Tài liệu Post Demographic

a) POST-DEMOGRAPHIC (HẬU NHÂN KHẨU HỌC) VÌ SAO LẠI TRỞ THÀNH XU HƯỚNG? Nhiều thập kỷ qua, các thương hiệu luôn Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo…. Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng. Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học. Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác. Trong năm 2015, tất cả mọi người có thể cảm nhận rằng chủ nghĩa tiêu dùng châu Á đang thay đổi nhanh chóng. Ngày nay khách hàng có nhiều lựa chọn, có kiến thức sâu rộng về sản phẩm, cách tiếp cận thông tin đa dạng hơn trước và chi phí, rủi ro để trải nghiệm những thứ mới không còn cao như trước ( không còn đúng khi chỉ những người giàu có mới tiếp cận được với những sản phẩm mới hay những ngời trẻ thì sẽ không quan tâm đến những sản phẩm mang tính di sản cao…). Đồng thời con người đang tự thể hiện mình một cách tự do, mạnh mẽ và khác biệt so với truyền thống (Có nghĩa rằng không chỉ đơn giản là XX thì phải màu hồng, thích búp bê, thích con trai, thích mặc váy đi giày công chúa, còn XY thì phải màu xanh, thích robot, thích con gái, thích mặc quần áo ngầu. Không phải trẻ em ở châu Á thích Barbie da vàng tóc đen, trẻ em ở châu Âu thích Barbie da trắng mắt xanh…) XU HƯỚNG NÀY ĐƯỢC GỌI LÀ HẬU NHÂN KHẨU HỌC – POST DEMOGRAPHIC. VÌ VẬY NHỮNG NHẬN ĐỊNH DỰA TRÊN NHÂN KHẨU HỌC TRUYỀN THỐNG KHÔNG CÒN ĐÚNG NHƯ CHÚNG TA VẪN NGHĨ Điều này tạo nên một thách thức lớn cho người làm tiếp thị nhưng cũng đồng thời mang đến một cơ hội không hề nhỏ cho bất cứ một thương hiệu nào đang muốn kết nối với người dùng của mình hiệu quả hơn. Trong biển thông tin đó, người điều hành làm sao có  những công cụ để làm việc với khách hàng và đáp ứng nhu cầu cụ thể. “Cá nhân hoá là xu  thế không thể cưỡng lại được của tiêu dùng số và người làm tiếp thị học cách tận dụng  truyền thông xã hội để thích ứng với kỷ nguyên số”. Nếu các thương hiệu cứ nhắm đến khách hàng mục tiêu của mình dựa trên nhân khẩu học truyền thống thì họ đã vô tình làm mất đi một lượng khách hàng khác của mình. b) NHỮNG LỰC ĐẨY NÀO ĐÃ LÀM HÌNH THÀNH XU HƯỚNG MỚI NÀY? 1. Quyền tiếp cận bình đẳng: Nhờ vào sự phát triển đột phá của công nghệ, khi thế giới mở ra, người dân thuộc mọi nhóm nhân khẩu và ở mọi thị trường đều có thể tiếp cận nhiều hơn những sản phẩm từ khắp nơi trên thế giới. Đồng thời người ta cũng nhận thấy mức độ mua sắm và sử dụng các siêu thương hiệu như Apple, Amazon,IKEA, McDonald’s, Uniqlo, Nike… ngày càng tăng. Khi các thương hiệu này bắt đầu có mặt ở khắp nơi kết hợp với những lược tiếp cận khách hàng mang tính toàn cầu đã tạo điều kiện cho thương hiệu có thể mang đến người dùng những trải nghiệm, cảm nhận về sản phẩm mang tính toàn cầu hơn, bình đẳng hơn. Ví dụ: 2, Quyền tự do tăng cao Xã hội đang trở nên ngày càng tiến bộ và tự do, tạo điều kiện cho người tiêu dùng ngày càng tiếp xúc nhiều với những lối sống mới và ít thành kiến hơn hơn. Hiện nay, hơn 3,9 tỷ dân thành thị trên thế giới được quyền chọn lựa, quyền tự do và quyền thể hiện cá nhận mà không bị bó buộc trong những truyền thống theo như nhân khẩu học của họ như trước đây. 3, Người tiêu dùng có nhu cầu thể hiện bản thân mạnh mẽ hơn bao giờ hết: Xu hướng thể hiện hay cá nhân hóa bản thân thông qua việc tiêu dùng của mỗi cá nhân trong xã hội đang trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Điều này xảy ra là do sự phát triển mang tính toàn cầu về việc phân tầng người tiêu dùng và sự bùng nổ trong lựa chọn sản phẩm. Đồng thời, những nền tảng kĩ thuật số cho phép người dùng có nhiều trải nghiệm hơn với chi phí thấp và các trang mạng xã hội cũng giúp cho người dùng nhận biết được các thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ ngay cả khi họ không có ý định mua. Vì sự đa dạng trong sản phẩm mà người dùng có thể tiếp cận cũng như nhu cầu thể hiện bản thân qua chính thương hiệu, “Post-Demographic’ càng cần thiết hơn cá nhân hóa từng người dùng chứ không chỉ là khái quát như nhân khẩu học truyền thống. 