Tài liệu Phát triển thương hiệu trường đại học kinh tế đại học quốc gia hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC GIÁO DỤC NGUYỄN THÙY LINH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ GIÁO DỤC CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ GIÁO DỤC Mã số: 60 14 01 14 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Hƣơng HÀ NỘI – 2017 LỜI CẢM ƠN Trong quá trình hoàn thành luận văn “Phát triển thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội”, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ của các thầy cô giáo Trƣờng Đại học Giáo dục - Đại học Quốc Gia Hà Nội, Ban Giám hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội và đặc biệt là sự hƣớng dẫn giúp đỡ tận tình của TS. Nguyễn Thị Hƣơng, đến nay tôi đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy cô giáo Trƣờng Đại học Giáo dục, đặc biệt là TS. Nguyễn Thị Hƣơng – ngƣời thầy đã tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám hiệu, các cán bộ, giảng viên Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tạo điều kiện, giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi hoàn thành đề tài này. Do thời gian và trình độ nghiên cứu còn hạn chế, chắc chắn luận văn không tránh khỏi thiếu sót, tác giả kính mong nhận đƣợc sự giúp đỡ, chỉ dẫn và góp ý chân thành của các thầy, cô, đồng nghiệp. Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2017 Tác giả luận văn Nguyễn Thùy Linh i DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Viết tắt Viết đầy đủ AUN-QA ASEAN University Network - Quality Assurance BGH Ban giám hiệu CTĐT Chƣơng trình đào tạo CTSV Công tác sinh viên CNTT Công nghệ thông tin CLC Chất lƣợng cao CSV Cựu sinh viên ĐBCL Đảm bảo chất lƣợng ĐHQGHN Đại học Quốc gia Hà Nội ĐHKT Đại học kinh tế GDĐH Giáo dục đại học KH Kế hoạch KH&CN Khoa học và công nghệ KHNV Kế hoạch nhiệm vụ NCKH Nghiên cứu khoa học NVCL Nhiệm vụ chiến lƣợc NSNN Ngân sách nhà nƣớc NT Nhà trƣờng PPGD Phƣơng pháp giảng dạy GV Giáo viên SV Sinh viên THPT Trung học phổ thông ii DANH MỤC BẢNG Bảng: 1. 1. Các nhân tố ảnh hƣởng đến tài sản thƣơng hiệu trƣờng đại học ...................32 Bảng: 1.2. Các chƣơng trình liên kết đào tạo quốc tế của ĐHQGHN ....................38 Bảng: 2.1. Số liệu về cơ sở vật chất giai đoạn từ 2010-2015 ..................................53 Bảng: 2.2 . Kết quả sinh viên đƣợc miễn giảm học phí của Trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQGHN .........................................................................................................71 Bảng: 2.3 . Kết quả sinh viên đƣợc nhận học bổng khuyến khích học tập của Trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQGHN......................................................................71 Bảng: 2.4 . Kết quả khảo sát Nhận biết về ..............................................................76 trƣờng Đại học Kinh tế (ĐHKT) - ĐHQGHN ........................................................76 qua các phƣơng tiện ................................................................................................76 Bảng: 2.5 Thống kê các ý kiến đánh giá chung về Chƣơng trình đào tạo ..............77 Bảng :2.6 Phản hồi của cựu sinh viên về Phƣơng pháp giảng dạy của giáo viên ...78 Bảng: 2.7 Đánh giá chung của Cựu sinh viên về chƣơng trình đào tạo .................78 Bảng: 2.8 Phản hồi của CSV về những yếu tố gây trở ngại cho sự phát triển năng lực của ngƣời học ....................................................................................................79 iii DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ: 2.1. Quy mô và chất lƣợng đội ngũ giảng viên .......................................48 Biểu đồ: 2.2. Số liệu kết quả tuyển sinh giai đoạn 2011-2015 ...............................49 Biểu đồ: 2.3. Giải thƣởng nghiên cứu khoa học của cán bộ, giảng viên và sinh viên giai đoạn 2010-2015 .......................................................................................51 iv DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình: 1.1. Biểu tƣợng - logo của thƣơng hiệu Amazon ..........................................18 Hình: 1.2. Bản chất đa diện của thƣơng hiệu trƣờng đại học .................................19 Hình: 1.3. Các yếu tố trong việc tạo nên thƣơng hiệu trƣờng đại học ....................19 Hình: 2. 