Tài liệu Phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm tấm lợp sinh thái onduline của công ty cổ phần thương mại và phát triển hà nội mới dhp

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh TÓM LƯỢC Qua thời gian thực tập tại công ty cổ phần thương mại và phát triển Hà Nội Mới DHP, cùng sự hướng dẫn tận tình của TS. Cao Tuấn Khanh và những nỗ lực nghiên cứu, tìm tòi của bản thân, tôi đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “ Phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần thương mại và phát triển Hà Nội mới DHP” Nội dung của đề tài được tóm lược như sau: Các vấn đề tổng quan về phát triển XTTM sản phẩm của công ty kinh doanh. Đưa ra một số vấn đề lý luận về phát triển XTTM sản phẩm mới của công ty kinh doanh. Đồng thời tìm hiểu một số công trình nghiên cứu sản phẩm của các năm trước. Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận phát triển XTTM sản phẩm mới và thực trạng phát tiển XTTM sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần thương mại và phát triển Hà Nội Mới DHP để xác định các nội dung phát triển XTTM sản phẩm mới của đề tài. Sử dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để nghiên cứu về thực trạng phát triển XTTM sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của công ty. Qua đó đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển XTTM sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của công ty. Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng phát triển XTTM sản phẩm mới của công ty, đưa ra những thành công, một số tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại đó. Dựa vào các dự báo triển vọng, những phương hướng và mục tiêu công ty đề ra để đề xuất một số giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện phát triển XTTM sản phẩm mới. Khoa Marketing Liên SV: Nguyễn Thị Thúy Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực tập, với sự vận dụng sáng tạo những kiến thức đã học tại trường đại học Thương Mại vào thực tế và sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô, bạn bè đã giúp tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với tên đề tài “ Phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần thương mại và phát triển Hà Nội mới DHP”. Tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Cao Tuấn Khanh, là người trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt qua trình thực hiện đề tài, đồng thời cảm ơn các thầy cô trong khoa marketing trường đại học Thương Mại đã tạo điều kiện để tôi hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp của mình. Xin chân thành cảm ơn công ty cổ phần thương mại và phát triển Hà Nội mới DHP đã chấp nhận cho tôi được thực tập tại công ty. Xin chân thành cảm ơn các cô, các chú cán bộ công nhân viên trong toàn thể công ty đã tận tình chỉ bảo và tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành tốt quá trình thực tập tại công ty. Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu, nhưng do hạn chế về thời gian, kinh nghiệp, kiến thức thực tế nên bài khóa luận còn sơ sài và thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự chia sẻ, đóng góp ý kiến của quý thầy cô. Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 21 tháng 5 năm 2012 Sinh viên Nguyễn Thị Thúy Liên Khoa Marketing Liên SV: Nguyễn Thị Thúy Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh Mục lục DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHƯƠNG I. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM TẤM LỢP SINH THÁI ONDULINE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN HÀ NỘI MỚI DHP. ...............................................................................................................................1 1.1Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài.................................................................1 1.2Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài...........................................................2 Khóa luận sẽ tập trung nghiên cứu một số vấn đề sau đây:..................................2 1.3Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước..2 1.4Các mục tiêu nghiên cứu..................................................................................3 1.5Phạm vi nghiên cứu..........................................................................................3 1.6Phương pháp nghiên cứu..................................................................................4 1.7Kết cấu khóa luận tốt nghiệp............................................................................5 Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm mới của một công ty kinh doanh....................................................6 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản..............................................................7 2.2 Một số lí thuyết cơ bản về XTTM của công ty kinh doanh.............................9 2.3 Phân định nội dung XTTM sản phẩm của công ty kinh doanh.....................12 Chương III. Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần thương mại và phát triển công nghệ Hà Nội Mới DHP..................................................21 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty..................................22 3.2 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới việc phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần thương mại và phát triển......................................................................................................................25 Khoa Marketing Liên SV: Nguyễn Thị Thúy Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp về vấn đề phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần thương mại và phát triển Hà Nôi Mới DHP........................................................28 4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề xúc tiến thương mại sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline. Tương lai của vấn đề nghiên cứu..................37 4.3. Các đề xuất và các kiến nghị cho xúc tiến thương mại sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline................................................................................................40 Tài liệu tham khảo Phụ lục Khoa Marketing Liên SV: Nguyễn Thị Thúy Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Báo cáo tài chính năm 2009 - 2011 Khoa Marketing Liên SV: Nguyễn Thị Thúy Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 2.1. Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát. Hình 2.2. Mô hình biểu diễn các phần tử của qua trình truyền thông. Hình 2.3. Mô hình kế hoạch xúc tiến thương mại. Hình 3.1.Sơ đồ bộ máy tổ chức nhân sự ở công ty DHP Hình 3.2 Biểu đồ tăng trưởng sản lượng tấm lợp Onduline tiêu thụ tại DHP Hình 3.3. Biểu đồ tăng trưởng ngân sách chi cho XTTM ở công ty DHP Hình 3.4. Biểu đồ % ngân sách chi cho XTTM ở DHP năm 2011 Hình 3.5. Biểu đồ % ngân sách chi cho các công cụ XTTM ở DHP năm 2011 Khoa Marketing Liên SV: Nguyễn Thị Thúy Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT - XTTM: Xúc tiến thương mại GS.TS: Giáo sư. Tiến sỹ Khoa Marketing Liên SV: Nguyễn Thị Thúy Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh CHƯƠNG I. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM TẤM LỢP SINH THÁI ONDULINE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN HÀ NỘI MỚI DHP. 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Kinh tế ngày càng phát triển, hàng hoá được đưa ra thị trường với một khối lượng lớn, đa dạng phong phú.Hoạt động thương mại trên thương trường ngày càng trở nên sôi động, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt làm cho vấn đề tiêu thụ hàng hoá trở thành vấn đề sống còn và là mối quan tâm hàng đầu với các doanh nghiệp. Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp thương mại cần phải đạt được ba mục tiêu cơ bản: mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu vị thế và mục tiêu an toàn. Để đạt được các mục tiêu trên, một mặt các doanh nghiệp thương mại cần nghiên cứu thị trường, xác định thị trường kinh doanh của doanh nghiệp, nghiên cứu kỹ hành vi mua sắm của các khác hàng, đua ra cách thức đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất trong điều kiện có thể.Mặt khác, để có khả năng thắng thế trên thị trường cạnh tranh các doanh nghiệp cần tăng trưởng và đổi mới thường xuyên. Để thích ứng với cơ chế mới, các doanh nghiệp phải nghiên cứu cung cầu hàng hoá và xu hướng vận của môi trường kinh doanh, tìm cách đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng . Muốn vậy, các doanh nghiệp phải vận dụng marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt động thương mại nói riêng. Xúc tiến thương mại là một nội dung quan trọng trong Marketing