Tài liệu Phát triển kênh phân phối sản phẩm than của công ty cổ phần thương mại anh linh trên thị trường phú thọ”

Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THAN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI ANH LINH TRÊN THỊ TRƯỜNG PHÚ THỌ 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Ngày nay, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và sự hội nhập của nền kinh tế quốc tế đã đem lại cho các doanh nghiệp Việt Nam những cơ hội mới đồng thời đối mặt với nhiều thách thức mới. Với một nền kinh tế mở như hiện nay, nhu cầu ngày càng tăng và không tập trung ở một vùng miền cụ thể nào mà chúng phân tán rải rác. Sức cạnh tranh của doanh nghiệp có cao hay không không chỉ thể hiện ở việc cung ứng cho thị trường những sản phẩm có chất lượng cao giá cả hợp lý mà còn thể hiện ở việc doanh nghiệp sẵn sàng cung ứng hàng hóa của mình ở những nơi khách hàng cần. Vì vậy, để nâng cao sức cạnh tranh của mình trên thị trường hầu hết các doanh nghiệp đang chú trọng đền việc áp dụng các giải pháp Marketing và đặc biệt là việc phát triển hệ thống kênh phân phối. Như vậy, xây dựng một kênh phân phối hợp lý trở thành quyết định chiến lược của công ty, nó ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động phân phối - là biến số quan trọng cấu thành nên Marketing- Mix. Phân phối là một trong bốn biến số trong Marketing Mix rất quan trọng. Bên cạnh việc tạo ra một sản phẩm có chất lượng cao, giá cả hợp lý và một loạt các chương trình xúc tiến hiệu quả thì doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thồng kênh phân phối hợp lý giúp công ty mở rộng thị phần tiêu thụ, đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tạo ra kết quả kinh doanh như mong muốn. Việc tạo ra một kênh phân phối hợp lý góp phần quan trọng trong việc tạo hiệu quả kinh tế, tăng khả năng cạnh tranh, tạo dựng vị thế và uy tín vững chắc trên thị trường. Đây là vấn đề khó khăn và phức tạp đòi hỏi phải có chiến lược, sách lược cụ thể trong từng giai đoạn từng thời kỳ và có sự thay đổi hợp lý để đạt hiệu quả cao nhất. Phát triển kênh phân phối ngày càng trở nên cấp thiết và là nhu cầu không thể thiếu của mỗi doanh nghiệp, bởi kênh phân phối sẽ quyết định mỗi doanh nghiệp có thể đưa sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng bằng phương thức và những hình thức triển khai nào. Chính sự phát triển của nền kinh tế đã đưa mức sống của người dân lên mức cao hơn, thay vì trước đây chủ yếu sử dụng chất đốt là củi thì hiện nay chúng được thay thế bằng việc sử dụng than hay gas. Hơn nữa, sự phát triển của nền kinh tế cũng mọc lên ngày càng nhiều các nhà máy xí nghiệp, đây là khách hàng chính của công ty trong giai đoạn hiện nay. 2009 là năm đánh dấu bước ngoặt trong quá trình hội nhập kinh tế WTO, gia nhập WTO ngành than cũng có nhiều điều kiện để phát triển. Sự phát triển của nền kinh tế đã đưa mức sống của người dân lên mức cao hơn, thay vì trước đây chủ yếu sử SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa 1 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing dụng chất đốt là củi thì hiện nay chúng được thay thế bằng việc sử dụng than hay gas. Hơn nữa, sự phát triển của nền kinh tế cũng mọc lên ngày càng nhiều các nhà máy xí nghiệp, đây là khách hàng chính của công ty trong giai đoạn hiện nay. Tuy nhiên thách thức cũng là không nhỏ, WTO là thị trường chung, chiến lược cạnh tranh cấp quốc tế, thị trường đa dạng nên không có thể có tính áp đặt như trước đây, nếu cạnh tranh không được sẽ thất bại. Cái yếu của các doanh nghiệp Việt Nam đó là vấn đề nghiên cứu Marketing, nghiên cứu nhu cầu và sự biến động của thị trường vì vậy các doanh nghiệp cần phải có giải pháp hợp l để khắc phục tình trạng trên. Nhưng vấn đề đặt ra bây giờ là cần kênh phân phối như thế nào? Ai là trung gian? Thành viên kênh như thế nào? Cách thức tuyển chọn thành viên kênh ra sao? Động viên thành viên kênh như thế nào?... Như vậy vấn đề cấp thiết đối với ngành là phát triển, hoàn thiện kênh phân phối để tạo dựng lợi thế cạnh tranh. Ra đời từ năm 2006 tiền thân là hộ kinh doanh cá thể, hiện nay công ty đã có những bước tiến dài và vững chắc trong việc xâm nhập thị trường tỉnh Phú Thọ. Tại thị trường tỉnh Phú Thọ, công ty đã xây dựng uy tín và hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng đồng thời khẳng định được vị trí quan trọng của mình trong việc phân phối sản phẩm than trên thị trường thông qua hệ thống kênh phân phối rộng khắp, hoạt động khá hiệu quả với nhiều đại lý lớn và các của hàng bán lẻ sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, bên cạnh những thành công là những hạn chế mà công ty đang gặp phải. Vì vậy, công ty xác định rằng trong thời kỳ hiện nay cần hoàn thiện hơn nữa hệ thống kênh phân phối và nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề cần nghiên cứu nên em quyết định chọn đề tài cho luận văn của mình là: “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm than của Công ty Cổ phần Thương mại Anh Linh trên thị trường Phú Thọ” 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Mặc dù ngay từ đầu công ty đã rất chú tới việc phát triển kênh phân phối tuy nhiên sự thay đổi nhu cầu tiêu dùng cùng sự phát triển kinh tế đã làm cho hệ thống kênh phân phối hiện tại chưa thực sự hiệu quả. Để công ty ngày càng phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu thì việc phát triển hệ thống kênh phân phối là vấn đề quan trọng đầu tiên mà các doanh nghiệp hướng tới. Vì vậy, bài luận văn tập chung chủ yếu vào việc giải quyết một số vấn đề sau: - Phát triển kênh phân phối trực tiếp tức là cung cấp sp tới tận tay người tiêu dùng thông qua việc bán các sản phẩm than đã qua chế biến SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa 2 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - Mở rộng hơn nữa kênh phân phối của mình sang các tỉnh lân cận để nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm và mức độ bao phủ thị trường. - Nâng cao trình độ dịch vụ khách hàng bằng việc đầu tư thêm phương tiện vận chuyển. - Một số đề xuất với công ty và kiến nghị với nhà nước để phát triển kênh phân phối hiện tại. 