Tài liệu Phát triển phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm sơn ôtô của công ty tnhh thương mại sao sơn dương.

  • Số trang: 50 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 47 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34345 tài liệu

Mô tả:

Luận văn tốt nghiệp Khoa: Marketing Đề tài: Phát triển phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm sơn ôtô của Công ty TNHH thương mại Sao Sơn Dương. Lời cảm ơn Mục lục Danh mục bảng biểu Danh mục sơ đồ, hình vẽ Danh mục từ viết tắt CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM. 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu phát triển phối thức XTTM sản phẩm. Hiện nay, nền kinh tế Thế Giới có nhiều biến động phức tạp, tình hình suy thoái kinh tế toàn cầu ảnh hưởng không nhỏ tới nền kinh tế từng quốc gia trong đó có Việt Nam. Việt nam đã gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO. Nền kinh tế đang đứng trước nhiều cơ hội song cũng gặp phải những thách thức mới. Tham gia vào sân chơi Thế Giới Việt Nam đã quan hệ với hơn 70 quốc gia trên cơ sở các hiệp định thương mại, điều này giúp cho kinh tế Việt Nam có cơ hội lớn mạnh hơn. Nhưng cuộc khủng hoảng kinh tế Thế giới trong năm qua cũng là một thách thức rất lớn và nền kinh tế Việt Nam cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ. Cuộc khủng hoảng đó đã làm cho các doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn trong việc đứng vững được trên thị trường. Nhưng bằng sự ủng hộ và hỗ trợ của Đảng và Nhà nước ta, chúng ta đang tiến hành khôi phục nền kinh tế trở lại với nhịp phát triển của nó. Khi nền kinh tế có sự chuyển biến phức tạp, sự giao lưu kinh tế thế giới diễn ra hết sức sôi động, trên thị trường hàng hoá của nhiều nước có thể cùng xuất hiện tại một vùng địa lý, điều đó giúp cho người tiêu dùng có nhiều hơn sự lựa chọn hàng hoá đồng thời đó cũng là một thách thức với các doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh trên thị trường. Để có được sự tồn tại và phát triển trên thị trường, doanh nghiệp phải nỗ lực hết sức để có thể tiêu thụ được hàng hoá, chính vì thế bán hàng trở thành một nhiệm vụ hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh trên thị trường. Doanh nghiệp không thể ngồi chờ khách hàng tự tìm đến với mình như thời kỳ bao cấp, mà phải nỗ lực hết sức để đưa hàng hoá của mình đến SV: Vương Duy Vịnh Lớp: K44C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Marketing với người tiêu dùng, phải tìm mọi cách tốt nhất để có thể thoả mãn một cách cao nhất những nhu cầu của khách hàng. Do đó công ty muốn đứng vững và phát triển trên thị trường thì thì một công cụ hữu hiệu đó là công cụ xúc tiến. Hoạt động xúc tiến thương mại ngày càng trở nên quan trọng hơn trong chiến lược Marketing của công ty. Tuy nhiên, các công cụ xúc tiến thương mại cũng là một biến số kinh doanh và nó chỉ thực sự đem lại hiệu quả cao khi mà được sử dụng một các hợp lý. Sao Sơn Dương là một doanh nghiệp đã tham gia trên thị trường cung cấp sản phẩm sơn ôtô từ lâu ở Việt Nam. Công ty đang cung cấp cho thị trường sơn ôtô với nhiều sản phẩm và màu sắc rất đa dạng. Cạnh tranh với công ty là rất nhiều doanh nghiệp sản xuất sơn ôtô trong nước và một số nhà phân phối sản phẩm sơn ôtô của các nước phát triển trong nền sản xuất sơn ôtô. Đây là một điều rất khó khăn cho Sao Sơn Dương. Hơn nữa việc nhập khẩu nguyên liệu sản xuất của công ty từ nước ngoài cũng có rất nhiều biến động khó kiểm soát như nền kinh tế chính trị của đối tác, tỷ giá hối đoái, rủi ro trong vận chuyển… Ngoài những yếu tố khách quan kể trên, thông qua kết quả của hoạt động nghiên cứu và phỏng vấn chuyên sâu thực tế tại công ty thì em nhận thấy rằng hoạt động XTTM cho sản phẩm sơn ôtô ở công ty còn chưa tốt chưa khai thác được công cụ marketing trực tiếp, đây là một công cụ thiết yếu và mang lại hiệu quả cao đối với mặt hàng sơn ôtô, hơn nữa công ty quảng cáo còn ít, chưa tạo ra được các chương trình xúc XTTM hiệu quả cao. Và giờ đây thì công ty đang cố gắng đưa hình ảnh sản phẩm, doanh nghiệp của mình tới người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất, giảm thiểu các rủi ro trong kinh doanh nhất bằng cách phát triển mạnh hơn phối thức XTTM của công ty. Qua thời gian thực tập tổng hợp ở công ty em phát hiện vấn đề cần giải quyết trong hoạt động kinh doanh của Công ty đó là: “ Phát triển phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm sơn ôtô của Công ty TNHH thương mại Sao Sơn Dương”. Trên khu vực thị trường thành phố Hà Nội, tại khu vực thị trường đó công ty mong muốn tiến hành các hoạt động marketing nhằm tăng doanh số