Tài liệu Phát triển thương hiệu dược phẩm của hãng medinova trên thị trường việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM Lê Thị Phương Trình PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM CỦA HÃNG MEDINOVA TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM Lê Thị Phương Trình PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM CỦA HÃNG MEDINOVA TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. LÊ VĂN HIỀN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 Lời cam đoan Bài luận văn này được thực hiện với sự nổ lực của bản thân đồng thời với sự tận tình hướng dẫn của giảng viên hướng dẫn khoa học. Những thông tin, tài liệu, dữ liệu, số liệu trong luận văn được trích dẫn rõ ràng, đầy đủ về nguồn gốc. Đó là những thông tin, số liệu khách quan và trung thực. Bản thân cam đoan đây là bài luận văn do tôi viết ra, không vay mượn, sao chép. Ký tên Lê Thị Phương Trình Mục lục Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu viết tắt Danh mục các bảng, biểu Danh mục các hình vẽ, đồ thị Danh mục các ký hiệu viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ, đồ thị Mở đầu ................................................................................................................... 1 1. Lý do nghiên cứu .............................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2 3. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................... 2 5. Kết cấu luận văn ............................................................................................... 3 6. Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................. 3 Chương 1. Tổng quan về lý thuyết thương hiệu và phát triển thương hiệu ....... 4 1.1. Lý thuyết thương hiệu ................................................................................ 4 1.1.1. Khái niệm thương hiệu ........................................................................ 4 1.1.2. Chức năng của thương hiệu.................................................................. 4 1.1.3. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu ..................................................... 5 1.1.4. Vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp ........... 5 1.1.5. Nhận diện thương hiệu ......................................................................... 6 1.1.6. Các yếu tố thương hiệu ........................................................................ 7 1.2. Lý thuyết phát triển thương hiệu............................................................... 10 1.2.1. Khái niệm phát triển thương hiệu: ...................................................... 10 1.2.2. Chiến lược thương hiệu...................................................................... 10 1.2.3. Nội dung phát triển thương hiệu ........................................................ 11 1.3. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu của một số thương hiệu nổi tiếng ..... 20 1.3.1. Coca Cola và Pepsi Cola: ................................................................... 20 1.3.2. Unilever: ............................................................................................ 21 1.3.3. Cách phát triển thương hiệu độc đáo của Buitoni Mai Hạnh .............. 