Tài liệu Phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn thành phố hà nội giai đoạn 2015 2030..

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG --------šš&››-------- LUẬN ÁN TIẾN SĨ PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2015 – 2030 Ngành: Quản trị kinh doanh HOÀNG THỊ THANH Hà Nội – 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG --------šš&››-------- LUẬN ÁN TIẾN SĨ PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2015 – 2030 Ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 9340101 Nghiên cứu sinh : HOÀNG THỊ THANH Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS. Đỗ Thị Loan Hà Nội – 2021 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận án “Phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015 - 2030” là công trình nghiên cứu của riêng tác giả. Các số liệu được sử dụng trong Luận án có nguồn trích dẫn đầy đủ và trung thực. Kết quả nêu trong Luận án chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Hà Nội, ngày 7 tháng 4 năm 2021 Tác giả luận án Hoàng Thị Thanh ii LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình học tập và hoàn thành nghiên cứu này, tác giả đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ quý báu của các thầy/cô giáo, gia đình, bạn bè, và đồng nghiệp. Với tấm lòng trân trọng và biết ơn sâu sắc, tác giả xin bày tỏ sự cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu, Khoa Sau Đại học, Khoa Quản trị kinh doanh, Viện Kinh tế và Kinh doanh quốc tế, và Bộ môn Marketing thuộc Trường đại học Ngoại thương; Lãnh đạo Khoa Kinh tế vận tải và các thầy/ cô trong Bộ môn Cơ sở ngành kinh tế thuộc Trường Đại học Công nghệ Giao thông vận tải. Đặc biệt, tác giả xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn, PGS.TS. Đỗ Thị Loan đã trực tiếp tận tình chỉ bảo, giúp đỡ tác giả trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận án. Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ tác giả trong quá trình học tập, làm việc và hoàn thành luận án. Tôi xin chân thành cảm ơn. Hà Nội, ngày 7 tháng 4 năm 2021 Tác giả luận án Hoàng Thị Thanh iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN........................................................................................................... ii MỤC LỤC ............................................................................................................... iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................ vii DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................... viii DANH MỤC HÌNH ................................................................................................ xi LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TẠI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ ..................................................... 9 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................. 9 1.1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước ........................................... 9 1.1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước ......................................... 15 1.2. Đánh giá tổng quan tình hình nghiên cứu và xác định khoảng trống nghiên cứu .......................................................................................................... 17 1.3. Nội dung cần nghiên cứu của Luận án ..................................................... 21 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TẠI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ .................................................................................................. 23 2.1. Lý thuyết về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ...................... 23 2.1.1. Khái niệm marketing trực tiếp ............................................................... 23 2.1.2. Khái niệm marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ ........................ 29 2.1.3. Vai trò của marketing trực tiếp đối với doanh nghiệp bán lẻ ................ 32 2.2. Các yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ ......... 34 2.2.1. Cạnh tranh gay gắt trên thị trường bán lẻ ............................................. 35 2.2.2. Công nghệ phát triển mạnh ................................................................... 36 2.2.3. Hành vi người tiêu dùng thay đổi .......................................................... 37 2.3. Hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ ....................... 41 2.3.1. Marketing trực tiếp qua thư ................................................................... 41 2.3.2. Marketing trực tiếp qua catalog ............................................................ 43 2.3.3. Marketing trực tiếp qua báo và tạp chí ................................................. 43 2.3.4. Marketing trực tiếp trên ruyền hình ...................................................... 44 iv 2.3.5. Marketing trực tiếp trên radio/ truyền thanh......................................... 