thương mại. Do đó, để đạt được mục tiêu trong kinh doanh, các doanh nghiệp phải thực hiện tốt xúc tiến thương mại.Công ty cổ phần công nghệ Hà Nội Mới DHP với dòng sản phẩm chính là vật liệu xây dựng, cụ thể là các sản phẩm cửa và phụ kiện đã hoạt động rất hiệu quả. Hiện tại, nhu cầu thì trường về sản phẩm này có chiều hướng chững lại, doanh nghiệp chuyển hướng kinh doanh sang thúc đẩy phát triển sản phẩm mới là tấm lợp sinh thái Onduline – một thương hiệu đã được khẳng định về chất lượng. Chính vì thế em lựa chọn “ xúc tiến bán sản phẩm mới tấm lợp sinh thái Onduline” là nội dung nghiên cứu tốt nghiệp. Thông qua việc tìm hiểu và phân tích những vấn đề nêu ở trên, tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu cho khóa luận là: “Phát triểnxúc tiến thương sản phẩm tấm Khoa Marketing 1 SV: Nguyễn Thị Thúy Liên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần thương mại và phát triển Hà Nội Mới DHP”. 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Khóa luận sẽ tập trung nghiên cứu một số vấn đề sau đây: - Lựa chọn các công cụ XTTM phù hợp để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline hiệu quả. - Ảnh hưởng của việc sử dụng các công cụ XTTM tới kết quả hoạt động kinh doanh của công ty DHP. - Các chương trình Marketing XTTM cần thiết đối với nhóm khách hàng là cá nhân ,hộ gia đình cho sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline. 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.  Đề tài: Phát triển chính sách xúc tiến thương mại máy tính mang thương hiệu 3C của công ty máy tính – truyền thông – điều khiển 3C trên địa bàn Hà Nội. Nghiên cứu đã tổng hợp, hệ thống hóa những tiền đề lý thuyết liên quan đến hoạt động XTTM cho sản phẩm máy tính mang thương hiệu 3C; phân tích và đánh giá được thực trạng về các chính sách XTTM cho sản phẩm, đưa ra giải pháp cho công ty. Nghiên cứu này đã đi sâu nghiên cứu sản phẩm cụ thể là máy tính thương hiệu 3C của công ty máy tính- truyền thông- điều khiển 3C trên địa bàn Hà Nội.  Đề tài: Hoàn thiện hoạt động quảng cáo trên mạng Internet các sản phẩm phẩn mềm của công ty giải pháp phần mềm và tích hợp hệ thống S31”, khoa Kinh doanh thương mại ( nay là khoa Marketing thương mại), trường Đại học Thương Mại. Nghiên cứu đã tổng hợp, hệ thống hóa những tiền đề lý luận để hoàn thành chương trình XTTM; phân tích đánh giá thực trạng hoạt động XTTM; đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện các chương trình XTTM ở công ty.Tuy nhiên thực trạng và giải pháp đưa ra chưa cụ thể, rõ ràng. Kết luận: Các báo cáo này chủ yếu nói về thực trạng sử dụng các công cụ XTTM của các công ty ở Việt Nam. Chúng chỉ ra những ưu điểm cũng như những hạn chế, tồn tại của cách doanh nghiệp trong việc sử dụng công cụ XTTM cho hiệu quả, và giải pháp cho các doanh nghiệp trong việc hội nhập và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Thị trường nội ngoại thất ở Việt Nam trong những năm gần đây nói chung có phần lắng xuống. Nhưng các nhà kinh tế dự báo các năm tới thị trường sẽ sôi động trở lại khi nền kinh tế đi vào ổn định. 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu Khoa Marketing 2 SV: Nguyễn Thị Thúy Liên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh  Mục tiêu chung : Phân tích được thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, các chiến lược phát triển XTTM doanh nghiệp đã từng thực hiện. Từ đó phát triển XTTM sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline.  Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động XTTM hỗn hợp tại doanh nghiệp DHP. - Phân tích đặc điểm sản phẩm mới, đặc điểm thị trường của sản phẩm tấm lợp sinh thái DHP từ đó xây dựng chiến lược phát triển xúc tiến sản phẩm mới hiệu quả. 1.5 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu các hoạt động XTTM tấm lợp sinh thái Onduline tập trung vào chính sách XTTM, mục tiêu, ngân quỹ, phối thức XTTM trong công ty thông qua các công cụ XTTM cụ thể: quảng cáo < website>, chào bán trực tiếp, xúc tiến bán hàng, Marketing trược tiếp, quan hệ công chúng. - Thị trường không gian: Địa bàn Hà Nội - Thời gian: sử dụng các kết quả nghiên cứu trong 3 năm hoạt động của doanh nghiệp ( 2009-2011) và dữ liệu sơ cấp thu được thông qua phỏng vấn điều tra các nhà quản trị ở một số doanh nghiệp kinh doanh. - Giới hạn mặt hàng: Tập trung hướng nghiên cứu các vấn đề về phát