Tài liệu Phát triển thị trường bán lẻ tại tỉnh khánh hòa

  • Số trang: 131 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 41 |
  • Lượt tải: 0
nhattuvisu

Đã đăng 27125 tài liệu

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ  HUỲNH CÁT DUYÊN PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ TẠI TỈNH KHÁNH HÒA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ THƢƠNG MẠI Nha Trang, tháng 07 năm 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ  HUỲNH CÁT DUYÊN PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ TẠI TỈNH KHÁNH HÒA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ THƢƠNG MẠI GVHD: TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH Nha Trang, tháng 07 năm 2011 Lêi C¶m ¥n -----------o0o---------- Trong suốt quá trình thực tập, với sự hƣớng dẫn chỉ bảo tận tình của các Giảng viên trƣờng Đại học Nha Trang cùng sự nỗ lực phấn đấu của bản thân, đến nay khóa luận tốt nghiệp của em đã đƣợc hoàn thành. Em xin cảm ơn Ban giám hiệu Trƣờng Đại học Nha Trang, Ban chủ nhiệm Khoa Kinh tế, Bộ môn Kinh tế Thƣơng mại đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong học tập và trong quá trình thực hiện khóa luận. Em xin chân thành cảm ơn Giáo viên hƣớng dẫn cô Nguyễn Thị Trâm Anh, các thầy cô trong Bộ môn Kinh tế Thƣơng mại, Khoa Kinh tế đã tận tình hƣớng dẫn, chỉ bảo em hoàn thành khóa luận của mình. Xin chân thành cảm ơn! Nha Trang, ngày 30 tháng 06 năm 2011 Sinh viên thực tập HUỲNH CÁT DUYÊN i MỤC LỤC Trang DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ.......................................... iv LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................................... vi 1. Sự cần thiết của đề tài ........................................................................................ vi 2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... vii 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... viii 4. Phƣơng pháp tiếp cận......................................................................................... viii 5. Kết cấu khóa luận .............................................................................................. viii CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ......................................................................... 1 1.1 Khái niệm về phân phối ................................................................................. 1 1.2 Khái niệm và đặc điểm của thị trƣờng bán lẻ ............................................. 2 1.2.1 Khái niệm về thị trƣờng bán lẻ ................................................................. 2 1.2.2 Các yếu tố cơ bản của thị trƣờng bán lẻ ................................................... 2 1.3 Cấu trúc kênh phân phối của thị trƣờng bán lẻ .......................................... 4 1.3.1 Cấu trúc kênh phân phối ........................................................................... 4 1.3.2 Đặc điểm của từng kênh phân phối .......................................................... 6 1.3.3 Chiến lƣợc lựa chọn kênh phân phối ........................................................ 8 1.4 Các hình thức bán lẻ ...................................................................................... 11 1.4.1 Những ngƣời bán lẻ tại cửa hàng .............................................................. 12 1.4.2 Bán lẻ không qua cửa hàng ....................................................................... 17 1.4.3 Các tổ chức bán lẻ ..................................................................................... 18 1.4.4 So sánh các loại hình bán lẻ ...................................................................... 20 1.5 Vai trò của hoạt động bán lẻ ......................................................................... 22 1.6 Chức năng của hoạt động bán lẻ ................................................................... 23 1.7 Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hình thành và phát triển của thị trƣờng bán lẻ...................................................................................................................... 25 1.8 Các xu hƣớng trong kinh doanh bán lẻ........................................................ 28 1.9 Một số bài học kinh nghiệm từ các nƣớc có thể áp dụng cho Việt Nam ........ ................................................................................................................................ 30 Kết luận chƣơng 1 ................................................................................................ 36 ii CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ TẠI TỈNH KHÁNH HÒA ........................................................................................... 37 2.1 Đặc điểm tự nhiên, kinh tế – xã hội của tỉnh Khánh Hòa .......................... 37 2.1.1 Đặc điểm tự nhiên ..................................................................................... 37 2.1.2 Đặc điểm kinh tế – xã hội ......................................................................... 38 2.2 Thực trạng phát triển thị trƣờng bán lẻ tại tỉnh Khánh Hòa .................... 41 2.2.1 Khái quát chung về thị trƣờng bán lẻ tại tỉnh Khánh Hòa ........................ 41 2.2.2 Thực trạng phát triển thị trƣờng bán lẻ tại tỉnh Khánh Hòa ..................... 45 2.2.3 Tình hình phát triển kênh bán lẻ truyền thống tại tỉnh Khánh Hòa .......... 53 2.2.4 Tình hình phát triển kênh bán lẻ hiện đại tại tỉnh Khánh Hòa.................. 55 2.2.5 Đánh giá tác dụng của các kênh phân phối đối với phát triển kinh tế – xã hội và thƣơng mại trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa .................................................... 58 2.2.6 Những khó khăn, tồn tại ........................................................................... 59 2.3 Kết quả từ cuộc điều tra nghiên cứu ngƣời tiêu dùng về tình hình phát triển của thị trƣờng bán lẻ tại tỉnh Khánh Hòa. ........................................................ 61 2.3.1 Mục tiêu của cuộc điều tra ........................................................................ 61 2.3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................... 61 2.3.3 Kết quả nghiên cứu ................................................................................... 62 Kết luận chƣơng 2 ................................................................................................ 78 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ TẠI TỈNH KHÁNH HÒA ................................................ 79 3.1 Triển vọng phát triển thị trƣờng bán lẻ Việt Nam...................................... 79 3.1.1 Xu hƣớng phát triển của thị trƣờng bán lẻ Việt Nam ............................... 79 3.1.2 Cơ hội và thách thức khi gia nhập WTO của thị trƣờng bán lẻ Việt Nam ....... 81 3.1.3 Đánh giá về các yếu tố tạo điều kiện để phát triển thị trƣờng bán lẻ Việt Nam trong giai đoạn hiện nay ................................................................................ 84 3.2 Quan điểm phát triển thị trƣờng bán lẻ trong nƣớc của Chính phủ ........ 92 3.2.1 Quan điểm phát triển................................................................................. 92 3.2.2 Mục tiêu phát triển .................................................................................... 93 3.3 Phƣơng hƣớng phát triển thị trƣờng bán lẻ tại tỉnh Khánh Hòa .............. 95 iii 3.3.1 Phƣơng hƣớng phát triển kênh bán lẻ truyền thống tại tỉnh Khánh Hòa ......... 95 3.3.2 Phƣơng hƣớng phát triển kênh bán lẻ hiện đại tại tỉnh Khánh Hòa ......... 97 3.4 Các giải pháp nhằm phát triển thị trƣờng bán lẻ tại tỉnh Khánh Hòa trong quá trình hội nhập ................................................................................................ 100 3.4.1 Tăng cƣờng công tác quản lý hoạt động của các hình thức phân phối........... 100 3.4.2 Nâng cấp cơ sở hạ tầng ............................................................................. 100 3.4.3 Bồi dƣỡng, đào tạo cán bộ quản lý ........................................................... 101 3.4.4 Kiểm soát chất lƣợng và giá cả hàng hóa ................................................. 102 3.4.5 Cơ cấu và đa dạng các chủng loại hàng hóa ............................................. 102 3.4.6 Khuyến khích việc thanh toán không dùng tiền mặt ................................ 