Tài liệu Phát triển kênh phân phối b2b sản phẩm màng mỏng của công ty tnhh tấn tài trên thị trường miền bắc

TÓM LƢỢC Hệ thống kênh phân phối chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Nó như huyết mạch của cơ thể sống, nó có thể bù đắp được những chỗ khuyết thiếu về sản phẩm và chất lượng phục vụ giữa người sản xuấ và người tiêu dùng công nghiệp. Hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp tăng nhanh khối lượng hàng bán, mở rộng thị trường, tăng sức cạnh tranh cũng như uy tín của doanh nghiệp. nếu thiếu hệ thống kênh phân phối hoặc hệ thống hoạt động không hiệu quả thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển. vì vậy, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài “phát triển kênh phân phối B2B sản phẩm màng mỏng của công ty TNHH Tấn Tài trên thị trường miền Bắc” Khóa luận nghiên cứu nội dung cơ bản của hoạt động phát triển kênh phân phối B2B của công ty sản xuất, kinh doanh. Trình bày một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về phân phối B2B, phát triển kênh phân phối cũng như chức năng của kênh phân phối B2B và các dòng lưu thông của kênh phân phối. khóa luận cũng phân tích năm nội dung cơ bản hoạt động phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh. LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, em còn nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy cô trong khoa marketing , trường đại học Thương Mại và quý công ty TNHH Tấn Tài. Em đã hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp “phát triển kênh phân phối B2B sản phẩm màng mỏng của công ty TNHH Tấn Tài trên thị trƣờng miền Bắc” Em xin gửi lời cảm ơn đến nhà trường, khoa marketing và đặc biệt là PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng đã hướng dẫn và giúp em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. xin chân thành cảm ơn quý công ty cùng các anh chị trong công ty đã giúp đỡ em trong quá trình tìm hiểu thực tế tại công ty TNHH Tấn Tài. Do còn hạn chế về kiến thức, thời gian nên quá trình nghiên cứu còn nhiều hạn chế. Kính móng thầy cô và quý công ty góp ý để em có thể hoàn thiện được khóa luận một cách tốt nhất. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 30 tháng 5 năm 2015 Sinh viên Nguyễn Thị Kim Thoa MỤC LỤC TÓM LƢỢC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI B2B SẢN PHẨM MÀNG MỎNG CỦA CÔNG TY TNHH TẤN TÀI TRÊN THỊ TRƢỜNG MIỀN BẮC. ....................................................................1 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.........................................................................1 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài ................................................................ 2 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình nghiên cứu năm trƣớc. ......................................................................................................................2 1.4 mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 3 1.5 phạm vi nghiên cứu .................................................................................................3 1.6 phƣơng pháp nghiên cứu. .......................................................................................4 1.7 kết cấu khoá luận tốt nghiệp...................................................................................5 Chƣơng 2: TÓM LƢỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI B2B SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH ........................... 6 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về phân phối B2B .....................................6 2.1.1 khái niệm kênh phân phối, kênh phân phối B2B ................................................6 2.2 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối B2B.............................................9 2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối B2B ..............................................................................9 2.2.2 Lý thuyết về các kênh phân phối. .........................................................................9 2.3 Phân định nội dung về phát triển kênh phân phối B2B của công ty kinh doanh .......................................................................................................................................15 2.3.1 Xác định mục tiêu của kênh ..............................................................................15 2.3.2 Đánh giá sự lựa chọn kênh tiêu thụ ...................................................................16 2.3.3 Lựa chọn các kênh tiêu thụ phù hợp..................................................................17 2.3.4 Thiết lập các quan hệ kênh .................................................................................17 2.3.5 Kiểm tra và đánh giá các kênh đã chọn. ............................................................ 