Tài liệu Phát triển thương hiệu sanest- yến sào khánh hòa tại công ty tnhh nhà nước một thành viên yến sào khánh hòa

  • Số trang: 118 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 116 |
  • Lượt tải: 0
nhattuvisu

Đã đăng 27125 tài liệu

Mô tả:

LỜI CẢM ƠN …………o00 000o……....... Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô giáo Khoa Kinh tế trường Đại học Nha trang đã truyền đạt kiến thức cũng như những kinh nghiệm quý báu giúp ích cho em trong các năm học qua. Lời cảm ơn sâu sắc tiếp theo em xin gởi đến các Thầy, Cô giáo bộ môn Quản trị kinh doanh đã tận tình chỉ bảo giúp đỡ em trong suốt thời gian qua để em có thể hoàn thành tốt bài luận văn Tốt nghiệp. Qua đây, em xin chân thành cảm ơn đến Ban Giám đốc, cùng cán bộ nhân viên trong Công ty, đặc biệt là Anh Chị trong Phòng Kinh Doanh XNK đã tạo điều kiện thuận lợi và cung cấp những số liệu, thông tin cần thiết, giúp em trong suốt thời gian thực tập tại Công ty và giúp em có thêm kiến thức kinh nghiệm thực tế. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn ! -i- MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ..........................................................................................................i MỤC LỤC ..............................................................................................................ii DANH MỤC CÁC BẢNG .....................................................................................vi DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................ vii PHẦN MỞ ĐẦU .....................................................................................................1 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU .............................5 I. Tổng quan về thương hiệu. ...............................................................................5 1. Khái niệm về thương hiệu: ...........................................................................5 2. Thành phần cấu thành nên thương hiệu : ......................................................7 2.1. Nhãn hiệu hàng hóa .............................................................................7 2.2. Tên gọi xuất xứ hàng hóa .....................................................................7 2.3. Chỉ dẫn địa lý ........................................................................................7 2.4. Tên thương mại......................................................................................7 2.5. Kiểu dáng công nghiệp ..........................................................................7 3. Phân loại thương hiệu . ................................................................................8 3.2. Thương hiệu gia đình (thương hiệu doanh nghiệp). ................................8 3.3. Thương hiệu tập thể (thương hiệu sản phẩm) ........................................ 8 3.4.Thương hiệu quốc gia .............................................................................9 4. Đặc tính thương hiệu : ..................................................................................9 4.1. Thương hiệu như một sản phẩm : ...........................................................9 4.2. Thương hiệu như một tổ chức : ..............................................................9 4.3. Thương hiệu như một con người : ..........................................................9 4.4. Thương hiệu như một biểu tượng : ....................................................... 10 5. Chức năng của thương hiệu: ....................................................................... 10 5.1. Chức năng nhận biết và phân biệt. ....................................................... 10 5.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn :.......................................................... 10 5.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: ............................................... 10 5.4. Chức năng kinh tế :.............................................................................. 11 II. Vai trò của thương hiệu đối với Doanh nghiệp. ............................................. 11 1. Tầm quan trọng của thương hiệu: ............................................................... 11 -ii- 1.1. Tầm quan trọng đối với người tiêu dùng : ............................................ 11 1.2. Tầm quan trọng đối với doanh nghiệp:................................................. 12 2. Lợi ích kinh tế thương hiệu mang lại : ........................................................ 13 3. Giá trị của thương hiệu mang lại cho công ty :............................................ 14 III. Tiến trình phát triển Thương hiệu................................................................. 16 1. Mô hình phát triển thương hiệu bền vững (Dương Hữu Mạnh, 2005). ........ 16 2. Các chiến lược phát triển thương hiệu: ....................................................... 17 2.1. Chiến lược thương hiệu gia đình : ........................................................ 17 2.2. Chiến lược thương hiệu cá biệt: ........................................................... 18 2.3. Chiến lược đa thương hiệu : ................................................................. 18 2.4. Chiến lược mở rộng thương hiệu :........................................................ 19 2.5. Chiến lược củng cố thương hiệu :......................................................... 19 3. Các hình thức quảng bá thương hiệu hiệu quả : .......................................... 19 3.1. Quảng cáo thương hiệu : ...................................................................... 19 3.2. Quan hệ công chúng –PR : ................................................................... 20 3.3. Bán hàng trực tiếp................................................................................ 20 3.4. Xúc tiến bán hàng : .............................................................................. 21 4. Bảo vệ thương hiệu : .................................................................................. 21 4.1. Bảo hộ những yếu tố cấu thành nên thương hiệu : ................................ 22 4.2. Tạo các rào cản chống xâm phạm thương hiệu :................................... 22 CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA............... 23 1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Yến Sào Khánh Hòa . 23 1.1 Quá trình hình thành của công ty : ........................................................ 23 1.2 Quá trình phát triển :............................................................................. 23 2. Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu:..................................... 27 2.1. Ngành nghề kinh doanh của Công ty:................................................... 27 2.2. Các đơn vị trực thuộc :......................................................................... 27 2.3. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty: ...................................................... 28 3. Cơ cấu tổ chức quản lý kinh doanh của Công ty : ....................................... 28 3.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty Yến sáo Khánh Hòa ................................. 29 3.2. Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng Ban :........................................... 30 4. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh công ty trong những năm qua …33 -iii- 4.1. Tình hình máy móc, trang thiết bị và công nghệ. .................................. 36 4.2. Phân tích tình hình tài chính của Công ty: ............................................ 37 5. Thuận lợi, khó khăn và phương hướng của Công ty :.................................. 39 5.1. Thuận lợi mà Công ty đang có : ........................................................... 39 5.2. Khó khăn hiện nay : ............................................................................. 40 5.3. Phương hướng phát triển của công ty. .................................................. 41 CHƯƠNG III: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SANEST-YẾN SÀO KHÁNH HÒA CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA. .... 44 1. Quá trình tạo dựng và phát triển thương hiệu Sanest- Yến Sào Khánh Hòa. ... 44 2. Định vị thương hiệu Sanest – Yến Sào Khánh Hòa. ....................................... 48 3. Giới thiệu-đánh giá sơ lược về sản phẩm Sanest cao cấp Yến Sáo ................. 50 4. Các yếu tố nhận diện thương hiệu Sanest –Yến sào của công ty. .................... 52 4.1. Tên gọi: Sanest- Yến sào Khánh Hòa....................................................... 52 4.2. Logo: hình ảnh logo................................................................................ 53 4.3. Khẩu hiệu : .............................................................................................. 54 4.4. Bao bì sản phẩm : .................................................................................... 55 4.5. Thương hiệu của công ty Yến Sào Khánh Hòa ........................................ 57 4.6. Thương hiệu địa phương Khánh Hòa....................................................... 58 4.7. Hình ảnh cửa hàng giới thiệu sản phẩm ................................................... 59 5. Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình phát triển thương hiệu Sanest của công ty. ...................................................................................................................... 