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung Đề xuất những giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty trên địa bàn tỉnh Phú Thọ. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những cơ sở lý luận về phát triển kênh phân phối ở công ty kinh doanh - Tổng quan về thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm than tại Công ty Cổ phần Thương mại Anh Linh trên thị trường Phú Thọ - Sử dụng các phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp, thứ cấp để có được kết quả phân tích thực trạng một cách khách quan nhất. - Đề xuất những giải pháp đối với công ty và kiến nghị đối với nhà nước để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối hiện tại. Bài luận văn chủ yếu tập trung vào việc phân tích thực trạng kênh phân phối của công ty để từ đó tìm ra ưu, nhược điểm, nguyên nhân còn tồn tại những bất cập để đưa ra các giải pháp hiệu quả. Trên cơ sở xác định loại hình kênh hiện tại, lựa chọn thành viên kênh, đánh giá và điều chỉnh thành viên kênh, phân tích rõ các nhân tố bên trong, bên ngoài, nhân tố vi mô, nhân tố vĩ mô ảnh hưởng tới kênh phân phối nhằm phát triển kênh phân phối sao cho hoàn thiện hơn. 1.4 Phạm vi nghiên cứu - Giới hạn nghiên cứu : do giới hạn về thời gian nên trong quá trình thực tập tại công ty em chủ yếu tập chung vào việc nghiên cứu thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty. - Khách hàng : Khách hàng tổ chức gồm: các đại lý bán buôn, bán lẻ và các nhà máy xí nghiệp. - Không gian nghiên cứu: sản phẩm của công ty được cung cấp chủ yếu cho tỉnh Phú Thọ và các tỉnh lân cận khác nhưng do giới hạn về thời gian nghiên cứu nên em chỉ tập chung chủ yếu vào việc nghiên cứu trên địa bàn tỉnh Phú Thọ. SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa 3 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - Thời gian nghiên cứu: Được thành lập từ năm 2006, các số liệu về tài chính, cơ cấu tổ chức, thực trạng hệ thống kênh phân phối và doanh thu tiêu thụ của công ty em thực hiện nghiên cứu trong vòng 3 năm 2008, 2009, 2010 và định hướng tới 2016. - Sản phẩm: Các sản phẩm than đã qua chế biến: than bùn, than cám… Do một số nguyên nhân khách quan như thời gian những hạn chế còn tồn đọng trong công ty, thời gian nghiên cứu… nên bài luận văn chỉ tập trung vào đưa ra các giải pháp nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm than cho hiệu quả trong vòng 5 năm tới. 1.5 Kết cấu luận văn Ngoài những mục: Lời nói đầu, tóm lược, danh mục bảng biểu, mục lục, phụ lục… bài luận văn của em gồm 4 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm than của Công ty Cổ phần Thương mại Anh Linh trên thị trường Phú Thọ Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển kênh phân phối sản phẩm Than của Công ty Cổ phần Thương mại Anh Linh trên thị trường Phú Thọ. SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa 4 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 2 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁTTRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về phân phối 2.1.1 Khái niệm kênh phân phối và phát triển kênh phân phối Trong thời đại ngày nay hầu hết các cơ sở sản xuất đều cách xa về mặt địa lý so với người tiêu dùng, do vậy, các doanh nghiệp sẽ không trực tiếp bán hàng hóa của mình cho người sử dụng cuối cùng mà xen vào giữa họ là những người trung gian marketing thực hiện những chức năng khác nhau. Tập hợp những người trung gian đó tạo thành hệ thống kênh phân phối. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau và đang tồn tại về kênh phân phối xuất phát từ sự khác nhau về triển vọng và quan điểm sử dụng của từng doanh nghiệp và khác nhau về cách tiếp cận khi đứng trên các góc độ khác nhau - Dưới góc độ các nhà sản xuất thì họ cho rằng kênh phân phối là sự dịch chuyển hàng hoá qua các trung gian khác nhau. Là các con đường đi của sản phẩm tới tay người tiêu dùng. - Dưới góc độ của các công ty thương mại bán buôn và bán lẻ thì kênh phân phối là sự phân chia, dịch chuyển quyền sở hữu hàng hoá có mục đích, là tập hợp các tác nhân tham gia vào hoạt động phân phối để tổ chức vận hành hàng hoá từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. - Dưới góc độ của người quả lý kênh: kênh phân phối được định nghĩa như là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý accs hoạt động nhằm đạt được mục tiêu phân phối của nó - Đối với người tiêu dùng: Là các trung gian đứng giữa nhà sản xuất với sản phẩm trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ tới họ khi họ có nhu cầu Kênh phân phối là sự kết hợp giữa sản xuất với người trung gian để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng. (Nguồn: Sách Quản trị Marketing- Philip Kotler; Marketing căn bản- Đại Học Marketing TP HCM) Khái niệm phát triển kênh phân phối: là tất cả những hoạt động nhằm tăng cường hiệu lực các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp, nâng cao mức bao phủ thị trường mục tiêu, đồng thời mở rộng thị trường sản phẩm doanh nghiệp. 2.