Tài liệu Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng phát triển cấu trúc marketing-mix

  • Số trang: 44 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 123 |
  • Lượt tải: 0
hoanggiang80

Đã đăng 20010 tài liệu

Mô tả:

Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng phát triển cấu trúc marketing-Mix
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP LỜI CẢM ƠN. Trong quá trình làm báo cáo, em đã nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy cô trong trường, các thầy cô trong khoa Quản Trị Doanh Nghiệp trường đại học Thương Mại và các cán bộ công nhân viên trong công ty cổ phần phát triển quốc tế QC, cùng các bạn trong trường. Đã giúp đỡ em trong xuất quá trình thực tập, tạo điều kiện cho em hoàn thành báo cáo được đúng thời hạn. Em xin chân thành cảm ơn tất cả những góp ý chân thành và sự giúp đỡ nhiệt thành của các thầy cô trong trường, ban lãnh đạo cùng các cán bộ công nhân viên, các bạn. Do những hạn chế như thời gian thời gian tiếp cận với công ty còn quá ít và trình độ có hạn em rất mong được giúp đỡ và chân thành đóng góp những ý kiến của thầy cô. Nhân đây em cũng muốn gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới giáo viên hướng dẫn là. TS.Phạm Thúy Hồng, ban lãnh đạo và toàn thể cán bộ công nhân viên trong công Ty đã tạo điêu kiện thuận lợi nhất để em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này. Sinh viên ĐINH HỒNG LĨNH SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5 1 GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Trong xu thế toàn cầu hóa, hội nhập và phát triển mang đến những cơ hội cũng như những thách thức cho các doanh nghiệp trong nước. Những năm gần đây, kinh tế Việt Nam và thế giới có nhiều biến đổi sâu sắc, sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ kéo theo sự phát triển của cơ cấu sản xuất cơ cấu hàng hóa ngày càng đa dạng và phong phú, các chủ thể kinh tế tham gia kinh doanh những mặt hàng cùng loại trên thị trường ngày càng nhiều. Lúc này, các công ty sản xuất kinh doanh phải tự khẳng định mình trên thị trường để tồn tại và phát triển bằng cách công ty phải thực hiện tốt các hoạt động sản xuất kinh doanh, mặt khác phải xây dựng một bộ máy marketing phù hợp với điều kiện kinh doanh hiện đại để từ đó thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hóa và dành được ưu thế cạnh tranh trên thị trường. Công ty CP phát triển quốc tế QC có trụ sở chính đóng tại Hà Nội, là một trong những công ty nhỏ kinh doanh trong lĩnh vực lương thục, thực phẩm. Trong những năm qua hoạt động kinh doanh của công ty đã đạt được những kết quả đáng kể, phần lớn doanh thu và lợi nhuận của công ty thu được là nhờ sản phẩm miến mang lại. Nhưng trong tình hình hiện nay với sự biến động của nền kinh tế cung-cầu-giá cả lên xuống thất thường, thêm vào đó là sự xuất hiện ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh của công ty.Đứng trước sức ép cạnh tranh cao trong ngành, công ty gặp rất nhiều khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm miến và ảnh hưởng không nhỏ tới kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Trong tình hình chung như thế và qua quá trình thực tập tìm hiểu tại công ty CP phát triển quốc tế QC em nhận thấy việc sử dụng marketing-mix với sản phẩm miến của công ty còn bộc lộ nhiều hạn chế như việc mở rộng thị trường tiêu thụ và sức cạnh tranh sản phẩm của công ty tuy đã đạt được những thành quả nhưng chưa cao. Do vậy để giúp công ty khắc phục những hạn chế, nâng cao hiệu quả trong kinh doanh, tạo lập được chỗ đứng và phát triển trên thị trường thì đây là vấn đề cấp thiết cần được giải quyết. SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5 2 GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Xuất phát từ những lý do trên, em đã lựa chọn đề tài “ PHÁT TRIỂN CẤU TRÚC MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN QUỐC TẾ QC”. 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề : Phát triển cấu trúc marketing-mix. Theo đó, cấu trúc marketing-mix được tiếp cận theo quan điểm quản trị marketing, cấu trúc marketing-mix bao gồm các biến số marketing được phối hợp lại, nhằm tạo ra phương thức kinh doanh hiệu quả, thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu của khách hàng. Thông thường marketing-mix được cấu thành bởi bốn biến số cơ bản: Sản phẩm, định giá, phân phối và giao tiếp - khuếch trương. 