45 2.3.6. Marketing trực tiếp qua điện thoại ........................................................ 46 2.3.7. Marketing trực tiếp trên internet ........................................................... 48 2.4. Thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ ................................................................................................................... 53 2.4.1. Khái niệm thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ .................................................................................................... 54 2.4.2. Các mô hình lý thuyết nền tảng ............................................................. 55 2.4.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp .................................................... 57 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 62 3.1. Tiến trình nghiên cứu ................................................................................. 62 3.1.1. Sơ đồ tiến trình nghiên cứu .................................................................... 62 3.1.2. Các bước trong tiến trình nghiên cứu.................................................... 62 3.2. Thiết kế bảng hỏi và thang đo.................................................................... 66 3.2.1. Cấu trúc bảng hỏi .................................................................................. 66 3.2.2. Thang đo đánh giá các nhân tố trong mô hình ...................................... 67 3.3. Phân tích dữ liệu khảo sát .......................................................................... 70 3.3.1. Thống kê mô tả mẫu ............................................................................... 71 3.3.2. Đánh giá sơ bộ thang đo ........................................................................ 71 3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá .................................................................. 71 3.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy ........................................................... 72 CHƯƠNG 4. THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI ........................... 75 4.1. Khái quát về thị trường bán lẻ và doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội.............................................................................................. 75 4.1.1. Quy mô thị trường bán lẻ Hà Nội .......................................................... 75 4.1.2. Doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội .......................... 79 4.1.3. Pháp luật điều chỉnh hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ................................................................................................................ 80 v 4.2. Các yếu tố chính thúc đẩy hoạt động marketing trực tiếp trên địa bàn Thành phố ........................................................................................................... 82 4.2.1. Cạnh tranh gay gắt trên thị trường bán lẻ Hà Nội ................................ 82 4.2.2. Sự phát triển khoa học và công nghệ trên địa bàn Thành phố .............. 83 4.2.3. Hành vi người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội thay đổi ....... 85 4.3. Kết quả khảo sát thái độ người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp ...................................... 88 4.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát .......................................................................... 89 4.3.2. Đặc điểm thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp ............. 90 4.3.3. Kết quả phân tích định lượng các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp .............................................................. 94 4.4. Thực trạng hoạt động marketing trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố ................................................................................... 101 4.4.1. Hoạt động marketing trực tiếp qua thư ............................................... 101 4.4.2. Hoạt động marketing trực tiếp qua catalog......................................... 103 4.4.3. Hoạt động marketing trực tiếp trên báo và tạp chí ............................. 104 4.4.4. Hoạt động marketing trực tiếp trên truyền hình .................................. 105 4.4.5. Hoạt động marketing trực tiếp trên radio/ truyền thanh ..................... 106 4.4.6. Hoạt động marketing trực tiếp qua điện thoại .................................... 107 4.4.7. Hoạt động marketing trực tiếp trên internet ........................................ 110 4.5. Đánh giá chung.......................................................................................... 114 4.5.1. Về hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ ................ 114 4.5.2. Về tác động của marketing trực tiếp tới người tiêu dùng .................... 