu văn hóa mới nhất là trong lĩnh vực ẩm thực. Nếu như trước đây người ta ăn nhiều cơm trong một bữa ăn thì ngày nay cơm dường như trở thành thức ăn phụ, nhất là đối với lớp trẻ viờt Nam. Thức ăn nhanh đang dần hình thành trong văn hóa ẩm thực của người việt. Hay là vì cuộc sống ngày 11 càng năng động, xã hội ngày càng quay nhanh theo xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập thế giới nên con người dần quen với những gì phải nhanh, ít tốn thời gian và có nhiều dinh dưỡng. Tất nhiên với KFC đây lại là một điểm thuận lợi tại thị trường Việt Nam. Thu nhập ngày càng cao, nhu cầu hòa nhập ngày càng nhanh, lớp trẻ dễ hấp thụ văn hóa hiện đại hơn văn hóa cũ xưa, những gia đình mới giàu có lờn… thường có xu hướng muốn thưởng thức tất cả những gì mà người ta gọi là đẳng cấp, là hiện đại, mới lạ và nổi tiếng. Thêm vào đó, thông tin trờn bỏo đài cho rằng không phải KFC sẽ vào Việt Nam trong thời điểm sớm sủa này mà là Macdonal’s - một ông chủ thức ăn nhanh tiếng tăm trên khắp thế giới – sự chờ đợi Macdonal’s được thay thế cho sự chào đón ông đại tá dễ thương với chũm rõu bạc KFC vì dường như Macdonal’s không cảm thấy đây là thời điểm chớn mựi để khuynh đảo thị trường Việt Nam?? Chớnh vỡ điều này mà vô tình KFC trở thành người dẫn đầu trào lưu ăn uống theo một mô hình hoàn toàn mới lạ.  Nỗ lực tiếp thị. Đánh giá về triển vọng thị trường, KFC nhấn mạnh đến yếu tố thuận lợi là hơn một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30. Phần lớn dân số Việt Nam là người trẻ, nên trong chiến lược tiếp thị KFC đã tập trung vào khu vực thị trường chiếm số đông. Trong giới trẻ, KFC Việt Nam đặc biệt hướng sự quan tâm vào trẻ em thông qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng này với mục tiêu là muốn thương hiệu KFC trở thành bạn đồng hành ngay từ khi họ còn nhỏ. Những poster to lớn với hình ảnh ông đại tá dễ thương, những băng rụn, những phiếu giảm giá và hơn thế nữa là mẫu quảng cáo vui nhộn, nhí nhảnh đã thu hút nhiều sự chú ý của trẻ em và thanh thiếu niên – khách hàng mục tiêu của KFC. 2.1.2.2. Những khó khăn:  Hoạt động phân phối. 12 Tại Việt Nam các chi nhánh của gà rán KFC chỉ mới xuất hiện ở 1 số tỉnh thành phố lớn: như Sài Gòn và Hà Nội, Đồng Nai, Bà Rịa – Vũng Tàu và lẻ tẻ ở 1 số tỉnh lân cận xung quanh. Theo thống kê năm 2008 thì vào thời điểm này KFC đã có mặt tại TPHCM (31 nhà hàng), Hà Nội (7 nhà hàng), Vũng Tàu (2 nhà hàng), Đồng Nai (2 nhà hàng), Hải Phòng (1 nhà hàng), Cần Thơ (1 nhà hàng). Trong những năm đầu, KFC chủ yếu chọn địa điểm đặt nhà hàng tại siêu thị và trung tâm thương mại. Có hai điểm tạo nên khó khăn đáng lưu ý: -Thứ nhất, con số chi nhánh KFC ở các thành phố du lịch như Nha Trang là hạn hữu. Mà trên thực tế thành phố Nha Trang là một nơi thu hút nhiều khách du lịch trong nước cũng như nước ngoài.Vậy tại sao vẫn chưa thấy có chi nhánh của thức ăn nhanh KFC nổi tiếng xuất hiện ở đây? Đó là một bài toán trong hoạt động phân phối của KFC và ông già râu bạc có lẽ cần nghiên cứu thêm rằng còn rất nhiều chỗ trống trên đất nước VN có thể mang lại lợi nhuận cho một thương hiệu lớn. - Thứ hai, hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam phát triển không đủ nhanh, dẫn đến KFC phải chọn những căn nhà mặt đường để mở nhà hàng riêng và một trong những tiêu chí chọn mặt bằng quan trọng của KFC là địa điểm nằm ở các khu trung tâm đô thị. Mà điều này dường như hơi khó khăn vì hệ thống cơ sở vật chất, đường xá tại các trung tâm đô thị chưa đủ cứng cáp và chắc chắn, còn nhiều khu đông dân nhưng hạ tầng rất tồi tệ và kém chất lượng khiến việc điều hành hoạt động phân phối trở nên khó khăn hơn.  