Tài liệu Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh- thực hành nghiên cứu thực tế

TÓM TẮT Hiện nay các mặt hàng lưu niệm tại Việt Nam ngày càng trở nên nhàm chán với những chủng loại sản phẩm quen thuộc . Người tiêu dùng Việt Nam , nhất là giới trẻ đang có xu hướng tìm cho mình những thứ mới lạ để thể hiện tình cảm hay chỉ đơn giản là thể hiện cá tính riêng của bản thân . Với trào lưu đó việc xuất hiện một mặt hàng lưu niệm như Origami đã thổi vào thị trường lưu niệm một luồn gió mới . Origami là nghệ thuật xếp giấy có xuất xứ từ Nhật Bản .Từ một trang giấy vô hồn, dưới bàn tay tài hoa của người nghệ sĩ đã trở thành một tác phẩm nghệ thuật độc đáo. Nhưng do đây là một sản phẩm hoàn toàn mới nên làm thế nào để ngày càng nhiều bạn trẻ thật sự yêu thích và tìm đến với môn nghệ thuật này và cùng chung tay phát triển Origami Việt ? Để giải đáp câu hỏi đó chúng tôi đã đưa ra kế hoạch xây dựng một cửa hàng Origami tại Việt Nam , để đáp ứng nhu cầu của khách hàng cũng như giúp cho việc tìm kiếm nguyên vật liệu đảm bảo chất lượng , có giá thành phù hợp trở nên dễ dàng hơn tại Việt Nam . Vậy các yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến việc xây dựng một cửa hàng Origami? Và làm cách nào để cửa hàng có được lợi nhuận cũng như giúp cho thương hiệu Origami Việt phát triển hơn trong tương lai ? Đó chính là lý do của bài nghiên cứu này . Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn : Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng . Nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn sâu 20 đối tượng nghiên cứu thông qua một dàn bài được chuẩn bị sẵn. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát 150 khách hàng thông qua bảng câu hỏi, dữ liệu thu thập được mã hóa và xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS để đưa ra kết quả nghiên cứu . Kết quả nghiên cứu sẽ giúp xác định các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến việc xây dựng một cửa hàng Origami . Ngoài ra kết quả nghiên cứu còn là nguồn tham khảo cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh , chiến lược tiếp thị , mở rộng thương hiệu và tạo lợi nhuận dài hạn cho cửa hàng Origami trong tương lai . 1 MỤC LỤC TÓM TẮT..............................................................................................................1 MỤC LỤC..............................................................................................................2 DANH SÁCH NHÓM...........................................................................................4 DANH MỤC MÔ HÌNH.......................................................................................4 CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU..................................................................................5 1.1 Cơ sở hình thành đề tài................................................................................5 1.2 Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................6 1.3 Phạm vi nghiên cứu......................................................................................6 1.4 Phương pháp nghiên cứu..............................................................................6 1.5 Kết cấu của đề tài nghiên cứu......................................................................7 CHƯƠNG II : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..............8 2.1 Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu.............................................................8 2.1.1Cung - cầu - giá cả................................................................................8 2.1.2 Cạnh tranh...........................................................................................8 2.1.3 Chi phí.................................................................................................9 2.1.4 Nhà cung cấp nguyên vật liệu..............................................................9 2.1.5 Xu hướng tiêu dùng.............................................................................9 2.1.6 Chất lượng cảm nhận.........................................................................10 2.1.7 Giá trị cảm nhận................................................................................10 2.1.8 Hiểu biết về sản phẩm.......................................................................11 2.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.......................................................12 2.2.1 Các giả thuyết....................................................................................12 2.2.2 Mô hình nghiên cứu...........................................................................12 2.2.3 Các khái niệm trong mô hình.............................................................12 CHƯƠNG III : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU......................................................13 3.1. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................13 3.2 Mẫu............................................................................................................13 3.3 Quy trình nghiên cứu.................................................................................14 CHƯƠNG IV : PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KIÊM ĐỊNH GIẢ THUYẾT....14 4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát........................................................................15 4.2 Phân tích dữ liệu........................................................................................16 4.2.1 Mức độ thường xuyên mua đồ trang trí, quà lưu niệm.......................16 4.2.2 Các yếu tố quan tâm khi chọn mua quà lưu niệm..............................17 4.2.3 Thái độ của khách hàng đối với việc thay thế sản phẩm lưu niệm hiện nay bằng một sản phẩm hoàn toàn mới.................................................................18 4.2.4 Mức độ biết đến loại hình Origami....................................................19 4.2.5 Các yếu tố của sản phẩm Origami mà khách hàng quan tâm.............20 4.2.6 Mẫu mã sản phẩm..............................................................................20 4.2.7 Giá sản phẩm.....................................................................................21 4.2.8 Hình thức mua hàng..........................................................................22 4.2.9 Mục đích mua sản phẩm Origami......................................................23 2 4.2.10 Các loại hình kinh doanh đi kèm ....................................................24 4.2.11 Hình thức khuyến mãi.....................................................................25 4.2.12 Vị trí mở cửa hàng...........................................................................25 4.2.13 Ý kiến về hướng phát triển của Origami tại Việt Nam trong thời gian tới.......................................................................................................................... 26 4.3 Kiểm định........................................................................................................27 4.4 Đề án kinh doanh.............................................................................................29 4.5 Nhận xét..........................................................................................................43 CHƯƠNG V : KẾT LUẬN ................................................................................43 5.1 Kết quả chính.............................................................................................43 5.2 Những hạn chế trong nghiên cứu...............................................................44 TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................43 LỜI CẢM ƠN......................................................................................................45 PHỤ LỤC.............................................................................................................46 3 Danh sách nhóm 3 STT 1 2 3 4 5 6 7 Tên Phạm Thanh Diệp Lê Kiều Diễm Lương Thị Ngọc Bích Vũ Ngọc Anh Lâm Ngọc Giàu Nguyễn Thị Linh Huệ Trương Văn Hưng Mã số sinh viên Mức độ hoàn thành 082672Q 082671Q 080849Q 082667Q 080854Q 080861Q 082693Q DANH MỤC MÔ HÌNH Mô hình 1 : Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................12 Mô hình 2 : Quy trình nghiên cứu.......................................................................14 Mô hình 3 : Thống kê theo giới tính của mẫu khảo sát.......................................15 Mô hình 4 : Thống kê theo độ tuổi của mẫu khảo sát.........................................15 Mô hình 5 : Thống kê theo nghề nghiệp của mẫu khảo sát.................................16 Mô hình 6 : Mức độ thường xuyên mua đồ trang trí, quà lưu niệm....................17 Mô hình 7 : Các yếu tố quan tâm khi mua quà trang trí, lưu niệm......................17 Mô hình 8 : Thái độ của khách hàng đối với việc thay thế sản phẩm lưu niệm hiện nay bằng một sản phẩm hoàn toàn mới...............................................................19 Mô hình 9 : Mức độ biết đến loại hình Origami.................................................19 Mô hình 10: Các yếu tố của sản phẩm Origami mà khách hàng quan tâm..........20 Mô hình 11: Mẫu mã sản phẩm..........................................................................20 Mô hình 12 : Giá sản phẩm.................................................................................22 Mô hình 13 : Hình thức mua hàng......................................................................23 Mô hình 14: Mục đích mua sản phẩm Origami..................................................23 Mô hình 15 :Các loại hình kinh doanh đi kèm ...................................................24 Mô hình 16 : Hình thức khuyến mãi...................................................................25 Mô hình 17 :Vị trí mở cửa