Tài liệu Phát triển kênh phân phối tuyến sản phẩm quần jeans của công ty cổ phần thương mại và thời trang quốc tế dipijee trên thị trường hải dương”

Lời cảm ơn Để hoàn thành chương trình đại học và viết chuyên đề này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của các thầy cô trường Đại học Thương Mại và giám đốc, nhân viên công ty DIPIJEE. Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn đến các thầy cô giáo trường Đại học Thương Mại, đặc biệt là những thầy cô giáo đã tận tình dạy bảo tôi suốt thời gian học tập tại trường. Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Cao Tuấn Khanh đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp. Nhân đây tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học thương mại cùng các thầy cô trong khoa Marketing Thương mại đã tạo rất nhiều điều kiện để tôi học tập và hoàn thành tốt khóa học của mình. Đồng thời tôi cũng xin cám ơn các anh chị và ban lãnh đạo công ty Cổ phần thương mại và thời trang quốc tế DIPIJEE đã tạo điều kiện cho tôi điều tra khảo sát để có dữ liệu viết chuyên đề. Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong việc hoàn thiện chuyên đề tốt nghiệp bằng tất cả năng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những đóng góp quí báu của các thầy cô giáo và các bạn. Hà Nội, tháng 4 năm 2010 Sinh viên Đỗ Thị Phương Lan Mục lục Danh mục bảng biểu................................................................................................................4 Danh mục sơ đồ, hình vẽ..........................................................................................................4 Danh mục từ viết tắt.................................................................................................................5 Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài..................................................................................6 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài....................................................................................6 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài........................................................................7 1.3. Các mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................7 1.4. Phạm vi nghiên cứu.......................................................................................................7 1.5. Một số khái niệm và phân tích nội dung cơ bản cần nghiên cứu..................................7 1.5.1. Một số khái niệm cơ bản........................................................................................7 1.5.2. Phân định nội dung cơ bản về phát triển kênh phân phối...................................11 1.5.2.1. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn..................11 1.5.2.2. Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh.............................11 1.5.2.3. Xác định những phương án chính của kênh..................................................12 1.5.2.4. Đánh giá các phương án kênh chủ yếu.........................................................14 Chương II: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng kênh phân phối tuyến sản phẩm quần Jeans của công ty CPTM&TTQT DIPIJEE..........................................................................16 2.1. Phương pháp hệ nghiên cứu về kênh phân phối trong công ty...................................16 2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.............................................................................16 2.1.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:..........................................................16 2.1.1.2. Thu thập dữ liệu thứ cấp:..............................................................................16 2.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu:..........................................................................16 2.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến kênh phân phối của công ty.........................................................................................................................16 2.2.1. Đánh giá tổng quan về công ty CPTM&TTQT DIPIJEE....................................16 2.2.1.1. Lịch sử hình thành và sứ mạng kinh doanh..................................................16 2.2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty.......................17 2.2.1.3. Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh của công ty............................18 2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phổi của công ty....................................19 2.2.2.1. Nhân tố môi trường vĩ mô.............................................................................19 2.2.2.2. Nhân tố môi trường vi mô.............................................................................20 2.3. Kết quả phân tích các dữ liệu sơ cấp...........................................................................21 2.3.1. Thực trạng thị trường sản phẩm quần Jeans tại thị trường Hải Dương.............21 2.3.2. Thực trạng đối thủ cạnh tranh.............................................................................21 2.4. Thực trạng phát triển kênh phân phối tuyến sản phẩm quần Jeans tại thị trường Hải Dương................................................................................................................................22 2.4.1. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn.........................23 2.4.2. Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh....................................24 2.4.3. Xác định những phương án chính của kênh.........................................................25 2.4.4. Đánh giá các phương án kênh chủ yếu................................................................27 Chương III: Các kết luận và đề xuất với vấn đề nghiên cứu..................................................29 3.1.Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu....................................................................29 3.1.1. Ưu điểm................................................................................................................29 3.1.2. Nhược điểm..........................................................................................................30 3.1.3. Nguyên nhân tồn tại.............................................................................................31 3.2.Các đề xuất, kiến nghị với vấn đề nghiên cứu.............................................................32 3.2.1. Tổ chức kênh........................................................................................................32 3.2.2. Lựa chọn trung gian kênh....................................................................................33 3.2.3. Mở thêm các đại lý...............................................................................................33 3.2.4. Quản lý kênh........................................................................................................34 3.2.4.1. Khuyến khích thành viên kênh......................................................................35 3.2.4.2. Theo dõi, đánh giá thành viên kênh..............................................................35 3.3. Đề xuất khác................................................................................................................36 3.3.1. Xây dựng thương hiệu..........................................................................................36 3.3.2. Làm tốt các chính sách quảng bá sản phẩm........................................................36 3.3.3. Chính sách giá.....................................................................................................36 3.3.4. Đảm bảo công tác nghiên cứu, dự báo thị trường...............................................37 Tài liệu tham khảo..................................................................................................................37 Các phụ lục.............................................................................................................................38 Câu hỏi phỏng vấn.............................................................................................................38 Phân tích các dữ liệu thứ cấp.............................................................................................41 Danh mục bảng biểu Bảng 2.1: Bảng chỉ tiêu khái quát tình hình hoạt động ba năm 2008-2009-2010......... Bảng 2.2: Bảng mô tả dữ liệu phương án kênh được lựa chọn (dự báo)...................... Bảng 2.3: Bảng chiết khấu giá sản phẩm..................................................................... Bảng 2.4: Tiêu chuẩn đánh giá kênh............................................................................ Phụ lục Bảng 1: Nghề nghiệp các thành viên được hỏi.............................................................. Bảng 2: Thị trường đang kinh doanh sản phẩm............................................................. Bảng 3: Kênh phân phối được sử dụng trong hiện tại................................................... Bảng 4: Nhu cầu về sản phẩm của thị trường Hải Dương............................................. Bảng 5: Những kiểu kênh phân phối được áp dụng tại Hải Dương............................... Bảng 6: Hình thức phân phối tại Hải Dương................................................................. Bảng 7: Hình thức phân phối mà công ty sử dụng cho sản phẩm quần Jeans................ Bảng 8: Hình thức phân phối công ty sử dụng cho sản phẩm quần Jeans tại thị trường Hải Dương..................................................................................................................... Bảng 9: Căn cứ lựa chọn kênh phân phối cho sản phẩm quần Jeans của công ty.......... Bảng 10: Phương án phát triển kênh phân phối của công ty.......................................... Danh mục sơ đồ, hình vẽ Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty................................................................. Hình 2.2: Sơ đồ kênh phân phối tổng thể hiện có trên thị trường Hải Dương.............. Hình 2.3: Sơ đồ kênh phân phối mà công ty sẽ sử dụng tại Hải Dương....................... Danh mục từ viết tắt 1. CPTM&TTQT: Cổ phần thương mại và thời trang quốc tế 2. TNHH: Trách nhiệm hữu hạn 3. VMS: Hệ thống Marketing dọc Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Phân phối là một trong bốn yếu tố quan trọng của Marketing – Mix (sản phẩm, giá, xúc tiến và phân phối). Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thoả mãn những mục tiêu riềng của mỗi bên. Phân phối là yếu tố trực tiếp quyết định mức độ thỏa mãn khách hàng. Hàng hóa được cung cấp kịp thời, đúng lúc, đúng địa điểm sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn khách hàng, tạo sự gắn bó lâu dài giữa khách hàng và công ty và quyết định tới việc mua hay không mua hàng của công ty. Mặt khác mức độ thỏa mãn khách hàng được coi như một khả năng cạnh tranh không thể thiếu của công ty trên thị trường, cho nên phân phối là yếu tố không thể thiếu đối với công ty. Phân phối ảnh hưởng trực tiếp tới sự tồn tại và phát triển của công ty. Công ty sản xuất ra hàng hóa, nhưng như thế thì chưa đủ, hàng hóa phải được tiêu dùng thì công ty mới có doanh thu và có thể tồn tại trên thị trường. Công ty có quyền lựa chọn cho mình những kênh phân phối phù hợp và có thể phát huy được ưu thế nhất. Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tải sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp. Điều này rất cần thiết cho công ty kinh doanh nhất là công ty nhỏ như DIPIJEE. Sau một thời gian thực tập tại công ty cổ phần thương mại và thời trang quốc tế DIPIJEE, tìm ra những vấn đề cấp thiết của công ty, em đã quyết định chọn đề tài chuyên đề cho mình là “Phát triển kênh phân phối tuyến sản phẩm quần Jeans của công ty cổ phần thương mại và thời trang quốc tế DIPIJEE trên thị trường Hải Dương” 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Đề tài chuyên đề đi sâu vào nghiên cứu về kênh phân phối, tìm ra những ưu điểm, nhược điểm còn tồn tại trong kênh phân phối của công ty, từ đó tìm ra nguyên nhân và đưa ra những biện pháp nhằm khắc phục. Đề tài đề xuất những giải pháp về phát triển kênh phân phối trên một thị trường mới của công ty DIPIJEE. Yêu cầu đặt ra cho những giải pháp đưa ra là dễ hiểu, dễ thực hiện, sát với thực tế thị trường đồng thời phù hợp với khả năng của công ty. Mong muốn của công ty là xây dựng được kênh phân phối hiệu quả đối với thị trường Hải Dương, mang lại lợi nhuận cũng như một thị trường tiềm năng cho công ty. 1.3. Các mục tiêu nghiên cứu - Phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty - Nêu ra những ưu, nhược điểm trong hệ thống kênh phân phối của công ty - Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối tuyến sản phẩm quần Jeans trên thị trường Hải Dương. 1.4. Phạm vi nghiên cứu - Không gian: thị trường thành phố Hải Dương. Đây là một thị trường hoàn toàn mới, với nhiều tiềm năng phát triển - Thời gian: nghiên cứu 2 – 3 năm gần đây (2008, 2009, 2010) và đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối trong khoảng 1-2 năm tới (2011, 2012) - Khách hàng: Nhóm khách hàng được nghiên cứu là nhóm khách hàng ở độ tuổi 14 – 35. Đây là nhóm khách hàng trẻ, có nhu cầu cao về sử dụng quần Jeans. - Mặt hàng chủ yếu: Quần Jeans dành cho giới trẻ (nam, nữ). 1.5. Một số khái niệm và phân tích nội dung cơ bản cần nghiên cứu 1.5.1. Một số khái niệm cơ bản * Khái niệm kênh phân phối Dưới góc độ người tiêu dùng: “Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý”. Dưới góc độ của người sản xuất: “Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”. Các nhà kinh tế học lại quan niệm: “Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu… Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài” (Theo nhà kinh tế học Corey). Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, nó được quản lý dựa trên các quan hệ đàm phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. * Khái niệm phát triển kênh phân phối Phát triển kênh phân phối là tất cả những hoạt động nhằm tăng cường hiệu lực các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp, nâng cao mức bao phủ thị trường mục tiêu đồng thời mở rộng thị trường sản phẩm của doanh nghiệp. Kênh phân phối không cố định và luôn chịu tác động của các yếu tố xung quanh vì thế cần được thay đổi, điều chỉnh một cách thường xuyên. - Phát triển các hệ thống kênh marketing dọc Hệ thống marketing dọc (VMS) gồm có người sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ hành động như một hệ thống thống nhất. Một thành viên của kênh sở hữu các thành viên khác hay giao đặc quyền cho họ hoặc có đủ sức mạnh để đảm bảo tất cả họ phải hợp tác với nhau. VMS có thể đặt dưới sự khống chế của người sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ. VMS đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập của kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Nó tiết kiệm được là nhờ quy mô, khả năng thương lượng và loại trừ những dịch vụ trùng lặp. Có ba loại hình VMS là VMS của công ty, VMS có quản lý và VMS theo hợp đồng. - Phát triển các hệ thống marketing ngang Một bước phát triển nữa của kênh là hiên tượng hai hay nhiều công ty không liên quan với nhau sẵn sàng kết hợp với nhau về nguồn lực hay các chương trình nhằm khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Từng công ty thì không đủ vốn, bí quyết sản xuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập hay vì sợ rủi ro, hoặc vì thấy tác dụng to lớn của việc liên kết với công ty khác. Các công ty có thể làm việc với nhau tạm thời hay vĩnh viễn, hay thành lập ra một công ty riêng. - Phát triển những hệ thống marketing đa kênh Marketing đa kênh xuất hiện khi một công ty sử dụng hai hay nhiều kênh marketing để vươn tới một hay nhiều nhóm khách hàng. Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh, các công ty có thể đạt được ba lợi ích quan trọng: tăng phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí của kênh và tăng việc tiêu thụ theo ý khách hàng. Các công ty thường bổ sung thêm một kênh nhằm vươn tới một nhóm khách hàng mà các kênh hiện có không vươn tới được. Công ty cũng có thể bổ sung thêm một kênh mới để giảm chi phí bán của mình cho một nhóm khách hàng hiện có. Công ty cũng có thể bổ sung một kênh có những khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn. * Các thành viên tham gia kênh phân phối - Người bán buôn Đây là những người thực hiện hoạt động thương mại thuần tuý, mua để bán. Đặc trưng cơ bản của loại trung gian này là mua bán với một khối lượng lớn một loại hàng hoá nào đó. Những người bán buôn có thể là cầu nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng trong lĩnh vực tiêu dùng công nghiệp, có thể là cầu nối giữa người sản xuất và các trung gian khác trong kênh tiêu dùng cá nhân. Những người bán buôn thường có thế lực kinh tế lớn, trong nhiều trường hợp họ có khả năng khống chế thị trường chi phối cả người sản xuất và người bán lẻ. Hiện nay, nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ người bán buôn có thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình mà không nhất thiết phải phát triển một mạng lưới các đại lý hoặc các chi nhánh đại diện ở những khu vực cụ thể. - Người bán lẻ Là tập hợp cá nhân hay tổ chức mua hàng hoá từ người bán buôn hay người sản xuất để bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Người bán lẻ thường có quy mô kinh tế nhỏ hơn so với người bán buôn, sức mạnh thị trường của loại trung gian này yếu họ không có khả năng chi phối người sản xuất cũng như người bán buôn. Người bán lẻ thường bị lệ thuộc chặt chẽ vào những người bán buôn nhưng lại có xu hướng thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người sản xuất để hình thành nên những kênh ngắn ở những thị trường tập trung. Mặt khác đây là những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng cho nên họ có lợi thế lớn trong việc tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng, nhất là những nhu cầu đơn lẻ, phân tán, có khả năng thích ứng nhanh với sự biến động của thị trường. - Đại lý, môi giới Môi giới là nhà bán buôn không có quyền sở hữu hàng hóa và có nhiệm vụ đưa người bán và người mua gặp nhau và giúp đỡ họ trong quá trình đàm phán. Đại lý là nhà bán buôn đại diện cho người mua hoặc người bán trên cơ sở tương đối thường xuyên và lâu dài. Đại lý cũng không có quyền sở hữu hàng hóa mua bán và chỉ thực hiện một số nhiệm vụ trong dây chuyền phân phối hàng hóa và dịch vụ và nhận được lợi ích thông qua tỷ lệ hoa hồng do hai bên thoả thuận. Trong công tác tổ chức tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp cần phải quan tâm đến các đại lý làm nhiệm vụ tiêu thụ hàng cho doanh nghiệp chứ không phải là đại lý cho các nhà bán buôn. Giữa đại lý và doanh nghiệp phải cùng nhau ký kết hợp đồng đại lý. Trong hợp đồng qui định rõ quyền lợi và trách nhiệm của mỗi bên trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Để đảm bảo hiệu quả trong quá trình phân phối đòi hỏi phải lựa chọn đúng đắn các đại lý. 1.5.2. Phân định nội dung cơ bản về phát triển kênh phân phối 1.5.2.1. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn Khi thiết kế các kênh marketing thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu là mua những thứ gì, mua ở đâu, tại sao và mua như thế nào. Người làm marketing phải nắm được những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn. Các kênh đảm bảo năm chỉ tiêu dịch vụ: - Quy mô lô: quy mô là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép một khách hàng tiêu biểu mua trong một đợt. Quy mô lô càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh phải đảm bảo càng cao. - Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là thời giant rung bình mà khách hàng của kênh phải chờ để nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh. Dịch vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn. - Địa điểm thuận tiện: Địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh marketing tạo điều kiện dễ dàng cho khách mua sản phẩm. Điều kiện thuận tiện về địa điểm sẽ tăng thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp. - Sản phẩm đa dạng: Sản phẩm đa dạng thể hiện chiều rộng của chủng loại mà kênh marketing đảm bảo. Thông thường khách hàng ưa thích chiều rộng của chủng loại sản phẩm lớn hơn vì nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của họ. - Dịch vụ hỗ trợ: Dịch vụ hỗ trợ là những dich vụ phụ thêm (tín dụng, giao hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh thực hiện. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải làm càng nhiều Người thiết kế kênh marketing cần phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn. Mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao có nghĩa là chi phí cho kênh càng lớn và giá tính cho khách hàng càng cao. Thành công của các cửa hàng hạ giá cho thấy rằng nhiều khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức đảm bảo dịch vụ thấp hơn, điều đó có nghĩa là giá cả thấp hơn. 1.5.2.2. Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ. Thông thường một số khúc thị trường có thể mong muốn những mức đảm bảo dịch vụ khác nhau. Để thiết kế kênh có hiệu quả cần phải xác định những khúc thị trường cần phục vụ và những kênh tốt nhất trong từng trường hợp. Mỗi người sản xuất đề xây dựng những mục tiêu cho kênh của mình, mặc dù có một số yêu cầu bắt buộc. Những mục tiêu của kênh thay đổi tùy theo đặc điểm của sản phẩm. Những sản phẩm mau hư đòi hỏi marketing trực tiếp nhiều hơn vì sự chậm trễ và việc bốc xếp nhiều lần sẽ nguy hiểm. Những sản phẩm cồng kềnh, như vật liệu xây dựng hay nước ngọt, đòi hỏi những kênh vận chuyển giảm đến mức tối thiểu cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dung. Những sản phẩm phi tiêu chuẩn, như máy móc sản xuất đơn chiếc và những dạng công việc chuyên môn hóa, do các đại diện bán hàng của công ty bán trực tiếp, vì những người trung gian không có đủ kiến thức cần thiết. Những sản phẩm cần lắp đặt hay dịch vụ bảo trì thường do công ty hay đại lý độc quyền bán và bảo trì. Những sản phẩm có giá trị đơn vị lớn thường được bán thông qua lực lượng bán hàng của công ty, chứ không phải qua những người trung gian. Thiết kế kênh phải tính đến những điểm mạnh và những điểm yếu của các loại hình người trung gian khác nhau. Thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng từ các kênh của các đối thủ cạnh tranh. Thiết kế kênh phải thích ứng với môi trường lớn hơn. Khi tình hình kinh tế suy thoái, những người sản xuất muốn đưa hàng của mình ra thị trường theo một phương thức kinh tế nhất. Điều này có ý nghĩa là phải sử dụng những kênh ngắn hơn và loại bỏ những dịch vụ không quan trọng làm tăng thêm giá cuối cùng hàng hóa. Những quy định và hạn chế của luật pháp cũng ảnh hưởng đến thiết kế của kênh. Luật pháp không chấp nhận những cách tổ chức kênh “có thể có xu hướng làm giảm đáng kể cạnh tranh hay có xu hướng tạo ra một tổ chức độc quyền”. 1.5.2.3. Xác định những phương án chính của kênh Sau khi công ty đã xác định được thị trường mục tiêu của mình và vị trí mong muốn, nó phải xác định các phưuơng án của kênh. Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu tố: loại hình các người kinh doanh trung gian, số người trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thanh viên của kênh. - Các loại hình trung gian Công ty cần xác định những loại hình trung gian sẵn có để thực hiện công việc của kênh. Các công ty phải tìm kiếm những kênh marketing đổi mới. Đôi khi công ty lại chọn một kênh không thông thường vì lý do khó khăn hay tốn kém khi sử dụng kênh thịnh hành. Quyết định này cũng có khi hóa ra là cực kỳ đúng đắn. Ưu điểm của kênh không thông thường là ở chỗ công ty sẽ đương đầu với một mức độ cạnh tranh yếu hơn do mới nhảy vào kênh này. - Số người trung gian Công ty phải quyết định số người trung gian cần phải sử dụng ở mỗi cấp của kênh, tất cả có ba chiến lược: + Độc quyền phân phối. Độc quyền phân phối đòi hỏi phải hạn chế nghiêm ngặt số người trung gian kinh doanh hàng hóa và dịch vụ của công ty. Nó được áp dụng trong trường hợp người sản xuất muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do những người bán lại thực hiện. Thường nó đòi hỏi độc quyền kinh doanh, nghĩa là người bán lại không được kinh doanh các nhãn hiệu cạnh tranh. Nó cũng đòi hỏi một sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và người bán lại. Bằng cách giao độc quyền phân phối người sản xuất hy vọng có được một phương thức bán hàng năng động và thông thạo hơn. Độc quyền phân phối có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn. + Phân phối chọn lọc. Phân phối chọn lọc đòi hỏi sử dụng nhiều, nhưng không phải tất cả những người trung gian sẵn sàng nhận sản phẩm đó. Nó được cả những công ty đã ổn định lẫn những công ty mới, đang tìm kiếm người phân phối với hứa hẹn phân phối chọn lọc, sử dụng. Công ty không phải phân tán sức lực của mình ra cho quá nhiều cửa hàng, kể cả những cửa hàng nhỏ bé. Nó có thể xây dựng một quan hệ làm việc tốt với những người trung gian đã được tuyển chọn và trông đợi một kết quả bán hàng trên mức trung bình. Phương thức phân phối chọn lọc cho phép người sản xuất bao quát được thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phương thức phân phối ồ ạt. + Phân phối ồ ạt. Chiến lược phân phối ồ ạt có đặc điểm là cố gắng đưa hàng hóa và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm phải hết sức thuận tiện, thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn. Những người sản xuất luôn luôn cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền hay chọn lọc sang phân phối ồ ạt hơn nhằm tăng phạm vi bao quát và mức tiêu thụ của mình. Điều này có thể giúp đạt được kết quả trước mắt, nhưng thường gây thiệt hại cho kết quả lâu dài. - Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh Những yếu tố chính trong “mối quan hệ mua bán” là chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, địa bàn được chuyển giao quyền, và những dịch vụ đặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện. Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một biểu giá và bảng chiết khấu. Những người trung gian phải thấy những biểu bảng đó là công bằng và đầy đủ. Điều kiện bán hàng là những điều kiện thanh toán và bảo hành của những người sản xuất. Hầu hết những người sản xuất đều dành những khoản chiết khấu tiền mặt cho những người phân phối thanh toán sớm trước hạn. Người sản xuất cũng có thể đảm bảo cho những người phân phối trong trường hợp hàng hóa có khuyết tật hay xuống giá. Địa bàn giao quyền cho những người phân phối là một yếu tố nữa trong mối quan hệ mua bán. Người phân phối muốn biết rõ những nơi nào người sản xuất sẽ giao quyền cho những người phân phối khác. Họ cũng muốn nhận toàn quyền tiêu thụ trên địa bàn của mình, cho dù họ có bán được hay không. Những dịch vụ hỗ tương và trách nhiệm phải được xác định cẩn thận, nhất là đối với những kênh có đại lý đặc quyền và đại lý độc quyền. Về phần mình, các đại lý đặc quyền phải thỏa mãn những tiêu chuẩn của công ty về cơ sở vật chất, hợp tác với các chương trình khuyến mãi mới, cung cấp những thông tin cần thiết và những sản phẩm thực phẩm đặc biệt. 1.5.2.4. Đánh giá các phương án kênh chủ yếu - Tiêu chuẩn kinh tế Câu hỏi đầu tiên được đặt ra là lực lượng bán hàng của công ty hay đại lý tiêu thụ sẽ đảm bảo mức tiêu thụ nhiều hơn? Hầu hết những nhà quản trị marketing đều tin chắc rằng lực lượng bán hàng của công ty tập trung hoàn toàn vào những sản phẩm của công ty, họ được huấn luyện kỹ hơn về việc bán những sản phẩm của công ty, họ năng động hơn, vì tương lai của họ phụ thuộc vào sự thành công của công ty, họ thành công hơn bởi vì nhiều khách hàng thích quan hệ trực tiếp với công ty. Mặt khác đại lý tiêu thụ cũng có thể bán được nhiều hơn lực lượng bán hàng của công ty. Thứ nhất là đại lý tiêu thụ có nhiều đại diện bán hàng hơn. Thứ hai là lực lượng bán hàng của đại lý có thể cũng năng động như lực lượng bán hàng trực tiếp. Điều này còn phụ thuộc vào mức độ hoa hồng mà công ty dành cho họ. Thứ ba là số khách hàng thích quan hệ với đại lý làm việc cho một số hãng sản xuất chứ không phải những nhân viên bán hàng của một công ty. Thứ tư là đại lý có quan hệ tiếp xúc chặt chẽ và hiểu biết thị trường, trong khi lực lượng bán hàng của công ty phải xây dựng những quan hệ đó từ đầu, một nhiệm vụ khó khăn, tốn kém và đòi hỏi một thời gian dài. Bước tiếp theo là ước tính chi phí cho những khối lượng tiêu thụ khác nhau thông qua từng kênh. Chi phí cố