Tài liệu Phát triển thương hiệu tại công ty tnhh phát triển công nghệ hệ thống

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN THỊ THÙY DƢƠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ HỆ THỐNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN THỊ THÙY DƢƠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ HỆ THỐNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2014 CAM KẾT Tôi xin cam đoan toàn bộ nội dung luận văn này là do bản thân tự nghiên cứu từ những tài liệu tham khảo và thực tế tại Công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống và tuân thủ theo sự hƣớng dẫn của Tiến sĩ Đặng Ngọc Sự. Cùng với sự ủng hộ của ban lãnh đạo Công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống, bản thân tôi đã đúc kết dựa trên các thông tin và dữ liệu của Công ty để chọn lọc phục vụ cho luận văn tốt nghiệp. Tôi cam kết với đề tài “Phát triển thƣơng hiệu tại Công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ Thống” là đề tài không sao chép từ luận văn, luận án của ai khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm và xác thực về cam kết của mình Hà Nội, ngày 24 tháng 11 năm 2014 LỜI CẢM ƠN Lời mở đầu, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Tiến sĩ Đặng Ngọc Sự - Giảng viên trƣờng Đại học Kinh tế Quốc Dân đã tận tình chỉ bảo và giúp đỡ tôi trong quá trình định hƣớng và thực hiện luận văn này. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các Thầy Cô của trƣờng Đại học Kinh tế Đại học Quốc Gia Hà Nội đã tận tình chỉ bảo cũng nhƣ đồng hành cùng học viên chúng tôi trong suốt quá trình học tập tại trƣờng. Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Anh/Chị cán bộ văn phòng Khoa, Anh/Chị và các bạn cùng khóa cũng nhƣ nhà trƣờng đã luôn tạo điều kiện, hỗ trợ tốt nhất để chúng tôi hoàn thành khóa học. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới ban lãnh đạo Công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống luôn tạo điều kiện cho tôi có thời gian học tập và rèn luyện để hoàn thành tốt chƣơng trình Thạc sĩ và phối hợp cùng tôi để hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình với đề tài: “Phát triển thƣơng hiệu tại công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống”. Xin trân trọng cảm ơn! TÓM TẮT Thƣơng hiệu trong môi trƣờng kinh tế cạnh tranh gay gắt hiện nay luôn là nền tảng của mỗi doanh nghiệp. Nhƣng tại Công ty Systech, ban lãnh đạo chƣa thực sự nhận thức đƣợc tầm quan trọng của Thƣơng hiệu. Do đó, với đề tài nghiên cứu “Phát triển Thƣơng hiệu tại công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống”, tác giả mong muốn Ban lãnh đạo nhìn lại vấn đề cốt lõi mà doanh nghiệp gặp phải, đồng thời đƣa ra giải pháp phù hợp cho chiến lƣợc phát triển Thƣơng hiệu của Doanh nghiệp song hành cùng Chiến lƣợc chung của Doanh nghiệp giai đoạn 2014-2020. Mục tiêu mà luận văn đề cập đến: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu. Phân tích và đánh giá thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu của công ty Systech. Kiến nghị, đề xuất một số giải pháp chủ yếu đểđẩy mạnh công tác phát triển thƣơng hiệu của công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống (Systech). MỤC LỤC Danh mục chữ viết tắt ...................................................................................................... I Danh mục bảng biểu ........................................................................................................ II Danh mục hình vẽ .......................................................................................................... III MỞ ĐẦU............................................................................................................................. 1 Chƣơng 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP ................................................. 