116 4.5.3. Về các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp .......................................................................................................... 116 CHƯƠNG 5. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI TẦM NHÌN ĐẾN NĂM 2030 .............................................................................. 120 5.1. Triển vọng phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030 ............................................. 120 vi 5.1.1. Các yếu tố thúc đẩy phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030 ......................................... 120 5.1.2. Xu hướng phát triển marketing trực tiếp trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030 ................................................................................................. 125 5.2. Giải pháp đối với doanh nghiệp bán lẻ nhằm phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030 ........................................................................................................................... 127 5.2.1. Căn cứ đề xuất giải pháp cho phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030....................... 127 5.2.2. Giải pháp nâng cao thái độ người tiêu dùng nhằm phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố ............................ 130 5.2.3. Đẩy mạnh hoạt động marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ134 5.3. Kiến nghị vĩ mô nhằm phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ..................................................................................................... 143 5.3.1. Xây dựng hệ thống luật pháp điều chỉnh marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ .................................................................................................. 143 5.3.2. Hoàn thiện cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin hỗ trợ phát triển marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố ......... 145 5.3.3. Tuyên truyền và giáo dục về marketing trực tiếp ................................ 146 KẾT LUẬN ........................................................................................................... 148 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC Đà CÔNG BỐ .................. 150 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... PHỤ LỤC................................................................................................................... i PHỤ LỤC 01. PHIẾU KHẢO SÁT THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI ........................................... i PHỤ LỤC 02. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS................................................... v vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt B2B Business to business Doanh nghiệp đến doanh nghiệp B2C Business to customer Doanh nghiệp đến khách hàng CNTT Information Technology Công nghệ thông tin DMA The Direct Marketing Association Hiệp hội Marketing trực tiếp HTKT Technical Infrastructure Hạ tầng kỹ thuật HTNL Human Infrastructure Hạ tầng nhân lực ICT Information and Communication Technologies Chỉ số công nghệ thông tin và truyền thông MDP A mixture of Dirichlet Process Mô hình hỗn hợp các quy trình Political- Economic - Social PESTEL Technological - Environment Legal Chính trị - Kinh tế - Văn hoá xã hội - Công nghệ - Môi trường Pháp lý PPC Pay - per - click Tính tiền theo click chuột QR Quick Response Code Mã phản hồi nhanh/ Mã QR RFID Radio Frequency Identification Nhận dạng bằng sóng vô tuyến SEO Search Engine Optimization Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm Specific - Measurable SMART Attainable - Relevant - Time bound Short Message Services SMS Rõ ràng - Đo đếm được - Có thể đạt được - Thực tế - Thời hạn đạt được Dịch vụ tin nhắn ngắn SWOT Strengths - Weaknesses Opportunities - Threats Điểm mạnh - Điểm yếu - Cơ hội Thách thức TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ TOWS Threats - Opportunities Weaknesses - Strengths Thách thức - Cơ hội - Điểm yếu Điểm mạnh viii DANH MỤC BẢNG BIỂU BẢNG Bảng 3.1. Thang đo Tính thông tin .......................................................................... 68 Bảng 3.2. Thang đo Độ tin cậy ................................................................................ 68 Bảng 3.3. Thang đo Sự phiền nhiễu ......................................................................... 69 Bảng 3.4. Thang đo Tiện ích.................................................................................... 69 Bảng 3.5. Thang đo Sự cho phép ............................................................................. 70 Bảng 3.6. Thang đo thái độ đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ ........................................................................................................................ 70 Bảng 4.1. Mức doanh thu bán lẻ các nhóm hàng hoá trên địa bàn Thành phố Hà Nội năm 2018 và 2019 .................................................................................................... 