1. Cơ cấu tổ chức của trƣờng Đại học Kinh tế ..........................................43 Hình: 2.2. Logo của trƣờng Đại học kinh tế ...........................................................46 v MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... i DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT .......................................................... ii DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. iii DANH MỤC HÌNH ẢNH .......................................................................................v MỞ ĐẦU ..................................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu .........................................................................2 2.1. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................3 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4. Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................3 5. Phƣơng pháp nghiên cứu.......................................................................................3 6. Giả thuyết khoa học ..............................................................................................4 7. Đóng góp của luận văn ..........................................................................................4 7.1. Về mặt lý luận 4 7.2. Về mặt thực tiễn 4 8. Cấu trúc luận văn .................................................................................................4 Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC .................................................................................................................5 1.1. Cơ sở lý luận chung về phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học ..........................5 1.1.1. Thƣơng hiệu, thƣơng hiệu trƣờng đại học 5 1.1.2. Khái niệm, nội dung của phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học 19 1.1.3. Chủ thể tham gia phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học……… …...30 1.2. Một số yếu tố ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu trƣờng đại học…… …..31 Chƣơng 2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI ............................................40 vi 2.1. Giới thiệu về trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội .................40 2.1.1. Lịch sử phát triển Trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQGHN 40 2.1.2. Quan điểm phát triển và đặc thù hoạt động của Trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQGHN 41 2.1.3. Cơ cấu tổ chức 43 2.1.4. Các chƣơng trình đào tạo và quy mô đào tạo 44 2.2. Định vị thƣơng hiệu của Trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQGHN ......................46 2.2.1. Các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQGHN 46 2.2.2. Vị trí thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQGHN 47 2.3. Thực trạng phát triển thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQGHN .......59 2.3.1. Giới thiệu, quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế 59 2.3.2. Mở rộng thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế 64 2.3.3. Bảo vệ và làm mới thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế 65 2.4. Đánh giá thực hiện phát triển thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tếĐHQGHN................................................................................................................75 2.4.1. Đánh giá cảm nhận của khách hàng về thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế- ĐHQGHN 75 2.4.2. Vai trò chủ thể tham gia phát triển thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế 80 2.4.3. Thành công trong phát triển thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế 81 2.4.4. Hạn chế trong phát triển thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế 82 Tiểu kết chƣơng 2 ..................................................................................................84 Chƣơng 3 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI ............................................85 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp phát triển thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế........85 3.1.1 Định hƣớng phát triển của Trƣờng Đại học Kinh tế đến năm 2020 85 3.1.2. Mục tiêu cụ thể 86 3.2. Giải pháp phát triển thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế ..............................87 vii 3.2.1. Nâng cao nhận thức và thống nhất hành động để phát triển thƣơng hiệu. 87 3.2.2. Chú trọng các yếu tố điều kiện để đảm bảo chất lƣợng dịch vụ đào tạo ......88 3.2.3. Giải pháp phát triển thƣơng hiệu theo chiều sâu 90 3.2.4. Giải pháp phát triển thƣơng hiệu theo chiều rộng 94 3.2.5. Quản lý đa dạng hóa giáo dục phù hợp với yêu cầu thực tiễn 95 Tiểu kết chƣơng 3 ..................................................................................................96 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ .......................................................................97 1. Kết luận ...............................................................................................................97 2. Khuyến nghị ........................................................................................................97 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................100 PHỤ LỤC .............................................................................................................103 viii ix MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ở Việt Nam, trong cơ chế quản lý cũ trƣớc đổi mới hầu nhƣ không có sự quan tâm đến vấn đề thƣơng hiệu. Khi chuyển sang kinh tế thị trƣờng và hội nhập quốc tế, vấn đề thƣơng hiệu đƣợc quan tâm đặc biệt cả trong nghiên cứu cũng nhƣ trong thực tiễn mà trƣớc hết là đối với hoạt động sản xuất – kinh doanh sản phẩm hàng hóa và hình thành các loại thƣơng hiệu ở các cấp độ khác nhau từ thƣơng hiệu doanh nghiệp đến thƣơng hiệu sản phẩm. Trong những năm gần đây, vấn đề thƣơng hiệu đƣợc đặc biệt quan tâm tới lĩnh vực hoạt động dịch vụ, trong đó có trƣờng đại học khi thực hiện tự chủ đối với cơ sở công lập và thực hiện xã hội hóa để hình thành các cơ sở ngoài công lập. Để tồn tại và phát triển các trƣờng đại học ngoài công lập phải hoạt động theo mô hình của một tổ chức kinh doanh dịch vụ giáo dục. Quá trình trên của giáo dục đại học không thể tách rời với hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học. Trong thực tiễn, đã có nhận thức và sự quan tâm tới xây dựng và phát triển thƣơng hiệu khác nhau ở các trƣờng đại học. Chẳng hạn: Một số trƣờng đại học tại Việt Nam, nhất là các trƣờng có truyền thống và uy tín đã có những hình dung không sát với thực tế về danh tiếng, vị thế của mình, đang có những “phát ngôn” sẽ phấn đấu trở thành một trƣờng có trình độ ngang tầm khu vực hoặc thế giới, mặc dù chƣa bao giờ tìm hiểu hình ảnh và vị thế thực sự của mình so với các trƣờng khác là nhƣ thế nào ở trên lãnh thổ Việt Nam chứ chƣa phải là trong khu vực và trên thế giới? Một số trƣờng đại học khác cho rằng: Không cần phát triển thƣơng hiệu thì trƣờng của mình cũng không thiếu thí sinh dự thi, điểm chuẩn vẫn cao… hay vẫn hoạt động theo cách “hữu xạ tự nhiên hƣơng”. Hoặc quan điểm giáo dục không phải là dịch vụ hay hàng hóa, quan điểm này không thể tồn tại đồng nghĩa với cụm từ “thƣơng hiệu của trƣờng đại học”, sự gắn bó giữa kinh tế và giáo dục dƣờng nhƣ không mấy đƣợc quan tâm xác đáng của những đơn vị đó; quan điểm này bắt nguồn từ chế độ bao cấp đối với các trƣờng công lập. 1 Theo số liệu thống kê ở Việt Nam 2015 có hơn 430 trƣờng đại học, cao đẳng. Do vậy, sự cạnh tranh thầm lặng giữa các trƣờng đại học và cao đẳng trở nên quyết liệt và nhạy cảm hơn. Để các bậc phụ huynh, thí sinh, công chúng biết đến “tên tuổi” của một trƣờng đại học thì ngoài chất lƣợng đào tạo, đội ngũ giảng viên, công tác nghiên cứu khoa học, chất lƣợng dịch vụ đào tạo thì cần phải xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nhà trƣờng. Trong bối cảnh kinh tế cạnh tranh, hội nhập kinh tế quốc tế nhƣ hiện nay, nền giáo dục có những bƣớc chuyển mới, các trƣờng đã bắt đầu xây dựng các chiến lƣợc nhằm thu hút ngƣời học, nâng cao thị phần sinh viên tốt nghiệp cung cấp nguồn nhân lực chất lƣợng cao cho nền kinh tế trí thức, khẳng định “giá trị” thƣơng hiệu của nhà trƣờng với ngƣời học và toàn xã hội. Không nằm ngoài xu thế này, trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội (ĐHQGHN) cũng đang từng bƣớc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của Nhà trƣờng. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều vấn đề phát sinh bất cập trong quá trình thực hiện. Trƣớc vấn đề đặt ra nêu trên học viên lựa chọn đề tài “Phát triển thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội” làm luận văn thạc sỹ, chuyên ngành: Quản lý giáo dục. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở hệ thống hóa có bổ sung những vấn đề lý luận cơ bản, đánh giá đúng thực trạng phát triển thƣơng hiệu, đề xuất một số giải pháp nhằm tiếp tục phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt đƣợc mục tiêu đặt ra, luận văn tiến hành các nhiệm vụ nghiên cứu sau: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển thƣơng hiệu đại học, bao gồm làm rõ các khái niệm liên quan tới thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học, nội dung của phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học và các nhân tố tác động tới phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học; 2 - Đánh giá thực trạng phát triển thƣơng hiệu đại học trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội; - Đề xuất một số giải pháp nhằm tiếp tục phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội - Phạm vi thời gian: nghiên cứu giới hạn phân tích thực trạng trong giai đoạn từ 2010-2016, đề xuất giải pháp đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2025. 4. Câu hỏi nghiên cứu - Thực tiễn phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội nhƣ thế nào? - Cần có giải pháp gì để tiếp tục phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội? 5. Giả thuyết khoa học Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội là một trƣờng thành viên của Đại Học Quốc gia Hà Nội mới thành lập từ Khoa thành Trƣờng chƣa có thƣơng hiệu. Nếu đề xuất đƣợc các biện pháp phát triển thƣơng hiệu phù hợp đƣợc xã hội chú ý đến Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. 6. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp tổng hợp, phân tích và kế thừa nhằm thu thập và đánh giá các tài liệu, dữ liệu thứ cấp liên quan tới nội dung của luận văn, bao gồm: các nghiên cứu trong nƣớc và quốc tế về chủ đề xây dựng, phát triển thƣơng hiệu nói chung và thƣơng hiệu đại học nói riêng, các báo cáo và thông tin liên quan tới phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế- Đại học Quốc Gia Hà Nội. 3 Ngoài ra, luận văn sử dụng phƣơng pháp điều tra xã hội học với đối tƣợng là các sinh viên khóa QH-2016-E về việc nhận biết thông tin về trƣờng Đại học Kinh tế- Đại học Quốc Gia Hà Nội qua các phƣơng tiện truyền thông. Phiếu điều tra đƣợc sử dụng trong quá trình kháo sát với cỡ mẫu là 300. Các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập trong luận văn đƣợc phân tích thông qua phƣơng pháp thống kê mô tả, chọn lọc và tổng hợp một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến vấn đề phát triển thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội. 7. Đóng góp của luận văn 7.1. Về mặt lý luận Kết quả nghiên cứu đƣợc kỳ vọng nhằn góp phần hệ thống hóa và làm rõ các nội dung liên quan tới phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học. 7.2. Về mặt thực tiễn Trên cơ sở đánh giá thực trạng phát triển thƣơng hiệu, luận văn đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác phát triển thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, từ đó góp phần nâng cao chất lƣợng giáo dục, nâng cao vị thế của nhà trƣờng. 