6 1.1. Thƣơng hiệu ............................................................................................... 6 1.1.1. Bản chất thương hiệu ........................................................................... 6 1.1.2. Vai trò thương hiệu .............................................................................. 7 1.1.3. Chức năng thương hiệu ..................................................................... 10 1.1.4. Cấu tạo thương hiệu .......................................................................... 13 1.1.5. Phân loại thương hiệu ....................................................................... 16 1.2. Nội dung xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của Doanh nghiệp ........... 17 1.2.1. Định vị thương hiệu ........................................................................... 17 1.2.2. Nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm ................................. 18 1.2.3. Phân tíchthực trạng thương hiệu ....................................................... 19 1.2.4. Lựa chọn chiến lược thương hiệu và kiểu thương hiệu phù hợp ....... 20 1.2.5. Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu .................................................... 21 1.2.6. Truyền thông thương hiệu ................................................................. 22 1.2.7. Triển khai và đánh giá kết quảquảng bá thương hiệu....................... 25 1.2.8. Đăng ký bảo hộ .................................................................................. 27 1.2.9. Khai thác, củng cố, mở rộng và phát triển thương hiệu ................... 28 Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................... 30 2.1. Nguyên tắc và đạo đức nghiên cứu .......................................................... 30 2.2. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 31 2.3. Thu thập và xử lý số liệu .......................................................................... 35 2.3.1. Chọn mẫu ........................................................................................... 35 2.3.2. Số liệu và thu thập số liệu .................................................................. 35 2.3.3. Xử lý số liệu ....................................................................................... 37 2.3.4. Tổng hợp kết quả xử lý số liệu ........................................................... 38 Chƣơng 3: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ HỆ THỐNG ............................................... 39 3.1. Tổng quan về công ty Systech ................................................................. 39 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................ 39 3.1.2. Tổ chức bộ máy và lĩnh vực hoạt động .............................................. 40 3.1.3. Kết quả sản xuất kinh doanh trong những năm qua ......................... 46 3.2. Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của Systech trên cơ sở kết quả nghiên cứu ................................................................................. 46 3.2.1. Nhận thức của lãnh đạo về vai trò, tầm quan trọng của thương hiệu và phát triển thương hiệu............................................................................. 46 3.2.2. Định vị thương hiệu tại Systech ......................................................... 