18 CHƢƠNG 3 PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI B2B SẢN PHẨM MÀNG MỎNG CỦA CÔNG TY TNHH TẤN TÀI TRÊN THỊ TRƢỜNG MIỀN BẮC. ........................ 19 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty. .....................................19 3.1.1 khái quát về công ty TNHH Tấn Tài ..................................................................19 3.2 Phân tích sự ảnh hƣởng của nhân tố môi trƣờng đến hoạt động phát triển kênh phân phối B2B sản phẩm màng mỏng của công ty TNHH Tấn Tài trên thị trƣờng miền Bắc. .........................................................................................................23 3.2.1 Môi trường vĩ mô. ................................................................................................ 23 3.2.2 Môi trường vi mô .................................................................................................24 3.3 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp về hoạt động phát triển kênh phân phối sản phẩm màng mỏng của công ty TNHH Tấn Tài trên thị trƣờng Miền Bắc. .........................................................................................................27 3.3.1 Đặc điểm sản phẩm và thị trường công ty TNHH Tấn Tài. .............................. 27 3.3.2 Phân tích thực trạng phân phối tại công ty TNHH Tấn Tài. ............................ 28 Chƣơng 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỚI VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI B2B SẢN PHẨM MÀNG MỎNG CỦA CÔNG TY TNHH TẤN TÀI TRÊN THỊ TRƢỜNG MIỀN BẮC ...................................................................33 4.1 Các kết luận và phát hiện quan ghiên cứu kênh phân phối B2B sản phẩm màng mỏng của công ty TNHH Tấn Tài trên thị trƣờng miền bắc. ....................... 33 4.1.1 Những thành công mà công ty đã đạt được. ...................................................... 33 4.1.2 Những hạn chế còn tồn tại..................................................................................33 4.1.3 Nguyên nhân tồn tại. ........................................................................................... 34 4.2 DỰ BÁO TRIỂN VỌNG VÀ QUAN ĐIỂM GIẢI QUYẾT VIỆC PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÀNG MỎNG CỦA CÔNG TY TNHH TẤN TÀI. .........................................................................................................35 4.2.1 Dự báo về triển vọng thị trường kinh doanh sản phẩm màng mỏng và kênh phân phối B2B. .............................................................................................................35 4.2.2 Định hướng phát triển kinh doanh của công ty TNHH Tấn Tài trên thị trường miền bắc. ....................................................................................................................... 35 4.3 Các đề xuất kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối B2B sản phẩm màng mỏng trên thị trƣờng miền bắc. .................................................................................36 4.3.1 Đề xuất về mục tiêu phát triển kênh phân phối B2B. ........................................36 4.3.2 Đề xuất đánh giá sự lựa chọn kênh tiêu thụ phù hợp. ......................................36 4.3.3 Đề xuất phát triển quan hệ kênh. .......................................................................37 4.3.4 đề xuất kiểm tra và đánh giá kênh phân phối B2B............................................37 4.3.7 Một số đề xuất khác ............................................................................................. 