Tài liệu Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của công ty tnhh bảo tiến – cao minh

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing TÓM LƯỢC Ngày nay với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và sự hội nhập của nền kinh tế quốc tế đã mang lại cho các doanh nghiệp Việt Nam những cơ hội mới đồng thời đối mặt với nhiều thách thức mới. Với nền kinh tế mở như hiện nay, nhu cầu ngày càng tăng và không tập trung ở một vùng miền cụ thể nào đó và chúng phân tán rải rác. Sức cạnh tranh của doanh nghiệp có cao hay không không chỉ thể hiện ở việc cung ứng cho thị trường những sản phẩm có chất lượng cao, giá cả hợp lý mà còn thể hiện ở việc doanh nghiệp sẵn sàng cung ứng hàng hóa của mình ở những nơi khách hàng cần.Vì vậy để nâng cao sức cạnh tranh của mình trên thị trường hầu hết các doanh nghiệp đang chú trọng đến việc áp dụng các giải pháp Marketing và đặc biệt là phát triển hệ thống kênh phân phối. Như vậy, xây dựng một hệ thống kênh phân phối hợp lý quyết định chiến lược của công ty, nó ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động phân phối – là biến số quan trọng cấu thành nên Marketing – Mix. Phân phối là một trong bốn biến số quan trọng trong Marketing – mix. Bên cạnh việc tạo ra một sản phẩm có chất lượng cao, giá cả hợp lý và một loạt các chương trình xúc tiến hiệu quả thì doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống kênh phân phối hợp lý giúp công ty mở rộng thị phần tiêu thụ, đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tạo ra kết quả kinh doanh như mong muốn. Việc tạo ra một kênh phân phối hợp lý góp phần quan trọng trong việc tạo hiệu quả kinh tế, tăng khả năng cạnh tranh, tạo dựng vị thế và uy tín vững chắc trên thị trường. Đây là vấn đề khó khăn và phức tạp đòi hỏi phải có chiến lược, sách lược cụ thể trong từng giai đoạn, từng thời kỳ và có sự thay đổi hợp lý để đạt hiệu quả cao nhất. Phát triển kênh ngày càng trở nên cấp thiết và là nhu cầu không thể thiếu của mỗi doanh nghiệp, bởi kênh phân phối sẽ quyết định mỗi doanh nghiệp có thể đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng bằng phương thức và những hình thức triển khai nào. Nhận thức được tầm quan trọng của việc phát triển kênh phân phối nên em GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing quyết định chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp là : “Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh”. Bằng các phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, những vấn đề về thực trạng kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Miinh đã được làm rõ. Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của công ty, cùng với việc xem xét định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới, khóa luận tốt nghiệp đã đưa ra một số giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh đối với công ty và một số giải pháp đối với các cấp vĩ mô. Do thời gian nghiên cứu có hạn, kiến thức còn hạn chế và thiếu kiến thức thực tế nên khóa luận không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự góp ý của thấy cô giáo và các bạn sinh viên. GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing LỜI CẢM ƠN Qua thời gian học tập, rèn luyện tại trường Đại học Thương Mại và qua thời gian thực tập tại công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh, em đã học và tích lũy được nhiều kiến thức quý báu cho mình. Được tiếp xúc với môi trường kinh doanh thực tế, học hỏi được thêm nhiều kinh nghiệm. Để có đầy đủ kiến thức hoàn thành đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp là nhờ sự chỉ bảo tận tình của quý thầy cô bộ môn Quản trị Marketing, sự hướng dẫn tận tâm của cô giáo PGS.TS Phan Thị Thu Hoài và sự giúp đỡ nhiệt tình của ban lãnh đạo và các anh chị nhân viên trong công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh đặc biệt là các anh chị nhân viên phòng Kinh doanh. Qua đây em xin chân thành cảm ơn: - PGS.TS Phan Thị Thu Hoài, trường Đại học Thương Mại đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này. - Quý thầy cô Bộ môn Quản trị Marketing - Trường Đại học Thương mại. - Ban lãnh đạo Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh. Cùng tất cả anh chị cán bộ viên chức trong Công ty và phòng Kinh doanh đã giúp đỡ, chỉ bảo và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Đây là đề tài mới với thời gian nghiên cứu hạn hẹp , trình độ và khả năng của bản thân còn hạn chế do đó khóa luận chắc chắn sẽ còn nhiều thiếu sót. Kính mong các thầy cô giáo trong bộ môn Quản trị Marketing, các anh chị trong Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh góp ý, chỉ bảo để khóa luận của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing MỤC LỤC TÓM LƯỢC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ VỆ SINH CỦA CÔNG TY TNHH BẢO TIẾN – CAO MINH...................1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài...................................................................................1 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài.......................................2 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu những công trình năm trước:s 2 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu..................................................................................3 1.5. Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................4 1.6. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................4 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp...........................................................................6 CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH.......................................7 2.1. Khái niệm cơ bản về kênh phân phối..............................................................7 2.1.1. Một số khái niệm về kênh phân phối......................................................7 2.1.2. Chức năng của kênh phân phối..............................................................8 2.1.3. Phát triển kênh phân phối.......................................................................9 2.2. Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối...............................................9 2.2.1. Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và T.S Nguyễn Hoàng Long về tổ chức kênh trong sách “Marketing Thương Mại”............................9 2.2.2. Quan điểm của Philip Kotler về phát triển kênh trong sách “ Quản trị Marketing”..........................................................................................................10 2.3. Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh....10 2.3.1. Phân tích yêu cầu của khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ........10 2.3.2. Thiết lập các mục tiêu và ràng buộc kênh...........................................11 2.3.3. Xác định phương án chính của kênh....................................................12 2.3.4. Đánh giá các phương án kênh chủ yếu.................................................16 GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ VỆ SINH CỦA CÔNG TY TNHH BẢO TIẾN – CAO MINH.........................................................................17 3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty................................17 3.1.1. Giới thiệu chung về công ty...................................................................17 3.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty......................................................18 3.1.3. Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh............19 3.2. Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến sự phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh...............21 3.2.1. Môi trường vĩ mô...................................................................................21 3.2.2. Môi trường vi mô...................................................................................23 3.3. Kết quả phân tích các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về sự phát triển kênh phân phối của công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh....................................................25 3.3.1. Thực trạng công tác phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ...........................................................................................................25 3.3.2. Thực trạng thiết lập các mục tiêu và ràng buộc kênh.........................27 3.3.4. Đánh giá và lựa chọn kênh....................................................................33 4.1. Các kết luận và phát hiện về hoạt động phát triển kênh phân phối của công ty Bảo Tiến – Cao Minh.........................................................................................35 4.1.1. Thành công.............................................................................................35 4.1.2. Những hạn chế còn tồn tại.....................................................................36 4.1.3. Nguyên nhân..........................................................................................37 4.1.3.1. Nguyên nhân khách quan..................................................................37 4.1.3.2. Nguyên nhân chủ quan......................................................................37 4.2. Dự báo và định hướng phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh trong những năm tới.........................38 4.2.1. Dự báo triển vọng của việc phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty 38 4.2.1.1. Dự báo môi trường kinh doanh.........................................................38 4.1.2.2. Dự báo biến động về hoạt động kinh doanh và điều kiện kinh doanh của công ty...........................................................................................................39 4.2.2. Định hướng phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của công ty Bảo Tiến – Cao Minh.............................................................................40 GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 4.3. Các đề xuất, kiến nghị phát triển quản trị kênh phân phối thiết bị vệ sinh của công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh.............................................................41 4.3.1. Đề xuất về nâng cao trình độ dịch vụ khách hàng...............................41 4.3.2. Đề xuất về hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh................................................................42 4.3.3. Đề xuất phối hợp phân phối với các biến số khác của Marketing Mix của công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh.........................................................46 4.3.4. Một số kiến nghị cấp vĩ mô....................................................................48 4.3.4.1. Kiến nghị đối với Nhà nước...............................................................48 4.3.4.2. Kiến nghị đối với Ngành....................................................................48 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 3 năm gần đây. Bảng 3.2. Tình hình dân số Việt Nam trong 3 năm trở lại đây. Bảng 3.3. Tỷ trọng doanh thu của các kênh phân phối của công ty. Bảng 3.4. Mức hỗ trợ vận chuyển của công ty. Bảng 3.5. Mức chiết khấu thanh toán của công ty. GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 2.1. Cấu trúc kênh phân phối truyền thống. Hình 2.2. Hệ thống Marketing dọc. Hình 2.3. Mô tả lực lượng bán của công ty và lực lượng bán của đại lý. Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu quản lý của công ty. Hình 3. 2: Sơ đồ kênh phân phối của công ty. Hình 4.1. Hệ thống kênh phân phối tổng thể GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. TNHH: Trách nhiệm hữu hạn. LNTT: Lợi nhuận trước thuế. BQ: Bình quân. CK: Chiết khấu. CKTT: Chiết khấu thanh toán. VMS: Hệ thống Marketing liên kết dọc (Vertical Marketing System). HMS: Hệ thống Marketing ngang (Horizontal Marketing System). VIBICA: Hiệp hội Gốm sứ xây dựng Việt Nam GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ VỆ SINH CỦA CÔNG TY TNHH BẢO TIẾN – CAO MINH 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm vừa qua, nền kinh tế Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn và thách thức. Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh phải đối mặt với nhiều khó khăn từ những tác động tiêu cực của nền kinh tế. Ngoài ra, cùng với sự gia nhập với nền kinh tế thế giới các doanh nghiệp còn phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp nước ngoài về tiềm lực tài chính mạnh, khoa học, công nghệ, kỹ thuật hiện đại. Trước những khó khăn mà các doanh nghiệp gặp phải thì các doanh nghiệp thực sự cần có một chiến lược kinh doanh thực sự tốt và với sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp cùng hoặc khác nghành các doanh nghiệp cần có một chiến lược marketing hoàn hảo để có thể tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh, tạo nên được sự khác biệt đủ mạnh mạnh để có thể tồn tại và phát triển được. Ta có thể thấy rằng với sự phát triển như hiện nạy, các doanh nghiệp đầu tư cho mình những công nghệ tốt để cung cấp cho khách hàng của mình những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất với mẫu mã, hình thức đa dạng và giá cả hợp lý. Nhưng thực tế cho thấy rằng các doanh nghiệp để cạnh tranh thành công thì không chỉ mỗi cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt mà còn phải làm cho chúng sẵn sàng có đúng thời gian, địa điểm và phương thức mà khách hàng mong muốn. Là một công ty chuyên phân phối các sản phẩm thiết bị vệ sinh và gạch ốp lát, trải qua 14 năm hình thành và phát triển ban lãnh đạo và các nhân viên trong công ty đang từng bước phát huy nội lực, năng động, sáng tạo, để xây dựng vị thế cạnh tranh cho công ty. Công ty đã thiết lập được hệ thống kênh phân phối khá rộng đảm bảo cho mục tiêu phân phối