và thị phần trên thị trường mục tiêu. Để thực hiện mục tiêu của mình thì một chính sách hữu hiệu đó chính là chính sách xúc tiến thương mại. Vì vậy vấn đề xúc tiến thương mại là một vấn đề cấp thiết cần được giải quyết. SV: Vương Duy Vịnh Lớp: K44C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Marketing 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài. Qua quá trình thực tập tại Công ty TNHH thương mại Sao Sơn Dương, qua sự nghiên cứu các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp em thấy được sự bức thiết trong vấn đề kinh doanh của Công ty. Để khắc phục những thiếu sót và tăng hiệu quả kinh doanh, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng đòi hỏi phải có sự hoàn thiện hơn về vấn đề marketing mà ở đây tập trung vào chính sách xúc tiến. Do đó, em đã quyết định chọn đề tài: “Phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm cho Công ty TNHH thương mại Sao Sơn Dương ”. Luận văn sẽ tập trung nghiên cứu một số vấn đề sau đây : Thực trạng sử dụng các công cụ XTTM ở công ty TNHH thương mại Sao Sơn Dương. Ảnh hưởng của việc sử dụng các công cụ XTTM tới kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH thương mại Sao Sơn Dương. Môt số giải pháp trong chính sách marketing XTTM cần thiết đối với nhóm khách hàng tổ chức, doanh nghiệp cho sản phẩm sơn ôtô của công ty TNHH thương mại Sao Sơn Dương nhằm đẩy mạnh kinh doanh trong thời gian tới. 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước Sinh viên: Lê Đức Thịnh Lớp K43QA Nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện cơ cấu tổ chức của công ty TNHH TM Sao Sơn Dương”. Trong luận văn này tác giả đề cập một số lý thuyết cơ bản về tổ chức và cơ cấu tổ chức trong doanh nghiệp, các nhân tố ảnh hưởng đến cơ cấu tổ chức trong doanh nghiệp. Ngoài ra luận văn còn nghiên cứu thực trạng về cơ cấu tổ chức của công ty TNHH TM Sao Sơn Dương, vấn đề đang gặp phải của công ty TNHH TM Sao Sơn Dương về hoàn thiện cơ cấu tổ chức, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh trong những năm gần đây. Đây là một công trình cùng nghiên về một công ty với đề tài khóa luận, nhưng không trùng lặp về nội dung nghiên cứu của khóa luận. SV: Vương Duy Vịnh Lớp: K44C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Marketing Sinh viên: Bạch Thị Lan Hương Lớp K43C5 Nghiên cứu đề tài: “ Phát triển phối thức XTTM đối với sản phẩm sơn Alaphanam Paints của Công ty cổ phần Alaphanam trên thị trường Hà Nội ” Trong luận văn tác giả đề cập đến hệ thống hoá lý luận về xúc tiến thương mại và phối thức XTTM của công ty kinh doanh. Phân tích thực trạng về hoạt động xúc tiến thương mại ở Công ty cổ phần Alaphanam. Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm giải quyết các tồn tại trong hoạt động xúc tiến thương mại tại Công ty cổ phần Alaphanam. Đây là một công trình nghiên cứu cùng sản phẩm với khóa luận đó là về sản phẩm sơn ôtô, nhưng khác so với khóa luận là khác về đơn vị nghiên cứu. Sinh viên: Phạm Thị My Lớp: K43C1 Đề tài: “ Phát triển phối thức XTTM cho sản phẩm của Công ty may 10 trên địa bàn Hà Nội ” Luận văn đã nêu ra được thực trạng hoạt động của phối thức XTTM, Và đưa ra các giải pháp hoàn thiện và phát triển hoạt động của phối thức XTTM ở công ty may 10. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động của phối thức XTTM tại doanh nghiệp kinh doanh. Phân tích thực trạng triển khai hoạt động XTTM tại công ty may 10. Đây là một công trình nghiên cứu về cùng đề tài với khóa luận là phát triển phối thức XTTM cho sản phẩm, nhưng ở công trình nghiên cứu trên thì khác với khóa luận là về sản phẩm và đơn vị nghiên cứu. 1.4. Mục tiêu nghiên cứu Về phần lý luận: Hệ thống một số cơ sở lý luận về phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm của công ty kinh doanh. Về thực tiễn: Phân tích thực trạng về hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm sơn ôtô ở Công ty TNHH thương mại Sao Sơn Dương. Đề xuất : Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm giải quyết các tồn tại trong hoạt động XTTM cho sản phẩm sơn ôtô tại Công ty TNHH thương mại Sao Sơn Dương. SV: Vương Duy Vịnh Lớp: K44C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Marketing 1.5. Phạm vi nghiên cứu Đơn vị nghiên cứu : Công ty TNHH thương mại Sao Sơn Dương. Địa chỉ : 479 Trần Khắc Chân, Hai Bà Trưng, Hà Nội, Việt Nam. Nội dung nghiên cứu: Phát triển phối thức XTTM hàng hóa thông qua các công cụ XTTM cụ thể như : Quảng cáo, Xúc tiến bán, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp và Quan hệ công chúng. Thị trường nghiên cứu của khóa luận: Hoạt động kinh doanh của công ty trên thị trường Hà Nội. Giới hạn mặt hàng: Sản phẩm sơn ôtô của công ty. Khung thời gian nghiên cứu: Thực trạng từ năm 2009-2011, và đề xuất các giải pháp cho giai đoạn 2012-2013. 