4, Sự thay đổi của thế hệ mới: Mối liên quan giữa nguồn lực tài chính và địa vị dần đang bị mờ nhạt, dẫn đến xã hội trở nên dân chủ hơn, khó có thể nhận định một người nếu thông qua những chỉ số nhân khẩu học truyền thống như đại vị và thu nhập như trước. Ngày nay, người tiêu dùng ở bất cứ độ tuổi, mức thu nhập, khu vực sinh sống nào đều có thể chọn bất kỳ sản phẩm, dịch vụ nào để chi trả cũng những thương hiệu mà thể hiện được cá nhân họ mà không có sự liên quan gì đến những quy ước nhân khẩu họ truyền thống trước đây. a) CÁC NHÃN HÀNG NÊN NẮM BẮT XU HƯỚNG NÀY NHƯ THẾ NÀO? Biết được xu hướng là một lợi thế để nắm bắt cơ hội. Vì vậy muốn đáp ứng kịp thời sự thay đổi đã nói ở trên này, các nhãn hàng nên chú ý đến 4 xu hướng sau để xây dựng cách tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn: 1. Nắm bắt và ủng hộ những chuẩn mực và lối sống mới trong xã hội Những chuẩn mực xã hội cũ đang được phá vỡ, lối sống hay lối suy nghĩ phi truyền thống đang gia tăng. Bắt đầu xuất hiện những chuẩn tắc mới không phân biệt giới tính, tuổi tác, ngôn ngữ… ví dụ: tôn trọng hơn quyền tự do ngôn luận, hôn nhân dựa trên tình yêu, bình đẳng giới tính. Thương hiệu có thể chiếm được tình yêu của khách hàng mới bằng cách chào đón và ủng hộ những lối sống theo chuẩn mực mới. Chắc chắn đôi khi điều này sẽ gay ra nhiều tranh cãi và có một số đông phản đối. Tuy nhiên chúng ta nên nhớ,người tiêu dùng yêu thích những thương hiệu thể hiện rõ quan điểm và có những hành động về những vấn đề đang được xã hội quan tâm. Quan trọng hơn là tận dụng được sự ủng hộ này có thể giúp mang lại cho thương hiệu một lượng khách hàng mới đáng kể ( Theo nghiên cứu, người ta ước tính được khả năng mua sắm, chi trả của cộng đồng LGBT ở Trung Quốc có thể lên đến 470 triệu đôla) Ví dụ: Argentine là đất nước đầu tiên được facebook mở rộng mục giới tính đến 54 sự lựa chọn (lưỡng tính, người chuyển giới…) cho người sử dụng (không còn giới hạn chỉ là NAM hoặc Nữ như trước). Và hiện tại Facebook đã áp dụng thêm ở Mỹ, Anh và Tây Ban Nha. Điều này giúp cộng đồng LGBT ủng hộ Facebook hơn là những kênh mạng xã hội khác. 2. Thể hiện tính di sản của thương hiệu theo một cách khác: Các nền văn hóa truyền thống đang được bảo tồn nhưng đồng thời cũng được tái hiện lại theo một cách hoàn toàn khác phù hợp với hiện tại và hướng đến những người trẻ có quan tâm. Những thương hiệu nào tận dụng công nghệ và có sự sáng tạo trong việc tái hình dung giá trị di sản của mình có thể giúp thương hiệu đó giành được một vị trí đặc biệt trong trái tim của khách hàng của họ - và đồng thời thu hút được những khách hang tiềm năng mới. Ví dụ: Chính phủ Sigapore đã nghĩ ra cách kỉ niệm “sinh nhật 50 năm” của đất nước mình bằng cách tạo ra một icon (hình tròn, nền đỏ) để thể hiện những hình ảnh thuộc về riêng Singapore. Mọi người trên đất nước họ có thể gắn icon này với mọi thứ mà họ cho là những đặt trưng của người Singapore. Bằng cách này, chính phủ Singapore đã kết nối mọi người dân lại với nhau, và làm cho những công dân Singapore ở mọi độ tuổi, mọi tầng lớp đều có thể tham gia. 3. “Nhân khẩu học xuyên biên giới” (Cross-demographic): Thương hiệu có thể tận dụng những cơ hội mà xu hướng “nhân khẩu học xuyên biên giới” (Cross-demographic) mang lại để mang đến nhiều lợi ích cho khách hàng và tăng độ nhận diện. Ví dụ: Trường dạy ngôn ngữ CNA đã tận dụng việc cùng chung nhu cầu nâng cao giao tiếp trong việc học ngôn ngữ với người bản xứ nên đã tạo ra liên kết giữa học sinh người Braxin với những người đã nghĩ hưu ở Mỹ học giao tiếp với nhau thông qua webcam. 4. Chú ý hơn đến những “ngách nhỏ” của nhu cầu người tiêu dùng: Người tiêu dùng cần phải được các thương hiệu “nghiên cứu” kỹ lưỡng và mang tính cá nhân chứ không chỉ là những nhận định khái quát hóa chung cho cả một nhóm người như cách phân loại nhân khẩu học cũ. Ví dụ: Vogmask, một công ty của Mỹ, quyết định nhắm vào những khách hàng dùng khẩu trang vì có xu hướng bảo vệ bản thân khỏi bụi và ô nhiễm không khí, nhưng vẫn muốn có tính thẩm mỹ và thời trang cao. Vì vậy họ đã cho ra đời bộ sưu tập khẩu trang có những kiểu và họa tiết khác nhau tại tuần lễ thời trang Hồng Kong 2014