triển XTTM đối với mặt hàng tấm lợp sinh thái Onduline. - Tập khách hàng: Tập trung nghiên cứu ưu tiên vào tập khách hàng là các cá nhân, hộ gia đình. Khoa Marketing 3 SV: Nguyễn Thị Thúy Liên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 1.6 Phương pháp nghiên cứu. 1.6.1 Phương pháp luận - Phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử.Luận văn thực hiện trong những năm gần đây để phân tích, nghiên cứu, so sánh và tìm ra bài học kinh nghiệm cho sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline.Luận văn cũng đi xem xét các đề tài nghiên cứu trong mối tương quan logisc, biện chứng với các vấn đề khác làm cho luận văn có tính ứng dụng cao hơn. - Phương pháp luận phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp và so sánh nhằm mô tả, phân tích đánh giá thực trạng tình hình triển khai hoạt động thâm nhập vào thị trường của các doanh nghiệp nói chung và công ty cổ phần thương mại phát triển Hà Nội Mới DHP nói riêng. Đảm bảo tính chính xác và trung thực của các tài liệu đã thu thập được và đưa vào sử dụng. 1.6.2 Phương pháp cụ thể  Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp: là những dữ liệu chưa tồn tại, vì thế để có được nó yêu cầu phải điều tra và phân tích. Phương phá thu thập Nguồn dữ liệu sơ cấp đã được tìm hiểu thông qua việc tiến hành điều tra phỏng vấn một số nhà quản lý bộ phận Marketing, nhà quản trị doanh nghiệp của một số công ty: Công ty cổ phần cửa nhực Sông Đà, Ha Noi window, Happy window... Trình tự thực hiện: - Tiến hành phỏng vấn 20 nhà quản trị ở các phòng ban của một số công ty, đặc biệt chú trọng phỏng vấn các nhà quản trị Marketing. - Sau đó tiến hành tổng hợp dựa trên các ý kiến đưa ra, so sánh các ý kiến nhằm tìm ra được những vấn đề mang tính chuyên sâu cao. - Số lượng câu hỏi: 10 câu xoay quanh các chính sách xúc tiến thương mại ở công ty DHP. Phương pháp xử lý: - Chia phần trăm tỷ lệ để so sánh các ý kiến và sự quan tâm khác nhau của các nhà quản trị đến những công cụ xúc tiến thương mại và sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline.  Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là những giữ liệu có sẵn ( trong các số liệu thống kê, các cuộc nghiên cứu trước đó của bản thân doanh nghiệp hay của các doanh nghiệp đã và đang kinh doanh sản phẩm tấm lợp sinh thái, nó cũng có thể là những dữ liệu về kết quả kinh doanh hay các thông tin nội bộ trong doanh nghiệp). Phương pháp thu thập Khoa Marketing 4 SV: Nguyễn Thị Thúy Liên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ phòng kế toán, phòng kế hoạch kinh doanh của các công ty đã kinh doanh tấm lợp sinh thái Onduline. Các số liệu bao gồm: - Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của các công ty trong 3 năm gần đây. - % ngân sách chi cho phát triển XTTM của công ty năm 2011 - % ngân sách chi cho từng công cụ XTTM của công ty năm 2011 - Các số liệu về % sản lượng tiêu thụ của sản phẩm tấm lợp Onduline mà các doanh nghiệp khác đã kinh doanh. Trình tự tiến hành xử lý dữ liệu: - Với các số liệu về doanh số của các công ty trong 3 năm gần đây, tiến hành chia tỉ lệ phần trăm doanh số qua các năm nhằm đánh giá được mức tằng trưởng về doanh thu của công ty. - Với các số liệu về % ngân sách chi cho các chính sách xúc tiến thương mại của các công ty, đưa vào biểu đồ để so sánh về mức độ phân bổ ngân sách cho hoạt động XTTM và sự ưu tiên cho mỗi công cụ là như thế nào. - Với các số liệu về % sản lượng tiêu thụ tấm lợp Onduline giúp ta đánh giá hiệu quả sản phẩm này. 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ lục, kết cấu luận văn gồm 4 chương. Chương I: Tổng quan nghiên cứu phát triển XTTM sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần thương mại và phát triển Hà Nội Mới DHP. Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty cổ phần thương mại và phát triển Hà Nội Mới DHP. Chương III: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần công nghệ và phát triển Hà Nội Mới DHP. Chương IV: Các kết luận và đề xuất phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm mới tấm lợp sinh thái Onduline của công ty cổ phần thương mại và phát triển Hà Nội Mới DHP. Khoa Marketing 5 SV: Nguyễn Thị Thúy Liên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM MỚI CỦA MỘT CÔNG TY KINH DOANH. 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản. 2.