76 Bảng 4.2. Số lượng chợ, siêu thị và trung tâm thương mại trên địa bàn Thành phố Hà Nội qua các năm ................................................................................................. 77 Bảng 4.3. Chỉ số thương mại điện tử Thành phố Hà Nội ........................................ 78 Bảng 4.4. Chỉ số hạ tầng công nghệ của Hà Nội qua các năm ................................ 84 Bảng 4.5. Thu nhập bình quân đầu người theo giá hiện hành trên địa bàn Thành phố Hà Nội qua các năm ................................................................................................. 85 Bảng 4.6. Mô tả mẫu khảo sát ................................................................................. 89 Bảng 4.7. Nhận định về thông tin do marketing trực tiếp mang lại ......................... 90 Bảng 4.8. Đánh giá của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội về tiện ích của marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ ...................................................... 91 Bảng 4.9. Thái độ của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội đối với hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ.................................................... 92 Bảng 4.10. Đánh giá của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội về sự phiền nhiễu do marketing trực tiếp .......................................................................... 94 Bảng 4.11. Hệ số tin cậy của thang đo Tính thông tin ............................................. 95 ix Bảng 4.12. Hệ số tin cậy của thang đo Độ tin cậy ................................................... 95 Bảng 4.13. Hệ số tin cậy của thang đo Sự phiền nhiễu ........................................... 95 Bảng 4.14. Hệ số tin cậy của thang đo Tiện ích ...................................................... 96 Bảng 4.15. Hệ số tin cậy của thang đo Sự cho phép ................................................ 96 Bảng 4.16. Hệ số tin cậy của thang đo Thái độ đối với marketing trực tiếp ........... 97 Bảng 4.17. Kết quả kiểm định thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội.............. 97 Bảng 4.18. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập ................. 98 Bảng 4.19. Kết quả giá trị thống kê các nhân tố tác động tới thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội ............................................................................................................... 99 Bảng 4.20. Kiểm định độ phù hợp của mô hình (Mô hình ANOVA) ................... 100 Bảng 4.21. Kết quả hồi quy bội với các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình. 100 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1. Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015 – 2019 ............................................................... 75 Biểu đồ 4.2. Cơ cấu mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội năm 2018 và 2019 .............................................................. 76 Biều đồ 4.3. Số doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội qua các năm 2015 - 2018 .............................................................................................................. 79 Biểu đồ 4.4. Cơ cấu doanh nghiệp bán lẻ theo quy mô vốn năm 2018 ................... 79 Biểu đồ 4.5. So sánh thu nhập bình quân đầu người của ba thành phố lớn ............. 86 Biểu đồ 4.6. Hình thức mua sắm thường xuyên của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội.................................................................................................... 87 Biểu đồ 4.7. Mức độ thường xuyên sử dụng các phương tiện liên hệ trực tiếp với doanh nghiệp bán lẻ của người tiêu dùng ................................................................ 88 x Biểu đồ 4.8. So sánh chi phí quảng cáo trên nền tảng di động tại Hà Nội và các thành phố khác ....................................................................................................... 109 Biểu đồ 4.9. So sánh các hình thức quảng cáo B2C của doanh nghiệp bán lẻ ...... 110 Biểu đồ 4.10. Tình hình cập nhật thông tin trên website của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội .............................................................................. 112 Biểu đồ 4.11. Tỷ lệ doanh nghiệp bán lẻ có website phiên bản di động qua các năm 112 Biểu đồ 4.12. Đánh giá hiệu quả các công cụ trực tuyến của các doanh nghiệp trên địa bàn Thành phố Hà Nội ..................................................................................... 114 Biểu đồ 5.1. Dự định mua hàng trực tiếp trong thời gian tới của người tiêu dùng Hà Nội ......................................................................................................................... 124 xi DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) .................................................... 