của mình. Nhưng để có thể đạt được hiệu quả cao hơn trong hoạt động phân phối, phát triển doanh số, tăng lợi nhuận thì công ty cần hoàn thiện, phát triển kênh phân phối của mình hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Đây là một vấn đề rất khó khăn mang ý nghĩa chiến lược đối với công ty. GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 1 SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài Trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh, dưới sự hướng dẫn tận tình của cô giáo PGS. TS Phan Thị Thu Hoài và các cô chú, anh chị ở phòng kinh doanh, em đã đi sâu tìm hiểu hoạt động của kênh phân phối và nhận thấy rằng bên cạnh những thành tựu vẫn còn tồn tại những điểm hạn chế cần khắc phục để đạt được hiệu quả của kênh phân phối cao hơn nữa trên thị trường Hà Nội của công ty. Và xuất phát từ ý nghĩa của kênh phân phối và tính cấp thiết của nó với Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh em đã chọn đề tài “ Phát triển kênh phân phối thiết bị vệ sinh của Công ty Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh” làm đề tài khóa luận của mình. 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu những công trình năm trước:s Các công trình nghiên cứu của những năm trước: Đề tài 1: Phát triển kênh phân phối sản phẩm bim bim Hachi của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Thiên Đức trên thị trường Hà Nội - Nguyễn Thị Thu Trang – GV. Đinh Thủy Bích hướng dẫn – năm 2011 Đề tài 2: Phát triển kênh phân phối sản phẩm chăm sóc sức khỏe của công ty TNHH thiết bị chăm sóc y tế Đại gia đình Phương Đông trên thị trường Miền Bắc Trần Thị Quy – PGS.TS Phan Thị Thu Hoài hướng dẫn – năm 2011. Đề tài 3: Phát triển kênh phân phối sản phẩm dây điện trên thị trường Miền Bắc của công ty TNHH dây và cáp điện Vạn Xuân – ThS Nguyễn Thị Thanh Nhàn.  Đánh giá các kết quả thu được: Phần lý thuyết: Các công trình nghiên cứu này đều được vận dụng lý thuyết của những môn học quản trị Marketing, Marketing thương mại, quản trị kênh phân phối… Các công trình có sự thống nhất về lý thuyết như các khái niệm, nội dung về kênh phân phối. Và đề tài phát triển kênh phân phối thiết bị vệ sinh của công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh cũng có sử dụng phần lý thuyết chung đó. GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 2 SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Phần thực tiễn: Các công trình nghiên cứu này đều đã phân tích được thực trạng hoạt động kênh phân phối của các công ty, ưu nhược điểm, đồng thời chỉ ra những tồn tại và nguyên nhân của nó và để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối cho các doanh nghiệp Việt Nam có ý nghĩa thực tiễn cao. Tuy nhiên, các công trình từ năm 2011 trở về trước chưa đưa ra được dữ liệu chứng tỏ cách thu thập thông tin của mình để nâng cao tính khách quan của khóa luận. Hơn nữa đối với mỗi công ty thì có đặc điểm về tổ chức và mặt hàng kinh doanh là khác nhau nên quyết định về kênh phân phối cũng khác nhau. Vì thế các giải pháp phát triển kênh phân phối mà các đề tài này đã đưa ra không thể áp dụng hoàn toàn vào việc phát triển kênh phân phối của Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh. Trong phân tích thực trạng kênh phân phối trong bài khóa luận của em đã có sự áp dụng phương pháp nghiên cứu mới. Bảng câu hỏi điều tra trắc nghiệm phù hợp với mục tiêu và nội dung nghiên cứu của đề tài. Từ kết quả thu được và những phân tích đánh giá đưa ra kết luận về ưu nhược điểm, hạn chế của hệ thống kênh phân phối tại công ty để từ đó đưa ra quan điểm giải quyết và đưa ra những đề xuất kiến nghị để phát triển kênh phân phối. Ngoài ra đề tài này là đề tài đầu tiên nghiên cứu về phát triển kênh phân phối thiết bị vệ sinh của Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh nên tính thực tiễn áp dụng cao, số liệu mang tính cập nhật và thời sự. 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: Nghiên cứu và xây dựng các đề xuất về phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh trên thị trường Hà Nội để công ty có thể ứng dụng thành công trong vòng 5 năm tới. - Mục tiêu cụ thể:  Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối của công ty kinh doanh. GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 3 SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing  Tìm hiểu, phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của công ty, tìm ra những ưu điểm cũng như tồn tại đó trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của công ty.  