hàng.........................................................................26 Mô hình 18 : Hướng phát triển của Origami tại Việt Nam trong thời gian tới....26 Mô hình 19 : Sơ đồ vị trí cửa hàng Ori...............................................................30 4 Chương 1 GIỚI THIỆU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Thị trường hàng lưu niệm ở thành phố Hồ Chí Minh hiện nay rất phong phú và đa dạng về chủng loại, mẫu mã, giá cả, chất lượng…... Từ các loại hàng thủ công mỹ nghệ cho đến các loại hàng điện tử đẹp mắt vốn xuất xứ từ trung quốc, handmade v.v.. Chính vì thế người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn cho phù hợp với sở thích, thói quen, thị hiếu và khả năng chi trả của họ. Trong bối cảnh hiện nay, khi thu nhập của người dân tăng lên nhu cầu về hàng lưu niệm cũng đòi hỏi được nâng cao về chất lượng, mẫu mã và quan trọng là phải thể hiện được cái tâm của người tặng quà. Bên cạnh đó có một số mặt hàng điện tử xuất xứ từ Trung Quốc không rõ chất lượng, không đảm bảo cho sức khỏe đã gây hoang mang cho người tiêu dùng. Chính vì thế các loại hàng thủ công đang là một thị trường đầy tiềm năng và Origami là một trong số đó . Origami là một hình thức mới du nhập vào Việt Nam và có tiềm năng phát triển trong những năm gần đây .Bởi Ogami không chỉ là một món quà có ý nghĩa mà nó còn có tính nghệ thuật cao, là nghệ thuật dành cho số đông và cho mọi lứa tuổi . Có người còn cho rằng, Origami không phải là môn gấp giấy mà phải là thổi hồn vào giấy, biến những mảnh giấy vô tri giác thành những sản phẩm có hồn... Vì thế nên, ở mỗi đất nước, mỗi vùng miền trên thế giới, Origami đều được con người sáng tạo, thể hiện theo nhiều cách khác nhau, mang những nét văn hoá đặc trưng của từng dân tộc. Ở Việt Nam, dù còn mới mẻ, nhưng nghệ thuật gấp giấy cũng đã chủ yếu đi theo những hình tượng văn hoá phương Đông, văn minh lúa nước. Các tác phẩm chủ yếu là hình tượng bình dị, những con vật gắn bó với cuộc sống người dân, như con trâu, con gà, hoa lá, cỏ cây.... Không chỉ thế, những Origami Việt Nam đang từng ngày "thổi hồn" Việt vào tờ giấy để tạo nên những tác phẩm Origami mang đậm phong cách Việt . Những sản phẩm từ giấy này đang được đông đảo bạn trẻ Việt Nam yêu thích, họ còn gửi gắm cả tâm tư tình cảm của mình vào đó. Đã từ lâu, hạc giấy và ngôi sao đựng trong một chiếc lọ thủy tinh cũng đã trở thành món quà vô cùng ý nghĩa, gửi gắm bao yêu thương, niềm tin và ước mơ về hạnh phúc mà các bạn gái dành tặng cho bạn trai của mình .... Chính vì có thể gửi gắm tình cảm, cái hồn của người gấp vào sản phẩm, nên những sản phẩm Origami luôn mang những thông điệp ý nghĩa mà những người gửi dành cho nhau. Các sản phẩm Origami được làm từ những nguyên vật liệu rẻ nhưng thu được lợi nhuận cao, giá thành và mẫu mã đa dạng đáp ứng được nhu cầu của nhiều tầng lớp khách hàng khác nhau. 5 Chơi Origami không chỉ đơn giản là một ý thích mà đó còn là một nghệ thuật, một cách tiếp cận và mở mang về nền văn hoá của Nhật Bản . Ngoài ra Origami còn đang trở thành một xu hướng quà tặng mới trong giới trẻ Việt Nam hiện nay . Tuy nhiên hiện nay tại Việt Nam số lượng cửa hàng có thể đáp ứng được nhu cầu chơi Origami của khách hàng là không nhiều .Cho nên trong bối cảnh đó để giúp thõa mãn nhu cầu giải trí lành mạnh của giới trẻ cũng như khơi gợi lên những hiểu biết về giá trị văn hóa đẹp đẽ của đất nước Nhật Bản , đề tài : “ Xây dựng một cửa hàng bán đồ Origami” được hình thành . 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu , phân tích cách xây dựng một cửa hàng Origami có khả năng kinh doanh hiệu quả và đem lại lợi nhuận cao cũng như sẽ tạo dựng được một thương hiệu Origami tại Việt Nam về lâu dài . Origami không chỉ là một món quà mà còn mang tính nghệ thuật cao . Do đó việc mở cửa hàng có ý nghĩa giúp cho người Việt Nam hiểu được một phần nào văn hóa và con người Nhật Bản. Đáp ứng nhu cầu , mở rộng thị trường cũng như tạo ra sự lựa chọn mới về mặt hàng quà tặng ở Việt Nam. 1.3 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu : giới hạn thị trường mặt hàng lưu niệm trong khu vực TP Hồ Chí Minh Đối tượng nghiên cứu : là các khách hàng tại các cửa hàng quà lưu niệm và shop quà tặng . Thời gian khảo sát : bắt đầu từ ngày 4/12/2010 đến ngày 12/12/2010 Địa điểm khảo sát : tại các cửa hàng quà lưu niệm , shop quà tặng trong khu vực TP Hố Chí Minh . Nhưng do hạn chế về mặt kinh phí và thời gian nên việc khảo sát chỉ tập trung nhiều ở các khu vực quận 1 , quận 3 , quận 7 , quận Bình Thạnh và quận Thủ Đức . 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được tiến hành thông qua Nghiên cứu định lượng . - Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách điều tra bảng hỏi với mẫu là 150 . Đối tượng điều tra là các khách hàng tại các cửa hàng quà lưu niệm và shop quà tặng ở khu vực TP Hồ Chí Minh . Bảng hỏi bao gồm 3 phần : (1) Một số câu hỏi về thông tin cá nhân của người trả lời sử dụng cho việc phân loại và so sánh các kết quả trong các phân tích , (2) Thông tin chung, (3) Thông tin liên quan đến nhu cầu sử dụng sản phẩm Origami . 