22 Chương 2. Thực trạng phát triển thương hiệu dược phẩm Medinova trên thị trường Việt Nam. ................................................................................................. 26 2.1. Tổng quan ngành dược phẩm tại Việt Nam hiện nay .................................. 26 2.1.1. Dân số và thu nhập ................................................................................ 26 2.1.2. Thị trường dược phẩm Việt Nam.......................................................... 28 2.1.3. Thị trường nhập khẩu dược phẩm .......................................................... 31 2.2. Thực trạng về Hãng dược phẩm Medinova – ThụySỹ .................................. 34 2.2.1. Lịch sử hình thành ................................................................................. 34 2.2.2. Tầm nhìn: .............................................................................................. 36 2.2.3. Sứ mệnh của Medinova ThụySỹ:........................................................... 36 2.2.4. Sản phẩm của Medinova, ThụySỹ: ........................................................ 36 2.2.5. Medinova, ThụySỹ với thị trường Việt Nam ......................................... 37 2.3. Thực trạng phát triển thương hiệu Medinova trên thị trường Việt Nam ...... 43 2.3.1. Nhận dạng các thương hiệu cạnh tranh .................................................. 43 2.3.2. Nhận dạng các yếu tố tác động đến thương hiệu .................................... 43 2.3.3. Nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Medinova ..................... 47 2.3.4. Sơ lược về các hoạt động phát triển thương hiệu từ trước đến nay của Medinova trên thị trường Việt nam ................................................................. 48 Chương 3. Giải pháp phát triển thương hiệu dược phẩm Medinova trên thị trường Việt Nam từ nay đến năm 2015 ............................................................. 54 3.1. Xu hướng tiêu dùng .................................................................................. 54 3.2. Định vị thương hiệu: 62 3.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng và mục tiêu thương hiệu Medinova Việt Nam . 62 3.2.2. Nhận dạng khách hàng mục tiêu: ....................................................... 62 3.2.3. Chiến lược định vị thương hiệu .......................................................... 62 3.3. Giải pháp phát triển thương hiệu Medinova 62 3.3.1. Hoàn thiện Marketing hổn hợp trong phát triển thương hiệu Medinova .. 63 3.3.1.1. Sản phẩm ........................................................................................... 63 3.3.1.2. Giá cả ................................................................................................. 64 3.2.1.3. Phân phối ........................................................................................... 64 3.2.1.4. Khuyến mãi, hậu mãi.......................................................................... 64 3.3.2. Đẩy mạnh PR với phát triển thương hiệu 64 3.3.3. Phát huy quảng cáo .................................................................................. 66 3.3.3.1. Quảng cáo trực tuyến (online) ............................................................ 66 3.3.3.2. Quảng cáo trên báo ............................................................................ 