61 5.1. Yếu tố kinh tế: ......................................................................................... 61 5.2. Chính trị và pháp luật: ............................................................................. 62 5.3. Văn hóa – xã hội:..................................................................................... 63 5.4. Tình hình biến đổi khí hậu :..................................................................... 63 5.5. Đối thủ cạnh tranh: .................................................................................. 64 5.6. Yếu tố khách hàng ................................................................................... 73 5.7. Công tác chiêu thị sản phẩm của công ty ................................................. 76 5.8. Hệ thống phân phối sản phẩm.................................................................. 78 6. Đánh giá về quá trình tạo dựng và phát triển thương hiệu Sanest-Yến sào của công ty Yến sào Khánh Hòa............................................................................... 82 7. Bảo vệ thương hiệu . ....................................................................................... 90 -iv- CHƯƠNG IV: NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM PHÁP TRIỂN THƯƠNG HIỆU SANEST-YẾN SÀO CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA. .......................... 92 1. Truyền nhiệt huyết và tư tưởng đến với tất cả nhân viên, cán bộ trong công ty. .. 92 2. Tăng cường khâu quảng bá thương hiệu một cách rộng rãi............................. 93 3. Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm Sanest-yến sào Khánh Hòa....... 95 4. Làm tốt công tác hậu mãi khách hàng- dịch vụ chăm sóc khách hàng............. 96 PHẦN KẾT LUẬN .............................................................................................. 101 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 111 -v- DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 : Bảng tóm tắt tình hình tài sài và nguồn của công ty những năm gần đây. ..... 34 Bảng 3.1 : Một số chỉ tiêu kinh tế ảnh hưởng đến các doanh nghiệp như : ............. 61 Bảng 3.2: Bảng phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Sanest-yến sào. ..................................................................................... 74 Bảng 3.3: Bảng phân tích thói quen tiêu dùng của khách hàng như giới tính, tuổi tác. ................................................................................................. 75 Bảng 3.4: Bảng điều tra khách hàng sau khi mua sản phẩm thì khách hàng đánh giá như thế nào về dịch vụ hậu mãi của công ty. ......................................... 76 Bảng 3.5: Bảng phân tích yếu tố Khách hàng thường biết đến thương hiệu Sanest từ các kênh thông tin nào........................................................................... 77 Bảng 3.6: Bảng phân tích yếu tố các chương trình quảng bá thương hiệu Sanest-yến sào của công ty...................................................................................... 78 Bảng 3.7: Bảng phân tích nơi khách hàng thường mua sản phẩm Sanest-yến sào .. 81 -vi- DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 3.1: Một số hình ảnh về sản phẩm nước yến sanest cao cấp của công ty........ 50 Hình 3.2 : Hình ảnh logo thương hiệu Sanest-yến sào Khánh Hòa. ........................ 53 Hình 3.3 : Một số mẫu bao bì của sản phẩm Sanest-yến sào. ................................. 56 Hình 3.4 : Hình ảnh thương hiệu công ty Yến Sào Khánh Hòa. ............................. 57 Hình 3.5 : Hình ảnh về Nha Trang- Khánh Hòa. .................................................... 59 Hình 3.6 :Hình ảnh một số sản phẩm về yến của công ty Dona NewTower. .......... 65 Hình 3.7: Một số sản phẩm chủ lực của công ty:.................................................... 66 Hình 3.8 : Một số sản phẩm của công ty ................................................................ 67 Hình 3.9 : Các sản phẩm về yến tinh chế của công ty Yến Việt ............................. 68 -vii- PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trên thế giới từ lâu các doanh nghiệp đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn, thương hiệu là phương tiện đầu tiên trong việc phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, cũng là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Và trong giai đoạn phát triển kinh tế như vũ bão và cạnh tranh gây gắt như hiện nay, thương hiệu đã trở thành một yếu tố đầu tiên, đồng thời cũng là một yếu tố quan trọng chi phối đến sự thành công hay thất bại t4rong kinh doanh của các doanh nghiệp. Những thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như Coca-cola, P&G, Pepsi, Toyota, Yamaha, Unilever,…. họ đã thực sự thành công khi xây dựng cho mình một thương hiệu nổi tiếng cho đến ngày nay. Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã quan tâm đến giá trị tài sản thương hiệu, nhưng chưa có những nổ lực đủ mức để những thương hiệu Việt trước hết thống lĩnh thị trường trong nước và bước tiếp theo là khẳng định đẳng cấp ở khu vực và tiến ra thế giới. Có rất nhiều nguyên nhân dẫn tới tình trạng này. Trước hết đó là do hạn chế trong nhận thức của các doanh nghiệp, quan niệm về thương hiệu của các doanh nghiệp phần lớn vẫn xuất phát từ mục tiêu ngắn hạn, dưới sức ép của doanh số, thiếu một tầm nhìn dài hạn. Hơn nữa, mặc dù có nhiều cố gắng trong việc đầu tư nhưng ngân sách dành cho hoạt động này vẫn còn quá khiêm tốn, điều này một phần là do qui định về quản lý tài chính của Nhà nước quá chặt chẽ nhưng phần lớn vẫn do các doanh nghiệp chưa nhận thức được đầy đủ về ý nghĩa của việc đăng kí nhãn hiệu hàng hóa để được bảo hộ. Ngoài ra, những khó khăn trong cạnh tranh của thương hiệu Việt, nạn hàng nhái hàng giả tràn lan, không có biện pháp khống chế hữu hiệu, sự lộn xộn trong cơ chế chính sách đang trở thành lực cản thương hiệu Việt Nam trên con đường cạnh tranh cam go phía trước.Cũng vì lí do đó mà đã có không ít những vụ kiện tụng đáng tiếc với thương hiệu Việt. Vì thế mà quá trình xây dựng nên một thương hiệu đã khó thì bảo vệ và phát triển thương hiệu đó ngày càng lớn mạnh thì càng khó gấp ngàn lần. Câu hỏi đặt ra với các nhà lãnh đạo là làm sao để bảo vệ và phát triển thương hiệu của mình bước ra thế giới. -1- Xuất phát từ thực tế đó, trong thời gian thực tập tại công ty Yến Sào Khánh Hòa, thì em mạnh dạn chọn đề tài : “Phát triển thương hiệu Sanest- Yến Sào Khánh Hòa tại công ty TNHH nhà nước một thành viên Yến Sào Khánh Hòa”, nhằm góp một số ý kiến về tầm quan trọng của việc giữ vững và phát triển thương hiệu trong bối cảnh hiện nay- khi mà hàng hóa tràn lang và hàng giả thì khó phân biệt, mà người tiêu dùng chỉ dựa vào thương hiệu của mỗi doanh nghiệp mà để lựa chọn hàng hóa mình ưa thích. Từ đó giúp công ty thâm nhập và tìm chỗ đứng trong các thị trường mới đầy tiềm năng. 2. Mục đích nghiên cứu Khái quát hóa cơ sở lý luận về thương hiệu trong các doanh nghiệp, làm tiền đề cho việc triển khai vào thực tiễn phát triển thương hiệu của công ty Yến Sào Khánh Hòa. Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty, từ đó cho thấy những việc đã làm được, những việc còn tồn tại cần khắc phục sữa chữa. Trên cơ sở phân tích, đánh giá đó, từ những mặt còn hạn chế đề ra những giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của công ty. 3. Đối tượng - Phạm vị nghiên cứu Việc nghiên cứu đề tài được thực hiện trên cơ sở lý luận và đánh giá việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại Tổng công ty Yến Sào Khánh Hòa. 4. Phương pháp nghiên cứu  Nghiên cứu tài liệu  Phỏng vấn  Phát bảng câu hỏi điều tra khách hàng  Thống kê số liệu và thông tin 5. Những đóng góp của luận văn  Hệ thống hóa có chọn lọc các vấn đề lý luận về thương hiệu của doanh nghiệp. -2-  Khẳng định vai trò của việc phát triển thương hiệu trong việc nâng cao giá trị và tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty.  Những kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu công ty. 6. Kết cấu luận văn Tên đề tài là : “ Phát triển thương hiệu Sanest-Yến Sào Khánh Hòa của công ty TNHH nhà nước một thành viên Yến Sào Khánh Hòa”. Chương I : Cơ sở lý luận chung về thương hiệu của các doanh nghiệp. Hệ thống hóa những lý luận về thương hiệu: khái niệm, phân loại, thành phần, các đặc tính thương hiệu ,vai trò và giá trị thương hiệu trong các doanh nghiệp. Gồm có mô hình phát triển thương hiệu bền vững, các các chiến lược phát triển thương hiệu trong các doanh nghiệp và các hình thức quảng bá thương hiệu hiệu quả. Chương II : Tổng quan về công ty Yến sào Khánh Hòa. Trong chương này giới thiệu khái quát về quá trình hình thành và phát triển của công ty Yến sào Khánh Hòa. Những ngành nghề kinh doanh chủ yếu, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, và một số hoạt động khác trong những năm gần đây. Phương hướng, chiến lược phát triển của công ty đến năm 2015. Chương III : Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Yến sào Khánh Hòa. Cài nhìn tổng quát về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Yến sào Khánh Hòa trong những năm gần đây, cho thấy được vị trí, vai trò của việc phát triển thương hiệu của công ty. Trong chương này còn phân tích : định vị thương hiệu của công ty để thấy được hiện nay thương hiệu sản phẩm công ty trong tâm trí khách hàng như thế nào; nêu rõ những yếu tố hình thành nên thương hiệu của công ty; các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình phát triển của công ty;những vấn đề về bảo vệ thương hiệu. Cuối cùng là những thành tích và những mặt còn hạn chế cần khắc phục trong quá trình phát triển thương hiệu của công ty. -3- Chương IV: Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Sanest-Yến sào Khánh Hoà của công ty Yến sào Khánh Hòa. Nêu lý do tại sao hiện nay công ty phải cần phát triển thương hiệu của mình hơn nữa. Kiến nghị một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Sanest-Yến sào Khánh Hòa của công ty. Kết luận : Tổng lại cái nhìn về tầm quan trọng của thương hiệu và phát triển thương hiệu. -4- CHƯƠNG I I. 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU Tổng quan về thương hiệu. Khái niệm về thương hiệu: Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ, được dịch từ thuật ngữ gốc “ Brand” trong tài liệu bằng tiếng Anh. Tuy nhiên từ “Brand” lại có nguồn gốc xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ, “brand” nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) . Từ rất xa xưa, các chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyến sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của các nhà sản xuất. Và hiện nay, từ khi khái niệm thương hiệu ra đời đến nay, có rất nhiều quan niệm khác nhau về thuật ngữ “ Thương hiệu”. Một số nhà nghiên cứu nước ngoài quan niệm thương hiệu là một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm-doanh nghiệp này với sản phẩm-doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký,…. Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, thì thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Với định nghĩa này thì thương hiệu là một thuật ngữ khá rộng, nó bao gồm cả logo, câu khẩu hiệu hay mẫu quảng cáo, những thứ chỉ đại diện hữu hình của thương hiệu. Thương hiệu là cái mà khách hàng nghĩ và cảm nhận về những gì mà doanh nghiệp hoặc sản phẩm, dich vụ của doanh nghiệp đã mang đến cho họ. Đó là cảm giác mà chỉ có những người uống Coca hoặc những người đi xe hiệu Cadillac mới có thể hiểu được ( Jeff Smith, Việt Nga sưu tập và lược dịch). Theo một quan điểm khác của Charless Brymer (Giám đốc điều hành của Interbrand Scheter) thì thương hiệu đại diện cho sự cuốn hút, là tổng thể những giá trị thuộc tính nhất định mà khách hàng nhận được. Như vậy thương hiệu không được tạo ra bởi những nhà sản xuất mà chỉ tồn tại trong nhận thức. Thương hiệu bắt -5- nguồn từ cảm nhận của con người về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ và niềm tin của con người. Từ đó giúp cho người tiêu dùng phân biệt được doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác ; hàng hóa, dịch vụ này với hàng hóa, dịch vụ khác. Theo Larry Light – chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực quảng cáo : “ Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp, cách duy nhất để làm chủ thị trường là làm chủ Thương hiệu. Trong tương lai, cuộc chiến tiếp thị là cuộc chiến giữa các thương hiệu.” Và Thương hiệu- theo định nghĩa của Tổ chức sỡ hữu trí tuệ thế giới (WIPO) : là một dấu hiệu ( hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa, một dịch vụ nào đó được sản xuất hay cung cấp bởi một chủ thể. Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều các quan điểm khác nhau thì ta có thể hiểu Thương hiệu một cách tương đối như sau : Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh ( gọi chung là doanh nghiệp ) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Bên cạnh thương hiệu của công ty thì nhãn hiệu là dấu hoặc tên gọi của một sản phẩm được đăng kí với luật pháp sử dụng trên thị trường. Cần ghi nhận rằng ranh giới giữa 2 chữ thương hiệu ( Brand) và nhãn hiệu (mark) chỉ mang tính tương đối. Có thể hiểu đơn giản là 1 nhãn hiệu đã được đăng ký (registered trade mark- ®) sẽ được coi là 1 thương hiệu (Brand) chính thức và chịu sự bảo hộ của pháp luật. Và thương hiệu cũng được hiểu là một tài sản phi vật chất. Một nhà sản xuất thường đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng đơn vị đó có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau như : Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo đó có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa của nó : Innova, Camry, Toyota Crown …; hoặc Unilever là thương hiệu còn Omo, Clear, Sunsilk, Dove, Pond, Signal, Close-up... là những nhãn hiệu hàng hóa làm nên tên tuổi cho thương hiệu Unilever; và P&G là thương hiệu còn Tide, Head & Shoulders, Downy,… là những nhãn hiệu hàng hóa. -6- 2. Thành phần cấu thành nên thương hiệu : 2.1. Nhãn hiệu hàng hóa “ là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” . 2.2. Tên gọi xuất xứ hàng hóa “ là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó” 2. 2.3. Chỉ dẫn địa lý “ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa. Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia. Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan đến việc mua bán hàng hóa. Trong nhiều thường hợp thì chỉ dẫn địa lý trùng với tên gọi xuất xứ hàng hóa. 2.4. Tên thương mại “ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh. Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số phát âm được; phân biệt các chủ thể kinh doanh trong cùng lĩnh vực kinh doanh” 2.5. Kiểu dáng công nghiệp “ là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc sự kết hợp các yếu tố đó, có tính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công” . Cần nhận thức rằng, không phải cứ nói đến thương hiệu là gộp chung cho tất cả các yếu tố của thương hiệu, mà trong từng trường hợp cụ thể, thương hiệu có thể là :  Nhãn hiệu hàng hóa ( Biti’s, Honda, Pepsi,cocacola….)  Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý (nước mắm Phú Quốc, nhãn lồng Hưng Yến, Yến Sào Khánh Hòa,…  Sự cá biệt trong kiểu dáng hàng hóa bao bì ( kiểu dáng công nghệ- chai Lavie. Chai bia cổ rụt Sài Gòn Special,….) -7-  Yếu tố thuộc về quyền tác giả (đoạn nhạc hiệu của một nhạc sĩ, bức ảnh của một nhà nhiếp ảnh,…được sử dụng để tạo hình ảnh về một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó). 3. Phân loại thương hiệu : Theo cách tiếp cận quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu được chia thành các loại sau: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia. 3.1. Thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng): là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Ví dụ: Yomilk, Ông Thọ, Mikka…là những thương hiệu của công ty sữa Việt Nam ( Vinamilk). Đặc điểm của thương hiệu này là thường mang những thông điệp của những hàng hóa cụ thể (tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực) và sự cá biệt của bao bì hàng hóa; luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp là thương hiệu thuộc sở hữu của một công ty (ví dụ: dầu gọi đầu Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy…đều là của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất lớn cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt riêng dành cho từng tập thể khách hàng). Người ta có thể nói là sữa Ông Thọ của Vinamilk nhưng có thể chỉ biết Sunsilk, Clear, Dove mà không cần biết đến Unilever. 3.2. Thương hiệu gia đình (thương hiệu doanh nghiệp): là thương hiệu dùng chung cho tất cả các loại hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa khác nhau của một doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ như Honda gắn cho các nhãn hiệu hàng hóa của công ty Honda bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, máy cưa,… Đặc điểm là khái quát rất cao và có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. 3.3. Thương hiệu tập thể (thương hiệu sản phẩm): Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh.Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ rượu mạnh Cognac của Pháp do các Công ty khác nhau trong cùng một hiệp hội -8- Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon hoặc nước mắm Phú Quốc…Thương hiệu tập thể cũng có tính khát quát và tính đại diện rất cao. 3.4. Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam value inside là thương hiệu quốc gia của Việt Nam. Đặc điểm của thương hiệu quốc gia thường có tính khát quát và trừu tượng rất cao, không bao giờ độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình và thương hiệu tập thể. 4. Đặc tính thương hiệu : 4.1. Thương hiệu như một sản phẩm : Các thuộc tính của sản phẩm luôn là một bộ phận cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu. Bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. Vì vậy, đối với mỗi thương hiệu thành công phải thể hiện được các yếu tố sau :  Phạm vi sản phẩm  Thuộc tính của sản phẩm  Chất lượng- giá  Liên kết với người tiêu dùng  Liên kết với đất nước hay khu vực 4.2. Thương hiệu như một tổ chức : Các đặc tính của một tổ chức có thể là : sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này có thể được nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương tình truyền thông của công ty. Đặc tính sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ. Bởi vì, sản phẩm thì dễ sao chép còn văn hóa doanh nghiệp thì rất khó. 4.3. Thương hiệu như một con người : Cũng giống như một người thương hiệu cũng được cảm nhận với các tính cách như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung. Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. -9- 4.4. Thương hiệu như một biểu tượng : Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm chon nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm ẩn của nó. Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình, như chính sách không mặc cả giá của hãng Saturn. Tóm lại, đặc tính thương hiệu phải có thời gian mới có ý nghĩa và vị trí trong tâm trí khách hàng. Tất cả những vấn đề nêu trên cho ta thấy, các công ty cần phải tập trung và đặc tính thương hiệu chứ không phải hình ảnh thương hiệu. 5. Chức năng của thương hiệu: 5.1. Chức năng nhận biết và phân biệt. Đó là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng nhận biết được hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. 5.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn : Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng đích thực mà hàng hóa mang lại cho người tiêu dùng ở hiện tại và trong tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu. 5.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Sự cảm nhận là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại. Bia Tiger tạo cho ta một sự liên tưởng bia của thể thao, gắn liền với các môn thể thao mà trực tiếp và chủ yếu là bóng đá. Hầu hết quảng cáo của Tiger đều gắn liền và có sự hiệ diện của bóng đá đã tạo cho người tiêu dùng sự cảm nhận và liên tưởng đó. Ngược lại, bia Heiniken với sự tài trợ và chương trình quảng cáo gắn liền với các môn thể thao quý tộc như golf, quần -10- vợt,…đã tạo cho người tiêu dùng sự cảm nhận và liên tưởng đến loại bia sang trọng, quý tộc. Sự tin cậy là biểu hiện của lòng trung thành của khách hàng và mang lại cho doanh nghiệp một lượng khách hàng trung thành. 5.4. Chức năng kinh tế : Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Đây chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. Ví dụ, Hàng năm, tạp chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng. II. 1. Vai trò của thương hiệu đối với Doanh nghiệp. Tầm quan trọng của thương hiệu: 1.1. Tầm quan trọng đối với người tiêu dùng : Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc đơn vị nào sản xuất ra sản phẩm đó và giúp khách hàng xác định được nhà sản xuất cụ thể và nhà phân phối nào chịu trách nhiệm. Qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể lựa chọn sự phù hợp với cách thức tiêu dùng và nhu cầu của chính mình. Thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng sự nhanh chóng và đơn giản hóa đối với quyết định mua hàng hóa. Đây chính là điều cực kỳ quan trọng mà một thương hiệu và doanh nghiệp gắn với thương hiệu cần phải hướng tới để phục vụ tốt hơn cho người tiêu dùng. -11- Nhận Tìm kiếm Đánh giá Quyết Hành vi thức vấn thông tin các lựa định mua sau mua chọn hàng hàng đề Hình 1. Quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng (Dương Hữu Mạnh, 2005) 1.2. Tầm quan trọng đối với doanh nghiệp: Theo Stephen King WPP group, London : “ Một sản phẩm được sản xuất ra trong một nhà máy, còn khách hàng thì mua thương hiệu. Một sản phẩm có thể bị đối thủ cạnh tranh sao chép còn một thương hiệu thì không. Một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng nhưng một thương hiệu thành công thì sống mãi với thời gian….”. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng. Về cơ bản thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp các đặc điểm, hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu trí tuệ. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay một đẳng cấp chất lượng cho một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Thương hiệu cho phép doanh nghiệp kiểm soát và dự báo thị trường với những khách hàng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp. Hơn nữa, nó tạo ra một rào cản, gay khó khăn cho các doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường. Mặt khác, thương hiệu còn đảm bảo cho thương hiệu về lợi thế cạnh tranh trong ngành cũng như trên thị trường. Do đó, đối với công ty, thương hiệu là một tài sản quý giá bởi nó có khả năng tác động đến thái độ, hành vi -12- người tiêu dùng. Thương hiệu mang lại giá trị lâu bền cho doanh nghiệp sở hữu nó. Chính vì lẽ đó mà biết bao người đã bỏ ra khá nhiều để liên doanh, liên kết hay mua lại một thương hiệu. 2. Lợi ích kinh tế thương hiệu mang lại : - Tăng doanh số bán hàng. - Thắt chặt sự trung thành của khách hàng. - Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp. - Mở rộng và duy trì thị trường. - Tăng cường thu hút lao động và việc làm. - Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa. - Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm. - Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế nói chung. Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi một thương hiệu đã được khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy. Không chỉ là doanh số bán hay lợi nhuận, … mà còn là cơ hội để tiếp cận thị trường dễ dàng hơn và sâu rộng hơn ngay cả khi là một chủng loại hàng hóa mới ( ví dụ : xe Wave, Lead, … của hãng xe Honda); tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng). - Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp. -13-
- Xem thêm -