6 Điều tra bảng hỏi được chọn vì Origami là hình thức mới còn mơ hồ với một số người Việt Nam nên cần có bảng câu hỏi hỗn hợp gồm các câu hỏi đã chuẩn bị sẵn với cả hai hình thức mở và đóng để người được phỏng vấn lựa chọn dễ dàng . Do có sử dụng bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn nên sẽ đỡ mất thời gian và chi phí cho việc nghiên cứu . Điều tra bảng hỏi phù hợp với các vấn đề về đánh giá, so sánh những thông tin phản hồi và những ý kiến về mức độ thõa mãn về dịch vụ cũng như chất lượng sản phẩm Origami hiện nay tại TP Hồ Chí Minh . Bên cạnh đó việc sử dụng phương pháp điều tra bảng hỏi sẽ giúp cho việc hệ thống hóa và phân tích các thông tin thu được trở nên dễ dàng hơn . Tuy nhiên hình thức này sẽ gây ra sai số trong kết quả phân tích được do người trả lời không trả lời đầy đủ 1.5 Kết cấu của đề tài nghiên cứu Bài nghiên cứu được chia thành 05 chương : Chương 1 : Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2 : Trình bày các cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng cửa hàng Origami . Đặt giả thuyết cho bài nghiên cứu và thiết kế mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu . Chương 3 : Trình bày phương pháp nghiên cứu . Chương 4 : Trình bày kết quả phân tích thông tin . Đánh giá các kết quả thu thập và phân tích có được . Chương 5 : Tóm tắt các kết quả nghiên cứu có được và đưa ra các ứng dụng khả thi vào thực tiễn . Đồng thời đưa ra các hạn chế của bài nghiên cứu . 7 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu 2.1.1 Cung - cầu - giá cả : Khi nghiên cứu cơ chế thị trường, Marshall cho rằng cung cầu phụ thuộc vào giá cả. Mặc khác “giá cả thị trường là kết quả của sự va chạm giữa giá cả người mua và giá cả người bán”(Marshall, 1890) do đó giá cả cũng được quyết định bởi yếu tố cung , cầu . Bên cạnh đó giá còn phụ thuộc vào yếu tố chi phí . Khi đưa đề tài này vào nghiên cứu chúng tôi nhận thấy rằng nhu cầu chơi Origami tại Việt Nam hiện nay chưa nhiều dù hình thức giải trí này đã được du nhập vào Việt Nam từ khá lâu . Tuy nhiên cầu về Origami tuy ít nhưng vẫn chưa được đáp ứng hoàn toàn do cung còn hạn chế dẫn đến việc giá cả của các mặt hàng Origami tại Việt Nam hiện nay là khá cao dù chi phí kinh doanh mặt hàng này tương đối thấp . Do đó việc định giá hợp lí cho mỗi mặt hàng Origami sẽ mang lại lợi nhuận cho cửa hàng kinh doanh cũng như tạo nên xu hướng mua hàng của người tiêu dùng . “Mỗi một hàng hóa đều có giá cả và việc thực hiện giá cả sẽ mang lại thu nhập cho chủ của nó” (P.A.Samuelson,1948) 2.1.2 Cạnh tranh : Trong mô hình 5 áp lực cạnh tranh (Michael Porter , 1985) đã đưa ra nhận định về các áp lực cạnh tranh trong mọi ngành sản xuất kinh doanh. 1. Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp 2. Áp lực cạnh tranh từ khách hàng 3. Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn 4. Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế 5. Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành Theo mô hình số lượng nhà cung cấp và khách hàng sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh . Tuy nhiên số lượng nhà cung cấp lẫn nơi tiêu thụ sản phẩm Origami tại Việt Nam đều không nhiều nên không tạo được áp lực cạnh tranh . Bên cạnh đó mặt hàng Origami vẫn còn khá xa lạ nên không hình thành đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế . Do phạm vi nghiên cứu chỉ dừng lại ở mức độ xây dựng cửa hàng nên yếu tố áp lực cạnh tranh trong nội bộ ngành không tồn tại . Dựa trên các tiêu chí đó yếu tố cạnh tranh ảnh hưởng đến việc xây dựng cửa hàng Origami là không cao . 8 2.1.3 Chi phí : Kinh doanh và sản xuất ra cái gì đều phải do chi phí quyết định . (P.A.Samuelson ,1948) Chi phí bao gồm tổng chi phí cố định (Total Fixed Cost ) và tổng chi phí biến đổi (Total Variable Cost ) Tổng chi phí cố định bao gồm : chi phí thuê mặt bằng mở cửa hàng , chi phí mua kệ trưng bày, bàn ghế, bảng hiệu, vật dụng trang trí , chi phí đầu tư trang thiết bị , tiền lương thuê mướn nhân viên . Tổng chi phí biến đổi bao gồm : chi phí đầu tư quảng cáo , khuyến mãi cho sản phẩm , số lượng nguyên vật liệu nhập vào : giấy , bao bì và thành phẩm ; chi phí trang hoàng cửa hàng theo từng dịp lễ tết . Việc giảm chi phí sẽ giúp làm giảm giá thành mặt hàng Origami phù hợp với khả năng của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau . Dựa trên cơ sở giá sản phẩm , số lượng khách hàng mua sản phẩm và chi phí ta sẽ tính được doanh thu và lợi nhuận . Doanh thu thuần = Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ - Các khoản giảm trừ doanh thu Lợi nhuận = Doanh thu – Tổng Chi phí và Các khoản thuế 2.1.4 Nhà cung cấp nguyên vật liệu : Nhà cung ứng luôn đóng vai trò quan trọng trong việc cạnh tranh cũng như là một trong những yếu tố quyết định sự thành công trong kinh doanh (Shoshanah Cohen & Joseph Roussel , 2008 ) Trên cơ sở giá thành nguyên vật liệu , chất lượng , mức độ tin cậy trong mối quan hệ hợp tác lâu dài giúp lựa chọn nhà cung cấp phù hợp . Do đó việc tìm kiếm một nhà cung cấp đáp ứng được phần lớn tiêu chuẩn như giá bán rẻ , chất lượng nguyên vật liệu tốt , khả năng cung ứng sản phẩm và phương thức thanh toán tiện lợi sẽ giúp cho việc kinh doanh của hàng Origami thêm hiệu quả . 