1.3. Các mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhằm hệ thống hóa các cơ sở lý luận cơ bản về marketing và marketing-mix của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Trên cơ đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, những tồn tại cơ bản và những nguyên nhân để từ đó có những đề xuất, những giải pháp nhằm góp phần phát triển cấu trúc marketing-mix nâng cao sức cạnh tranh và tiêu thụ hàng hóa của công ty, giúp công ty có hướng đi đúng đắn trong việc xây dựng, mở rộng thị trường, tạo vị thế cạnh tranh so với các đối thủ. 1.4. Phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Phạm vi không gian : Doanh nghiệp nghiên cứu là: Công ty CP phát triển quốc tế QC, với vấn đề nghiên cứu là: Phát triển cấu trúc marketing – mix của công ty, trong thị trường của 2 thành phố lớn là Hà Nội, và thành phố Hồ Chí Minh 1.4.2. Về thời gian: Đề tài nghiên cứu về tình hình hoạt động kinh doanh và việc áp dụng marketing-mix vào sản phẩm miến của công ty trong phạm vi từ năm 2007 đến năm 2009 và những đề xuất sẽ áp dụng trong khoảng thời gian 2010 – 2012. SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5 3 GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 1.4.3 Giới hạn nội dung nghiên cứu: Phát triển cấu trúc marketing-mix của công ty chủ yếu cho mặt hàng miến. Nội dung chính của chuyên đề gồm ba chương CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CẤU TRÚC MARKETINGMIX VỚI SẢN PHẨM MIẾN CỦA CÔNG TY CP PHÁT TRIỂN QUỐC TẾ QC CHƯƠNG III: CÁC KẾT LUẬN, MỘT SỐ GIẢI PHÁP, ĐỀ XUẤT VỀ VIỆC PHÁT TRIỂN CẤU TRÚC MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY CP PHÁT TRIỂN QUỐC TẾ QC 1.5. Một số khái niệm và phân định nội dung của vấn đề nghiên cứu 1.5.1 Một số khái niệm a. Khái niệm marketing: Trong kinh doanh, marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu cuả thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Theo Philip Kotler, marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi. b. Khái niệm marketing-mix : Marketing-mix là một tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường muc tiêu. Nói cách khác, marketing-mix là một phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được mà công ty kinh doanh sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định. Marketing-mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động đến nhu cầu về hàng hóa của mình, có thể hợp nhất rất nhiều khả năng hình thành 4 nhóm cơ bản: Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Ngoài ra SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5 4 GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP nếu đề cập đến marketing-mix dịch vụ thì thêm ba nhóm nữa là: Con người trong marketing dịch vụ, quá trình dịch vụ và môi trường vật chát. c. Cấu trúc marketing-mix: Marketing-mix bao gồm mọi phối thức mà doanh nghiệp có thể lựa chọn thực hiện để ảnh hưởng đến sức cầu thị trường của doanh nghiệp. Có thể có nhiều dạng marketing hỗn hợp khác nhau, song mô hình tổng quát và phổ biến nhất là mô hình 4P: product (sản phẩm), Price (giá), place (phân phối), promotion (xúc tiến). Có thể mô hình hóa giải pháp marketing-mix theo tư duy marketing mục tiêu theo biểu hình sau: Chất lượng, đường nét lựa chọn, phong cách lợi ích, tên nhãn hiệu, quy cách bao gói, dịch vụ bảo hành Bảng giá, chiết khấu, giá theo và chấp nhận thời gian thanh toán tín dụng Sản phẩm Giá bán Marketing-mix Phân phối sức bán Xúc tiến Kênh bao phủ mạng, phân bổ, kiểm soát hậu cần, điều vận, sức người, sức bán. thương mại Quảng cáo, bán trực tiếp, khuyếch trương bán, quan hệ công chúng, xúc tiến cố định yểm trợ Thị trường mục tiêu B.H 1.1 Cấu trúc marketin-mix SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5 5 GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 1.5.2 Nội dung nghiên cứu: 1.5.2.1 : Sản phẩm Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lựoc kinh doanh cũng như chiến lược marketing-mix. Thực hiện tốt chính sách này tạo ra uy tín và khả năng cạnh tranh giành khách hàng cho công ty. Chính sách được thực hiện thông qua các quyết định: - Quyết định về chủng loại sản phẩm - Quyết định về