Tài liệu Phát triển công chúng báo điện tử qua fanpage (khảo sát trên fanpage thanhnien.vn và tuoitre.vn từ 1 2017 đến 8 2017

LỜI CẢM ƠN Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS. Lê Thị Nhã, người đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này. Xin ghi nhận nơi tôi lòng biết ơn đối với sự hỗ trợ của các thành viên Tập đoàn Novaon – Đại lý chính thức của Google và Facebook tại Việt nam đã giúp tôi trong quá trình tìm kiếm và tìm hiểu số liệu khảo sát để thực hiện luận văn. Xin chân thành cảm ơn lớp Cao học báo chí K18 - Khoa Báo chí Truyền thông, Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn, ĐHQG Hà Nội, bạn Lê Tuấn Dung, chị Trần Thị Tuyết, bạn Cao Lệ Quyên…cùng các thành viên trong lớp ; đồng gửi lời cảm ơn đến anh Lê Việt – Phóng viên báo Tiền Phong đã giúp tôi rất nhiều trong quá trình khảo sát thực nghiệm phục vụ nghiên cứu luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, người thân, bạn bè đã chia sẻ khó khăn, động viên và tạo điều kiện giúp tôi hoàn thành luận văn. Tác giả luận văn Trịnh Mỹ Hƣờng MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN CÔNG CHÚNG BÁO ĐIỆN TỬ QUA FANPAGE ..........................................................................13 1.1. Khái niệm Báo điện tử, Facebook, Fanpage ..................................................13 1.1.1. Khái niệm báo điện tử và đặc điểm báo điện tử .............................................13 1.1.2. Khái niệm Facebook và đặc điểm của Facebook ...........................................16 1.1.3. Khái niệm Fanpage và đặc điểm của Fanpage...............................................20 1.2. Sự phát triển của Facebook tại Việt Nam và quy định của nƣớc Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam về mạng xã hội...........................................................21 1.2.1. Sự phát triển của Facebook tại Việt Nam .......................................................21 1.2.2. Nhân tố ảnh hưởng đến thói quen đọc tin tức trên Facebook của công chúng........23 1.2.3. Quy định của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam về quyền và nghĩa vụ khi sử dụng mạng xã hội của tổ chức và cá nhân. ...............................................32 1.3. Công chúng truyền thông hiện đại, công chúng báo điện tử và công chúng trên mạng xã hội ......................................................................................................35 1.3.1. Công chúng truyền thông hiện đại ..................................................................35 1.3.2. Công chúng báo điện tử và vai trò phát triển công chúng báo điện tử ..........37 1.3.3. Công chúng trên mạng xã hội .........................................................................43 1.3.4. Vai trò của việc sử dụng mạng xã hội Facebook trong việc phát triển công chúng của báo điện tử ...............................................................................................44 Tiểu kết chƣơng 1......................................................................................................49 Chƣơng 2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CÔNG CHÚNG BÁO ĐIỆN TỬ QUA FANPAGE THANHNIEN.VN VÀ TUOITRE.VN ....................................50 2.1. Giới thiệu báo Thanhnien.vn, Tuoitre.vn ......................................................50 2.1.1. Giới thiệu Thanhnien.vn ..................................................................................50 2.1.2. Giới thiệu Tuoitre.vn .......................................................................................51 2.2. Thực trạng sử dụng hình thức và nội dung trên Fanpage để tiếp cận công chúng của Thanhnien.vn và Tuoitre.vn ................................................................53 2.2.1. Cách thức phát triển về hình thức trên Fanpage để tiếp cận công chúng của Thanhnien.vn và Tuoitre.vn.......................................................................................53 2.2.2. Cách thức phát triển về nội dung trên Fanpage để tiếp cận công chúng của Fanpage Thanhnien.vn và Tuoitre.vn .......................................................................65 2.3. Hiệu quả của phát triển công chúng qua Fanpage của Thanhnien.vn và Tuoitre.vn .................................................................................................................76 2.3.1. Đưa Facebook trở thành một kênh thông tin mới của toà soạn đến với công chúng..76 2.3.2. Tăng số lượng công chúng (Fans) trên Fanpage............................................77 2.3.3. Tương tác của công chúng trên Fanpage Thanhnien.vn và Tuoitre.vn ..........79 2.3.4. Tăng lượt truy cập cho 2 tờ báo điện tử Thanhnien.vn và Tuoitre.vn ............81 2.3.5. Tăng doanh thu cho toà soạn ..........................................................................87 2.4. Đánh giá chung thực trạng sử dụng Fanpage Facebook của Thanhnien.vn và Tuoitre.vn để phát triển công chúng ................................................................88 Tiểu kết chƣơng 2 ....................................................................................................90 Chƣơng 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN CÔNG CHÚNG QUA FANPAGE CHO BÁO ĐIỆN TỬ VIỆT NAM HIỆN NAY ...................................................................................91 3.1. Những vấn đề đặt ra khi phát triển công chúng qua Fanpage ....................91 3.1.1. Duy trì hoạt động Fanpage và lượng công chúng đã tiếp cận được ..............91 3.1.2. Quản lý công chúng trên Fanpage – Bài toán khó .........................................92 3.1.3. Các cơ báo báo điện tử chưa xây dựng được đội ngũ chuyên trách chuyên nghiệp .....95 3.1.4. Thách thức với sự phát triển của Facebook....................................................96 3.2. Giải pháp trong vấn đề phát triển công chúng qua Fanpage báo điện tử cho báo điện tử tại Việt Nam hiện nay ..................................................................97 3.2.1. Xây dựng một đội ngũ biên tập viên chuyên nghiệp và am hiểu về Facebook trong toà soạn báo ....................................................................................................97 3.2.2. Thường xuyên cử các chuyên trách tham gia các lớp kỹ năng đào tạo của Facebook ....98 3.2.3. Đánh giá, phân tích hiệu quả phát triển công chúng trên Fanpage định kỳ để có những chiến lược mới ...........................................................................................99 3.2.4. Luôn nâng cao chất lượng hình thức, nội dung trên Fanpge .......................102 3.2.5. Đăng bài đúng thời điểm và nâng cao chất lượng đường truyền kỹ thuật ...104 3.2.6. Đầu tư kinh phí cho quảng cáo trên Facebook .............................................105 3.2.7. Phải có chiến lược thử nghiệm cho các tính năng mới của Facebook .........107 3.2.8. Tăng cường công tác quản lý và kết hợp cùng Facebook để đưa ra những giải pháp hiệu quả trong việc quản lý công chúng ........................................................109 Tiểu kết chƣơng 3 ..................................................................................................111 KẾT LUẬN ............................................................................................................112 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................114 PHẦN PHỤ LỤC...................................................................................................119 DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH VÀ BIỂU ĐỒ Hình 1.1: Thống kê ngƣời dùng mạng xã hội của hãng nghiên cứu Statista (7/2017)............17 Hình 1.2: Thống kê và dự báo số lƣợng ngƣời dùng Facebook tại Việt Nam ..........21 Hình 1.3: Thống kê số lƣợng ngƣời dùng trên Facebook qua trang https://www.facebook.com/ads/audience-insights của Facebook đƣợc sử dụng cho những tài khoản quảng cáo trên Facebook ................................................22 Hình 1.4: Thống kê số ngƣời sử dụng Facebook bằng điện thoại di động ...............23 Biểu đồ 1.5: Kết quả khảo sát thiết bị đƣợc ngƣời dung truy cập Facebook nhiều nhất ....24 Biểu đồ 1.6: Thống kê khảo sát tần suất số lần sử dụng Facebook của độc giả .......25 Biểu đồ 1.7: Thống kê khảo sát thời điểm sử dụng Facebook của độc giả...............25 Biểu đồ 1.8: Thống kê khảo sát tần suất đọc các link tin tức báo chí thông qua Facebook 26 Biểu đồ 1.9: Thống kê khảo sát hình thức tiếp nhận và chia sẻ tin tức của độc giả .26 Hình 2.1: Fanpage Thanhnien.vn đã đƣợc Facebook chứng thực ............................54 Hình 2.2: Fanpage Tuoitre.vn đã đƣợc Facebook chứng thực ..................................54 Hình 2.4: Hình dại diện Fanpage thanhnien.vn năm 2010 và 2015 ..........................56 Hình 2.5: Hình đại diện Fanpage Tuoitre.vn năm 2011 và 2017 ..............................56 Hình 2.6: Ảnh bìa Thanhnien.vn ...............................................................................57 Hình 2.7: Ảnh bìa của Tuoitre.vn đang dùng là video ..............................................57 Hình 2.8: Ảnh bìa của Thanhnien.vn quảng cáo cho Pepsi (12/2016) .....................58 Hình 2.9: Ảnh bìa của Tuoitre.vn quảng bá cho sự kiện 10.000 bƣớc chân kết hợp cùng đơn vị tài trợ Vinamilk ............................................................................59 Hình 2.10: Thống kê số lƣợng post và hình thức post trên Fanpage Thanhnien.vn từ tháng 1/1017 đến tháng 8/2017 ........................................................................60 Hình 2.11: Thống kê số lƣợng post và hình thức post trên Fanpage Tuoitre.vntừ tháng 1/1017 đến tháng 8/2017 ........................................................................60 Hình 2.12: Hình thức Video và video live tream trên Fanpage Thanhnien.vn .........62 Hình 2.13: Các tin tức đƣợc đăng tải bằng hình thức hình ảnh trên Tuoitre.vn .......63 Hình 2.14: Thống kê thời gian post bài theo khung giờ của Thanhnien.vn theo Fanpagekamar...................................................................................................64 Biểu đồ 2.15: Thống kê khảo sát về tin tức mà độc giả quan tâm trên Fanpage ......66 Hình 2.16: Hình ảnh nội dung dẫn dắt khi hiển thị trên điện thoại di động của Fanpage Thanhnien.vn và Tuoitre.vn ...............................................................69 Hình 2.17: Hashtag sử dụng trên Fanpage Thanhnien.vn và Tuoitre.vn ..................73 Biểu đồ 2.18: Thống kê khảo sát của độc giả khi lựa chọn Fanpage để đọc tin tức trên Facebook ...................................................................................................77 Hình 2.19: Số lƣợng Fans (công chúng) tăng trên Fanpage Thanhnien.vn từ tháng 1 - 8/2017 ....78 Hình 2.20: Số lƣợng Fans (công chúng) tăng trên Fanpage Tuoitre.vn từ tháng 1 - 8/2017 ....78 Hình 2.21 Thống kê tƣơng tác của công chúng trên Thanhnien.vn từ tháng 1 – 8/2017 ........79 Hình 2.22: Thống kê tƣơng tác của công chúng trên Tuoitre.vn từ tháng 1 – 8/2017 ...............80 Biểu đồ 2.23 Số lƣợng truy cập vào website Thanhnien.vn .....................................82 Biểu đồ 2.24: Nguồn đem lại truy cập đế website Thanhnien.vn .............................82 Hình 2.25: Nguồn truy cập đến từ các site liên kết của Thanhnien.vn .....................83 Biểu đồ 2.26: Nguồn truy cập đến từ mạng xã hội của Thanhnien.vn......................83 Biểu đồ 2.27: Số lƣợng truy cập vào website Tuoitre.vn..........................................84 Biểu đồ 2.28: Nguồn đem lại truy cập đến website Tuoitre.vn ................................84 Hình 2.29 Nguồn truy cập đến từ site liên kết Tuoitre.vn ........................................85 Biểu đồ 2.30 Nguồn truy cập đến từ mạng xã hội Tuoitre.vn...................................85 Hình 3.1 Một số quy định của Thanhnien.vn dành cho độc giả trên Fanpage..........94 Hình 3.2 Các báo điện tử hoàn toàn có thể nhắm đến công chúng của các tờ báo khác ..106 Biểu đồ 3.3 Thống kê việc sử dụng links và Instant Articles của một số hãng thông tấn trên thế giới ...............................................................................................108 Hình 3.4: Một trong những kêu gọi trên trang Facebook Việt Nam về vấn đề ngăn chặn phát tán tin giả sau đó đƣợc Tuoitre.vn đƣa lại lên Fanpage .................110 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Theo số liệu thống kê từ Facebook tháng 7/2017, Facebook đã đạt 2 tỷ ngƣời dùng trong 1 ngày, nhƣ vậy cứ 7 ngƣời trên trái đất thì có một ngƣời dùng Facebook để kết nối bạn bè và ngƣời thân. Đồng thời theo số liệu thống kê mới nhất tính đến tháng 1 năm 2017, dân số Việt Nam đã chạm mốc gần 95 triệu ngƣời với khoảng 53% dân số sử dụng Internet tức tính ra sẽ có khoảng 50 triệu ngƣời dùng. Trong đó, theo thống kê của Facebook công bố tháng 7 năm 2017, Việt Nam hiện có khoảng 40 - 45 triệu ngƣời dùng Facebook, trung bình mỗi ngày, ngƣời dùng bỏ ra khoảng 2,5 giờ để truy cập mạng xã hội này. Đó là một con số không hề nhỏ và tỷ lệ thuận với con số đó là sự lan truyền theo cấp số nhân của các thông tin trên mạng xã hội Facebook. Sự phát triển nhƣ vũ bão và sức lan tỏa kỳ diệu của mạng xã hội Facebook đã tạo ra những thay đổi lớn trong cách công chúng tiếp cận và trao đổi thông tin. Có nhiều tiện ích mà Facebook mang lại cho ngƣời dùng: Thông tin nhanh, khối lƣợng thông tin phong phú, đƣợc cập nhật liên tục, có nhiều tiện ích về giải trí…Bên cạnh đó, một khía cạnh quan trọng làm thay đổi hình thức giao tiếp giữa các cá nhân, giữa các nhóm công chúng với nhau đó là khả năng kết nối, tạo liên kết dễ dàng, thuận tiện, cập nhật nhanh và không bị giới hạn bởi chiều không gian. Chính vì vậy, trong thời đại đƣợc gọi là “Thế giới phẳng” này, không thể phủ nhận rằng, các hình thức giao tiếp của báo chí đặc biệt là báo điện tử với công chúng cũng đang bị tác động và thay đổi mạnh mẽ. Trong những năm qua, Facebook không chỉ là kênh giải trí và kết nối thông tin cá nhân mà còn là nơi phản ánh quan điểm của dƣ luận trƣớc những vấn đề nóng của xã hội hiện nay liên quan đến chính trị, kinh tế, y tế, giáo dục, pháp luật…từ đó trở thành một diễn đàn phản ánh dƣ luận xã hội và trong nhiều trƣờng hợp, sự lan tỏa của Facebook ban đầu là ảo song cuối cùng lại tác động đến báo chí truyền thông chính thống, khiến các cơ quan phải lƣu tâm và tham khảo. Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển, báo chí phải tự thích nghi với môi trƣờng mới và cập nhật các 1 phƣơng tiện truyền thông mới để tối ƣu hóa việc tiếp nhận thông tin của mình tới công chúng. Trên thế giới, các tập đoàn truyền thông lớn nhƣ AP, Thời báo NewYork, BBC, CNN đang cố gắng kết nối với các mạng xã hội để giúp ngƣời sử dụng có thể chia sẻ, trao đổi, bình luận một cách dễ dàng hơn với bạn bè. Hãng tin tức CNN cũng đã kết nối chuyên mục chính trị “The Forum” với Facebook cho phép mọi ngƣời trao đổi ý kiến về các cuộc tranh luận tổng thống và giúp họ xem đƣợc các bình luận của bạn bè. Ông KC Estenson, giám đốc điều hành CNN.com nói: “Việc kết nối giúp đƣa CNN.com tới nơi công chúng tụ tập và chia sẻ suy nghĩ với nhau”. Nếu biết dùng đúng cách, mạng xã hội Facebook sẽ trở thành một công cụ vô cùng hữu hiệu để báo chí nâng cao hiệu quả khai thác công chúng. Ngoài ra, tính đến năm 2017 tại Việt Nam với 112 báo điện tử, 23 tạp chí điện tử và 258 trang thông tin điện tử tổng hợp của các cơ quan báo chí nên việc để công chúng tiếp cận thông tin đến tờ báo của mình là một điều hết sức khó khăn. Trong khi đó sự phát triển của Facebook trong việc chia sẻ trực tiếp các thông tin đăng tải, công chúng sẽ có xu hƣớng đọc trực tiếp trên đó thay vì vào trực tiếp một trang báo điện tử nào đó để đọc và tìm kiếm thông tin làm cho thói quen đọc bảo của công chúng đang có sự thay đổi. Nắm bắt đƣợc xu hƣớng này, nhiều tờ báo điện tử tại Việt Nam đã bắt đầu áp dụng việc ứng dụng Facebook vào hoạt động bằng cách lập Fanpage chính thức và cập nhật dẫn tin tức từ tờ báo của mình trực tiếp lên Fanpage nhƣ: Tuổi trẻ online, Thanh niên online, Dân trí, VnExpress, Tiền phong online, Vietnamnet… Trong đó một số tờ báo điện tử đã áp dụng rất thành công trong việc ứng dụng Fanpage Facebook để nâng cao hiệu quả tiếp nhận thông tin đến với công chúng nhƣ Fanpage Thanhnien.vn với hơn 1,3 triệu ngƣời sử dụng, Tuổi trẻ online với hơn 2 triệu ngƣời sử dụng, VnExpress với hơn 2,7 triệu ngƣời sử dụng. Tuy nhiên, mạng xã hội Facebook mang nhiều điểm lợi cho ngƣời dùng song cũng nhƣ “con dao hai lƣỡi”, nếu không biết cách sẽ gây phản tác dụng. Bên cạnh đó, không phải tờ báo điện tử nào cũng đánh giá đúng vai trò và sức mạnh của việc ứng dụng Facebook và không phải tờ báo điện tử nào lập Fanpage cũng thu hút 2 đƣợc công chúng. Câu hỏi đặt ra là Fanpage Facebook hiện nay đang đƣợc báo điện tử ứng dụng nhƣ thế nào? Mỗi cá nhân ở xã hội dƣờng nhƣ đã quen với việc chia sẻ và kết nối trên Facebook, các trang thông tin điện tử cũng đang dành nhiều đầu tƣ cho việc đẩy mạnh Facebook để tăng lƣợng truy cập cho website của họ, vậy các tờ báo điện tử đã và đang làm gì để tận dụng khối cộng đồng to lớn trên mạng xã hội phổ biến nhất ở Việt Nam này cho mục đích phát triển công chúng của mình? Liệu thực sự đây có phải là một kênh tiếp cận công chúng hiệu quả và ƣu việt đến đối tƣợng đích so với các kênh khác? Và các tờ báo điện tử Việt Nam hiện nay nên làm gì để có thể thu hút đƣợc công chúng của mình qua Fanpage một cách tốt nhất? Chính vì thế, để sử dụng có hiệu quả hình thức tiếp cận mới này nhằm thu hút và phát riển công chúng của mình, các tờ báo điện tử phải có những nghiên cứu định hƣớng một cách rõ ràng. Đây cũng là lý do tác giả lựa chọn đề tài “Phát triển công chúng báo điện tử qua Fanpage” làm luận văn thạc sỹ nhằm đƣa ra cái nhìn tổng quát nhất về hình thức thu hút và phát riển công chúng mới của báo điện tử hiện nay. Đồng thời, thông qua đó, tác giả đƣa ra một số khuyến nghị và giải pháp để nâng cao hiệu việc phát triển công chúng qua Fanpage của các tờ báo điện tử, phù hợp với xu hƣớng cũng nhƣ đem lại hiệu quả tối ƣu. Đây là đề tài mang tính ứng dụng thực tiễn rất cao trong thời điểm hiện tại và thực sự cần thiết trong việc ứng dụng các phƣơng thức tiếp cận công chúng mới và nâng cao hiệu quả đƣa thông tin đến với công chúng của báo điện tử Việt Nam hiện nay. 2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề 2.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới. Ngày nay Facebook nói riêng và mạng xã hội nói chung đang làm mƣa, làm gió trong các hoạt động truyền thông và truyền tải tin tức với các dịch vụ, ứng dụng đƣợc thực thiện nhanh chóng, nhấn mạnh vào sự kết nối và hợp tác. Mạng xã hội đã và đang thay đổi phƣơng thức kết nối và tƣơng tác công chúng theo một cách rất riêng, đồng thời tạo nên một sức hút kỳ diệu đối với các nhà nghiên cứu. Qua thống kê của tác giả, có khá nhiều công trình trên thế giới nghiên cứu về vấn đề này: 3 Cuốn sách của tác giả David KirkPatrick (2011), Mark Zuckerberf CEO của năm 2010 – Hiệu hứng Facebook và cuộc Cách mạng toàn cầu của Mạng xã hội, Nhà xuất bản Thế giới, Hà Nội là câu chuyện lịch sử ra đời và phát triển đầy lôi cuốn của Facebook. David KirkPatrick là biên tập viên cao cấp chuyên viết về mảng công nghệ, máy tính và những tác động của Internet đối với xã hội của tạp chí Fortune. Cuốn sách mang đến những cái nhìn rõ nét về Facebook thông qua việc mô tả chân thực và chi tiết những sóng gió mà Facebook phải vƣợt qua, từ đó đƣa ra những phân tích sâu sắc về sự ảnh hƣởng của mạng xã hội với nhân loại. Ra mắt động giả vào giữa năm 2013, cuốn sách của tác giả Dave Kerpen (2013), Likeable Social Media (Truyền thông xã hội), Nhà xuất bản Alpha Books, Hà Nội khẳng định mạng xã hội đang trở thành một xu thế tất yếu trong ngành tiếp thị trực tuyến. Với việc truyền thông mạng xã hội, dƣờng nhƣ khoảng cách về thời gian, không gian dƣờng nhƣ không giới hạn, tính tƣơng tác hai chiều cao. Cuốn sách hé lộ những bí mật thú vị của Dave Kerpen trong việc xây dựng một thƣơng hiệu thông qua 18 chiến lƣợc ngắn gọn giúp tạo nên một phƣơng thức tƣơng tác ngƣời dùng có sức hấp