2.1.5 Xu hướng tiêu dùng : Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng (Zeithaml , 1988 ) Giá trị cảm nhận có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một sản phẩm nào đó , bởi giá trị này là kết quả của sự so sánh giữa chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng (Dodds & Monroe & Grewal ,1991) Dựa trên cơ sở đó việc nắm bắt được mức độ giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm Origami trong những năm trở lại đây sẽ giúp cửa hàng đưa ra các kế hoạch nhằm tăng cường giá trị và chất 9 lượng cảm nhận của khách hàng để thúc đẩy xu hướng mua hàng Origami tại Việt Nam . 2.1.6 Chất lượng cảm nhận : Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể và tính ưu việt (superiority) của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với yêu cầu mong đợi của người tiêu dùng về nó khi so sánh tương đối với các sản phẩm khác cùng loại (Aaker, 1991) . Do đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đó. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì khi khách hàng cảm nhận được giá trị của sản phẩm đó thì cho dù giá cao họ vẫn sẵn lòng sử dụng. Chất lượng cảm nhận có 3 thành tố (Olson & Jacoby , 1997, Olson , 1977) : - Yếu tố bên trong gắn liến với các cấu trúc vật lý , bản chất sản phẩm và quá trình tiêu dùng – là nguồn gốc của sự hữu ích. - Yếu tố bên ngoài : tạo ra giá trị tăng thêm , không gắn với cấu trúc vật lý - Yếu tố lưỡng tính (bên trong và bên ngoài) Do khách hàng thường không thể đánh giá một cách đầy đủ và chính xác về chất lượng sản phẩm mà nhà sản xuất cung cấp . Cho nên , chất lượng mà khách hàng cảm nhận được là yếu tố được khách hàng dùng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang , 2002) Dựa trên các yếu tố đó việc tạo nên chất lượng cảm nhận cho từng mặt hàng Origami là vô cùng quan trọng vì mặt hàng này chưa tạo được thương hiệu tại Việt Nam nên không thể dựa vào mức độ uy tính của thương hiệu để tăng chất lượng cảm nhận của từng khách hàng mà phải dựa vào chất lượng và dịch vụ đi kèm của sản phẩm . Các mặt hàng Origami có điểm khác biệt chủ yếu đối với các mặt hàng lưu niệm khác là hoàn toàn bằng giấy nên dễ tạo cho khách hàng cảm giác là sản phẩm không có độ bền cao và khó bảo quản . Do đó việc tăng cường chất lượng giấy tốt với độ bền lâu dài , mẫu mã mới lạ và đẹp mắt mà giá thành vẫn hợp lí đi kèm với các dịch vụ khuyến mãi đa dạng sẽ giúp tăng chất lượng cảm nhận đối với khách hàng khi họ so sánh với các sản phẩm lưu niệm khác vốn đã trở nên quá quen thuộc và không có gì mới lạ . 2.1.7 Giá trị cảm nhận : Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả 10 những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh , mua và sử dụng sản phẩm , dịch vụ (Kotler , 2003) Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ - chúng tôi gọi đó chính là giá trị cảm nhận.Giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng . Yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ (ACSI , 2000) Khi một khách hàng mua một sản phẩm Origami giá trị cảm nhận mà họ nhận được không chỉ là một loại sản phẩm lưu niệm mới với giá cả phải chăng mà còn là một sản phẩm nghệ thuật với sự sáng tạo độc đáo và tỉ mỉ , hơn thế nó còn là một phần văn hóa truyền thống của người Nhật Bản . Bên cạnh đó Origami còn thể hiện đẳng cấp và trí tuệ của từng người chơi cũng như gửi gắm được những thông điệp tình cảm đầy ý nghĩa . Do đó Origami sẽ đáp ứng cao hơn cả mong đợi của khách hàng đối với một sản phẩm mặt hàng lưu niệm trong khi chi phí cảm nhận mà họ bỏ ra lại không cao . Để làm được điều đó cửa hàng sẽ xúc tiến việc giới thiệu giá trị của sản phẩm Origami trên bao bì , tờ rơi hay các kênh quảng cáo khác để phổ biến cho khách hàng giúp họ có thể hiểu và rút ra giá trị cảm nhận đối với mặt hàng còn khá xa lạ nhưng đầy thú vị này . 2.1.8 Hiểu biết về sản phẩm : Hiểu biết về sản phẩm là những nhận thức của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó (Beatty & Smith ,1987) Mức độ hiểu biết về sản phẩm có những ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng . Người tiêu dùng hiểu biết rõ về sản phẩm thường là khi họ đã qua khỏi giai đoạn tìm hiểu (interpretation phase) . Vì vậy , họ gần với dự tính mua sắm hơn là những người tiêu dùng đang trong giai đoạn tìm hiểu (Peter & Olson , 1996). Do đó việc tạo dựng mức độ hiểu biết cao của khách hàng về mẫu mã và chất lượng cũng như lợi ích của các mặt hàng Origami qua quảng cáo sẽ đẩy mạnh khách hàng đến với quyết định mua sản phẩm . Vì mặt hàng Origami còn khá xa lạ với đại đa số người Việt Nam nên mức độ hiểu biết của họ về sản phẩm là không nhiều . Thông qua các hình thức quảng cáo và giới thiệu về Origami sẽ giúp khách hàng nhận thấy lợi ích do Origami mang lại . Khi có được sự hiểu biết cơ bản về sản phẩm như nguồn gốc , giá trị , giá cả của Origami khách hàng sẽ có xu hướng tìm hiểu thêm và dần dần sẽ tạo dựng được một mức độ hiểu biết tương đối về sản phẩm . Dựa vào cơ sở đó , khuynh hướng lựa chọn Origami thay cho các sản phẩm lưu niệm khác sẽ được hình thành . 