Tài liệu Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty tnhh máy tính và thiết bị truyền thông vicom trên thị trường hà nội

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh TÓM LƢỢC Trước đây, trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, thật dễ dàng để doanh nghiệp tồn tại và phát triền bởi họ chỉ lo sản xuất cho đạt kế hoạch còn khâu phân phối đã có nhà nước lo, sản phẩm sản xuất ra ắt sẽ được sử dụng mà không cần quan tâm nó được sản xuất ra thế nào, phân phối ra sao.Tuy nhiên, ngày nay khi mức sống của người dân tăng cao, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm trên thị trường cũng theo đó mà tăng lên thì lúc này, với sự ra đời ồ ạt của các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành khiến cho việc cạnh tranh trên thị trường trở nên khốc liệt hơn, chính vì thế người sản xuất phải chủ động quan tâm tới vấn đề tiêu thụ của mình bằng cách tự mình phân phối sản phẩm tới người tiêu dùng hoặc nhờ tới sự giúp đỡ của các trung gian phân phối khác để đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo kênh phân phối hàng hóa rộng khắp và đưa hàng hóa ra thị trường một cách nhanh chóng nhất. Như vậy, việc tổ chức và phát triển kênh phân phối đóng một vai trò rất quan trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và tạo được lợi thế cạnh tranh cho mình. Phân phối là một trong các nhân tố của Marketing-Mix có ảnh hưởng quyết định tới sự thành bại của doanh nghiệp. Hàng ngàn doanh nghiệp đang thấy rằng để cạnh tranh thành công, họ không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, địa điểm và phương thức mà người tiêu dùng mong muốn. Công ty TNHH Máy Tính và Thiết Bị truyền thông Vicom không nằm ngoài danh sách “ hàng ngàn công ty” đó.Mặc dù công ty đã cơ bản thiết lập được hệ thống kênh phân phối sản phẩm ở thị trường nội địa Hà Nội song vẫn cần thiết phải tiến hành các hoạt động mở rộng và phát triển hệ thống kênh phân phối của mình. Trong quá trình thực tập tại công ty Vicom, em đã đi sâu vào tìm hiều hoạt động phân phối và nhận thấy rằng bên cạnh những thành công của công ty thì vẫn còn tồn tại những điểm hạn chế cần phải khắc phục để cho quá trình tiêu thụ hàng hóa đạt hiệu quả cao hơn cả trên thị trường hiện tại và thị trường tương lai mà công ty đang hướng tới. Vì thế, em lựa chọn đề tài “Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH Máy Tính và Thiết Bị Truyền Thông ViCom trên thị trƣờng Hà Nội” để làm khóa luận tốt nghiệp.Em hi vọng những đề xuất của em sẽ có thể đóng góp vào sự phát triển của công ty. Do thời gian thực tập ngắn, cộng với sự hiểu biết còn hạn chế nên chắc bài làm của em còn nhiều thiếu sót, rất hi vọng nhận được sự góp ý của các thầy cô đề đề tài nghiên cứu được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh LỜI CẢM ƠN Được sự cho phép của nhà trường, khoa Marketing trường Đại học Thương Mại và sự đồng ý của Ban giám đốc cũng như Phòng Markeing của công ty TNHH Máy tính và thiết bị truyền thông Vicom, em đã được thực tập tại công ty để tìm hiểu thực tế, từ đó giúp em có cái nhìn thực tế hơn về tình hình cạnh tranh trên thị trường cũng như việc công ty đã triển khai hoạt động Marketing của mình ra sao, để từ đó rút ra kinh nghiệm và đúc kết lại những kiến thức đã tiếp thu được trong thời gian thực tập tại công ty TNHH Máy tính và thiết bị truyền thông Vicom. Trong thời gian làm bài khóa luận em đã nhận được sự hướng dẫn tận tình của Tiến sĩ Cao Tuấn Khanh và các anh chị trong phòng Marketing của công ty. Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Cao Tuấn Khanh đã dành rất nhiều thời gian cũng như tâm huyết nghiên cứu và hướng dẫn để em hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp của mình. Qua đây em cũng xin chân thành cảm ơn nhà trường và các thầy cô đã dạy cho em nhiều kiến thức bổ ích trong thời gian học ở trường.Cảm ơn các anh chị và ban lãnh đạo công ty TNHH Máy tính và Thiết Bị truyền thông Vicom đã tạo điều kiện để em có thể thực tập và hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp. Đồng thời em cũng xin cảm ơn gia đình và bạn bè em đã giúp đỡ em trong quá trình học tập, thực tập và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 05 tháng 05 năm 2013 Sinh viên Lê Thị Hoa SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh MỤC LỤC TÓM LƢỢC ..................................................................................................................... LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................. MỤC LỤC ........................................................................................................................ DANH MỤC BẢNG BIỀU ............................................................................................. DANH MỤC SƠ ĐỒ,HÌNH VẼ ..................................................................................... DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................... CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ...............................................1 1.1 Tính cấp thiết của đề tài ngiên cứu. ...................................................................1 1.1.1 Về mặt lý luận. .......................................................................................................1 1.1.2 Về mặt thực tiễn. ....................................................................................................1 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài: .............................................................. 