38 4.4 Một số kiến nghị đối với nhà nƣớc cho việc phát triển kênh phân phối B2B sản phẩm màng mỏng của công ty TNHH Tân tài trên thị trƣờng miền Bắc. ......40 PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 1: sơ đồ cấu trúc kênh marketing B2B Hình 2: sơ đồ cấu trúc tổ chức công ty TNHH Tấn Tài Bảng 1: kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Tấn Tài Bảng 2: tiêu chuẩn đánh giá doanh thu bán hàng của đại lý công nghiệp DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TNHH: trách nhiệm hữu hạn. CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI B2B SẢN PHẨM MÀNG MỎNG CỦA CÔNG TY TNHH TẤN TÀI TRÊN THỊ TRƢỜNG MIỀN BẮC. 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Ngày nay nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, xu hướng toàn cầu hóa kéo theo tình hình cạnh tranh ngày càng gắt gao tạo sức ép buộc các doanh nghiệp phải sử dụng có hiệu quả nguồn lực của mình để giảm giá thành, nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, tạo ra các sản phẩm mới khác biệt có sức cạnh tranh cao, sử dụng các công cụ xúc tiến để thu hút, kích thích nhu cầu khách hàng. tuy nhiên thực tế cho thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lược quảng cáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này bị mất tác dụng. Vì vậy các doanh nghiệp hiện nay tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối để có thể đạt được lợi thế trong dài hạn. Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, một chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp thành công trong kinh doanh. Đảm bảo phân phối hàng rộng lớn và đưa hàng tới các thị trường mục tiêu. Đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp, không những giúp công ty giảm được chi phí mà còn tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường. thông qua cải cách mở cửa, Việt Nam đã hòa nhập được môi trường lớn của nền kinh tế thế giới, đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp chúng ra cũng có sự thay đổi. Các doanh nghiệp nước ngoài nhất là các doanh nghiệp nổi tiếng thế giới đã vào Việt Nam. Họ có chiến lược rõ ràng, đó là chiến lược thâm nhập thị trường bản địa. việc chính phủ can thiệp và cản trở những doanh nghiệp này xâm nhập vào thị trường trong nước là không thể bởi xu hướng mở cửa, hội nhập và toàn cầu hóa. Muốn tồn tại và phát triển trong tình hình cạnh tranh khắc nghiệt này, các doanh nghiệp trong nước phải có chiến lược cụ thể từ sản xuất đến tiêu thụ, đặc biệt là thiết lập kênh phân phối chuyên nghiệp, hiệu quả, mang sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của đời sống kinh tế xã hội, nhu cầu của xã hội cũng ngày một tăng lên. Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, các sản phẩm nhựa ngày càng đa dạng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mà giá cả lại không quá cao. Công ty TNHH Tấn 1 Tài là công ty có uy tín trên thị trường trong nước, ngày càng nhận được sự tin dùng của khách hàng cuối cùng và khách hàng công nghiệp. Mặc dù công ty đang nỗ lực mở rộng hệ thống kênh phân phối trong thời gian qua, tuy nhiên nó vẫn còn khá hạn chế và tập trung ở một vài vùng trung tâm lớn. điều đó đặt ra bài toán đối với công ty là phải làm thế nào để xây dựng một hệ thống kênh phân phối rộng khắp nhưng đảm bảo tính hiệu quả, đem thương hiệu của công ty tới gần nữa với người tiêu dùng. Từ lý do trên, em xin lựa chọn đề tài khóa luận của mình là phát triển kênh phân phối B2B sản phẩm màng mỏng của công ty TNHH Tấn Tài trên thị trƣờng miền bắc. 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Trong những năm gần đây, mặc dù công ty không ngừng cải tiến hệ thống kênh phân phối song chưa thực sự hiệu quả, còn nhiều yếu kém, hạn chế, sự quản lý kênh chưa chặt chẽ, sự liên kết giữa các thành viên kênh lỏng lẻo. trước những vấn đề đó bài khóa luận của em đi sâu vào phân tích và làm rõ các nội dung sau:  Nghiên cứu thực trạng hoạt động kênh phân phối của công ty để từ đó tìm ra những hạn chế, yếu kém trong hệ thống kênh phân phối B2B  Phát triển hơn nữa hệ thống kênh phân phối qua các trung gian, doanh nghiệp, hệ thống đại lý  Những đề xuất nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối B2B đạt hiệu quả cao. 