67 3.3.4. Nhân viên bán hàng trực tiếp .................................................................... 67 3.3.5. Nhân sự .................................................................................................... 68 3.3.6. Giải pháp kiến nghị - Doanh thu và ngân sách .......................................... 68 3.3.6.1. Giải pháp kiến nghị và chi phí thực hiện ................................................ 68 3.3.6.2. Doanh thu dự kiến và ngân sách đầu tư.................................................. 69 3.3.7. Kiểm tra thực hiện .................................................................................... 69 Kiến nghị .............................................................................................................. 72 Kết luận ................................................................................................................ 73 Danh mục các ký hiệu viết tắt 1. FTA : Công ty nghiên cứu thị trường Định hướng 2. NTD: Người tiêu dùng 3. FMCG: Ngành hàng tiêu dùng bán chạy 4. GMP: Thực hành tốt sản xuất 5. GPP : Thực hành tốt quản lý nhà thuốc 6. IMS : Giải pháp tiếp thị trực tuyến 7. TOM: Mức độ nhận biết cao nhất 8. BUMO: Thương hiệu được dùng nhiều nhất 9. BEI: Chỉ số đo lường tài sản thương hiệu 10. TVC: Chiến dịch quảng bá kênh truyền hình 11. CoE: Qui phạm đạo đức 12. PGs:Nữ nhân viên giới thiệu sản phẩm Danh mục các bảng, biểu 1. Bảng 2.1: Một số thị trường nhập khẩu dược phẩm của Việt Nam 2. Bảng 2.2: Nghiên cứu của Nielsen về hành vi của người tiêu dùng 3. Bảng 2.3: Đóng góp theo vùng của các sản phẩm Medinova trên thị trường Việt Nam 4. Bảng 2.4: Các chỉ số đánh giá độ mạnh của thương hiệu Medinova trên thị trường Việt Nam 5. Bảng 2.5: Danh mục các sản phẩm Medinova hiện nay trên thị trường Việt Nam 6. Bảng 3.1: Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đến sự pháttriển thương hiệu Medinova trên thị trường Việt Nam 7. Bảng 3.2: Giải pháp kiến nghị và chi phí thực hiện 8. Bảng 3.3: Doanh thu và ngân sách dự kiến cho hoạt động quảng bá thương hiệu Medinova trên thị trường Việt Nam Danh mục các hình vẽ, đồ thị 1. Hình 2.1: Logo cũ của Medinova 2. Hình 2.2: Logo mới của Medinova 3. Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức phòng kinh doanh và tiếp thị Medinova tại Việt Nam 4. Hình 2.4: Doanh số Medinova qua các năm 5. Hình 2.5: Sơ đồ, cách thức phân phối các sản phẩm Medinova trên thị trường Việt Nam 6. Hình 2.6: Chương trình Hiruscar Post Acne Tour và cuộc thi sáng tác truyện ảnh “Đánh thức tự tin” 1 Mӣ ÿҫu 1. Lý do nghiên cӭu Philip Kotler (1999) cho rҵng nghӋ thuұt tiӃp thӏ phҫn lӟn là nghӋ thuұt xây dӵng thѭѫng hiӋu. Khi mӝt thӭ nào ÿó không phҧi là mӝt thѭѫng hiӋu, nó chӍ ÿѭӧc coi là mӝt hàng hoá thông thѭӡng. Khi ÿó, giá cҧ là quyӃt ÿӏnh. Khi giá cҧ là nhân tӕ quyӃt ÿӏnh duy nhҩt thì chӍ có ngѭӡi sҧn xuҩt vӟi giá thành thҩp mӟi là ngѭӡi chiӃn thҳng. Theo Stephen King (1980s, WWP Group, London, “Sҧn phҭm là cái ÿѭӧc sҧn xuҩt tҥi nhà máy; thѭѫng hiӋu là cái ÿѭӧc tҥo ra bӣi khách hàng. Mӝt sҧn phҭm có thӇ bӏ sao chép bӣi ÿӕi thӫ cҥnh tranh; mӝt thѭѫng hiӋu là duy nhҩt. Mӝt sҧn phҭm có thӇ nhanh chóng lӛi thӡi; mӝt thѭѫng hiӋu thành công là vô tұn”. Có thӇ nói mӝt thѭѫng hiӋu mҥnh sӁ làm gia tăng giá trӏ hàng hoá và dӏch vө cӫa công ty. NӃu không có thѭѫng hiӋu, Coca