2 1.3 Tổng quan về tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trƣớc ................................................................................................................................ 2 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu: ......................................................................................3 1.5 Phạm vi nghiên cứu. ................................................................................................ 4 1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................................4 1.6.1 Phương pháp luận. ............................................................................................... 4 1.6.2 Phương pháp cụ thể. ............................................................................................ 4 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp .................................................................................5 CHƢƠNG 2: TÓM LƢỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH. ........6 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.................................................................6 2.1.1 Một số khái niệm và cấu trúc kênh phân phối ...................................................6 2.1.2 Chức năng và vai trò của kênh phân phối ........................................................... 8 2.1.3 Khái niệm và bản chất của phát triển kênh phân phối.......................................9 2.2 Một số lý thuyết liên quan đến phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh .................................................................................................................9 2.2.1 Theo Philip Kotler - Sách quản trị Marketing - NXB Lao Động năm 2009 10 2.2.2 Lý thuyết phát triển kênh phân phối theo quan điểm của giáo sư Nguyễn Bách Khoa ( sách Marketing thương mại)..................................................................10 SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415 Khóa luận tốt nghiệp 2.3 GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh Phân tích nội dung cơ bản về phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh. ..............................................................................................................11 2.3.1. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn...................11 2.3.2 Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của của kênh......................... 12 2.3.3 Xác định những phương án chính của kênh .....................................................14 2.3.4 Đánh giá các phương án kênh chủ yếu.............................................................. 15 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG VỀ CHỦ ĐỀ “PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA CÔNG TY TNHH MÁY TÍNH VÀ THIẾT BỊ TRUYỀN THÔNG VICOM TRÊN THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI” ................................................................ 17 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty ...................................17 3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Máy Tính và Thiết bị truyền thông Vicom ......................................................................................................17 3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty. ....................................................................17 3.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty .................................................................................18 3.2.2: Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô...........................................21 3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về vấn đề phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH Máy Tính và Thiết Bị truyền thông Vicom .....................................................................................................23 3.3.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn. ..............23 3.3.2 thực trạng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của của kênh ....................... 26 3.3.3 Xác định những phương án chính của kênh ...................................................28 3.3.4 Đánh giá các phương án ....................................................................................30 CHƢƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA CÔNG TY VICOM TRÊN THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI. ............................................................................................ 31 4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu .......................................................... 31 4.1.1 Thành công chủ yếu. .......................................................................................... 31 4.1.2 Các khó khăn trong công tác tổ chức kênh phân phối ......................................32 4.1.3 Nguyên nhân tồn tại ........................................................................................... 33 4.1.3.1 Nguyên nhân khách quan. .................................................................................33 SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh 4.1.3.2 Nguyên nhân chủ quan. ..................................................................................34 4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn để nghiên cứu. ...................... 34 4.2.1 Dự báo biến động xu thế môi trường và thị trường tới hoạt động phát triển kênh phân phối sản phẩm. ........................................................................................... 34 4.2.2 Mục tiêu và định hướng chiến lược kinh doanh của công ty trong thời gian tới. .......................................................................................................................... 35 4.3 Một số giải pháp và kiến nghị chủ yếu với vấn để nghiên cứu ......................... 37 4.3.1 Một số giải pháp chủ yếu. ...................................................................................37 4.3.2 Một số kiến nghị đề xuất .....................................................................................41 4.3.2.1 Kiến nghị đối với nhà nước ..............................................................................41 4.3.2.2 Kiến nghị đối với công ty: ................................................................................42 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh DANH MỤC BẢNG BIỀU Bảng 3.1 : Kết quả kinh doanh của công ty qua 3 năm 2010, 2011, 2012 ....................19 Bảng 3.2 : Hệ thống các nhà trung gian của công ty Vicom. .......................................28 SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh DANH MỤC SƠ ĐỒ,HÌNH VẼ Sơ đồ 3.1 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty................................................................ 18 Sơ đồ 3.2: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp ...................................................................28 Sơ đồ 3.3: sơ đồ kênh phân phối gián tiếp. ...................................................................28 SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Diễn giải TNHH Trách nhiệm hữu hạn VMS Hệ thống Marketing dọc HMS Hệ thống Marketing ngang TMCP Thương mại cổ phần MKT Marketing SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết của đề tài ngiên cứu. 1.1.1 Về mặt lý luận. Những năm gần đây, các doanh nghiệp kinh doanh thương mại Việt Nam đang hoạt động trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi động với nhiều cơ hội cũng như tiềm ẩn nhiều nguy cơ.Một trong những nguy cơ đó chính là việc doanh nghiệp đang phải đối mặt với môi trường cạnh tranh khốc liệt và các mối quan hệ vô cùng phức tạp do sự khủng hoảng của nền kinh tế thế giới kèm theo đó là sự gia tăng không ngừng của các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước. Để có thể tồn tại và đạt lợi nhuận cao đòi hỏi các doanh nghiệp phải tập trung vào hoạt động Marketing hơn nữa . Chúng ta biết hệ thống Marketing- Mix được cấu thành bời nhiều yếu tố và nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải lựa chọn và đầu tư xây dựng một yếu tố có thể tạo nên lợi thể cạnh tranh lâu dài cho mình.Ngày nay, các chiến lược cắt giảm bán, giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút và mất khả năng thu lợi nhuận, các chiến lược quảng cáo và xúc tiến chỉ có kết quả trong ngắn hạn. vì thế, tập trung vào kênh phân phối, xây dựng và phát triển kênh phân phối chặt chẽ, thông suốt, hiệu quả là sự lựa chọn đúng đắn bởi đây là một trong những bộ phận chiến lược của Marketing – Mix và cũng là bộ phận cơ bản tạo nên sự khách biệt cho các doanh nghiêp.Hoạt động phân phối không chỉ là việc định ra được phương hướng, mục tiêu và tiền đề của lưu thông mà còn bao gồm cả nội dung thay đổi không gian, thời gian, mặt hàng, số lượng hàng hóa, hệ thống trung gian và phương thức nhằm giải quyết vấn đề hàng hóa sẽ được đưa tới tay người tiêu dùng cuối cùng như thế nào .Các quyết định về phân phối thường rất khó khăn, phức tạp và có sức ảnh hưởng lớn đến chiến lược cạnh tranh lâu dài mà công ty đang theo đuổi vì thế Công ty cần nghiên cứu xem nên tổ chức và quản lý hệ thống phân phối như thế nào để đạt hiệu quả cao, tăng vị thế cho công ty và tiết kiệm chi phí. 1.1.2 Về mặt thực tiễn. Công ty TNHH Máy tính và Thiết bị truyền thông Vicom ngay từ khi ra đời đã có những thuận lợi nhất định trong việc tìm kiếm thị trường và tạo dựng tên tuổi của mình trong việc kinh doanh các loại máy tính xách tay. Với hệ thống kênh phân phối SVTH: Lê Thị Hoa 1 MSV: 09D120415 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh hoạt động tương đối hiệu quả đã mang lại doanh thu cao cho công ty và đưa danh tiếng của công ty ra thị trường. tuy nhiên, bên cạnh các thành công thì về hệ thống kênh phân phối của công ty vẫn còn một số hạn chế cần được giải quyết.Với mong muốn,hệ thống kênh phân phối của Vicom có thể hoạt động tốt hơn nữa nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành, giảm chi phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh, nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng… Em xin chọn đề tài :“Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH Máy Tính và Thiết Bị Truyền Thông ViCom trên thị trƣờng Hà Nội” 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài: Đề tài chú trọng tới việc nghiên cứu hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH Máy tính và Truyền thông Vicom trên thị trường Hà Nội. Nội dung nghiên cứu tập trung vào các vấn đề chính là: - Nghiên cứu thực trạng kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty trên thị trường Hà Nội. - Phát triển kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp của công ty, khai thác hết năng lực hoạt động của 2 kênh chính này. - Mở rộng hơn nữa kênh phân phối sản phẩm của công ty sang các huyện và các tỉnh lân cận thj trường Hà Nội để nâng cao khả năng tiêu thụ. - Nâng cao trình độ dịch vụ khách hàng thông qua việc trú trọng tới việc thực hiện đơn hàng, chính sách bảo hành… - Một số kiến nghị với công ty và nhà nước để phát triển kênh phân phối hiện tại. 1.3 Tổng quan về tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trƣớc Để thuận tiện cho việc làm đề tài, em đã tìm hiểu qua các công trình nghiên cứu khác cùng chủ để về phát triển kênh phân phối của các năm trước như: 1. “Phát triển kênh phân phối sản phẩm sữa Milex trên thị trường miền Bắc tại ch i nhánh công ty TNHH thương mại và dịch vụ Châu Mỹ” Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nhàn ,Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Anh:lớp k43C5 khoa: Kinh doanh thương mại SVTH: Lê Thị Hoa 2 MSV: 09D120415 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh 2. “Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động Nokia của công ty cổ phần FPT, trung tâm phân phối điện thoại di động. “ Giáo viên hướng dẫn: Phạm Thúy Hồng, Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hồng Hạnh_Lớp K44C3 khoa: Kinh doanh thương mại. 3. “Phát triển kênh phân phối sản phẩm Gas của công ty cổ phẩn Petrolimex trên thị trường Hà Nội” giáo viên hướng dẫn: Cô Đặng Thị Hồng Vân. 4. “ phát triển kênh phân phối sản phẩm than của công ty TNHH An Linh trên thị trường Phú Thọi” giáo viên hướng dẫn: Cô Đặng Hồng Vân Trong quá trình tiếp cận và nghiên cứu các công trình có liên quan đến để tài phát triển kênh phân phối, em nhận thấy mỗi công trình nghiên cứu đều có một cách tiếp cận khác nhau tuy nhiên tất cả đều có một điểm chung là phân tích được thực trạng công tác tổ chức kênh phân phối của công ty, đưa ra được điểm mạnh điểm yếu của hệ thống kênh để rồi từ đó có những đề xuất giải pháp khắc phục phù hợp. Với công ty TNHH Máy Tính và Thiết Bị truyền thông Vicom, từ khi thành lập cho tới nay đã nhận khá nhiều sinh viên từ các trường đại học khác nhau tới thực tập. Tuy nhiên các công trình chủ yếu tập trung vào phần kế toán và mở rộng thị trường còn về đề tài phát triển kênh phân phối thì chưa có sinh viên nào nghiên cứu chuyên sâu cả.Sau quá trình thực tập tổng hợp và làm báo cáo chi tiết về tình hình kinh doanh và hoạt động Marketing của công ty, em thực sự thấy quan tâm và thấy có nhiều vấn đề về hệ thống kênh phân phối của công ty cần nghiên cứu để tăng cường việc tiêu thụ hàng hóa và mở rộng thị trường cho công ty. Vì thế em mạnh dạn chọn đề tài này với hi vọng có thể giải quyết được phần nào những vấn đề mà công ty đang gặp phải. 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu: Bài khóa luận chủ yếu tập trung vào việc phân tích thực trạng kênh phân phối của công ty để từ đó tìm ra những mặt thành công và hạn chế, cũng như nguyên nhân còn tồn tại để đưa ra những giải pháp hiệu quả. Có thể chia ra làm 3 mục tiêu chính sau: - Xây dựng hệ thống lý luận về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh - Sử dụng các phương pháp thu thập , phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp đề đưa ra kết quả phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm máy tính của công ty để từ đó đưa ra các đánh giá thực trạng một cách khách quan nhất - Đưa ra kết luận về nguyên nhân của các mặt hạn chế , từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính của công ty. SVTH: Lê Thị Hoa 3 MSV: 09D120415 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh 1.5 Phạm vi nghiên cứu. - Không gian nghiên cứu: Hoạt động phân phối sản phẩm máy tính xách tay của một số công ty trên thị trường Hà Nội. - Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu dựa vào các số liệu của phòng Marketing và phòng kinh doanh trong vòng 3 năm là năm 2009,2010,2011 để đảm bảo lượng thông tin thứ cấp còn mới, vẫn sử dụng được mà không làm sai lệch đi kết quả thu được.Thời gian bắt đầu nghiên cứu là từ là từ tháng 3/ 2013 đến tháng 5/2013 - Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm máy tính xách tay của công ty Vicom. - Tập khách hàng nghiên cứu: Chủ yếu là nghiên cứu khách hang cá nhân(80%) và có nghiên cứu khách hàng tổ chức. 1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.6.1 Phương pháp luận. Trong bài khóa luận có sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, nội dung của phương pháp luận đề cập tới vấn đề là các hiện tượng và quá trình hình thành, hoạt động, phát triển của nó bị chi phối bởi nhiều nhân tố và nó diễn ra rất phức tạp, không theo cách thức chủ quan nào cả. Trong mỗi quá trình lại bao gồm nhiều mối quan hệ ràng buộc nhau, tương tác với nhau, chi phối nhau song tất cả lại mang một tinh hệ thống, rất logic, hoạt động theo quy luật nhân quả tương đối. Vì thế trong quá trình nghiên cứu các vấn đề, các thông tin, các sự vật hiện tượng mà chúng ta thu được khi làm khóa luận chúng ta luôn phải đặt chúng trong một hệ thống nhất định và trong mối quan hệ với các nhân tố khách ảnh hưởng tới nó sao cho có một kết quả thật sự khách quan và có thể tin tưởng được. 1.6.2 Phương pháp cụ thể.  Phƣơng pháp thu thập dữ liệu. Đối với dữ liệu thứ cấp: - Thông qua Website chính thức của công ty : www.vicom.com.vn - Báo cáo hoạt động kinh doanh của công ty - Thông tin trên báo chí, internet, các phương tiện truyền thông đại chúng.. Đối với dữ liệu sơ cấp: - Phỏng vấn chuyên sâu: Để thu thập được các thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu, sẽ tiến hàng phỏng vấn trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng marketing, trưởng nhóm bán hàng và các nhân viên làm các công việc liên quan đến marketing dưới hình thức bảng câu hỏi. SVTH: Lê Thị Hoa 4 MSV: 09D120415 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh - Điều tra khách hàng cá nhân: người điều tra cần thiết kế các mẫu phiếu điều tra, thăm dò, xây dựng bảng câu hỏi, xác định kích thước mẫu, khu vực điều tra. - Phương pháp so sánh: Thông tin thu được sẽ được so sánh với các đối thủ cùng ngành để tìm ra điểm mạnh và điểm yếu đồng thời so sánh với các dữ liệu thứ cấp để tìm ra sự khác biệt và đưa tới nhận xét.  Phƣơng pháp phân tích dữ liệu thu thập đƣợc: Các dữ liệu sau khi đã thu thập được cần phải sàng lọc và đánh giá để đảm bảo độ tin cậy. Đối với dữ liệu thứ cấp: Đánh giá dữ liệu để xác định dữ liệu lấy ở nguồn nào, thời gian nào, dữ liệu đã được sự chấp nhận của công ty hay chưa, các số liệu có sử dụng được hay đã quá cũ…Biên tập lại những dữ liệu sao cho phù hợp và đáng tin cậy, sử dụng các phương pháp phân tích mô tả hay so sánh dữ liệu và diễn giải thông tin sao cho phù hợp với đề tài, sau đó trình lên trên phòng ban của công ty để xin xác nhận. Đối với dữ liệu sơ cấp: Chọn lọc dữ liệu và đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu, phân tích các dữ liệu thu được để tìm ra thực trạng về kênh phân phối cũng như đánh giá thành công và hạn chế từ đó đưa ra một số đề xuất hướng giải quyết. 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Dựa vào khung kết cấu khóa luận tốt nghiệp đại học chính quy khoa Marketing, bài khóa luận gồm 4 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH Máy Tính và Thiết Bị Truyền Thông ViCom trên thị trường Hà Nội Chương 4: Các kết luận và đề xuất về vấn đề phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH Máy Tính và Thiết Bị Truyền Thông ViCom trên thị trường Hà Nội SVTH: Lê Thị Hoa 5 MSV: 09D120415 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh CHƢƠNG 2: TÓM LƢỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH. 