103 3.5 Một số kiến nghị nhằm phát triển thị trƣờng bán lẻ tại tỉnh Khánh Hòa ............ 103 3.5.1 Kiến nghị đối với Bộ Công thƣơng và các bộ ngành có liên quan ........... 103 3.5.2 Kiến nghị đối với tỉnh Khánh Hòa............................................................ 104 Kết luận chƣơng 3 ................................................................................................ 105 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................ ix iv DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Nhóm hàng hóa tiêu dùng Sơ đồ 1.2: Cấu trúc kênh phân phối của thị trƣờng bán lẻ Sơ đồ 1.3: Minh họa cho các cửa hàng làm ngƣời trung gian bán lẻ Sơ đồ 1.4: Các kênh phân phối hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng Sơ đồ 1.5: Bản đồ vị trí cửa hàng bán lẻ Sơ đồ 1.6: Bánh xe bán lẻ DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Thu thập bình quân đầu ngƣời một tháng của lao động trong khu vực Nhà nƣớc do Trung ƣơng quản lý chia theo ngành kinh tế Bảng 2.2: Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng (giá hiện hành) chia theo thành phần kinh tế Bảng 2.3: Nhập khẩu trực tiếp Bảng 2.4: Tổng số chợ trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa (tính đến ngày 30/06/2010) Bảng 2.5: Thống kê các siêu thị hiện có trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa Bảng 2.6: Thống kê trung tâm thƣơng mại hiện có trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa Bảng 3.1: Quy hoạch mạng lƣới siêu thị đến năm 2020 theo đề xuất của tỉnh Khánh Hòa Bảng 3.2: Quy hoạch trung tâm thƣơng mại đến năm 2020 theo đề xuất của tỉnh Khánh Hòa v DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Dân số Khánh Hòa năm 2007 – 2009 Biểu đồ 2.2: Tổng mức bán lẻ hàng hóa xã hội năm 2007 – 2009 Biểu đồ 2.3: Bức tranh mạng lƣới phân phối tại tỉnh Khánh Hòa Biểu đồ 2.4: Cơ cấu tổng mức bán lẻ phân theo thành phần kinh tế trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa Biểu đồ 2.5: Cơ cấu tổng mức bán lẻ theo ngành kinh tế năm 2009 Biểu đồ 2.6: Biến động giá hàng hoá và dịch vụ các tháng từ năm 2007 đến 2009 Biểu đồ 3.1: Tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ giai đoạn 2007 – 2009 Biểu đồ 3.2: Tỷ lệ tăng tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ trong giai đoạn 2007 – 2009 Biểu đồ 3.3: Cơ cấu tổng mức lƣu chuyển hàng hóa phân theo loại hình kinh tế Biểu đồ 3.4: Bức tranh mạng lƣới bán lẻ Việt Nam vi LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Thị trƣờng bán lẻ đóng một vai trò quan trọng trong việc gắn kết giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng. Đó là kênh phân phối giúp hàng hóa đến tay ngƣời tiêu dùng tiện lợi nhất, nó cũng tác động trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của ngƣời sản xuất và lợi ích của ngƣời tiêu dùng. Khi đổi mới nền kinh tế, bắt đầu từ những năm 90, Việt Nam chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trƣờng và hội nhập sâu hơn vào nền kinh tế thế giới và khu vực thì bộ mặt của toàn nền kinh tế – xã hội có nhiều chuyển biến. Thị trƣờng bán lẻ là một trong những thị trƣờng có nhiều thay đổi sâu sắc nhất trong toàn bộ nền kinh tế. Sau một giai đoạn nền kinh tế tập trung, quan liêu bao cấp, số lƣợng hàng hóa, giá cả đều do sự chỉ đạo mang tính chủ quan của Nhà nƣớc; thì sau những năm 90 hình thức phân phối đã mang tính chất thị trƣờng. Giá cả, số lƣợng, chủng loại hàng hóa sản xuất hay nhập khẩu đều xuất phát từ nhu cầu của thị trƣờng. Đồng thời là sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống chợ và các doanh nghiệp bán lẻ thuộc thành phần kinh tế ngoài Nhà nƣớc. Lúc này thị trƣờng bán lẻ đã thực sự thể hiện đƣợc vai trò của mình là đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của ngƣời dân và góp phần thúc đẩy sản xuất, tái sản xuất. Mặt khác, theo cam kết của WTO, kể từ ngày 11/01/2010 cánh cửa vào thị trƣờng bán lẻ của Việt Nam đã đƣợc mở hoàn toàn, cho phép thành lập doanh nghiệp phân phối 100% vốn nƣớc ngoài và đƣợc phép kinh doanh tất cả các mặt hàng. Do đó, nguy cơ trong những năm sắp tới sẽ có một làn sóng các tập đoàn bán lẻ nƣớc ngoài đến Việt Nam với mạng