cNJng giӕng nhѭ các loҥi nѭӟc giҧi khát khác. Nhӡ nә lӵc quҧng bá, nuôi dѭӥng và phát triӇn thѭѫng hiӋu không ngӯng, Coca Cola ngày nay ÿã trӣ thành mӝt trong nhӳng thѭѫng hiӋu nәi tiӃng nhҩt thӃ giӟi, trong ÿó có ViӋt Nam. Trên thӏ trѭӡng nѭӟc giҧt khát ViӋt Nam, Coca Cola là mӝt trong nhӳng thѭѫng hiӋu nѭӟc giҧi khát ÿѭӧc ngѭӡi tiêu dùng tin dùng và nhӟ ÿӃn ÿҫu tiên khi lӵa chӑn bҩt kӇ phҧi trҧ giá ÿҳt hѫn so vӟi mһt hàng cӫa các thѭѫng hiӋu khác cùng loҥi . Medinova là mӝt Hãng dѭӧc phҭm ÿӃn tӯ Thөy Sӻ. Sҧn phҭm cӫa Medinova ÿã thâm nhұp vào thӏ trѭӡng ViӋt Nam thông qua nhà phân phӕi DKSH ViӋt Nam gҫn 10 năm nay nhѭng sӕ lѭӧng ngѭӡi tiêu dùng biӃt ÿӃn thѭѫng hiӋu này rҩt nhӓ và tәng doanh sӕ các sҧn phҭm cӫa Medinova hiӋn nay chӍ chiӃm khoҧng 0.16% thӏ phҫn ngành hàng dѭӧc phҭm ViӋt Nam. Nhұn thӭc ÿѭӧc tҫm quan trӑng cӫa thѭѫng hiӋu mҥnh, ÿһc biӋt là trong ngành dѭӧc phҭm - ngành hàng liên quan ÿӃn sӭc khӓe cӫa ngѭӡi tiêu dùng, kӇ tӯ khi chính thӭc ra mҳt thѭѫng hiӋu Medinova tҥi ViӋt Nam năm 2010, ban lãnh ÿҥo Medinova ViӋt Nam luôn ÿһt mөc tiêu phát triӇn thѭѫng hiӋu Medinova thành thѭѫng mҥnh lên hàng ÿҫu. Thѭѫng hiӋu Medinova trên thӏ trѭӡng ViӋt Nam hiӋn nay ÿѭӧc ví 2 nhѭ là mӝt ÿӭa trҿ lên ba nên cҫn phҧi có kӃ hoҥch nuôi dѭӥng và phát triӇn. Là mӝt trӧ lý ban lãnh ÿҥo Medinova ViӋt Nam, tôi cNJng muӕn ÿóng góp công sӭc và ý tѭӣng ÿӇ phát triӇn Medinova thành thѭѫng hiӋu dүn ÿҫu thӏ trѭӡng dѭӧc phҭm ViӋt Nam vӅ nhóm hàng chăm sóc da và nhóm hàng chăm sóc sӭc khӓe phө nӳ. Ĉây là lý do tҥi sao tôi chӑn ÿӅ tài “Phát triӇn thѭѫng hiӋu dѭӧc phҭm Hãng Medinova trên thӏ trѭӡng ViӋt Nam tӯ nay ÿӃn năm 2015” làm ÿӅ tài nghiên cӭu trong luұn văn này. 2. Mөc tiêu nghiên cӭu ĈӅ tài tұp trung nghiên cӭu 2 vҩn ÿӅ chính: - Tìm hiӇu thӵc trҥng hoҥt ÿӝng phát triӇn thѭѫng hiӋu dѭӧc phҭm cӫa Hãng Medinova trên thӏ trѭӡng ViӋt Nam trong thӡi gian qua. - Ĉѭa ra các giҧi pháp phát triӇn thѭѫng hiӋu Medinova thành mӝt thѭѫng hiӋu dүn ÿҫu thӏ trѭӡng ViӋt Nam vӅ nhóm hàng chăm sóc da và nhóm hàng chăm sóc sӭc khӓe phө nӳ tӯ nay ÿӃn năm 2015. 3. Phҥm vi nghiên cӭu Nghiên cӭu thӏ trѭӡng dѭӧc phҭm và các hoҥt ÿӝng quҧng bá thѭѫng hiӋu dѭӧc phҭm cӫa Hãng Medinova tҥi các thành phӕ lӟn cӫa ViӋt Nam tӯ năm 2010 ÿӃn năm 2012. 4. Phѭѫng pháp nghiên cӭu Dӵa trên cѫ sӣ lý thuyӃt thѭѫng hiӋu, lý thuyӃt phát triӇn thѭѫng hiӋu, quҧn trӏ thѭѫng hiӋu, lý thuyӃt Marketing Mix, các sӕ liӋu, dӳ liӋu, báo cáo nghiên cӭu thӏ trѭӡng cӫa Hãng dѭӧc phҭm Medinova , các nguӗn thông tin cӫa báo ÿài, cӫa các cѫ quan nhà nѭӟc cNJng nhѭ tham khҧo mӝt sӕ kinh nghiӋm phát triӇn thѭѫng hiӋu v.v, ÿӅ tài sӱ dөng phѭѫng pháp mô tҧ, thӕng kê, thu thұp, so sánh, phân tích, tәng hӧp, khái quát hoá ÿӇ ÿӏnh vӏ và ÿѭa ra nhӳng giҧi pháp cho phát triӇn thѭѫng hiӋu dѭӧc phҭm Medinova tӯ nay ÿӃn năm 2015. 