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.1.1 Một số khái niệm và cấu trúc kênh phân phối  Một số khái niệm cơ bản. Trong thời đại ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp đều có khoảng cách về không gian và địa lý đối với người tiêu dùng, họ không thể bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng nhưng nếu không bán thì doanh nghiệp sẽ mất đi rất nhiều thị trường mục tiêu và điều này ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu của doanh nghiệp. Chính vì thế, các trung gian Marketing ra đời với nhiều chức năng khác nhau và tập hợp những người trung gian đó tạo thành một hệ thống phân phối. - Khái niệm phân phối: Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa đề tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, đề đưa hàng hóa từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng nhanh nhất và đạt lợi nhuận tối đa với chi phí thấp nhất ( theo quản trị Marketing- Philip Lotler) - Khái niệm kênh phân phối: kênh phân phối là sự kết hợp giữa nhà sản xuất và người trung gian đề tổ chức vận động hàng hóa hợp lý nhất nhằm thõa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng ( theo quản trị Marketing- Philip Lotler) - Cấu trúc kênh phân phối: Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân chia cho các thành viên kênh theo những cách thức thích hợp. Các biến số của cấu trúc kênh: - Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối đó. - Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh. - Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối. - Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối. Các dạng cấu trúc kênh Marketing: có các dạng sau SVTH: Lê Thị Hoa 6 MSV: 09D120415 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh Kênh Marketing truyền thống: Một kênh Marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù nú làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Loại hình này thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp. Hệ thống Marketing dọc (VMS): Bao gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán sỉ và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác hoặc trao cho họ độc quyền, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác lẫn nhau. Là hệ thống có mạng lưới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn. Hệ thống Marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Có ba loại VMS là VMS của công ty, VMS có quản lý, VMS hợp đồng: Hệ thống Marketing ngang (HMS): Là hiện tượng hai hay nhiều công ty không liên quan với nhau sẵn sàng hợp lại với nhau nhằm khai thác một cơ hội marketing mới xuất. Hình thức kênh này thường được sử dụng khi từng công ty không đủ vốn, bí quyết sản xuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hay vì sợ rủi ro, hoặc vì thấy tác dụng to lớn của việc liên kết với công ty khác. Các công ty có thể làm việc tạm thời hay vĩnh viễn. Hay theo Adler gọi đó là Marketing cộng sinh. Hệ thống Marketing đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau.Bằng các cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà các kênh hiện có không vươn tới được. Hoặc công ty có thể bổ sung một kênh mới để giảm chi phí bán hàng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có và cũng có thể bổ sung một kênh mới có những khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn. SVTH: Lê Thị Hoa 7 MSV: 09D120415 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh 2.1.2 Chức năng và vai trò của kênh phân phối  Chức năng của kênh phân phối Trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm đến hệ thống phân phối vì đây chính là con đường đế sản phẩm của doanh nghiệp đến được tay người tiêu dùng. Nhờ có kênh phân phối mà doanh nghiệp khắc phục được vấn đề về khoảng cách địa lý, không gian, chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm hàng hóa và dịch vụ, tiếp cận các thông tin từ thi trường và người tiêu dùng... Trong cấu trúc kênh phân phối, mỗi một thành viên kênh có các chức năng khác nhau: - Chức năng thông tin: Tập hợp, phân phối thông tin về môi trường vi mô, môi trường vĩ mô, thị trường trong và ngoài nước để doanh nghiệp chủ động đưa ra các chiến lược hiệu quả. - Chức năng xúc tiến: Phát triển và phân phối thông tin về những cung ứng thị trường của doanh nghiệp. - Chức năng thương lượng: Chính là việc tìm kiếm các hợp đồng và từ đó thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng, giảm các mối liên hệ trong phân phối. - Chức năng thiết lập các mối quan hệ: Tạo lập và duy trì các mối quan hệ với những người mua tiềm năng. - Chức năng làm chủ tài sản vật chất: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của những người mua như sản xuất, phân loại, bao gói, lắp ráp.... tức là thực hiện một phần công việc của người xản xuất. - Chức năng thanh toán: Chính là các hoạt động tài chính đảm bảo cho các hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối. - Chức năng chia sẻ rủi ro: Khi những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối, chức năng này có nghĩa là gánh chịu trách nhiệm và hoạt động của kênh.  Vai trò của kênh phân phối: Trong tiêu thụ hàng hóa, kênh phân phối đảm nhiệm rất nhiều vai trò quan trọng: - Là cầu nối, hỗ trợ cho việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng - Khắc phục các vấn đề về khoảng cách không gian, thời gian, số lượng, quyền sở hữu từ đó làm cân đối nhu cầu sản xuất và tiêu dùng. SVTH: Lê Thị Hoa 8 MSV: 09D120415 Khóa luận tốt nghiệp - GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh Giúp doanh nghiệp tiết kiệm được một lượng chi phí lớn cho việc vận chuyển,bốc dỡ,bảo quản, chi phí giao dịch, tìm kiếm thông tin khách hàng... nhưng vẫn thõa mãn tối đa nhu cầu của thị trường - Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới nhất, hiệu quả nhất từ đó tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. - Bảo đảm uy tín cho doanh nghiệp vì cách thức phục vụ nhanh và hiệu quả, từ đó tạo nên sự tin tưởng của khách hàng và tạo nên sự gắn bó lâu dài của người tiêu dùng với doanh nghiệp Mỗi một doanh ngiệp đều mong muốn tạo dựng cho mình một kênh phân phối riêng biệt để tạo nên lợi thế cạnh tranh, tạo ra sự khác biệt với các đối thủ đồng thời doanh nghiệp hoàn toàn có thể chủ động trong việc quản lý, điều chỉnh sao cho kênh hoạt động hiệu quả và đem lại lợi nhuận cao nhất. Sớm nhận thấy vai trò to lớn cho kênh phân phối, các doanh nghiệp đang quan tâm đầu tư phát triển hệ thống kênh phân phối sao cho đạt hiệu quả cao nhất và phát huy được hết nguồn lực của mình. 2.1.3 Khái niệm và bản chất của phát triển kênh phân phối. Để nâng cao hiệu quả trong vận hành kênh phân phối đòi hỏi các nhà làm marketing phân phối của công ty cần phải tăng cường tính hiệu lực trong vận hành và nâng cao khả năng bao phủ thị trường mục tiêu . Tuy nhiên, thực tế triển khai hệ thống kênh phân phối của công ty chịu sự tác động của các lực lượng môi trường và cấu trúc thị trường luôn biến đổi , đặt ra cho các nhà marketing phân phối cần điều chỉnh , thay đổi cấu trúc kênh phân phối hiện tại thích ứng với tình thế của môi trường và thị trường mục tiêu. Sự thay đổi , điều chỉnh cấu trúc kênh thích ứng với các tình thế kinh doanh thực chất là sự phát triển kênh phân phối.Mặt khác, sự thay đổi, điều chỉnh cấu trúc kênh theo nguyên lý và sự thay đổi chiều dài , chiều rộng và sự sắp đặt các thành viên trong kênh. 2.2 Một số lý thuyết liên quan đến phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh Hiểu rõ tầm quan trong của kênh phân phối cho nên các quyết định về kênh phân phối thật sự rất khó khăn và luôn được các doanh nghiệp lưu tâm nhất. Trong các tài liệu về marketing,có rất nhiều quan điểm điểm khác nhau về kênh phân phối và mỗi một công ty cần lựa chon cho mình một quan điểm phù hợp với đặc thù sản phẩm cũng SVTH: Lê Thị Hoa 9 MSV: 09D120415 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh như hình thức kinh doanh của mình. Có hai quan điểm nổi bật mà chúng ta cần phải quan tâm: 2.2.1 Theo Philip Kotler - Sách quản trị Marketing - NXB Lao Động năm 2009 Tại chương 20 của quyển sách này, tác giả có đề cập tới vấn đề chủ đạo đó là: Quyết định thiết kế kênh phân phối.Khi quyết định thiết kế kênh, người sản xuất phải lựa chọn giữa những cái là lý tưởng, những cái là khả thi, những cái là sẵn có. Nếu một công ty mới bắt đầu kinh doanh, thị trường cũng như nguồn vốn của họ còn hạn chế thì họ thường sử dụng những trung gian và các mối quan hệ sẵn có. Nếu công ty làm ăn phát đạt trong thời gian sau đó, họ phải tính đến việc tìm kiếm thị trường mới, vừa sử dụng trung gian hiện có đồng thời mở rộng số lượng trung gian phân phối thông qua các phương thức kinh doanh khác nhau. Các bước để thiết kế kênh phân phối hiệu quả là: - Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn - Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh - Xác định những phương án chính của kênh - Đánh giá những phương án chủ yếu 2.2.2 Lý thuyết phát triển kênh phân phối theo quan điểm của giáo sư Nguyễn Bách Khoa ( sách Marketing thương mại) Các nội dung nhắc tới trong việc quyết định lựa chọn cấu trúc và vận hành kênh Marketing, các quyết định tổ chức kênh Marketing phân phối, những quyết định về quản trị kênh phân phối trong đó nổi bật là việc tổ chức kênh phân phối.Quy trình tổ chức kênh phân phối sẽ có 4 bước: - Nghiên cứu, phân định, mục tiêu, ràng buộc kênh. - Phân tích động thái hệ kênh tổng thể. - Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu. - Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh. Kết luận: Đối với công ty TNHH Vicom, là công ty thuộc kiểu công ty kinh doanh, nhiệm vụ chính là nhập hàng hóa từ nhà cung ứng và bán cho khách hàng, người tiêu dùng. việc đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng thường là do công ty tự mình thực hiện hoặc qua