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 2.1.2.1 Vai trò - Kênh phân phối có vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng thông qua hoạt động SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa 5 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing mua bán qua trung gian, môi giới nhằm rút ngắn khoảng cách cả về không gian và thời gian, tăng khả năng lựa chọn hàng hoá đối với người tiêu dùng - Hệ thống kênh phân phối là yếu tố quyết định đến sự phát triển của doanh nghiệp, thể hiện sức cạnh tranh và mức độ bao phủ thị trường của doanh nghiệp. - Hệ thống kênh phân phối nhằm tăng tốc độ chu chuyển hàng hóa, hoạt động này giúp hàng hóa được lưu thông trong quá trình phân phối nhanh hơn, nhanh chóng đáp ứng nhu cầu khách hàng cả về thời gian và không gian - Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trọng trong quá trình vận chuyển, bốc xếp, dự trữ và giao nhận hàng hóa nhằm hạn chế đến mức thấp nhất chi phí vận chuyển và thời gian dự trữ. Ngoài ra, kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc khơi gợi và kích thích nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, thay đổi linh hoạt để phù hợp nhu cầu hiện tại - Hệ thống kênh phân phối ảnh hưởng rất lớn tới khả năng thâm nhập và xâm nhập thị trường. Nó giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần và đúng địa điểm mà họ yêu cầu. Ngoài ra, nó giúp sản phẩm đến tất cả các nơi có nhu cầu và cả những nơi chưa có nhu cầu để khơi gợi nhu cầu và nâng cao mức sống của người dân - Hệ thống kênh phân phối giúp sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp đến với khách hàng một cách rộng rãi, tạo uy tín cho doanh nghiệp, giúp khách hàng ghi nhớ sản phẩm và tiếp tục tiêu dùng trong những lần sau - Phân phối là một trong bốn biến só quan trọng trong Marketing-Mix, do vậy những quyết định về kênh phân phối sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới các yếu tố khác: quyết định tới giá cả, các chương trình xúc tiến, hay các chính sách sản phẩm… 2.1.2.1 Chức năng Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa đi từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, nó khắc phục sự khác biệt về mặt thời gian và không gian nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt nhất tới khách hàng của họ. Chính vì vậy, kênh phân phối phải thực hiện một số chức năng then chốt sau: - Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu marketing về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên trong kênh giúp nhà quản trị có được những quyết định kịp thời và hiêu quả nhất. - Thương lượng: Cố gắng đạt cho được thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng - Quảng bá sản phẩm: Tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm cùng các chương trình khuyến mại đi kèm nhằm kích thích khả năng mua của khách hàng SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa 6 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - Tiếp xúc: Tìm kiếm và truyền thông đến khách hàng tương lai. - Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói - Quyền sở hữu: Thông qua quá trình trao đổi, mua bán quyền sở hữu thực sự được chuyển từ tổ chức hay cá nhân này tới tổ chức hay cá nhân khác. - Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - Thanh toán: Người mua thanh toán hóa đơn của mình qua ngân hàng hoặc các định chế tài chính trung gian cho người bán. - Chia sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm như sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu vận chuyển và dự trữ… → Mỗi thành viên trong kênh sẽ thực hiện các chức năng khác nhau với mục đích khác nhau, vì vậy cần phân chia hợp lý các chức năng này để hệ thống kênh phân phối luôn hoạt động liên tục và có hiệu quả nhất Trên thực tế có rất nhiều các loại hình kênh phân phối, việc công ty kinh doanh sử dụng kênh phân phối nào phụ thuộc vào nhiều yếu tố: khả năng tài chính của công ty, mức độ bao phủ thị trường hay đặc điểm của sản phẩm. Một công ty có thể sử dụng nhiều kênh khác nhau vì vậy nhà quản trị cần cân nhắc cẩn thận và kỹ lưỡng trước khi lựa chọn loại hình kênh cho doanh nghiệp mình. 2.1.3 Các dạng cấu trúc kênh - Kênh Marketing truyền thống: Một kênh Marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, trong đó mỗi người là 1 thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù nó làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Loại hình này thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp. Người sản xuất Người bán sỉ Người bán lẻ Khách hàng Hình 2.1. Cấu trúc kênh phân phôi truyền thống - Hệ thống Marketing dọc (VMS): Bao gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán sỉ và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc 1 thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác hoặc trao cho họ độc quyền, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác lẫn nhau. Là hệ thống có mạng SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa 7 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing lưới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn. Hệ thống Marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Có ba loại VMS là VMS của công ty, VMS có quản lý, VMS hợp đồng: + VMS của công ty là sự kết hợp các giai đoạn kế tiếp của sản xuất và phân phối trong khuân khổ một quyền sở hữu duy nhất. + VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau không thông qua quyền sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng lực của mỗi bên. + VMS theo hợp đồng gồm những công ty độc lập kết hợp với nhau ở các cấp sản xuất và phân phối khác nhau hợp nhất những chương trình của mình trên cơ sở hợp đồng để đạt được mức tiết kiệm và/hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng họ có thể đạt được khi hoạt động riêng lẻ. VMS theo hợp đồng có ba kiểu: hệ thống liên kết tự nguyện được người