lƣới phân phối hiện đại. Thị trƣờng bán lẻ Việt Nam nói chung và Khánh Hòa nói riêng sẽ chịu sự cạnh tranh khốc liệt hơn với sự xuất hiện của nhiều nhà phân phối hàng đầu trên thế giới. Trong khi đó các doanh nghiệp phân phối trong nƣớc còn yếu, chƣa chuyên nghiệp, chƣa khẳng định đƣợc thƣơng hiệu của mình trong lĩnh vực phân phối. Thêm vào đó diện tích kinh doanh của các doanh nghiệp phân vii phối lại nhỏ hẹp, cơ sở vật chất không hiện đại bằng các doanh nghiệp nƣớc ngoài. Chính vì vậy, ngành thƣơng mại dịch vụ phân phối trong nƣớc nói chung, và trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa nói riêng có nguy cơ sẽ bị “nuốt chửng”. Trong những năm gần đây, thị trƣờng bán lẻ trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa đã phát triển cả về số lƣợng và quy mô, kể cả hệ thống bán lẻ hiện đại nhƣ các trung tâm thƣơng mại, các siêu thị; đến những hệ thống bán lẻ truyền thống nhƣ chợ, các tiệm tạp hóa… Tổng mức bán lẻ hàng hóa xã hội tăng bình quân 20%/năm. Do đó, bƣớc đầu đã đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời sản xuất và của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, việc phát triển thị trƣờng bán lẻ tại tỉnh Khánh Hòa vẫn còn ở mức hạn chế. Số lƣợng các siêu thị vẫn còn ít, hoạt động manh mún, nhỏ lẻ trong khi nhu cầu của ngƣời dân là khá cao. Mặt khác, Khánh Hòa là một thị trƣờng còn khá nhiều tiềm năng, không chỉ có nhu cầu của ngƣời dân địa phƣơng mà còn đáp ứng nhu cầu của khách du lịch trong và ngoài nƣớc. Hàng năm Khánh Hòa chào đón một lƣợng du khách xấp xỉ 1.510 ngàn lƣợt, với nhu cầu mua sắm khá cao; và giới trẻ – đối tƣợng tiêu dùng “mạnh tay” ngày càng có xu hƣớng thích mua sắm tại các hệ thống bán lẻ hiện đại. Từ thực trạng trên, em đã quyết định lựa chọn đề tài: “PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ TẠI TỈNH KHÁNH HÒA”. Với hy vọng, qua việc xây dựng cơ sở lý luận, củng cố và bổ sung kiến thức, em có thể tìm hiểu về thực trạng của hoạt động bán lẻ tại tỉnh, đánh giá thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với các kênh phân phối của thị trƣờng này và góp một phần nhỏ bé vào sự phát triển thị trƣờng bản lẻ tại tỉnh nhà. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa lý luận về hoạt động bán lẻ. - Phân tích thực trạng phát triển thị trƣờng bán lẻ tại tỉnh Khánh Hòa trong giai đoạn từ năm 2007 đến năm 2009. viii - Xác định xu hƣớng mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại tỉnh Khánh Hòa. - Định hƣớng phát triển và đề xuất giải pháp nhằm phát triển thị trƣờng bán lẻ tại tỉnh Khánh Hòa. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Về đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động bán lẻ tại tỉnh Khánh Hòa. - Về phạm vi nghiên cứu: Phân tích các hoạt động bán lẻ tại tỉnh Khánh Hòa trong vòng 3 năm trở lại đây (2007, 2008, 2009). 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Phƣơng pháp thu thập số liệu thứ cấp từ các Sở, Ban ngành phân tích thực trạng phát triển của thị trƣờng bán lẻ trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa. - Phƣơng pháp điều tra, thống kê, mô tả nhằm xác định xu hƣớng mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại tỉnh Khánh Hòa. 5. Kết cấu khóa luận Gồm ba chƣơng:  Chƣơng 1: Cơ sở lý luận  Chƣơng 2: Thực trạng phát triển của thị trƣờng bán lẻ tại tỉnh Khánh Hòa  Chƣơng 3: Phƣơng hƣớng và giải pháp phát triển thị trƣờng bán lẻ tại tỉnh Khánh Hòa Nha Trang, ngày 30 tháng 06 năm 2011 Sinh viên thực hiện Huỳnh Cát Duyên 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái niệm về phân phối: Hoạt động về phân phối có thể xem xét dƣới nhiều góc độ khác nhau: - Đối với ngƣời sản xuất, phân phối là những cách thức tổ chức giúp họ đƣa sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng. - Đối với ngƣời tiêu dùng, hoạt động phân phối chủ yếu đƣợc thể hiện tại các cửa hàng bán lẻ, nó thể hiện quá trình vận động của hàng hóa bao gồm quá trình vận chuyển, dự trữ biến đổi và đƣa hàng hóa đến phục vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. - Đối với bản thân các nhà phân phối, hoạt động phân phối là một lĩnh vực kinh tế riêng biệt có chức năng trung gian giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng. - Phân phối là phần của hỗn hợp tiếp thị gắn liền với việc đƣa sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời mua, bao gồm vận chuyển cơ học và lựa chọn đại lý bán hàng. Có nhiều quyết định phân phối khác nhau: Nhiều nhà sản xuất bán hàng cho các công ty khác để họ lại phân phối hàng tới các nhà bán lẻ; Nhiều công ty lại lựa chọn bán thẳng tới các nhà bán lẻ; Vẫn có nhiều hãng khác bán thẳng tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng. - Hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thƣờng phải mất nhiều năm mới xây dựng đƣợc, và không dễ gì thay đổi đƣợc nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ, nhƣ con ngƣời và phƣơng tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối, và đối với những thị trƣờng cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những mối quan hệ lâu dài. Nhƣ vậy phân phối có thể hiểu là toàn bộ những hoạt động, cách thức để đƣa hàng hóa từ nhà sản xuất, chế tạo tới tay ngƣời tiêu dùng. Các hoạt động cách thức này có thể là đóng gói, vận chuyển, dự trữ, bán lẻ…Hoạt động phân phối có thể coi là cầu nối giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng dù có thể ngƣời sản xuất tự cung cấp hàng hóa hay cung cấp hàng hóa qua trung gian tới ngƣời tiêu dùng. Thông qua hoạt động phân phối hàng hóa có thể lƣu thông trên phạm vi toàn xã hội để đáp ứng nhu cầu phong phú, đa dạng của ngƣời tiêu dùng. 2 1.2 Khái niệm và đặc điểm của thị trƣờng bán lẻ 1.2.1 Khái niệm về thị trường bán lẻ Bán lẻ là hoạt động bán các sản phẩm hoàn chỉnh và dịch vụ cho ngƣời tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình. Nói cách khác, bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không vì mục đích kinh doanh. Thị trƣờng bán lẻ là thị trƣờng ở đó diễn ra hoạt động bán lẻ. Những ngƣời bán lẻ và ngƣời tiêu dùng là hai tác nhân chính của thị trƣờng. Những ngƣời bán lẻ (cá nhân, tổ chức) và ngƣời tiêu dùng tiến hành hoạt động mua bán hàng hóa trong một khuôn khổ khung pháp lý nhất định. 1.2.2 Các yếu tố cơ bản của thị trường bán lẻ - Ngƣời bán lẻ Ngƣời bán lẻ hay cửa hàng bán lẻ là bất cứ doanh nghiệp kinh doanh nào có doanh số bán hàng đạt đƣợc chủ yếu nhờ hoạt động bán lẻ. Bất cứ tổ chức nào bán cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng – dù đó là ngƣời sản xuất, ngƣời bán buôn hay ngƣời bán lẻ – cũng đang thực hiện hoạt động bán lẻ. Cách thức bán hàng hóa và dịch vụ (trực tiếp, qua thƣ, điện thoại, máy bán hàng tự động hoặc Internet) hay địa điểm mà chúng đƣợc bán (trong cửa hàng, trên đƣờng phố hay tại nhà của ngƣời tiêu dùng) đều không quan trọng. - Khách hàng Khách hàng của thị trƣờng bán lẻ là những ngƣời mua hàng hóa về để tiêu dùng cho nhu cầu cá nhân chứ không phải nhằm mục đích kinh doanh kiếm lời. Tất nhiên với mỗi ngƣời bán lẻ khác nhau thì họ xác định những đối tƣợng khách hàng mục tiêu hay thị trƣờng mục tiêu là khác nhau, nhƣng tựu chung lại ta thấy khách hàng của thị trƣờng bán lẻ mang tính chất quần chúng lớn với những đặc điểm sau:  Phân tán (về nhu cầu trên một mặt hàng với số lần mua…)  Lƣợng mua trên mỗi lần mua ít.  Số lần tham gia thị trƣờng (số lần mua) lớn.  Số lƣợng khách hàng lớn, nếu họ có sự liên kết sẽ tạo nên một áp lực cạnh tranh lớn đối với các doanh nghiệp. 3 - Hàng hóa và dịch vụ Đối với thị trƣờng bán lẻ, hàng hóa kinh doanh thƣờng là phục vụ trực tiếp cho nhu cầu tiêu dùng của khách hàng do những đặc điểm của khách hàng của thị trƣờng bán lẻ (nhƣ đã nêu ở trên). Do vậy, hàng hóa của thị trƣờng bán lẻ thƣờng có nhiều mặt hàng, đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng, chất lƣợng tƣơng ứng với nhiều mức giá khác nhau. Ta có thể phân loại hàng hóa của thị trƣờng bán lẻ theo ma trận sau: Cao Hàng hóa đắt tiền, Hàng hóa đắt tiền, tiêu Hàng hóa đắt tiêu dùng nhiều. dùng trung bình tiền, tiêu dùng ít Hàng hóa thông dụng cao. Cao trung bình, tiêu dùng trung bình Hàng hóa rẻ tiền, mức tiêu dùng Hàng hóa có mức giá Hàng hóa rẻ tiền, tiêu dùng bình thƣờng. Hàng hóa có mức giá trung bình, ít tiêu Mức giá dùng Hàng rẻ tiền, ít tiêu dùng Thấp Mức tiêu dùng Thấp Sơ đồ 1.1: Nhóm hàng hóa tiêu dùng Dịch vụ: Dịch vụ là yếu tố rất quan trọng đối với thị trƣờng bán lẻ hàng tiêu dùng, nhiều khi chính dịch vụ là yếu tố tạo ra thế mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp chứ không phải chất lƣợng sản phẩm. Chất lƣợng là thuộc tính cố hữu của sản phẩm, đây là yêu cầu cần phải hoàn thành tốt đối với mọi đối tƣợng sản phẩm nếu nó muốn tồn tại và đƣợc khách hàng chấp nhận. Bởi vậy theo đuổi chiến lƣợc về chất lƣợng sẽ gặp phải rào cản bắt chƣớc cao và chỉ có thể thực hiện trong thời gian ngắn. Riêng đối với ngƣời bán lẻ hàng tiêu dùng, nhiều khi sản phẩm của họ là những sản phẩm cùng nguồn gốc, vì thế họ không thể cạnh tranh bằng chất lƣợng sản phẩm mà chỉ có thể cạnh tranh bằng chất lƣợng dịch vụ (phong cách phục vụ, dịch vụ hậu mãi, bán hàng có quà tặng…). 4 Minh chứng rõ ràng điều này là nhà bán lẻ nổi tiếng Mc Donand với tuyên bố sứ mệnh là “bán thời gian cho khách hàng”, khách hàng đến với Mc Donand luôn đƣợc phục vụ trong vòng 9 giây, phong cách phục vụ chuyên nghiệp và thái độ hòa đồng; tất cả các cửa hàng Mc Donand đều đƣợc xây dựng theo cùng một kiến trúc và sắp xếp nội thất theo cùng một phong cách, có sự đồng nhất cao... Tất cả những điều đó đã tạo cho Mc Donand một thế mạnh mà khó nhà bán lẻ nào có thể cạnh tranh đƣợc. Mc Donand đã đạt đƣợc tốc độ phát triển kỷ lục, cứ mỗi phút trôi qua ở đâu đó trên thế giới lại có 25 cửa hàng Mc Donand đƣợc thành lập. 1.3 Cấu trúc kênh phân phối của thị trƣờng bán lẻ 1.3.1 Cấu trúc kênh phân phối Trong nền kinh tế ngày nay hầu hết những ngƣời sản xuất đều không bán hàng hóa của mình trực tiếp cho những ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Xen vào giữa họ và những ngƣời tiêu dùng cuối cùng là rất nhiều các nhà trung gian thực hiện các chức năng khác nhau và mang những tên gọi khác nhau. Dù hàng hóa đƣợc phân phối nhƣ thế nào thì kênh phân phối của thị trƣờng bán lẻ về cơ bản cũng chỉ bao gồm 3 thành viên: ngƣời sản xuất, ngƣời trung gian và ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Ngƣời sản xuất Ngƣời trung gian Ngƣời tiêu dùng cuối cùng Sơ đồ 1.2: Cấu trúc kênh phân phối của thị trƣờng bán lẻ  Ngƣời sản xuất: là ngƣời trực tiếp sản xuất ra hàng hóa. Đôi khi ngƣời sản xuất cũng là ngƣời bán thẳng hàng hóa đó tới tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng không cần qua trung gian.  Ngƣời trung gian: là những ngƣời tham gia vào việc phân phối hàng hóa tới tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Một số ngƣời trung gian, nhƣ những ngƣời bán sỉ và bán lẻ, mua tiếp nhận quyền sở hữu, rồi bán lại hàng hóa đó; họ đƣợc gọi là những ngƣời mua bán trung gian. Một số khác, nhƣ những ngƣời môi giới, đại diện của các hãng sản xuất và đại lý tiêu thụ, tìm kiếm khách hàng và có thể thay mặt ngƣời sản xuất tiến hành thƣơng lƣợng, nhƣng không có quyền sở hữu đối với hàng hóa; họ đƣợc gọi là ngƣời đại lý trung gian. Còn một số khác nữa, nhƣ các công ty vận tải, 5 các kho hàng độc lập, ngân hàng và các công ty quảng cáo, hỗ trợ thực hiện việc phân phối, nhƣng không có quyền sở hữu hàng hóa và cũng không thƣơng lƣợng về chuyện mua bán; họ đƣợc gọi là những ngƣời hỗ trợ. Ngƣời mua bán trung gian Ngƣời Ngƣời đại lý trung gian sản Ngƣời tiêu dùng cuối cùng xuất Ngƣời hỗ trợ Sơ đồ 1.3: Minh họa cho các cửa hàng làm ngƣời trung gian bán lẻ Ngƣời trung gian điều hòa dòng hàng hóa và dịch vụ…Việc làm này là cần thiết để giảm bớt sự khác biệt giữa chủng loại sản phẩm và dịch vụ do ngƣời sản xuất tạo ra và chủng loại mà ngƣời tiêu dùng yêu cầu. Sở dĩ có sự khác biệt nhƣ vậy là vì những ngƣời sản xuất thƣờng làm ra số lƣợng lớn hàng hóa với một chủng loại hữu hạn, trong khi ngƣời tiêu dùng thƣờng lại chỉ mong muốn có một số lƣợng hữu hạn hàng hóa với chủng loại thật phong phú.  