56 Hình 2.2. Mô hình của Brackett và Carr (2001) ...................................................... 56 Hình 2.3. Mô hình của Tsang và cộng sự ................................................................ 57 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ........................................................................................... 58 Hình 3.1. Sơ đồ tiến trình thực hiện nghiên cứu ...................................................... 62 Hình 4.1. Minh hoạ marketing trực tiếp qua thư ................................................... 102 Hình 4.2. Minh hoạ catalog điện tử của siêu thị co-op mart tháng 3/2020 ............ 104 Hình 4.3. Minh hoạ quảng cáo trực tiếp trên báo điện tử vnexpress.net ............... 105 Hình 4.4. Minh hoạ ứng dụng di động Co.opmart ................................................. 109 Hình 4.5. Minh hoạ marketing trực tiếp qua mạng xã hội ..................................... 113 Hình 4.6. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ người tiêu dùng đối marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ ......................................................... 117 Hình 5.1. Xu hướng ưu tiên sự tiện lợi trong mua sắm của người tiêu dùng ........ 123 Hình 5.2. So sánh ưu và nhược điểm của các phương tiện marketing trực tiếp .... 125 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thị trường bán lẻ hoạt động trong một môi trường cạnh tranh đầy biến động, nơi hành vi của người tiêu dùng liên tục thay đổi và khó dự đoán. Đặc biệt, đại dịch toàn cầu COVID - 19 đã và đang đặt ra rất nhiều thách thức cho các doanh nghiệp bán lẻ khi hành vi của người tiêu dùng thay đổi đáng kể sau mỗi giai đoạn diễn biến mới của virus corona (Nguyen Vu Duc, 2020). Chính sách cách ly xã hội nhằm chống lại đại dịch tại Việt Nam buộc người dân phải làm việc, học tập, giải trí ngay ở nhà. Để thích nghi với điều này, người tiêu dùng đã học cách ứng biến theo những cách sách tạo và đổi mới (Van Nguyen et al, 2020). Các công nghệ mới được tạo ra và áp dụng để hỗ trợ công việc, học tập, và tiêu dùng thuận tiện hơn. Đã có nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy sự thay đổi của hành vi người tiêu dùng Việt Nam trong đại dịch COVID - 19, và khẳng định xu hướng thay đổi này sẽ vẫn tiếp tục sau đại dịch (Van Nguyen et al, 2020). Do vậy, doanh nghiệp cũng cần phải tìm cách thay đổi để tồn tại trong cuộc khủng hoảng mới do đại dịch gây ra (Sheth, 2020). Trong bối cảnh đó, marketing trực tiếp đã trở thành một xu thế tất yếu để tăng cường các chiến dịch xúc tiến cũng như phát triển các mối quan hệ khách hàng bền chặt. Không giống như các công cụ truyền thông marketing đại trà, marketing trực tiếp là một phương pháp truyền thông định hướng khách hàng cá nhân thông qua các phương tiện trả lời trực tiếp (Kotler & Keller, 2016). Trên cơ sở những thông tin chi tiết về khách hàng trong hệ thống cơ sở dữ liệu để hiểu nhu cầu của họ, nhận định giá trị thị trường của họ và dự đoán phản ứng với các chương trình truyền thông. Với các phương tiện trả lời trực tiếp như thư tín, điện thoại, thư điện tử, trang web, mạng xã hội, .... marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp cá nhân hoá hoạt động truyền thông, kêu gọi phản hồi và hành động của khách hàng một cách trực tiếp (Peelen et al, 1989; Trương Đình Chiến, 2013). Với sự phát triển vượt bậc của công nghệ truyền thông và thương mại điện tử, marketing trực tiếp không chỉ có vai trò đối với doanh nghiệp bán buôn, mà còn đóng vai trò ngày càng quan trọng đối với doanh nghiệp bán lẻ (Gill et al, 2017). 2 Marketing trực tiếp không phải là một công cụ truyền thông mới của doanh nghiệp. Từ năm 1961, cụm từ direct marketing (marketing trực tiếp) đã được Lester Wunderman đề xướng, tuyên truyền, và làm cho phổ biến hơn. Kết quả tổng quan tình hình nghiên cứu cho thấy đã có nhiều công trình nghiên cứu về marketing trực tiếp từ lý luận đến nghiên cứu thực tiễn trên thị trường B2C. Trên cơ sở các nghiên cứu về hành vi khẳng định rằng thái độ là yếu tố quan trọng đến hành vi mua sắm và tiêu dùng (Davis et al, 1989; Ajzen, 1991; Brackett & Carr, 2001; Fortes & Rita, 2016), nghiên cứu về marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ theo hướng tiếp cận từ phía người tiêu dùng đã được một số tác giả thực hiện. Đóng góp chủ yếu của các nghiên cứu này là đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp qua từng phương tiện riêng lẻ như thư trực tiếp (Akhter & Durvasula, 1991; Akaah et al, 1995), catalog (Milne & Gordon, 1994; Brezen et al, 1987), hay công cụ trực tuyến (Chang & Zhang, 2016). Chưa có một nghiên cứu nào đánh giá được thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp trong môi trường đa kênh hiện nay, đồng thời chưa có một nghiên cứu dựa trên mẫu nghiên cứu tại Việt Nam. Tại Việt Nam, marketing trực tiếp đã và đang được nhiều doanh nghiệp sử dụng nhưng chủ yếu chỉ được triển khai tại các thành phố lớn. Tuy nhiên, việc ứng dụng các phương tiện