bán sỉ bảo trợ, hợp tác xã của những người bán lẻ, tổ chức đặc quyền. - Hệ thống Marketing ngang (HMS): Là hiện tượng hai hay nhiều công ty không liên quan với nhau sẵn sàng hợp lại với nhau nhằm khai thác một cơ hội marketing mới xuất. Hình thức kênh này thường được sử dụng khi từng công ty không đủ vốn, bí quyết sản xuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hay vì sợ rủi ro, hoặc vì thấy tác dụng to lớn của việc liên kết với công ty khác. Các công ty có thể làm việc tạm thời hay vĩnh viễn. Hay theo Adler gọi đó là Marketing cộng sinh. - Hệ thống Marketing đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau. Bằng các cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà các kênh hiện có không vươn tới được. Hoặc công ty có thể bổ sung một kênh mới để giảm chi phí bán hàng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có và cũng có thể bổ sung một kênh mới có những khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn. 2.2 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối Quyết định về kênh phân phối luôn được các doanh nghiệp lưu tâm nhất, nó quyết định đến cách thức doanh nghiệp đưa sản phẩm tới khách hàng. Trong các tài liệu cũng có rất nhiều quan điểm khác nhau về kênh phân phối, các doanh nghiệp cần lựa chọn quan điểm phù hợp nhất để áp dụng cho doanh nghiệp mình. * Theo Philip Kotler - Sách quản trị Marketing - NXB Lao Động năm 2009 - Tại chương 20 của quyển sách đã đề cập đến vấn đề lựa chọn và quản trị các kênh Marketing. Trong đó thì tác giả đã đề cập đến các vấn đề, đó là: SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa 8 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing + Quyết định thiết kế kênh  Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn  Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của của kênh  Xác định những phương án chính của kênh  Đánh giá các phương án kênh chủ yếu + Quyết định về quản lý kênh  Tuyển chọn các thành viên kênh  Động viên các thành viên kênh  Đánh giá các thành viên kênh  Sửa đổi những thỏa thuận trong kênh Trong đó, quyết định về thiết kế kênh là vấn đề đầu tiên và quan trọng nhất trong quyết định kênh phân phối đối với công ty kinh doanh, để lựa chọn loại hình kênh phù hợp công ty cần thực hiện theo trình tự các bước trong thiết kế kênh để có hiệu quả tốt nhất. * Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng Long (Đại học thương mại) - Marketing Thương Mại - NXB Thống kê 2005 - Các nội dung nhắc tới trong việc quyết định lựa chọn cấu trúc và vận hành kênh Marketing, các quyết định tổ chức kênh Marketing phân phối, những quyết định về quản trị kênh phân phối. + Quy trình tổ chức kênh phân phối sẽ có 4 bước:  Nghiên cứu, phân định, mục tiêu, ràng buộc kênh.  Phân tích động thái kênh tổng thể.  Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu.  Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh. + Quá trình quản lý kênh gồm các bước:  Tuyển chọn thành viên  Kích thích thành viên  Đánh giá thành viên  Điều chỉnh các biến thể kênh Thông qua các quan điểm của các tác giả về phát triển kênh phân phối. Các quan điểm đưa ra có một số sự tương đồng về nội dung của việc quản lý kênh. Nhưng theo quan điểm của em thấy quan điểm của Philip Kotler - Sách quản trị Marketing NXB Lao Động năm 2009 và theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng Long (Đại học thương mại) - Marketing Thương Mại - NXB Thống kê SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa 9 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing 2005 có điểm khác nhau về nội dung trong phần tổ chức kênh. Dù không có sự khác nhau đáng kể nhưng để dễ theo dõi, bài luận văn em phân tích theo quan điểm của Philip Kotler cho công ty cổ phần Thương mại Anh Linh. 2.3 Tổng quan tình hình khách thể các công trình nghiên cứu của các công trình năm trước Qua quá trình tham khảo các công trình nghiên cứu trước: - “Phát triển kênh phân phối dược phẩm Flammencap của công ty TNHH phát triển công nghệ hoá sinh và các sản phẩm tự nhiên trên thị trường Miền Bắc” - Thầy giáo: TS. Nguyễn Văn Luyền hướng dẫn - Khoa KDTM năm 2009. - “Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động NOKIA của công ty phân phối FPT - Trung tâm phân phối điện thoại di động NOKIA” –TS: Phạm Thuý Hồng hướng dẫn năm 2009. - “Phát triển kênh phân phối sản phẩm gas của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex trên thị trường Hà Nội”. GVHD: cô Đặng Thị Hồng Vân, năm 2010 - “Phát triển kênh phân phối hàng may mặc của công ty cổ phần dệt Hoàng Thị Loan trên thị trường thành phố Vinh” - “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm thạch rau câu của công ty TNHH Long Hải, GVHD PGS TS Phan Thị Thu Hoài Em nhận thấy mỗi đề tài đều tập chung phát triển kênh phân phối các sản phẩm khác nhau ở các công ty khác nhau. Mỗi đề tài có cách tiếp cận riêng, cách giải quyết vấn đề hợp lý để phát triển kênh phân phối dựa trên những đặc tính riêng biệt của từng công ty. Các đề tài đều đã để cùng công ty giải quyết vấn đề, bên cạnh đó còn chỉ ra được những mặt mạnh để công ty tiếp tục phát huy. Một số giải pháp đưa ra đã được công ty áp dụng và cũng mang lại hiệu quả đáng kể. Tuy nhiên, bên cạnh những cống hiến tích cực thì cũng không tránh khỏi những hạn chế nhất định. Nhìn chung phần lớn còn nêu một cách chung chung mang tính lý thuyết, thực trạng có thể chưa đầy đủ hoặc chưa mang tính khách quan nên các cách giải quyết còn chung chung, chưa thực tế. Để khắc phục hạn chế đó, đề tài của em tập chung nhất vào việc phân tích thực trạng kênh phân phối, phát hiện nguyên nhân gây ra hạn chế đó và đề xuất phương án giải quyết đối với công ty. Mặt khác hiện nay tại Công ty Cổ phần Thương mại Anh Linh chưa có công trình nghiên cứu nào về phát triển kênh phân sản phẩm than cho công ty. Như vậy, với những quan điểm khác biệt mà luận văn em đề cập và phương hướng tiếp cận thì em khẳng định luận văn này là độc lập, không có sự trùng lặp. SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa 10 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing 2.4 Phân định những nội dung cơ bản về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh Tham gia vào nền kinh tế thị trường cũng có nghĩa là công ty phải ghi nhận sự tồn tại của mình trên thị trường. Bởi vậy, công ty phải luôn cố gắng đến mức cao nhất để nâng cao năng lực cạnh tranh đồng thời tạo vị thế của mình và giữ vững vị thế đó. Để làm được điều này, đòi hỏi các công ty không ngững nỗ lực, sử dụng các hoạt động marketing sao cho có hiệu quả. Việc tập chung tạo lập và thiết kế hệ thống kênh phân phối phù hợp là vấn đề các công ty luôn phải quan tâm hàng đầu. Quá trình thiết kế kênh phân phối cần trải qua các bước: 2.4.1. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn Khi thiết kế kênh thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những thứ gì, mua ở đâu? Tại sao mua? Và họ mua như thế nào? Tuyệt đối tôn trọng nguyên tắc trong bán hàng: nên bán những thứ khách hàng cần chứ không nên bán những thứ mình có. Qua quá trình nghiên cứu, người làm marketing phải nắm được những mức độ đảm bảo mà khách hàng mục tiêu mong muốn. Các kênh phải đảm bảo năm chỉ tiêu dịch vụ sau: - Quy mô lô hàng: Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng mua trong một lần. Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh phải đảm bảo càng cao. - Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ để nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao. - Địa điểm thuận tiện: Nó thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Vì vậy cách thức bố trì các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ tạo điều kiện cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ. - Sản phẩm đa dạng: thể hiện chiều rộng của chủng loại sản phẩm mà kênh cung cấp. Khách hàng thương thích mua ở những nơi có chiều rộng sản phẩm lớn vì nhu cầu của họ được đáp ứng một cách đầy đủ và chính xác nhất. - Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn tuy nhiên đây luôn là yếu tố quan trọng quyết định đến chất lượng dịch vụ khách hàng. Như vậy, người thiết kế kênh luôn phải đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn. Mức độ đảm bảo dịch vụ cao nghĩa là chi phí cho kênh càng lớn và giá SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa 11 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing tính cho khách hàng càng cao. Vậy, công ty cần thiết kế kênh như thế nào để vừa thỏa mãn dịch vụ khách hàng vừa mang lại giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. 2.4.2 Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của của kênh * Mục tiêu - Mục tiêu về khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ: Một doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường thì việc bán được hàng, thu được lợi nhuận là yếu tố sống còn quyết định tới sự tồn tại của doanh nghiệp. Để thực hiện tốt mục tiêu này, không chỉ cần đến sự cố gẵng nỗ lực của tất cả các nhân viên trong doanh nghiệp mà cần có sự phối hợp hiệu quả giữa các kênh phân phối nhằm thực hiện tốt mục tiêu tiêu thụ mà doanh nghiệp đề ra - Mục tiêu phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường. Khả năng bao phủ thị trường thể hiện sức cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Nếu một doanh nghiệp để cho đối thủ chiếm lĩnh dần thị trường thì đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đó tiến dần đến nguy cơ phá sản, do đó khả năng bao phủ thị trường có ảnh hưởng rất lớn từ hoạt động của hệ thống kênh phân phối. - Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các doanh ngiệp: Sự thành công của doanh nghiệp trong các hoạt động xúc tiến , các chính sách phân phối không thể không kể đến vai trò quan trọng của các trung gian phân phối, do vậy để khai thác tối đa những đóng góp của trung gian cho sự phát triển của doanh nghiệp cần phải có những chính sách chia sẻ lợi nhuận hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của các thành viên kênh - Mục tiêu xây dựng hình ảnh của công ty trên thị trường. Các thành viên kênh hoạt động trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp cần thực hiện đúng những nguyên tắc mà doanh nghiệp yêu cầu vì lợi ích chung. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần thực hiện một số mục tiêu khác: - Đẩy mạnh dịch vụ khách hàng. - Tăng cường khả năng cạnh tranh. - Tạo rào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh. * Ràng buộc kênh - Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng, khi đó việc hoạch định kênh chịu ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của tập khách hàng tiềm năng. - Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm, các cấp độ nhu cầu mà mặt hàng thoả mãn, tính kịp thời của nó ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của khách hàng tiềm năng. - Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian bạn hàng: Việc hoạch định kênh phản ánh mặt mạnh và yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong việc thực hiện các SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa 12 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing nhiệm vụ của họ. Nói chung nguồn hàng và bạn hàng giới trung gian có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, thương thảo, kho vận, tiếp cận và tín dụng. - Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng bởi các đường dây của công ty cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cận với các điểm bán lẻ của công ty. - Đặc điểm về công ty: Đặc điểm của công ty giữ phần quan trọng trong việc lựa chọn kênh. Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị phần và tầm khả năng của công ty trong việc tìm được những nguồn hàng ưng ý. Có các yếu tố ảnh hưởng như: Nguồn tài chính của công ty, phổ mặt hàng, chiến lược Marketing của công ty ảnh hưởng đến kiểu kênh… - Đặc điểm môi trường Marketing công ty: Động thái môi trường kinh tế, cấu trúc môi trường dân cư và địa lý tự nhiên, các quy định môi trường pháp luật đều có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến kênh phân phối của công ty. 2.4.3 Xác định những phương án chính của kênh * Các loại trung gian Cùng với việc lựa chọn loại hình kênh là lựa chọn trung gian, đây là quyết định quan trọng lien quan tới việc công ty sẽ đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng qua những lực lượng bán như thế nào: - Lực lượng bán hàng của công ty: tức là công ty sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp của công ty thông qua việc công ty phân công cho các đại diện bán hàng phụ trách những địa bàn cụ thể để tiếp xúc với tất cả những khách hàng tương lai trong khu vực. Hay xây dựng những lực lượng bán hàng riêng rẽ cho những ngành khách nhau. - Đại lý của hãng sản xuất: thuê các đại lý của hàng sản xuất của các hang khác nhau hay trong những ngành sử dụng cuối cùng để bán thiết bị mới. - Những người phân phối tư liệu sản xuất: tìm kiếm những người phân phối ở những vùng khác nhau hay trong ngành sử dụng cuối cùng để họ mua và kinh doanh thiết bị. Ngoài những lực lượng bán trên, công ty kinh doanh có thể sử dụng những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay Internet,… Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có. * Số lượng trung gian Số lượng trung gian nhiều hay ít phụ thuộc vào nhiều yếu tố: đặc điểm sản phẩm, tình hình tài chính, quy mô công ty…Để đạt được mức độ bao phủ thị trường tốt SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa 13 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng trung gian ở mỗi cấp khác nhau tương thích với phương thức phân phối thích hợp. Có 3 phương thức lựa chọn sau: - Đại lý độc quyền: Nhà sản xuất tìm cách hạn chế nghiêm ngặt số lượng trung gian bán hàng của mình thường áp dụng khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện. Độc quyền phân phối có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn. Phương thức này đã được phép áp dụng trong việc phân phối ôtô mới, một số thiết bị quan trọng,… - Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc đòi hỏi sử dụng nhiều, nhưng không phải tất cả những trung gian sẵn sàng nhận sản phẩm cụ thể đó. Cách này thường dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc. + Ưu điểm: Doanh nghiệp không phải phân tán nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa hàng, giúp cho doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ làm việc tốt với các trung gian đã được tuyển chọn. Giúp cho doanh nghiệp bao quát thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phương thức phân phối rộng rãi. + Nhược điểm: Số lượng trung gian ít hơn so với phương pháp phân phối rộng rãi nên lượng hàng bán ra có thể hạn chế hơn. - Phân phối rộng rãi: Chiến lược này có đặc điểm này là nhà sản xuất cố gắng đưa hàng hoá và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt tức là không giới hạn số trung gian phân phối. Chiến lựợc này thường sử dụng đối với những sản phẩm thông dụng. * Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên kênh Nhà sản xuất cần xác định rõ những điều kiện và trách nhiệm của những thành viên tham gia kênh bao gồm: - Chính sách giá: Nhà sản xuất có trách nhiệm lập bảng giá và chính sách chiết khấu một cách công bằng, đầy đủ và yêu cầu các thành viên trong hệ thống kênh thực hiện theo - Điều kiện bán: liên quan đến điều kiện thanh toán và chế độ bảo hành của người sản xuất. Nhà sản xuất luôn có mức chiết khấu nhất định và luôn khuyến khích trung gian thanh toán sớm. Đồng thời nhà sản xuất còn có trách nhiệm đổi hoặc nhận lại những hàng hóa không đúng đơn đặt hàng hoặc những hàng hóa bị lỗi trong quá trình sản xuất. - Ngoài ra, các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được quyền bán hàng. Người sản xuất cũng phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa 14 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing các trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo hợp tác, tư vấn quản trị, huấn luyện nhân viên… 2.4.4 Đánh giá các phương án kênh chủ yếu * Tiêu chuẩn kinh tế Mỗi phương án kênh đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Việc lựa chọn sử dụng lực lượng bán hàng của công ty hay qua các đại lý phụ thuộc vào việc phân tích mức tiêu thụ và chi phí tương ứng đối với từng phương án. Hầu hết các nhà quản trị Marketing cho rằng sử dụng lực lượng bán hàng của công ty sẽ hiệu quả hơn là qua trung gian thương mại vì họ tập trung vào các mặt hàng của công ty, họ được huấn luyện tốt hơn để bán hàng cho công ty và kết quả kinh doanh ảnh hưởng trực tiếp tới sự tồn tại của họ. Mặt khác, một đại lý bán hàng cũng có thể có sức bán cao hơn công ty bởi vì họ có số lượng người bán nhiều hơn, mối quan hệ khách hàng của họ rộng hơn vì họ đại lý cho nhiều sản phẩm của nhiều sản xuất và họ am hiều thị trường nhiều hơn lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. Bên cạnh việc so sánh mức tiêu thụ, doanh nghiệp cũng cần có sự so sánh về chi phí tiêu thụ giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối phù hợp. * Tiêu chuẩn kiểm soát Nếu sử dụng một đại lý bán hàng thì đặt ra nhiều vấn đề kiểm soát hơn. Đại lý bán hàng là cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến nâng cao lợi nhuận của họ không rành về chi tiết kỹ thuật quanh sản phẩm của công ty, hay không xử lý hữu hiệu các tài liệu quảng cáo của công ty. * Tiêu chuẩn thích nghi Yêu cầu các thành viên trong một kênh cần có cam kết với nhau ở mức độ nào đó và trong một thời kỳ nhất. Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiển soát và có thể thay đổi nhanh chóng những chiến lược marketing. SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa 15 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THAN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI ANH LINH 3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu Trong quá trình thực tập tại công ty, em đã nghiên cứu về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty, với mục tiêu nghiên cứu là làm rõ hơn về thực trạng kênh phân phối và phát triển kênh phân phối tại công ty nên em đã sử dụng một số phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và thu thập dữ liệu sơ cấp để làm tài liệu cho quá trình nghiên cứu đồng thời cuãng có cái nhìn tổng quát hơn về công ty. 3.1.1. Phương pháp thu thập và cách xử lý dữ liệu thứ cấp * Nguồn thông tin thứ cấp - Các nguồn dữ liệu bên trong công ty bao gồm: các báo cáo tài chính, báo cáo doanh thu của công ty trong vòng 3 năm gần đây: 2008; 2009; 2010 từ phòng Kế toántài chính; báo cáo kết quả tình hình tiêu thụ sản phẩm từ phòng kinh doanh, những tài liệu về các phòng ban bên trong công ty nhân sự, tổ chức, quản lý từ phòng tổ chức hành chính, báo cáo về tình hình hoạt động của các thành viên kênh. Các tài liệu dự báo tiềm năng thị trường, mục tiêu chiến lược kinh doanh của công ty… - Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty: sách, báo, tạp chí, website của ngành than, Tạp chí Marketing, tạp chí doanh nghiệp, Thương hiệu....Và các Website như: www.Marketingvietnam.com www.vinacomin.vn www.vietbao.com www.coalimex.com.vn www.Marketingchienluoc.com …… * Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp Tập hợp theo bảng biểu, lập bảng tính toán, tỷ lệ %, vẽ biểu đồ, so sánh qua thời gian, đối tượng khác nhau. 3.1.1.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp * Các nguồn dữ liệu: - Nguồn thông tin sơ cấp: Được lấy từ các khách hàng, đại lý, thành viên kênh và nhà quản trị trong Công ty Cổ phần Thương mại Anh Linh. Những dữ liệu sơ cấp tập chung chủ yếu vào các vấn đề : Hệ thống kênh phân phối hiện tại mà công ty sử dụng? khách hàng mục tiêu của công ty? Tiêu chí lựa chọn thành viên kênh? Chính SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa 16 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing sách khuyến khích động viên thành viên kênh như thế nào? Và những dữ liệu thu thập được qua quá trình điều tra đối với khách hàng của công ty. Mục tiêu của các cuộc điều tra phỏng vấn là bổ sung những phần còn thiếu của dữ liệu thứ cấp, có cái nhìn thực tế hơn về thực trạng tổ chức kênh phân phối của công ty đứng trên góc độ là nhà lãnh đạo và trên quan điểm của khách hàng, từ đó đề ra giải pháp tối ưu nhất để khắc phục những hạn chế còn tồn tại và phát huy triệt để những ưu điểm hiện tại. - Phương pháp tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp điều tra, phỏng vấn và sử dụng bảng câu hỏi gửi tới khách hàng của công ty và các nhà quản trị của công ty. - Mẫu nghiên cứu: + Mẫu điều tra bằng bảng câu hỏi: Gửi phiếu điều tra tới khách hàng của công ty là các đại lý, thành viên kênh. + Phỏng vấn: Tiến hành phỏng vấn nhà quản trị làm công tác quản lý và đảm nhận chức vụ có liên quan đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. - Thời gian thu thập dữ liệu: 2 tuần. - Tổng số phiếu thăm dò ý kiến khách hàng, đại lý là 25, tổng số phiếu phỏng vấn nhà quản trị là 5 phiếu. - Phương pháp tập hợp phiếu điều tra và phỏng vấn: + Đối với các phiếu điều tra khách hàng là đại lý, thành viên kênh gửi phiếu điều tra trực tiếp tới các đại lý của công ty thông qua phòng kinh doanh. Vì các đại lý nằm trên địa bàn tỉnh Phú Thọ nên việc thu thập phiếu điều tra gặp rất nhiều thuận lợi cộng với sự giúp đỡ của phòng kinh doanh chúng tôi đã thu thập được phần lớn các phiếu điều tra (25/25 phiếu, chiếm 100% trên tổng số phiếu phát ra). + Đối với phiếu phỏng vấn nhà quản trị và nhân viên trong công ty: Trong thời gian thực tập đã tiến hành gửi trực tiếp tới các nhà quản trị và nhân viên của phòng kinh doanh và kết quả thu lại được là 5/5 (Chiếm 100% trên tổng số phiếu phát ra). + Việc thu thập phiếu điều tra từ phía khách hàng, đại lý, khá thuận lợi do sự hỗ trợ của phòng kinh doanh, phòng tiếp xúc khách hàng, +Việc tiếp xúc với các nhà quản trị và nhân viên trong công ty có nhiều thuận lợi hơn, do không gian và địa điểm nghiên cứu hẹp hơn nên việc thu thập diễn ra tương đối tốt và nhanh hơn. * Phương pháp xử lý số liệu thu thập được Thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia; tổng hợp nghiên cứu, điều tra bằng hệ thống bảng câu hỏi phỏng vấn đối với các đại lý, thành viên kênh trong khu vực thị trường Phú Thọ. Sử dụng phương pháp lập bảng tổng hợp thông tin, đánh giá các tiêu thức lựa chọn nghiên cứu dựa trên tỷ lệ % của từng tiêu thức. SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa 17 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing 3.