Ngƣời tiêu dùng cuối cùng: là ngƣời cuối cùng nhận đƣợc hàng hóa đó. Họ nhận hàng hóa đó với mục đích tiêu dùng. Do sự đa dạng của khâu trung gian mà hàng hóa có thể đi từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng qua rất nhiều kênh phân phối, với các cấp độ kênh khác nhau. 6 Kênh 1 Ngƣời bán lẻ Kênh 2 Ngƣời tiêu dùng sản Kênh 3 Ngƣời Ngƣời bán buôn xuất Ngƣời bán lẻ cuối cùng Kênh 4 Đại lý hay môi giới Ngƣời bán buôn Ngƣời bán lẻ Sơ đồ 1.4: Các kênh phân phối hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng 1.3.2 Đặc điểm của từng kênh phân phối Kênh 1. Ngƣời sản xuất trực tiếp đƣa hàng hóa của mình tới tận tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng mà không thông qua một khâu trung gian nào khác. Hàng hóa đƣợc bán tại các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của ngƣời sản xuất, bán hàng lƣu động, bán hàng dây chuyền, các đơn đặt hàng qua điện thoại, truyền hình, bƣu điện, Internet… Đây còn gọi là kênh phân phối hàng hóa trực tiếp.  Ƣu điểm: Hàng hóa tiêu thụ nhanh chóng. Vì hàng hóa đến thẳng tay ngƣời tiêu dùng nên giá cả hợp lý hơn. Đồng thời, do không phải qua khâu trung gian nên ngƣời sản xuất có thể thu đƣợc nhiều lợi nhuận hơn. Đặc biệt, ƣu điểm lớn nhất của kênh phân phối này là ngƣời sản xuất có thể dễ dàng nắm bắt, nhận biết kịp thời nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.  Nhƣợc điểm: Để thực hiện đƣa hàng hóa theo con đƣờng này và đảm bảo đƣợc nguyên tắc lợi nhuận thì ngƣời tiêu dùng cuối cùng ở đây phải là đối tƣợng tiêu dùng lớn và ổn định. Trên thực tế doanh nghiệp rất khó để tìm kiếm đƣợc những ngƣời tiêu dùng đáp ứng đƣợc yêu cầu đó. 7  Ứng dụng: Con đƣờng trực tiếp thƣờng đƣợc áp dụng trong trƣờng hợp bán những hàng hóa có giá trị lớn, những hàng hóa có tính chất thƣơng phẩm đặc biệt (hàng tƣơi sống, hàng kém bền…). Ví dụ: cửa hàng bán và giới thiệu xe hơi, xe máy… Kênh 2. Ngƣời sản xuất đƣa hàng hóa của mình tới tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng thông qua khâu trung gian là những nhà bán lẻ.  Ƣu điểm: Trong trƣờng hợp này, hàng hóa đƣợc lƣu thông theo con đƣờng ngắn, chỉ qua một khâu trung gian là nhà bán lẻ, ngƣời sản xuất có thể tận dụng đƣợc vị trí bán hàng, hệ thống phân phối của ngƣời bán lẻ. Qua đó, ngƣời sản xuất có thể tăng đƣợc uy tín về hàng hóa của mình. Ngoài ra, ngƣời sản xuất cũng rất dễ dàng trong việc điều chỉnh hoạt động bán hàng của mình.  Nhƣợc điểm: Rõ ràng trong trƣờng hợp này lợi nhuận đã bị phân chia một phần cho ngƣời bán lẻ. Ngƣời sản xuất cũng khó điều phối hàng hóa của mình do các địa điểm bán hàng thuộc sở hữu của nhiều ngƣời bán lẻ khác nhau.  Ứng dụng: Những ngƣời sản xuất có quy mô nhỏ thƣờng kiêm cả hoạt động bán buôn thì nên áp dụng kênh phân phối này. Những ngƣời bán lẻ cần phải đáp ứng đƣợc yêu cầu là phải có vốn lớn và mạng lƣới tiêu thụ rộng rãi. Kênh 3. Ngƣời sản xuất đƣa hàng hóa tới tay ngƣời tiêu dùng thông qua kênh phân phối trung bình là qua ngƣời bán buôn đến ngƣời bán lẻ rồi mới đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Cho đến giữa thập niên 1960, kênh 2 là phƣơng pháp phân phối bán lẻ phổ biến nhất. Nhƣng kênh này khá choáng mặt bằng cho cả lƣu kho và trƣng bày trong các cửa hàng bán lẻ. Khi chi phí mặt bằng bán lẻ tăng lên, các nhà bán lẻ nhận thấy họ không thể chịu nổi mặt bằng lƣu hàng. Vì thế các nhà bán buôn ngày càng thâm nhập mạng lƣới phân phối. Họ ngày càng nắm dịch vụ lƣu kho.  Ƣu điểm: Để mở rộng đƣợc thị trƣờng thì ngƣời sản xuất cần phải có vốn lớn, quan hệ rộng, có bí quyết trong sản xuất, phân phối, bảo quản hàng hóa… Không phải ngƣời sản xuất nào cũng đáp ứng đƣợc yêu cầu đó. Khi đó, để mở rộng thị trƣờng thì những ngƣời sản xuất này sẽ nhờ đến vai trò của những ngƣời bán buôn. Cũng nhờ có vai trò của ngƣời bán buôn và bán lẻ mà ngƣời tiêu dùng có thêm nhiều chủng loại hàng hóa tiêu dùng hơn, có thêm nhiều sự lựa chọn hơn mà không tốn nhiều thời gian và công sức để tìm kiếm. 8  Nhƣợc điểm: Chi phí sản xuất hàng hóa chắc chắn sẽ tăng lên, từ đó ngƣời sản xuất bị chia sẻ lợi nhuận nhiều hơn. Ngƣời sản xuất cũng không thể tự điều chỉnh đƣợc thị trƣờng phân phối của mình do còn phải phụ thuộc nhiều vào hoạt động của ngƣời bán buôn. Đến kênh phân phối này, do chi phí sản xuất tăng lên nên giá cả khi đến tay của ngƣời tiêu dùng cuối cùng đã tăng cao so với kênh 1 và 2.  Ứng dụng: Mở rộng thị trƣờng phân phối hàng hóa. Hoặc khi ngƣời sản xuất khó nhận biết đƣợc ngƣời tiêu dùng cuối cùng của mình. Kênh 4. Hàng hóa đến tay ngƣời tiêu dùng qua một kênh phân phối phức tạp nhất. Kênh phân phối này dùng các đại lý bán hàng hay ngƣời môi giới mà đại diện ngƣời sản xuất và bán cho ngƣời bán buôn và, trong nhiều trƣờng hợp, cũng cho ngƣời bán lẻ.  