định để thuê một đại lý tiêu thụ thấp hơn chi phí xây dựng một chi nhánh tiêu thụ của công ty nhưng chi phí thông qua đại lý tiêu thụ tăng lên nhanh hơn vì nhân viên bán hàng được hưởng hoa hồng nhiều hơn nhân viên bán hàng của công ty. - Tiêu chuẩn kiểm soát Khi sử dụng đại lý tiêu thụ sẽ nảy sinh vấn đề kiểm soát. Đại lý tiêu thụ là một doanh nghiệp độc lập luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình. Nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là hàng hóa của nhà sản xuất đó. Ngoài ra, nhân viên của đại lý có thể không nắm vững được những chi tiết kỹ thuật về sản phẩm của công ty hay không xử lý có hiệu quả vật phẩm khuyến mãi của mình. - Tiêu chuẩn thích nghi Để xây dựng một kênh các thành viên của kênh phải có cam kết với nhau ở mức độ nào đó, trong một thời kỳ nhất định. Song những cam kết đó nhất định sẽ dẫn đến chỗ làm giảm bớt khả năng người sản xuất đáp ứng được một thị trường thường xuyên biến đổi. Chương II: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng kênh phân phối tuyến sản phẩm quần Jeans của công ty CPTM&TTQT DIPIJEE 2.1. Phương pháp hệ nghiên cứu về kênh phân phối trong công ty 2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 2.1.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: - Phỏng vấn trực tiếp nhân viên marketing của công ty. - Phương pháp điều tra: Dùng bảng câu hỏi phỏng vấn nhân viên của công ty. 2.1.1.2. Thu thập dữ liệu thứ cấp: - Thu thập từ bên trong công ty: Các tài liệu có liên quan của công ty. - Thu thập từ bên ngoài công ty: Nguồn từ các cửa hàng, đại lý kinh doanh cùng lĩnh vực thời trang, các công ty kinh doanh cùng lĩnh vực hiện đang kinh doanh trên thị trường, các sách báo, thông tin trên truyền hình, internet có đề cập đến thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Hải Dương,... 2.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu: - Phương pháp thống kê, phân tích bằng SPSS các dữ liệu đã thu thập từ bảng câu hỏi điều tra, từ đó tổng hợp và đánh giá thực trạng cũng như đưa ra giải pháp phù hợp. 2.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến kênh phân phối của công ty 2.2.1. Đánh giá tổng quan về công ty CPTM&TTQT DIPIJEE 2.2.1.1. Lịch sử hình thành và sứ mạng kinh doanh * Lịch sử hình thành - Tên công ty: công ty CPTM&TTQT DIPIJEE tiền thân là công ty TNHH LEKY - Trụ sở chính: 254A Thụy Khê, Tây Hồ, Hà Nội - Văn phòng đại diện: 27 Ngõ 69B Tổ 80 Hoàng Văn Thái, Khương Trung, Q.Thanh Xuân, Hà Nội - Điện Thoại: 0435568501 - Ngày thành lập: 15/10/2008 - Giấy phép kinh doanh số: 0103021943 - Lĩnh vực kinh doanh: Công ty chuyên sản xuất và kinh doanh các mặt hàng quần – áo thời trang cho giới trẻ và lứa tuổi trung niên (một phần nhỏ) - Công ty có 35 nhân viên. * Sứ mạng kinh doanh Công ty mong muốn mang đến cho người tiêu dùng những cảm giác thoải mái, đồng thời tạo phong cách riêng cho mỗi cá nhân khi sử dụng sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó công ty muốn xây dựng cho mình một thương hiệu trên thị trường. Theo giám đốc của công ty nhận xét: “Muốn có được vị trí trên thị trường, muốn bán được sản phẩm và muốn cạnh tranh với các sản phẩm của hãng khác thì nhất định phải xây dựng cho mình một thương hiệu để cạnh tranh”. Do đó công ty: “hướng đến nhu cầu của khách hàng, phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu, tạo vị thế cạnh tranh cao trên thị trường”. 2.2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty - Chức năng, nhiệm vụ Là một công ty nhỏ hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực thời trang nên công ty giữ vai trò vừa sản xuất lại vừa kinh doanh sản phẩm của mình trên thị trường. Công ty sản xuất và kinh doanh các mặt hàng thời trang như quần Jeans, áo phông dành cho giới trẻ và một phẩn dành cho lứa tuổi trung niên (trong đó sản phẩm quần Jeans chiếm 85% tổng sản lượng). Sự xuất hiện của công ty trong ngành tăng thêm sự cạnh tranh cho các hãng may mặc đang sản xuất và kinh doanh sản phẩm. Đồng thời cũng tạo cho khách hàng có thêm sự lựa chọn cho nhu cầu thời trang của mình. - Cơ cấu tổ chức của công ty 1. GIÁM ĐỐC 2. P. Kinh Doanh 1.Tiếp nhận và xử lý đơn hàng 2.Chăm sóc khách hàng 3. P. Kế Toán 3.Điều tra nghiên cứu thị trường 4.Hoach định chiến lược kinh doanh 4. P. Điều Phối 1.Điều hành xưởng mẫu 2.Quản lý kho và quản trị logistics Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty Đây là sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty có dạng kết cấu chức năng. Qua đây ta thấy việc bộ máy tổ chức của công ty hết sức nhỏ gọn, Giám đốc chịu trách nhiệm giám sát tất cả mọi hoạt động của công ty. Khi thị trường còn hẹp, công ty sẽ dễ dàng kiểm soát, nhưng nếu thị trường mở rộng hơn nữa sẽ gây ra nhiều khó khăn trong việc quản lý. Vì vậy, công ty cần thay đổi cơ cấu tổ chức trong kế hoạch dài hạn của mình để phù hợp hơn với sự phát triển của thị trường. 