Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
PhÇn më ®Çu
Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế
thế giới, Việt Nam đã là thành viên chính thức của tổ chức kinh tế thế giới
WTO, điểu này đem lại không ít những cơ hội cho các doanh nghiệp Việt
Nam nhưng cũng tạo ra sức ép cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và khốc liệt
hơn rất nhiều trong việc giữ vững, mở rộng và phát triển ở thị trường trong
nước và nước ngoài của doanh nghiệp. Cơ hội thị trường lớn hơn nhưng cạnh
tranh lại khốc liệt hơn, “ Nếu bạn muốn cạnh tranh được, bạn nên tập trung
vào cách hiểu về giá trị của chính thị trường” (trích trong cuốn tư duy lại
tương lai do Rowan Gibson biên tập), dưới mắt thị trường, giá trị của sản
phẩm không phải do nỗ lực và chi phí mà bạn bỏ vào việc sản xuất sản phẩm
tạo ra. Giá trị của một sản phẩm là từ những lợi ích mà khách hàng nghĩ rằng
sản phẩm đó đem lại cho họ. Một doanh nghiệp muốn cạnh tranh được thì
phải tạo ra được nhiều hơn giá trị khi khách hàng tiêu dùng của sản phẩm
mình so với sản phẩm của đối thủ cho khách hàng. Thương hiệu góp phần làm
nên điều đó cho doanh nghiệp, thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp, tạo ra giá trị cho doanh nghiệp, vì thế việc xây dựng một
thương hiệu mạnh là đòi hỏi cấp bách cho các doanh nghiệp Việt Nam hiện
nay, các doanh nghiệp cần phải nhận thức rõ được điều này. Chính vì vậy tôi
đã chọn đề tài này để viết.
1
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
PhÇn I
Thương hiệu và cơ sở tạo lập thương hiệu của doanh nghiệp.
1.1. Kh¸i niÖm vµ vai trß cña th¬ng hiÖu.
1.1.1 Kh¸i niÖm.
S¶n phÈm lµ tÊt c¶ nh÷ng thø ®¸p øng nhu cÇu tiÒm n¨ng cña ngêi tiªu
dïng bao gåm c¶ vËt chÊt vµ dÞch vô hay ý tëng. PhÇn lín c¸c nhµ cung cÊp
®Òu muèn s¶n phÈm cña chÝnh hä ®îc thÞ trêng nhËn biÕt vµ ph©n biÖt ®îc nã
víi c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh kh¸c. hä lµm ®iÒu nµy b»ng c¸ch g¾n nh·n hiÖu
cho nã.
Nh·n hiÖu lµ tªn gäi, biÓu tîng dÊu hiÖu, h×nh thøc thiÕt kÕ hoÆc sù phèi
hîp c¸c yÕu tè nµy nh»m x¸c nhËn s¶n phÈm cña mét nhµ cung cÊp, cô thÓ lµ
®Ó ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô cña ®èi thñ c¹nh tranh.1
Th¬ng hiÖu ®ã lµ nh·n hiÖu ®· ®îc th¬ng m¹i ho¸ trong qu¸ tr×nh bu«n
b¸n, nhng ë ®©y th¬ng hiÖu ®îc hiÓu víi nghÜa réng h¬n nã kh«ng chØ lµ nh·n
hiÖu ®¬n thuÇn mµ nã cßn lµ uy tÝn chÊt lîng cña s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp
®· x©y dùng bÊy l©u nay. V× vËy mµ th¬ng hiÖu cßn ®îc coi nh lµ tµi s¶n cã
thÓ ®em b¸n hoÆc trao ®æi ®a vÒ lîi nhuËn.
Nh·n hiÖu ®îc mäi ngêi tÝn nhiÖm trªn thÞ trêng hoµn toµn kh«ng ph¶i do
nh·n hiÖu mang l¹i mµ lµ do chÊt lîng hµng ho¸ vµ dÞch vô g¾n liÒn víi nh·n
hiÖu ®ã, biÓu hiÖn lµ sè lîng s¶n phÈm tiªu thô t¨ng lªn thÞ trêng ®îc më réng
®ång thêi doanh thu t¨ng vµ lîi nhuËn còng t¨ng lªn. Nh·n hiÖu sÏ gióp kh¸ch
hµng gîi nhí vÒ mét s¶n phÈm tèt ë trªn thÞ trêng vµ tr¶i qua mét thêi gian dµi
vµ ®ùoc x· héi thõa nhËn.
Th¬ng hiÖu næi tiÕng ph¶i ®îc xem xÐt, ®¸nh gi¸ toµn diÖn khoa häc cña
c¬ quan hữu quan Nhµ níc chø kh«ng chØ ®¬n thuÇn lµ sù ®¸nh gi¸ c¶m gi¸c
cña ngêi tiªu dïng, nã chØ lµ mét trong nh÷ng nh©n tè ®Ó b×nh xÐt th¬ng hiÖu
næi tiÕng. Mét nh·n hiÖu næi tiÕng cha ch¾c cã ®Çy ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn vÒ mÆt
ph¸p lÝ ®Ó ®îc c«ng nhËn lµ th¬ng hiÖu næi tiÕng, nhng th¬ng hiÖu næi tiÕng
ch¾c ch¾n ph¶i ®i kÌm víi sù næii tiÕng cña nh·n hiÖu. §Ó ®¹t ®îc danh hiÖu
th¬ng hiÖu næi tiÕng Ýt nhÊt ph¶i cã 4 ®iÒu kiÖn sau:
- Ph¶i lµ nh·n hiÖu cã sù tÝn nhiÖm cao vÒ chÊt lîng hµng ho¸. nh·n hiÖu
lµ c¸i m¸c cña hµng ho¸. LuËt ph¸p kh«ng b¾t buéc quy ®Þnh hµng ho¸
khi mang mét lo¹i nh·n hiÖu nµo ®ã ph¶i ®¹t tíi mét møc ®é chÊt lîng
nhÊt ®Þnh. Nhng hµng ho¸ cã nh·n hiÖu næi tiÕng th× ch¾c ch¾n ph¶i cã
Theo ®iÒu lÖ vÒ nh·n hiÖu hµng hãa - ban hµnh kÌm theo nghÞ ®Þnh 197 H§BT ngµy 14/12/1982 ®îc söa ®æi
bæ sung tho nghÞ ®inh 84 H§BT ngµy 20/3/1990 cña H§BT – ph¸p luËt vÒ qu¶ng c¸o vµ nh·n hiÖu Vc
13556 – 13565/92
1
2
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
chÊt lîng cao, ®¹t ®îc tiªu chuÈn quy ®Þnh, ®ång thêi ph¶i cã sù tÝn
nhiÖm æn ®Þnh l©u dµi cña ngêi tiªu dïng.
- Lµ nh·n hiÖu quen thuéc cña c«ng chóng, th¬ng hiÖu næi tiÕng ph¶i lµ
mét nh·n hiÖu ®îc qu¶ng ®¹i ngêi tiªu dïng, nh·n hiÖu ph¶i cã danh
tiÕng vang xa réng. Ngêi tiªu dïng cã thÓ c¨n cø vµo ®ã mµ mua hµng vµ
c¶m thÊy yªn t©m víi nh·n hiÖu mµ m×nh ®· lùa chän. §Ó trë thµnh th¬ng hiÖu næi tiÕng cÇn ph¶i cã thêi gian hiÖn diÖn trªn thÞ trêng t¬ng ®èi
dµi, cã s¶n lîng tiªu thô lín.
- Lµ th¬ng hiÖu cã danh tiÕng trªn ph¹m vi réng xa, th¬ng hiÖu næi tiÕng
kh«ng chØ næi tiÕng ë trong níc mµ cßn næi tiÕng ë níc ngoµi. 1990 trªn
c¬ së c©u hái ®iÒu tra c«ng ty Lando cña Mü ®· tiÕn hµnh ®iÒu tra
kho¶ng 10 th¬ng hiÖu næi tiÕng trªn thÕ giíi nh CocaCola, Sony,
Mercedes... ë Mü, NhËt, §øc vµ Thuþ SÜ vµ c¸c th¬ng hiÖu nµy ®Òu cã
danh tiÕng.
Lµ th¬ng hiÖu ®îc ngêi tiªu dïng ®¸nh gi¸ ®¸ng tin cËy nhÊt b×nh chän.2
1.1.2 Vai trß cña th¬ng hiÖu.
§èi víi ngêi tiªu dïng:
Th¬ng hiÖu lµ niÒm tin cËy ®Ó kh¸ch hµng ®Õn víi s¶n phÈm cña doanh
nghiÖp. th¬ng hiÖu cña hµng ho¸ thÓ hiÖn sù xuÊt xø cña hµng ho¸ vµ sù tÝn
nhiÖm cña ngêi tiªu dïng ®îc biÓu hiÖnë ®Þa vÞ cña th¬ng hiÖu trªn thÞ trêng.
Nh vËy, mét th¬ng hiÖu næi tiÕng cã thÓ cung cÊp cho ngêi tiªu dïng rÊt
nhiÒu th«ng tin nh hµng ho¸ dÞch vô chÊt lîng cao. TÝnh æn ®Þnh phï hîp víi
së thÝch t©m lý, tËp qu¸n ngêi tiªu dïng vµ ®iÒu ®ã lµm cho c«ng viÖc cña
ngêi tiªu dïng vµ ngêi b¸n ®¬n gi¶n ®i rÊt nhiÒu. Nãi c¸ch kh¸c ngêi mua sÏ
kh«ng ph¶i mÊt c«ng t×m hiÓu c¸c th«ng tin vÒ hµng ho¸ vµ chØ c¨n cø vµo
th¬ng hiÖu ®îc ®Þnh vÞ trªn thÞ trêng lµ ®ñ. §©y chÝnh lµ mua hµng qua th¬ng
hiÖu ®îc t¹o dùng trªn c¬ së lµ sù tÝn nhiÖm. §ång thêi, ngêi lµm kh«ng cÇn
ph¶i qu¶ng c¸o cô thÓ vÒ c¸c th«ng tin vÒ hµng ho¸ mµ chØ cÇn nhÊn m¹nh
vµo th¬ng hiÖu cña m×nh lµ ®ñ. Cho nªn cã thÓ nãi th¬ng hiÖu næi tiÕng lµ
kh©u nèi bÒn v÷ng liªn kÕt ngêi mua vµ ngêi b¸n. Së dÜ nh vËy, do tÝnh chÊt
ph¸p lý cña th¬ng hiÖu qua viÖc ®¨ng ký vµ b¶o hé ®èi víi th¬ng hiÖu thÓ
hiÖn sù c«ng nhËn chÝnh thøc cña x· héi ®èi víi th¬ng hiÖu, ®iÒu ®ã kh¼ng
®Þnh ý ®å thiÖn chÝ muèn lµm ¨n thùc sù l©u dµi ®èi víi doanh nghiÖp th«ng
qua viÖc x©y dùng mét th¬ng hiÖu næi tiÕng. XÐt vÒ mÆt thêi gian ®Ó cã mét
th¬ng hiÖu næi tiÕng cÇn ph¶i qua hµng chôc thËm chÝ hµng tr¨m n¨m tÝch
2
Quèc B×nh – B¶o hé th¬ng hiÖu næi tiÕng – TBKT sè 30/02
3
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
luü. §ång thêi doanh nghiÖp kh«ng ngõng phÊn ®Êu s¸ng t¹o v¬n lªn ®Ó t¹o
ra nh÷ng hµng ho¸, dÞch vô tèt ®¸p øng nhu cÇu ngµy cµng cao cña kh¸ch
hµng. Cho nªn th¬ng hiÖu næi tiÕng chÝnh lµ sù kÕt tinh cña biÕt bao søc lùc
trÝ tuÖ cña doanh nghiÖp mµ kh«ng dÔ g× ®¹t ®îc trong thêi gian ng¾n. TÊt c¶
nh÷ng ®iÒu ®ã ®ñ ®Ó cho kh¸ch hµng tin tëng vµo th¬ng hiÖu3.