3 5. KӃt cҩu luұn văn Ngoài phҫn mӣ ÿҫu, kӃt luұn và phө lөc, luұn văn ÿѭӧc chia làm 3 chѭѫng. Chѭѫng 1. Tәng quan vӅ lý thuyӃt thѭѫng hiӋu và phát triӇn thѭѫng hiӋu Chѭѫng 2. Thӵc trҥng các hoҥt ÿӝng phát triӇn và quҧng bá thѭѫng hiӋu dѭӧc phҭm Medinova trên thӏ trѭӡng ViӋt Nam Chѭѫng 3. Giҧi pháp phát triӇn thѭѫng hiӋu dѭӧc phҭm Medinova trên thӏ trѭӡng ViӋt Nam tӯ nay ÿӃn năm 2015 KiӃn nghӏ 6. Ý nghƭa cӫa ÿӅ tài ĈӅ tài giҧi quyӃt vҩn ÿӅ thӵc tiӉn, là tài liӋu tham khҧo cho ban lãnh ÿҥo Medinova ViӋt Nam trong chӑn lӵa giҧi pháp phát triӇn thѭѫng hiӋu dѭӧc phҭm Medinova trên thӏ trѭӡng ViӋt Nam. 4 Chѭѫng 1. Tәng quan vӅ lý thuyӃt thѭѫng hiӋu và phát triӇn thѭѫng hiӋu 1.1. Lý thuyӃt thѭѫng hiӋu 1.1.1. Khái niӋm thѭѫng hiӋu NӃu tiӃp cұn theo Marketing thì thѭѫng hiӋu có các ÿӏnh nghƭa nhѭ sau:  Theo hiӋp hӝi Marketing Hoa KǤ (AMA), “Thѭѫng hiӋu là mӝt cái tên, mӝt tӯ ngӳ, mӝt dҩu hiӋu, mӝt biӇu tѭӧng, mӝt hình vӁ… hoһc tәng hӧp tҩt cҧ các yӃu tӕ kӇ trên nhҵm xác ÿӏnh và phân biӋt hàng hóa, dӏch vө cӫa mӝt hay mӝt nhóm ngѭӡi bán và phân biӋt vӟi các sҧn phҭm, dӏch vө cӫa ÿӕi thӫ cҥnh tranh”.  “Thѭѫng hiӋu là mӝt ý hoһc khái niӋm duy nhҩt trong ÿҫu khách hàng cӫa bҥn khi nghe ÿӃn tên công ty bҥn” (Al Ries, 2004).  Theo David A. Asker (1992): “Mӝt thѭѫng hiӋu là mӝt tên ÿѭӧc phân biӋt và hay biӇu tѭӧng nhѭ logo, nhãn hiӋu cҫu chӭng (trade mark) hay kiӇu dáng bao bì có dөng ý xác ÿӏnh hàng hóa dӏch vө, hoһc cӫa mӝt ngѭӡi bán, hay cӫa mӝt nhóm ngѭӡi bán, và ÿӇ phân biӋt vӟi các sҧn phҭm hay dӏch vө này vӟi các sҧn phҭm hay dӏch vө cӫa công ty ÿӕi thӫ”. Ĉúc kӃt tӯ các ÿӏnh nghƭa trên, thѭѫng hiӋu - tiӃp cұn theo Marketing có ý nghƭa quan trӑng trong viӋc xây dӵng, quҧng bá hình ҧnh sҧn phҭm, công ty trong tâm trí khách hàng, hә trӧ cho viӋc tiêu thө sҧn phҭm, giúp khách hàng phân biӋt ÿѭӧc sҧn phҭm cӫa công ty so vӟi sҧn phҭm cӫa ÿӕi thӫ cҥnh tranh. 1.1.2. Chӭc năng cӫa thѭѫng hiӋu Thông qua viӋc tác ÿӝng ÿӃn hành vi, thѭѫng hiӋu làm thuұn lӧi quá trình trao ÿәi giӳa tә chӭc vӟi khách hàng, công chúng. Thѭѫng hiӋu có mӝt sӕ chӭc năng chính sau:  Phân ÿoҥn thӏ thѭӡng  Ĉѭa sҧn phҭm khҳc sâu vào tâm trí khách hàng  Tҥo sӵ khác biӋt trong suӕt quá trình phát triӇn sҧn phҭm  Là mӝt cam kӃt giӳa nhà sҧn xuҩt và khách hàng 5 Chӭc năng cӫa thѭѫng hiӋu là chӭc năng bӝ phұn trong chӭc năng marketing. Không chӍ các tә chӭc lӧi nhuұn mӟi có chӭc năng marketing mà các tә chӭc phi lӧi nhuұn cNJng có chӭc năng marketing. Bҩt cӭ tә chӭc, phҫn tӱ nào hoҥt ÿӝng trong môi trѭӡng mà có nhӳng hoҥt ÿӝng trao ÿәi, ÿӅu cҫn ÿӃn marketing và thѭѫng hiӋu 1.1.3. Phân biӋt thѭѫng hiӋu và nhãn hiӋu Rҩt nhiӅu ngѭӡi lҫm tѭӣng Tên thѭѫng mҥi và Nhãn hiӋu hàng hóa là mӝt, nhѭng thӵc ra chúng khác nhau. Vұy Tên thѭѫng mҥi là gì? Nhãn hiӋu hàng hóa là gì? Và làm thӃ nào ÿӇ phân biӋt ÿѭӧc Tên thѭѫng mҥi và Nhãn hiӋu hàng hóa? Tên thѭѫng mҥi là tên gӑi cӫa tә chӭc, cá nhân dùng trong hoҥt ÿӝng kinh doanh ÿӇ phân biӋt chӫ thӇ kinh doanh mang tên gӑi ÿó vӟi chӫ thӇ kinh doanh khác trong cùng lƭnh vӵc và khu vӵc kinh doanh. Khu vӵc kinh doanh quy ÿӏnh tҥi khoҧn này là khu vӵc ÿӏa lý nѫi chӫ thӇ kinh doanh có bҥn hàng, khách hàng hoһc có danh tiӃng. Chính vì thӃ, Tên thѭѫng mҥi phҧi bao gӗm các tӯ ngӳ, chӳ sӕ phát âm ÿѭӧc và mӝt doanh nghiӋp chӍ có mӝt tên thѭѫng mҥi (có thӇ có tên ÿӕi nӝi và ÿӕi ngoҥi). Trong khí ÿó, Nhãn hiӋu hàng hóa là nhӳng dҩu hiӋu ÿӇ phân biӋt hàng hóa, dӏch vө cùng loҥi cӫa các cѫ sӣ sҧn xuҩt, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiӋu hàng hóa có thӇ là tӯ ngӳ, hình ҧnh hoһc sӵ kӃt hӧp các yӃu tӕ ÿó ÿѭӧc thӇ hiӋn bҵng mӝt hoһc nhiӅu màu sҳc. Mӝt doanh nghiӋp có thӇ sҧn xuҩt nhiӅu loҥi sҧn phҭm hoһc có thӇ kinh doanh nhiӅu dӏch vө, nhѭ thӃ mӝt doanh nghiӋp có thӇ có nhiӅu nhãn hiӋu hàng hóa. 1.1.4. Vai trò cӫa thѭѫng hiӋu ÿӕi vӟi sӵ phát triӇn cӫa doanh nghiӋp Thѭѫng hiӋu có vai trò rҩt lӟn trong sӵ phát triӇn doanh nghiӋp. Dѭӟi ÿây là mӝt sӕ vai trò tiêu biӇu cӫa thѭѫng hiӋu, ÿһc biӋt là thѭѫng hiӋu mҥnh:  Mӝt thѭѫng hiӋu mҥnh không chӍ tҥo ra hình ҧnh cӫa sҧn phҭm và doanh nghiӋp mà còn có ý nghƭa quan trӑng trong viӋc tҥo uy tín cho sҧn phҭm, thúc ÿҭy viӋc tiêu thө hàng hoá và là vNJ khí sҳc bén trong cҥnh tranh.  