ít trung trung gian, công ty cũng có nhiệm vụ sản xuất ra các sản phẩm song đây không phải là lợi thế chính của công ty. Theo đặc điểm ngành nghề kinh doanh và những lợi thế của công ty SVTH: Lê Thị Hoa 10 MSV: 09D120415 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh thì để phát triển kênh phân phối của mình,ban lãnh đạo chiến lược đã lựa chọn đi theo quan điểm phát triển kênh phân phối của Philip Kotler tức là quá trình thiết kế kênh phân phối trải qua bốn giai đoạn: Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn,xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh,xác định những phương án chính của kênh,đánh giá những phương án chủ yếu. 2.3 Phân tích nội dung cơ bản về phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh. Tham gia vào nền kinh tế thị trường cũng có nghĩa là công ty phải ghi nhận sự tồn tại của mình trên thị trường. Bởi vậy, công ty phải luôn cố gắng đến mức cao nhất để nâng cao năng lực cạnh tranh đồng thời tạo vị thế của mình và giữ vững vị thế đó.Để làm được điều này, đòi hỏi các công ty không ngững nỗ lực, sử dụng các hoạt động marketing sao cho có hiệu quả. Với ngành nghề kinh doanh sản phẩm máy tính, là mặt hàng công nghệ thông tin đang ngày càng phổ biến và đa dạng về chủng loại, giá cả đồng thời hiện có rất nhiều đối thủ cạnh tranh cả trong và ngoài nước, mỗi đối thủ đều lựa chọn cho mình một lợi thế cạnh tranh riêng biệt và phù hợp.Công ty Vicom chọn hướng đi cho mình là tập trung vào hệ thống kênh phân phối.Là công ty kinh doah, nhận thấy nhiều điểm tương đồng giữa mục tiêu, thực trang, đặc điểm ngành kinh doanh của mình với quan điểm của Philip Kotler nên đã lựa chọn vào quan điểm này của ông. Việc tập trung tạo lập và thiết kế hệ thống kênh phân phối phù hợp là vấn đề khó khăn và trải qua nhiều bước. Quá trình thiết kế kênh phân phối cần trải qua các bước: 2.3.1. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn Khi thiết kế kênh thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những thứ gì? mua ở đâu? Tại sao họ mua? Họ mua như thế nào?. Tuyệt đối tôn trọng nguyên tắc trong bán hàng là bán những gì khách hàng cần chứ không bán những gì mình có. Qua quá trình nghiên cứu, người làm Marketing phải nắm được những mức độ đảm bảo mà khách hàng mong muốn. Các kênh phải đảm bảo năm mục tiêu sau: - Quy mô lô hàng: Quy mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng mua trong một lần, quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh phải đảm bảo càng cao. SVTH: Lê Thị Hoa 11 MSV: 09D120415 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh - Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh, thời để gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao. - Địa điểm thuận tiện: Nó thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sả phẩm. Vì vậy cách thức bố trí các điểm bán rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ tạo điều kiện cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu như khả năng bán của mỗi điểm bán là khá nhó. - Sản phẩm đa dạng: thể hiện chiều rộng của chủng loại sản phẩm mà kênh cung cấp, khách hàng thường thích mua ở những nới có chiều rộng sản phẩm lớn vì nhu cầu của họ được đáp ứng một cách đầy đủ và chính xác nhất. - Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm mà kênh phân phối đảm nhận, dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn. Tuy nhiên đây luôn là yếu tố quan trọng quyết định đến chất lượng dịch vụ khách hàng. Như vậy, người thiết kế kênh luôn phải đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn. Mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao nghĩa là chi phí cho kênh càng lớn và giá tính cho khách hàng càng cao.Vậy công ty cần thiết kế kênh như thế nào để vừa thỏa mãn dịch vụ khách hàng vừa mang lại giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. 2.3.2 Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của của kênh  Xây dựng mục tiêu - Mục tiêu về khối lượng hàng hóa cần tiêu thu.: Một doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường thì việc bán được hàng, thu được lợi nhuận là yếu tố sống còn quyết định tới sự tồn tại của doanh nghiệp. Để thực hiện tốt mục tiêu này, không chỉ cần đến sự cố gắng nỗ lực của tất cả các nhân viên trong công ty mà còn cần tới sự phối hợp hiệu quả giữa các kênh phân phối nhằm thực hiện tốt mục tiêu tiêu thụ mà công ty đề ra. - Mục tiêu phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường: Khả năng bao phủ thị trường thể hiện sức cạnh tranh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh khác. Nếu một doanh nghiệp để cho đối thủ chiểm lĩnh dần thị trường thì đồng nghĩa với việc doanh nghiệp tiến dần tới nguy cơ phá sản, do đó khả năng bao phủ thị trường chịu ảnh hưởng rất lớn từ hoạt động của hệ thống kênh phân phối. SVTH: Lê Thị Hoa 12 MSV: 09D120415