chất lượng sản phẩm - Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm - Quyết định về dịch vụ - Quyết định phát triển sản phẩm mới a) Quyết định về chủng loại sản phẩm và sản phẩm hỗn hợp * Quyết định về chủng loại sản phẩm Mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại hàng hóa riêng. Những lựa chọn đều phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi. Mục tiêu của công ty là cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường có chủng loại sản phẩm rộng. Để làm được như vậy công ty phải đặt ra vấn đề là mở rộng và duy trì bề rộng chủng loại sản phẩm - Một là phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức: phát triển hướng xuỗng dưới, phát triển hướng lên trên và phát triển theo cả hai hướng + Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới + Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục - Hai là bổ sung chủng loại sản phẩm, có nghĩa là công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm sẵn có. + Bổ sung các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm + Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy thuộc công ty có ý muốn tăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực. b. Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5 6 GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thường là: + Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? + Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm? + Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn sản phẩm có những đặc trưng gì? + Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? + Có lên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu sản phẩm hay không? + Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến lược sản phẩm vì nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền quan trọng của một công ty. Việc quản lý nhãn hiệu được coi như là một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm. c. Quyết định về chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách hàng chú trọng đến khi lựa chọn người cung ứng sản phẩm cho mình. Mức chất lượng càng cao thì mức độ thỏa mãn của khách hàng cũng càng cao, trong khi đó có thể tính giá cao hơn. Chất lượng thể hiện qua các thông số: - Độ bền của sản phẩm, bao gồm các yếu tố tuổi thọ, khả năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên… - Hệ số an toàn. Khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử dụng.. - Đảm bảo thiết kế kỹ thuật. các sản phẩm được sản xuất phải đảm bảo được đúng thiết kế kỹ thuật, thông số kỹ thuật - Khả năng thích ứng. sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế… d. Quyết định dịch vụ Đây cũng là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của công ty. Dịch vụ bán hang được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng và làm tăng sự hài lòng. Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5 7 GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP sản phẩm. khi quyết định dich vụ khấch hang, doanh nghiệp phải xem xét đến những vấn đề - Dịch vụ nào sẽ đưa vào sử dụng? - Dịch vụ đó ở mức độ nào? - Dịch vụ đó được cung cấp dưới hình thức nao? Để thực hiện tốt các kế hoạch dịch vụ doanh nghiệp căn cứ vào ba yếu tố chính: nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, khả năng của công ty; e. Quyết định phát triển sản phẩm mới * Khái niệm sản phẩm mới Theo quan điểm marketing sản phẩm mới là bất cứ sản phẩm nào đựoc sản xuất hoặc kinh doanh lần đầu tại công ty và được khách hàng cảm nhận là mới. * Các bước của quá trình phát triển sản phẩm mới: - Nghiên cứu sản phẩm mới - Thiết kế sản phẩm mới, hoàn thiện cấu trúc và chất lượng của nó - Thiết kế bao gói - Thiết kế những yếu tố phi vật chất gắn liền với sản phẩm - Chế thử và thử nghiệm sản phẩm - Sản xuất hàng loạt và đưa nó vào kinh doanh 1.5.2.2 Định giá sản phẩm Giá cả yếu tố trực tiếp trong Marketing-mix tạo ra thu nhập và là một trong nhuững yếu tố linh hoạt nhất của Marketing-mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng không giống như các tính chất của sản phẩm, đồng thời việc cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội được đặt ra cho những người làm marketing. Trong thực tiễn các doanh nghiệp thường sử dụng các chính sách định giá như: • Định giá trên cơ sở chi phí • Định giá trên cơ sở thị trường • Chiến lược giá phân biệt SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5 8 GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty. Khi xác định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của định giá: - Chọn mục tiêu định giá : lựa chọn mục tiêu marketing của mình thông qua định giá đó là, chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa doanh thu trước mắt tăng việc giành phần ngon về mình hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm - Công ty xác định ước lượng quy mô cầu và độ co giãn cầu để có căn cứ định giá cho thích hợp - Công ty ước tính giá thành và đay là mức giá sàn của sản phẩm - Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá của mình - Lựa chọn phương pháp định giá nó bao gồm các phương pháp định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo gí trị, định giá theo giá cả hiện hành. - Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình phối hợp với các yếu tố khác của marketing-mix * Điều chỉnh giá Là việc công ty đưa ra những mức giá khác nhau cho các điều kiện bán hàng khác nhau với mục đích nhằm khai thác tối đa độ đàn hồi của nhu cầu trên thị trường và kích thích nhu cầu mua vào bán ra đối với các nhóm khách hàng khác nhau. Các loại phân biệt giá: - Phân biệt theo số lượng sản phẩm bán ra: Nghĩa là khách hàng mua vào càng nhiều thì tỷ lệ giảm giá càng cao - Phân biệt theo thời gian: mức giá khác nhau tại những thời điểm khác nhau - Phân biệt theo địa lý: Mức giá khác nhau tại những vị trí khác nhau - Phân biệt dựa trên thu nhập xã hội: Mức giá khác nhau đối vỡi những người có thu nhập khác nhau - Phân biệt giá tạm thời: là việc tiến hành giảm giá trong một thời gian ngắn - Phân biệt giá theo điều kiện và phương thức thanh toán: trả chậm, trả bằng tiền mặt SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5 9 GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP - Phân biệt giá theo điều kiện khách hàng: Đưa ra mức giá ưu đãi đối với những khách hàng then chốt Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theocông ty phải thay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, khi điều chỉnh phải chú ý thận trọng xem xét những phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh 1.5.2.3 Phân phối và kênh phân phối Phân phối là một công cụ then chốt trong marketing-mix nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng. Kênh marketing được thực hiện việc chuyển sản phẩm từ tay người sản xuất đến tay người tiêu dùng, vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian, và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với người sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản: + Quyết định về thiết kế tổ chức kênh + Quyết định về quản lý kênh Với chiến lược mở rộng thị trường thì một hệ thống kênh phân phối rộng rãi, bao gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại hiệu quả cho chính sách phân phối của công ty. 1.5.2.4 Xúc tiến thương mại Chính sách xúc tiến thương mại bao gồm 5 công cụ chủ yếu là: - Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào được giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí - Marketing trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại và các công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại - Xúc tiến bán: là những hình thức thường thấy trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm, dịch vụ SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5 10 GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP - Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: là các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cập hay bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc những sản phẩm cụ thể của nó - Bán hang trực tiếp: Là sự giới thiệu trực tiếp bằn miệng về sản phẩm và dịch vụ của công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng Như vậy, xúc tiến thương mại là yếu tố quan trọng để cho cung cầu gặp nhau để cho người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua và giảm được chi phí, giảm được rủi ro trong kinh doanh. Xúc tiến thương mại làm cho khách hàng dễ dàng hơn và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý hơn và thông qua xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra lợi thế về giá bán. 1.5.2.5 Phối hợp các biến số marketing-mix Trong mô hình marketing-mix thì bốn biến số: Sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến thương mại phối hợp với nhau tạo lên hướng đi cho công ty vào thị trường mục tiêu, cả bốn biến số này có quan hệ biện chứng với nhau biểu hiện trong một chiến lược kinh doanh. Quyêt định sản phẩm là điểm mấu chốt có tính quyết định trong chiến lược, nếu không có nó thì các biến số còn lại của marketing-mix không còn tác dụng. Biến số giá cũng rất quan trọng, giá là yếu tố linh hoạt và có thể thay đổi nhanh hơn bất kỳ yếu tố nào của marketing-mix. Nếu mặt hàng định vị dựa trên các yếu tố phụ giá thì các quyết định về quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá. Còn nếu giá là yếu tố định vị chủ yếu thì giá sẽ ảnh hưởng lên các quyết định về các khâu khác của phối thức. Sau khi đã có được sản phẩm đáp ứng được yêu cầu, với mức giá hợp lý thì việc phân phối, sử dụng kênh phân phối hiệu quả làm cho chi phí giảm, lợi nhuận tăng. Trong hoạt động marketing không chỉ triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và kênh phân phối hiệu quả công ty còn phải có chính sách xúc tiến hiệu quả tiết kiệm chi phí. Điều đó đòi hỏi người làm công tác marketing SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5 11 GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP phải linh hoạt để có thể có cách quảng cáo, quan hệ công chúng tốt để hình ảnh sản phẩm và công ty đến với khách hàng nhanh nhất. ấn tượng nhất. CHƯƠNG II : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CẤU TRÚC MARKETING-MIX VỚI SẢN PHẨM MIẾN CỦA CÔNG TY CP PHÁT TRIỂN QUỐC TẾ QC 2.1 Phương pháp nghiên cứu 2.1.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp - Các loại hình thông tin phục vụ nghiên cứu của đề tài. Dựa trên cơ sở các dữ liệu do chính doanh nghiệp tạo ra như số liệu của báo cáo kết quả kinh doanh, bảng cân đối kế toán tài chính của Công ty qua các năm 2007, 2008, 2009. Một số lý thuyết về vấn đề nghiên cứu qua các cuốn sách về marketing như: Marketing căn bản, Quản trị marketing của tác giả Philip Kotler; quản trị marketing của THS Ngô Minh Cách và TS Đào Thị Minh Thanh. Bên cạnh đó, còn sử dụng các dữ liệu có ở bên ngoài doanh nghiệp như số liệu của các cơ quan thống kê, các số liệu công bố trên báo chí, tạp chí cũng như số liệu công bố của các hiệp hội kinh tế, các cơ quan nghiên cứu thị trường... - Nguồn cung cấp dữ liệu thứ cấp + Bên trong doanh nghiệp: Thông tin được cung cấp bởi các phòng ban trong công ty CP phát triển quốc tế QC như: Phòng kinh doanh, phòng kế toán. Trang web của công ty, thông qua các cuộc điều tra phỏng vấn tại doanh nghiệp. + Bên ngoài: Thông tin được lấy từ các trang web liên quan đến sản phẩm của công ty, các giáo trình kinh tế, các sách báo tạp trí liên quan. 2.1.2 Dữ liệu sơ cấp * Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn - Đối tượng phỏng vấn: + Nhà quản lý: 5 người + Nhân viên thị trường: 7 ngưởi + Chuyên gia marketing : 3 người ( phòng kinh doanh) SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5 12 GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP - Số lượng: 15 người - Nội dung: Tìm hiểu thông tin về hoạt động marketing của công ty và cách thức xây dựng cấu trúc marketing-mix đối với mặt hàng miến, kinh doanh trên 2 khu vực thị trường Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. * Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Đây là phương pháp trực tiếp đến doanh nghiệp và hỏi phỏng vấn các cán bộ công nhân viên về các vấn đề cần biết để phục vụ cho công việc nghiên cứu, cụ thể như sau: Ngày 13/5: Tiến hành phỏng vấn Ông Phan Huy Dũng – Tưởng phòng Tổ chức nhân sự của doanh nghiệp. - Ngày 13/5: Tiến hành phỏng vấn ông Hoàng Nghĩa Ngọc – Trưởng phòng kinh doanh về tình hình phát triển thị trường sản xuất miến của doanh nghiệp. - Ngày 15/5: Tiến hành phỏng vấn: ông Lê Huy Cường – Chủ doanh nghiệp về kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp: Mục tiêu, dự định, môi trường kinh doanh, đối thủ, thị trường.... b. Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp. - Phân tích tổng hợp: Tổng hợp câu hỏi và ý trả lời phỏng vấn của chuyên gia marketing trong công ty, các nhà quản lý và nhân viên thị trường về công tác phát triển marketing hiện nay Công ty đang sử dụng và việc phát triển cấu trúc marketing trong những năm tới. - So sánh, đánh giá: Để phân tích số liệu đã thu thập em đã sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp Chênh lệch tuyệt đối = kì gốc phân tích – kì gốc Tỉ lệ % = (kì phân tích/kì gốc)*100% - Ngoại suy xu thế: Trong tình hình thị trường hiện nay có rất nhiều đối thủ cạnh tranh công ty đã và sẽ có những chính sách phát triển cụ thể nào đẻ phát triển công ty lên một tầm cao mới. SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5 13 GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 2.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường tới phát triển cấu trúc marketing-mix tại công ty CP phát triển quốc tế QC. 2.2.1 Giới thiệu về công ty CP phát triển quốc tế QC 2.2.1.1 Sơ lược về công ty Công ty CP phát triển quốc tế QC được thành lập vào ngày 02/07/2006 Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN QUỐC TẾ QC Tên giao dịch: QC GROUP Địa chỉ trụ sở chính: Ngõ 69A - số73A - Hoàng Văn Thái – Thanh Xuân - Hà Nội Giám đốc: LÊ HUY CƯỜNG Điện thoại: 043.7632757 Fax: 043.7632757 Email: QCGROUP@vnn.vn Mã số thuế: 0101978733 2.2.1.2 Các lĩnh vực kinh doanh chính của Công ty Ngành nghề kinh doanh của công ty: - Sản xuất, mua bán nước uống tinh khiết, rượu bia, nước giải khát ( không bao gồm kinh doanh quán ba ) - Sản xuất, mua bán, nuôi trồng thủy hải sản và các sản phẩm chế biến từ thủy hải sản. - Sản xuất mua bán lương thực, thực phẩm. - Xuất nhập khẩu các mặt hàng Công ty doanh Tùy vào từng loại hình kinh doanh và nguồn sản xuất mà nguồn nhân lực của đơn vị đó có những đặc thù riêng. Công ty kinh doanh nhiều nghành nghề khác nhau, mỗi ngành nghề lại đòi hỏi về tính chuyên sâu, sự hiểu biết khác nhau là công ty chuyên sản xuất, mua bán lương thực,thực phẩm. Cho đến nay công ty không những giữ được vị trí quan trọng trong ngành lương thực thực phẩm mà còn góp phần vào sự phát triển chung của nền kinh tế đất nước. SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5 14 GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 2.2.1.3 Cơ cấu Tổ chức bộ máy của Công ty Căn cứ vào chức năng nhiệm vụ và tình hình hoạt động, khu vực kinh doanh cơ cấu tổ chức của công ty được hình thành theo mô hình trực tuyến chức năng: GIÁM ĐỐC P.KẾ TOÁN P.KINH DOANH Bộ phân marketin g Đại diện bán Bộ phận kế toán P. NHÂN SỰ Bộ phận kho PX sản xuất Đội xe vận tải BH 2.2.1: Sơ đồ bộ máy Công ty ( Nguồn: Phòng nhân sự) Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty gọn nhẹ: + Giám đốc công ty là người chỉ đạo hoạt động của các phòng ban chức năng + Phòng kinh doanh - Tổ chức thực hiện hoạt động tiếp thị, tiêu thụ sản phẩm. - Theo dõi hoạt động của các đại lý của công ty. - Theo dõi các nhà cung ứng vật tư, nguyên nhiên liệu cho sản xuất. + Phòng nhân sự - Tổ chức tuyển dụng và tổ chức đào tạo lao động để đáp ứng yêu cầu sản xuất - Xây dựng các kế hoạch về tiền lương tiền thưởng, phụ cấp + Phòng kế toán - Tổ chức công tác tài chính SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5 15 GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP - Lo về vốn dùng cho sản xuất kinh doanh, quản lý chi tiêu Mỗi phòng ban có chức năng nhiệm vụ riêng nhưng lại có mối quan hệ chặt chẽ với nhau để có thể giải quyết mọi vấn đề phát sinh trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty.  Thị trường tiêu thụ của công ty: Với sản phẩm miến và một số sản phẩm thực phẩm khác của công ty đang được bán rộng rãi trên thị trường cả nước chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên thị trường chính mà công ty đang khai thác là thị trường Hà Nội với các nhà phân phối là hệ thống các siêu thị, các đại lý bán buôn, bán lẻ. Đối tượng khách hàng đang được công ty hướng tới là các đại lý bán buôn bán lẻ, đôi khi công ty còn bán trực tiếp cho các cá nhân tiêu dùng các hộ gia đình hoặc thông qua các trung gian để phân phối sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng.  