dẫn thông qua tuyền thông xã hội trực tuyến. Hai tác giả Kipp Bodnar & Jeffrey L.Cohen cùng cuốn sách Cẩm nang truyền thông xã hội B2B, Nhà sách Việt, Hà Nội sẽ trao cho những ngƣời làm marketing những chiến thuật trong truyền thông xã hội, sự hiểu biết để viết ra nội dung sâu sắc, cách phân tích dữ liệu và các phƣơng pháp báo cáo; tất cả sẽ đƣa bạn lên trình độ đỉnh cao về marketing B2B. Đây là cuốn sách nghiêng về thực hành, với các bƣớc chỉ dẫn chi tiết, bài bản. Ngoài ra còn rất nhiều nghiên cứu của các tác giả khác trên thế giới nhƣ: - Holly Korda & Zena Itani (2013), Harnessing social media for health promotion and behavior change (Sử dụng mạng xã hội trong các chiến dịch truyền thông thay đổi hành vi và nâng cao sức khỏe), SASE journals. - Gary Vaynerchuk (2010) Đam mê khám phá – Kiến tạo thành công từ sức mạnh của truyền thông Mạng xã hội, NXB Lao động xã hội. 4 Có thể thấy mạng xã hội đang trở thành một đề tài thu hút nhiều sự quan tâm nghiên cứu của các học giả trên thế giới. Tuy nhiên chủ yếu nội dung về mạng xã hội đƣợc tìm thấy trong các cuốn sách đều hƣớng tới nội dung thƣơng mại nhằm xây dựng các chiến lƣợc và cách thức đểt tiếp thị và quảng cáo hiệu quả trên mạng xã hội. 2.2. Lịch sử nghiên cứu tại Việt Nam Tại Việt Nam, nghiên cứu về ứng dụng mạng xã hội trong công tác truyền thông và hoạt động báo chí từ khoảng 10 năm trở lại đây đã trở thành mối quan tâm của rất nhiều học giả. Có thể tìm thấy rất nhiều công trình nghiên cứu, luận văn, khóa luận, bài báo khoa học, tham luận hội nghị…tập trung vào các vấn đề liên quan đến việc ứng dụng mạng xã hội trong các hoạt động truyền thông và báo chí. Một số tác phẩm nhƣ “Truyền thông Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hóa” của TS. Lƣu Hồng Minh, “Báo chí truyền thông hiện đại” của PGS.TS Nguyễn Văn Dũng, “Mạng xã hội với giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh” của TS. Nguyễn Thị Hậu, và dặc biệt cuốn “Báo chí và mạng xã hội” do TS. Đỗ Chí Nghĩa chủ biên đã cung cấp cơ sở thực tiễn về truyền thông và báo chí trong bối cảnh hiện đại, trong đó bao gồm việc đề cập đến các hình thức truyền thông mới nhƣ mạng xã hội. Trong cuốn “Mạng xã hội với giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Thị Hậu đã đƣa ra những lý thuyết về mạng xã hội sát với thực tiễn hiện nay. Làm rõ khái niệm về mạng xã hội, đặc điểm, quá trình hình thành, phát triển của mạng xã hội ở Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Tác giả đã đƣa ra những câu hỏi thảo luận khá lý thú nhƣng cũng khá phức tạp về việc quản lý các mạng xã hội ảo nhƣ thế nào và làm sao để phát huy đƣợc mặt tích cực của loại hình tổ chức “ảo” phục vụ cho xã hội “thực”. Từ việc phân tích thực tiễn tình hình sử dụng mạng xã hội ở giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã đƣa ra những ƣu nhƣợc điểm của hình thức giao tiếp này và khẳng định rằng giá trị của mạng xã hội phụ thuộc vào ngƣời sử dụng nó bởi xét cho cùng mạng xã hội là một công cụ để con ngƣời giao tiếp và chia sẻ thông tin trong bối cảnh công nghệ cao và thế giới phẳng. 5 Còn cuốn sách “Báo chí và mạng xã hội” do TS. Đỗ Chí Nghĩa chủ biên lại đƣa ra những nhận định và đánh giá về sự tác động qua lại giữa mạng xã hội và báo chí chính thống trên cơ sở phân tích bản chất của mạng xã hội và những đặc thù của mạng xã hội ở Việt Nam. Bên cạnh đó, nhiều đề tài luận văn, khóa luận tốt nghiệp trong nƣớc nghiên cứu về Facebook và mạng xã hội trong mối liên hệ với truyền thông, báo chí nhƣ: - Hoàng Thị Hải Yến (2012), Trao đổi thông tin trên mạng xã hội của giới trẻ Việt Nam từ 2010 đến năm 2011 – Thực trạng và giải pháp (Khảo sát mạng Facebook, zingme và Go.vn), Luận văn Thạc sĩ, Khoa báo chí & truyền thông – ĐHKHXH&NV, ĐH Quốc gia Hà Nội. Ngoài việc làm rõ những vấn đề lý thuyết chung về mạng xã hội, luận văn đã chỉ ra những mặt tích cực và tiêu cực khi giới trẻ tham gia vào mạng xã hội. Đồng thời luận văn cũng đƣa ra các kinh nghiệm, giải pháp và mô hình trong vấn đề quản lý giới trẻ Việt Nam