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình nghiên cứu năm trƣớc. Đề tài phát triển kênh phân phối đã được rất nhiều tác giả nghiên cứu thế nhưng nghiên cứu kênh phân phối B2B hầu như rất hiếm. Một số đề tài nghiên cứu về marketing B2B của trường đại học Thương Mại và một số trường khác như: 1. Hoàn thiện mô hình bán hàng B2B qua website của công ty dệt may Hoàng Dũng, tác giả Trần Thế Dũng, trường đại học Thương Mại. 2. Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả marketing B2B cho bộ phận sony chuyên dụng Việt Nam, tác giả Nguyễn Như Quỳnh, trường đại học Hoa Sen. 2 Những ưu điểm của các công trình năm trước: tất cả các công trình năm trước đều có những ưu điểm là phần lý thuyết trình bày rõ ràng về các khái niệm, định nghĩa, những nội dung lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Phần phân tích dữ liệu, thực trạng của các đơn vị thực tập khá chi tiết và chặt chẽ. Những đề xuất, giải pháp được nêu ra tương đối phù hợp với thực trạng của từng đơn vị. Những hạn chế của công trình năm trước: có rất ít đề tài nghiên cứu về kênh phân phối B2B, nó còn khá mới mẻ và hầu như chưa được chú ý đến trong khi kênh phân phối B2B đóng vai trò rất quan trọng đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến tay khách hàng công nghiệp. Các đề tài được nghiên cứu chủ yếu về marketing B2B hay bán hàng B2B. Để khắc phục thực trạng đó, đề tài của em tập trung vào việc phản ánh thực trạng hoạt động kênh phân phối B2B của công ty kinh doanh, chỉ ra những tồn tại cần giải quyết. Bên cạnh đó, công ty TNHH Tấn Tài chưa có đề tài nào nghiên cứu về hệ thống kênh phân phối B2B của doanh nghiệp. Chính vì vậy, đề tài em nghiên cứu không có sự trùng lặp. 1.4 mục tiêu nghiên cứu  Hệ thống hoá cơ sở lý luận về phát triển kênh phân phối B2B sản phẩm  Phân tích đánh giá hiện trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm : đánh giá thực trạng, những điểm đạt được cũng như yếu kém trong việc phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty; phân tích nguyên nhân và các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả và hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối B2B của công ty.  Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối B2B của công ty. 1.5 phạm vi nghiên cứu  Nội dung: phát triển kênh phân phối B2B sản phẩm màng mỏng của công ty TNHH Tấn Tài trên thị trường miền bắc.  Thị trường: miền Bắc  Thời gian: sử dụng dữ liệu trong 3 năm gần đây và định hướng trong 3 năm tới.  Khách hàng: công ty TNHH Tấn Tài có 3 tập khách hàng: khách hàng tổ chức, khách hàng là trung gian thương mại và người tiêu dùng cuối cùng. Trong đề tài của mình em sẽ chọn tập khách hàng tổ chức.  Sản phẩm: túi màng mỏng. 3 1.6 phƣơng pháp nghiên cứu. 1.6.1 phương pháp luận: Phương pháp luận khi nghiên cứu một vấn đề là một yếu tố cần thiết, phương pháp luận giống như một kim chỉ nam giúp người nghiên cứu không gặp khó khăn trong quá trình nghiên cứu, giúp người nghiên cứu xác định được đúng mục tiêu nghiên cứu. Phương pháp luận sử dụng trong bài nghiên cứu này là: phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp lịch sử logic biện chứng kết hợp, phương pháp thực tiễn hoá những vấn đề lý luận và phương pháp nghiên cứu mô tả. 1.6.2 phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu 1.6.2.1 phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp. Để có được dữ liệu sơ cấp tôi tiến hành lập bảng câu hỏi điều tra, phỏng vấn một số nhà quản trị trong công ty đặc biệt là các nhà quản trị thuộc phòng kinh doanh. Tiến trình thực hiện  Phỏng vấn một số nhà quản trị ở các phòng ban trong công ty đặc biệt là các nhà quản trị của phòng kinh doanh.  Tổng hợp số liệu điều tra được, so sánh và đối chiếu các ý kiến nhằm tìm ra được những vấn đề mang tính chuyên sâu cao.  Các câu hỏi trong bảng câu hỏi tập trung vào chính sách phân phối B2B của công ty.  Tiến hành phỏng vấn các khách hàng là tổ chức. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:  Phỏng vấn chuyên gia: tổng số người được hỏi là 10 người bao gồm 4 nhà quản trị của công ty là giám đốc, phó giám đốc, trưởng phòng kinh doanh, phó phòng kinh doanh và số còn lại là nhân viên phòng kinh doanh thông qua các câu hỏi ở phụ lục 1.  Phương pháp điều tra khảo sát: điều tra ngẫu nhiên 20 khách hàng của công ty thông qua phiếu điều tra khách hàng ở phụ lục 2. 