47 3.2.3. Công tác nghiên cứu và định hướng phát triển sản phẩm ................ 48 3.2.4. Phân tích thương hiệu........................................................................ 50 3.2.5. Thiết kế thương hiệu tại Công ty Systech .......................................... 56 3.2.6. Lựa chọn chiến lược thương hiệu ...................................................... 56 3.2.7. Đánh giá chung về công tác phát triển thương hiệu tại công ty Systech 59 Chƣơng 4: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ............................................................................................................................................. 60 4.1. Giải pháp tái cơ cấu thƣơng hiệu ............................................................. 60 4.1.1. Xây dựng kế hoạch hành động để phát triển thương hiệu ................ 61 4.1.2. Giải pháp đẩy mạnh quảng bá thương hiệu ...................................... 68 4.2. Giải pháp phát triển bền vững thƣơng hiệu tại công ty Systech .............. 69 4.2.1. Giám sát và đánh giá công tác phát triển thương hiệu tại công ty Systech ......................................................................................................... 69 4.2.2. Phương pháp giám sát và đánh giá công tác phát triển thương hiệu70 KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 77 PHỤ LỤC DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu STT Nguyên nghĩa 1 BLĐ Ban lãnh đạo 2 C Xây dựng và lắp đặt 3 CBNV Cán bộ nhân viên 4 CNTT Công nghệ thông tin 5 Công ty Công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ Systech/Systech thống 6 CT Công ty 7 E Thiết kế 8 EPC Dự án dạng chìa khóa trao tay 9 GĐ Giám đốc 10 HCNS Hành chính Nhân sự 11 HĐTV/HDTV Hội đồng thành viên 12 P Cung cấp vật tƣ, thiết bị 13 SXKD Sản xuất kinh doanh 14 TC-KT Tài chính kế toán 15 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 16 XD & PT Xây dựng và phát triển i DANH SÁCHBẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung 1 Bảng 3.1 2 Bảng 3.2 Nhận xét tên gọi Systech 50 3 Bảng 3.3 Nhận xét về chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ 51 4 Bảng 3.4 Nhận xét về Logo 53 5 Bảng 3.5 Nhận xét về Slogan 54 6 Bảng 3.6 Nhận xét về Website 55 7 Bảng 3.7 Nhận xét về Quảng bá thƣơng hiệu 58 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 3 năm liên tiếp ii Trang 46 DANH SÁCHHÌNH VẼ STT Hình 1 Hình 2.1 2 Hình 3.1 Nội dung Quy trình nghiên cứu Sơ đồ tổ chức công ty TNHH phát triển công nghệ hệ thống iii Trang 31 40 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Cuộc cạnh tranh toàn cầu hóa ngày càng trở nên quyết liệt tại khắp các quốc gia trên thế giới. Khoa học công nghệ phát triển không ngừng, song song với vấn đề đặt ra hiện nay với mỗi doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh về mặt công nghệ, môi trƣờng mà chính từ thƣơng hiệu Doanh nghiệp, từ uy tín và niềm tin tuyệt đối từ phía khách hàng. Thị trƣờng toàn cầu hóa nghĩa là các công ty nội địa có thể tin chắc vào thị trƣờng tiềm ẩn, mở rộng không ngừng cho hàng hóa và dịch vụ của mình, song một điều xấu là họ sẽ phải đƣơng đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn. Sự hủy hoại môi trƣờng tạo ra vô số cơ hội để các Công ty tạo ra công nghệ mới, cơ sở hạ tầng yếu kém tạo ra vô số cơ hội cho các công ty trong ngành xây dựng, giao thông vận tải, thông tin liên lạc. Đối với các doanh nghiệp trong nƣớc và quốc tế, Thƣơng hiệu đã trở thành vấn đề sống còn cho sự tồn tại và phát triển của Doanh nghiệp. Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là vấn đề cốt lõi đối với mỗi Doanh nghiệp nói chung và nền kinh tế nói riêng. Hiện nay, các doanh nghiệp trong lĩnh vực Xây dựng, Xây lắp đang ráo riết cạnh tranh để quảng bá thƣơng hiệu. Những thƣơng hiệu lớn về Xây dựng, Xây lắp tại Việt Nam : PVC, VINGROUP, VIGLACERA, NAM CƢỜNG… đã tạo đƣợc uy tín toàn quốc và chiếm đƣợc sự tin tƣởng gần nhƣ tuyệt đối của khách hàng, các chủ đầu tƣ và các dự án lớn trong toàn quốc. Thực tế, trong những năm gần đây, các công ty Xây lắp - Xây dựng đầu tƣ rất mạnh vào các hoạt động truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu để tạo ra cho mình một hình ảnh mong muốn. Đầu tƣ vào việc xây dựng thƣơng hiệu, tạo đƣợc hồ sơ năng lực nổi trội giúp tạo điều kiện cho doanh nghiệp đạt đƣợc những dự án lớn, khẳng định năng lực Doanh nghiệp, tránh đƣợc khả năng lâm vào khủng hoảng. Nghiên cứu về nội dung Phát triển thƣơng hiệu trong 1 Doanh nghiệp đƣợc thực hiện bởi rất nhiều các nhà nghiên cứu trong và ngoài nƣớc. Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu “Phát triển thƣơng hiệu tại công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống” đến nay mới đƣợc chú ý và thực hiện. Tại Công ty Systech, thƣơng hiệu chƣa đƣợc Ban lãnh đạo công ty quan tâm và chú trọng: ngay từ ban đầu xây dựng đã không bài bản, không nhận diện thƣơng hiệu một cách rõ ràng, ít có kế hoạch và sự đầu tƣ thích đáng, bộ nhận diện thƣơng hiệu không đƣợc quan tâm đúng mức. Bắt kịp với xu hƣớng phát triển hiện nay, công ty Systech cần phải tập trung vào việc Phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Đây là vấn đề sống còn với Ban lãnh đạo và bộ máy quản lý doanh nghiệp để đƣa công ty Systech tới một tầm cao mới. “Làm thế nào để khẳng định và phát triển thương hiệu cho công ty Systech?” đó là câu hỏi tôi muốn đưa ra trả lời và nghiên cứu đề tài “Phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống”. Phát triển thƣơng hiệu là chủ đề không những quen thuộc mà còn phổ biến trong ngành Marketing hay đối với các học giả không chỉ ở những nƣớc phát triển mà còn bùng nổ mạnh mẽ tại Việt Nam. Đã có rất nhiều ấn phẩm, sách báo, giáo trình, hội thảo khoa học hay Luận văn trong nƣớc đề cập đến vấn đề Phát triển thƣơng hiệu, nhất là ứng dụng Phát triển thƣơng hiệu vào thực tế tại các Doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc. Ví dụ, các nghiên cứu của Philip Kotler với các chủ đề: Marketing management năm 2006, B2B Brand management, Maketing insights for engaging performing arts audiences,… hay các đề tài luận văn đƣợc thực hiện trong các trƣờng đại học: đại học Kinh tế quốc dân, Đại học Ngoại Thƣơng, hay chính đại học kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội với những đề tài quen thuộc: “Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu” - ứng dụng tại doanh nghiệp trong nƣớc và quốc tế. Một số tài liệu nƣớc ngoài liên quan đến đề tài nhƣ: 2 Philip Kotler and Gary Armstrong .,2007. Principles of Marketing. 12th Edition. Thomson Paul Danos and Alison Davis.,2006. Business School Management. Aspatore. Gary Amstrong, Philip Kotler and Geoffrey da Silva.,2006. Marketing, An Introduction; An Asian Perspective. Prentice Hall. Hay những hội thảo chuyên đề của những bậc thầy trong ngành Marketing nhƣ: Hội thảo điển cứu mới của Havard về chiến lƣợc tiếp thị trong kỷ nguyên số. Bài học cho lãnh đạo doanh nghiệp Việt Nam của GS. John Quelch – Phó hiệu trƣờng trƣờng Kinh doanh Havard, ngƣời đƣợc mệnh danh là “thầy phù thủy marketing và thƣơng hiệu”. Hội thảo “Việt Nam Digital Marketing 2014” tổ chức ngày 21/8/2014 tại trung tâm hội nghị