8. Cấu trúc luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm có ba chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học Chƣơng 2: Thực trạng phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Chƣơng 3: Giải pháp phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội 4 Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC 1.1. Cơ sở lý luận chung về phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học 1.1.1. Thương hiệu, thương hiệu trường đại học 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu Thuật ngữ “thƣơng hiệu” đã tồn tại hàng thế kỷ nay nhƣ một phƣơng tiện nhằm phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác (Keller, 2008) [24, tr. 151-156]. Cùng với sự phát theo thời gian, việc nghiên cứu về thƣơng hiệu và hoạt động xây dựng thƣơng hiệu, đã đƣợc rất nhiều tác giả đƣa ra định nghĩa của riêng mình về thƣơng hiệu. Tuy nhiên, nhìn một cách tổng thế có thể phân biệt thành hai cách tiếp cận đối với khái niệm về thƣơng hiệu. Ở cách tiếp cận thứ nhất, Hiệp Hội Marketing Mỹ (AMA) [32] đã đƣa ra một định nghĩa rất phổ biến: “thƣơng hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tƣợng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố trên, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hoặc một nhóm ngƣời bán, để phân biệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh khác”. Theo đó, chức năng cơ bản và trƣớc nhất của thƣơng hiệu đơn giản là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tƣợng mới thì chính là lúc một thƣơng hiệu mới ra đời. Có thể nói định nghĩa này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thƣơng hiệu, và đƣợc đƣa ra từ góc độ của ngƣời sản xuất, hay nói cách khác là “góc độ đầu vào”. Ở cách tiếp cận thứ hai, hầu hết các nhà kinh doanh đều coi thƣơng hiệu có ý nghĩa rộng hơn và phức tạp hơn rất nhiều so với định nghĩa trên. Thƣơng hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của ngƣời bán đối với ngƣời mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999) [23, tr. 202-205], mà nó còn “thực sự tạo ra khả năng đƣợc nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trƣờng (Keller, 2008)[24, tr 151 5 - 156]. Andy Payne [33], Giám đốc điều hành về sáng tạo của Interbrand công ty tƣ vấn hàng đầu thế giới về xây dựng thƣơng hiệu, khẳng định thƣơng hiệu không chỉ là đại diện cho sự khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ, mà nó còn đặc biệt quan trọng ở chỗ là nguyên nhân tại sao ngƣời mua cảm thấy bị thu hút hoặc bị thuyết phục rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tốt. John Murphy, ngƣời sáng lập ra Interbrand, trong một tác phẩm hiện nay vẫn thƣờng xuyên đƣợc các nhà nghiên cứu trích dẫn của ông năm 1987[33], đã khái quát các thành phần của thƣơng hiệu bao gồm “... bản thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ quá trình thể hiện sản phẩm,” và kết luận rằng thƣơng hiệu là “tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc”. Có thể thấy, định nghĩa của Murphy đã giải thích rõ những gì tạo ra thƣơng hiệu từ cả hai góc độ, góc độ đầu vào của nhà sản xuất và góc độ đầu ra của khách hàng. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)[34] thƣơng hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện, nhƣng hầu hết các nhà nghiên cứu, cũng nhƣ các nhà kinh doanh trong thực tế, ngày nay đều có chung một thống nhất rằng thƣơng hiệu không chỉ là sản phẩm, mà nó có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác đƣợc thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình. Quan trọng hơn, thƣơng hiệu có thể tạo ra “giá trị thặng dƣ” cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Chính nhờ “giá trị thặng dƣ” đó mà ngày nay không ít các doanh nghiệp trên thế giới coi các thƣơng hiệu là tài sản lớn nhất mà họ nắm giữ. Từ sự tổng hợp các quan niệm nêu trên có thể đƣa ra khái niệm tổng quát về thƣơng hiệu nhƣ sau: “Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu nhận biết, 6 những liên tưởng, những trải nghiệm làm tăng giá trị nhận thức của người tiêu dùng về một tổ chức hoặc một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ”. Nhƣ vậy “Thƣơng hiệu” có thể đƣợc hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Thƣơng hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lƣợng của sản phẩm, cũng nhƣ cam kế đáp ứng những nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Thƣơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần giúp doanh nghiệp thu đƣợc doanh lợi bằng sự tăng mức tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ cũng nhƣ các giá trị tăng thêm của sản phẩm. Thƣơng hiệu đồng thời giúp cho bản thân tổ chức tạo đƣợc phong cách, nền nếp, văn hóa riêng; làm tăng năng suất, chất lƣợng, hiệu quản, lòng tự hào, sự hứng khởi, tâm huyết; nâng cao trách nhiệm trong quá trình làm việc của các thành viên. * Các yếu tố cấu thành thương hiệu Về cơ bản các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu gồm phần đọc đƣợc và phần không đọc đƣợc. Phần đọc đƣợc bao gồm những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác của ngƣời nghe nhƣ tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ nhƣ: Gateway, IBM…), tên sản phẩm (CocaCola, PepsiCo…), câu khẩu hiệu (slogan) đặc trƣng (tôi yêu Việt Nam, nâng niu bàn chân Việt…), đoạn nhạc, hát và các yếu tố âm thanh khác. Phần không đọc đƣợc bao gồm những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng (hình bông hoa sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, màu đỏ của Coca Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác. 1.1.1.2. Thương hiệu trường đại học * Khái niệm thương hiệu trường đại học Sự toàn cầu hóa và môi trƣờng kinh tế trong những năm năm gần đây, đã làm gia tăng tầm quan trọng cho sự phát triển và quản lý thƣơng hiệu của tất cả các lĩnh vực. Kotler và Armstrong (2010) [23, tr.202-205] đã chỉ rằng so với tất cả các kỹ năng của các nhà tiếp thị trong thế kỷ 21 thì kỹ năng đặc biệt nhất là khả năng xây dựng và quản lý thƣơng hiệu. Thƣơng 7 hiệu là tài sản cố định vô hình có giá trị nhất của một công ty, đại diện cho những gì tinh túy nhất của công ty đó, có chức năng nhƣ một điểm khác biệt mạnh mẽ đối với các doanh nghiệp khác và là một công cụ ra quyết định cho khách hàng . Giá trị thực của một thƣơng hiệu mạnh là khả năng nắm bắt sở thích của khách hàng và lòng trung thành của họ . Vì vậy, xây dựng thƣơng hiệu là một phần không thể thiếu trong chiến lƣợc tiếp thị nhằm góp phần tạo nên danh tiếng cho doanh nghiệp. Trong nền kinh tế toàn cầu hiện nay, những nỗ lực xây dựng và phát triển thƣơng hiệu không chỉ giới hạn cho các sản phẩm "tiêu dùng" truyền thống; các doanh nghiệp trong các ngành dịch vụ khác nhau đã cố gắng sử dụng các chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu để tạo nên thƣơng hiệu mạnh. Về vấn đề này, các tổ chức giáo dục và các trƣờng đại học đã nhận ra giá trị của thƣơng hiệu và sự cần thiết phải phát triển thƣơng hiệu mạnh, bền vững. Sự tác động tiêu cực của kinh tế toàn cầu tới tình hình tài chính của hầu hết các tổ chức giáo dục đại học, cụ thể làm giảm các nguồn quỹ đại học. Các trƣờng đại học Anh nhận ra tầm quan trọng của xây dựng thƣơng hiệu trong các tổ chức giáo dục (Mazzarol và Sautar, 1998)[25, tr. 163-175]; do đó, trong năm 2000, chính phủ Anh hỗ trợ một chiến dịch vận động tái xây dựng thƣơng hiệu trên toàn thế giới để thiết lập một sự nhận diện rõ ràng và mạnh mẽ cho các trƣờng đại học Vƣơng quốc Anh để phân biệt giáo dục Anh với các đối thủ cạnh tranh với nó, chẳng hạn nhƣ Mỹ và Úc để thu hút sinh viên quốc tế hơn (Hemsley-Brown và Goonawardana, 2007)[20, tr 942948]. Ngoài ra, vì hầu hết các trƣờng đại học và cao đẳng thƣờng cạnh tranh cho các sinh viên giống nhau, họ đã nhận ra rằng các công cụ quảng cáo tƣơng đối đơn giản của quá khứ không còn tạo nên hiệu quả nhƣ chúng đã từng làm. Hơn nữa, vì sinh viên tƣơng lai của ngày hôm nay đang đắm mình hoàn toàn trong một loạt các kỹ thuật số thế giới, hầu hết các tổ chức giáo dục đại học dƣờng nhƣ đang gặp khó khăn để hiểu và nắm đƣợc nhu cầu của các học sinh. Vì vậy, xây dựng thƣơng hiệu là cách để họ phát triển và trong 8 trƣờng hợp gần đây là để tồn tại, Whisman (2007) [29, tr 210-212]cũng có quan điểm tƣơng đồng, xây dựng thƣơng hiệu đã trở thành một vấn đề chiến lƣợc cho các trƣờng đại học và cao