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại. Theo quan điểm của các nhà lý luận của các nước tư bản phát triển khi định nghĩa về xúc tiến chủ yếu tập trung vào hiệu lực thương mại của xúc tiến, vì vậy việc tiếp nhận các tin tức xúc tiến là những khâu có tầm quan trọng đặc biệt so với quá trình truyền tải và phát các thông tin xúc tiến. Như vậy, XTTM được quan niệm “một hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động được định hướng vào việc chào hàng với mục đích bán hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất”. Quan điểm của các tác giả các nước Đông Âu gắn liền việc xúc tiến kinh doanh khi kết hợp lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của toàn xã hội, do vậy xúc tiến được hiểu “là một công cụ chính sách thương mại nhằm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người bán và người mua, là hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu tạo được sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hóa và dịch vụ”. Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp kinh doanh cho phép tổng hợp định nghĩa sau về xúc tiến thương mại “ là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn của công ty”. ( Giáo trình Marketing thương mại, GS. TS. Nguyễn Bách Khoa – nhà xuất bản thống kê 2005) Khoa Marketing 6 SV: Nguyễn Thị Thúy Liên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 2.1.2 Vai trò của XTTM. Xúc tiến thương mại là yếu tố quan trọng để cho cung và cầu gặp nhau( người bán và người mua gặp nhau), để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm được chi phí và giảm được rủi ro trong kinh doanh. XTTM giúp doanh nghiệp cung cấp thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng.Nhờ các hoạt động XTTM các doanh nghiệp sẽ tạo dựng được hình ảnh đẹp của doanh nghiệp, tạo sự chú và ấn tượng về sản phẩm của mình đối với khách hàng. XTTM giúp cho doanh nghiệp bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối, và quyết định lập các kênh phân phối hợp lí và rất nhiều trường hợp qua XTTM mà các nhà kinh doanh tạo ra được lợi thế về gúa bán. 2.1.3 Bản chất XTTM và mô hình quá trình XTTM tổng quát.  Bản chất XTTM XTTM là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của marketing – mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua.  Mô hình quá trình XTTM tổng quát. Mô hình nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình xúc tiến thương mại hữu hiệu.Các công ty phải biết mình đang muốn nhằm đến những khách hàng trọng điểm nào, và muốn có những đáp ứng nào.Công ty phải truyền các thông điệp qua những kênh truyền thông hữu hiệu nào để đạt đến được tập khách hàng trọng điểm.Công ty phải phát triển những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình. - Người gửi – Bên gửi thông điệp cho bên còn lại ( còn được gọi là ngồn hoặc bên phát thông điệp). - Thông điệp: tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền. - Kênh truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận. - Giải mã: Tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới. Khoa Marketing 7 SV: Nguyễn Thị Thúy Liên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh - Người nhận: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới ( còn được gọi là khán thính giả hoặc nơi đến). - Đáp ứng: Tập những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp. - Mã hóa: Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng. - Phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho bên gửi. - Sự nhiễu tạp: Tình trạng ổn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận được một thông điệp không giống thông điệp truyền được gửi đi. Mã hóa Công ông ty thương mại Thông điệp Giải mã Người nhận Kênh truyền thông Nhiễu cản trở Phản hồi Đáp ứng Hình 2.1. Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát. ( Giáo trình thương mại, trang 321, GS.TS. Nguyễn Bách Khoa). 2.2 Một số lí thuyết cơ bản về XTTM của công ty kinh doanh. 2.2.1 Quan điểm của Philip – kotler. Nhà hoạt động thị trường phải tìm hiểu rõ truyền thông hoạt động như thế nào. Quá trình này bao gồm chín yếu tố thành phần được trình bày trong hình 2.2. Hai yếu tố đầu là những người chủ yếu tham gia truyền thôn, tức là người gửi và người nhận. Hai phần tử tiếp sau là những công cụ truyền thông cơ bản, tức là thông tin và các phương tiện truyền tin. Bốn phần tử nữa là những thành phần chức năng cơ bản : mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và liên hệ ngược. Phần tử cuối cùng là nhiễu ngẫu nhiên trong hệ thống. Khoa Marketing 8 SV: Nguyễn Thị Thúy Liên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh Mô hình phân chia rõ các yếu tố cơ bản của hệ thống có hiệu quả. Người gửi cần biết họ muốn liên lạc với những khách hàng nào và muốn có được những phản ứng đáp lại như thế nào. Họ cũng cần biết mã hóa khéo léo thông tin có tính đặc thù của quá trình giải mã mà khách hàng mục tiêu vẫn thường sử dụng. Họ cần truyền thông tin bằng những phương tiện truyền tin có hiệu quả cho khách hàng mục tiêu. Họ phải tạo ra những kênh liên hệ ngược để biết phản ứng đáp lại của khách hàng đối với thông tin của mình. Người phát tin trong lĩnh vực marketing cần : - Phát hiện khách hàng mục tiêu của mình. Xác định phản ứng đáp lại mà mình mong muốn. Lựa chọn thông tin. Lựa chọn phương tiện truyền tin. Lụa chọn tính chất đặc trưng cho người thông tin. Thu thập thông tin đén các kênh liên hệ ngược. Người nhận Người gửi Mã hóa Thôngti n Các phương tiện truyền tin Giải mã Nhiễu Liên hệ ngược Phản ứng đáp lại H2.2. Mô hình biểu diễn các phần tử của qua trình truyền thông. (Quản trị marketing, trang 674, Philip-kotler). Khoa Marketing 9 SV: Nguyễn Thị Thúy Liên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 2.2.2 Quan điểm của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình marketing thương mại. Theo mô hình kế hoạch xúc tiến thương mại ( xem hình 2.3 ) ứng với mỗi đoạn thị trường trọng điểm, quy trình hoạch định được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một công ty. Bước logic tiếp theo qua việc xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định thông điệp và kênh thông điệp, mã hóa và truyền thông điệp đến khi nó được nhận, mã thông điệp được giải bởi người nhận. Cuối cùng ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ giao tiếp. Từ mô hình hoạch định xúc tiến trên đặt ra hàng loạt vấn đề cần phải xử lý và giải quyết trong quá trình triển khai và thực hiện một chương trình xúc tiến ở các thời gian xác định như : tập người nhận, các mục tiêu và ngân quỹ, triển khai mục tiêu ; thông điệp và sáng tạo nội dung ; người phát ngôn ; các media ; các phương tiện truyền dẫn; tiếp nhận, giải mã và đáp ứng, phản hồi. Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị của công ty phải nghiên cứu và có quyết định thích hợp. Kết luận: Hai mô hình trên giống nhau là cùng xác định ai là người nhận trọng điểm, và có những đáp ứng nào, các thông tin và các phương tiện truyền tin, việc mã hóa và truyền thông điệp, giải mã, sau đó là những phản hồi. Sự khác biệt giữa hai mo hình này là: Mô hình biểu diễn các phần tử truyền thông của Philip Kotler có tính tông quát. Ngoài ra, mô hình còn nêu ra sự nhiễu tạp trong qua trình truyền thông. Mô hình kế hoạch hóa XTTM của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing thương mại là mô hình kế hoach hóa XTTM cho doanh nghiệp. Ngoài những yếu tố như mô hình tổng quát, mô hình còn hoạch định xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện. Do giới hạn nghiên cứu trong quy mô doanh nghiệp nên bài khóa luận này được nghiên cứu theo quan điểm của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa. Khoa Marketing Liên 10 SV: Nguyễn Thị Thúy Khóa luận tốt nghiệp Quyết định người nhận trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận hiện thời Phản ứng GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh Quyết định mục tiêu Quyết định phối thức xúc tiến Quyết định ngân quỹ Quyết định nội dung thông điệp Mã hóa Quyết định nội dung thông điệp Nhận giải mã Đáp ứng Truyền tải thông điệp H2.3. Mô hình kế hoạch xúc tiến thương mại. ( Giáo trình Marketing thương mại, trang 322, GS.TS. Nguyễn Bách Khoa) 2.3 Phân định nội dung XTTM sản phẩm của công ty kinh doanh. 2.3.1 Nghiên cứu và nhận dạng khách hàng mục tiêu. 2.3.1.1 Xác định đối tượng nhận tin. Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin và đặc điểm của họ. Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hàng hiện tạị và khách hàng tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hoặc quảng đại công chúng. Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền thông, chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tện truyền tin… Nghĩa là nó ảnh hưởng đến cái gì, nói như thế nào, nói ở đâu, nói với ai. Khoa Marketing Liên 11 SV: Nguyễn Thị Thúy Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 2.3.1.2 Lượng giá sự chấp nhận cảu tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng. Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng. Những thay đổi trong thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đố thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường. Những thay đổi thị trường đến thay đổi sự chấp nhận của khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến của công ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải có them dữ kiện từ khách hàng. Muốn vậy phải tiến hành một quan trắc người tiêu dung để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ ra được phần trăm người tiêu dung biết về mặt hàng đó, phần trăm người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó. 2.3.1.3 Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh công ty. Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kến và ấn tượng mà khách hàng cảm nhận về công ty đó. Mỗi công ty muốn tồn tại và phát trển thì phải xây dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh của công ty có ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định mua của người nhận trọng điểm là đánh giá về hình ảnh của công ty. Một công ty tạo được hình ảnh tốt đẹp sẽ tạo ra sự tin tưởng, trung thành của các khách hàng hện tại và thu hút được nhiều khách hàng mới. Để xác định việc xúc tiến thương mại sản phẩm hiệu quả thì cần phải thu thập thông tin liên quan đến sự chấp nhận của khách hàng mục tiêu và công chúng về hình ảnh của công ty thông qua điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn khách hàng. 2.3.2 Xác định mục tiêu của XTTM Khi công ty triển khai một chương trình XTTM, họ phải xác định được mục tiêu của nó. Các chương trình xúc tiến được quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn trọng, tương thích với mỗi chương trình và mỗi một kỳ ngân quỹ của công ty. Các mục tiêu này được giải trình ở một mức cho phép có được các tiêu chuẩn đánh giá sau này đồng thời phân định được khi triển khai thực hiện . Về quy trình, trước hết những mục tiêu này phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu của marketing-mix và từ đó có phân công triển định Khoa Marketing Liên 12 SV: Nguyễn Thị Thúy Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh cho từng công cụ theo liều lượng, thứ tự và cường độ phối thức khác nhau của các mục tiêu sau: - Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu. - Làm nổi bật một yếu tố, nột đặc tính ( một lợi ích trội ) của một mặt hàng hay một nhãn hiệu. - Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty. - Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm. - Kích đấy những hình thức khác của giao tiếp. 2.3.3 Xác định ngân sách XTTM. 2.3.3.1 Phương pháp xác định ngân sách XTTM. Các công ty thường quyết định ngân quỹ XTTM theo bốn phương pháp thông dụng sau: - Phương pháp tùy khả năng: Yêu cầu của phương pháp này là công ty có khả năng tới đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho XTTM ở mức đó. Phương pháp này không tính đến sự tác động của truyền thông đới với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán ra. Vì thế ngân sách này không ổn định hàng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của công ty. Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Phương pháp này yêu cầu công ty ấn định ngân sách cho truyền thông bằng một mức tỷ lệ phầm trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến. Các công ty thường lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề để ấn định tỷ lệ. Phương phấp cân bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu công ty xác định mức ngân sách truyền thông của mình bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh. Phương pháp “căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ” phải hoàn thành: Phương pháp này yêu cầu các doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết. Nghĩa là trước hết phải xác định chi phí cho các hoạt động truyền thông đó. 2.3.3.2 Đánh giá mức ngân sách XTTM. Căn cứ vào các phương pháp xác định ngân sách XTTM, doanh nghiệp cần xác định ngân sách cho XTTM của mình là bao nhiêu. Và doanh nghiệp phải đánh giá được mức ngân sách đó đã hợp lý chưa, ngân sách đó chưa đủ hay quá nhiều. Nếu chi Khoa Marketing Liên 13 SV: Nguyễn Thị Thúy