Mét cuéc ®iÒu tra ngêi tiªu dïng trong sinh viªn Trêng ®¹i häc Kinh tÕ T.P
Hå ChÝ Minh cho thÊy cã 94% ngêi tiªu dïng quan t©m ®Õn th¬ng hiÖu khi
mua hµng. 78% cho biÕt nhê cã th¬ng hiÖu mµ cho biÕt xuÊt xø cña s¶n
phÈm, 61% c¶m thÊy yªn t©m sö dông nhê nh·n hiÖu vµ 41% nh·n hiÖu gióp
tr¸nh rñi ro khi mua hµng. (1)
Th¬ng hiÖu lµ c¸i ®Ó ngêi tiªu dïng cã thÓ ph©n biÖt ®îc ®©u lµ hµng
ho¸ dÞch vô cña doanh nghiÖp vµ ®©u lµ hµng ho¸ dÞch vô cña ®èi thñ c¹nh
tranh cña doanh nghiÖp v× th¬ng hiÖu nã g¾n liÒn víi s¶n phÈm vµ ®· ®îc ngêi tiªu dïng quen dïng vµ ®· ®îc ®Þnh vÞ trªn thÞ trêng.
§èi víi doanh nghiÖp:
Th¬ng hiÖu lµ mét tµi s¶n v« gi¸ cña doanh nghiÖp nã lµ tµi s¶n v« h×nh
mµ doanh nghiÖp ®· x©y dùng trong nhiÒu n¨m b»ng sù uy tÝn cña doanh
nghiÖp ®èi víi kh¸ch hµng. Tµi s¶n cã thÓ ®a l¹i nguån lîi nhuËn rÊt lín nÕu
nh doanh nghiÖp biÕt khai th¸c hÕt vai trß cña nã. Doanh nghiÖp cã th¬ng
hiÖu sÏ tù tin h¬n trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh v× ®· cã mét thÞ trêng
kh¸ch hµng trung thµnh tiªu dïng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Nh÷ng th¬ng
hiÖu næi tiÕng, cã gi¸ trÞ thêng lµ cña nh÷ng h·ng ®· cã uy tÝn l©u ®êi th¬ng
hiÖu lµ tµi s¶n nªn cã thÓ b¸n hoÆc mua víi nh÷ng gi¸ tho¶ thuËn nhÊt ®Þnh;
VÝ dô nh Nestle ®· chi 4,5 tØ USD ®Ó mua Rowntree nhiÒu gÊp 5 lÇn so víi
gi¸ trÞ trªn sæ s¸ch cña nã. Kh«ng nh÷ng thÕ th¬ng hiÖu cßn cã thÓ lµ vËt thÕ
chÊp hay kªu gäi ®Çu t hoÆc tham gia gãp vèn khi liªn doanh nh h·ng P/S
míi ®©y khi liªn doanh víi th¬ng hiÖu níc ngoµi ®· ®îc ®èi t¸c ®Þnh gi¸ 10
triÖu USD theo b¸o Sµi Gßn tiÕp thÞ sè 39/01 vµ còng nh trêng hîp nhîng
quyÒn tªn nh·n hiÖu cµ phª Trung Nguyªn ë nhiÒu níc trªn thÕ giíi lµ mét
®iÓn h×nh (trÝch trong bµi_ x©y dùng gi¸ trÞ nh·n hiÖu dîc phÈm ViÖt Nam)4.
Th¬ng hiÖu lµ chiÕn lîc quan träng trong kinh doanh cña doanh nghiÖp.
Mét chiÕn lîc th¬ng hiÖu cã thÓ chèng l¹i c¸c ®èi thñ c¹nh tranh mét c¸ch dÔ
dµng th¬ng hiÖu x¸c lËp ®îc sù nhËn diÖn, khuÊy ®éng c¶m gÝc cña ngêi tiªu
dïng. Th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp lu«n tån t¹i trong t©m t kh¸ch hµng. th3
Quèc B×nh – B¶o hé th¬ng hiÖu næi tiÕng – TBKT sè 30/02
4 B¸o Sµi Gßn tiÕp thÞ sè 48 trÝch trong x©y dùng gi¸ trÞ nh·n hiÖu dîc phÈm ViÖt Nam cña th¹c sü Ph¹m Thi
ViÖt Nga – B¸o kinh tÕ vµ ph¸t triÓn sè th¸ng 6/02
4
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
¬ng hiÖu gióp c¸c kh¸ch hµng x©y dùng ®îc lßng trung thµnh víi c«ng ty, nã
in s©u vµo t©m t kh¸ch hµng vµ khi cÇn th× kh¸ch hµng cã thÓ t×m thÊy qua
th¬ng hiÖu, th¬ng hiÖu høa hÑn vÒ mét sù tin cËy, nã ®¶m b¶o r»ng s¶n phÈm
hay dÞch vô mang nh·n hiÖu ®ã sÏ sèng cïng víi th¬ng hiÖu. Th¬ng hiÖu
chuyÓn t¶i mét c¶m gi¸c tÝch b»ng “hiÖu øng hµo quang” s¶n phÈm. Th¬ng
hiÖu truyÒn th«ng trùc tiÕp ë møc c¸c c¶m gi¸c vµ do ®ã dÔ nÝu chÆt nh mét
niÒm tin nh mét niÒm tin m·i m·i. Qua thêi gian th¬ng hiÖu sÏ chuyÓn thµnh
lîi nhuËn khi ngêi tiªu dïng trung thµnh víi th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp
ngµy cµng nhiÒu. Gi¸ trÞ cña nh·n hiÖu ®ã t¨ng hay gi¶m cïng víi tÝnh chÝnh
trùc cña nh÷ng ngêi ®øng sau nã, quyÒn lùc cuèi cïng qu¶n lý th¬ng hiÖu
n»m trong tay nh÷ng ngêi ®øng ®Çu doanh nghiÖp (trÝch trong bµi_th¬ng
hiÖu lµ chiÕn lîc cña NguyÔn §ç Tæng thuËt_TB kinh tÕ ViÖt Nam sè
104/02).
Doanh nghiÖp cã thÓ t¹o ra ®îc mét lîi thÕ c¹nh tranh nhê th¬ng hiÖu so
víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c. VÒ c¬ b¶n th× th¬ng hiÖu ®· ®îc høa hÑn
gi÷a ngêi b¸n vµ ngêi mua mét sù ®¶m b¶o chÊt lîng cña s¶n phÈm h¬n thÕ
n÷a nã cßn thÓ hiÖn thuéc tÝnh cña s¶n phÈm vµ ngêi sö dông. VÝ dô
Mercedes gäi lªn tÝnh chÊt ®¾t tiÒn ngßi sö dông c¶m gi¸c ®îc kÝnh nÓ khi
ngåi trªn xe, kh«ng nh÷ng thÕ cßn thÓ hiÖn sù lîi Ých s¶n phÈm khi mua nã.
§iÒu nµy ®· ®em mét lîi thÕ c¹nh tranh cho doanh nghiÖp, khi ®ã doanh
nghiÖp sÏ gi¶m ®îc chi phÝ tiÕp thÞ cho mét s¶n phÈm míi cïng nh·n hiÖu
bëi møc ®é biÕt ®Õn vµ trung thµnh víi nh·n hiÖu cña ngêi tiªu dïng ®· cao,
VÝ dô Ngµnh dîc phÈm lµ mét lo¹i hµng ho¸ ®Æc biÖt mang gi¸ trÞ t©m lý
cao, chÊt lîng t¸c dông ®iÒu trÞ cña thuèc lÖ thuéc rÊt nhiÒu vµo lßng tin ngêi
sö dông hä s½n sµng bá ra sè tiÒn lín h¬n rÊt nhiÒu ®Ó mua s¶n phÈm cïng
lo¹i mµ nh·n hiÖu in s©u vµo trong trÝ nhí vµ lßng tin. ChÝnh v× vËy mµ viÖc
c¹nh tranh trªn th¬ng trêng dîc phÈm gi¸ trÞ nh·n hiÖu ¶nh hëng rÊt nhiÒu so
víi gi¸ c¶.
Uy tÝn cña th¬ng hiÖu lµ ®iÓm mÊu chèt ®Ó gi÷ v÷ng thÞ phÇn, uy tÝn cña
th¬ng hiÖu ®ã lµ sù lùa chän cña kh¸ch hµng vµ sù ®Æt niÒm tin vµo doanh
nghiÖp, tõ ®ã mµ doanh nghiÖp cã ®îc thÞ trêng kh¸ch hµng trung thµnh víi
nh÷ng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vµ doanh nghiÖp phÊn ®Êu ®Ó kh«ng lµm
gi¶m ®i niÒm tin ®ã. Do ®ã kh«ng lo sî sÏ mÊt thÞ trêng, nÕu lµm tÊt cã thÓ
më réng sang thÞ trêng cña ®èi thñ c¹nh tranh.
1.2 C¬ së ph¸p lý x©y dùng th¬ng hiÖu.
1.2.1 Quy ®Þnh vÒ quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp.
5
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
QuyÒn së h÷u c«ng nghiÖp lµ quyÒn së h÷u cña c¸ nh©n, ph¸p nh©n ®èi
víi s¸ng chÕ, gi¶i ph¸p h÷u Ých, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp, nh·n hiÖu hµng ho¸,
quyÒn sö dông ®èi víi tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸ vµ quyÒn së h÷u ®èi víi c¸c
®èi tîng kh¸c do ph¸p luËt quy ®Þnh theo ®iÒu 780 Bé luËt d©n sù.
§èi tîng së h÷u c«ng nghiÖp ®îc Nhµ níc b¶o hé gåm s¸ng chÕ, gi¶i
ph¸p h÷u Ých, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp, nh·n hiÖu hµng ho¸ tªn gäi xuÊt xø
theo ®iÒu 781 Bé luËt d©n sù.