Từ đó đưa ra các giải pháp giúp phát triển và tăng cường hiệu quả hệ thống kênh phân phối sản phẩm thiệt bị vệ sinh của công ty trên thị trường Hà Nội. 1.5. Phạm vi nghiên cứu Việc nghiên cứu đề tài sẽ được tập trung dựa trên góc độ tiếp cận môn học Marketing thương mại. Do giới hạn về thời gian và không gian nghiên cứu nên phạm vi nghiên cứu của khóa luận là: - Khách hàng: các trung gian, đại lý, cửa hàng bán lẻ trên địa bàn Hà Nội và các khu vực lân cận Hà Nội. - Mặt hàng: thiết bị vệ sinh. - Không gian: thực hiện tại công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh. - Thời gian: nghiên cứu các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp 3 năm trở lại đây (từ 2010 – 2012). 1.6. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập dữ liệu * Nguồn dữ liệu: Các thông tin, dữ liệu tìm hiểu về tình hình quản trị kênh phân phối của công ty tồn tại dưới 2 dạng: Dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Các dữ liệu này được thu thập từ nguồn dữ liệu bên trong công ty và nguồn dữ liệu bên ngoài công ty. - Nguồn dữ liệu bên trong công ty: Các dữ liệu từ các phòng ban trong công ty gồm: Bảng báo cáo kết quả kinh doanh, cơ cấu nhân sự, mạng lưới phân phối, bảng cơ cấu các cửa hàng lớn, nhỏ tại Hà Nội, doanh thu từng khu vực phân phối, kế hoạch và mục tiêu phát triển của công ty trong thời gian tới. Dựa vào các thông tin này đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty, đánh giá khu vực phân phối, mức độ đóng góp của các chi nhánh phân phối vào kết quả kinh doanh. Tìm ra được chi nhánh có hiệu quả hoạt động tốt hoặc các chi nhánh chưa hoàn chỉnh. Từ đó chỉ ra những vấn đề còn tồn tại trong kênh phân phối. Để đưa ra các giải pháp phát triển kênh phân phối. GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 4 SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty: Nguồn dữ liệu này được thu thập từ đối thủ cạnh tranh, phiếu điều tra các đại lý, cửa hàng, tạp chí, báo diễn đàn doanh nghiệp, các sách về kênh phân phối, quản trị marketing và các luận văn của anh chị khóa trước. Nguồn dữ liệu này giúp đánh giá một cách khách quan thực chất hiệu quả của hệ thống kênh tại công ty đưa ra so với đối thủ cạnh tranh, mức độ hài lòng của cửa hàng và đại lý về độ thuận tiện địa điểm, thời gian, số lượng, chất lượng dịch vụ,… * Phương pháp thu thập dữ liệu:  Phương pháp 1: - Tên phương pháp: Phỏng vấn chuyên sâu. - Mục đích nghiên cứu: Thu thập thông tin từ công ty về các vấn đề liên quan đến thực trạng kênh phân phối, tìm hiểu những đánh giá khách quan của các thành viên được phỏng vấn nhằm tìm ra những thành công và hạn chế về hoạt động phát triển kênh phân phối thiết bị vệ sinh của Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh, từ đó đưa ra các giải pháp khắc phục những hạn chế. - Công cụ nghiên cứu: Xây dựng phiếu điều tra. - Đối tượng phỏng vấn: Được lựa chọn theo phương pháp ngẫu nhiên, phỏng vấn 5 người, bao gồm ban giám đốc, trưởng (hoặc phó) các phòng ban của công ty. - Phương pháp tiếp xúc: tiếp xúc trực tiếp bằng hình thức phỏng vấn từng cá nhân.  Phương pháp 2: - Tên phương pháp: Điều tra - Mục đích nghiên cứu: Thu thập thông tin từ các trung gian phân phối, các thông tin cần thu thập là thông tin của việc tìm hiểu những khó khăn, thuận lợi của các trung gian phân phối. - Công cụ nghiên cứu: xây dựng bảng câu hỏi. - Đối tượng phỏng vấn: Được lựa chọn theo phương pháp ngẫu nhiên, phỏng vấn 30 trung gian phân phối. - Phương pháp tiếp xúc: Tiếp xúc trực tiếp bằng hình thức phỏng vấn từng cá nhân. Phương pháp xử lý và phân tích các dữ liệu. Các dữ liệu thu thập được phân tích dựa trên các phương pháp sau: - Phương pháp bảng biểu, đồ thị, thống kê, mô tả và so sánh: các dữ liệu thu thập được sẽ được tập hợp, so sánh, đối chiếu giữa các năm với nhau thông qua hệ thống GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 5 SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing các bảng biểu, đồ thị nhằm tìm ra những tồn tại về quản trị kênh phân phối thiết bị ngành nước của Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh. - Phương pháp SPSS: Thông qua phương pháp này, các dữ liệu sơ cấp thu thập sẽ được xử lý, từ đó có thể đưa ra được những số liệu, nhận xét chính xác hơn về vấn đề cần nghiên cứu. 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Kết cấu đề tài gồm 4 chương ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ hình vẽ danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, phụ lục và kết luận. Chương 1: Tổng quan về phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh. Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh. Chương 4: Các kết luận và đề xuất để phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh. CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1. Khái niệm cơ bản về kênh phân phối 2.1.1. Một số khái niệm về kênh phân phối - Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và T.S Nguyễn Hoàng Long về kênh phân phối trong sách “Marketing Thương Mại” – NXB Thống Kê năm 2005. GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 6 SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Kênh marketing phân phối của công ty thương mại là một tấp cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm và trực tiếp cuối cùng của công ty. - Quan điểm của Philip Kotler về kênh phân phối trong sách “Marketing căn bản” – NXB Lao động xã hội năm 2006. Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. - Quan điểm của PGS.TS Trương Đình Chiến – Trường Đại học Kinh tế quốc dân về kênh phân phối trong cuốn sách “Giáo trình Marketing căn bản” – NXB Đại học Kinh tế quốc dân năm 2006. Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện hoạt động làm cho sản phẩm, dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ nhà sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người mua cuối cùng. Tuy ba quan điểm trên có những điểm khác biệt nhưng cả ba quan điểm đều chứa nội dung trọng tâm là việc tổ chức phát triển kênh phân phối. Trong đề tài này sẽ sử dụng quan điểm của Philip Kotler trong việc phát triển kênh phân phối ở công ty kinh doanh. 2.1.2. Chức năng của kênh phân phối GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 7 SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Một kênh phân phối làm công việc vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng và các trung gian phân phối khác nhau thực hiện các chức năng khác nhau với mức độ khác nhau khi tham gia vào kênh phân phối, họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian, quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm, dịch vụ. Các thành viên kênh thực hiện các chức năng sau: - Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu marketing với các khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùng những lực lượng khác trong môi trường marketing. - Khuyến mãi: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa nhằm thu hút khách hàng. - Thương lượng: Cố gắng đạt những thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. - Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua như: sản xuất, phân phối, bao gói, lắp ráp,… tức là thực hiện một số công việc của nhà sản xuất. - Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa. - Tài trợ: Tìm kiếm và phân bổ vốn cần thiết để dự trữ hàng hóa ở các cấp khác nhau của kênh. - San sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro liên quan đến việc thực hiện hoạt động của kênh. - Quyền sở hữu: Chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ một tổ chức hay cá nhân sang một tổ chức hay cá nhân khác. Vấn đề là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh, nguyên tắc để phân chia là chuyên môn hóa và phân công lao động. Nếu người sản xuất tự thực hiện những chức năng đó thì chi phí của họ sẽ tăng lên và giá của họ sẽ cao hơn. Khi chuyển giao một số chức năng cho người trung gian thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên nhưng chi phí phân phối và giá cả sẽ giảm xuống. Doanh nghiệp phải lựa chọn thành viên kênh có khả năng thực hiện các công việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao hơn. 2.1.3. Phát triển kênh phân phối GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 8 SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Phát triển kênh phân phối là hoạt động của công ty nhằm mở rộng hệ thống kênh phân phối theo cả chiều rộng và chiều sâu trên cơ sở kênh phân phối đó có. Công ty kinh doanh tiến hành các hoạt động nhằm tăng số lượng các thành viên kênh trên thị trường kết hợp với việc tăng chất lượng của các thành viên kênh. 2.2. Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối Công ty thương mại khi tiến hành các quyết định tổ chức kênh phân phối đứng trước hàng loạt các lựa chọn và hoạch định cấu trúc kênh phân phối khác nhau tùy thuộc vào quy mô và cấu trúc từng công ty. Vì vậy việc lựa chọn loại hình tổ chức kênh không dễ dàng. 2.2.1. Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và T.S Nguyễn Hoàng Long về tổ chức kênh trong sách “Marketing Thương Mại” Các nội dung nhắc tới trong việc quyết định lựa chọn cấu trúc và vận hành kênh marketing, các quyết định tổ chức kênh marketing phân phối, quyết định về quản trị kênh phân phối. Quy trình tổ chức kênh có 4 nội dung: - Nghiên cứu phân định nội dung và ràng buộc - Phân tích động thái hệ kênh tổng thể - Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu - Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh 2.2.2. Quan điểm của Philip Kotler về phát triển kênh trong sách “ Quản trị Marketing” Tại chương 20 của sách quản trị marketing đã đề cập đến vấn đề lựa chọn và quản trị các kênh marketing. Trong đó thì tác giả đã đề cập đến các vấn đề, đó là: - Bản chất của kênh phân phối Các kênh trong khu vực dịch vụ Quyết định thiết kế kênh Quyết định về quản lý kênh Động thái kênh Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh phân phối GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 9 SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Trong các vấn đề trên thì quyết định về thiết kế kênh được chú trọng hơn. Việc thiết kế theo Philip Kotler sẽ bao gồm 4 nội dung: - Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng mà khách hàng mong muốn Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh Xác định những phương án chính của kênh Đánh giá các phương án chủ yếu Các quan điểm đưa ra có một số sự khác biệt về nội dung của việc tổ chức kênh, tuy nhiên trong bài khóa luận em xin đề cập đến cách tiếp cận vấn đề nghiên cứu theo quan điểm của Philip Kotler về phát triển kênh trong sách “ Quản trị Marketing”. 2.3. Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh 2.3.1. Phân tích yêu cầu của khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ Khi thiết kế kênh marketing thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mong muốn gì? Mua ở đâu? Tại sao và mua như thế nào? Người làm marketing phải năm được những mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng mà khách hàng mục tiêu mong muốn. Các kênh phải đảm bảo các chỉ tiêu sau: - Quy mô lô hàng: Là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép một khách hàng tiêu biểu mua trong một đợt. Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao. - Thời gian chờ đợi: Là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ đợi để nhận hàng. Dịch vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn. - Địa điểm thuận lợi: Thể hiện mức độ kênh marketing tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng mua sản phẩm. Điều kiện địa điểm thuận tiện sẽ tăng hơn nữa khi sử dụng marketing trực tiếp. - Sản phẩm đa dạng: Thể hiện chiều rộng của chủng loại sản phẩm mà kênh đảm bảo, thông thường khách hàng ưa thích chiều rộng của chủng loại sản phẩm lớn hơn. Chiều rộng lớn sẽ làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của khách hàng. - Dịch vụ hỗ trợ: Những dịch vụ phụ thêm mà kênh thực hiện, càng nhiều dịch vụ tăng thêm làm tăng các công việc mà kênh phải làm GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 10 SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Người thiết kế kênh cần phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn để xác định chi phí cho kênh và giá cho khách hàng. 2.3.2. Thiết lập các mục tiêu và ràng buộc kênh Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ. Để thiết kế kênh hiệu quả cần bắt đầu bằng việc xác định rõ cần vươn tới thị trường trọng điểm nào với mục tiêu nào. Đó có thể là các mục tiêu: - Mục tiêu mức phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường mục tiêu của các thành viên kênh hoạt động như thế nào? - Mục tiêu ưu đãi thương mại trong giao hàng và đặc quyền, thanh toán, hỗ trợ marketing. - Mục tiêu tài chính, phi tài chính, tỷ lệ chiết khấu, chuyển vốn, lợi nhuận, uy tín của công ty, hình ảnh công ty trên thị trường và vai trò của công ty trong kênh phân phối. Mỗi khi công ty triển khai các mục tiêu của mình trong những ràng buộc sau: - Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng ảnh hưởng đến hoạch định kênh. - Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm, cấp độ nhu cầu về mặt hàng thỏa mãn, tính kịp thời của nó ảnh hưởng đến quyết định về chiều dài, chọn bạn hàng và khách mua hàng của kênh. - Đặc điểm nguồn hàng và trung gian bạn hàng: Việc hoạch định kênh phản ánh mặt mạnh và yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong việc thực hiện các nhiệm vụ của họ. - Đặc điểm về cạnh tranh: Người sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cận với các điểm bán lẻ của công ty. - Đặc điểm về công ty: Quy mô công ty sẽ quyết định quy mô thị phần của công ty trong việc tìm kiếm được nguồn hàng ưng ý, nguồn tài chính của công ty quyết định công ty có thể đảm nhận chức năng nào trong kênh, phổ mặt hàng ảnh hưởng tới kiểu kênh của công ty, chiến lược marketing của công ty ảnh hưởng đến kiểu kênh. GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 11 SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm