Tài liệu Phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ hoa lư trên thị trường hà nội

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING TÓM LƢỢC. Thông qua những nghiên cứu và tìm hiểu về thực trạng hoạt động phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư trên thị trường Hà Nội, nhận thấy tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu từ đó hình thành hệ thống lý luận về hoạt động phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty. Khóa luận bao gồm nghiên cứu về các nội dung cơ bản của hoạt động phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh, trình bày một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về phân phối, phát triển kênh phân phối, chức năng của kênh phân phối và các dòng lưu thông của kênh phân phối. Đồng thời khóa luận phân tích năm nội dung cơ bản của hoạt động phát triển kênh phân phối: phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn, xây dựng mục tiêu và ràng buộc kênh, xác định những phương án chính của kênh, quyết định lựa chọn liên kết giữa các thành viên kênh và đánh giá các phương án kênh chủ yếu. Sau khi khảo sát và thu thập dữ liệu sơ cấp, thứ cấp; tiến hành phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư trên thị trường Hà Nội, từ đó thấy được những thành công và tồn tại trong công tác phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang của công ty và tìm ra các nguyên nhân còn tồn tại. Ngoài ra, khóa luận còn nghiên cứu, phân tích các yếu tố vĩ mô, vi mô ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang của công ty và từ đó đưa ra một số đề xuất nhằm phát triển hoạt động phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang của Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư trên thị trường Hà Nội. Phạm Thị Hiền _ K46C3 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING LỜI CẢM ƠN Qua quá trình học tập và nghiên cứu tại trường Đại học Thương Mại, và quá trình thực tập tại công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư, nhận được sự quan tâm giúp đỡ của thầy cô giáo, nhà trường và quý công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư, em đã hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp “ Phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang của Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư trên thị trường Hà Nội”. Em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến nhà trường và Giảng viên - Thạc sĩ Nguyễn Thế Ninh đã hướng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Xin chân thành cảm ơn quý công ty cùng các anh chị trong công ty, đặc biệt là phòng Marketing đã giúp đỡ em trong quá trình tìm hiểu thực tế tại công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư. Do hạn chế về thời gian, tài liệu tham khảo và năng lực cá nhân nên quá trình nghiên cứu còn nhiều thiếu sót. Kính mong thầy cô và quý công ty góp ý để em có thể hoàn thiện được khóa luận một cách tốt nhất. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Phạm Thị Hiền. Phạm Thị Hiền _ K46C3 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING MỤC LỤC TÓM LƢỢC. LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ CHƢƠNG 1:TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI MẶT HÀNG THỜI TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦ CÔNG MỸ NGHỆ HOA LƢ TRÊN THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI. ............................... 1 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài. .................................................................... 1 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài. ............................................................... 2 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình nghiên cứu năm trƣớc. ...................................................................................................................... 2 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu. ....................................................................................... 3 1.5 Phạm vi nghiên cứu................................................................................................. 4 1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu. ...................................................................................... 4 . . Phư n pháp u n ................................................................................................ 4 . . Phư n pháp thu th p v ph n t ch iệu ........................................................ 5 t ut v t ut ......................................... 5 t ut v ử us .................................................. 5 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp. ................................................................................ 6 CHƢƠNG 2: TÓM LƢỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH. ............................. 7 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản. ................................................................... 7 2.1.1 Khái niệm kênh phân phối. ................................................................................... 7 2.1.2 Vai trò và chức năn của kênh phân phối. ......................................................... 8 2.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối. ................................................................................ 8 2.1.2.2 Ch ă ủa kênh phân phối........................................................................... 8 2.1.3 Khái niệm phát triển kênh phân phối................................................................... 9 2.2 Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển kênh phân phối. .................... 9 2.2.1 Lý thuyết của Philip Kotler ................................................................................... 9 2.2.2 Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa ...................................................... 10 2.3 Phân định những nội dung nghiên cứu về vấn đề phát triển kênh phân phối của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lƣ. ...................................................... 10 2.3.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn. .................. 10 2.3.2 Xây dựng mục tiêu và nh ng yêu cầu bắt buộc của của kênh ........................ 11 Phạm Thị Hiền _ K46C3 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING .3.3 Xác định nh n phư n án ch nh của kênh ................................................... 13 .3.4 Đánh iá v ựa chọn các phư n án kênh chủ yếu......................................... 15 2.3.5 Quản trị để tăn cường hiệu lực kênh phân phôi. ............................................ 16 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦ CÔNG MỸ NGHỆ HOA LƢ TRÊN THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI. 18 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lƣ. ............................................................................................................... 18 3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty thủ công mỹ nghệ Hoa Lư. ...... 18 3.1.2 C cấu tổ chức của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư. ..................... 19 3.1.3 Ngành nghề ĩnh vực kinh doanh. ...................................................................... 20 3.1.4 Một số kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong vòng 3 năm qua...... 20 3.2 Phân tích sự ảnh hƣởng của nhân tố môi trƣờng đến vấn đề phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lƣ trên thị trƣờng Hà Nội. ............................................................................................... 21 3.2.1 Môi trườn vĩ mô. ................................................................................................ 21 3.2.1.1 Đặ đ ểm kinh tế................................................................................. 21 3.2.1.2 Đặ đ ểm vă óa- xã hội. ................................................................................ 22 3.2.1.3 Đặ đ ểm tự nhiên công ngh . .......................................................................... 22 3.2.1.4 Đặ đ ểm chính trị - pháp lu t. ......................................................................... 23 3. . Môi trường vi mô................................................................................................. 23 3 Mô tr ờng ngành ............................................................................................. 23 3 Mô tr ờng nội bộ. ............................................................................................ 25 3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về vấn đề phát triển kênh phân phối. ............................................................................................................................. 27 3.3.1 Phân tích thực trạng mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn. . 27 3.3.2 Thực trạng về mục tiêu và nh ng yêu cầu bắt buộc của kênh. ........................ 30 3.3.3 Thực trạng về phư n án ch nh của kênh......................................................... 31 3.3.4 Thực trạng về đánh iá v ựa chọn các phư n án kênh chủ yếu. ................ 33 3.3.5 Thực trạng quản trị để tăn cường hiệu lực kênh của Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư trên thị trường Hà Nội. .......................................................... 34 CHƢƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỚI VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI MẶT HÀNG THỜI TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦ CÔNG MỸ NGHỆ HOA LƢ............................................................................ 36 4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu kênh phân phối mặt hàng thời trang của công ty Cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lƣ. ........................................... 36 Phạm Thị Hiền _ K46C3 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING 4.1.1 Nh ng thành công. ............................................................................................. 36 4.1.2 Nh ng tồn tại. ..................................................................................................... 37 4.1.3 Nguyên nhân tồn tại............................................................................................ 37 4.1.3.1 Nh ng nguyên nhân khách quan ....................................................................... 37 4.1.3.2 Nh ng nguyên nhân chủ quan. ......................................................................... 38 4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lƣ trên thị trƣờng Hà Nội. ........... 38 4.2.1 Dự báo về triển vọng thị trường và kênh phân phối mặt hàng thời trang trên thị trường Hà Nội. ........................................................................................................ 38 4. . Quan điểm phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang của công ty Cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư tron thời gian tới. ................................................. 39 4.3 Các đề xuất về vấn đề phát triển kênh phân phối sản phẩm thời trang của công ty Cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lƣ trên thị trƣờng Hà Nội và các kiến nghị. .............................................................................................................................. 40 4.3. Đề xuất tăn cường mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng. ........................... 40 4.3. Đề xuất về mục tiêu phát triển kênh phân phối................................................. 41 4.3.3 Đề xuất phát triển các phư n án kênh. ........................................................... 42 4.3.4 Đề xuất tăn cường quản trị kênh. .................................................................... 44 4.3.5. Một số kiến nghị chủ yếu. .................................................................................. 44 4.3.5.1 Một số kiến nghị đối với Công ty cổ phần thủ công mỹ ngh Hoa L ............. 44 4.3.5.2 Kiến nghị vĩ mô ................................................................................................ 45 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 46 DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Phạm Thị Hiền _ K46C3 Tên Trang KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING 1 Bảng 1: Doanh thu của công ty trong 3 năm 2011, 2012 và 2013 20 2 Bảng 2: Số lượng lao động trong Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ 25 Hoa Lư 3 Bảng số 3: Tỷ lệ doanh thu từ các kênh phân phối 32 4 Bảng 4: Chi tiêu đánh giá doanh thu hàng năm 34 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ STT Tên Trang 1 Sơ đồ1: Cấu trúc kênh phân phối truyền thống 13 2 Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức của công ty thủ công mỹ nghệ Hoa Lư 19 3 Sơ đồ 3: Sơ đồ phân phối của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ 32 Hoa Lư. Phạm Thị Hiền _ K46C3 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING CHƢƠNG 1:TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI MẶT HÀNG THỜI TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦ CÔNG MỸ NGHỆ HOA LƢ TRÊN THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI. 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài. Ngày nay, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và sự hội nhập của nền kinh tế quốc tế đã đem lại cho các doanh nghiệp Việt Nam những cơ hội mới đồng thời đối mặt với nhiều thách thức mới. Kinh tế mở, công nghệ hiện đại, nhu cầu ngày càng tăng, sức cạnh tranh của doanh nghiệp có cao hay không không chỉ thể hiện ở việc cung ứng cho thị trường những sản phẩm có chất lượng cao giá cả hợp lý mà còn thể hiện ở việc doanh nghiệp sẵn sàng cung ứng hàng hóa của mình ở những nơi khách hàng cần. Vì vậy, để nâng cao sức cạnh tranh của mình trên thị trường hầu hết các doanh nghiệp đang chú trọng đền việc áp dụng các giải pháp Marketing và đặc biệt là việc phát triển hệ thống kênh phân phối. Như vậy, xây dựng một kênh phân phối hợp lý trở thành quyết định chiến lược của công ty, nó ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động phân phối – là biến số quan trọng cấu thành nên marketing- mix. Phân phối là một trong bốn biến số trong marketing mix rất quan trọng. Bên cạnh việc tạo ra một sản phẩm có chất lượng cao, giá cả hợp lý và một loạt các chương trình xúc tiến hiệu quả thì doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thồng kênh phân phối hợp lý giúp công ty mở rộng thị phần tiêu thụ, đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tạo ra kết quả kinh doanh như mong muốn.Việc tạo ra một kênh phân phối hợp lý góp phần quan trọng trong việc tạo hiệu quả kinh tế, tăng khả năng cạnh tranh, tạo dựng vị thế và uy tín vững chắc trên thị trường. Đây là vấn đề khó khăn và phức tạp đòi hỏi phải có chiến lược, sách lược cụ thể trong từng giai đoạn từng thời kỳ và có sự thay đổi hợp lý để đạt hiệu quả cao nhất. Phát triển kênh phân phối ngày càng trở nên cấp thiết và là nhu cầu không thể thiếu của mỗi doanh nghiệp, bởi kênh phân phối sẽ quyết định mỗi doanh nghiệp có thể đưa sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng bằng phương thức và những hình thức triển khai nào. Mặt hàng thời trang của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư không đi sâu vào khai thác về màu sắc và kiểu dáng đa dạng mà nhấn mạnh vào chất lượng thủ công cao cấp với những kiểu dáng và họa tiết truyền thống. Vậy nên với mặt hàng thời trang, loại mặt hàng phổ biến hơn bao giờ hết thì sự khác biệt trong Phạm Thị Hiền _ K46C3 1 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING chính sản phẩm chưa thể tạo nên năng lực cạnh tranh mạnh mẽ cho doanh nghiệp được. Việc phát triển kênh phân phối là một điều rất cần thiết hiện nay. Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư tuy đã đạt được nhiều thành công và có tiếng nói nhất định trong ngành sau hơn 10 năm đi vào hoạt động nhưng hệ thống kênh phân phối của công ty vẫn còn rất đơn giản và giậm chân tại chỗ trong 1 thời gian dài. Nếu tình trạng này vẫn tiếp tục trong những năm tiếp theo Hoa Lư sẽ vô tình tạo cơ hội cho đối thủ cạnh tranh của mình để lấp đầy thị trường và tiếp cận gần hơn, nhiều hơn với khách hàng. Nguy cơ bị đẩy lùi đang ở ngay trước mắt. Vì vậy việc cấp thiết hiện nay phải là làm thế nào để mở rộng kênh phân phối một cách hiệu quả nhất. Từ những lý do trên nên em đã chọn đề tài nghiên cứu là : “Phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang của Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư trên thị trường Hà Nội”. 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài. Sau khi tìm hiểu về công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư, và nhận ra nhiều yếu kém trong hệ thống kênh phân phối đẩy cao nguy bị thụt lùi trong ngành của công ty, em xin tập trung đi vào phân tích và làm rõ những vấn đề sau đây:  Kênh phân phối là gì? Vai trò của việc phát triển kênh phân phối đối với công ty kinh doanh?  Việc phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang của Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư bị ảnh hưởng bởi những yếu tố nào của môi trường marketing?  Nghiên cứu thực trạng kênh phân phối mặt hàng thời trang của Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ trên thị trướng Hà Nội để từ đó nhìn nhận các vấn đề còn tồn tại, cũng như các thế mạnh trong kênh phân phối của công ty.  Những đề xuất và kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang của Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư hiệu quả. 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình nghiên cứu năm trƣớc.  Về đề tài phát triển kênh phân phối. Phạm Thị Hiền _ K46C3 2 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING Trải qua các năm, đề tài phát triển kênh phân phối đã được rất nhiều người nghiên cứu và đề cập đến trong nhiều tài liệu. Một số công trình nghiên cứu có thể kể đến như:  Nguyễn Thị Trang khoa Marketing: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm thạch rau câu của công ty TNHH Long Hải” năm 2010. Ưu điểm của công trình này là đã nêu rõ được sự cấp thiết của đề tài, những thực trạng về kênh phân phối của sản phẩm thạch rau câu của công ty nghiên cứu song những đề xuất được đưa ra còn chưa thuyết phục.  Nguyễn Thị Thu, khoa Marketing: “ Phát triển kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty TNHH thực phẩm Âu Nam trên thị trường miền Bắc” năm 2010. Đề tài này đem đến cho người đọc cái nhìn toàn cảnh về kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty nghiên cứu song cũng vấp phải 1 nhược điểm giống như của đề tài trên, phần đề xuất chưa mang lại nhiều thuyết phục.  Nguyễn Thị Hương khoa Marketing: “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm thủy tinh của công ty TNHH Lock& Lock trên thị trường Hà Nội” năm 2011. Qua những nghiên cứu của tác giả có thể nhận thấy rất rõ ràng thực trạng của công ty TNHH Lock& Lock trên thị trường và sự cần thiết của việc phát triển kênh phân phối. Tuy nhiên tác giả mới chỉ có sự đầu tư nghiên cứu về quyết định thiết kế kênh, chưa có sự tìm hiểu về quyết định quản lý kênh.  Về công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư. Hiện tại trong những tài liệu đã công bố, chưa có tài liệu nào xuất hiện những đề tài nghiên cứu liên quan đến công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư. Bởi vậy đề tài mà em nghiên cứu là hoàn toàn độc nhất, không có sự trùng lặp với bất cứ đề tài nào đã từng nghiên cứu trước đó. 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu. Với đề tài này, việc nghiên cứu phân tích hướng tới các mục tiêu: Mục tiêu chung: Đưa ra những giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang của Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư trên thị trường Hà Nội. Phạm Thị Hiền _ K46C3 3 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về kênh phân phối và phát triển kênh phân phối cho các công ty kinh doanh. - Tìm hiểu thực trạng và đánh giá hoạt động phát triển kênh phân phối của công ty Cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư, từ đó tìm ra thành công, hạn chế cũng như nguyên nhân. - Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối đối với mặt hàng thời trang của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư. 1.5 Phạm vi nghiên cứu. Do điều kiện về thời gian và thông tin chưa đầy đủ, cùng tầm hiểu biết có hạn vì vậy đề tài chỉ tập trung nghiên cứu phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư.  Nội dung nghiên cứu: Các nội dung liên quan đến phát triển kênh phân phối: - Mặt hàng thời trang của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư. - Tập khách hàng nghiên cứu: Khách hàng cá nhân ( khách du lịch)  Không gian nghiên cứu: Địa bàn Hà Nội.  Thời gian nghiên cứu: dữ liệu được sử dụng trong 3 năm gần nhất (2011, 2012, 2013) và đề xuất đến năm 2016. 1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu. . . Phư n pháp u n Phương pháp logic, lịch sử, biện chứng: nghiên cứu quá trình phát triển cụ thể của vấn đề, từ lịch sử chúng ta sẽ tìm được quy luật phát triển của đối tượng. Đi sâu tìm hiểu bản chất của vấn đề, nắm được những bước phát triển tất yếu của đối tượng nghiên cứu, giúp chúng ta nhìn nhận được cái mới, thấy được quá trình phát triển của đối tượng từ đó tìm giải pháp cho thực tiễn. Phương pháp thực tiễn hóa lý luận: xây dựng hệ thống lý luận về vấn đêg nghiên cứu, vận dụng lý luận vào thực tiễn một cách hiệu quả nhất. Phương pháp tư duy kinh tế – hiệu quả tối đa: mục tiêu cuối cùng quá trình nghiên cứu là lợi ích cho doanh nghiệp. Thông qua quá trình nghiên cứu để đưa ra các giải pháp có tính hiệu quả cao, mang lại lợi ích cao nhất cho doanh nghiệp. Phạm Thị Hiền _ K46C3 4 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING Phương pháp phân tích, thống kê, so sánh và tổng hợp giữa lý luận và thực tiễn thông qua các số liệu thu thập được. . . Phư n pháp thu th p v ph n t ch t ut v iệu t ut a. Phương pháp thu thập dữ liệu:  Các dữ liệu cần thu thập. - Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm gần đây. - Các số liệu về hệ thống phân phối của công ty tính đến tháng 12 2012  Nguồn thu thập. - Nguồn bên trong công ty: Thu thập dữ liệu từ bảng báo cáo kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2011 – 2013 từ phòng kế toán. Những số liệu, văn bản tổng hợp của hoạt động kinh doanh, thông tin về khách hàng công ty trong giai đoạn 2011 – 2013 từ phòng Marketing, các ấn phẩm của công ty. Ngoài ra còn tài liệu dự báo mục tiêu và chiến lược kinh doanh của công ty giai đoạn 2014 – 2016. - Nguồn bên ngoài công ty: thu thập dữ liệu từ mạng Internet, các cuộc khảo sát thị trường, dân số của các tổ chức, các đề tài luận văn của các khóa đi trước và một số sách tham khảo. b. Phương pháp xử lý dữ liệu. - Với các số liệu về doanh số của công ty trong 3 năm gần đây, tiến hành chia tỷ lệ doanh số qua các năm nhằm đánh giá được mức tăng trưởng về doanh thu của công ty. - Với các số liệu về hệ thống phân phối của công ty , tổng hợp về mặt số lượng các trung gian đối với mỗi cấp cũng như phân tích các đặc điểm chung của các thành viên mỗi cấp để đưa ra các đánh giá đối với việc thiết kế kênh của công ty. t ut và xử lý us a. Phương pháp thu thập dữ liệu.  Phỏng vấn nhà quản trị. Phương pháp thu thập nguồn dữ liệu sơ cấp có được thông qua việc tiến hành điều tra, phỏng vấn một số nhà quản trị trong công ty, đặc biệt các nhà quản trị thuộc phòng kinh doanh và lựa chọn mẫu trung gian phân phối ngẫu nhiên. Trình tự thực hiện: Phạm Thị Hiền _ K46C3 5 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING - Tiến hành phỏng vấn nhà quản trị ở các phòng ban trong công ty đặc biệt phỏng vấn các nhà quản trị thuộc phòng kinh doanh thông qua bảng câu hỏi đã chuẩn bị sẵn. - Các câu hỏi trong bảng câu hỏi tập trung xoay quanh vấn đề nghiên cứu đó là chính sách phân phối của công ty.  Điều tra trắc nghiệm khách hàng. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp có được từ khách hàng thông qua bảng câu hỏi điều tra trắc nghiệm khách hàng. Trình tự thực hiện: - Tiến hành điều tra trắc nghiệm khách hàng tại 3 địa điểm bán của công ty. - Các câu hỏi trắc nghiệm xoay quanh hoạt động mua và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty. - Tổng hợp dựa trên những thông tin thống kê được từ bảng điều tra khách hàng, đưa ra các kết luận. Mẫu nghiên cứu: Là những khách hàng đã mua hàng hóa của công ty. Tổng phiếu điều tra là 100 phiếu. b.Phương pháp xử lý dữ liệu: Tổng hợp dựa trên ý kiến điều tra được, so sánh các ý kiến nhằm tìm ra được những vấn đề mang tính chuyên sâu cao. Sử dụng phương pháp tỷ lệ phần trăm, so sánh và phân tích, công cụ excel 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp. Ngoài phần tóm lược, các nội dung chính của đề tài bao gồm: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư trên địa bàn Hà Nội Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển kênh phân phối của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư trên địa bàn Hà Nội. Chương 4: Các kết luận và đề xuất với vấn đề phát triển kênh phân phối của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ hoa Lư trên địa bàn Hà Nội. Phạm Thị Hiền _ K46C3 6 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING CHƢƠNG 2: TÓM LƢỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH. 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản. 2.1.1 Khái niệm kênh phân phối. Phân phối: Là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức hoặc điều hành và vận chuyển các loại hàng hoá, dịch vụ từ sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa, song chi phí lại tối thiểu. Nó bao gồm các quá trình hoạt động theo thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhận được sản phẩm tiêu dùng. (Nguồn: Sách Quản trị Marketing- Philip Kotler; Marketing căn bản- Đại Học Marketing) Kênh phân phối: hiện tại có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Dưới góc độ các nhà sản xuất thì họ cho rằng kênh phân phối là sự dịch chuyển hàng hoá qua các trung gian khác nhau. Là các con đường đi của sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Dưới góc độ của các công ty thương mại bán buôn và bán lẻ thì kênh phân phối là sự phân chia, dịch chuyển quyền sở hữu hàng hoá có mục đích, là tập hợp các tác nhân tham gia vào hoạt động phân phối để tổ chức vận hành hàng hoá từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Dưới góc độ của người quản lý kênh: kênh phân phối được định nghĩa như là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý accs hoạt động nhằm đạt được mục tiêu phân phối của nó. Đối với người tiêu dùng: Là các trung gian đứng giữa nhà sản xuất với sản phẩm trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ tới họ khi họ có nhu cầu.  Kênh phân phối là sự kết hợp giữa sản xuất với người trung gian để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng. (Nguồn: Sách Quản trị Marketing- Philip Kotler; Marketing căn bản- Đại Học Marketing) Phạm Thị Hiền _ K46C3 7 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING 2.1.2 Vai trò và chức năn của kênh phân phối. 2.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối. Kênh phân phối có vai trò mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao sức canh tranh trên thị trường, điều hòa giữa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian và thời gian, duy trì được mục tiêu trong dài hạn cũng như quyết định có đạt được mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp hay không. Hệ thống kênh marketing là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài, để xây dựng được một hệ thống kênh phân phối thường phải có thời gian dài và tốn kém nhiều chi phí, điều đặc biệt quan trọng là để thay đổi các kênh phân phối là vấn đề vô cùng khó khăn do sức ảnh hưởng khá lớn của hệ thống kênh đối với doanh nghiệp. Do vậy hệ thống kênh phân phối có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực bên trong doanh nghiệp và nó có vai trò to lớn trong các quan hệ lâu dài của công ty. Hơn nữa kênh phân phối còn là một hệ thống năng động đóng vai trò trong việc hoà nhập, ứng xử linh hoạt với những diễn biến của thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hoá, đổi mới để tăng trưởng và phát triển công ty. 2.1.2.2 Ch ă ủa kênh phân phối. Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đấy chính là chức năng của kênh phân phối, chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế kênh phân phối luôn nắm giữ những vai trò quan trọng, và chúng ta có thể nhận thấy các chức năng cơ bản của kênh phân phối đối với nền kinh tế đó là: - Chức năng thông tin: Kênh phân phối có chức năng thu thập những thông tin cần thiết để hoạch định marketing, tạo điều kiện thuận lợi cho trao đổi hàng hoá, dịch vụ. - Chức năng cổ động kích thích tiêu thụ: Là chức năng triển khai và phổ biến thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nằm thu hút khách hàng. - Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Kênh phân phối thực hiện tìm kiếm và tuyên truyền đến các khác hàng tương lai. - Chức năng cân đối: xác định nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhi cầu của khách hàng, gồm các hoạt động như: sản xuất, đóng gói hàng hoá. Phạm Thị Hiền _ K46C3 8 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING - Chức năng thương lượng, đàm phán: để phân chia trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên trong kênh. - Chức năng phân phối vật chất: vận chuyển, lưu trữ hàng hoá trong kho. - Chức năng tài trợ: huy động và phân phối nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - San sẻ rủi ro: chấp nhận các rủi ro có liên quan đến việc điều hành các hoạt động của kênh phân phối. 2.1.3 Khái niệm phát triển kênh phân phối. Phát triển kênh phân phối là tất cả những hoạt động nhằm tăng cường hiệu lực các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp, bổ sung các kênh phân phối mới, nâng cao mức bao phủ thị trường mục tiêu, đồng thời mở rộng thị trường sản phẩm doanh nghiệp. 2.2 Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển kênh phân phối. 2.2.1 Lý thuyết của Philip Kotler * Theo Philip Kotler - Sách quản trị Marketing - NXB Lao Động năm 2009 Tại chương 20 của quyển sách đã đề cập đến vấn đề lựa chọn và quản trị các kênh Marketing. Trong đó tác giả đã đề cập đến các vấn đề, đó là: + Quyết định thiết kế kênh.  Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn  Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của của kênh  Xác định những phương án chính của kênh.  Đánh giá và lựa chọn các phương án kênh chủ yếu + Quyết định về quản lý kênh  Tuyển chọn các thành viên kênh  Động viên các thành viên kênh  Đánh giá các thành viên kênh  Sửa đổi những thỏa thuận trong kênh Trong đó, quyết định về thiết kế kênh là vấn đề đầu tiên và quan trọng nhất trong quyết định kênh phân phối đối với công ty kinh doanh, để lựa chọn loại hình kênh phù hợp công ty cần thực hiện theo trình tự các bước trong thiết kế kênh để có hiệu quả tốt nhất. Phạm Thị Hiền _ K46C3 9 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING 2.2.2 Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa Theo quan điểm này thì kênh phân phối được tiếp cận theo góc độ kênh phân phối với cả hàng hóa và dịch vụ. Ngoài các khái niệm vai trò và bản chất của kênh phân phối, theo quan điểm thầy, phân phối được xem như là một biến số độc lập với các biến số còn lại của marketing-mix, bao gồm những công viêc : lựa chọn và thiết kế kênh phân phối; tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hàng hóa và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Các nội dung nhắc tới trong việc quyết định lựa chọn cấu trúc và vận hành kênh Marketing, các quyết định tổ chức kênh Marketing phân phối, những quyết định về quản trị kênh phân phối. + Quy trình tổ chức kênh phân phối sẽ có 4 bước:  Nghiên cứu, phân định, mục tiêu, ràng buộc kênh.  Phân tích động thái kênh tổng thể.  Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu.  Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh. + Quá trình quản lý kênh gồm các bước:  Tuyển chọn thành viên.  Kích thích thành viên.  Đánh giá thành viên.  Điều chỉnh các biến thể kênh. Thông qua các quan điểm của các tác giả về phát triển kênh phân phối. Các quan điểm đưa ra có nhiều sự tương đồng về nội dung của việc quản lý kênh. Nhưng quan điểm về tổ chức, thiết kế kênh của Philip Kotler và quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách có điểm khác nhau. Bản thân em thấy quan điểm của Philip Kotler có sự phù hợp hơn cả với việc phát triển kênh phân phối của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư. 2.3 Phân định những nội dung nghiên cứu về vấn đề phát triển kênh phân phối của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lƣ. 2.3.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn. Khi thiết kế kênh thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những thứ gì, mua ở đâu? Tại sao mua? Và họ mua như thế nào? Tuyệt đối tôn trọng nguyên tắc trong bán hàng: nên bán những thứ khách hàng cần chứ không nên Phạm Thị Hiền _ K46C3 10 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING bán những thứ mình có. Qua quá trình nghiên cứu, người làm marketing phải nắm được những mức độ đảm bảo mà khách hàng mục tiêu mong muốn. Các kênh phải đảm bảo năm chỉ tiêu dịch vụ sau: - Quy mô lô hàng: Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng mua trong một lần. Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh phải đảm bảo càng cao. - Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ để nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao. - Địa điểm thuận tiện: Nó thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Vì vậy cách thức bố trì các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ tạo điều kiện cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ. - Sản phẩm đa dạng: thể hiện chiều rộng của chủng loại sản phẩm mà kênh cung cấp. Khách hàng thương thích mua ở những nơi có chiều rộng sản phẩm lớn vì nhu cầu của họ được đáp ứng một cách đầy đủ và chính xác nhất. - Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn tuy nhiên đây luôn là yếu tố quan trọng quyết định đến chất lượng dịch vụ khách hàng. Như vậy, người thiết kế kênh luôn phải đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn. Mức độ đảm bảo dịch vụ cao nghĩa là chi phí cho kênh càng lớn và giá tính cho khách hàng càng cao. Vậy, công ty cần thiết kế kênh như thế nào để vừa thỏa mãn dịch vụ khách hàng vừa mang lại giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. 2.3.2 Xây dựng mục tiêu và nh ng yêu cầu bắt buộc của của kênh * Mục tiêu - Mục tiêu về khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ: Một doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường thì việc bán được hàng, thu được lợi nhuận là yếu tố sống còn quyết định tới sự tồn tại của doanh nghiệp. Để thực hiện tốt mục tiêu này, không chỉ cần đến sự cố gẵng nỗ lực của tất cả các nhân viên trong doanh nghiệp mà cần có sự phối hợp Phạm Thị Hiền _ K46C3 11 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING hiệu quả giữa các kênh phân phối nhằm thực hiện tốt mục tiêu tiêu thụ mà doanh nghiệp đề ra - Mục tiêu phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường. Khả năng bao phủ thị trường thể hiện sức cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Nếu một doanh nghiệp để cho đối thủ chiếm lĩnh dần thị trường thì đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đó tiến dần đến nguy cơ phá sản, do đó khả năng bao phủ thị trường có ảnh hưởng rất lớn từ hoạt động của hệ thống kênh phân phối. - Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các doanh ngiệp: Sự thành công của doanh nghiệp trong các hoạt động xúc tiến, các chính sách phân phối không thể không kể đến vai trò quan trọng của các trung gian phân phối, do vậy để khai thác tối đa những đóng góp của trung gian cho sự phát triển của doanh nghiệp cần phải có những chính sách chia sẻ lợi nhuận hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của các thành viên kênh - Mục tiêu xây dựng hình ảnh của công ty trên thị trường. Các thành viên kênh hoạt động trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp cần thực hiện đúng những nguyên tắc mà doanh nghiệp yêu cầu vì lợi ích chung. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần thực hiện một số mục tiêu khác: - Đẩy mạnh dịch vụ khách hàng. - Tăng cường khả năng cạnh tranh. - Tạo rào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh. * Ràng buộc kênh - Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng, khi đó việc hoạch định kênh chịu ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của tập khách hàng tiềm năng. - Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm, các cấp độ nhu cầu mà mặt hàng thoả mãn, tính kịp thời của nó ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của khách hàng tiềm năng. - Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian bạn hàng: Việc hoạch định kênh phản ánh mặt mạnh và yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong việc thực hiện các nhiệm vụ của họ. Nói chung nguồn hàng và bạn hàng giới trung gian có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, thương thảo, kho vận, tiếp cận và tín dụng. Phạm Thị Hiền _ K46C3 12 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING - Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng bởi các đường dây của công ty cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cận với các điểm bán lẻ của công ty. - Đặc điểm về công ty: Đặc điểm của công ty giữ phần quan trọng trong việc lựa chọn kênh. Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị phần và tầm khả năng của công ty trong việc tìm được những nguồn hàng ưng ý. Có các yếu tố ảnh hưởng như: Nguồn tài chính của công ty, phổ mặt hàng, chiến lược Marketing của công ty ảnh hưởng đến kiểu kênh… - Đặc điểm môi trường Marketing công ty: Động thái môi trường kinh tế, cấu trúc môi trường dân cư và địa lý tự nhiên, các quy định môi trường pháp luật đều có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến kênh phân phối của công ty. 2.3.3 Xác định nh n phư n án ch nh của kênh * Các dạng cấu trúc kênh. - Kênh Marketing truyền thống: Một kênh Marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn. Trong đó mỗi người là 1 thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù nó làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Loại hình này thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp. Sơ đồ1: Cấu trúc kênh phân phối truyền thống - Hệ thống Marketing dọc (VMS): Bao gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán buôn và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc 1 thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác hoặc trao cho họ độc quyền, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác lẫn nhau. Là hệ thống có mạng lưới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn. Hệ thống Marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu Phạm Thị Hiền _ K46C3 13 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING thuẫn phát sinh do các thành viên kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Có ba loại VMS là VMS của công ty, VMS có quản lý, VMS hợp đồng: + VMS của công ty là sự kết hợp các giai đoạn kế tiếp của sản xuất và phân phối trong khuân khổ một quyền sở hữu duy nhất. + VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau không thông qua quyền sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng lực của mỗi bên. + VMS theo hợp đồng gồm những công ty độc lập kết hợp với nhau ở các cấp sản xuất và phân phối khác nhau hợp nhất những chương trình của mình trên cơ sở hợp đồng để đạt được mức tiết kiệm và/hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng họ có thể đạt được khi hoạt động riêng lẻ. VMS theo hợp đồng có ba kiểu: hệ thống liên kết tự nguyện được người bán buôn bảo trợ, hợp tác xã của những người bán lẻ, tổ chức đặc quyền. - Hệ thống Marketing ngang (HMS): Là hiện tượng hai hay nhiều công ty không liên quan với nhau sẵn sàng hợp lại với nhau nhằm khai thác một cơ hội marketing mới xuất. Hình thức kênh này thường được sử dụng khi từng công ty không đủ vốn, bí quyết sản xuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hay vì sợ rủi ro, hoặc vì thấy tác dụng to lớn của việc liên kết với công ty khác. Các công ty có thể làm việc tạm thời hay vĩnh viễn. Hay theo Adler gọi đó là Marketing cộng sinh. - Hệ thống Marketing đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau. Bằng các cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng. * Các loại trung gian Cùng với việc lựa chọn loại hình kênh là lựa chọn trung gian, đây là quyết định quan trọng liên quan tới việc công ty sẽ đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng qua những lực lượng bán như thế nào: - Lực lượng bán hàng của công ty: tức là công ty sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp của công ty thông qua việc công ty phân công cho các đại diện bán hàng phụ Phạm Thị Hiền _ K46C3 14