11 2.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 2.2.1 Các giả thuyết - Cửa hàng Origami được mở tại quận 3 - Vốn bỏ ra là 50 triệu và sẽ hoàn vốn trong vòng 6 tháng. - Có 80% khách hàng thoã mãn về mặt hàng. - Cứ 30 người mua thì có 20 người mua các mặt hàng Origami có giá từ 10.000 đ tới 20.000 đ - Một ngày có từ 15 - 25 người đến mua hàng. - Mỗi ngày bán được 10 – 20 sản phẩm. - Doanh thu mỗi ngày là 250.000 đ. 2.2.2 Mô hình nghiên cứu Chất lượng cảm nhận Chi phí Cạnh tranh Giá trị cảm nhận Xu hướng mua hàng Origami Xây dựng của hàng Origami Giá cả Hiểu biết về sản phẩm Nhà cung cấp nguyên vật liệu Hình 1 : Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.2.3 Các khái niệm trong mô hình Origami Origami là nghệ thuật gấp giấy (hay nghệ thuật xếp giấy) có xuất xứ từ Nhật Bản. Chữ origami trong tiếng Nhật bắt nguồn từ hai chữ: oru là gấp hay xếp và kami là giấy. Origami chỉ được dùng từ năm 1880; trước đó, người Nhật dùng chữ orikata. Origami kết hợp những cách gấp đơn giản để biến miếng giấy hình chữ nhật (2 chiều), mà thường là hình vuông, thành những hình phức tạp (3 chiều), không cắt dán trong quá trình gập, đây cũng là xu hướng của origami hiện đại. 12 Không giống như người ta thường nghĩ, các qui tắc origami truyền thống của Nhật Bản (bắt đầu từ khoảng triều Edo 1603-1867), lại ít nghiêm ngặt hơn Origami hiện đại: giấy gấp có thể là hình tròn, tam giác, và có thể cắt dán trong quá trình gấp. Chương 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được tiến hành thông qua Nghiên cứu định lượng . - Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách điều tra bảng hỏi với số phiếu là 150 . Đối tượng khảo sát là các khách hàng tại các cửa hàng quà lưu niệm và shop quà tặng ở khu vực TP Hồ Chí Minh . Tập trung nhiều ở các khu vực quận 1 , quận 3 , quận 7 , quận Bình Thạnh và quận Thủ Đức . Bảng hỏi bao gồm 3 phần : (1) Một số câu hỏi về thông tin cá nhân của người trả lời sử dụng cho việc phân loại và so sánh các kết quả trong các phân tích , (2) Thông tin chung, (3) Thông tin liên quan đến nhu cầu sử dụng sản phẩm Origami . Sau đó dữ liệu sẽ được mã hóa và xử lý bằng cách tính phần trăm , chia tỷ lệ để đưa ra kết quả nghiên cứu . 3. 2 Mẫu Nghiên cứu định lượng : mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện . - Kích thước mẫu là 150 mẫu . Do có thể xảy ra hiện tượng sai số trong khi khảo sát và số phiếu khảo sát không hợp lệ nên số bảng câu hỏi được phát ra là 165 bảng . Bao gồm mẫu 150 + 10% phiếu dự phòng . 13 3. 3 Quy trình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng cửa hàng Origami Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu , các giả thiết Nghiên cứu định lượng (khảo sát bằng bảng hỏi , n = 150) - Xây dựng bảng câu hỏi - Thu thập dữ liệu - Mã hóa dữ liệu - Làm sạch dữ liệu - Phân tích dữ liệu Kết quả nghiên cứu Kết luận Hình 2 : Quy trình nghiên cứu Chương 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KÊT QUẢ THU ĐƯỢC Trong chương này chúng tôi sẽ phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng dựa vào các lý thuyết đã chọn , kết cấu theo như mô hình nghiên cứu và kết quả khảo sát . Từ đó sẽ có kết luận về các giả thuyết đã đặt ra trong quá trình nghiên cứu . 14 4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát Mẫu được nghiên cứu tại các cửa hàng quà lưu niệm và shop quà tặng ở khu vực TP Hồ Chí Minh . Do đặt thù của việc phát phiếu khảo sát là nhân viên đi khảo sát sẽ đưa tận tay người khảo sát bảng câu hỏi và chờ người khảo sát trả lời xong sẽ thu lại phiếu. Do đó số phiếu khảo sát phát ra là 170 phiếu . Sau khi loại đi những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu , chúng tôi đã chọn lại 156 bảng để tiến hành phân tích . Sau khi tiến hành làm sạch dữ liệu , chúng tôi đã có bộ dữ liệu khảo sát hoàn chỉnh với 150 mẫu . Giới tính Về giới tính của mẫu khảo sát , có 60 người là nam , chiếm 40% và 90 người là nữ , chiếm 60% . 40% 60% Nam Nữ Hình 3 : Thống kê theo giới tính của mẫu khảo sát Kết quả phân tích giới tính không nói lên được điều gì ngoài việc cho chúng ta biết có bao nhiêu người nam , nữ . Độ tuổi Về độ tuổi của mẫu khảo sát , có 60 người nằm trong độ tuổi dưới 18 tuổi chiếm 40% . 49 người có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi , chiếm 32.67 % . 