1.2.2 Quy ®Þnh vÒ nh·n hiÖu.
Nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ nh÷ng dÊu hiÖu dïng ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸ dÞch
vô cïng lo¹i cña c¸c c¬ së s¶n xuÊt, kinh doanh kh¸c nhau. Nh·n hiÖu hµng
ho¸ cã thÓ lµ tõ ng÷, h×nh ¶nh hoÆc sù kÕt hîp c¸c yÕu tè ®ã ®îc thÓ hiÖn
b»ng mét hay nhiÒu mµu s¾c.
C¸c dÊu hiÖu sau ®©y kh«ng ®îc chÊp nhËn lµ nh·n hiÖu hµng ho¸:
C¸c dÊu hiÖu kh«ng cã khau n¨ng ph©n biÖt nh tËp hîp c¸c h×nh häc ®¬n
gi¶n, c¸c ch÷ sè, c¸c ch÷ c¸i hoÆc nh÷ng ch÷ kh«ng cã kh¶ n¨ng ph¸t ©m nh
mét tõ ng÷ trõ trêng hîp ®Æc biÖt c¸c dÊu hiÖu naú ®· ®îc sö dông réng r·i
vµ ®îc tÝn nhiÖm tõ tríc.
C¸c quy íc, c¸c h×nh vÏ vµ tªn gäi th«ng thêng cña hµng ho¸ ®· ®îc sö
dông réng r·i, mäi ngêi ®Òu biÕt.
C¸c dÊu hiÖu chØ thêi gian, ®Þa ®iÓm, ph¬ng ph¸p s¶n xuÊt, chñng lo¹i ch¸t
lîng, sè lîng, tÝnh chÊt, thµnh phÇn, c«ng dông, gi¸ trÞ... mang tÝnh chÊt m«
t¶ hµng ho¸.
C¸c dÊu hiÖu lµm sai lÖch vÒ xuÊt xø, tÝnh n¨ng, c«ng dông cña hµng ho¸
hoÆc c¸c dÊu hiÖu cã tÝnh chÊt lõa ®¶o ngêi tiªu dïng.
C¸c dÊu hiÖu gièng nh hoÆc t¬ng tù víi dÊu chÊt lîng, dÊu kiÓm tra dÊu b¶o
hµnh cña c¸c tæ chøc trong níc hay níc ngoµi.
C¸c dÊu hiÖu mang h×nh quèc kú, quèc huy, biÓu tîng quèc gia, ¶nh l·nh tô,
¶nh anh hïng d©n téc, ®Þa danh cña ViÖt Nam còng nh cña níc ngoµi; c¸c tªn
gäi, biÓu tîng cña c¸c tæ chøc quèc tÕ nÕu kh«ng ®îc c¸c c¬ quan cã thÈm
quyÒn t¬ng øng cho phÐp.
C¸c dÊu hiÖu tr¸i ph¸p luËt Nhµ níc, trËt tù vµ ®¹o ®øc x· héi chñ nghÜa.
C¸c dÊu hÖu gièng hoÆc t¬ng tù víi nh·n hiÖu hµng ho¸ ®· ®¨ng ký tríc t¹i
ViÖt Nam hoÆc ®· ®îc b¶o hé theo hiÖp íc quèc tÕ mµ ViÖt Nam tham gia,
cho cïng mét lo¹i hµng ho¸.
1.3 Ph¬ng ph¸p x©y dùng vµ x¸c ®Þnh gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu.
1.3.1.Ph¬ng ph¸p x©y dùng th¬ng hiÖu.
6
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
X¸c ®Þnh vai trß cña nh·n hiÖu trong kinh doanh ; nh·n hiÖu cã t¸c dông
nh thÕ nµo ®èi víi ngêi tiªu dïng: NÕu kh¸ch hµng nhËn thøc mét nh·n hiÖu
lµ tèt, hä sÏ thÝch nã h¬n vµ s½n sµng tr¶ gi¸ cao h¬n cho nã; Nh·n hiÖu cßn
cã t¸c dông víi doanh nghiÖp: Nh·n hiÖu thµnh c«ng t¹o ra tµi s¶n cho doanh
nghiÖp nhê thu hót vµ gi÷ ®în kh¸ch hµng, doanh nghiÖp t¹o ra ®îc lo¹i
kh¸ch hµng trung thµnh, do ®ã cã thÓ ®¹t ®îc thÞ phÇn lín, duy tr× møc gi¸
cao ®¹t doanh thu vµ lîi cao. C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ph¶i nhËn thÐc ®îc
®Çy ®ñ gi¸ trÞ cña nh·n hiÖu trong kinh doanh, coi c¸c quyÕt ®Þnh vÒ nh·n
hiÖu lµ nh÷ng quyÕt ®Þnh chiÕn lîc quan träng trªn thÞ trêng.
X¸c lËp nh·n hiÖu vµ ®¨ng ký b¶n quyÒn sö dông nh·n hiÖu: Tríc khi
doanh nghiÖp ®em s¶n phÈm ra thÞ trêng ph¶i lµm quyÕt ®Þnh x¸c lËp nh·n
hiÖu cho s¶n phÈm cña hä ®ã lµ ®Æt tªn gäi, chän biÓu tîng... Nh÷ng yÕu tè
nµy ®îc lùa chän hîp lý sÏ t¹o ®iÒu kiÖn thu©n lîi cho viÖc x©y dùng h×nh
¶nh nh·n hiÖu trong nhËn thøc cña ngêi tiªu dïng. Tªn s¶n phÈm cÇn g©y ®îc Ên tîng, dÔ ®äc, dÔ nhí, thÓ hiÖn ®îc ®Æc tÝnh c¬ b¶n cña s¶n phÈm. Khi
lµm nh÷ng quyÕt ®Þnh cã tÝnh chÊt kü thuËt nµy doanh nghiÖp cÇn ph¶i
nghiªn cøu kü vÒ s¶n phÈm, kh¸ch hµng vµ c¸c yÕu tè m«i trêng Marketing
®Æc biÖt lµ m«i trêng luËt ph¸p vµ v¨n x· héi ®Ó x¸c ®Þnh. Doanh nghiÖp cã
thÓ x¸c lËp nhiÒu nh·n hiÖu kh¸c nhau cho c¸c chñng lo¹i s¶n phÈm kh¸c
nhau cña cïng lo¹i s¶n phÈm. Mçi ®o¹n thÞ trêng môc tiªu kh¸c nhau sÏ cã
chiÕn lîc nh·n hiÖu ph©n biÖt riªng, còng cã thÓ x¸c lËp méu nh·n hiÖu
chung cho tÊt c¶ c¸c lo¹i s¶n phÈm cña hä thêng g¾n víi tªn c«ng ty hoÆc
x¸c lËp nh·n hiÖu riªng cho tõng dßng s¶n phÈm. Khi cã ®îc nh·n hiÖu th×
doanh nghiÖp cÇn ®¨ng ký b¶n quyÒn sö dông nh·n hiÖu cña m×nh trªn thÞ trêng ®Ó ®îc ph¸p luËt b¶o hé. §iÒu nµy ®Æc biÖt uan träng ®èi víi nh÷ng nh·n
hiÖu ®· cã tiÕng trªn thÞ trêng.
HiÓu thÕ nµo lµ mét nh·n hiÖu m¹nh trªn thÞ trêng: Mét nh·n hiÖu m¹nh,
thµnh c«ng nã kh«ng chØ t¨ng thªm kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu kh¸ch hµng
mµ cßn lµm t¨ng gi¸ trÞ cho s¶n phÈm nhê ®¸p øng nhu cÇu t©m lý nhÊt ®Þnh
cña hä. Gi¸ trÞ t¨ng thªm ®ã ®îc ®o b»ng c¶m gi¸c lßng tin, r»ng nh·n hiÖu
cã chÊt lîng cao hoÆc ®îc ngêi tiªu dïng mong muèn nhiÒu h¬n so víi c¸c
s¶n phÈm t¬ng tù cña ®èi thñ c¹nh tranh. Mét nh·n hiÖu thµnh c«ng ®îc xrm
lµ tæng hîp cña 3 yÕu tè: S¶n phÈm hiÖu qu¶ (P), møc ®é nhËn biÕt sù kh¸c
biÖt (D) vµ gi¸ trÞ t¨ng thªm (AV).
S = P*D*AV
S_gi¸ trÞ cña nh·n hiÖu.
7
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
HiÖu qu¶ cña viÖc sö dông s¶n phÈm cã thÓ ®o lêng b»ng thö nghiÖm s¶n
phÈm khi kh«ng cã nh·n hiÖu so víi c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh. Møc ®é nhËn
biÕt sù kh¸c biÖt cã thÓ ®o lêng qua ®iÒu tra nhËn thøc cña kh¸ch hµng. Gi¸
trÞ t¨ng trªm cã thÓ ®îc ®o lêng b»ng nghiªn cøu nhËn thøc vµ h×nh ¶nh cña
nh·n hiÖu. Kh«ng cã s¶n phÈm tèt th× kh«ng thÓ t¹o ra nh·n hiÖu thµnh c«ng.
Gi¸ trÞ t¨ng thªm do lßng tin vµo s¶n phÈm cña kh¸ch hµng mang lai, lµ c¬ së
cho viÖc x©y dùng nh·n hiÖu thµnh c«ng mµ lßng tin vµo s¶n phÈm chØ tån
t¹i qua thùc tiÔn sö dông. H×nh ¶nh nh·n hiÖu cßn ¶nh hëng m¹nh mÏ ®Õn
c¸c quyÕt ®Þnh mua c«ng nghiÖp. Tªn nh·n hiÖu cµng cã søc m¹nh cµng t¨ng
c¬ héi ngêi mua nhËn biÕt s¶n phÈm míi vµ ch¾c ch¾n t¨ng kh¶ n¨ng chÊp
nhËn sím cña hä. KiÕn thøc kü thuËt cña ngêi mua cµng m¹nh ¶nh hëng cña
nh·n hiÖu ®Õn quyÕt ®Þnh mua cña hä cµng lín. Nguyªn nh©n dÉn ®Õn c¸c
quyÕt ®Þnh mua bÞ ¶nh hëng bëi gi¸ trÞ nh·n hiÖu: Nh·n hiÖu cã h×nh ¶nh tèt,
cung cÊp lßng tin, sù d¶m b¶o vÒ chÊt lîng cho phÐp ngêi tiªu dïng gi¶m rñi
ro vµ sù phøc t¹p khi lùa chän; kh¸ch hµng chän c¸c nh·n hiÖu ®îc chÊp
nhËn lµ dùa trªn ®¸p øng nhu cÇu vµ mong muèn cña hä. Gi¸ trÞ t¨ng thªm
cña nh·n hiÖu xuÊt hiÖn nh thÕ nµo, c¸i g× lµm cho h×nh ¶nh nh·n hiÖu hÊp
dÉn m¹nh mÏ ®èi víi kh¸ch hµng trong khi c¸c nhÉn hiÖu kh¸c l¹i kh«ng.
Gi¸ trÞ cña nh·n hiÖu thùc chÊt ®îc h×nh thµnh tõ 5 nguån chÝnh:
- Kinh nghiÖm sö dông s¶n phÈm: NÕu nh·n hiÖu mang l¹i gi¸ trÞ sö dông
tèt cho kh¸ch hµng qua nhiÒu n¨m nã sÏ t¹o ra gi¸ trÞ gia t¨ng do sù quen
thu«c vµ tin tëng.
- Sù phï hîp víi ngêi sö dông: Nh·n hiÖu m¹nh thêng ®¹t ®îc h×nh ¶nh tèt
®Ñp trong nhãm kh¸ch hµng sö dông s¶n phÈm.
- Lßng tin vµo hiÖu qu¶: Trong nhiÒu trêng hîp nÕu kh¸ch hµng cã lßng tin
vµo hiÖu qu¶ cña nh·n hiÖu th× ch¾c ch¾n cã sÏ lµm viÖc hiÖu qu¶ cho hä.
- H×nh ¶nh th©n thiÖn cña nh·n hiÖu: H×nh thøc thiÕt kÕ cña nh·n hiÖu cã
¶nh hëng râ rµng ®Õn ngêi tiªu dïng nh lµ dÊu hiÖu cña chÊt lîng.
- Tªn vµ h×nh ¶nh cña nhµ s¶n xuÊt: Nh÷ng c«ng ty cã tªn tuæi trªn thÞ trêng khi ph¸t triÓn s¶n phÈm míi sÏ cã lîi thÕ vÒ lßng tin cña ngêi tiªu
dïng ®èi víi c¸c nh·n hiÖu cña nã.
C¸c doanh nghiÖp lµm thÕ nµo ®Ó x©y dùng ®îc nh÷ng nh·n hiÖu m¹nh trªn
thÞ trêng. §Ó x©y dùng ®îc nh÷ng nh·n hiÖu m¹nh næi tiÕng trªn thÞ trêng. Râ
rµng kh«ng phai chØ lµ viÖc x¸c lËp nh·n hiÖu vµ ®¨ng ký b¶n quyÒn mµ cßn
cã c¶ c¸c chiÕn lîc vµ biÖn ph¸p Marketing ®îc ho¹ch ®Þnh vµ thùc hiÖn víi
8
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
nç lùc trªn thÞ trêng trong níc vµ quèc tÕ. §Ó x©y dùng nh·n hiÖu m¹nh.
Doanh nghiÖp ph¶i tËp trung thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng sau:
- §¶m b¶o s¶n phÈm cã chÊt lîng: S¶n phÈm chÊt lîng lµ nÒn t¶ng ®Ó x©y
dùng c¸c yÕu tè kh¸c cña nh·n hiÖu. Mét s¶n phÈm míi kh«ng ch¾c sÏ
thµnh c«ng nÕu nã kh«ng tèt h¬n c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh hiÖn cã. Bëi v×
cÇn thêi gian ®Ó x©y dùng gi¸ trÞ thùc tÕ vµ lßng tin, nªn c¸c nh·n hiÖu
®ang tån t¹i trªn thÞ trêng thêng cã lîi thÕ h¬n c¸c s¶n phÈm míi.
- Nç lùc x¸c lËp nh·n hiÖu c¬ b¶n: Chóng lµ c¸c yÕu tè Marketing c¬ b¶n
nh c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm tªn nh·n, h×nh thøc, bao gãi, biÓu tîng,
mµu s¾c, møc gi¸ chuÈn. Ho¹t ®éng truyÒn th«ng bao gåm qu¶ng c¸o,
b¸n hµng trùc tiÕp vµ xóc tiÕn b¸n hµng, c¸c quyÕt ®Þnh vÒ ph©n phèi.
C¸c yÕu tè lµm c¸ biÖt ho¸ nh·n hiÖu: Ph¶i hç trî ®îc cho ho¹t ®éng cña
s¶n phÈm, lµm kh¸c biÖt nh·n hiÖu vµ lµm dÔ dµng cho sù nhËn biÕt nh·n
hiÖu, ph¶i ®ãng gãp vµo chiÕn lîc ®Þnh vÞ nh·n hiÖu.
- X¸c lËp nh·n hiÖu më réng: Ngoµi nh÷ng yÕu tè t¹o nªn nh·n hiÖu c¬
b¶n, doanh nghiÖp ph¶i t×m kiÕm nh÷ng c¸ch thøc ®Ó nh·n hiÖu cung cÊp
thªm nh÷ng gi¸ trÞ gia t¨ng cho kh¸ch hµng. phÇn më réng cña nh·n hiÖu
lµ c¸c dÞch vô, b¶o hanh, hç trî tµi chÝng kÌm theo s¶n phÈm cho kh¸ch
hµng.
- X©y dùng nh·n hiÖu tiÒm n¨ng: Mét nh·n hiÖu ®¹t ®îc cÊp ®é tiÒm n¨ng
khi gi¸ trÞ t¨ng thªm cña nã mang lai cho kh¸ch hµng lín ®Õn møc kh¸ch
hµng chÊp nhËn mua nã ngay c¶ khi c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh rÎ h¬n vµ
s½n cã h¬n. Nh·n hiÖu ®¹t ®îc møc ®é tiÒm n¨ng ssã lµ: S¶n phÈm cã
chÊt lîng, xuÊt hiªn ®Çu tiªn trªn thÞ trêng khi mµ cha cã ®èi thñ c¹nh
tranh, quan ®iÓm ®Þnh vÞ thèng nhÊt, yÕu tè më réng cña nh·n hiÖu sÏ
gióp ph©n biÖt nã víi c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh, ch¬ng tr×nh truyÒn th«ng
m¹nh mÏ, thêi gianvµ sù kiªn ®Þnh. C¸c nh·n hiÖu cÇn ph¶i ®îc ®Çu t duy
tr× qua thêi gian trªn thÞ trêng.
- C«ng viÖc cuèi cïng cña qu¸ tr×nh x©y dùng th¬ng hiÖu ®ã lµ qu¶ng b¸
nh·n hiÖu, x©y dùng mét chç ®øng trong lßng tin cña nh÷ng ngêi tiªu
dïng tríc khi bÞ c¸c nh·n hiÖu níc ngoµi å ¹t tÊn c«ng cµo ViÖt Nam.
Ngay tõ b©y giê c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nªn ®Çu t cho viÖc qu¶ng b¸
nh·n hiÖu. Sau ®©y lµ 9 ph¬ng ph¸p c¬ b¶n nh¨m qu¶ng b¸ nh·n hiÖu:
Qu¶ng b¸ trªn c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng nh: Tivi, b¸o chÝ, radio, ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng. Mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶
9
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
thf sù s¸ng t¹o ph¶i dùa trªn nguyªn t¾c c¬ b¶n cña truyÒn th«ng vµ
tiÕp thÞ lµ ph¶i x¸c ®Þnh râ môc tiªu doanh nghiÖp nh»m ®Õn, t¹o sù
nhËn thøc cho kh¸ch hµng vÒ nh·n hiÖu hay th«ng tin cho kh¸ch hµng
vÒ sù cã mÆt cña s¶n phÈm hoÆc thuyÕt phôc kh¸ch hµng sö dông
nh÷ng thuéc tÝnh ®Æc trng cña s¶n phÈm. X¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng
c¸o, chän ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o chiÕn dÞch qu¶ng c¸o trong bao l©u.
MÉu qu¶ng c¸o ph¶i t¹o ®îc Ên tîng, ph¶i cã ý tëng chñ ®¹o, cã ®iÓm
nhÊn th«ng qua th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o, th«ng ®iÖp ph¶i ng¾n gon, dÔ
ngí, ®éc ®¸o. Doanh nghiÖp cÇn ®o lêng ®¸nh gi¸ t¸c dông cña qu¶ng
c¸o cã ®Õn ®óng ®èi tîng vµ nhËn thøc hµnh vi cña vµ thãi quen mua
s¾m cña hä.
Qu¶ng b¸ trùc tiÕp: §a d¹ng ho¸ dÞch vô kh¸ch hµng nh»m t¨ng doanh
sè vµ ®Æc biÖt lµ qu¶ng b¸ nh·n hiÖu. Nh chän mÉu, cho kh¸ch hµng
dïng thö, quµ tÆng s¶n phÈm tËn nhµ.
Qu¶ng b¸ ngoµi trêi: Ph¬ng ph¸p nµy tiÖn lîi vµ tÎ tiÒn nhÊt. Tuy
nhiªn viÖc chän n¬i phï hîp, h×nh ¶nh sèng ®éng cã søc thu hót sù
chó ý vµ nhí ®Õn nh·n hiÖu lµ viÖc khã kh¨n nhÊt cho doanh nghiÖp.
Qu¶ng c¸o t¹i c¸c ®iÓm b¸n hµng b»ng catalog, ¸p phÝch, trng bµy s¶n
phÈm. C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam th«ng thêng Ýt quan t©m x©y dùng
qu¶ng b¸ nh·n hiÖu cña m×nh t¹i c¸c cöa hµng, mµ thùc chÊt c¸c cöa
hµng lµ ®¹i sø cña m×nh trªn thÞ trêng. Chi phÝ qu¶ng c¸o rÎ nhng hiÖu
qu¶ h¬n qu¶ng c¸o trªn c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng rÊt
nhiÒu.
KhuyÕn m·i cho kªnh ph©n phèi: §©y lµ mét c¸ch qu¶ng b¸ cã hiÖu
qu¶ ®èi víi ng ngµnh hµng. Sù ham thÝch lÊy khuyÕn m·i sÏ gióp c¸c
nhµ b¸n kÎ m¹nh d¹n nhËn s¶n phÈm, tuyªn truyÒn giíi thiÖu cho nh·n
hiÖu, gióp qu¶ng b¸ nh·n hiÖu lan réng nhanh chãng.
KhuyÕn m·i cho ngêi tiªu dïng ®Õn cuèi cïng. Ho¹t ®éng nµy ph¶i
g¾n kÕt víi c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin gióp ngêi tiªu dïng cã th«ng tin
®Çy ®ñ c¸c ch¬ng tr×nh khuyÕn m·i, tõ ®ã sù lùa chän mua s¾m sÏ
thiªn vÒ nh·n hiÖu doanh nghiÖp cã khuyÕn m·i.
TiÕp thÞ sù khiÖn vµ viÖn trî: Nh÷ng sù kiÖn lín, ngµy lÔ lín sÏ lµ dÞp
®Ó c¸c doanh nghiÖp cã tªn trªn c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®Ó g©y Ên tîng tèt ®Ñp tªn tuæi, nh·n hiÖu vµo lßng ngêi tiªu dïng mét c¸ch thiÖn
10
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
c¶m, gîi nhí vµ nhí l©u. ViÖc tµu trî nh÷ng ch¬ng tr×nh gi¶i trÝ, nh©n
®¹o... Còng nh»m môc tiªu trong ch¬ng tr×nh qu¶ng b¸ nh·n hiÖu.