Vӟi mӝt thѭѫng hiӋu mҥnh, ngѭӡi tiêu dùng sӁ có niӅm tin vӟi sҧn phҭm cӫa doanh nghiӋp, sӁ yên tâm và tӵ hào khi sӱ dөng sҧn phҭm, trung thành vӟi sҧn 6 phҭm và vì vұy tính әn ÿӏnh vӅ lѭӧng khách hàng hiӋn tҥi là rҩt cao. Hѫn nӳa, thѭѫng hiӋu mҥnh cNJng có sӭc hút rҩt lӟn vӟi thӏ trѭӡng mӟi, tҥo thuұn lӧi cho doanh nghiӋp trong viӋc mӣ rӝng thӏ trѭӡng và thu hút khách hàng tiӅm năng, thұm chí còn thu hút cҧ khách hàng cӫa các doanh nghiӋp là ÿӕi thӫ cҥnh tranh. Nhѭ vұy, thѭѫng hiӋu mҥnh giúp các doanh nghiӋp giҧi ÿѭӧc bài toán hóc búa vӅ thâm nhұp, chiӃm lƭnh và mӣ rӝng thӏ trѭӡng.  Thѭѫng hiӋu mҥnh còn giúp doanh nghiӋp có ÿѭӧc thӃ ÿӭng vӳng chҳc trong các cuӝc cҥnh tranh khӕc liӋt cӫa thӏ trѭӡng vӅ giá, phân phӕi sҧn phҭm, thu hút nhân tài...  Thѭѫng hiӋu mҥnh có thӇ làm tăng lӧi nhuұn và lãi cә phҫn. Xem xét bҩt kǤ mӝt nhãn hiӋu nào trong sӕ nhӳng thѭѫng hiӋu hàng ÿҫu thӃ giӟi nhѭ - CocaCola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thӇ thҩy hӑ ÿӅu rҩt coi trӑng thѭѫng hiӋu. Tҩt cҧ nhӳng công ty lӟn này ÿӅu coi thѭѫng hiӋu cӫa hӑ có ý nghƭa nhiӅu hѫn là mӝt công cө bán hàng. Hӑ coi ÿó là mӝt công cө quҧn lý có thӇ tҥo ra giá trӏ trong kinh doanh. 1.1.5. Nhұn diӋn thѭѫng hiӋu Khách hàng và công chúng nhұn diӋn thѭѫng hiӋu (Brand Identity) qua dҩu hiӋu nào? Theo Aaker (1991), hӋ thӕng nhұn diӋn thѭѫng hiӋu gӗm 4 biӇu trѭng sau: - Thѭѫng hiӋu gҳn vӟi các ÿһc trѭng cӫa sҧn phҭm (Brand-as-product) o Phҥm vi sҧn phҭm o Thuӝc tính sҧn phҭm o Chҩt lѭӧng sҧn phҭm o Tính hӳu dөng o Ngѭӡi sӱ dөng o Xuҩt xӭ 7 -Thѭѫng hiӋu gҳn vӟi các ÿһc trѭng cӫa tә chӭc (Brand-as organization) o Ĉһc ÿiӇm cӫa tә chӭc o Thuӝc vӅ ÿӏa phѭѫng hay toàn cҫu - Thѭѫng hiӋu gҳn vӟi các ÿһc trѭng cӫa con ngѭӡi (Brand-as-person) o Cá tính o Mӕi quan hӋ vӟi khách hàng - Thѭѫng hiӋu gҳn vӟi ÿһc trѭng các biӇu tѭӧng (Brand-as-symbol) o BiӇu tѭӧng hӳu hình (màu sҳc hoһc kiӇu chӳ, logo) o BiӇu tѭӧng ҭn dө (Redbull) o KӃ thӯa (nѭӟc mҳm Phú quӕc) Ngѭӡi ta có thӇ có cách phân loҥi các biӇu trѭng theo nhóm công chúng (nӝi bӝ hay bên ngoài) ÿӇ chia thành hӋ thӕng nhұn diӋn hѭӟng nӝi và hӋ thӕng nhұn diӋn hѭӟng ngoҥi. 1.1.6. Các yӃu tӕ thѭѫng hiӋu -Tên hiӋu: Tên hiӋu thѭӡng là yӃu tӕ ÿѭӧc khách hàng và công cúng nhӟ ÿӃn ÿҫu tiên, Honda, Samsung, Toyota, Trung nguyên, Mai linh... - Logo, màu sҳc, kiӇu dáng thiӃt kӃ: Logo là mӝt mүu thiӃt kӃ ÿһc biӋt theo dҥng ÿӗ hoҥ và cách ÿiӋu hoһc theo dҥng chӳ viӃt hoһc kӃt hӧp ÿӇ thӇ hiӋn hình ҧnh cӫa công ty. Khi thiӃt kӃ logo cҫn chú các nguyên tҳc: phù hӧp vӅ mһt văn hoá; biӇu trѭng cho tә chӭc; thông tin bҵng trӵc giác; có thӇ bҧo hӝ ÿѭӧc; cân bҵng vӅ màu sҳc; nhӏp ÿiӋu và tӍ lӋ: ҩn tѭӧng; ÿѫn giҧn; tѭѫng sinh vӅ mһt phong thuӹ, cân bҵng âm dѭѫng. 