Tài liệu Phát triển thị trường tiêu thụ phân bón của doanh nghiệp tiến nông thanh hóa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI NGUYỄN DỤNG TUẤN PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ PHÂN BÓN CỦA DOANH NGHIỆP TIẾN NÔNG – THANH HÓA LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 603405 Người hướng dẫn khoa học: TS BÙI THỊ GIA HÀ NỘI – 2011 LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và hoàn toàn chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào. Tôi xin cam ñoan, mọi sự giúp ñỡ ñể hoàn thành luận văn này ñã ñược cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc. Tác giả luận văn Nguyễn Dụng Tuấn Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… i LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện Luận văn tốt nghiệp, tôi xin ñược bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các thầy giáo, cô giáo và cán bộ của trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội, về sự hướng dẫn, khích lệ và giúp ñỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu tại trường. ðặc biệt tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành tới Cô giáo – Tiến sĩ Bùi Thị Gia, người ñã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình làm luận văn. Xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh ñạo và tập thể cán bộ doanh nghiệp Tiến Nông – Thanh Hóa về sự giúp ñỡ, hộ trợ và cung cấp các tài liệu, số liệu liên quan phục vụ cho việc nghiên cứu luận văn. Cảm ơn các em sinh viên khoa kinh tế - ðại học Công Nghiệp TP. HCM cơ sở tại Thanh Hóa ñã giúp tôi thu thập một số thông tin cho luận văn. Lời cảm ơn chân thành nhất tôi xin gửi tới gia ñình, bạn bè và ñồng nghiệp những người ñã giúp ñỡ, khuyến khích và tạo rất nhiều ñiều kiện ñể tôi có thể hoàn thành luận văn này. Tôi xin ñược gửi tới thầy cô, gia ñình, bạn bè và ñồng nghiệp những tình cảm chân thành nhất và những lời chúc tốt ñẹp nhất . Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… ii MỤC LỤC 1 Lời cam ñoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục các chữ viết tắt v Danh mục bảng vi Danh mục hình vii MỞ ðẦU 1 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài 2 1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG 4 2.1. Các khái niệm 4 2.1.1 Các khái niệm về thị trường 4 2.1.2 Khái niệm phát triển thị trường 5 2.2 Vai trò và các phương pháp phát triển thị trường 6 2.2.1 Vai trò hoạt ñộng phát triển thị trường 6 2.2.2 Các phương pháp phát triển thị trường 7 2.3 Các nhân tố tác ñộng ñến phát triển thị trường 8 2.3.1 Môi trường kinh doanh 8 2.3.2 Tiềm năng và mục tiêu của doanh nghiệp 12 2.3.3 ðặc ñiểm của ngành phân bón 12 3. ðẶC ðIỂM CỦA DOANH NGHIỆP VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14 3.1 ðặc ñiểm của doanh nghiệp Tiến Nông – Thanh Hóa 14 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp Tiến Nông 14 3.1.2 Chức năng nhiệm vụ của Doanh nghiệp Tiến Nông 16 3.1.3 Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp Tiến Nông 16 3.1.4 Những ñặc ñiểm chính trong sản xuất kinh doanh của DN Tiến Nông 20 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… iii 3.1.5 Kết quả kinh doanh của DN Tiến Nông giai ñoạn 2008 - 2010 26 3.2 Phương pháp nghiên cứu 28 4. THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG PHÂN BÓN CỦA DN TIẾN NÔNG – THANH HÓA 31 4.1 Thực trạng thị trường phân bón của doanh nghiệp Tiến Nông 31 4.1.1 Sản lượng và doanh số tiêu thụ phân bón 31 4.1.2 Thị trường phân bón của doanh nghiệp Tiến Nông – Thanh Hóa 33 4.1.2.1 Thị trường theo khu vực 33 4.1.2.2 Thị trường theo ñối tượng khách hàng 37 4.1.2.3 Thị trường theo kênh phân phối 39 4.1.3 Thực trạng ñưa sản phẩm mới ra thị trường của Tiến Nông 42 4.1.4 Thực trạng chính sách giá sản phẩm của doanh nghiệp Tiến Nông 44 4.1.5 Thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp Tiến Nông 47 4.2 