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến việc phát triển kênh phân phối 3.2.1. Khái quát về Công ty Cổ phần Thương mại Anh Linh 3.2.1.1.Quá trình hình thành, chức năng, nhiệm vụ và Sứ mạng kinh doanh của công ty - Quá trình hình thành Công ty cổ phần Thương mại Anh Linh ra đời vào năm 2006, chuyển từ hình thức kinh doanh cá thể sang công ty cổ phần. Sau hơn 4 năm hoạt động công ty trở thành thương hiệu nổi tiếng chuyên cung cấp các sản phẩm than đã qua chế biến, kinh doanh trong lĩnh vực vật liệu xây dựng: gạch, ngói, cát sỏi…và cho thuê tàu chở hàng đường thủy trên địa bàn tỉnh Phú Thọ. Là người đầu tiên khai thác thị trường sản phẩm than trên địa bàn tỉnh Phú Thọ vì vậy công ty luôn dẫn đầu về doanh số bán và chất lượng dịch vụ khách hàng. Công ty Cổ phần Thương mại Anh Linh đã không ngừng hoàn thiện, đầu tư và đổi mới hệ thống công nghệ, nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu khách hàng. Do đã có thời gian hoạt động khá lâu cùng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nên công ty sớm tạo dựng cho mình hệ thống kênh phân phối dày đặc với số lượng khách hàng đông đảo và trở thành đối thủ nặng ký đối với các công ty hoạt động trong lĩnh vực tương tự. - Sứ mạng kinh doanh + Không ngừng duy trì và phát triển thị trường than trên địa bàn tỉnh Phú Thọ + Cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt nhất với giá thành hợp lý nhất đến khách hàng + Chất lượng dịch vụ luôn được đặt lên hàng đầu - Chức năng, nhiệm vụ của công ty + Phân phối sản phẩm than tới các đại lý, xí nghiệp sản xuất có nhu cầu về sản phẩm trên thị trường + Lưu giữ, bảo quản hàng hóa: Công ty có kho để hàng nên có khả năng lưu giữ hàng hóa để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Điều này thể hiện lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh khác. + Điều hòa cung - cầu: Cung cấp, phân phối sản phẩm tới những nơi có nhu cầu + Dịch vụ khách hàng: phản hồi ý kiến của khách hàng tới nhà cung cấp về chất lượng sản phẩm và dịch vụ đi kèm. - Lĩnh vực kinh doanh: Kinh doanh than các loại đã qua chế biến Công ty cổ phần Thương mại Anh Linh là một trong những đơn vị hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực than trên địa bàn tỉnh Phú Thọ. Với sự cố gắng, nỗ lực hết SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa 18 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing mình của toàn thể cán bộ và nhân viên đưa công ty có những bước tiến vượt bậc cả trong hiện tại và tương lai. 3.2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty Hội đồng quản trị Các bộ phận hỗ trợ phát triển P. bảo Vệ P. Vệ sinh P. Thương Mại điện Tử Các bộ phận tổng hợp P. Tài chính P. Nhân sự P. kế toán P. Kinh doanh Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Đây là mô hình trực tuyến chức năng: Hội đồng quản trị ( Ban giám đốc ) chịu trách nhiệm lãnh đạo toàn bộ hoạt động của hệ thống, lắng nghe những kiến tham vấn của các phòng ban bộ phận chức năng, còn khi triển khai thì nhà quản trị cấp trên sẽ đưa ra mệnh lệnh, nhiệm vụ đối với nhà quan trị cấp dưới. - Ưu điểm của mô hình này là phát huy được chức năng riêng của từng bộ phận, việc quản lý được thực hiện dễ dàng và thông suốt từ nhà quản lý đến từng bộ phận chức năng. Mô hình này sẽ phát huy được tính hiệu quả khi thực hiện riêng lẻ từng nhiệm vụ và kết quả công việc được tập trung giải quyết bởi Ban tổng giám đốc công ty. - Nhược điểm: Nhà quản trị cấp cao phải có kiến thức về tất cả các lĩnh vực. Việc phân chia thành các phòng ban riêng lẻ làm giảm sự tác động, phối hợp giữa các phòng ban, vì vậy việc ra quyết định của nhà quản trị gặp khó khăn nhiều hơn khi phải tổng hợp thông tin từ nhiều nguồn khác nhau để cân nhắc ra quyết định cho doanh nghiệp. Hơn nữa. việc điều hành qua nhiều cấp có thể có nhiều sai lệch. 3.2.1.3 Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa 19 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing Qua bảng số liệu được thống kê trong 3 năm gần đây, ta thấy tình hình tài chính và khả năng sinh lợi của công ty như sau: Năm 2009, đây là năm diễn ra cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu , sự ảnh hưởng của nó lan rộng khắp thế giới trong đó có Việt Nam. STT Chỉ tiêu ĐVT Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 1 Vốn điều lệ Tr.đ 1.200 1.200 1.200 2 Sản lượng Tấn 18.919,7 24.077,8 25.338,3 3 Tổng doanh thu Tr.đ 17.595,316030 22.873,910843 26.605,223854 4 Tr.đ 658,0159273 987,023891 1.243,854245 5 Lợi nhuận trước thuế Lợi nhuận sau thuế Tr.đ 493,5119455 6 Tỷ suất lợi nhuận 740,2679183 923,8906835 3.24 3.47 7 Số lao động 27 30 % 2.8 Người 23 Bảng 3.1 Bảng tổng hợp kết quả hoạt động kinh doanh của công ty CP Thương mại Anh Linh ( Nguồn phòng kế toán ) Sự nóng lạnh bất thường của Kinh tế thế giới năm 2008 và đầu năm 2009 dẫn đến sự tăng giảm bất thường, khó lường đối với hoạt động kinh doanh của Công ty trong những tháng đầu năm 2009 . Nhìn vào bảng kết quả hoạt động kinh doanh ta thấy: - Tổng doanh thu: 22.873,910843 triệu đồng tăng 5.278,594810 triệu đồng tương ứng tăng 30% so năm 2008 - Sản lượng đạt 24.077,8 tấn tăng 5.158,1 tấn tương ứng tăng 27% so năm 2008 - Lợi nhuận sau thuế đạt 740,2679183 triệu đồng tăng 246,7559728 triệu đồng tương ứng tăng 50% so năm 2008 - Tỷ suất lợi nhuận trên tổng doanh thu đạt 3.24% trong khi năm 2008 chỉ có 2.8% - Số lao động có 27 người tăng 4 người hay 17.39% so năm 2008 Như vây, năm 2009 công ty có sự tăng trưởng nhanh chóng đặc biệt lợi nhuận tăng tới 50% so năm trước. Trong khi đó sản lượng bán tăng chậm hơn tốc độ tăng của lợi nhuận, điều này chứng tỏ công ty thu được lợi nhuận cao hơn từ việc tăng giá bán sản phẩm. Đây là biểu hiện rõ nét của xu hướng vượt qua sự khủng hoảng của cuộc khủng hoảng tài chính, dần đưa công ty đi vào quỹ đạo hoạt động ổn định. SV : Phạm Thị Thu Hương Khoa 20 GVHD : GS.TS Nguyễn Bách