4 Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu thu thập được cần được sàng lọc và xác minh tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu. Sau đó dữ liệu thu thập được sẽ mang đi tổng hợp, phân tích và so sánh bằng phương pháp phân tích đồ thị thống kê, công cụ SPSS. 1.6.6.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ phòng kinh doanh của công ty bao gồm:  Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây: doanh thu, lợi nhuận, chi phí.  Thông tin về hoạt động của các kênh phân phối, kênh phân phối B2B mà công ty đang sử dụng. Các nguồn bên ngoài công ty bao gồm: Các thông tin liên quan đến ngành công nghiệp nhựa của Việt Nam và thế giới qua internet, báo chí, tạp chí, các công trình nghiên cứu trước… Tiến trình thực hiện:  Các số liệu về doanh số của công ty trong 3 năm gần đây tiến hành chia tỷ lệ, so sánh, phân tích hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Từ đó đánh giá được công ty hoạt động có hiệu quả hay không.  Các số liệu về kênh phân phối, kênh phân phối B2B của công ty, tổng hợp số lượng trung gian, phân tích đặc điểm chung của các thành viên, đưa ra các đánh giá đối với việc thiết kế kênh của công ty. 1.7 kết cấu khoá luận tốt nghiệp bài khoá luận tốt nghiệp gồm 4 chương: chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển kênh phân phối B2B sản phẩm màng mỏng của công ty TNHH Tấn Tài trên thị trường miền Bắc. chƣơng 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối B2B sản phẩm của công ty kinh doanh chƣơng 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển kênh phân phối B2B sản phẩm màng mỏng của công ty TNHH Tấn Tài trên thị trường miền Bắc. chƣơng 4: Các kết luận và đề xuất với vấn đề phát triển kênh phân phối B2B sản phẩm màng mỏng của công TNHH Tấn Tài trên thị trường miền Bắc. 5 Chƣơng 2 TÓM LƢỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI B2B SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về phân phối B2B 2.1.1 khái niệm kênh phân phối, kênh phân phối B2B 2.1.1.1 kênh phân phối. khái niệm phân phối:” là những quyết định đưa hàng hoá vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hoá để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất nhằm đạt được lợi nhuận tối đa”. (nguồn: quản trị marketing – Philip kotler, NXB Thống Kê ) Phân phối có vai trò ngày càng quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. sự liên kết của các thành viên trong kênh là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Tuỳ vào góc độ tiếp cận khác nhau, người ta có thể đưa ra các khái niệm về phân phối khác nhau.  Dưới góc độ của các nhà sản xuất, kênh phân phối là sự dịch chuyển hàng hoá qua các trung gian khác nhau, là con đường của sản phẩm tới tay người tiêu dùng.  Dưới góc độ của công ty thương mại bán buôn và bán lẻ kênh phân phối là sự phân chia, dịch chuyển quyền sở hữu hàng hoá có mục đích, là tập hợp các tác nhân tham gia vào quá trình phân phối để tổ chức vận động hàng hoá từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng.  Dưới góc độ người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất.  Dưới góc độ người quản lý kênh, kênh phân phối được coi là một sựu tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó.  Theo Philip kotler, kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với hang hoá cụ thể hay dịch vụ trên con người từ nhà sản xuất đên tay người tiêu dùng. 6  Theo GS. Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh trong cuốn “Marketing thương mại”: kênh phân phối của công ty thương mại là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty.  Khái niệm phát triển kênh phân phối: phát triển kênh phân phối là tất cả những hoạt động nhằm tăng cường hiệu lực các kênh phân phối hiện tại của công ty, đưa ra kênh phân phối mới để đáp ứng thay đổi môi trường kinh doanh nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty trên thị trường mục tiêu. 2.1.1.2 kênh phân phối B2B Định nghĩa: là một tập hợp các tổ chức và các nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất đến người sử dùng công nghiệp. Kênh marketing được tích hợp bởi :  Kênh truyền thông: chuyển tải và nhận các thông điệp từ các khách hàng mục tiêu.  