Sö dông mèi quan hÖ c«ng chóng: C¸c mèi quan hÖ b¸o chÝ, c¸c tæ
chøc quÇn chóng, phô n÷, n«ng th«n, tiÕng nãi cña l·nh ®¹o ®Ó cã
nh÷ng th«ng tin, nh÷ng lêi nhËn xÐt tèt vÒ con ngêi s¶n phÈm cña
doanh nghiÖp.
Tæ chøc b¸n hµng trùc tiÕp: T¹i c¸c kï héi chî, c¸c ®Þa ®iÓm tËp
trung ®«ng ngêi, sÏ t¹o nªn sù qua hÖ cña ngêi tiªu dïng ®Õn nh·n
hiÖu, nh÷ng h×nh ¶nh lµ giíi thiÖu nÐt v¨n hoa cña cöa hang cña
ngêi b¸n hµng sÏ in ®Ëm vµo t©m trÝ cña ngêi tiªu dïng.
1.3.2. Ph¬ng Ph¸p x¸c ®Þnh gi¸ trÞ th¬ng hiÖu.5
Ph¬ng ph¸p phÇn thëng gi¸ c¶: Dùa trªn sù so s¸nh vÒ gi¸ c¶ cña mét
hµng ho¸ cã th¬ng hiÖu víi gi¸ c¶ cña hµng ho¸ kh«ng cã th¬ng hiÖu. Sù
kh¸c nhau vÒ gi¸ gi÷a 2 hµng ho¸ ph¶n ¸nh gi¸ trÞ ®ãng gãp cña th¬ng hiÖu
®èi víi hµng ho¸ cã nh·n hiÖu.
Ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ cña ngêi ®Çu t: Dùa trªn sùa ®¸nh gi¸ cña ngêi tiªu
dïng vµ c¸c ¶nh h¬áng tíi quyÕt ®Þnh mua hµng. §Æc biÖt qua sù xÕp lo¹i thø
tù c¸c hµng ho¸ kh¸c nhau vÒ chÊt lîng vµ nh·n hiÖu.
Ph¬ng ph¸p chi phÝ thay thÕ: C¸c chi phÝ thong qu¸ khø ®Ó ph¸t triÓn ®îc
céng vµo cïng víi mét sè tÝnh to¸n gi¸ trÞ thêi gian cña ®ång tiÒn.
Ph¬ng ph¸p thu nhËp: Dù ®o¸n dßng lîi t¬ng lai tõ doanh sè b¸n mét
s¶n phÈm cã nh·n hiÖu cña doanh nghiÖp vµ x¸c ®Þnh mét phÇn nhá cña lîi
nhu¹n ®ã cã sù ®ãng gãp cña th¬ng hiÖu.
Ph¬ng ph¸p t¸ch lîi nhuËn: Ph¬ng ph¸p gi¶ ®Þnh íc tÝnh c¸c tho¶ thuËn
cÊp phÐp ®îc th¬ng lîng thøc sù. Ngêi ®îc cÊp phÐp vui lßng tr¶ mét kho¶n
lîi nhuËn ®ang ho¹t ®éng cña hä cho ngêi cÊp giÊy phÐp do sù ®ãng gãp bëi
nh·n hiÖu t¹o ra lîi nhuËn trong kinh doanh.
Ph¬ng ph¸p so s¸nh: So s¸nh doanh sè cña mét nh·n hiÖu hoÆc tiÒn tr¶
b¶n quyÒn cho sö dông mét nh·n hiÖu hoÆc nh·n hiÖu th¬ng m¹i cña mét sè
s¶n phÈm c doanh nghiÖp víi gi¸ trÞ cña hµng ho¸ ®ang cÇn x¸c ®Þnh gi¸ trÞ
nh·n hiÖu th¬ng m¹i (th¬ng hiÖu).
Ph¬ng ph¸p x¸c ®Þnh gi¸ qua thùc tÕ sö dông nh·n hiÖu: §Þnh gi¸ mét
nh·n hiÖu qua sù giµnh ®îc phÇn thëng gi¸ mµ mét doanh nghiÖp muèn sö
Bµn vÒ mét s« ph¬ng ph¸p ®Þnh gia gi¸ trÞ th¬ng hiÖu doanh nghiÖp Nhµ níc khi cæ phÇn ho¸.
Th¹c sü NguyÔn Hoµng Anh – T¹p chÝ kinh tÕ vµ dù b¸o sè 12/2002.
5
11
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
dông nh·n hiÖu hµng ho¸ vui lßng tr¶ cho viÖc sö dông nh·n hiÖu hµng ho¸
cho doanh nghiÖp ®ang së h÷u nh·n hiÖu hµng ho¸ ®ã.
1.4. §iÒu kiÖn cÇn thiÕt ®Ó ph¸t triÓn th¬ng hiÖu.
- Doanh nghiÖp nhËn thøc ®îc ®Çy ®ñ vÒ tÇm quan träng cña th¬ng hiÖu
®èi víi sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp th× tõ ®ã doanh nghiÖp sÏ thêng
xuyªn ®©ï t cho viÖc ph¸t triÓn th¬ng hiÖu më réng ra thÞ trêng quèc tÕ
khuÕch tr¬ng, qu¶ng b¸ giíi thiÖu th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp ®Ó t¹o ra
lîi thÕ c¹nh tranh khi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp th©m nhËp thÞ trêng
nµy.
- S¶n phÈm, dÞch vô cña doanh nghiÖp ph¶i kh¸c biÖt so víi c¸c ®èi thñ
c¹nh tranh kh¸c t¹o cho th¬ng hiÖu mét c¸ tÝnh. §iÒu nµy sÏ gîi cho
kh¸ch hµng tin tëng khi nh¸c ®Õn th¬ng hiÖu lµ nãi ®Õn s¶n phÈm cña
doanh nghiÖp lu«n cã sù ®æi míi c¶ vÒ h×nh thøc vµ chÊt lîng cã thÓ tho¶
m·n mäi nhu cÇu cña kh¸ch hµng trong ph¹m vi cña doanh nghiÖp cã
thÓ. S¶n phÈm vµ dÞch vô kh¸c biÖt sÏ gióp kh¸ch hµng nhËn ra ®îc s¶n
phÈm cña doanh nghiÖp vµ còng tõ ®ã doanh nghiÖp cã thÓ tËp trung cho
sù ®aµu t ph¸t triÓn th¬ng hiÖu vµ qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu lµm cho kh¸ch
hµng nhËn râ sù kh¸c biÖt vµy mµ kh«ng sî lµ m×nh qu¶ng b¸ giíi thiÖu
s¶n phÈm cho c¸c doanh nghiÖp kh¸c. NÕu s¶n phÈm doanh nghiÖp
kh«ng kh¸c biÖt th× dÉn ®Õn viÖc ®Çu t ph¸t triÓn th¬ng hiÖu mét c¸ch
kh«ng hiÖu qu¶ vµ v« Ých v× kh«ng ph©n biÖt ®îc s¶n phÈm cña doanh
nghiÖp vµ dÉn ®Õn nh÷ng doanh nghiÖp kh«ng ph¶i bá tiÒn ra cho viÖc
tiªu thô s¶n phÈm mµ vÉn cã lîi, nh÷ng s¶n phÈm ¨n b¸m theo th¬ng
hiÖu cña doanh nghiÖp do ®ã lµm gi¶m lîi nhuËn cña doanh nghiÖp vµ cã
thÓ lµm mÊt uy tÝn cña doanh nghiÖp.
- §Ó ph¸t triÓn th¬ng hiÖu th× kh«ng cßn con ®êng nµo kh¸c lµ ph¶i hiÓu
biÕt vÒ c¬ së ph¸p lý vÒ th¬ng hiÖu ®Ó tõ ®ã cã biªn ph¸p x©y dùng vµ
b¶o vÖ th¬ng hiÖu cña m×nh trong ph¹m ph¸p luËt. Th¬ng hiÖu ®îc x©y
dùng trªn c¬ së ph¸p lý th× míi cã ®iÒu kiÖn ®Ó ph¸t triÓn l©u dµi vµ bÒn
v÷ng ®îc.
- Th«ng tin lµ 1 ®iÒu kh«ng thÓ thiÕu trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng cña doanh
nghiÖp. Th«ng tin ®ã lµ c¸c ®Þnh híng ph¸t triÓn, c¸c ph¶n ¸nh cña thÞ trêng. §ã lµ c¬ së cho viÖc ra quyÕt ®Þnh trong doanh nghiÖp. Doanh
nghiÖp cã ®îc th«ng tin cµng chÝnh x¸c th× thµnh c«ng ®Õn víi doanh
nghiÖp lµ rÊt lín. §iÒu nµy ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i cã hÖ thèng
thu thËp th«ng tin cho riªng m×nh.
12
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
13
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Phần II
Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam.
2.1 Sù h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp.
Xu híng cña c¸c nhµ doanh nghiÖp lµ lµm thÕ nµo ®Ó phôc vô thËt tèt kh¸ch
hµng, thu hót ®îc nhiÒu kh¸ch hµng tiªu dïng so cña doanh nghiÖp vµ khi cã
®îc kh¸ch hµng th× ph¶i t×m c¸ch nÝu gi÷ kh¸ch hµng. Do ®ã doanh nghiÖp ®·
t×m mäi c¸ch ®Ó n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm, lµm kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm
cña m×nh ®Ó kh¸ch hµng cã thÓ ®Ô nhËn biÖt, dÔ nhí vµo trÝ nhí cña kh¸ch
hµng vµ gîi cho kh¸ch hµng nh÷ng Ên tîng tèt vÒ doanh nghiÖp. ý tëng th¬ng
hiÖu xuÊt hiÖn rÊt sím nhng lµm thÕ nµo ®Ó biÕn nã thµnh hiÖn thùc th× cßn lµ
mét qu¸ tr×nh. Lµm thÕ nµo ®Ó cung cÊp cho thÞ trêng nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch
vô tèt nhÊt, phôc vô chu ®¸o tríc trong vµ sau khi b¸n hµng, cã tr¸ch nhiÖm
®Õn cïng víi s¶n phÈm cña m×nh. TÊt c¶ nh÷ng ®iÒu ®ã nh»m c©y dùng uy tÝn
cho doanh nghiÖp vµ ®ã lµ c¬ së ®Ó ®Æt nÒn mãng cho sù x©y dùng vµ ph¸t
triÓn th¬ng hiÖu. Th¬ng hiÖu lµ c¬ së ®Ó kh¸ch hµng ®Æt niÒm tin tëng vµ an
t©m khi tiªu dïng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, qua th¬ng hiÖu cã thÓ cung cÊp
cho kh¸ch hµng nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt vÒ s¶n phÈm mµ cã thÓ ®¸p øng ®îc
nhu cÇu cña m×nh. VÊn ®Ò x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu ®Ó cã ®îc mét th¬ng hiÖu næi tiÕng th× ®ã lµ mét cÊn ®Ò khã kh¨n ®èi víi c¸c doanh nghiÖp
ViÖt Nam. Thùc ra vÊn ®Ò ®ã cã thÓ kh¾c phôc ®îc nhng do phong tôc tËp
qu¸n vµ t tëng lµm ¨n nhá khÐp kÝn, cha ®îc giao lu bu«n b¸n réng víi c¸c níc trªn thÕ giíi ®ång thêi t tëng chËm ®æi míi trong suy nghÜ vµ hµnh ®éng,
chËm n¾m b¾t th«ng tin diÔn biÕn trªn thÕ giíi khi mµ vÊn ®Ò vÒ th¬ng hiÖu
®ang lµ vÊn ®Ò rÊt bøc xóc ®èi víi c¸c doanh nghiÖp trªn thÕ giíi trong qu¸
tr×nh giao lu bu«n b¸n trªn thÞ trêng quèc tÕ. Th¬ng hiÖu ë c¸c níc ph¸t triÓn
®îc quan t©m rÊt sím vµ sím ®îc c¸c doanh nghiÖp nhËn ra ®îc vai trß vµ lîi
thÕ mµ th¬ng hiÖu ®em l¹i cho doanh nghiÖp, nhÊt lµ khi xu híng tham gia héi
nhËp c¸c thÞ trêng quèc tÕ ngµy cµng cao, vÊn ®Ò th¬ng hiÖu kh«ng chØ lµ giíi
thiÖu cho kh¸ch hµng nh÷ng vÒ hµng ho¸ vµ n¬i xuÊt xø cña hµng ho¸ mµ cßn
lµ c«ng cô c¹nh tranh rÊt h÷u hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp. C¸c doanh nghiÖp
ViÖt Nam ®i sau trong viÖc x©y dùng vµ b¶o hé th¬ng hiÖu nhng do thiÕu
th«ng tin vµ kÐm nh¹y bÐn trong viÖc tiÕp thu nh÷ng kinh nghiÖm cña c¸c
doanh nghiÖp níc ngoµi nªn ®· vÊp ph¶i nh÷ng bµi häc kinh nghiÖm dÉn tíi bÞ
thua thiÖt trong c¹nh tranh vµ cã nh÷ng th¬ng hiÖu ®· xÈy ra tranh chÊp vµ cã
thÓ mÊt c¶ th¬ng hiÖu. §a sè c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam thêi kú nµy cha cã t
tëng cña nhµ kinh doanh lín mµ chØ kinh doanh trong ph¹m vi néi ®Þa vµ nghÜ
14
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
lµ chØ cÇn lµm tèt vÒ s¶n phÈm ë thÞ trêng néi ®Þa lµ ®îc. Do cha nhËn thøc ®îc
®µy ®ñ vai trß cña th¬ng hiÖu vµ cho r»ng hµng ho¸ cña doanh nghiÖp chØ cÇn
cã mét c¸i tªn gäi ®Ó ®Æt cho s¶n phÈm lµ ®îc bëi v× tõ xa ®Õn nay thÞ trêng
néi ®Þa chØ cÇn ®ßi hái nh vËy lµ ®ñ. Khi m«i trêng kinh doanh thay ®æi c¸c
doanh nghiÖp ViÖt Nam xuÊt khÈu hµng ho¸ cña m×nh ra thÕ giíi th× gÆp rÊt
nhiÒu khã kh¨n do ®ßi hái kh¾t cña thÞ trêng vµ ph¶i tr¶ gi¸ rÊt nhiÒu khã kh¨n
do ®ßi hái kh¾t khe cña thÞ trêng vµ ph¶i tr¶ gi¸ rÊt ®¾t ®Ó nhËn thÊy ®îc vai
trß cña th¬ng hiÖu. Nh÷ng tæn thÊt mµ ®¸ng lÏ ra sÏ lµ lîi nhuËn, lµ lîi thÕ
c¹nh tranh mµ doanh nghiÖp cã thÓ ®¹t ®îc nhê th¬ng hiÖu.
Mét t©m lý phæ biÕn lµ c¸c doanh nghiÖp rÊt tù ti vµ c¸i g× còng muèn
¨n ch¾c, kh«ng biÕt cã lµm ¨n ®îc ë thÞ trêng ®ã hay kh«ng mµ l¹i bá ra mét
kho¶n tiÒn ®Ó ®¨ng ký th¬ng hiÖu. Khi s¶n phÈm ®· cã chç ®øng th× míi ®i
®¨ng ký th¬ng hiÖu. §©y còng lµ t©m lý lµm ¨n nhá mang ®Ëm nÐt cña mét níc n«ng nghiÖp lµ chñ yÕu. Mét sè l¹i cã t tëng lµm ¨n ngµy nµo biÕt ngµy Êy
cho nªn kh«ng ph¶i g©y dùng tªn tuæi cho m×nh vµ kh«ng cÇn ph¶i ®¨ng ký th¬ng hiÖu thÕ mµ vÉn xuÊt khÈu ®îc s¶n phÈm vµ s¶n phÈm vÉn tiªu thô tèt,
kh«ng cÇn thiÕt ph¶i x©y dùng th¬ng hiÖu cho tèn kÐm, t©m lý cña nhiÒu nhµ
l·nh ®¹o doanh nghiÖp chØ biÕt b¶n th©n kh«ng cã kh¸t väng lµm ¨n lín.
Trong xu thÕ héi nhËp ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i cã c¸ch nh×n míi, cã
tÇm nh×n ca tr«ng réng, mét sè doanh nghiÖp l¹i kh«ng muèc chi phÝ mét
kho¶n tiÒn ®Ó ®¨ng ký th¬ng hiÖu gi÷ chç ë nh÷ng thÞ trêng môc tiªu bëi v× hä
kh«ng tin ch¾c ®îc kh¶ n¨ng cña m×nh cã lµm ®îc hay kh«ng. §iÒu nµy chøng
tá c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cßn yÕu kÐm trong n¨ng lùc vµ kh«ng tù tin khi
tham gia hîp t¸c víi c¸c doanh nghiÖp bÝc bgiµu vï tgÕ nµ nhiÒu th¬ng hiÖu
cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam bÞ mÊt do c¸c ®èi t¸c níc ngoµi lîi dông sù
yÕu kÐm, thiÕu kinh nghiÖm, thiÕu hiÓu biÕt vÒ ph¸p luËt. Nh vËy, nÕu c¸c
doanh nghiÖp muèn lµm ¨n lín, muèn cã thÞ trêng xuÊt khÈu th× ph¶i ®¨hg ký
th¬ng hiÖu ph¶i ®i tríc mét bíc trong chiÕn lîc kinh doanh. C¸c níc trong khu
vùc vµ trªn thÕ giíi hä ®· ®i tríc chóng ta kh¸ nhiÒu nhÊt lµ vÊn ®Ò ph¸p lý.
Khi lµm ¨n víi níc ngoµi chóng ta kh«ng thÓ nãi lµ kh«ng biÕt luËt, ®iÒu nµy
hiÖn nay chóng ta ®ang yÕu trong khi lµm ¨n víi c¸c ®èi t¸c v× vËy ®ßi hái
chóng ta ph¶i lµm tèt c«ng t¸c x©y dùng vµ ®¨ng ký th¬ng hiÖu.
Kh¸i niÖm th¬ng hiÖu næi tiÕng ®îc thÕ giíi sö dông réng r·i vµ ®îc sö
dông ®Çu tiªn trong “ c«ng íc Pari vÒ quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp ” ra ®êi n¨m
1883 (theo TB kinh tÕ ViÖt Nam sè 029/02). §iÒu nµy chøng tá th¬ng hiÖu ®îc c¸c doanh nghiÖp níc ngoµi quan t©m rÊt sím. Trong khi ®ã ë ViÖt Nam
15
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
vÉn ®Ó th¬ng hiÖu chØ míi ®îc quan t©m tõ n¨m 1982 vµ ®Æc biÖt nh÷ng n¨m
gÇn ®©y do tranh chÊp vµ mÊt th¬ng hiÖu trªn thÞ trêng quèc tÕ nªn c¸c doanh
nghiÖp ngµy cµng quan t©m nhiÒu tíi th¬ng hiÖu h¬n6
Ngµy 29/6/1984 giÊy chøng nhËn ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng hãa ®Çu tiªn
®· ®îc cÊp dùa trªn c¸c quy ®Þnh cña nghÞ ®Þnh 31/CP ngµy 23/1/1981 vµ nghÞ
®Þnh 197 H§BT ngµy 12/1982 cña chÝnh phñ, kÓ tõ ®ã sè ®¬n ®¨ng ký s¸ng
chÕ vµ nh·n hiÖu hµng hãa (NHHH) vµ sos giÊy chøng nhËn ®¨nng ký NHHH
hµng n¨m t¨ng lªn kiªn tùc. TÝnh ®Õn cuèi 1988 côc s¸ng chÕ ®· nhËn ®îc
1234 ®¬n ®¨ng ký NHHH vµ ®· ®îc cÊp 1550 giÊy chøng nhËn ®¨ng ký
NHHH. N¨m 1990 côc SHCH ®· nhËn ®îc 1825 ®¬n ®¨ng ký c¸c lo¹i NHHH.
N¨m 2001 sè ®¬n ®¨ng ký NHHH lµ 6345. tÝnh tõ ngµy thµnh lËp ®Õn hÕt
m¨m 2001 th× ®· cã 56366 ®¬n yªu cÇu b¶o hé NHHH vµ ®· cã 3942 gia¸y
chøng nhËn ®¨ng ký NHHH. Ngoµi ra sè ®¬n ®¨ng ký nép trùc
tiÕp tai côc SHCN. Trong nh÷ng n¨m qua côc SHCN ®· xem xÐt 54900 ss¬n
cña c¸c h·ng, c¸c c«ng ty níc ngoµi yªu cÇu b¶o hé NHHH t¹i ViÖt Nam theo
tho¶ íc Marid vµ ®· ®îc chÊp nhËn b¶o hé kho¶ng 50 ngh×n nh·n hiÖu. nh vËu
sè lîng NHHH ®îc b¶o hé t¹i ViÖt Nam tÝnh ®Õn cuèi n¨m 2001 ®· lªn tíi
trªn 90 ngh×n. nhiÒu chñ v¨n b»ng b¶o hé ®· tÝch cùc khai th¸c ®èi tîng ®îc
b¶o hé trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh ®Æc biÖt lµ NHHH. NhiÒu s¶n
phÈm mang NHHH ®îc b¶o hé trë thµnh nh÷ng s¶n phÈm næi tiÕng ë trong vµ
ngoµi níc. NhiÒu doanh nghiÖp ®· trë thµnh chñ së h÷u cña hµng chôc NHHH
nh c«ng ty thuèc l¸ ViÖt Nam cã 143 nh·n hiÖu, c«ng ty thÑc phÈm qu©n 5 TP
Hå ChÝ Minh cã 58 nh·n hiÖu, c«ng ty s÷a Vinamilk 23 nh·n hiÖu.
Ta cã sè liÖu ®¬n ®¨ng ký yªu cÇu b¶o hé quyÒn SHCN vµ nh÷ng v¨n b»ng ®îc cÊp 1995-2001:
N¨m
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Tæng sè
Sè NHHH
5633 5441 4810 3642 4166 5882 6345 35919
GiÊy chøng nhËn 4592 3931 2486 3111 3798 2756 3639 24343
®¨ng ký NHHH
(Theo bµi_T×nh h×nh b¶o hé quyÒn SHCN ë níc ta_ T¹p chÝ th¬ng m¹i sè 13/2002 trang 15).
HiÖn nay Nhµ níc ta cha cã quy chÕ chÆt chÏ vÒ th¬ng hiÖu nªn còng
h¹n chÕ ®èi víi c¸c doanh nghiÖp níc ngoµi vÒ ®Çu t vµo trong níc v× hä sî bÞ
lµm hµng gi¶, hµng nh¸i kÐm chÊt lîng lµm mÊt uy tÝn cña hä vµ do ®ã còng
¶nh hëng ®Õn qu¸ tr×nh ph¸t triÓn th¬ng hiÖu nh chuyÓn giao th¬ng hiÖu, kiªn
kÕt th¬ng hiÖu.
1982 – 2002 ®· cã 25394 ®¬n ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng hãa trong níc vµ cã 18846 ®¬n ®îc b¶o hé, 30972
®¬n ®¨ng ký nh·n hiÖu níc ngoµi nép trùc tiÕp vµo ViÖt Nam vµ cã 2264 nh·n hµng hãa ®îc ®¨ng ký tíi nay,
43 ®¬n c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam xin ®¨ng ký nh·n hiÖu quèc tÕ. Theo TB kinh tÕ ViÖt Nam sè 2/03
6
16
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
2.2 Nh÷ng vÊn ®Ò n¶y sinh trong qu¸ tr×nh x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng
hiÖu.
§a sè c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nhËn thøc cha ®Çy ®ñ vÒ th¬ng hiÖu, do ®ã
cha ®¸nh gi¸ hÕt ®îc vai trß cña th¬ng hiÖu ®iÒu ®ã cã nghiÏa lµ doanh nghiÖp
®· bá lì mét c¬ héi tèt trong sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. VÊn ®Ò mµ c¸c
doanh nghiÖp hiÖn nay khi tham gia thÞ trêng quèc tÕ ®ã lµ thiÕu th¬ng hiÖu vµ
nÕu cã th¬ng hiÖu th× còng cha ®¨ng ký xin ®îc b¶o hé hoÆc nÕu xin ®¨ng ký
nh·n hiÖu th× còng chØ lµ ®Ó ®¶m b¶o yªu cÇu vÒ ph¸p lý chø cha tham gia mét
c¸ch tÝch cùc v× tÇm quan träng cña th¬ng hiÖu. T×nh tr¹ng thiÕu th¬ng hiÖu lµ
phæ biÕn mµ th¬ng hiÖu lµ mét yÕu tè cã tÇm quan träng ®Æc biÖt cho bÊt kú
mäi s¶n phÈm giao dÞch trªn thÞ trêng quèc tÕ. Th¬ng hiÖu ®· vµ ®ang trë
thµnh thø tµi s¶n v« h×nh quan träng vµ vò khÝ c¹nh tranh s¾c bÐn cña doanh
nghiÖp trªn thÞ trêng. Nhµ kinh tÕ Kevin Lane Keller ®· viÕt “cµng ngµy c¸c
doanh nghiÖp cµng nhËn thÊy r»ng mét trong x t¸i s¶n quý gi¸ nhÊt cña hä
chÝnh lµ th¬ng hiÖu ”. ViÖt Nam vµ Th¸i Lan lµ hai níc xuÊt khÈu g¹o lín nhÊt
thÕ giíi, s¶n phÈm cña Th¸i Lan tuy cã tèt h¬n chóng ta chót Ýt nhng do hä ®·
lµm tèt c«ng t¸c ghi nh·n m¸c ®Çy ®ñ nh nguån gèc xuÊt xø, tiÕng gäi nªn ®·
th©m nhËp vµo c¸c kªnh ph©n phèi ë nhiÒu níc trªn thÕ giíi. Trong khi ®ã mét
sè s¶n phÈm ViÖt Nam cã tiin tuæi cã nguy c¬ bÞ x©m h¹i nghiªm träng trªn
thÞ trêng thÕ giíi dÆc biÖt trong thêi gian gÇn ®©y nh thuèc l¸ Vinataba, níc
m¾m Phó Quèc, cµ phª Trung Nguyªn. PhÇn lín c¸c nhµ s¶n xuÊt cã khuynh
híng xuÊt khÈu, kÓ c¶ doanh nghiÖp võa vµ nhá ®Òu b¾t ®Çu nhËn thøc ®îc vÊn
®Ò nµy. tuy nhuªn tõ nhËn thøc ®Õn hµnh ®éng vÉn cßn mét kho¶ng c¸ch kh¸
xa. V× do t×nh tr¹ng thiÕu th¬ng hiÖu nªn c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam khi xuÊt
hµng ra thÕ giíi ph¶i th«ng qua trung gian lµ c¸c doanh nghiÖp níc ngoµi ®·
cã th¬ng hiÖu, cha ®Çy 20 DN ViÖt Nam cã th¬ng hiÖu kh«ng tÝnh c¸c c«ng ty
kiªn doanh cßn 99,99% c¸c s¶n phÈm ®Òu xuÊt khÈu díi c¸c th¬ng hiÖu cßn
rÊt l¹ ®èi víi ngêi ViÖt Nam nh th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp §µi Loan,
Hång K«ng, Hµn Quèc, Hoa Kú. MÆc dï xuÊt khÈu nhê th¬ng hiÖu, nhê m¹ng
líi ph©n phèi cña c¸c ®èi t¸c nhng kh«ng ai phñ nhËn viÖc b¸n hµng sang thÞ
trêng Hoa Kú lµ kh«ng cã hiÖu qu¶, xuÊt khÈu dÖt may sangHoa Kú tõ th¸ng
9/2002 ®· vît thÞ trêng ch©u ¢u vµ NhËt B¶n chiÕm kho¶ng 30% víi kim
ng¹ch trªn 600 triÖu USD, vÒ g¹o, ViÖt Nam chiÕm kho¶ng 20% trong 3 níc
xuÊt khÈu tuy nhiªn g¹o ViÖt Nam l¹i ®îc xuÊt th«ng qua kho¶ng 20 c«ng ty
trung gian ë Ch©u ¢u. VÒ xuÊt khÈu h¹t tiªu chiÕm 49% s¶n lîng mËu dÞch
thÕ giíi nhng cã tíi 70% lîng tiªu xuÊt kh©ñ kh«ng cã th¬ng hiÖu cña doanh
17
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
nghiÖp ViÖt Nam. Qua ®©y ta thÊy hµng ViÖt Nam vÒ chÊt lîng th× cã thÓ c¹nh
tranh víi c¸c s¶n phÈm cña thÕ giíi nhng do kh«ng cã th¬ng hiÖu nªn ®µnh
ph¶i chia sÏ quyÒn lîi víi c¸c nhµ trung gian. NÕu c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam
lµm tèt ®iÒu nµy th× hiÖu qu¶ sÏ cao h¬n nhiÒu.
Doanh nghiÖp cha ®Çu t x©y dùng th¬ng hiÖu mét c¸ch tho¶ ®¸nh, th¬ng
hiÖu cña doanh nghiÖp thÓ hiÖn sù uy tÝn cña doanh nghiÖp, ®ã lµ sù thõa nhËn
hµng hãa cña doanh nghiÖp. Do doanh nghiÖp chØ quen lµm ¨n trªn thÞ trêng
néi ®Þa, mét thÞ trêng dÔ tÝnh, dÔ chÊp nhËn chØ cÇn ®¸p øng ®îc nhu cÇu vµ
lµm tho¶ m·n nhu cÇu ngêi tiªu dïng lµ ®îc. Nªn doanh nghiÖp chØ cÇn phÊn
®Êu cã hµng hãa chÊt lîng tèt vµ gi¸ rÎ lµ ®ñ, kh¸ch hµng còng nha thùc sù
quan t©m ®Õn nh÷ng th¬ng hiÖu næi tiÕng v× vËy doanh nghiÖp còng kh«ng cÇn
ph¶i tèn kÐm chi phÝ ®Ó x©y dùng th¬ng hiÖu. Nhng khi c¸c doanh nghiÖp nµy
tham gia thÞ trêng quèc tÕ th× phong c¸ch lµm ¨n nµy cña doanh nghiÖp ph¶n
t¸c dông. Do s¶n phÈm cña m×nh trªn thÞ trêng thÕ giíi. Mét s¶n phÈm mµ
kh«ng cã uy tÝn trªn thÞ trêng tøc lµ kh¸ch hµng cña hä sÏ kh«ng æn ®Þnh vµ dÔ
cã thÓ bÞ mÊt thÞ trêng ®iÒu ®ã lµm sao cã thÓ lµm tin tëng ®îc c¸c kh¸ch hµng
tiªu dïng quèc tÕ, n¬i mµ sù ®ßi hái ®èi víi hµng hãa rÊt kh¾t khe. Mét ®iÒu
thêng thÊy lµ c¸c nhµ doanh nghiÖp thêng ®Çu t vµo nh÷ng tµi s¶n vËt chÊt cã
thÓ thÊy ®îc v× nã ®a l¹i sù ®amr b¶o n toµn vµ cã lîi nhuËn tíc mÊt. V× vËy
tuy mét sè doanh nghiÖp còng ®· nhËn thøc ®îc vai trß cña th¬ng hiÖu ®èi víi
viÖc kinh doanh cña doanh nghiÖp nhng cha ®Çy ®ñ vµ thùc sù tin tëng l¾m v×
®Çu t vµo th¬ng hiÖu lµ tµi s¶n v« h×nh vµ rÊt tèn kÐm ®ßi hái ph¶i cã nguån tµi
chÝnh lín. Hä nghÜ r»ng viÖc ®Çu t nµy sÏ t¨ng lªn th«ng qua sè lîng b¸n hµng
vµ doanh thu. Hä cho r»ng ®Çu t vµo th¬ng hiÖu ®ã lµ chi phÝ bá ra nªn ph¶i
h¹n chÕ, nªn chi võa ph¶i. Theo kÕt qu¶ ®iÒu tra cña dù ¸n hç trî doanh
nghiÖp ViÖt Nam trong x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu th¸ng 10/02 víi 500
doanh nghiÖp th× viÖc x©y dùng míi chØ lµm mèi quan t©m thø 2 sau ®Èy m¹nh
tiªu thô, hä kh«ng biÕt r»ng ®Çu t cho th¬ng hiÖu lµ mét biÖn ph¸p ®Ó thóc ®Èy
tiªu thô, 5,4% cho r»ng th¬ng hiÖu lµ tµi s¶n, 30% doanh nghiÖp cho r»ng th¬ng hiÖu sÏ gióp b¸n hµng víi gi¸ cao. KÕt qu¶ trªn cho thÊy c¸c doanh
nghiÖp cha ®Çu t xøng ®¸ng cho viÖc x©y dùng th¬ng hiÖu ®óng víi vai trß cña
nã, vÒ nh©n lùc 10% doanh nghiÖp ®îc hái cã bé phËn chuyªn tr¸ch thÞ trêng,
80% doanh nghiÖp kh«ng cã chøc danh qu¶n lý nh·n hiÖu, vÒ ng©n s¸ch 20%
kh«ng hÒ chi cho viÖc x©y dùng th¬ng hiÖu, 90% doanh nghiÖp ViÖt Nam võa
vµ nhá kh¶ n¨ng tµi chÝnh lµ cã h¹n vµ h¹n chÕ trong kh¶ n¨ng huy vèn tõ bªn
18
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
ngoµi. C¸c doanh nghiÖp kh«ng nh÷ng khã kh¨n vÒ tµi chÝnh mµ cßn vÒ kiÕn
thøc, vÒ thÞ trêng vµ kü n¨ng Marketing quèc tÕ.