2.2.1.3. Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh của công ty Bảng 2.1: Bảng chỉ tiêu khái quát tình hình hoạt động ba năm 2008-20092010 Đơn vị: triệu đồng S Chỉ tiêu 2008 2009 2010 1 Doanh thu 4.568.909 8.245.786 9.588.238 2 Lợi nhuận 345.635 1.664.692 1.258.970 3.655.127 5.936.966 6.232.355 913.782 2.308.820 3.355.883 TT 3 Doanh thu tại thị trường Hà Nội 4 Doanh thu tại thị trường tỉnh Nguồn: Phòng kế toán công ty DIPIJEE Qua Bảng trên ta thấy doanh thu năm 2009 tăng so với năm 2008 là 80,48%, năm 2010 doanh thu tăng 16,28% so với năm 2009 và năm 2008 doanh thu ở địa bàn Hà Nội chiếm 80% tổng doanh thu, năm 2009 là 72%, năm 2010 chiếm 65% tổng doanh thu. Như vậy hoạt động kinh doanh của công ty đang khá phát triển và có xu hướng mở rộng ra các tỉnh một cách nhanh chóng. Vì thế lúc này việc phát triển kênh phân phối đối với công ty đang giữ một vai trò rất quan trọng. 2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phổi của công ty 2.2.2.1. Nhân tố môi trường vĩ mô - Môi trường dân cư: Hải Dương là thành phố công nghiệp mới, dân cư “tăng cơ học” (từ những nơi khác đến). Họ tập trung nhiều ở những khu công nghiệp và nơi tập trung các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn thành phố. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối sản phẩm (có thể phân phối tập trung theo khu vực). - Môi trường kinh tế: Khi nền kinh tế đang trong tình trạng suy thoái, sức mua sẽ giảm xuống, nhu cầu về hàng hóa cũng giảm theo, nhất là hàng may mặc thời trang và khi đó người tiêu dùng rất nhạy cảm với giá cả. Công ty nên chọn những kênh phân phối ngắn để giảm chi phí. Khi nền kinh tế có mức tăng trưởng cao thì công ty nên chọn những kênh phân phối dài hơn. - Hệ thống luật pháp và các chính sách của nhà nước: Các pháp lệnh về quảng cáo, hợp đồng ảnh hưởng trực tiếp tới việc xây dựng các kênh phân phối và cũng chi phối tới các chính sách marketing của công ty đối với các kênh phân phối của mình. Các chính sách khuyến khích kinh doanh xuất nhập khẩu hàng may mặc như giảm thuế, trợ giá,… tạo nhiều cơ hội cho công ty phát triển trong nền kinh tế thị trường có sức cạnh tranh cao hiện nay - Môi trường văn hoá xã hội: Công ty muốn phát triển được ở một thị trường mới thì cần phải nghiên cứu kỹ nét văn hóa của những thị trường này vì nó ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng cũng như ảnh hưởng tới khả năng phân phối sản phẩm của công ty. Người dân ở thị trường Hải Dương đánh giá cao sự gọn gàng, năng động. Đây là điểm cốt yếu để quyết định sản phẩm của công ty có thể có chỗ đứng trong thị trường này hay không. 2.2.2.2. Nhân tố môi trường vi mô - Khách hàng: Một kênh được đánh giá là có hiệu quả nếu nó thu hút được nhiều khách hàng nhất có thể được. Hiện nay, xu hướng người Việt dùng hàng Việt ngày càng phát triển, khách hàng đang quay sang chú ý đến các hàng hóa được sản xuất trong nước, nhất là mặt hàng thời trang. Đây là cơ hội tốt cho công ty phát triển sản phẩm của mình trên thị trường trong nước nói chung và thị trường Hải Dương nói riêng. - Đối thủ cạnh tranh: Việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau đã dẫn tới tình trạng tranh chấp kênh, nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc thiết lập kênh và các chính sách đối với các thành viên kênh của các doanh nghiệp. Trên thị trường Hải Dương hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh hàng thời trang như Nhà Bè, Việt Tiến, May 10,… đều là những công ty lâu năm, có thương hiệu được nhiều người biết đến. Ngoài ra còn có sự xuất hiện của nhiều thương hiệu Việt nổi tiếng khác như Foci, PT2000, Canifa… hấp dẫn người tiêu dùng trong tỉnh bởi có nhiều mẫu thiết kế trẻ trung, phù hợp với nhiều khách hàng. - Các trung gian marketing: Các trung gian của công ty thường là các nhà bán lẻ, bán buôn và các đại lý đã có sẵn trên địa bàn. Việc thiết lập quan hệ với các trung gian này dựa khá nhiều vào các quan hệ cá nhân và các chính sách khuyến khích của công ty đối với họ. - Những nhân tố bên trong công ty + Ban lãnh đạo công ty: Toàn bộ ban lãnh đạo của nhà máy là những người có đầy đủ kinh nghiệm quản lý, được tuyển chọn một cách kỹ lưỡng mới có đủ khả năng lãnh đạo công ty. Công ty có bộ máy quản lý tương đối gọn gàng, dễ dàng quản lý và kiểm soát. + Tài chính của công ty: Công ty DIPIJEE có quy mô tương đối nhỏ vì thế tiềm lực tài chính của công ty không được dồi dào cho nên các chiến lược của công ty cũng nằm trong một giới hạn nhất định về chi phí vốn. + Nhân sự của công ty: Công ty có số lượng nhân sự không nhiều, chủ yếu là nhân viên làm ở các xưởng may. Nhân viên quản lý được thu hẹp đến mức có thể nhằm tiết