đẳng để cho họ để cho thấy điểm riêng biệt của họ với các đối thủ khác (Jevons, 2006)[22, tr 466-477]. Các nghiên cứu cũng đã chỉ rõ tác động của một trƣờng đại học mạnh có tác động nhƣ thế nào, nhƣ nghiên cứu của Paramewaran và Glowacka (1995)[27, tr 41-56] chỉ ra rằng các tổ chức giáo dục đại học duy trì và phát triển một hình ảnh riêng biệt sẽ tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong một thị trƣờng toàn cầu cạnh tranh mạnh mẽ nhƣ ngày nay. Theo Ivy (2001) [21, tr 276-282] cho rằng một hình ảnh khác biệt nhƣ vậy có khả năng ảnh hƣởng đến sự sẵn sàng của học sinh để tham gia tổ chức đó; do đó, việc thiết lập những hình ảnh trong tâm trí của các bên liên quan là khá quan trọng. Nhƣng những nghiên cứu thực nghiệm cụ thể liên quan đến xây dựng thƣơng hiệu của giáo dục đại học là tƣơng đối khan hiếm. Hơn nữa, phần lớn các nỗ lực xây dựng thƣơng hiệu trong giáo dục đại học dƣờng nhƣ đƣợc tập trung vào việc quảng bá và sự định danh bao gồm cả logo, khẩu hiệu, quảng cáo, tên… Tuy nhiên, những nỗ lực này dƣờng nhƣ phần lớn liên quan với thƣơng hiệu bên ngoài để thúc đẩy thị trƣờng và các trƣờng đại học mà không có một sự hiểu biết rõ ràng về tính chất toàn diện về những gì tạo nên một thƣơng hiệu. Về vấn đề này, Jevons (2006) [22, tr.466-477] đã đặt câu hỏi về tính hiệu quả. Nhƣ vậy, chỉ đơn giản bằng cách tập trung vào việc tiếp thị "tốt" và thông tin liên lạc, các nỗ lực thƣơng hiệu không có khả năng để đạt đƣợc các kết quả dự kiến. Trong số các nghiên cứu khan hiếm đó, một số nghiên cứu đã đƣa ra những kết quả quan trọng đối với các trƣờng đại học, cao đẳng hay các tổ chức giáo dục khi chỉ ra các yếu tốt ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu: nghiên cứu của Gatfield et al. (1999) [18, tr. 73-79] cho thấy rằng sự công nhận (chất lƣợng của giáo viên và nguồn lực), cuộc sống đại học (đặc điểm nổi bật đƣợc thêm vào), và hƣớng dẫn (dịch vụ truy cập) là những tính năng quảng 9 cáo nổi bật nhất đƣợc sử dụng trong các trƣờng đại học marketing. Trong một nghiên cứu của các tổ chức giáo dục ở Úc, New Zealand, Canada, và Anh, Mazzarol (1998) [25, tr. 163-175] thấy rằng hai yếu tố, "hình ảnh và tài nguyên" và "liên minh và hội nhập về phía trƣớc" là yếu tố dự báo quan trọng của thị trƣờng thành công. Ngoài ra, Gray et al. (2003) [19, tr. 108112] đã xác định môi trƣờng của một trƣờng đại học học tập, danh tiếng, triển vọng nghề nghiệp sau đại học, nơi đến và hội nhập văn hóa nhƣ là kích thƣớc định vị thƣơng hiệu chính cho các tổ chức giáo dục đại học. Những nghiên cứu này chỉ ra rằng hƣớng dẫn học tập và môi trƣờng học tập, cuộc sống đại học, danh tiếng, sự nghiệp và triển vọng của sinh viên tốt nghiệp là kích thƣớc định vị thƣơng hiệu nổi bật nhất cho các tổ chức giáo dục đại học. Tuy nhiên, những nghiên cứu đã đƣợc tiến hành với mục đích tiếp thị quốc tế của trƣờng đại học và thu hút sinh viên quốc tế, không phải xây dựng thƣơng hiệu đại học mạnh mẽ. Một nghiên cứu của Ivy (2001) [21, tr. 276-282] tìm thấy bảy yếu tố khác biệt hơn là 4P truyền thống của marketing hỗn hợp (4Ps – “Marketing mix”: Product – sản phẩm, Price giá, Place – thị trƣờng, Promotion – tiếp thị) trƣớc đó đã chỉ ra đối với các cơ sở giáo dục đại học thuộc nhà nƣớc. Những phát hiện này, dựa trên thái độ của học sinh và nhận thức của họ về tầm quan trọng của hoạt động tiếp thị khác nhau và các công cụ trong việc lựa chọn các trƣờng kinh doanh, chỉ ra rằng yếu tố quan trọng nhất là các chƣơng trình (lựa chọn ngành học, môn học tự chọn), nổi bật (danh tiếng), giá (học phí), bản cáo bạch (thông qua thƣ trực tiếp), ngƣời dân (tƣơng tác với giảng viên, nhân viên và học sinh khác), khuyến mại (công khai và phƣơng tiện truyền thông) và phí bảo hiểm (hỗn hợp khác nhau dịch vụ). Trong một nghiên cứu tƣơng tự về tầm quan trọng của các cơ sở trên sự lựa chọn của sinh viên trƣờng đại học, Gray et al (2003) [19, tr. 108-112]thấy rằng chất lƣợng của các cơ sở có tác động đáng kể vào sự lựa chọn của sinh viên của tổ chức. Trọng tâm của các nghiên cứu này là xác định các yếu tố giúp cho thị trƣờng và quảng bá 10