Grand Palace do EQVN phối hợp với các đối tác quốc tế: Facebook, Google, MMA Global với chủ đề Tháo gỡ vướng mắc - Đẩy mạnh triển khai nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc cũng nhƣ đƣa ra các giải pháp về Digital Marketing để nâng cao hiệu quả marketing của doanh nghiệp. Hội thảo chuyên đề “Viral Marketing – Đứng trên vai những gã khổng lồ” (2014) với sự góp mặt của hai giám đốc sáng tạo hàng đầu trong giới quảng cáo là Steve Harrison (Former Creative Director, Wundeman) và Matt Stafford (Digital Creative Director, Heat Sanfrancisco) đã hƣớng dẫn phƣơng pháp đơn giản giúp Doanh nghiệp tận dụng tối đa các lợi thế trong chiến dịch Viral marketing nhằm đem lại hiệu quả lớn nhất về doanh số cũng nhƣ danh tiếng cho thƣơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Liên quan đến đề tài tác giả lựa chọn, có một sốđề tài sau đây: 3 1. Vũ Tiến Sơn (2009), “Vận dụng marketing trong việc duy trì và phát triển thương hiệu bia Hà Nội của tổng Công ty bia rượu nước giải khát Hà Nội”, Luận văn thạc sĩ, Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân Đề tài đã đƣa ra những lý luận về việc phát tiển thƣơng hiệu dựa trên việc vận dụng công cụ marketing-mix, thực trạng tình hình sản xuất kinh doanh cũng nhƣ việc vận dụng công cụ marketing nhằm duy trì và đẩy mạnh phát triển thƣơng hiệu bia Hà Nội. 2. Nguyễn Thị Thu Trang (2013), “Giải pháp phát triển thương hiệu Diana ở thị trường Việt Nam”, Luận văn thạc sĩ, Học viện Ngân hàng Đề tài đi sâu phân tích thực trạng trong vấn đề phát triển thƣơng hiệu Diana tại thị trƣờng Việt Nam, vận dụng các công cụ marketing: 7P, marketing-mix vào thị trƣờng Việt Nam sao cho phù hợp với thị hiếu ngƣời tiêu dùng để đánh bại các đối thủ cạnh tranh. 3. Trần Đức Khải (2013), “Phát triển thương hiệu bia Larue Export của công ty TNHH VBL (Vietnam Brewery Limited) Đà Nẵng”, Luận văn thạc sĩ, Trƣờng đại học Đà Nẵng Đề tài tổng hợp hệ thống cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu, các chính sách marketing để từ đó rút ra đƣợc vấn đề cốt lõi trong vấn đề phát triển thƣơng hiệu. Tác giả đi sâu phân tích vấn đề Định vị và xác định giá trị thƣơng hiệu của bia Larue Export trên thị trƣờng Đà Nẵng, đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu bia Larue Export trong thị trƣờng cạnh tranh hiện tại. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích của Luận văn là đề xuất một sô giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu của công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống, do đó để hoàn thành mục đích đề tài đặt ra, nhiệm vụ của đề tài cần tập trung giải quyết các vấn đề cơ bản sau: 4 - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu. - Phân tích và đánh giá thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu của công ty Systech. - Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu của công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống (Systech). 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp. - Phạm vi nghiên cứu: Công tác phát triển thƣơng hiệu tại công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống (Systech) - Thời gian nghiên cứu:  Số liệu lịch sử: từ năm 2010 – nay.  Đề xuất giải pháp cho các năm tiếp theo. 4. Những đóng góp mới của luận văn Đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu của công ty TNHH Phát triển Công nghệ hệ thống 5. Bố cục của luận văn Ngoài phần Mở đầu, Kết luận và Danh mục tài liệu tham khảo, luận văn có kết cấu gồm 4 chƣơng: Chƣơng 1 : TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP Chƣơng 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Chƣơng 3 : THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ HỆ THỐNG Chƣơng 4 : ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 5 Chƣơng 1:TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Thƣơng hiệu 1.1.1. Bản chất thương hiệu Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):“Thƣơng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Theo Birkin, Michael (1994): “Thƣơng hiệu hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất”. Gregory, James (2003) cho rằng: Thƣơng hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế. Hàng hiệu hoặc đồ hiệu đƣợc coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân". Tóm lại, thƣơng hiệu là tập hợp các yếu tố hữu hình và vô hình, gắn liền với một nhãn hiệu đƣợc sử dụng để phân biệt và tạo nên lợi thế trong cạnh tranh cho mỗi sản phẩm/nhà sản xuất/doanh nghiệp, tạo nên hình ảnh khắc sâu trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Trong đó, các yếu tố cấu thành: Yếu tố hữu hình: là sự kết hợp của các yếu tố hiện hữu cụ thể có thể nhìn thấy và cảm nhận đƣợc nhƣ: tên thƣơng hiệu, logo, slogan, âm nhạc, hƣơng thơm, màu sắc đặc trƣng… các yếu tố này đƣợc đăng ký và bảo hộ bởi các cơ quan chức năng có thẩm quyền. Yếu tố vô hình: là những cảm nhận, những đánh giá, nhận xét khắc sâu trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, các yếu tố vô hình này là giá trị riêng do thƣơng hiệu tạo nên mà không cơ quan nào hay tổ chức nào có thể đăng ký hay bảo hộ đƣợc. Ví dụ, nhắc đến Toyota, khách 6 hàng liên tƣởng đến dòng xe ô tô với những chi tiết tỉ mỉ, cẩn thận và tiết kiệm năng lƣợng của ngƣời Nhật. 1.1.2. Vai trò thương hiệu Thƣơng hiệu (brand)là khái niệm mới của kinh tế học và marketing chứ không phải chỉ là khái niệm nhãn hiệu hàng hoá(trade-mark). Về bản chất thì thƣơng hiệu đã hình thành bằng những dạng thức sơ khai song song với khái niệm sản phẩm hàng hoá. Tuy nhiên chỉ cho đến cuối thế kỷ 20 thì brand là chiến lƣợc tạo sự thành công vƣợt bậc và bền vững của các tập đoàn đa quốc gia và càng ngày càng trở thành một thế lực kinh tế, hình thành một khái niệm mới cần phải đƣợc công nhận rộng rãi (hoặc ngƣợc lại cần đƣợc giữ nhƣ một bí quyết), đó là nền kinh tế thƣơng hiệu. Simon Anholt (2012) đã chỉ ra số liệu thống kê rằng chỉ riêng giá trị 100 thƣơng hiệu dẫn đầu toàn cầu đã lên đến gần 1000tỷ USD, đồng thời ƣớc tính tổng giá trị thƣơng hiệu hiện nay đã chiếm gần 1/3 giá trị của nền kinh tế toàn cầu. Có thể khi nhìn vào những con số trên chúng ta sẽ ngạc nhiên, nhƣng đó là sự thật. Cho dù bản chất thƣơng hiệu là tự nhiên, là sự tất yếu trong quá trình tiến hoá của loài ngƣờinhƣng các nƣớc tƣ bản trong suốt thế kỷ 20 đã đi tiên phong trong việc áp dụng thƣơng hiệu ngay sau các quá trình hình thành tƣ bản (Ford, P&G, Unilever, Coca-Cola và SONY). Sự nhìn nhận và áp dụng thƣơng hiệu ban đầu chỉ nhằm mục đích gia tăng lợi nhuận, thậm chí cho đến bây giờ vẫn có khá đông và họ là những ngƣời căm ghét Simon Anholt (UK) khi ông công bố quyển sách Brand New Justice (công lý mới của thƣơng hiệu) đã chỉ rõ bí quyết làm giàu từ thƣơng hiệu và chính điều này làm cho một số nhà tƣ bản tham lam cảm thấy bực tức, vẫn chỉ sử dụng thƣơng hiệu để tạo ra lợi nhuận cục bộ càng nhiều càng tốt. Nhƣng một nửa thành phần tƣ bản kia thì đang hƣớng đến những lợi ích kinh tế bền vững hơn, hay thậm chí 7 hƣớng đến những giá trị tất yếu, nhƣ chính bản chất của thƣơng hiệu, đó là tính nhân văn, sự an toàn cho con ngƣời, và hài hoà trong một thế giới đa cực (trong đó có Heineken, HSBC, BP…). Thƣơng hiệu sống tốt nhất trong một môi trƣờng cạnh tranh lành mạnh theo những khía cạnh tích cực và tinh thần tốt của toàn cầu hoá. Tuy nhiên sự khắc nghiệt của cạnh tranh đó là những doanh nghiệp, cá nhân hay quốc gia biết tận dụng vai trò và sức mạnh của thƣơng hiệu thì sẽ vƣợt lên trên và đứng vào hàng ngũ tạm gọi là văn minh. Ngƣời Nhật đã nắm bắt thƣơng hiệu chỉ trong 10 năm sau thế chiến thứ 2; ngƣời Hàn Quốc nhanh chóng vận hành cả một chiến lƣợc thƣơng hiệu tổng lực trong những thập niên gần đây; ngƣời Singapore thấy rõ sức mạnh của thƣơng hiệu và gần đây chuyển dịch nền kinh tế đột phá sang các giá trị mềm; Ngƣời Việt Nam đã và đang nắm bắt bản chất và lợi thế cạnh tranh từ thƣơng hiệu đó là VERA, Trung Nguyên, Kymdan, Vinamilk, Number 1… nhƣng liệu chúng ta đã thực sự hiểu rõ về thƣơng hiệu chƣa? Xin đơn cử một thực tế chƣơng trình Vietnam Value loay hoay trong 5 năm vẫn chƣa có một chiến lƣợc cơ bản; Tập đoàn Dầu khí mặc dù đã ban hành Quy chế Thƣơng hiệu Tập đoàn nhƣ một bƣớc tiên phong về quản trị thƣơng hiệu cũng nhƣ xác lập mô hình quản trị tập đoàn, nhƣng vẫn chƣa giải quyết đƣợc chiến lƣợc cơ cấu thƣơng hiệu và nhìn nhận hết cả các thực thể thƣơng hiệu để từ đó mới có thể hoạch định chiến lƣợc. Nền kinh tế thƣơng hiệu trƣớc tiên có thể nhìn thấy một cách tƣơng đối trực quan nhất khi lƣợng giá tất cả các thƣơng hiệu đang hiện hữu. Tuy nhiên đó chỉ là phần khởi đầu của cả một chuỗi giá trị mới. Dƣới góc độ chuyên môn thƣơng hiệu đƣợc xem là hình thành không phải từ khi có trade-mark mặc dù trade-mark là điều bắt buộc xét trên thông lệ và các quy ƣớc quốc tế ngày nay, mà thƣơng hiệu đƣợc xem là hình thành từ khi có Equity (giá trị 8 thƣơng hiệu, giá trị bản sắc thƣơng hiệu). Một sản phẩm có gắn mác (product + trade-mark) chƣa chắc đã là một thƣơng hiệu. Vậy thì theo ngôn ngữ thông thƣờng có thể nói rằng "đỉnh cao của sản phẩm chính là thƣơng hiệu" hoặc "thƣơng hiệu là một sản phẩm đỉnh cao"; thƣơng hiệu xác lập một dạng thức tiến hoá mới của loài ngƣời, nó thể hiện cao nhất ý nghĩa không chỉ nói rằng con ngƣời là một động vật bậc cao, mà là một động vật xã hội (social animal). Xuất phát từ những cơ sở lý luận căn bản về bản chất của nhu cầu theo thuyết của Abraham Maslow, đƣợc hoàn thiện bởi những mô hình marketing rất hàm xúc nhƣ 4P (marketing mix), Phân khúc & Định vị, Vòng đời Sản phẩm… cho đến những công cụ quản trị thƣơng hiệu phần nhiều vẫn mang tính bí quyết trong giới quản trị thƣơng hiệu (brand manager) nhƣ above-theline & below-the-line (tiếp thị trên ngạch-dƣới ngạch); mô hình Kéo và Đẩy; PR; intdgrated marketing communication (truyền thông tổng lực); lý tính & cảm tính… hàng loạt các công cụ quản trị và sáng tạo thƣơng hiệu nhƣ 360 Độ, Innovation Funnel, Brand Key, Brand Health Monitoring (chuẩn đoán sức khoẻ thƣơng hiệu)… đã giúp thƣơng hiệu trở thành một ngành khoa học bậc cao với những phạm trù nhƣ Triết lý Thƣơng hiệu, Thƣơng hiệu Quốc gia, Tiếp thị Xã hội… và ngành nghiên cứu thƣơng hiệu hoàn toàn không còn mang yếu tố cảm tính và dần dần trở thành một ngành học mang nhiều yếu tố định lƣợng, ngay cả trong việc xác lập và quản trị hình ảnh thƣơng hiệu. Sau khi đã xác lập giá trị (brand equity), một thƣơng hiệu chính thức trở thành một thế lực kinh tế. Đó có thể là James Bond, Heineken hay là Paris Hilton. Khái niệm sản phẩm đƣợc đề cập sau đó vì Sản phẩm bây giờ chỉ đƣợc xem là một phƣơng tiện để thoả mãn nhu cầu. Thế lực kinh tế này, thƣơng hiệu, bắt đầu cho sự khởi động chuỗi giá trị mới đƣợc hình thành và chỉ có thể đƣợc hình thành từ giá trị thƣơng hiệu (brand equity), mà theo đúc 9