C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cha ®îc trang bÞ vò khÝ ®Ó chñ ®éng trong
viÖ b¶o vÒ th¬ng hiÖu cña m×nh ë trong níc còng nh á níc ngoµi. Do sù thiÕu
hiÓu biÕt vÒ c¸c vÊn ®Ò së h÷u trÝ tuªn trong níc còng nh níc ngoµi dÉn ®Õn
bÊt lîi trong c¹nh tranh. Doanh nghiÖp muèn ph¸t triÓn ®i lªn trong c¬ chÕ thÞ
trêng c¹nh tranh tù do th× ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i biÕt tù vÖ b¶n th©n ®ã lµ
kh«ng ngõng kh¼ng ®Þnh m×nh trªn thÞ trêng thÕ giíi mµ cßn ph¶i n¾m râ ph¸p
luËt. Tríc tiªn doanh nghiÖp ph¶i biÕt b¶o vÖ m×nh b»ng c¸ch t¹o ra hµng rµo
ng¨n c¶n ®èi thñ c¹nh tranh b»ng c¸ch x©y dùng uy tÝn cho doanh nghiÖp
th«ng qua chÊt lîng s¶n phÈm, th¸i ®é phôc vô cã tr¸ch nhiÖm ®èi víi s¶n
phÈm ®a ra thÞ trêng, cã chÝnh s¸ch hîp lý ®Ó l«i kÐo kh¸ch hµng vµ gi÷
kh¸ch hµng ë l¹i víi doanh nghiÖp, lµm thÕ nµo ®Ó kh¸ch hµng ghi nhí ®îc
nh÷ng Ên tîng tèt vÒ th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp ®Ó khi cÇn kh¸ch hµng sÏ
t×m ®Õn mµ kh«ng ngÇn ngaÞ. Th¬ng hiÖu ph¶i cung cÊp ®îc nh÷ng th«ng tin
cÇn thiÕt ®Õn víi kh¸ch hµng, v× vËy th¬ng hiÖu ph¶i ®îc ®Çu t x©y dùng ®óng
møc, t¨ng cêng qu¶ng c¸o nhÊn m¹nh ®iÓm riªng biÖt cña s¶n phÈm doanh
nghiÖp. VÒ ph¸p luËt khi mµ doanh nghiÖp ®· x©y dùng ®îc th¬ng hiÖu th×
ph¶i ®¨ng ký ngay quyÒn së h÷u trÝ tuÖ víi Nhµ nãc vµ nh÷ng thÞ trêng tham
gia bu«n b¸n ®Ó ®¶m b¶o an toµn cho doanh nghiÖp lµ th¬ng hiÖu sÏ kh«ng bÞ
x©m ph¹m. nÕu nh ph¸p luËt cha chÆt chÏ th× doanh nghiÖp ph¶i ®Ò nghÞ víi
Nhµ níc bæ sung thªm nh÷ng ®iÒu lÖ cßn thieÐu ®Ó b¶o vÖ cho nh÷ng doanh
nghiÖp lµm ¨n chÝnh ®¸ng.
C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ho¹t ®éng gÇn nh ®éc lËp trong s¶n xuÊt
còng nh t×m kiÕm thÞ trêng, viÖc tham gia vµo c¸c tæ chøc hiÖp héi c¸c nhµ s¶n
xuÊt lµ cha nhiÒu do ®ã mµ h¹n chÕ trong viÖc trao ®æi häc hái kinh nghiÖm
cña nhau, khi gÆp khã kh¨n th× c¸c doanh nghiÖp ph¶i tù xoay së mµ kh«ng cã
mét tæ chøc hiÖp héi nµo cã thÓ tham gia hç trî cho doanh nghiÖp ®îc. Nhng
trong vÊn ®Ò x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu, c¸c doanh nghiÖp ph¶i tù nhËn
thøc vao trß cña th¬ng hiÖu ®èi víi sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. Trong vÊn
®Ò x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu doanh nghiÖp cßn lóng tóng kh«ng biÕt
lµm thÕ nµo ®Ó cã ®îc mét th¬ng hiÖu m¹nh. Tho nhËn xÐt cña c«ng NuyÔn
TrÇn Quang mét chuyªn gia vÒ vÊ dÒ th¬ng hiÖu cho thÊy mÆc dï mét sè
doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· tÝch cùc ®Çu t vµo x©y dùng th¬ng hiÖu cña hä
song vÉn cßn dÌ dÆt. Nguyªn nh©n lµ theo «ng mét sè doanh nghiÖp kh«ng
biÕt b¾t ®Çu x©y dùng th¬ng hiÖu tõ ®©u. hä cha coi viÖc x©u dùng th¬ng hiÖu
19
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
lµ u tiªn hoÆc cha tßm thÊy ngêi tin tëng ®Ó giao phã c«ng viÖc, cã doanh
nghiÖp tung ra vµi ch¬ng tr×nh khuyÕn m·i hay qu¶ng c¸o ®©y ®ã vµ coi nh lµ
x©y dùng th¬ng hiÖu (theo TBKTVN sè 49/02 cña Anh Thi). Mét vÊn ®Ò ®Æt ra
cho doanh nghiÖp trong khi x©y dùng th¬ng hiÖu lµ doanh nghiÖp cã nªn ®Þnh
vÞ mét nh·n hiÖu hay nhiÒu nh·n hiÖu cho hµng hãa. §ßi hái doanh nghiÖp
ph¶i cã sù lùa chän ®óng phï hîp víi tõng nh¸m s¶n phÈm phôc vô nh÷ng
nhãm kh¸ch hµng môc tiªu v× mçi sù lùa chän ®Òu cã nh÷ng t¸c ®éng tÝch cùc
vµ tiªu cùc. T¸c ®éng tÝch cùc: Mét nh·n hiÖu thÊp sÏ gióp c«ng ty ph¸t triÓn
m¹nh hÖ thèng ph©n phèi, mÆc dï lîi nhuËn kh«ng cao cã thÓ lµ lç so víi
nh·n hiÖu kh¸c, gióp giíi thiÖu nhanh chãng tíi ngêi tiªu dïng b×nh d©n vµ
t¨ng thÞ phÇn. ViÖc tËp trung qu¶ng c¸o cho mét nh·n hiÖu chÝnh sÏ cã t¸c
®éng tÝch cùc trong viÖc ph¸t triÓn thÞ trêng nãi chung vµ cho toµn bé c¸c s¶n
phÈm cña c«ng ty. §Þnh vÞ ®a nh·n hiÖu gióp c«ng ty nhËn râ vµ khai th¸c c¸c
c¬ héi ph¸t triÓn ®a d¹ng ho¸ c¸c s¶n phÈm trong ®ã mçi s¶n phÈm mang mét
nhãm tÝnh n¨ng vµ h×nh ¶nh phï hîp riªng cho tõng nhãm tiªu dïng môc tiªu.
t¸c ®éng tiªu cùc: Mét nh·n hiÖu míi cã thÓ nuèt mÊt thÞ phÇn cña mét nhãm
nh·n hiÖu cò ®iÒu nµy thêng xuyªn xÈy ra khi c«ng ty ®Þnh vÞ kh«ng râ rµng
gi÷a c¸c nh·n hiÖu hay c¸c nh·n hiÖu con. viÖc x©y dùng chiÕn lîc ®Þnh vÞ ®a
nh·n hiÖu dùa trªn ph©n tÝch xu híng vµ nhu cÇu sÏ gióp c«ng ty khai th¸c hÕt
c¬ héi kinh doanh vµ c¬ héi t¹o ra lîi thÕ c¹nh tranh so víi c¸c ®èi thñ.
Nh÷ng bµi häc trong qu¸ tr×nh x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña
c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. Do cha cã sù phèi hîp chÆt chÏ gi÷a doanh
nghiÖp víi Nhµ níc. C¸c chÝnh s¸ch Nhµ níc ta cßn láng lÎo cha chÆt chÏ lµ
nguyªn nh©n ®Ó cho c¸c doanh nghiÖp kh¸c, nhÊt lµ doanh nghiÖp níc ngoµi
lîi dông sù yÕu kÐm ®ã ®Ó x©m ph¹m quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp, ®ã lµ t×nh
tr¹ng ¨n c¾p th¬ng hiÖu diÔn ra thêng xuyrn t×nh tr¹ng tranh chÊp th¬ng hiÖu
vµ cã thÓ bÞmÊt th¬ng hiÖu ë thÞ trêng níc ngoµi. Nh trêng hîp Vifon ViÖt
Nam ®· bÞ mét ®¹i lý ë Ba Lan ®¨ng ký mÊt th¬ng hiÖu t¹i thÞ trêng Ba Lan. ë
thÞ trêng NhËt mét c«ng ty NhÊt ®· híp tay trªn hai nh·n hiÖu hµng hãa lµ
Vifon vµ Vifon Accook vµ c«ng ty NhËt ®· ®îc cÊp c¸c v¨n b¶n b¶o hé ®éc
quyÒn, ®Ó giµnh l¹i th¬ng hiÖu Vifon ViÖt Nam ®· tèn mét sè tiÒn lín vµ mÊt
4 n¨m theo ®u«i nhng vÉ mÊt ®øt 2 th¬ng hiÖu trªn. ë thÞ trêng Mü, Vifon
còng bÞ c«ng ty Mü nép ®¬n xin së h÷u b¶n quyÒn nh·n hiÖu do ®Êu tranh tÝch
víi sù gióp ®ì cña c¸c luËt s ®Çy kinh nghiÖm vµ nh÷ng b»ng chøng ch¾c ch¾n
kh«ng thÓ chèi c·i ®îc, cuèi cïng Vifon ®· giµnh ®îc quyÒn së h÷u chÝnh
®¸ng cña m×nh. Trung Nguyªn còng gÆp ph¶i mét trë ng¹i lín ®ã lµ c«ng ty
20
.DOC 
29 
63 
106 