1.6 . Phương pháp nghiên cứu Phương pháp luận: Điều tra, phân tích, tổng hợp thống kê, kết hợp nghiên cứu lý thuyết với phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh để phân tích, chứng minh và đề xuất giải pháp cho công ty. Phương pháp nghiên cứu cụ thể: Nghiên cứu các hoạt động XTTM của công ty đang sử dụng xem như vậy đã hợp lý chưa. Điều tra, phân tích, thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi các nhà quản trị và nhân viên của công ty, phỏng vấn trực tiếp các chủ gara sửa chữa ôtô và các đại lý phân phối của công ty về các chương trình XTTM của công ty. Từ đó đưa ra các kết luận về chính sách XTTM của công ty, và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách XTTM cho công ty. 1.7. Kết cấu luận văn tốt nghiệp kết cấu luận văn gồm 4 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển phối thức XTTM đối với sản phẩm sơn ôtô của công ty TNHH thương mại Sao Sơn Dương. Chương 2: Cơ sở lý luận về phối thức xúc tiến thương mại đối với sản phẩm của các Doanh nghiệp thương mại. Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng phối thức XTTM đối với sản phẩm sơn ôtô của công ty TNHH thương mại Sao Sơn Dương. Chương 4 : Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển phối thức XTTM đối với sản phẩm sơn ôtô của công ty TNHH thương mại Sao Sơn Dương. SV: Vương Duy Vịnh Lớp: K44C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Marketing CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản. 2.1.1. Khái niệm về XTTM. Các tác giả của các nước Đông Âu định nghĩa xúc tiến “là một công cụ chính sách thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục đính tạo được sự chú ý và chỉ ra được những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hóa và dịch vụ”. (theo giáo trình marketing thương mại – NXB thống kê 2005) Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp kinh doanh cho phép tổng hợp định nghĩa sau về XTTM “là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn của công ty”. ( theo giáo trình marketing thương mại – NXB thống kê 2005 ). 2.1.2. Khái niệm về phối thức XTTM. Các công ty dù là kinh doanh cùng ngành cùng lĩnh vực nhưng cũng rất khác nhau về việc phân chia Ngân sách XTTM. Có công ty tập trung ngân sách vào quảng cáo, có công ty lại tập trung ngân sách vào xúc tiến bán…Mỗi công ty lại có những mục tiêu nói chung và mục tiêu XTTM nói riêng để theo đuổi là khác nhau. Vì vậy, các công ty cần phải xây dựng được một phối thức XTTM hợp lý để có thể đạt được mục tiêu đặt ra. Phối thức đó là sự kết hợp giữa 5 công cụ: Quảng cáo, Xúc tiến bán, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp và Quan hệ công chúng. Để xây dựng được một phối thức có hiệu quả ta phải nghiên cứu kỹ bản chất của 5 công cụ này. Phối thức XTTM : Là sự phối kết hợp về tỷ lệ giữa các công cụ XTTM một cách phù hợp với khách hàng, với đối thủ cạnh tranh và với nguồn lực bên trong của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu đề ra với hiệu quả cao nhất. SV: Vương Duy Vịnh Lớp: K44C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Marketing 2.1.3. Các công cụ trong phối thức xúc tiến thương mại của công ty thương mại. Quảng cáo. Bán hàng cá nhân trực tiếp. Xúc tiến bán hàng. Phối thức XTTM PR (Public relation). Marketing trực tiếp. Hình 1 : Các công cụ XTTM. - Quảng cáo : Đây “là một loại hình XTTM của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình”. (theo luật thương mại Việt Nam 2005). - Marketing trực tiếp : “Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch bất kỳ tại địa điểm nào”. (Theo giáo trình marketing thương mại – NXB thống kê 2005) - Bán hàng cá nhân trực tiếp : “Bán hàng trực tiếp là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng. Qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm.” (Theo giáo trình marketing thương mại – NXB thống kê 2005) - Quan hệ công chúng (PR) : “Quan hệ công chúng là việc đăng tải trên thông tin đại chúng nào đó nhằm tăng cường việc bán hàng, tạo uy tín cho doanh nghiệp với số đông dân chúng.” (Theo giáo trình marketing thương mại – NXB thống kê 2005) - Xúc tiến bán hàng : “Xúc tiến bán hàng hay còn được gọi là khuyến mãi là các hoạt động kích thích, khuyến khích khách hàng mua trong giai đoạn ngắn bằng cách cung cấp cho họ các lợi ích tăng thêm nhằm tăng doanh thu (chiến luợc kéo). Khuyến mại cũng nhằm vào các trung gian trong kênh phân phối nhằm kích thích họ bán nhiều hàng hoá cho doanh nghiệp ( chiến lược