Kênh phân phối: phân phối hoặc vận chuyển các sản phẩm hoặc dịch vụ  Kênh bán hàng: để tác động các giao dịch với các khách hàng tiềm năng Đặc điểm của kênh marketing B2B ( so với kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng):  Kênh phân phối ngắn so với kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng: dựa theo lượng tiền bán hàng công nghiệp, nó được xác định vào khoảng ¾ tổng lượng hàng hoá và dịch vụ công nghiệp được bán trực tiếp với người tiêu dùng không thông qua người trung gian. Khi sử dụng trung gian các kênh này vẫn tương đối ngắn, như có thể thấy một kênh bỏ qua 2 người trung gian ( đại diện nhà sản xuất và nhà phân phối công nghiệp ) là một kênh dài ở thị trường công nghiệp. Ở thị trường tiêu dùng, một kênh có độ dài này có thể được coi là ngắn.  Không có nhiều loại hình trung gian để lựa chọn: khi người trung gian được sử dụng ở thị trường công nghiệp, họ khác với những người trung gian ở thị trường tiêu dùng. Hai dạng trung gian thống trị trong thị trường B2B là đại diện nhà sản xuất và nhà phân phối công nghiệp. Marketing B2B liên quan tới các hoạt động được tiến 7 hành để bán hàng hoá và dịch vụ cần thiết cho một hoạt động của một tổ chức hoặc doanh nghiệp. Chính vì thế không có những người bán lẻ trong các kênh tiêu thụ công nghiêp. Trong những trường hợp nhà sản xuất ra những sản phẩm có thể thương mại ở cả thị trường công nghiệp và thị trường tiêu dùng như là công cụ hiệu lực tức thì, các kênh được xem xét như khác biệt nhau.  Việc lựa chọn trung gian khó khăn.  Nhấn mạnh tới việc bán hàng, dịch vụ và hỗ trợ kỹ thuật ở các kênh công nghiệp hơn là kênh tiêu dùng. Mặc dù người trung gian trong thị trường tiêu dùng thì bền vững nhưng viêc thực hiện các chức năng bán hàng và bán hàng thường không làm được như mức độ mà những nhà phân phối công nghiệp và đại diện nhà sản xuất phải làm. Lực lượng bán hàng, dịch vụ trước và sau bán, trợ giúp kỹ thuật trong khi lắp đặt và vận hành là những yêu cầu tiên quyết cho một marketing hiệu quả.  Tồn kho luôn là vấn đề lớn với doanh nghiệp trong thị trường B2B  Quan hệ giữa nhà sản xuất- khách hàng, nhà sản xuất-trung gian-khách hàng rất khăng khít. 8 2.2 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối B2B 2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối B2B Nhà sản xuất hàng công nghiệp Đại diện nhà sản xuất (MR) Chi nhánh người sản xuất Người phân phối công nghiệp Chi nhánh người sản xuất Đại diện người sản xuất (MR) Người phân phối công nghiệp Người phân phối công nghiệp Người tiêu dùng công nghiệp (tổ chức) Hình 1. Cấu trúc kênh marketing B2B 2.2.2 Lý thuyết về các kênh phân phối. 2.2.2.1 Kênh trực tiếp kênh trực tiếp rất thường gặp trong thị trường B2B và nó chiếm tỷ lệ đáng kể của tổng lượng tiền bán hàng hoá được giao qua các kênh công nghiệp. kênh trực tiếp không có người trung gian tham gia vào. 9 a. Người bán hàng bên ngoài. Được sử dụng rộng rãi nhất trong kênh trực tiếp, sử dụng người bán hàng trực tiếp tới khách hàng, tiến hành bán hàng và sau đó giao hàng trực tiếp tới khách hàng từ nhà máy hoặc các chi nhánh địa phương hoặc từ kho. Quản lý kênh này về cơ bản là quản lý bán hàng. Những người bán hàng phải được tuyển dụng, lựa chọn, huấn luyện, quy định khu vực có trách nhiệm, được đánh giá, đề bạt, quy định thời hạn, và luân chuyển. b. Người bán hàng nội bộ Một số công ty marketing B2B sử dụng những người bán hàng nội bộ hoặc qua điện thoại, mở rộng như một kênh tiêu thụ. Kênh này ít dùng một cách đơn lẻ, nhưng nó lại thông dụng trong việc hỗ trợ kênh trực tiếp. c. Marketing từ xa (Telemarketing) Một kênh trực tiếp mới hơn được sử dụng ở thị trường B2B là thông qua marketing từ xa, trực tiếp với khách tiềm năng hay hiện tại. Telemarketing có thể được xem như sự mở rộng bán hàng nội bộ theo cách thức mới công nghệ thông tin giữa người mua và người bán. Theo như hội thảo về marketing B2B thì 10% các hãng công nghiệp sử dụng kênh này. d. Các catalog Có một số không nhiều các kênh B2B trực tiếp ở đó không có cá nhân nào tham gia. Kênh này điển hình tồn tại với những sản phẩm đã tương đối tiêu chuẩn hoá như MRO, các nguyên liệu đã chế biến, một số phụ kiện. kênh này là một kênh tương đối đơn giản, qua đó khách hàng có thể