Sản phẩm của công ty: Công ty cp phát triển quốc tế QC chuyên sản xuất các loại miến, mỳ, đồ uống. Các sản phẩm chính của công ty bao gồm: miến môc, miến đao, miến đậu xanh, mỳ gao, nước mắm, đồ uống ( rượu, bia và nước giải khát).Qua đó ta thấy công ty không chỉ sản xuất mà còn kinh doanh thêm các loại hàng hóa khác nhằm ổn định và tăng doanh thu cho công ty. Sản phẩm miến của công ty được sản xuất trên dây truyền tự động. Do mặt hàng phong phú và đa dạng đã làm cho doanh thu của công ty tăng lên theo từng năm. SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5 16 GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 2.2.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm 2007-200 Stt Các chỉ tiêu 1 2 3 4 5 6 7 Tổng doanh thu Các khoản giảm trừ Doanh thu thuần Giá vốn hàng bán Lợi nhuận gộp Chi phí bán hàng Chi phí QLDN Lợi nhuận thuần từ 8 9 10 11 12 13 HĐKD Lợi nhuận thuần từ HĐTC Lợi nhuận khác Lợi nhuận trước thuế Thuế phải nộp Lợi nhuận sau thuế Năm 2009 So sánh 2008/2007 Số tiền Tỷ lệ % 524.335.142 117,8 4.075.017 105,07 520.260.125 118,15 471.285.898 126,13 48.974.227 104,61 -2.585.422 99,35 14.806.930 107,45 So sánh 2009/2008 Số tiền Tỷ lệ % 631.811.562 117,78 14220846 116,8 617590716 118,2 689090930 130,3 -71500214 93,6 52341441 113,1 36263072 117 Năm 2007 Năm 2008 2.946.704.372 80.430.553 2.866.273.819 1.803.597.379 1.062.067.440 400.623.274 198.784.243 3.471.039.514 84.505.570 3.386.533.944 2.274.883.277 1.111.605.667 398.037.852 213.591.173 4.102.851.076 98.726.416 4.004.124.660 2.963.974.207 1.040.150.453 450.379.293 249.854.245 463.268.923 500.021.642 339.916.915 36.752.719 107,93 -160104727 68 17.062.374 19.209.521 10.649.278 2.147.147 112,58 -8560243 55,4 21.070.641 425.135.908 119.038.054 306.097.854 23.506.794 457.305.327 128.045.492 329.259.835 8.540.659 320.726.978 89.803.554 230.923.424 2.436.153 32.169.419 9.007.437 23.161.982 111,56 107.57 107,57 107,57 -14966135 -136578349 -38241938 -98336411 36,3 70,1 70,1 70,1 BH 2.2.2 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty CP phát triển quốc tế QC 2007-2009 (Nguồn : Phòng kinh doanh) SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5 GVHD: T.S17 Phạm Thúy Hồng TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Đánh giá chung: Qua số liệu trên ta có thể thấy: Doanh thu năm 2009 so năm 2008 tăng 17,78% đạt 4.102.851.076 VNĐ cao hơn so năm 2008 là 631.811.562 VNĐ. Tuy nhiên lợi nhuận của công ty giảm 29,9% từ 457.305.327 năm 2008 xuống còn 320.726.978 VNĐ năm 2009 và từ đó cũng làm cho nộp ngân sách nhà nước giảm với tỷ trọng tương ứng 29,9%. Trong khi đó năm 2008 so với năm 2007 các chỉ tiêu của công ty đều tăng doanh thu tăng 17,78%, lợi nhuận tăng 7,57%, ngân sách phải nộp cũng tăng 7,57%. Nguyên nhân làm cho các chỉ tiêu về doanh thu lợi nhuận giảm trong năm 2009 là do giá vốn và các chi phí tăng, giá vốn bán hàng tăng 18,2%, chi phí bán hàng tăng 13,1%, chi phí quản lý doanh nghiệp tăng 17%. Nếu xét tổng thể, những năm qua công ty kinh doanh đạt được hiệu quả, làm tăng tính cạnh tranh của sản phẩm, nhưng do yếu tố thị trường cạnh tranh quá khốc liệt đã ảnh hưởng đến lợi nhuận cuối cùng của công ty. Năm tới đây công ty cần đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường hơn nữa, mạnh dạn đầu tư công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm, chi phí marketing phải lớn hơn để thông tin về sản phẩm nhanh chóng đến với người tiêu dùng, làm cho sản phẩm của công ty quen thuộc gần gũi với người tiêu dùng hơn. 2.2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới việc phát triển cấu trúc marketing-mix của Công ty. 2.2.3.1 Các nhân tố bên ngoài a) Môi trường kinh tế. Thực trạng nền kinh tế và xu hướng trong tương lai có ảnh hưởng đến thành công và chiến lược của một doanh nghiệp. Các nhân tố chủ yếu mà nhiều doanh nghiệp thường phân tích là: tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát. Thực vậy, tốc độ tăng trưởng khác nhau của nền kinh tế trong các giai đoạn thịnh vượng, suy thoái, phục hồi sẽ ảnh hưởng đến chi tiêu dùng. Khi nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư mở rộng hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Ngược lại, khi nền kinh tế sa sút, suy thoái dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm tăng SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5 18 GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP các lực lượng cạnh tranh. Do cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu tỷ lệ các công ty phá sản và nạn thất nghiệp không ngừng được tăng cao của các nước trong khu vực và trên thế giới làm ảnh hưởng không nhỏ đến các doanh nghiệp ở Việt Nam, công ty CP phát triển quốc tế QC cũng bị ảnh hưởng không ít. Cuộc khủng hoảng này ảnh hưởng tới khả năng huy động vốn, khả năng thanh toán cũng như khả năng xuất khẩu của công ty. Để vượt qua những khó khăn đó, công ty đã có những định hướng, bước đi thích hợp như: Tìm thêm các đối tác mới, mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng và hạ thấp chi phí sản xuất sản phẩm nhờ đó công ty vẫn tiếp tục đứng vững và phát triển. b. Môi trường chính trị pháp luật Việt Nam được đánh giá là một trong những nước có nền chính trị ổn định, là nơi tương đối an toàn cho các nhà đầu tư. Mặt khác trong thời gian vừa qua đã có những văn bản quy định nhằm tháo gỡ dần cho các doanh nghiệp thông qua việc bãi bỏ các thủ tục hành chính rườm rà và ban hành nhiều văn bản mới nhằm khuyến khích các nhà đầu tư. Các văn bản mới này đã tạo điều kiện, tạo một cơ chế thông thoáng hơn không chỉ cho các nhà đầu tư trong nước mà cho cả các nhà đầu tư nước ngoài đến đầu tư vào nước ta.với cơ chế mới các doanh nghiệp tự tìm đối tác kinh doanh, tự lựa chọn ngành nghề kinh doanh sao cho phù hợp với các quy định của pháp luật. Nhìn chung trong nghành lương thực, thực phẩm, chính phủ rất quan tâm, và chú ý tới ngành hàng này vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe con người. Sản phẩm miến cũng như các sản phẩm khác của công ty đều phù hợp với các quy định hiện hành về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm. Đây là những sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng và được chứng nhận do sở y tế Hà Nội cấp. c. Môi trường văn hóa xã hội Văn hoá là môi trường tổng hợp bao gồm: Kiến thức, lòng tin, nghệ thuật, pháp luật, đạo đức, phong tục và các thói quen của người tiêu dùng ... Vì vậy, văn hoá ảnh hưởng tới suy nghĩ, hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Tính thân thiện, mến khách và những nét truyền thống văn hóa lâu đời luôn là món an SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5 19 GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP tinh thần mà mỗi người Việt Nam ai cũng có, những nét văn hóa đó đã in sâu vào lòng người. Các yếu tố văn hóa xã hội ảnh hưởng đến cuộc sống và hành vi của con người, qua đó ảnh hưởng đến cơ cấu nhu cầu và hành vi mua sắm, khuynh hướng tiêu dùng của khách hàng khi đời sống con người ngày một nâng cao thì nhu cầu sử dụng sản phẩm có chất lượng đảm bảo sức khỏe là xu hướng ai cũng hướng tới, xu hướng cần được hưởng thụ sau những giờ làm việc vất vả nhà hàng khách sạn ra đời chính là để phục vụ cho những nhu càu đó và ẩm thực là thứ ai cũng muốn thưởng thức, thử và tận hưởng. Một sản phẩm không thể thay thế gạo hay những bữa cơm truyền thống nhưng cũng góp phần không nhỏ làm phong phú bữa ăn của chúng ta đó là miến. Từ những sản vật dân dã tự nhiên, Công ty CP phát triển quốc tế QC đã tìm hiểu và cho ra đời dòng sản phẩm miến các loại, ngoài ra còn có mỳ gạo cũng là một sản phẩm mang tính sáng tạo đáp ứng nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng, những sản phẩm đó không những tạo nên một bữa ăn an toàn hợp khẩu vị với người tiêu dùng mà còn giữ được hương vị từ ngàn xưa. d. Môi trường nhân khẩu học Nước ta là một nước có tỉ lệ dân số cao do vậy đây là một thị trường khá rộng lớn đối với các doanh nghiệp nói chung cũng như công ty CP phát triển quốc tế QC nói riêng. Tuy thế nhưng mức độ đô thị hóa và thu nhập của người dân còn thấp đã làm ảnh hưởng không nhỏ tới thị trường của các doanh nghiệp, trong đó có công ty. Với tỷ lệ số dân ở nông thôn chiếm gần 70%, thành thị trên 30% mà khách hàng của công ty là những khách hàng có mức sống và thu nhập khá, những khách hàng mục tiêu tập trung ở thành thị, các khu công nghiệp. Điều này gây không ít khó khăn khi công ty có kế hoạch mở rộng thị trường ra các tỉnh lân cận. 2.2.3.2 Các nhân tố bên trong a. Nguồn nhân lực Một trong những nguồn lực quan trọng để thúc đẩy quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đó chính là nguồn nhân lực. nếu sử dụng hiệu quả SV: Đinh Hồng Lĩnh - Lớp K4HQ5 20 GVHD: T.S Phạm Thúy Hồng
- Xem thêm -