Ƣu điểm: Khi áp dụng kênh phân phối này, ngƣời sản xuất có thể chuyên tâm vào sản xuất, khâu phân phối đƣợc giao phối cho những đại lý hoặc nhà môi giới. Ngƣời tiêu dùng thì tiết kiệm đƣợc rất nhiều thời gian và công sức trong việc tìm kiếm những sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của bản thân.  Nhƣợc điểm: Các kênh phân phối không trực tiếp dẫn tới giá cao hơn cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Càng nhiều thành viên tham gia vào kênh này, giá cuối cho ngƣời tiêu dùng càng cao. Vì vậy đối với kênh phân phối phức tạp nhất này, ngƣời tiêu dùng sẽ phải trả một mức giá cao nhất.  Ứng dụng: Trƣờng hợp này ứng dụng khi hàng hóa phải thâm nhập vào những thị trƣờng có những luật lệ, quy tắc nghiêm ngặt hoặc là những thị trƣờng đầu tiên mà ngƣời sản xuất bán hàng hóa của mình. Tại những thị trƣờng này, để có thể bán đƣợc hàng hóa thì cần có những ngƣời am hiểu sâu sắc thị trƣờng đó, có mối quan hệ tốt với những ngƣời bán buôn – đó chính là ngƣời môi giới. Và kênh phân phối này đặc biệt phổ biến trong ngành thực phẩm và quần áo. 1.3.3 Chiến lược lựa chọn kênh phân phối Chọn một mạng lƣới phân phối là một đánh giá quan trọng cho một công ty. Nó có thể giúp một hãng thành công hoặc đi đến thất bại. Việc chọn chiến lƣợc phân phối xác định mức độ bày bán sản phẩm trên thị trƣờng và chi phí có đƣợc sự bày bán đó. Chiến lƣợc thích hợp phụ thuộc vào lớp sản phẩm. Mục tiêu là làm cho sản phẩm có thể đi vào các vị trí đúng để thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Các mức độ 9 bày bán trên thị trƣờng khác nhau đều thích hợp qua phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền và phân phối chọn lọc.  Phân phối rộng rãi là phân phối một sản phẩm qua càng nhiều kênh và thành viên kênh càng tốt (dùng cả bán sỉ và bán lẻ). Phân phối rộng rãi thƣờng dùng cho hàng tiêu dùng, giá thành thấp chẳng hạn nhƣ thuốc lá, xà phòng, thức ăn nhanh và kẹo gum – những sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng đòi hỏi phải có nhiều địa điểm thuận tiện. Những ngƣời sản xuất luôn luôn bị thôi thúc chuyển từ phân phối độc quyền hoặc phân phối chọn lọc sang phân phối rộng rãi để tăng phạm vi bao phủ và doanh số bán hàng. Chiến lƣợc này có thể hữu ích trong ngắn hạn, nhƣng thƣờng có hại cho hoạt động dài hạn.  Phân phối độc quyền có nghĩa là hạn chế mạnh số lƣợng trung gian. Chiến lƣợc này đƣợc sử dụng khi ngƣời sản xuất muốn duy trì quyền kiểm soát đối với mức dịch vụ và số lƣợng cung cấp bởi nhà bán sỉ hay lẻ. Nó xảy ra khi một nhà sản xuất cấp độc quyền phân phối hay bán một sản phẩm tới một số hạn chế các nhà bán sỉ hay lẻ trong một khu vực địa lý cho trƣớc. Các thỏa thuận độc quyền phổ biến nhất ở các sản phẩm uy tín, giá trị cao. Bằng cách giao quyền phân phối độc quyền, ngƣời sản xuất hy vọng có đƣợc ngƣời bán hàng tận tình và có kiến thức hơn. Nó đƣợc sử dụng đối với hàng hóa đắt tiền, các hàng hóa cần lƣợng dự trữ lớn. Ví dụ: đồng hồ Rolex chỉ đƣợc bán tại các cửa hàng trang sức chọn lọc. Đại lý độc quyền giữa ngƣời cung cấp và ngƣời bán lẻ ngày càng trở thành trụ cốt chính cho các nhà chuyên nghiệp đang tìm kiếm lợi thế trong một thế giới kinh doanh, ngày càng bị thúc đẩy nhiều hơn bởi giá cả.  Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền. Một công ty mà dùng chiến lƣợc này chọn cẩn thận chỉ các nhà bán sỉ và lẻ mà sẽ quan tâm đặc biệt đến sản phẩm theo nỗ lực kinh doanh, vị trí trƣng bày,…Công ty không cần phải lo lắng về việc có quá nhiều cửa hàng; nó có thể đạt đƣợc mức bao phủ thị trƣờng thích hợp, với sự kiểm soát cao hơn và chi phí ít hơn so với phân phối đại trà. Các chính sách phân phối chọn lọc đã đƣợc áp dụng vào mọi loại sản phẩm tiêu dùng thực sự. Disney là một ví dụ tiêu biểu cho phân phối chọn lọc. Trên thực tế ngƣời sản xuất không chỉ áp dụng duy nhất một con đƣờng để đƣa hàng hóa của mình tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Kết hợp nhiều con đƣờng phân phối khác nhau giúp ngƣời sản xuất vừa am hiểu nhu cầu của thị trƣờng để
- Xem thêm -