đặt trực tiếp từ nhà sản xuất và sau đó hàng hoá được giao. Không người bán hàng nào hoặc trung gian nào được sử dụng khi bắt đầu kênh này không được sử dụng rộng rãi trên thị trường công nghiệp. e. khách hàng chính yếu Một dạng khác của kênh trực tiếp thường thấy ở marketing B2B là cơ sở chính hoặc quốc gia. Dạng kênh trực tiếp này có thể ở trụ sở, công ty hoặc tài khoản chủ yếu. một cách điển hình liên quan tới các khách hàng quan trọng và rất lớn, công ty thương mại với các khách hàng này trực tiếp không dùng bất kỳ một trung gian nào. 2.2.2.2 kênh gián tiếp. người cung cấp dịch vụ đại lý/ môi giới 10 khách hàng tổ chức a. nhà phân phối công nghiệp Nhà phân phối công nghiệp là người hoạt động quản lý độc lập khu vực mà việc mua hàng, lưu kho và bán các công cụ sản xuất. Thiết bị điều hành là các phụ kiện bảo dưỡng đang được sử dụng ở bất kỳ dạng công nghiệp nào. Nhà phân phối công nghiệp thường là người bán buôn phục vụ và bán tới thị trường công nghiệp chứ không phải cho thị trường người tiêu dùng.  Nhà chuyên môn Đây là những nhà phân phối chỉ chuyên một dòng sản xuất như: máy nâng, máy công cụ cắt gọt, máy đóng kiện… một nhà chuyên môn được xác định như phân phối theo một loại hàng hoá, thường chiếm giữ hơn 50% tổng lượng bán ra của họ.  Nhà phân phối tổng hợp Nhà phân phối tổng hợp gần giống với như một super market công nghiệp, lưu kho lượng lớn nhiều loại hàng hoá và không có một khu vực đặc biệt nào được chuyên môn hoá. Một nhà phân phối tổng hợp là một nhà phân phối mà không có một ngành sản phẩm chính nào chiếm 50% hoặc hơn 50% tổng lượng bán ra.  Bán hàng công nghiệp thông qua nhà phân phối Thật khó để xác đinh chính xác việc sử dụng nhà phân phối công nghiệp trong thị trường công nghiệp. Trong một số ngành công nghiệp nó được sử dụng rộng rãi, ngược lại ở một số ngành khác nó được sử dụng rất hạn chế.  Nhà phân phối phục vụ giám đốc marketing như thế nào? Việc quyết định dùng nhà phân phối được dựa vào sẽ lợi ích thế nào thay vì dùng các chi nhánh, lực lượng bán hàng công ty. Nhà phân phối được dùng có lợi thế nhiều mặt. 1. Nhà phân phối cung cấp cho giám đốc marketing lực lượng bán hàng đã được tổ chức. Việc sử dụng nhà phân phối cho phép giám đốc marketing tính lượng tiền trên khả năng bán hàng của các nhà phân phối. 2. Những nhà phân phối thường được bố trí và hoạt động theo khu vực. người bán hàng của họ thường biết người mua và những lực lượng ảnh hưởng mua nhiều hơn những người bán hàng công ty, là những cá nhân bên ngoài đi vào cộng đồng. Hơn nữa, những nhà phân phối thường cung cấp dịch vụ và hàng hoá nhanh hơn vì tính địa phương, khu vực của họ. vì thế việc sử dụng nhà phân phối thường cho giám đốc marketing có được tính đại diện ở địa phương trong các kênh tiêu thụ. 3. Những nhà phân phối lưu kho hàng hoá, giảm chi phí kho mà vẫn có thể duy trì ổn định được theo khu vực của giám đốc marketing. Từ khi các nhà phân phối có các điều kiện 11 thuận lợi kho hàng, việc sử dụng họ trong các kênh tiêu thụ giúp công ty không cần có các nhà kho lớn các thiết bị phục vụ và con người riêng. Giám đốc marketing công nghiệp mong muốn một hệ thống kho hàng và duy trì lưu kho, có thể tìm một nhà phân phối để có một yếu tố cấu thành kênh tiêu thụ hữu dụng. 4. Nhà phân phối có thể giảm các công cụ tín dụng của các nhà sản xuất công nghiệp. Bằng vai trò của mình, nhà phân phối mở rộng tín dụng tới những khách hàng của họ. Vì thế làm giảm việc cho giám đốc marketing khỏi những công cụ này . Thay vì mở rộng thêm tín dụng với nhiều khách hàng cuối cùng, công ty có thể chỉ phải cấp tín dụng tới một ít các nhà phân phối, những người phục vụ chính những khách hàng cuối cùng đó. 5. Một số nhà phân phối là những nguồn có thông tin phản hồi giá trị về thị trường địa phương vì có mối quan hệ gần gũi chặt chẽ với khách hàng. Một mạng có nhà phân phối như vậy có thể có ích lợi trong hệ thống thông tin marketing. Khi mà những nhà phân phối đã được định hướng kỹ thuật thì họ thường là nguồn dữ liệu kỹ thuật tốt. 6. Việc sử dụng các nhà phân phối thường hạ thấp chi phí cuối cùng cho khách hàng. Vì nhà phân phối mua vào nhiều, cung cấp dịch vụ kho hàng và dịch vụ giao hàng tới tận nơi, nhân viên chuyên nghiệp nên chi phí sử dụng kênh như vậy một cách điển hình thấp hơn so với sử dụng chi nhánh và lực lượng bán hàng công ty. Hơn nữa, chi phí thấp của nó đôi khi có thể đến tận khách hàng bằng giá cả thấp.  