25 người có độ tuổi từ 25 đến 35 , chiếm 16.67 % và 16 người có tuổi từ 35 trở lên , chiếm 10.67 % 10.67% 16.67% 40% 32.67% Dưới 18 tuổi Từ 18 đến 25 tuổi Từ 25 đến 35 tuổi Từ 35 tuổi trở lên Hình 4 : Thống kê theo độ tuổi của mẫu khảo sát 15 Nhận thấy rằng các khách hàng thường lui tới các cửa hàng quà lưu niệm và shop quà tặng đa phần là người trẻ , tuổi từ 25 trở xuống . Điều này nói lên rằng cửa hàng Origami phải tập trung quan tâm nhiều đến đối tượng khách hàng trẻ đáp ứng nhu cầu đa dạng về các mặt hàng Origami của họ . Đồng thời tạo nên sự thu hút đến các khách hàng có độ tuổi từ 25 trở lên . Nghề nghiệp Về nghề nghiệp của mẫu quan sát sau khi phân tích các câu trả lời của người khảo sát , chúng tôi chia nghề nghiệp thành 5 nhóm sau : học sinh , sinh viên , nhân viên văn phòng , lao động phổ thông và các nghề khác ( như tự do , nội trợ …). Trong đó nhóm học sinh có 60 người , chiếm 40% . Nhóm sinh viên có 44 người , chiếm 29.33% . Nhóm nhân viên văn phòng có 26 người , chiếm 17.33% . Nhóm lao động phổ thông có 11 người , chiếm 7.33%. Và các nghề khác có 9 người , chiếm 6% còn lại . Học sinh (40%) Sinh viên (29.33%) Nhân viên văn phòng (17.33%) Lao động phổ thông (7.33%) Nghề nghiệ p khác (6%) Hình 5 : Thống kê theo nghề nghiệp của mẫu khảo sát Qua thống kê trên chúng tôi phân tích được rằng , nhóm học sinh , sinh viên là nhóm có mức độ lui tới các cửa hàng quà lưu niệm và shop quà tặng đông nhất . Vì họ còn trẻ , năng động , thích những cái mới lạ và quan trọng là họ có thời gian nên nhu cầu về các mặt hàng lưu niệm là khá cao . Trong khi đó 3 nhóm còn lại có mức độ lui tới các cửa hàng này là rất ít vì vậy đối tượng khách hàng mà cửa hàng Origami của chúng tôi sẽ nhắm đến là các đối tượng học sinh , sinh viên trong khu vực TP Hồ Chí Minh. 4.2 Phân tích dữ liệu 4.2.1 Mức độ thường xuyên mua đồ trang trí, quà lưu niệm Thông qua bảng khảo sát về mức độ thường xuyên mua quà lưu niệm vào những dịp đặc biệt có 6 người rất thường xuyên mua , chiếm 4% . Có 52 người thường xuyên mua , chiếm 34.67% . Có 80 người chỉ thình thoảng mua , chiếm 53.33% . Và 12 người không bao giờ mua quà lưu niệm , chiếm 8% . Không có người nào có ý kiến khác về mức độ thường xuyên mua quà lưu niệm . 16 Rất thường xuyên (4%) Thường xuyên (34.67%) Thỉnh thoảng (53.33%) Không (8%) Ý kiến khac (0%) Hình 6 : Mức độ thường xuyên mua đồ trang trí, quà lưu niệm Theo biểu đồ mức độ thường xuyên mua quà của khách hàng vào các dịp lễ, các dịp đặc biệt chiếm đa phần là ở mức độ thỉnh thoảng. Do thường xuyên bận rộn với công việc nên mọi người không có nhiều thời gian để mua quà cho nhau, chỉ trừ một số trường hợp khách hàng phải mua quà cho những người rất thân của mình và mua quà tặng vì lý do cá nhân của họ nên khách hàng sẽ chỉ chọn mua quà ở mức độ thỉnh thoảng .Và để chọn 1 món quà có ý nghĩa và đặc sắc thường không dễ nên họ thường có xu hướng chọn lựa rất kỹ lưỡng, họ thường chọn mua các sản phẩm quà lưu niệm đọc đáo mới lạ, hiếm có trên thị trường để tạo dấu ân riêng cho món quà tặng có 1 không 2 của họ, nên sản phẩm Origami sẽ góp phần đáp ứng nhu cầu thị hiếu đó của những vị khách khó tính này. Trong biểu đồ cho thấy mức độ không mua quà tặng chỉ chiếm số lượng nhỏ nên việc xây dựng một cửa hàng Origami là hoàn toàn có khả năng đem lại lợi nhuận, vì trong theo số liệu đã khảo sát cho thấy cứ 150 người thì có 138 người sẽ mua quà tặng nhau khi cần thiết, và đặc biệt là trong đó có 80 người thỉnh thoảng sẽ mua quà tặng nhau nhân các dịp lễ, các ngày đặc biệt. 4.2.2 Các yếu tố quan tâm khi chọn mua quà lưu niệm Theo kết quả khỏa sát có 170 ý kiến , trong đó có 21 ý kiến cho rằng quan tâm đến hình thức của sản phẩm , chiếm 12.35% . 26 ý kiến quan tâm đến chất lượng vật liệu , chiếm 17.33% . 106 ý kiến quan tâm đến sự lạ mắt , mới mẻ của sản phẩm , chiếm 62.35% . 10 ý kiến quân tâm đến cách thức làm ra sản phẩm đó , chiếm 5.88% và 10 ý kiến khác , chiếm 5.88% Hình thức đẹ p (12.35%) Làm bằng vật liệu bền chắc (17.33%) Lạ mắt , mới mẻ trê n thị trường (62.35%) Cách thức làm ra sản phẩm (5.88%) Ý kiến khác (5.88%) Hình 7 : Các yếu tố quan tâm khi mua quà trang trí, lưu niệm 17 Theo biểu đồ ta thấy khi chọn mua sản phẩm trang trí, quà lưu niệm mọi người thường có xu hướng chọn mua những sản phẩm lạ mắt, mới mẻ trên thị trường nhiều hơn hẳn các yếu tố khác. Bởi theo thị hiếu con người, ai cũng muốn sở hữu những đồ vật, những món quà đạc sắc, hiếm có, chỉ mình có mà người khác không có, và khách hàng luôn thay đổi nhu cầu, họ luôn cần những sản phẩm mới lạ, cải tiến hơn những sản phẩm trước, nên sản phẩm Origami là 1 món quà có thể đáp ứng được hầu hết các nhu cầu đó của khách hàng. Con người thường có xu hướng thích những điều mới mẻ, lạ mắt, nên sản phẩm nào tạo ra ấn tượng đặc biệt mới lạ trong tâm trí khách hàng sẽ thu hút được khách hàng nhiều hơn. Và mặt hàng Origami với ưu điểm vừa mới lạ, luôn thay đổi theo xu hướng của thị trường, vừa lạ mắt do nó có xuất xứ từ Nhật Bản, một nền văn hóa khác lạ so với Việt Nam. Trong tổng số 170 ý kiến thì đã có 103 ý kiến thiên về việc chọn các sản phẩm lạ mắt, mới mẻ trên thị trường, điều này càng cho thấy rõ Origami là một loại sản phẩm có tiềm năng phát triển trong thị trường Việt Nam. Bên cạnh đó, số người khảo sát cũng có thêm 1 vài ý kiến riêng của mình như: khi chọn mua quà họ thường quan tâm đến giá cả phải rẻ, các dịch vụ khuyến mãi phải phong phú, kiểu dáng của món quà phải phù hợp với xu hướng thị trường ngày nay,… tất cả những ý kiến riêng đó của những người được khảo sát tuy không cao nhưng cũng là 1 phần ý kiến đóng góp rất tích cực và quan trọng trong việc xây dựng cửa hàng Origami. Chính vì vậy mà cửa hàng không chỉ nên quan tâm đến những yếu tố như: hình thức đẹp, chất lượng cao, lạ mắt, sự tỉ mĩ khi làm ra sản phẩm,… mà còn phải coi trọng về giá thành sản phẩm có phù hợp thị trường hay không, để không phải rơi vào tình trạng tập trung quá mức về mẫu mã, kiểu dáng chất lượng, làm cho giá thành sản phẩm bị đẩy lên cao nhưng lại không đap ứng được yêu cầu chính là giá thành sản phẩm khi tung ra thị trường. Bên cạnh đó, cần phải mở thêm các đợt khuyến mãi để thu hút khách hàng cũng như ưu đãi các khách hàng trung thành của mình. 4.2.3 Thái độ của khách hàng đối với việc thay thế sản phẩm lưu niệm hiện nay bằng một sản phẩm hoàn toàn mới Qua khảo sát, chúng tôi nhận thấy có 150 ý kiến trong đó số ý kiến cho rằng nên có một sản phẩm quà lưu niêm mới thay thế cho những sản phẩm hiện nay chiếm 76% (114 ý kiến), điều này cho thấy chiến lược kinh doanh xây dựng cửa hàng Origami sẽ nhận được nhiều ý kiến ủng hộ. Do Origami còn mới mẻ đối với các bạn trẻ và thị trường quà lưu niệm cũng khá đa dạng nên số lượng “không quan tâm” chiếm thứ hai với 30 ý kiến chiếm 20% , kế đến là quan điểm “không” với 6 ý kiến chiếm 4% và cũng không có ý kiến khác nào được đưa ra góp ý. Có thể nhận thấy được người tiêu dùng luôn có khuynh hướng đón nhận và dùng thử cái mới vì thế việc xây dựng một cửa hàng Origami sẽ đáp ứng ngay được nhu cầu đó của khách hàng với những sản phẩm hoàn toàn mới và vô cùng độc đáo. 18 20% 4% có không 76% không quan tâm ý kiến khác Hình 8 : Thái độ của khách hàng đối với việc thay thế sản phẩm lưu niệm hiện nay bằng một sản phẩm hoàn toàn mới 4.2.4 Mức độ biết đến loại hình Origami Khi đưa ra sản phẩm mới trên thị trường, bước đầu là làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình một cách rộng rãi. Với 113 ý kiến “đã từng nghe nói tới nhưng chưa hề sử dụng” trong tổng số 166 ý kiến (chiếm 67%). Điều này cho thấy tỉ lệ phần trăm biết đến sản phẩm Origami khá cao nhưng do việc kinh doanh loại hình này còn quá ít nên khách hàng khó tiếp cận được.16 ý kiến “đã mua và sử dụng” , chiếm 10% .10 ý kiến nói rằng họ biết đến Origami “do người khác mua tặng” , chiếm 6% .Chỉ có 21 ý kiến “chưa bao giờ biết đến” chiếm 13% . Bên cạnh đó có 6 ý kiến khác được đưa ra trong đó có 5 ý kiến xem trên internet và 1 ý kiến qua lời kể của bạn bè. Chứng tỏ Origami cũng được khá nhiều người biết đến nhưng do còn hạn chế về nhiều mặt như quảng cáo , nhà cung cấp … nên việc phổ biến còn khá hạn hẹp. Vì vậy, chúng tôi sẽ cố gắng làm cho loại hình quà lưu niệm này phổ biến hơn và phát triển trong thời gian sớm nhất. 13% 4% 10% 6% đã từng mua và sử dụng biết đến do người khác tặng từng nghe nhưng chưa sử dụng chưa biết đến 67% ý kiến khác Hình 9 : Mức độ biết đến loại hình Origami 19 4.2.5 Các yếu tố của sản phẩm Origami mà khách hàng quan tâm Theo số phần trăm ý kiến của người được phỏng vấn, chúng ta có thể thấy mẫu mã thiết kế đẹp, hấp dẫn chiếm tỉ lệ cao nhất với 43% với 114 ý kiến trong tổng số 264. Kế đến là giá cả với 88 ý kiến chiếm 33% , chất lượng giấy với 62 ý kiến chiếm 24%. Mẫu mã thiết kế đẹp , hấp dẫn 33% 43% Chất lượng giấy tốt , thời gian sử dụng lâu dài Giá cả 24% Yếu tố khác Hình 10: Các yếu tố của sản phẩm Origami mà khách hàng quan tâm Do mức chênh lệch giữa mẫu mã và giá cả không cao nên cửa hàng Origami sẽ quyết định đầu tư về mẫu mã của sản phẩm, đa dạng hơn về chủng loại, kích thước … nhưng giá thành vẫn hợp lý , chủ yếu nằm trong mức từ 60.000 đ trở xuống (xem mục 4.2.7). Để khách hàng có thể chọn lựa cho mình một sản phẩm ưng ý nhất mà vẫn hoàn toàn hài lòng với giá cả của nó . Do chất lượng giấy không phải là yếu tố mà khách hàng quan tâm nên loại giấy được chọn cho các sản phẩm từ 60.000 đ trở xuống là loại bình thường . Và sử dụng các loại giấy tốt , cao cấp cho các sản phẩm có giá cao hơn để đáp ứng 24% khách hàng còn lại 4.2.6 Mẫu mã sản phẩm Khi được hỏi sản phẩm nào Anh/Chị thích thú nhất khi nhu cầu chọn mua Origami? Thì có tổng cộng 197 ý kiến trả lời . Trong đó câu trả lời là các loại vật nuôi, thú cưng được chọn nhiều nhất với 88 ý kiến chiếm 45%. Kế tiếp là các loại hoa với 78 ý kiến chiếm 40% . Chỉ có 20 ý kiến chọn các kiểu xe với 10% và những ý kiến về các mẫu mã khác chỉ có 11 ý kiến chiếm 5% . 10% 5% 40% 45% Các loại hoa Các con vật nuôi, thú cưng Các kiể u xe Loại khác Hình 11: Mẫu mã sản phẩm 20