Ảnh hưởng của dịch cúm A H1N1. Thời điểm KFC vào Việt Nam không lâu thì dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành hành ở nhiều nước, tưởng như cú lỳc cỏc chuỗi nhà hàng KFC trên toàn thế giới phải đóng cửa, nhưng do đã trở nên quen thuộc với nhiều người và dịch cúm gia cầm cũng đã phần nào được khống chế nờn mún gà rán 13 KFC lại được đón nhận tại nhiều thị trường, trong đó có cả thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, KFC vẫn phải gánh chịu những tổn thất khá lớn, thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sử dụng... Gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC.  Nhiều đối thủ cạnh tranh. Thị trường Việt Nam hiện được xem là miếng mồi béo bở cho các “đại gia fastfood”, do đó KFC đang phải chịu áp lực cạnh tranh từ nhiều đối thủ như: Lotteria, Jolie Bee, …và đặc biệt đáng lưu ý là sự có mặt của Macdonal’s trong tương lai. Đứng trước những đối thủ tên tuổi và đầy đủ tiềm lực phát triển, KFC cần phải tiên phong trong việc nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu khách hàng để có thể tạo ra những sản phẩm mới, ngon và phù hợp hơn với khẩu vị của dân địa phương. Bên cạnh đú thỡ chiến lược giá, quảng cáo, tiếp thị cũng là những yếu tố quan trọng mà KFC phải cân nhắc kĩ lưỡng nhằm giữ vững chỗ đứng và vượt qua các đối thủ của mình.  Văn hóa ẩm thực. Dù hội nhập khá nhiều trong quan điểm về ăn uống tuy nhiên KFC vẫn gặp phải một số trục trặc vì với một dân tộc gắn bó với bữa cơm gia đình, gắn bó với nồi cơm nghi ngỳt khói và không khí ấm cúng mỗi dịp đặc biệt nào đó trong gia đình thì việc đến một nơi đông đúc và không có không gian riêng như KFC là một điều bất tiện và không mấy vui vẻ. Thế nên để ngày càng phát triển, KFC cần nghiên cứu thêm về ước muốn của người Việt Nam trong nhu cầu ăn uống nhằm mang lại nhiều sự hài lòng hơn. Một khía cạnh đáng quan tâm nữa trong thói quen ăn uống của người Việt Nam đối với cỏc mún chế biến từ gà đó là, người Việt Nam từ xưa rất thích ăn cỏc mún gà luộc, gà hấp. gà thì phải là gà ta, thịt thơm, dai chứ không bở như gà được chế biến tại KFC. Tuy rằng khách hàng mục tiêu mà 14 KFC xác định là tầng lớp trẻ, đặc biệt là trẻ con, thanh thiếu niên, tuy nhiên để thực sự tạo được chỗ đứng và trở thánh món ăn phổ biến thì có lẽ những con gà trong KFC nên dai hơn để gẩn gũi với khẩu vị của người Việt Nam hơn. Khi Bố mẹ của những đứa trẻ thích và những đứa trẻ cũng thớch thỡ những khó khăn về khoảng cách văn hóa ẩm thực sẽ được rút ngắn và KFC có điều kiện tạo nên chỗ đứng vững chắc trước khi Macdonal’s lấn chiếm thị trường béo bở như Việt Nam. Thêm vào đó, căn bệnh béo phì dường như đang là nỗi ám ảnh của không ít người dân ở mọi lứa tuổi tại Việt Nam hiện nay. Việc ăn quá nhiều dầu mỡ, thức ăn không đảm bảo chất lượng khiến một lượng khách hàng không nhỏ ngại ngần khi ăn thức ăn không do mình chế biến và đặc biệt lại có nhiều colestoron gây nguy hiểm cho sức khỏe. Đây là yếu tố cũng khá quan trọng khi KFC xâm nhập vào thị trường ưa chuộng “mỡnh dõy” như Việt Nam. 15 2.2. ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM. 2.2.1. Những thành công trong quá trình thâm nhập. Chỉ trong vòng 13 năm, hơn 77 nhà hàng KFC được mở ra ở các thành phố lớn như Hồ Chí Minh (49), Cần Thơ (1), Hà Nội (13), Đồng Nai (3), Đà Nẵng (2), Vũng Tàu (3), Huế (2), Hải Phòng (3), Đắk Lắc (1); khách hàng cũng vì thế mà biết nhiều hơn đến thương hiệu KFC đú chớnh là nhờ phương thức kinh doanh nhượng quyền thương mại. Có thể nhận thấy rõ ràng rằng một hợp đồng nhượng quyền thương mại được kí kết để KFC hiện diện ở Việt Nam nhanh chóng hơn rất nhiều so với việc phát triển theo hình thức khác (mở văn phòng, chi nhánh, thiết lập công ty…). Tận dụng những ưu điểm của hình thức kinh doanh này, khi thâm nhập thị trường Việt Nam, KFC đã nhân bản các cửa hàng theo nguyên mẫu có sẵn thông qua việc nhượng quyền kinh doanh của công ty (có thể tạm gọi là “cụng ty mẹ”) cho các nhà hàng ở cấp thấp hơn lại các khu vực địa lý khác nhau (các nhà hàng nhận quyền kinh doanh) để tạo thành một chuỗi phân phối. Theo đó, công ty mẹ sẽ nhượng quyền phân phối các sản phẩm như gà, bột mỳ, khoai tõy… đồng thời cho phép các nhà hàng nhận quyền được độc quyền sử dụng nhãn hiệu KFC, hệ thống và phương thức hoạt động kinh doanh của KFC. Bên nhượng quyền sẽ cung cấp thường xuyên cơ sở hạ tầng, phương thức kinh doanh, mô hình trưng bày sản phẩm, cách thức sản xuất chế biến cho các nhà hàng nhận quyền. Đổi lại các nhà hàng này có nghĩa vụ đóng góp cho công ty mẹ các khoản định kì cùng một tỷ lệ phần trăm nhất định từ doanh thu của họ theo thỏa thuẫn giữa hai bên. KFC có những hoạt động rất hiệu quả trong gây dựng lòng tin cũng như tạo thiện cảm với khách hàng. Trong một chuyến thăm Việt Nam, thống đốc bang Washington đã đến trực tiếp nhà hàng mặc tạp dề phục vụ khiến khách hàng Việt Nam rất thích và có ấn tượng tốt với sản phẩm này. 16 Thành công trong việc tạo cảm nhận tốt của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm, xây dựng được hệ thống nhà hàng đồng bộ, các hoạt động truyền thông quảng bá hiệu quả, tất cả những điều đú đó giỳp thương hiệu KFC dần khẳng đinh được vị thế của mình trong tâm trí khách hàng. Có 46 người trong tổng số 50 người được hỏi (chiếm 92%) trả lời có biết đến nhãn hiệu đồ ăn nhanh KFC. Tuy nhiên cần lưu ý là Mc Donald’s vào thị trường Việt Nam nhưng vẫn có đến 42 người được hỏi biết đến nhãn hiệu đồ ăn nhanh này. Biểu đồ 1: Mức độ biết đến các thương hiệu đồ ăn nhanh Trong 46 người biết đến đồ ăn nhanh KFC có 18 người (39,2%) cảm thấy thích nhãn hiệu đồ ăn nhanh này. Tuy nhiên vẫn có 17,4% không đưa ra ý kiến và 4,3% không thích nhãn hiệu KFC 17 Biểu đồ 2: Mức độ ưa thích đối với nhãn hiệu đồ ăn nhanh KFC Với số lượng lớn khách hàng cảm thấy ưa thích nhãn hiệu đồ ăn nhanh KFC, KFC trở thành là nhà hàng được khách hàng lựa chọn khá nhiều. Trong 39 người đã ăn đồ ăn nhanh tại các nhà hàng thỡ cú đến 33 người đã đến các nhà hàng của KFC. Theo đánh giá của khách hàng thì về mặt thương hiệu KFC được đánh giá là một thương hiệu nổi tiếng. Còn về mặt chất lượng đồ ăn nhanh của BBQ được đánh giá cao hơn KFC nhưng cao hơn không nhiều. Giá cả của KFC còn chưa được đánh giá cao một phần do giỏ cỏc phần ăn của KFC còn cao.Tuy nhiên khung cảnh, cách bài trí, vị trí quán, thái độ phục vụ của KFC đều được đánh giá cao nhất trong các nhãn hiệu được nêu ra. Ngoài giá cả chưa được khách hàng đánh giá cao, hầu như các yếu tố khác KFC đều được được khách hàng đánh giá tương đương và cao hơn đối thủ cạnh tranh. Có thể khẳng định trong vòng 13 năm, từ một thương hiệu hầu như không được biết đến trên thị trường Việt Nam, KFC đã trở thành thương hiệu được biến đến nhiều nhất và được giới trẻ nói riêng cũng như người tiêu dùng nói chung đánh giá cao điều đó đòi hỏi những nỗ lực gây dựng rất lớn của doanh nghiệp. Tạo dựng được thương hiệu cũng như gây dựng được lòng tin 18