đẩy). (Theo giáo trình marketing thương mại – NXB thống kê 2005) SV: Vương Duy Vịnh Lớp: K44C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Marketing 2.1.4. Mối quan hệ giữa XTTM với các biến số còn lại của Marketing – Mix. 2.1.4.1. Mối quan hệ giữa xúc tiến thương mại với sản phẩm. Sản phẩm là cơ sở, là yếu tố quan trọng nhất. Với mỗi sản phẩm khác nhau tại một thị trường lại có phối thức XTTM khác nhau. Sản phẩm là căn cứ quan trọng để thiết lập các chương trình XTTM. Nói cách khác sản phẩm chính là giá trị cốt lõi mà dựa vào đó chúng ta tạo thêm các giá trị gia tăng cho sản phẩm bằng các chương trình XTTM. Hơn nữa mỗi sản phẩm (ở một thị trường nhất định) ở mỗi giai đoạn sống khác nhau sẽ cần những công cụ XTTM khác nhau, cũng như mức độ sử dụng các công cụ cũng thay đổi. Ở những giai đoạn đầu của vòng đời thì quảng cáo và PR rất cần thiết để khách hàng nhận biết và hiểu sản phẩm thông qua những hình ảnh đầu tiên của sản phẩm vào tâm trí khách hàng. Ở giai đoạn chiếm lòng tin của khách hàng thì công cụ sử dụng nhiều là bán hàng cá nhân trực tiếp, bên cạnh đó còn có quảng cáo với mức độ gợi nhớ. Các nhà kinh doanh có thể thực hiện quảng cáo trên chính bao bì của sản phẩm của mình hoặc việc cải tiến sản phẩm sẽ làm cho các nhà kinh doanh sẽ có thể quảng bá sản phẩm của mình với những tính năng mới để thu hút người tiêu dùng đã nhàm chán với hình tượng sản phẩm cũ, hoặc thông qua hình thức xúc tiến bán sản phẩm.... 2.1.4.2. Mối quan hệ giữa XTTM với giá. Tùy theo cặp sản phẩm thị trường mà các nhà kinh doanh đưa ra phối thức XTTM khác nhau. Chi phí cho hoạt động XTTM được tính một phần trong giá bán sản phẩm. Nếu ngân sách dành cho XTTM đối với mặt hàng đó lớn thì tất nhiên giá sản phẩm cũng sẽ cao hơn hoặc ngược lại. Đặc biệt, khi doanh nghiệp chi ngân sách cho hoạt động quảng cáo và các hoạt động khác phù hợp thì sẽ làm tăng tính khác biệt, giá trị của sản phẩm trong tiềm thức của người tiêu dùng, khi đó sẽ bán được nhiều sản phẩm hơn và sẽ làm giảm chi phí trong sản xuất cho mỗi đơn vị sản phẩm. Do giới hạn của ngân sách XTTM cho nên cần cân nhắc khi sử dụng các công cụ để tránh các rủi ro cũng như lỗ trong hoạt động kinh doanh. Bên cạnh đó, giá kinh doanh và kết cấu chiết khấu chính là cơ sở của quan hệ giữa người sản xuất và các trung gian trong kênh phân phối. Dựa trên đặc tính kéo đẩy của kênh phân phối, giá cũng giữ một vị trí khá quan trọng trong xúc tiến bán hàng. Việc SV: Vương Duy Vịnh Lớp: K44C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Marketing đưa ra một mức giá bán thấp hơn giá hiện tại khuyến mãi bằng nhiều hình thức vật chất có tác dụng thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn, đồng thời quảng cáo thương hiệu cho doanh nghiệp một cách khá hiệu quả. 2.1.4.3. Mối quan hệ giữa XTTM với phân phối. XTTM có mối quan hệ với các kênh phân phối. Đối với bán lẻ thì bán hàng cá nhân có ý nghĩa cực kỳ quan trọng để nâng cao hiệu năng chiều khách và bán hàng. Khi XTTM có hiệu lực người tiêu dùng sẽ đến mua hàng ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo đến các doanh nghiệp bán buôn và tiếp nối tạo sức hút tới các công ty sản xuất. Các kênh phân phối - vận đồng của dòng hàng hóa có mối quan hệ mật thiết với nhau và ràng buộc lợi ích với nhau thông qua những khoản chiết giá từ chương trình xúc tiến bán ở mỗi công ty. Rõ ràng các chương trình xúc tiến bán nói riêng và XTTM nói chung có ảnh hưởng tới phân phối hàng hóa. 2.2. Một số lý thuyết của vấn đề phát triển phối thức XTTM của công ty thương mại. Quan điểm của PHILIP KOTLER. Trong quyển sách “ quản trị marketing” nhà xuất bản thống kê - 1997 tác giả đã đi vào thiết kế chiến lược truyền thông và khuyến mại, quảng cáo. Tác giả đi vào chi tiết từng công cụ và vấn đề làm như thế nào để công cụ này đạt được hiệu quả nhất định. Và nội dung này chỉ đúng và phù hợp nhất cho từng công cụ. trong quyển sách này tác giả cũng nêu lên nhân tố ảnh hưởng ở góc độ tiếp cận là môi trường vi mô, và môi trường vĩ mô. Quan điểm của GS.TS NGUYỄN BÁCH KHOA - TS.NGUYÊN HOÀNG LONG. Trong quyển sách “ Marketing thương mại” nhà xuất bản thống kê - 2005, tác giả đề cập tới XTTM là một phối thức, và tác giả cũng đưa ra những quyết định marketing trong XTTM. quyển sách này tác giả đã nêu ưu nhược điểm của các công cụ XTTM, và nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động XTTM ở công ty kinh doanh đó là cặp sản phẩm thị trường, chu kỳ sống của sản phẩm, cơ chế kéo đẩy… Khi các doanh nghiệp kinh doanh triển khai các chương trình XTTM cho sản phẩm dịch vụ của mình thường tuân thủ theo mô hình quá trình truyền thông nhất định. Hiện nay tồn tại khá nhiều quan điểm về mô hình truyền thông. Trong bài nghiên cứu này SV: Vương Duy Vịnh Lớp: K44C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Marketing thì em đưa ra hai quan điểm về quá trình truyền thông tổng quát làm cơ sở vận dụng trong tiến trình hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. 2.2.1. Quan điểm 1: (Theo giáo trình Marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa & TS Nguyễn Hoàng Long, NXB thống kê 2005). Thông điệp Người gửi Mã hoá Giải mã Kênh truyền thông Người nhận Nhiễu Phản hồi Đáp ứng Hình 2 : Mô hình quá trình XTTM - Người gửi : Bên gửi thông điệp cho bên còn lại. - Mã hoá : Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng. - Thông điệp : Tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung mà bên người gửi đến cho người nhận. - Kênh truyền thông: Là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận. - Giải mã : Bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên người gửi gửi đến. - Người nhận : Nhận thông điệp do người gửi gửi tới. - Đáp ứng : Tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp nhận truyền thông. - Phản hồi : Phản ứng của bên người nhận lại cho người gửi. - Nhiễu : Sự sai lệch ngoài mong muốn do quá trình truyền dẫn gây ra đẫn đến việc người nhận nhận được thông điệp không chuẩn. Mô hình này trình bày 9 yếu tố liên quan đến quá trình XTTM. Hai yếu tố chính : Bên gửi (doanh nghiêp) và bên nhận (tập khách hàng trọng điểm) Hai công cụ truyền thông : Thông điệp và kênh truyền thông Bốn chức năng truyền thông : Mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi. Yếu tố khác : Nhiễu cản trở. SV: Vương Duy Vịnh Lớp: K44C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Marketing 2.2.2. Quan điểm 2 .(Theo nguồn từ webside www. Island94. Org) 5. Feedback travels to sender 1. Sender 2. Sender 3.Message 4.Receiver has encodes Travels Decodes idea idea in Over Message message channel 6. Possible additional feeback to receiver Hình 3 : Mô hình truyền thông tổng quát số 2. Nhận xét thấy mô hình này sơ sài hơn mô hình trên và ít được sử dụng hơn vì nó không phản ánh đầy đủ quá trình truyền thông. Mô hình này chỉ thể hiện một quá trình phát tin từ nguồn tới đối tượng nhận tin một cách đơn giản, không diễn tả được tác động giữa các nhân tố cũng như những nhân tố ngoài tới quá trình truyền thông. Qua hai quan điểm trên em nhân thấy một số vấn đề sau: - Các doanh nghiệp phải biết mình đang muốn nhằm đến những khách hàng trọng điểm nào và mong muốn nhận lại những đáp ứng như thế nào từ tập khách hàng đó? Từ đó đề ra những chiến lược XTTM dành riêng cho từng tập khách hàng cụ thể. - Doanh nghiệp phải khéo léo trong việc mã hóa thông điệp, và phải đưa ra các hướng mà khách hàng của mình có thể đưa ra sự giải mã khác nhau. - Doanh nghiệp phải truyền thông điệp qua kênh thông tin phù hợp với tập khách hàng của mình. - Doanh nghiệp phải triển khai những kênh phản hồi để nhận được phản ứng của khách hàng. SV: Vương Duy Vịnh Lớp: K44C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Marketing - Việc kết hợp các công cụ XTTM một cách hợp lý sẽ làm tăng hiệu quả trong việc truyền thông điệp của nhà sản xuất tới người tiêu dùng, làm tăng doanh số bán ra, giảm chi phí trong các hoạt động XTTM. Do đó em chọn mô hình XTTM tổng quát đầu tiên làm cơ sở để phân tích đề tài khóa luận của mình. 2.3. Phát triển phối thức XTTM sản phẩm cho công ty kinh doanh. 2.3.1. Phân định nội dung cơ bản về phối thức XTTM với sản phẩm của công ty kinh doanh. 2.3.1.1. Phân tích tập người nhận trọng điểm. Hoạch định truyền thông marketing phải bắt đầu từ việc xác đinh được tập người nhận trọng điểm theo ý đồ của nhà quản trị. Tập người nhận có thể là tập khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, tập khách hàng hiện tại (bao gồm người mua và các nhóm ảnh hưởng). Tập người nhận có thể là những cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung. Tập người nhận trọng điểm sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về đáp án của 5 câu hỏi : nói gì? nói như thế nào? nói khi nào? nói ở đâu? và nói cho ai? Phân tích tập người nhận trọng điểm còn có thể đánh giá được hình ảnh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của khách hàng. Những thái độ và hành vi của họ đối với mục tiêu thường bị ràng buộc bởi những tin tưởng của họ về đối tượng. Hình ảnh là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà một người nắm giữ về đối tượng. 