Giải pháp phát triển thị trường cho doanh nghiệp Tiến Nông 50 4.2.1 Mục tiêu của tỉnh Thanh Hóa và phương hướng phát triển thị trường của doanh nghiệp 50 4.2.1.1 Mục tiêu của tỉnh Thanh Hóa 50 4.2.1.2 Phương hướng phát triển thị trường của doanh nghiệp Tiến Nông 53 4.2.2 Các giải pháp phát triển thị trường cho doanh nghiệp Tiến Nông 55 4.2.2.1 Tổ chức lại bộ phận marketing của doanh nghiệp Tiến Nông 55 4.2.2.2 Hoàn thiện chính sách sản phẩm của doanh nghiệp Tiến Nông 58 4.2.2.3 Hoàn thiện chính sách giá sản phẩm phân bón của Tiến Nông 65 4.2.2.4 Phân vùng thị trường và có chính sách phân phối sản phẩm phù hợp 69 4.2.2.5 Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp của Tiến Nông 77 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84 5.1 Kết luận 84 5.2 Kiến nghị 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO 86 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DN Doanh nghiệp Cty Công ty ðL ðại lý SP Sản phẩm SL Sản lượng SXKD Sản xuất kinh doanh KHKT Khoa học kỹ thuật CNH – HðH Công nghiệp hóa – Hiện ñại hóa ðH ðại học Cð Cao ñẳng Gð Giám ñốc PGð Phó giám ñốc HðQT Hội ñồng quản trị TC – HC – NS Tổ chức – Hành chính – Nhân sự Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… v DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang 3.1 Số lao ñộng của DN Tiến Nông 22 3.2 ðặc ñiểm nguồn vốn của DN Tiến Nông 23 3.3 Cơ sở vật chất kỹ thuật của DN Tiến Nông 24 3.4 Kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Tiến Nông 27 3.5 Các tỷ số về hoạt ñộng kinh doanh 28 3.6 Danh sách các ñại lý chọn phỏng vấn 29 4.1 Sản lượng phân bón tiêu thụ của doanh nghiệp Tiến Nông 31 4.2 Doanh số tiêu thụ các loại phân bón của doanh nghiệp Tiến Nông 32 4.3 Số lượng ñại lý của Tiến Nông tại các huyện trong tỉnh Thanh Hóa 34 4.4 Biến ñộng về số ñại lý trong tỉnh của DN Tiến Nông 35 4.5 Quy mô thị phần trong tỉnh Thanh Hóa năm 2010 36 4.6 Quy mô thị phần vùng lân cận Thanh Hóa năm 2010 37 4.7 Sản lượng tiêu thụ trên thị trường toàn quốc theo ñối tượng khách hàng 38 4.8 Sản lượng tiêu thụ theo kênh phân phối trên thị trường toàn quốc 40 4.9 Phân bổ số ñại lý cấp 1 ở các tỉnh thành năm 2010 41 4.10 Bảng tỷ lệ hiện diện phân bón Tiến Nông tại các ñại lý (2010) 42 4.11 Bảng so sánh giá sản phẩm Tiến Nông so với sản phẩm cùng loại của công ty Bình ðiền – Long An ( tháng 02/2011) 46 4.12 Tỷ lệ các ñại lý dán Poster chương trình khuyến mại của Tiến Nông 48 4.13 ðề suất ña dạng số nhãn hàng và dòng phân bón Tiến Nông 62 4.14 ðề xuất chính sách giá ñối với thị trường từng khu vực 67 4.15 Dự kiến sản lượng phân bón Tiến Nông khi phân vùng tại thị trường Thanh Hóa tới năm 2015 4.16 4.17 72 ðề xuất phát triển ñại lý phân bón Tiến Nông tại các khu vực ngoài tỉnh Thanh Hóa tới năm 2015 74 ðề xuất các giải pháp kích thích tiêu thụ phân bón Tiến Nông 81 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… vi DANH MỤC HÌNH STT Tên hình Trang 2.1 Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân 11 3.1 Mô hình tổ chức của doanh nghiệp Tiến Nông – Thanh Hóa 17 4.1 ðề xuất mô hình phòng marketing DN Tiến Nông - Thanh Hóa 56 4.2 ðề xuất mô hình hệ thống kênh phân phối cho công ty Tiến Nông 76 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… vii 1. MỞ ðẦU 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài - Việt Nam ñã và ñang phát triển nền kinh tế thị trường, với các chính sách kinh tế mở và chiến lược tham gia hội nhập kinh tế quốc tế. Phát triển kinh tế thị trường ñã, ñang và sẽ ñặt nền kinh tế nước ta nói chung và các doanh nghiệp nói riêng ñối diện với những thách thức, khó khăn trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt mang tính quốc tế nhằm giành giật khách hàng và mở rộng thị trường. - ðể có thể tồn tại và phát triển bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh nào cũng ñều phải có những biện pháp nhằm duy trì