Hạn chế của việc sử dụng nhà phân phối công nghiệp: Ngay cả đối với các giám đốc marketing công nghiệp việc sử dụng nhà phân phối có thể gây ra nhiều gay cấn. họ có thể không kiểm tra được và trong nhiều trường hợp họ thực sự thống trị kênh tiêu thụ đó. Họ có thể không nắm được bán hàng kỹ thuật và những khả năng dịch vụ buôn bán các sản phẩm tinh xảo. thường họ bán các sản phẩm cạnh tranh chứ không chú trọng tới sản phẩm của giám đốc marketing đang quan tâm. Giống như người trung gian ở thị trường người tiêu dùng, những nhà phân phối tìm kiếm doanh số và lợi nhuận biên và họ không chấp nhận những sản phẩm mất thời gian cân nhắc và giao hàng. Nếu nhà sản xuất duy trì những khách hang lớn có những tài khoản chính hoặc quốc gia, những khách hang có khả năng tạo lãi như thế đối với nhà phân phối thì không có ãn mặc dù khách hàng đó ở tại lãnh thổ nhà phân phối. Một vấn đề khác là nhiều nhà phân phối nhỏ bé và được quản lý không tốt. Do đó, hệ thống phân phối có thể gồm cả các công ty hoạt động tốt và các công ty hoạt động không tốt tạo ra một hệ thống không nhịp nhàng. Một vấn đề nữa chính là mức độ lưu kho. Những nhà sản xuất thường muốn các nhà phân phối của họ phải có mức lưu kho đủ lớn, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng cũng như không để thiếu hàng đáp ứng đơn đặt hàng của khách. Khi mang tên nhà phân phối, họ thường miễn cưỡng lưu kho quá mức vì thế thường xảy ra xung đột ở vấn đề 12 này. Còn một vấn đề nữa là các nhà phân phối điển hình muốn có con đường thứ 2, tức là học còn có các sản phẩm cạnh tranh khác. Trong tình huống đó, công ty marketing có thể mất các lượng bán các sản phẩm cạnh tranh và mất điều khiển ở thời điểm đó. Đối với nhà phân phối là phải gắn chặt với sự tồn tại của công ty bán hàng theo lãnh thổ. b. Đại diện nhà sản xuất. Một người trung gian khác thường thấy ở thị trường công nghiệp là đại diện nhà sản xuất, thông thường gọi là REP hay MR. Trong một số thị trường, người trung gian được biết tới như là đại lý nhà sản xuất, đại diện kỹ thuật, thậm chí cả người môi giới. Như đã đề cập đại diện nhà sản xuất (MR) chỉ rõ một cá nhân hay một tổ chức phụ thuộc vào dạng nào được đề cập tới. Một số MR hoạt động là cá nhân sử dụng nhà của họ như một văn phòng, một số khác có thể nhiều người , nhiều văn phòng hoạt động tuyển số lượng nhân viên lớn. Về cơ bản MR là một người bán hàng độc lập trong lãnh thổ đã cam kết và MR được trả trên hoa hồng theo lượng bán ra. MR có thể đại diện cho nhiều nhà sản xuất trên cùng lãnh thổ, hoặc những khu vực liên quan chặt chẽ mà sản phẩm của họ thường là phụ trợ cho nhau nhiều hơn cạnh tranh . MR có khả năng cung ứng một dây chuyền sản phẩm cho khách hàng của họ. MR là người bán độc lập và được nhà sản xuất sử dụng trong thị trường công nghiệp thay cho người bán hàng tại công ty. Chức năng cơ bản của MR là bán những sản phẩm quy định tại thị trường đã xác định. Nếu MR không bán được hàng họ không có chi phí sinh hoạt. Có số ít MR là những người bán hàng nghèo, nếu như vậy không tồn tại được ở thị trường công nghiệp.  Bán hàng công nghiệp thông qua MR. Khó có thể xác định được bao nhiêu lượng bán hàng công nghiệp qua MRs, nhưng một vài con số được đưa ra để có thể hình dung được. Một nghiên cứu cho thấy 20% lượng bán hàng công nghiệp là của đại diện các nhà sản xuất (MRs). Các MR được xác định chiếm 12% tổng lượng bán ra của ngành công nghiệp điện tử.  Phác thảo đại diện của các nhà sản xuất: các MR có tất cả các dạng khác nhau theo độ lớn của hoạt động, lĩnh vực khống chế, độ sâu và co dãn của các dây sản phẩm và một số nguyên tắc được đại diện, tỷ lệ hoa hồng và cũng nhưng khả năng bán hàng kỹ thuật của nó.  Khoản khấu trừ của MR. Phương pháp đầu tiên khấu trừ là trực tiếp từ tiền hoa hồng bán. Các ngành công nghiệp khác nhau có mức hoa hồng khác nhau. Một số các MR còn nhận được phụ phí thêm hoặc là tiền hoa hồng. Những hoa hồng này thường ở mức 2 – 25% cho các dịch vụ như lưu trữ hàng theo đơn hang, lập hoá đơn, lưu kho, và vận chuyển giao hàng số phụ tùng thay thế, lắp đặt 13