8 - BiӇu tѭӧng: ngoài logo, công ty có thӇ chӑn lӵa mӝt biӇu tѭӧng cho mình. BiӇu tѭӧng thѭӡng gҳn vӟi các con vұt hay nhân vұt thҫn thoҥi. Trong nhiӅu trѭӡng hӧp các công ty có thӇ ÿӗng nhҩt giӳa biӇu tѭӧng và logo - Slogan: khҭu hiӋu là thành phҫn rҩt quan trӑng cӫa thѭѫng hiӋu và có thӇ ÿѭӧc thay ÿәi cho phù hӧp vӟi chiӃn lѭӧc hoһc ÿӏnh vӏ hoһc triӃt lý cӫa công ty theo thӡi gian. Ví dө nhѭ Coca Cola ÿã thay ÿәi khҭu hiӋn hàng trăm lҫn qua các thӡi kǤ. Câu khҭu hiӋu cӫa mӝt công ty/tә chӭc thѭӡng phҧn ánh ÿӏnh vӏ hoһc triӃt lý kinh doanh. Mӝt câu khҭu hiӋu hay thѭӡng dӉ nhӟ, tҥo nhӳng sӵ liên tѭӣng tӕt, ÿӝc ÿáo và phù hӧp vӟi nhiӅu phân khúc thӏ trѭӡng cӫa công ty. - Nhҥc hiӋu: là tұp hӧp các nӕt nhҥc, có thӇ kèm theo lӡi ÿӇ thành bài hát mà mӝt công ty/tә chӭc sӱ dөng làm tín hiӋu âm thanh trong các hoҥt ÿӝng truyӅn thông thѭѫng hiӋu cӫa công ty hoһc sҧn phҭm. Bҵng con ÿѭӡng âm nhҥc, khách hàng và công chúng rҩt dӉ nhӟ tӟi thѭѫng hiӋu. - Tên miӅn internet: trong thӡi ÿҥi công nghӋ thông tin và internet phát triӇn thì vai trò cӫa e-marketing ngày càng quan trӑng. TiӃp thӏ ÿiӋn tӱ (e-marketing) là cách thӭc tiӃp thӏ vұn dөng các tính năng cӫa Internet nhҵm mөc ÿích cuӕi cùng là phân phӕi ÿѭӧc sҧn phҭm hàng hóa hay dӏch vө ÿӃn thӏ trѭӡng tiêu thө. HiӋu quҧ cao, tӕc ÿӝ nhanh là nhӳng ÿһc trѭng chính cӫa e-marketing. Tuy nhiên, tiӃp thӏ ÿiӋn tӱ gһp khó khăn ӣ vҩn ÿӅ cѫ sӣ hҥ tҫng công nghӋ thông tin cӫa thӏ trѭӡng mөc tiêu (sӕ lѭӧng ngѭӡi sӱ dөng internet, mӭc ÿӝ sӱ dөng, tӕc ÿӝ truy cұp mҥng,...). NӃu cѫ sӣ hҥ tҫng còn yӃu kém thì ngѭӡi tiêu thө không có nhiӅu cѫ hӝi tiӃp cұn vӟi mҥng Internet, tìm thông tin trên Net, mua hàng trӵc tuyӃn, tham gia ÿҩu giá trên mҥng, v.v.. Nhѭ vұy, e-marketing khó có thӇ có ҧnh hѭӣng ÿӃn ngѭӡi tiêu dùng ӣ thӏ trѭӡng ÿó. E-marketing gӗm e-mail marketing và website marketing. E-mail là cách tӕt nhҩt ÿӇ giao dӏch vӟi khách hàng. Chi phí thҩp và không mang tính xâm nhұp ÿӝt ngӝt nhѭ tiӃp thӏ qua ÿiӋn thoҥi. Doanh nghiӋp có thӇ gӣi thông ÿiӋp cӫa mình ÿӃn mѭӡi ngàn ngѭӡi khác nhau, ӣ bҩt kǤ nѫi ÿâu, trong thӡi gian nhanh nhҩt. Mӑi thông tin do doanh nghiӋp gӣi ÿi phҧi mӟi mҿ, hҩp dүn và có ích ÿӕi vӟi khách hàng. Website marketing giӟi thiӋu các sҧn phҭm trӵc tuyӃn. Các thông tin vӅ sҧn 9 phҭm (hình ҧnh, chҩt lѭӧng, các tính năng, giá cҧ, ...) ÿѭӧc hiӇn thӏ 24h/365 ngày, sҹn sàng phөc vө ngѭӡi tiêu dùng. Khách hàng có thӇ ÿһt hàng các sҧn phҭm, dӏch vө, và thanh toán trӵc tiӃp trên mҥng. ĈӇ thu hút sӵ chú ý và tҥo dӵng lòng trung thành nѫi ngѭӡi tiêu dùng, doanh nghiӋp phҧi ÿáp ӭng ÿúng nhu cҫu, thӏ hiӃu cӫa thӏ trѭӡng. Mһt khác, website cӫa doanh nghiӋp phҧi có giao diӋn lôi cuӕn, dӉ sӱ dөng, dӉ tìm thҩy trong các site tìm kiӃm. Doanh nghiӋp cNJng nên chú ý ÿӃn yӃu tӕ an toàn, ÿӝ tin cұy và tiӋn dөng. Hoҥt ÿӝng mua bán phҧi rõ ràng, dӉ dàng, kiӇm tra dӉ dàng sӕ lѭӧng hàng hóa mua ÿѭӧc, sӱ dөng thҿ ÿiӋn tӱ ÿӇ thanh toán. ...Hӓi ÿáp trӵc tuyӃn cNJng ÿѭӧc ÿánh giá cao trong mӝt website tiӃp thӏ. Xu hѭӟng phát triӇn thѭѫng mҥi ÿiӋn tӱ nói chung và emarketing nói riêng càng làm cho tài sҧn tên miӅn internet ngày càng có giá trӏ. ViӋt Nam là nѭӟc có tӕcÿӝ tăng nhanh tӹ lӋ ngѭӡi dùng internet, hiӋn ÿӭng thӭ 17 trên thӃ giӟi (23% dân sӕ ViӋt Nam có dùng internet). Năm 2004, ViӋt Nam mӟi có 50.000 thuê bao ADSL thì ÿӃn cuӕi năm 2008, con sӕ là 6 triӋu thuê bao. Theo sӕ liӋu nghiên cӭu cӫa hăng comScore World Metrix, sӕ lѭӧng ngѭӡi sӱ dөng