marketing trực tiếp còn nhiều hạn chế. Khi nhận thấy sự cần thiết phải áp dụng marketing trực tiếp, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều tìm cách phân tích các chương trình marketing trực tiếp đã được các đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp khác áp dụng chứ không mấy quan tâm tới nhu cầu khách hàng (Phạm Thị Huyền, 2009). Trên địa bàn Thành phố Hà Nội - trung tâm văn hoá, chính trị, khoa học và kinh tế lớn nhất cả nước, các doanh nghiệp bán lẻ có nhiều điều kiện thuận lợi để triển khai marketing trực tiếp. Tuy vậy, thực tiễn ứng dụng marketing trực tiếp trên địa bàn Thành phố Hà Nội lại dẫn tới người tiêu dùng thấy phiền nhiễu, quấy rối bởi tin nhắn rác, thư điện tử rác, và cuộc gọi rác. Thái độ tiêu cực của một bộ phận người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố đối với marketing trực tiếp là thách thức không nhỏ trong việc phát triển marketing trực tiếp có hiệu quả cho doanh nghiệp bán lẻ trong thời gian tới. 3 Nhận thấy vai trò của marketing trực tiếp đối với doanh nghiệp bán lẻ, những thách thức và tiềm năng phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội tầm nhìn đến năm 2030, tác giả lựa chọn đề tài “Phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015 – 2030” làm đề tài nghiên cứu cho luận án tiến sĩ của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của Luận án là đề xuất một số giải pháp phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội định hướng đến năm 2030 nhằm tạo điều kiện cho các doanh nghiệp bán lẻ nội địa trên địa bàn Thành phố tiếp tục tồn tại và phát triển trong bối cảnh mới. 3. Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài có nhiệm vụ: - Trên cơ sở nghiên cứu những công trình nghiên cứu về marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ, luận án có nhiệm vụ phát triển khung lý thuyết về hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ, và nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội. - Nghiên cứu thực trạng ứng dụng các phương tiện marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội từ năm 2015 đến nay. - Nghiên cứu thực trạng thái độ người tiêu dùng; xác định các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp, và xây dựng mô hình đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố. - Trên cơ sở đánh giá thực trạng hoạt động marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội từ năm 2015 đến nay, luận án đề xuất các giải pháp nhằm phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội tầm nhìn đến năm 2030. 4. Đối tượng nghiên cứu 4 Đối tượng nghiên cứu của luận án là những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ và khách hàng tiêu dùng cá nhân của doanh nghiệp trên địa bàn Thành phố Hà Nội. 5. Phạm vi nghiên cứu 5.1. Phạm vi nghiên cứu về mặt nội dung Luận án nghiên cứu marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ dựa trên hướng tiếp cận marketing trực tiếp là một công cụ truyền thông marketing trong hỗn hợp truyền thông marketing, không nghiên cứu marketing trực tiếp theo quan điểm marketing trực tiếp là một phương pháp marketing hay là một công cụ marketing mới. Bởi vì, thực tiễn hoạt động marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội hiện nay mới chỉ là ứng dụng các phương tiện marketing trực tiếp nhằm mục đích truyền thông marketing, là cung cấp thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin, và thúc đẩy hoạt động mua của họ. Luận án nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội dựa trên các phương tiện marketing trực tiếp được sử dụng. Đồng thời, xuất phát từ quan điểm mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp đều phải hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng (Kotler et al, 2016, tr.5), luận án lựa chọn hướng tiếp cận từ phía khách hàng của doanh nghiệp bán lẻ - người tiêu dùng. Trong môi trường marketing của doanh nghiệp, khách hàng là một yếu tố vô cùng quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ chỉ có thể tiếp tục thực hiện khi có được sự chấp nhận và ủng hộ của người tiêu dùng. Các nghiên cứu lý luận và thực tiễn đều cho thấy, thái độ của người tiêu dùng là nền tảng cho hành vi của họ (Wientzen, 2000; Li et al, 2016). Vì vậy, kết quả nghiên cứu thái độ và các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ sẽ giúp doanh nghiệp tăng cường và cải thiện hoạt động marketing trực tiếp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. 