và phát triển thị trường của mình, ñó là ñiều tất yếu của kinh doanh hiện ñại song ñể có ñược chiến lược phát triển thị trường phù hợp với hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của mình doanh nghiệp cần phải dựa vào tiềm lực của bản thân xu hướng vận ñộng của xã hội mà ñưa ra những giải pháp hữu hiệu nhất nhằm phát triển thị trường. ðây chính là vấn ñề mà DN Tiến Nông – Thanh Hóa dành nhiều thời gian quan tâm nhất trong chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ phân bón của mình nhằm tìm ra thị trường mới xâm nhập, củng cố và duy trì thị trường truyền thống. - Khách hàng phân bón của doanh nghiệp Tiến Nông là các Tổng công ty, các nông lâm trường, các công ty vật tư nông nghiệp, các HTX dịch vụ nông nghiệp, các hội nông dân và các ñại lý tại các tỉnh trên toàn quốc. Tuy nhiên khách hàng chủ yếu là trong tỉnh, thị trường ñã ñược mở rộng ra các tỉnh lân cận nhưng thực chất chỉ có bề rộng, chưa có chiều sâu các khách hàng chưa thực sự trung thành với sản phẩm phân bón của Tiến Nông. Chưa tạo ra ñược các kênh phân phối vững chắc, chất lượng sản phẩm chưa thật cao, sức cạnh tranh trên thị trường còn kém. - Trong bối cảnh cạnh tranh mang tính toàn cầu như ngày nay, ñể các doanh nghiệp phân bón nói chung và DN phân bón Tiến Nông nói riêng có thể tồn tại và phát triển phải có giải pháp phát triển thị trường. Việc nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm phân bón Tiến Nông trên thị trường trong tỉnh, trong nước, khu vực và thế giới ñể có thể mở rộng thị trường. Doanh nghiệp phải tự nhìn nhận ñánh giá ñúng về trình ñộ, năng lực quản lý, chiến lược phát triển và kinh doanh, nguồn lực con người, chất lượng Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 1 và giá thành sản phẩm, mạng lưới tiêu thụ, khả năng tiếp thị, … thì mới có khả năng chiếm lĩnh ñược thị trường lớn trong nước và khu vực. - Doanh nghiệp Tiến Nông ñang ñứng trước một thực trạng lớn sau 15 năm hoạt ñộng là chưa xây dựng ñược hệ thống kênh phân phối rộng khắp tại thị trường Việt Nam. Hiện nay doanh nghiệp mới có ñại lý ở 10 tỉnh thành phố trong cả nước, chưa phát triển ñược mức sản lượng tiêu thụ của các nhà phân phối hiện có. ðể có thể cạnh tranh ñược với các ñối thủ, mở rộng thị trường tăng thị phần, tiến tới tăng doanh thu, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải ñưa ñược sản phẩm phân bón của mình tới các tỉnh thành hiện chưa có ñại lý và tăng số lượng ñại lý tiêu thụ tại các tỉnh thành ñã có ñại lý song còn ít. - Vấn ñề cấp thiết của doanh nghiệp Tiến Nông là phải phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, từ ñó tăng thị phần trên thị trường dẫn tới tăng doanh thu và lợi nhuận, phát triển bền vững hơn. Từ thực tế ñó chúng tôi xin chọn ñề tài: “PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ PHÂN BÓN CỦA DOANH NGHIỆP TIẾN NÔNG – THANH HÓA” làm ñề tài nghiên cứu. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài 1.2.1 Mục tiêu chung Luận văn tập trung nghiên cứu ñánh giá hiện trạng thị trường tiêu thụ phân bón của doanh nghiệp Tiến nông – Thanh Hóa, trên cơ sở ñó ñề xuất các giải pháp phát triển thị trường phân bón cho doanh nghiệp. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1. Luận văn làm rõ cơ sở lý luận về thị trường và phát triển thị trường. 2. ðánh giá thực trạng thị trường tiêu thụ phân bón theo kênh phân phối, theo ñối tượng khách hàng, theo vùng lãnh thổ hiện có. Chỉ ra những kết quả ñạt ñược, những tồn tại và nguyên nhân của doanh nghiệp Tiến Nông – Thanh Hóa. 3. Trên cơ sở phân tích thực trạng ñưa ra các giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ phân bón cho doanh nghiệp. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 2 1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 ðối tượng nghiên cứu ðề tài nghiên cứu những lý luận và thực tiễn về phát triển thị trường tiêu thụ phân bón của doanh nghiệp Tiến Nông – Thanh Hóa. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Luận văn tập trung xem xét, phân tích ñánh giá những kết quả ñạt ñược và những tồn tại trong việc phát triển thị trường tiêu thụ phân bón của doanh nghiệp Tiến Nông từ năm 2008 tới năm 2010. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 3 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG 2.1. Các khái niệm 2.1.1 Các khái niệm về thị trường Thị trường là một phạm trù của kinh tế hàng hoá, thị trường xuất hiện ñồng thời với sự ra ñời và phát triển của nền sản xuất hàng hoá, ñược hình thành trong lĩnh vực lưu thông. ðã có rất nhiều quan ñiểm về thị trường ñược các nhà kinh tế học ñưa ra. Theo các quan niệm cổ ñiển, thị trường là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ ñể tiến hành các hoạt ñộng mua bán giữa người mua và người bán [10]. Theo các nhà kinh tế học của Hội Quản trị Hoa Kỳ, thị trường là tổng hợp các lực lượng và các ñiều kiện mà trong ñó người mua và người bán thực hiện các quyết ñịnh chuyển giao hàng hoá và dịch vụ từ người bán sang người mua [10]. Theo quan ñiểm của marketing hiện ñại: Thị trường bao gồm những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể; sẵn sàng có khả năng tham gia chao ñổi ñể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn ñó [2]. Thị trường có vai trò quan trọng tới các quyết ñịnh của doanh nghiệp, thị trường là nơi ñể người mua và người bán tự tìm ñến với nhau qua trao ñổi, thăm dò, tiếp xúc ñể nhận lấy lời giải ñáp mà mỗi bên cần biết, thông qua thị trường thì ba vấn ñề cơ bản của một tổ chức kinh tế là: Sản xuất cái gì ? sản xuất như thế nào ? và sản xuất cho ai ? ñược xác ñịnh. Các doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược mà không dựa vào thị trường ñể tính toán và kiểm chứng số cung, cầu thì chiến lược sẽ không có cơ sở khoa học và mất phương hướng dẫn ñến dối loạn trong hoạt ñộng kinh doanh [10]. Tuỳ theo cách tiếp cận về thời gian , không gian, ñịa lý, thông tin... có thể có những khái niệm khác nhau, nhưng dù ñứng ở góc ñộ nào thì ñể tồn tại thị trường luôn cần sự có mặt của 3 yếu tố sau ñây: - Khách hàng ñược xem là yếu tố tiên quyết của thị trường, thị trường phải có khách hàng nhưng không nhất thiết phải gắn với ñịa ñiểm cố ñịnh. - Khách hàng phải có nhu cầu chưa ñược thoả mãn. ðây ñược xem là ñộng lực thúc ñẩy khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ. - ðể việc mua bán hàng hoá và dịch vụ ñược thực hiện thì yếu tố quan trọng là khách hàng phải có khả năng thanh toán. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 4 Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của ñời sống kinh tế. Cơ thể ñó cần có sự trao ñổi chất với môi trường bên ngoài – thị trường. Quá trình trao ñổi chất ñó càng diễn ra thường xuyên, liên tục với quy mô càng lớn thì cơ thể ñó càng khỏe mạnh. Ngược lại, sự trao ñổi ñó diễn ra yếu ớt thì cơ thể ñó có thể quặt quẹo và chết yểu [5]. Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại thì dứt khoát cũng phải có các hoạt ñộng chức năng như: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực…. Nhưng các chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa ñủ ñảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng không có gì ñảm bảo chắc chắn cho sự thành công của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt ñộng của doanh nghiệp với thị trường - chức năng phát triển thị trường [3]. Thị trường phân bón là tập hợp những nhu cầu mua và có khả năng mua sản phẩm phân bón của nhà nông trên mọi vùng miền ñất nước và trên thế giới. Như vậy, chỉ có phát triển thị trường mới có vai trò quyết ñịnh và ñiều phối sự kết nối các hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là ñảm bảo cho hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết ñịnh kinh doanh. 2.1.2 Khái niệm phát triển thị trường Dưới góc ñộ vi mô (góc ñộ của doanh nghiệp): Phát triển thị trường của doanh nghiệp có thể hiểu là phát triển các yếu tố cấu thành nên thị trường của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố thị trường ñầu vào và các yếu tố thị trường ñầu ra [4]. Như vậy phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, phát triển thị trường nhằm tìm kiếm cơ hội hấp dẫn trên thị trường. Có rất nhiều cơ hội trên thị trường, nhưng chỉ những cơ hội phù hợp với tiềm năng và mục tiêu của doanh nghiệp mới ñược gọi là cơ hội hấp dẫn. Phát triển thị trường là các hoạt ñộng của doanh nghiệp nhằm tăng thêm thị phần và thị trường (không những thị trường cũ doanh nghiệp ñã có mà còn phát triển thêm các thị trường mới) từ ñó tăng thêm sản phẩm tiêu thụ, tăng lợi nhuận cho bản thân doanh nghiệp [4]. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 5 2.2 Vai trò và các phương pháp phát triển thị trường 2.2.1 Vai trò hoạt ñộng phát triển thị trường Bất cứ doanh nghiệp nào dù ñang ở vị trí nào cũng có thể bị nhanh chóng bỏ lại phía sau nếu không nắm bắt ñược thị trường. ðồng thời, phạm vi cạnh tranh có tính chất toàn cầu lại tạo cơ hội cho bất cứ nhà kinh doanh nào cũng có thể chiếm lĩnh thị trường nếu họ nhạy bén phát hiện ra xu thế hay những "kẽ hở" của thị trường ñể len chân vào. Nền kinh tế thị trường mở rộng trên mọi lĩnh vực kinh doanh cho nên ñối trọng giữa các doanh nghiệp trên thị trường thay ñổi rất nhanh. Doanh nghiệp nào không nhận thức ñược ñiều ñó, không nỗ lực tăng trưởng sẽ nhanh chóng tụt xuống thứ hạng thấp hơn ở lĩnh vực kinh doanh của mình bởi trong nền kinh tế mà cạnh tranh ñược coi là linh hồn của thị trường thì dậm chân tại chỗ cũng chính là bị tụt hậu, thậm chí có thể dẫn tới phá sản. Một doanh nghiệp muốn thành công thì không chỉ dành ñược một phần thị trường mà phải luôn cố gắng vươn lên nằm trong nhóm doanh nghiệp dẫn ñầu tại lĩnh vực mà nó tham gia. Khai thác thị trường hiện có theo chiều sâu và mở rộng thị trường theo chiều rộng ñược xem là nhiệm vụ thường xuyên, liên tục của một doanh nghiệp kinh doanh trong kinh tế thị trường. Vươn lên dẫn ñầu trong thị trường là ước vọng của mọi doanh nghiệp và là công việc vô cùng khó khăn nhưng ñể bảo vệ ñược vị trí dẫn ñầu ñó thì còn khó khăn hơn nhiều. Chính vì vậy nó ñòi hỏi doanh nghiệp phải có những chiến lược, sách lược kinh doanh phù hợp với những ñiều kiện, tiềm năng kinh tế của doanh nghiệp, xu thế vận ñộng của thị trường. Phát triển mở rộng thị trường sẽ giúp các doanh nghiệp ñẩy mạnh tốc ñộ tiêu thụ, bán sản phẩm, khai thác triệt ñể mọi tiềm năng của thị trường, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, tăng lợi nhuận và khẳng ñịnh vị trí vai trò của doanh nghiệp trên thương trường. Vị trí trước sau trong cạnh tranh có tầm quan trọng quyết ñịnh, hoặc các ñối thủ phải ñuổi theo doanh nghiệp hoặc doanh nghiệp phải ñuổi theo các ñối thủ. Việc ñánh mất vị thế cạnh tranh nhiều khi phải trả giá rất dắt vì doanh nghiệp có thể bị ñánh bật ra khỏi thương trường. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 6 2.2.2 Các phương pháp phát triển thị trường Trong nền kinh tế thị trường, một doanh nghiệp có thể tham gia vào hoạt ñộng kinh doanh ở bất kỳ một lĩnh vực nào, song họ không thể và không có khả năng tham gia vào tất cả các lĩnh vực, ñáp ứng tất cả các khách hàng trong nền kinh tế. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp phải lựa chọn cho mình một vị trí nhất ñịnh nào ñó trong toàn bộ bức tranh hỗn hợp của thị trường cho phù hợp với tiềm năng của doanh nghiệp. - Thị trường của doanh nghiệp có thể chia thành thị trường cũ và thị trường mới: * Thị trường cũ: Còn ñược gọi là thị trường truyền thống, ñó là những thị trường mà doanh nghiệp ñã có quan hệ mua bán từ trước ñến nay. Trên thị trường này doanh nghiệp ñã có khách hàng quen thuộc [8]. * Thị trường mới: Là thị trường mà từ trước ñến giờ doanh nghiệp chưa có quan hệ mua bán. Trên thị trường này doanh nghiệp chưa có khách hàng [8]. - Sản phẩm có thể phân thành sản phẩm cũ và sản phẩm mới: * Sản phẩm cũ: Là những sản phẩm mà doanh nghiệp ñã và có thể ñang kinh doanh, khách hàng ñã quen thuộc với sản phẩm này. * Sản phẩm mới: ðược hiểu theo hai cách + Sản phẩm mới hoàn toàn: Là sản phẩm lần ñầu tiên xuất hiện trên thị trường chưa có sản phẩm khác thay thế. Khách hàng chưa hề quen dùng sản phẩm này. + Sản phẩm cũ ñã ñược cải tiến và thay ñổi thì cũng là sản phẩm mới. Sản phẩm cũ và sản phẩm mới chỉ là khái niệm tương ñối vì sản phẩm có thể cũ trên thị trường này nhưng lại mới nếu bán ñược trên thị trường khác [2]. Vấn ñề ñặt ra là doanh nghiệp phải lựa chọn ñược cơ hội hấp dẫn với doanh nghiệp, cơ hội giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường và vươn tới thị trường mới trong số vô vàn các cơ hội kinh doanh ở khắp mọi nơi. Yếu tố quyết ñịnh thị trường của một doanh nghiệp là ở chỗ sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh có ñược thị trường chấp nhận, có vượt qua ñược sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh hay không và làm thế nào ñể khách hàng tập trung mua hàng của mình mà không mua của người khác. ðiều này chỉ thực hiện ñược nếu doanh nghiệp có một chiến lược phát triển thị trường ñúng ñắn mà cốt lõi của chiến lược là phải linh hoạt, nhạy bén, quyết ñịnh kịp thời ñể bán cái người ta cần chứ không phải bán cái mà ta có. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 7 Việc tìm và xác ñịnh thị trường phân bón của doanh nghiệp phân bón là một vấn ñề hết sức khó khăn. Doanh nghiệp ñã có ñầy ñủ các dòng sản phẩm ñể phục vụ cho từng ñối tượng khách hàng chưa ?, doanh nghiệp có khả năng cung cấp sản phẩm phân bón của mình tới tất cả vùng miền toàn quốc không ?, Thương hiệu của doanh nghiệp ñã ñủ mạnh ñể cạnh tranh với các thương hiệu khác trong ngành chưa ?, … Nếu doanh nghiệp xác ñịnh thị trường quá hẹp có thể doanh nghiệp sẽ bỏ lỡ thời cơ kinh doanh, nếu thị trường quá rộng sẽ làm cho các nỗ lực và tiềm năng của doanh nghiệp bị lãng phí. ðể tìm kiếm, lựa chọn khả năng phát triển thị trường doanh nghiệp dựa vào những tham số về: nhóm khách hàng mà doanh nghiệp sẽ phục vụ, nhóm sản phẩm - dịch vụ doanh nghiệp sẽ kinh doanh, ñịa ñiểm doanh nghiệp sẽ tiến hành kinh doanh, tiềm năng và mục tiêu của ban lãnh ñạo doanh nghiệp. Doanh nghiệp xác ñịnh một số phương pháp sau ñể phát triển thị trường: 1. Phát triển thị trường theo chiều rộng: Là liên tục khai thác, hợp tác ký kết với những khách hàng tiêu thụ mới, ñưa sản phẩm của doanh nghiệp tới những vùng mới. Biện pháp ñể phát triển thị trường theo chiều rộng: + Tìm kiếm khách hàng mới cho sản phẩm của mình. + Mở rộng thị trường theo vùng ñịa lý. + ðưa các sản phẩm cũ vào bán tại thị trường mới. + ðưa các sản phẩm mới vào bán tại thị trường mới. 2. Phát triển thị trường theo chiều sâu: Là liên tục tác ñộng bằng các chính sách về giá, về sản phẩm mới, phân phối, xúc tiến hốn hợp ñể giử vững và tăng sản lượng tiêu thụ từ các khách hàng ñã có. Biện pháp ñể phát triển thị trường theo chiều sâu: + Khai thác tăng mức tiêu thụ của thị trường hiện tại. + Tăng tần số tiêu thụ của khách hàng truyền thống. + ðưa các sản phẩm mới vào tiêu thụ tại thị trường cũ. 2.3 Các nhân tố tác ñộng ñến phát triển thị trường 2.3.1 Môi trường kinh doanh 2.3.1.1 Nhóm các nhân tố thuộc chính trị, xã hội và tâm sinh lý con người Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 8 Hoạt ñộng thị trường là hoạt ñộng của con người. Bản chất con người không phải là một cái trừu tượng cố hữu của những cá nhân riêng biệt. Trong tính hiện thực của nó, bản chất con người là tổng hoà những mối quan hệ xã hội. Quan hệ xã hội của con người rất rộng rãi. Quan hệ quốc tế tức là quan hệ giữa dân tộc này với dân tộc khác. ðặc ñiểm của dân tộc và tình trạng hoà bình hay chiến tranh, trong hay ngoài dân tộc, gần hay xa cũng ảnh hưởng tới thị trường. Các cá nhân có quyền tự do trong hoạt ñộng kinh tế theo pháp luật. Các yếu tố tâm lý, sinh lý, mức sống, ... của từng con người cũng ảnh hưởng tới hoạt ñộng kinh doanh, ảnh hưởng tới thị trường. Ví dụ có người khi thấy hàng hoá giá cao thì họ tung hàng ra bán, có người lại tích trữ ñể chờ giá cao hơn. Có người thấy giá thấp thì mua vào nhưng có người lại bán ra vì sợ giá xuống thấp hơn nữa. Sự tăng giảm dân số, cơ cấu dân cư theo nghề nghiệp, ñộ tuổi hay theo vùng ñịa lý, trình ñộ văn hoá của dân cư cũng ảnh hưởng quyết ñịnh tới sự vận ñộng của thị trường. Chẳng hạn khi thay ñổi cơ cấu cây trồng từ cây nông nghiệp sang cây công nghiệp nó sẽ tác ñộng ngay tới nhu cầu phân bón dùng cho cây nông nghiệp sang dùng cho cây công nghiệp, thay ñổi cơ cấu nghề nghiệp từ lao ñộng làm nông nghiệp sang lao ñộng dịch vụ sẽ làm giảm nhu cầu về sử dụng phân bón, vv… 2.3.1.2 Nhóm các nhân tố thuộc quản lý vĩ mô và quản lý vi mô Thị trường tự do là thị trường ñể cho sức mạnh cung cầu ñộc quyền ấn ñịnh giá cả. Thị trường tự do nếu có dư cầu hay dư cung thì chính áp lực của chúng sẽ ñẩy giá tới ñiểm cân bằng một cách nhanh chóng. Thị trường tự do sẽ bảo ñảm cho các nguồn lực ñược di chuyển tự do và các doanh nghiệp có thể tự xác ñịnh lĩnh vực ñầu tư có lợi nhất cho doanh nghiệp nhưng nhiều khi lại không có lợi cho xã hội. Vì vậy, cần các nhân tố thuộc quản lý vĩ mô là sự tác ñộng của "bàn tay hữu hình" của Nhà nước ñến thị trường ñể nó vận hành theo các mục tiêu ñề ra nhằm bảo ñảm có lợi cho cả xã hội và các doanh nghiệp. Thị trường có ñiều tiết là thị trường có sự tác ñộng của Nhà nước về các chính sách kinh tế, tài chính, luật pháp .... Tuỳ theo ñiều kiện cụ thể của mỗi nước, mỗi thời kỳ mà có sự ñiều tiết khác nhau. Các biện pháp ñược sử dụng phổ biến là thuế, quỹ ñiều Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 9 hoà giá cả, trợ giá, v.v... Xét về mức ñộ ñiều tiết của các quốc gia khác nhau nhưng không một nước nào lại không có sự ñiều tiết của chính phủ ñến thị trường. Nhóm nhân tố thuộc quản lý vi mô là những nhân tố thuộc nội bộ một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh như khả năng quản lý, trình ñộ ñiều hành doanh nghiệp, khả năng vốn của doanh nghiệp, các chính sách về sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp. Cụ thể: + Chính sách sản phẩm: Doanh nghiệp quyết ñịnh sản xuất nhãn hiệu sản phẩm gì?, quy cách bao gói sản phẩm ra làm sao? quyết ñịnh bao nhiêu chủng loại danh mục sản phẩm và marketing sản phẩm mới sẽ tác ñộng tới việc tiêu thụ sản phẩm của DN. + Chính sách về giá: Doanh nghiệp xác ñịnh mức giá cơ bản cao hay thấp? chính sách về giá như thế nào? Có thay ñổi, tăng giảm giá không ñể ñối phó với việc thay ñổi giá của ñối thủ. Tất cả ñều tác ñộng trực tiếp tới nhu cầu của người mua. + Chính sách phân phối: Phân phối là một yếu tố quan trọng của việc phát triển thị trường, hoạt ñộng phân phối giải quyết vấn ñể hàng hóa dịch vụ ñược ñưa như thế nào ñến người tiêu dùng, các quyết ñịnh về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp ñến các lĩnh vực khác trong hoạt ñộng phát triển thị trường. Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm ñến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt ñộng phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối. Các kênh phân phối cung cấp cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc khách hàng công nghiệp các lợi ích về thời gian, ñịa ñiểm và sở hữu. Doanh nghiệp sẽ quyết ñịnh cấu trúc kênh phân phối như thế nào? Là bề rộng của hệ thống kênh hay chiều dài của hệ thống kênh xác ñịnh bằng cấp ñộ trung gian có mặt trong kênh thể hiện qua hình 2.1. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 10 Hình 2.1 : Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX ðại lý Người TD Nhà bán buôn Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người TD Người TD Người TD ðể ñạt ñược sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết ñịnh số lượng các trung gian ở mỗi cấp ñộ phân phối. Ví dụ, nếu kênh phân phối chỉ qua một cấp trung gian bán lẻ thì số lượng người bán lẻ là bao nhiêu trên một khu vực ñịa lý. Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa nhiều phương thức phân phối khác nhau và mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại tham gia vào kênh khác nhau. Có 3 phương thức phân phối là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối ñộc quyền. Nếu doanh nghiệp lựa chọn chính sách phân phối hợp lý sẽ tăng sản lượng tiêu thụ, tăng thị phần cho doanh nghiệp. + Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược như Quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp ñể nhằm mục tiêu bán hàng, phát triển thị trường. 2.3.1.3 Nhóm nhân tố thuộc về ñiều kiện tự nhiên và tiến bộ khoa học kỹ thuật Sự hình thành và phát triển của thị trường, ñặc biệt là tốc ñộ phát triển nhanh hay chậm có liên quan ñến các nhân tố thuộc về ñiều kiện tự nhiên của mỗi quốc gia, của các khu vực và những vùng, miền trong phạm vi quốc gia. Vị trí ñịa lý của từng vùng, tình trạng giao thông vận tải, ñường xá, ñịa hình của từng tỉnh, thành phố, thị xã, thị trấn, khu kinh tế, tình trạng tài nguyên thiên nhiên,... có Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 11 ảnh hưởng trực tiếp ñến việc mở rộng và phát triển thị trường hàng hoá - dịch vụ. ðiều kiện tự nhiên là ñiều kiện bên ngoài, là cái nền, còn sự vận ñộng chủ quan, tức là con người trong xã hội mới là lực lượng quyết ñịnh. Tại các nước phát triển, tiến bộ khoa học, kỹ thuật - công nghệ ñóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc thay ñổi bộ mặt thị trường mà thể hiện rõ nét ở khả năng rút ngắn thời gian từ nghiên cứu ñến sản xuất, khả năng tìm kiếm nguồn nguyên nhiên liệu thay thế cho phép ñổi mới các mặt hàng một cách nhanh chóng. Ngoài những yếu tố trên còn nhiều nhân tố khác ảnh hưởng tới thị trường bao gồm: sự tăng trưởng của kinh tế nói chung, của các ngành kinh tế nói riêng, sự phát triển của cơ sở hạ tầng. Tóm lại, thị trường là nơi tập trung giải quyết các mối quan hệ trong nền kinh tế, vì vậy nó chịu tác ñộng của vô vàn các nhân tố. Tuy nhiên, tuỳ thuộc vào thời ñiểm dự báo, tính chất mặt hàng mà coi trọng yếu tố này hay yếu tố khác. 2.3.2 Tiềm năng và mục tiêu của doanh nghiệp Tiềm năng và mục tiêu của doanh nghiệp quyết ñịnh ñến lĩnh vực doanh nghiệp có thể tham gia vào thị trường ñạt hiệu quả nhất. Tiềm năng của doanh nghiệp gồm: tiềm năng về tài chính, con người, tiềm năng vô hình như thương hiệu, ... nó cho phép doanh nghiệp có ñủ thực lực ñể bước vào cạnh tranh khốc liệt trên thị trường mà vẫn ñạt ñược các mục tiêu ñề ra. ðặc biệt trong hoạt ñộng mở rộng thị trường, khi mà doanh nghiệp thực thi thì tiềm lực của doanh nghiệp là một vấn ñề cần phải ñược ñặt lên hàng ñầu. 2.3.3 ðặc ñiểm của ngành phân bón - Sản xuất phân bón là một trong những ngành có lợi nhuận thấp, rủi ro cao vì ñối tượng tiêu thụ sản phẩm phân bón là nông dân - thuộc giai tầng nghèo nhất của xã hội do ñó chưa kích thích ñược nhiều cá nhân, tổ chức ra nhập vào ngành kinh doanh này. - Công nghệ sản xuất phân bón phức tạp, cần vốn lớn, yêu cầu công nhân kỹ thuật cao và phải ñược ñào tạo chính quy nên ñể tạo ra ñược loại sản phẩm mới là không dễ. - Mặt hàng phân bón là mặt hàng thiết yếu, không thể thiếu ñối với cây trồng do ñó việc ñáp ứng kịp thời nhu cầu về phân bón là rất cần thiết. - Nhu cầu về phân bón mang tình thời vụ rất cao (2 vụ chính là vụ mùa và vụ chiêm) nên sản lượng tiêu thụ cũng mang tính thời vụ. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 12