internet trên thӃ giӟi ÿă vѭӧt mӕc 1 tӍ vào tháng 12-2008 nhѭng 80% sӕ này thuӝc nhóm 20 nѭӟc và vùng lănh thә ÿӭng ÿҫu. - Danh tiӃng (tӯ hình ҧnh cty): danh tiӃng là thӭ yӃu tӕ thѭѫng hiӋu vô hình cӵc kǤ quan trӑng cӫa doanh nghiӋp nhѭng nó cNJng khó kiӇm soát nhҩt. Danh tiӃng không tӵ nhiên mà có, doanh nghiӋp phҧi tҥo dӵng và gìn giӳ mӛi ngày. Các yӃu tӕ ҧnh hѭӣng tӟi hình ҧnh công ty: o Thӵc hiӋn trách nhiӋm vӟi xă hӝi o Ĉóng góp, tài trӧ o Ĉăi ngӝ nhân viên o Sӵ khác biӋt tӯ sҧn phҭm nhӡ ÿӏnh vӏ o Sӵ khác biӋt tӯ chiêu thӏ 10 o Sӵ khác biӋt tӯ chính sách giá o Sӵ khác biӋt tӯ hӋ thӕng phân phӕi o Hình ҧnh lӵc lѭӧng lao ÿӝng (nhân viên) o HiӋu quҧ kinh doanh 1.2. Lý thuyӃt phát triӇn thѭѫng hiӋu 1.2.1. Khái niӋm phát triӇn thѭѫng hiӋu: Phát triӇn thѭѫng hiӋu là quá trình ÿѭa thѭѫng hiӋu ÿó ÿӃn ngѭӡi tiêu dùng. Mөc tiêu cuӕi cùng cӫa phát triӇn thѭѫng hiӋu chính là tҥo nên sӵ trung thành cӫa khách hàng ÿӕi vӟi thѭѫng hiӋu. ĈӇ tҥo ÿѭӧc lòng trung thành cӫa khách hàng ÿӕi vӟi thѭѫng hiӋu trѭӟc hӃt cҫn quҧng bá thѭѫng hiӋu ÿӇ khách hàng biӃt ÿӃn thѭѫng hiӋu, sӱ dөng thӱ và tin tѭӣng. 1.2.2. ChiӃn lѭӧc thѭѫng hiӋu Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), mӝt công ty có bӕn lӵa chӑn khi nghƭ ÿӃn chiӃn lѭӧc thѭѫng hiӋu (Hình 1.1). Công ty có thӇ tung ra các mӣ rӝng dòng (nhãn hiӋu hiӋn có ÿѭӧc mӣ rӝng ra thành kiӇu dáng, kích cӥ và hѭѫng vӏ mӟi tӯ loҥi sҧn phҭm hiӋn có), các mӣ rӝng nhãn hiӋu (các nhãn hiӋu hiӋn có ÿѭӧc dùng sang cho các sҧn phҭm mӟi), các ÿa nhãn hiӋu (nhӳng nhãn hiӋu mӟi ÿѭӧc giӟi thiӋu cho sҧn phҭm hiӋn tҥi), hoһc các nhãn hiӋu mӟi (nhӳng nhãn hiӋu mӟi cho nhӳng loҥi sҧn phҭm mӟi). Loҥi sҧn phҭm/dӏch vө HiӋn có Nhãn hiӋu HiӋn có Mӟi Mӣ rӝng dòng Ĉa nhãn hiӋu Mӟi Mӣ rӝng nhãn hiӋu Nhãn hiӋu mӟi Hình 1.1. Bӕn chiӃn lѭӧc vӅ thѭѫng hiӋu 11 1.2.3. Nӝi dung phát triӇn thѭѫng hiӋu 1.2.3.1. Xác ÿ͓nh t̯m nhìn, sͱ m͏nh, mͭc tiêu phát tri͋n th˱˯ng hi͏u  Tҫm nhìn Tҫm nhìn thѭѫng hiӋu gӧi ra mӝt ÿӏnh hѭӟng cho tѭѫng lai, mӝt khát vӑng cӫa mӝt thѭѫng hiӋu vӅ nhӳng ÿiӅu mà nó muӕn ÿҥt tӟi. Tҫm nhìn là mӝt hình ҧnh, mӝt bӭc tranh sinh ÿӝng vӅ ÿiӅu có thӇ xҧy ra cӫa mӝt thѭѫng hiӋu trong tѭѫng lai. Khi ÿӅ cұp ÿӃn mӝt ý ÿӏnh, mӝt mөc ÿích mang tính chҩt chiӃn lѭӧc, chúng ta thѭӡng hay hình tѭӧng hóa nó bҵng mӝt hình ҧnh cӫa tѭѫng lai.  Sӭ mӋnh thѭѫng hiӋu: Sӭ mӋnh thѭѫng hiӋu là khái niӋm dùng ÿӇ chӍ mөc ÿích ra ÿӡi cӫa thѭѫng hiӋu ÿó, nó giҧi thích lý do và ý nghƭa ra ÿӡi cӫa thѭѫng hiӋu. ViӋc xác ÿӏnh mӝt bҧn tuyên bӕ sӭ mӋnh ÿúng ÿҳn có vai trò rҩt quan trӑng cho sӵ thành công cӫa thѭѫng hiӋu. Sӭ mӋnh thѭѫng hiӋu tӕt phҧi ÿѭӧc xây dӵng trên cѫ sӣ ÿӏnh hѭӟng khách hàng, cho thҩy ý nghƭa, lӧi ích cӫa sҧn phҭm, và nhӳng cam kӃt cӫa công ty ÿӕi vӟi khách hàng.  Mөc tiêu phát triӇn thѭѫng hiӋu Mөc tiêu phát triӇn thѭѫng hiӋu là ÿӇ : Tăng cѭӡng, nâng cao nhұn thӭc vӅ thѭѫng hiӋu. ThiӃt lұp mӝt o thѭѫng hiӋu nhӟ ÿӃn ÿҫu tiên trong tâm trí ngѭӡi tiêu dùng khi hӑ có ý ÿӏnh mua sҧn phҭm. o Duy trì lòng trung thành cӫa khách hàng ÿӕi vӟi thѭѫng hiӋu o Gia tăng tài sҧn thѭѫng hiӋu 1.2.3.2. Phân ÿo̩n th͓ tr˱ͥng và l͹a ch͕n th͓ tr˱ͥng mͭc tiêu  Phân ÿoҥn thӏ trѭӡng: Phân ÿoҥn thӏ trѭӡng là mӝt tiӃn trình ÿһt khách hàng cӫa mӝt thӏ trѭӡng/sҧn phҭm vào các nhóm mà các thành viên cӫa mӛi phân ÿoҥn có ÿáp ӭng tѭѫng tӵ