5.2. Phạm vi nghiên cứu về mặt không gian 5 Luận án chỉ tập trung vào nghiên cứu hoạt động marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam thực hiện trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Đây là thủ đô của cả nước; là trung tâm văn hoá, kinh tế, chính trị với nhiều điều kiện và tiềm năng phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ thuận lợi hơn so với các địa phương khác trong cả nước. Khảo sát thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội được thực hiện đối với người tiêu dùng hiện đang sinh sống và học tập trên địa bàn Thành phố. 5.3. Phạm vi nghiên cứu về mặt thời gian Mọi hoạt động nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn nhằm thực hiện nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu của đề tài được tiến hành từ tháng 5 năm 2015 đến tháng 12 năm 2020. Những dữ liệu được sử dụng để phân tích thực trạng hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ được tổng hợp từ 2015 đến 2019. Hoạt động điều tra xã hội học nhằm thu thập dữ liệu về thái độ người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội được thực hiện từ 1/2 - 15/3/2020 nhằm đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu. Quy hoạch phát triển thị trường bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội, và các quy hoạch phát triển cơ sở hạ tầng kỹ thuật thúc đẩy phát triển marketing trực tiếp được UBND Thành phố xây dựng đến năm 2030, do đó những giải pháp phát triển marketing được đề xuất định hướng đến năm 2030. 6. Phương pháp nghiên cứu 6.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính Để thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu, luận án sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm phát hiện các luận điểm khoa học về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ, phát triển khung lý thuyết nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội, và bổ trợ cho các kết luận của luận 6 án. Luận sán sử dụng các phương pháp quan sát, tổng hợp, phân tích nội dung dựa trên dữ liệu thứ cấp (Berg, 2001; Salkind & Rainwater, 2006) về các vấn đề có liên quan đến đối tượng nghiên cứu của đề tài. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đề xuất các nhân tố ảnh hưởng, định lượng các biến quan sát xác định nhân tố, đo lường, phân tích và giải thích mối quan hệ của các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội bằng mô hình hồi quy đa biến. 6.2. Nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu Luận án sử dụng cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp để minh chứng cho các kết luận nghiên cứu, đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, và làm cơ sở cho các đề xuất giải pháp nhằm thực hiện mục tiêu nghiên cứu. Dữ liệu thứ cấp trong nghiên cứu được tổng hợp từ những nghiên cứu có sẵn như sách chuyên khảo, bài báo, tạp chí, bài nghiên cứu có hàm lượng khoa học cao, dữ liệu từ các cơ quan thống kê như Tổng cục thống kê, Cục thống kê Hà Nội,... về các vấn đề có liên quan đến đối tượng nghiên cứu của đề tài. Phương pháp nghiên cứu tại bàn được sử dụng để thu thập dữ liệu thứ cấp về vấn đề thực trạng hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp điều tra xã hội học với bảng câu hỏi được cấu trúc sẵn, kết hợp với tham khảo ý kiến người tiêu dùng, chuyên gia, và nhà khoa học. Việc thu thập dữ liệu sơ cấp được thực thiện thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp, phát phiếu điều tra trực tiếp, và điều tra qua bảng hỏi trên internet. 6.3. Phương pháp phân tích dữ liệu Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu, luận án sử dụng kết hợp các phương pháp phân tích phổ biến trong nghiên cứu kinh tế như tổng hợp, phân tích với các kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, phân tích định lượng,... Để đạt kết quả khách quan của kết quả nghiên cứu, luận án sử dụng phương pháp đánh giá tài liệu có hệ thống để nhóm các công trình hiện có về chủ đề nghiên cứu, và phát hiện 7 ra các khoảng trống cho nghiên cứu của đề tài (Levy & Ellis, 2006). Dữ liệu sơ cấp sau khi điều tra khảo sát được cập nhật, xử lý, và tính toán thông qua phần mềm Excel và IBM SPSS 25.0, sau đó truy xuất kết quả và báo cáo. 7. Đóng góp mới của luận án 7.1. Những đóng góp về mặt lý luận Thứ nhất, đây là công trình đầu tiên đánh giá có hệ thống những vấn đề lý luận về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ. Thứ hai, luận án đã xây dựng được khung lý thuyết về nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ. Luận án đã đề xuất mô hình đánh giá các nhân tố tác động tới thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ. Thứ ba, luận án đã sử dụng phương pháp định lượng để nghiên cứu đánh giá thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ và lượng hoá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố. 7.2. Những đóng góp về mặt thực tiễn Thứ nhất, luận án đã làm rõ được 5 nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội (tính thông tin, độ tin cậy, sự phiền nhiễu, sự tiện ích, sự cho phép) thông qua nghiên cứu thực nghiệm. Thứ hai, luận án cung cấp những thông tin về thực trạng ứng dụng các phương tiện marketing trực tiếp được các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội sử dụng. Thứ ba, luận án đã đề xuất được một số nhóm giải pháp cụ thể đối với doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố và kiến nghị đối với nhà nước nhằm phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố tầm nhìn đến năm 2030. 8. Kết cấu của Luận án