2.3.1.2. Xác định mục tiêu XTTM. Khi đã nhận ra được thị trường mục tiêu và các đặc tính của nó thì nhà quản trị xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận trọng điểm. Và nhà quản trị xúc tiến cần biết cách đưa dần những người nhận trọng điểm vào trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Nếu các chương trình xúc tiến được quản trị bằng một cách thức rõ ràng, hợp lý và đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn trọng, tương thích với mỗi chương trình và với mức ngân sách cho phép. Các mục tiêu này được giải trình ở một mức độ cho phép có được các tiêu chuẩn đánh giá sau này đồng thời phân định được khi triển khai thực hiện. SV: Vương Duy Vịnh Lớp: K44C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Marketing Về quy trình, trước hết những mục tiêu này phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing – mix và từ đó phân công triển định cho từng công cụ theo biểu tượng, thứ tự và cường độ phối thức khác nhau của các mục tiêu sau: - Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu. - Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích trội) của một mặt hàng hay một nhãn hiệu. - Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty. - Kích thích và đẩy mạnh sự thương mại hóa sản phẩm. - Kích thích và đẩy mạnh những hình thức khác của giao tiếp ( ví dụ : Quảng cáo, xúc tiến bán hàng của những người bán lẻ đặc quyền) Thông thường, các doanh nghiệp kinh doanh khi định các mục tiêu cho một chương trình xúc tiến hình thành bằng cách tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin, thuyết phục và thay đổi tiền định vị mua hàng. 2.3.1.3. Xác lập tổng ngân qũy XTTM. - Gồm 2 quyết định: quyết định thiết lập tổng ngân quỹ XTTM và phân chia ngân quỹ cho các công cụ XTTM. - Một trong những quyết định marketing khó khăn nhất đặt ra cho các doanh nghiệp là phải chi bao nhiêu cho XTTM. Vì vậy các doanh nghiệp và các ngành có ngân quỹ xúc tiến rất khác biệt nhau. Các doanh nghiệp thường quyết định ngân qũy XTTM theo 4 phương pháp thông dụng sau: + Phương pháp tùy khả năng. + Phương pháp % trên mức doanh số. + Phương pháp ngang bằng cạnh tranh. + Phương pháp xác lập mục tiêu và nhiệm vụ. 2.3.1.4. Xác đinh phối thức và phân bổ ngân sách theo từng công cụ. Bản chất việc xác lập phối thức XTTM là tạo lập tỷ lệ, liều lượng, tầm mức của mỗi công cụ tham gia vào phối thức XTTM. Để tạo lập được phối thức XTTM hữu hiệu đòi hỏi các nhà làm marketing cần phải nghiên cứu sự ảnh hưởng của bốn nhân tố cơ bản sau: - Đặc trưng cặp mặt hàng - thị trường. SV: Vương Duy Vịnh Lớp: K44C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Marketing Hiệu năng của các công cụ XTTM thay đổi tùy theo thị trường hàng tiêu dùng hay thị trường hàng kỹ thuật. Đối với thị trường hàng tiêu dùng thì công cụ quan trọng nhất là quảng cảo, và giảm dần là bán hàng cá nhân trực tiếp, xúc tiến bán và cuối cùng là quan hệ công chúng. Đối với thị trương hàng kỹ thuật, trong đó có sản phẩm sơn ôtô thì phần lớn kinh phí dành cho bán hàng cá nhân trực tiếp, và giảm dần đến quảng cáo, xúc tiến bán và cuối cùng là quan hệ công chúng. - Các cơ chế giao tiếp kéo đẩy. Phối thức XTTM chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc một doanh nghiệp chọn một cơ chế kéo, để tạo ra mức doanh số mặt hàng. Cơ chế đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm. Cơ chế kéo đòi hỏi nhiều chi phí vào việc quảng cáo và khuếch trương để tạo nên nhu cầu thị trường. Công ty sản Công ty bán Công ty bán lẻ Người xuất xúc tiến buôn xúc tiến xúc tiến năng tiêu năng động. năng động. động. dùng. Hình 4 : Mô hình cơ chế giao tiếp đẩy. Công ty sản Công ty xuất xúc tiến bán buôn. Công ty Người bán lẻ. tiêu năng động. dùng. Hình 5 : Mô hình cơ chế giao tiếp kéo. - Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua. Quảng cáo và PR giữ vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự “biết”, giai đoạn “hiểu” ở người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến bán và quảng cáo, giai đoạn “tin” của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn cần tập trung vào các giai đoạn sau thuộc tiến trình mua của người tiêu dùng. SV: Vương Duy Vịnh Lớp: K44C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Marketing - Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng. Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và quan hệ công chúng là rất cần thiết, xúc tiến bán thì thích hợp với việc kích thích mua dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng thì quảng cáo và PR tiếp tục có hiệu lực trong khi xúc tiến bán lại có tầm quan trọng trong việc khôi phục hình ảnh các sản phẩm trong giai đoạn chín muồi. Để xác lập được một phối thức XTTM có hiệu quả các doanh nghiệp kinh doanh cần có chính sách phân bổ ngân quỹ sao cho hợp lý đối với từng loại công cụ để có thể đưa hình ảnh của sản phẩm nói riêng, của doanh nghiệp nói chung đến với khách hàng nhanh hơn và có hiệu quả hơn. 2.3.1.5. Lựa chọn hình thức tối ưu cho từng công cụ - Quảng cáo : Sử dụng một số phương tiện chủ yếu như internet, báo chí, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên phương tiện vận tải, quảng cáo qua thư gửi trực tiếp, quảng cáo trên vật phẩm, qua các trang vàng... để quảng bá hình ảnh sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng. Tuy nhiên, nên tận dụng tối đa năng lực quảng cáo trực tuyến do lợi thế công nghệ. - Bán hàng cá nhân trực tiếp : Là công cụ nên áp dụng nhiều nhất đối với mặt hàng sơn ôtô do là sản phẩm kỹ thuật cao, cũng như khách hàng của nó chủ yếu là các đại lý và các gara sửa chữa xe chuyên nghiệp. Việc tiếp xúc và phục vụ của những nhân viên chuyên nghiệp, nhã nhặn, lịch sự sẽ mang đến thiện cảm cho người sử dụng, và đặc biệt các tổ chức mua hàng với khối lượng lớn cần sự chăm sóc đồng bộ. - Xúc tiến bán : Có một số công cụ kích thích tiêu thụ như hàng mẫu, phiếu mua hàng, phiếu thưởng, phần thưởng cho nhân viên, hội thi bán hàng, trợ cấp thương mại cho các tổ chức, và chiết khấu thương mại. Đối với sản phẩm sơn ôtô thì việc chiết khấu sẽ hiệu quả. Bên cạnh đó nên có những cam kết về chế độ bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm hiệu quả. - Marketing trực tiếp : Qua gửi thư trưc tiếp, điện thoại, catolog... Đối với sản phẩm sơn ôtô thì nên phát huy tối đa hình thức chào hàng qua email. - PR : Lực lượng bán hàng là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp vì chính sách PR không thể không có nhân viên của công ty, cần tổ chức các chương trình bổ ích cùng với những chuyến đi chơi thú vị cho nhân viên. Bên cạnh đó là khách hàng bên ngoài SV: Vương Duy Vịnh Lớp: K44C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Marketing công ty: tham gia những chương trình tài trợ bằng sản phẩm của công ty ví dụ như các món quà có in hình logo của công ty... SV: Vương Duy Vịnh Lớp: K44C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Marketing 2.3.1.6. Xây dựng và triển khai chương trình xúc tiến thương mại. 2.3.1.6.1. Lựa chọn thông điệp xúc tiến thương mại. 2.3.1.6.1.1. Nội dung thông điệp. Người phát ngôn phải phác họa ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo được ra sự đáp ứng kỳ vọng. Có thể phân thành 4 loại dẫn: gợi dẫn duy ý trí, gợi dẫn cảm tính, gợi dẫn gây sợ hãi, gợi dẫn đạo đức. 2.3.1.6.1.2. Cấu trúc thông điệp. Người phát ngôn phải quyết định ba vấn đề: - Có nên đưa ra quyết định rõ ràng hay để người nhận tự kết luận. - Trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến. - Nên đưa nhưng luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp. 2.3.1.6.1.3. Hình thức thông điệp. Người phát ngôn phải triển khai một hình thức sinh động cho thông điệp. Trong một quảng cáo in ấn thì người phát ngôn phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa và màu sắc. Để thu hút sự chú ý, các nhà quảng cáo phải sử dụng những hình thức thể hiện như tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ và vị trí của thông điệp, màu sắc, hình thể và sự chuyển động. Nếu thông điệp được truyền qua radio thì người phát ngôn phải lựa chọn từ ngữ, chất lượng giọng đọc và sự phát âm. 2.3.1.6.1.4. Lựa chọn nguồn phát dẫn thông điệp Sự tác động của thông điệp đối với tập người nhận chụi ảnh hưởng bởi việc những người nhận cảm nhận về bên người gửi như thế nào. Các thông điệp được phát từ các nguồn đáng tin cậy sẽ có tính thuyết phục cao. Có ba yếu tố thường được công nhận nhất là : tính chuyên môn, tính xác đáng, tính khả ái. Chọn nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt điểm cao trong cả ba yếu tố nói trên. 2.3.1.6.2. Lựa chọn hình thức kênh XTTM. Có hai loại kênh : Kênh truyền thông có tính cá biệt và kênh truyền thông có tính chất chung để lựa chọn. Đối với mặt hàng thiết bị trình chiếu thì nên sử dụng kênh truyền thông cá biệt như giao tiếp mặt đối mặt nó sẽ tạo ra cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân. SV: Vương Duy Vịnh Lớp: K44C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Marketing 2.3.1.7. Quyết định truyền thông điệp Xác lập tần suất thông điệp phù hợp và hữu hiệu. Một quan niệm thông thường về mô hình gửi thông điệp qua thời gian là chúng được phát thường xuyên. Có nhiều lý do cho việc chọn quyết định khác biệt hóa tần xuất phát thông điệp xúc tiến, người ta gọi đó là các mô hình hay đó là mô hình tập trung hội tụ, mô hình bậc thang, mô hình mạch đập. Việc lựa chọn mô hình phát thông điệp tùy thuộc vào loại công cụ XTTM lựa chọn, mục tiêu chương trình xúc tiến, tầm cỡ và đặc tính của tập người nhận trọng điểm, đặc điểm của đối tượng giao tiếp để xác lập một tần suất thích hợp. 2.3.1.8. Kiểm tra, đánh giá chương trình xúc tiến thương mại. 2.3.1.8.1. Đánh giá hiệu quả truyền thông. - Các nhà quản trị xúc tiến có thể tìm kiếm một đáp ứng, tìm đến một thái độ quan tâm, tình cảm, hành vi từ phía đối tượng mục tiêu. Vì vậy, cần đưa một số kích thích gì đó cài trong trí óc của khách hàng, thay đổi thái độ của khách hàng và làm họ hành động. - Tập người nhận trọng điểm có thể đang ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua của người mua: biết, hiểu, thích, chuộng, tin và mua. Sáu trạng thái trên được rút gọn thành ba giai đoạn: Nhận thức, cảm thụ và hành vi. Công việc của nhà quản trị xúc tiến là xác đinh XTTM để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo. 2.3.1.8.2. Đánh giá hiệu quả doanh số. Các doanh nghiệp thường sử dụng chỉ số để đánh giá tình hình thực hiện kế hoạch.Căn cứ tính toán là số liệu của kỳ gốc, kỳ kế hoạch về doanh thu, số lượng hợp đồng được ký và số khách hàng mua sản phẩm. SV: Vương Duy Vịnh Lớp: K44C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Marketing CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHỐI THỨC XTTM CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI SAO SƠN DƯƠNG. 3.1. Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty TNHH thương mại Sao Sơn Dương. 3.1.1. Sự hình thành và phát triển của công ty Tổng quan về công ty TNHH TM Sao Sơn Dương Tên doanh nghiệp : Công ty TNHH TM Sao Sơn Dương. Giấy phép kinh doanh số 0102004488 cấp ngày 05-03-2003. Trụ sở :Xuân Đỉnh, Từ Liêm, Hà Nội. Văn phòng : 479 Trần Khắc Chân, Hai Bà Trưng, Hà Nội, Việt Nam. Tel : (84) 43 9110088 - Fax: (84) 43 7556888 Website : Email : sodustar@autopaintvn.com hoặc sodustar@sonoto.vn http://autopaintvn.com/ Công ty TNHH TM Sao Sơn Dương được thành lập theo quyết định số: 0102004488 do Sở Kế hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội cấp ngày 05-03-2003 với chức năng: Chuyên sản xuất, kinh doanh sơn ôtô và các loại sơn công nghiệp khác. Trải qua hơn 8 năm thành lập và phát triển trong một môi trường kinh doanh nhiều biến động và khắc nghiệt, công ty TNHH TM Sao Sơn Dương đã nắm bắt được nhiều cơ hội, bên cạnh đó cũng gặp nhiều khó khăn. Tuy nhiên với sự lãnh đạo đúng đắn của giám đốc công ty, với sự cố gắng nỗ lực của các bộ công nhân viên trong công ty và đồng giúp đỡ của các cơ quan chức năng, công ty đã vượt qua nhiều khó khăn thử thách và đạt những thành công nhất định. Các sản phẩm của công ty ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu khắt khe của những khách hàng.  Chức năng, nhiệm vụ của công ty TNHH TM Sao Sơn Dương Chuyên sản xuất, kinh doanh sơn ôtô và các loại sơn công nghiệp khác. Công ty không chỉ kinh doanh thương mại các mặt hàng sơn ôtô và sơn công nghiệp mà còn sản xuất sơn với nguyên vật liêụ và công nghệ chủ yếu được nhập từ Đức và các nước Châu Âu. SV: Vương Duy Vịnh Lớp: K44C6 Luận văn tốt nghiệp Khoa: Marketing  Mục tiêu phấn đấu Trở thành công ty Hàng đầu Việt Nam về lĩnh vực sản xuất và kinh doanh sơn ôtô và các phương tiện giao thông khác. Trở thành một trong những công ty có môi trường làm việc & chính sách đãi ngộ nhân viên tốt nhất Việt Nam.  Định hướng phát triển Giữ vững và tăng tốc độ tăng trưởng về mọi mặt. Nắm bắt kịp thời công nghệ sản xuất sơn tiên tiến trên thế giới. Đáp ứng những yêu cầu ngày càng cao của mọi đối tượng khách hàng. Sẵn sàng cùng ngành công nghiệp sản xuất lắp ráp ôtô và các phương tiện giao thông nói chung, công nghiệp phụ trợ cho phương tiện giao thông nói riêng của Việt Nam hội nhập WTO. 3.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty, cơ cấu với bộ phận kinh doanh, bộ phận thị trường hoặc bộ phận marketing của Công ty TNHH TM Sao Sơn Dương. Giám đốc Phòng Kế toán hành chính Phòng Kỹ thuật và phát triển công nghệ Xưởng sản xuất Phòng Kinh doanh Cửa hàng, chi nhánh Hình 6 : Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty TNHH TM Sao Sơn Dương. + Giám đốc: 01 người Là người điều hành cao nhất, chịu trách nhiệm chung về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trước pháp luật, là người có quyền ra các quyết định quản lý, các quy định, các chính sách mà mọi thành viên trong công ty phải thực hiện theo. + Phòng Kế toán – hành chính: gồm 1 trưởng phòng và 2 nhân viên + Phòng Kỹ thuật và phát triển công nghệ: gồm 1 trưởng phòng và 2 nhân viên + Phòng Kinh doanh: 1 trưởng phòng và 2 nhân viên SV: Vương Duy Vịnh Lớp: K44C6
- Xem thêm -