sử dụng mạng xã hội. - Lê Minh Thanh (2010), Truyền thông cá nhân trong xu thế bùng nổ thông tin hiện nay, Luận văn Thạc sĩ, Khoa báo chí & truyền thông – ĐHKHXH&NV, ĐH Quốc gia Hà Nội. Nội dung của luận văn tập trung nghiên cứu về mặt nội dung và hình thức thông tin trên blog và mạng xã hội chủ yếu ở Việt Nam. - Trần Thị Oanh (2013), Báo chí trực tuyến với việc sử dụng thông tin trên mạng xã hội, Khóa luận tốt nghiệp, Khoa báo chí & truyền thông – ĐHKHXH&NV, ĐH Quốc gia Hà Nội. Khóa luận đã làm rõ các vấn đề, mối quan hệ, vai trò của mạng xã hội đối với báo chí và ngƣợc lại trong việc sử dụng thông tin trên mạng xã hội. Bên cạnh đó, khóa luận đƣa ra đƣợc những giải pháp, phƣơng thức để báo chí có thể tận dụng đƣợc những mặt tích cực của mạng xã hội. - Nguyễn Thị Minh Thu (2014), Sử dụng mạng xã hội Facbeook để quảng bá hình ảnh cho báo trực tuyến, Khóa luận tốt nghiệp, Khoa báo chí & truyền thông – ĐHKHXH&NV, ĐH Quốc gia Hà Nội . Khóa luận bƣớc đầu đã 6 nghiên cứu trực tiếp đến hoạt động Fanpage của báo trực tuyến ở góc độ quảng bá hình ảnh, đồng thời cũng đã đề cập đến một số vấn đề của việc sử dụng thông tin trên mạng xã hội hiện nay đối với báo trực tuyến. - Nguyễn Minh Hạnh (2013), Báo điện tử với việc khai thác và sử dụng thông tin trên diễn đàn, mạng xã hội, Khóa luận tốt nghiệp, Học viện Báo chí và Tuyên truyền. Khóa luận đã có những khảo sát bƣớc đầu về vấn đề báo điện tử với việc khai thác và sử dụng thông tin trên diễn đàn, mạng xã hội. - Chu Thị Hoài Thƣơng (2011), Chia sẻ thông tin trên mạng xã hội Việt Nam ảnh hưởng của nó tới sự phát triển của báo điện tử Việt Nam, Khóa luận tốt nghiệp, Học viện Báo chí và Tuyên truyền. Khóa luận đã nghiên cứu và đánh giá sự phát triển của mạng xã hội hiện nay và sức ảnh hƣởng của nó tác động đến báo điện tử. - Nguyễn Thị Cẩm Nhung (2011), Tác động của mạng xã hội đối với báo điện tử ở nước ta hiện nay, Luận văn Thạc sĩ, Học viện Báo chí và Tuyên truyền. Luận văn tập trung phân tích tác động của mạng xã hội đến ở các khía cạnh thu thập thông tin, nội dung thông tin và xu hƣớng tƣơng tác đối với báo điện tử. - Dƣơng Nam Hoàng (2013), Tác động của mạng xã hội đến việc xử lý thông tin của báo điện tử Việt Nam hiện nay, Luận văn Thạc sĩ, Học viện Báo chí và Tuyên truyền. Ngoài hệ thống lý thuyết chung, luận văn đã phân tích, làm rõ những tác động tích cực và tiêu cực của mạng xã hội đối với việc xử lý thông tin của báo điện tử. Ngoài ra, còn một số những bài báo đƣợc đăng tải trên một số tạp chí nhƣ Sự vận động và phát triển của báo chí hiện đại trong môi trường hội tụ truyền thông của tác giả Nguyễn Thành Lợi đăng trên Tạp chí Ngƣời làm báo số tháng 10,11, 12/2013; Tác động của truyền thông xã hội đối với báo chí của tác giả Nguyễn Thị Trƣờng Giang, tạp chí Tuyên giáo số 6 năm 2014. Nhìn chung, các nghiên cứu và sách viết về mạng xã hội trong nƣớc và trên thế giới khá đa dạng và phong phú. Song chƣa có nghiên cứu nào nghiên cứu đi sâu đánh giá hiệu quả của việc phát triển công chúng qua Fanpage đối với báo mạng 7 điện tử. Do đó, có thể khẳng định đề tài có tính mới, không trùng lặp và tính thực tiễn rất cao song đây cũng sẽ là thách thức cho tác giả. Tác giả hi vọng rằng đề tài “Phát triển công chúng báo điện tử qua Fanpage” sẽ mang lại những góc nhìn mới về một công cụ tiếp cận công chúng mới trong thời đại công nghệ số. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài 3.1. Mục đích nghiên cứu Làm rõ thực trạng phát triển công chúng của báo điện tử qua hoạt động của Fanpage các tờ báo điện tử. Phân tích, đánh giá, nhận xét thực trạng thu hút công chúng trong cách thức tổ chức, hình thức, hiệu quả tiếp cận công chúng của các Fanpage để tìm ra những thành công và hạn chế trong việc phát triển công chúng. Từ đó luận văn sẽ đƣa ra các khuyến nghị, giải pháp nhằm giúp nâng cao hiệu quả thu hút và phát triển công chúng qua Fanpage cho báo điển tử Việt Nam hiện nay. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực hiện mục đích trên, luận văn có những nhiệm vụ cụ thể sau: - Xây dựng cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề ứng dụng mạng xã hội Facebook trong việc tiếp cận và phát triển công chúng của báo điện tử Việt Nam hiện nay. Qua đó thấy đƣợc mạng xã hội là một hình thức mới hữu ích và quan trọng giúp công chúng tiếp cận thông tin báo điện tử nhanh hơn và đạt hiệu quả tốt hơn, đồng thời cũng giúp báo điện tử tiếp cận đƣợc nguồn công chúng mới tiềm năng. - Đi sâu nghiên cứu thực trạng hoạt động thông qua số liệu trực tiếp trên Fanpage để thu hút và phát triển công chúng của các tờ báo điện tử thông qua các Fanpage chính thức của 2 trang báo điện tử Thanhnien.vn và Tuoitre.vn để tìm ra đƣợc những thành công, hạn chế. Đồng thời khảo sát xu hƣớng tiếp cận thông tin của công chúng qua mạng xã hội Facebook bằng việc khảo sát, phân tích, nhận xét, đánh giá số liệu hoạt động cụ thể của các Fanpage. - Tham khảo cách thức thu hút và phát triển công chúng của các Fanpage báo điện từ hiệu quả trong nƣớc, có sự đối chiếu, so sánh về cách thức tổ chức, hình thức hoạt động của các Fanpage có số lƣợng ngƣời sử dụng tƣơng 8 đƣơng. Đồng thời đƣa ra một số kinh nghiệm trên Fanpage của một số hãng thông tấn lớn trên thế giới. Qua đó, rút kinh nghiệm và đƣa ra khuyến nghị, giải pháp để nâng cao hiệu quả việc ứng dụng Facebook trong việc tiếp cận và phát triển của báo điện tử. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là cách thức tiếp cận, thu hút và phát triển công chúng của báo điện tử thông qua Fanpage, khảo sát trên Fanpage chính thức của 2 trang báo điện tử: Tuoitre.vn, Thanhnien.vn 4.2. Phạm vi nghiên cứu đề tài Phạm vi nghiên cứu luận văn là Fanpage của Thanhnien.vn, Tuoitre.vn. Đây là 2 tờ báo điện tử ứng dụng Fanpage hoạt động có hiệu quả tốt hiện nay với lƣợng ngƣời sử dụng lớn và tƣơng tác tốt. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài của luận văn sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp phân tích tài liệu: Sƣu tầm, phân tích, tổng hợp, hệ thống và khái quát hóa những lý thuyết cũng nhƣ các công trình đã đƣợc đăng tải trên sách báo, tạp chí và những công trình nghiên cứu thực tiễn các các tác giả có liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Từ đó tạo cơ sở nền tảng cho hoạt động nghiên cứu của đề tài. - Phương pháp phân tích nội dung: Phân tích nội dung trong thông tin số liệu Fanpage của 2 trang báo điện tử Thanhnien.vn và Tuoitre.vn để thấy đƣợc thành công, hạn chế trong việc phát triển công chúng báo điện tử qua Fanpage. - Điều tra bằng bảng hỏi: Đề tài sẽ sử dụng phƣơng pháp khảo sát điều tra bằng 305 bảng hỏi đối với công chúng sử dụng mạng xã hội Facebook trên chính các Fanpage đƣợc nghiên cứu trong việc tiếp nhận các thông tin từ Facebook, vấn đề tiếp cận các thông tin từ các Fanpage so với vào trực tiếp báo điện tử. Bên cạnh đó ghiên cứu, đánh giá xem công chúng có thƣờng 9 xuyên theo dõi và tƣơng tác trên các Fanpage không? Công chúng thích những nhóm nội dung gì? Công chúng đánh giá chất lƣợng nội dung của Fanpage nhƣ thế nào? - Phương pháp phỏng vấn sâu: Đề tài sẽ tiến hành phỏng vấn sâu 3 nhóm đối tƣợng là đại diện Facebook tại Việt Nam, Admin phụ trách Fanpage, phóng viên báo điện tử. Nội dung của phiếu câu hỏi phỏng vấn sâu về các thông tin liên quan đến việc phát triển Fanpage của các đối tƣợng về việc ứng dụng Fanpage nhƣ một hình thức mới để tiếp cận công chúng. - So sánh đối chiếu: Tác giả sẽ tiến hành so sánh đối chiếu cách thức hoạt động giữa các Fanpage có lƣợng ngƣời sử dụng tƣơng đƣơng để đánh giá Fanpage nào hoạt động có hiệu quả đối với công chúng để có thể đƣa ra các giải pháp hoạt động cụ thể cho các Fanpage báo điện tử. Trên cơ sở dữ liệu đã có sẽ phân tích, tổng hợp và khái quát trong quá trình thực hiện nghiên cứu để hình thành những kết luận liên quan đến đề tài. 6. Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn của đề tài 6.1. Ý nghĩa lý luận Luận văn bƣớc đầu đề cập đến những lý luận về mạng xã hội Facebook và ứng dụng Facebook đối với việc phát triển công chúng báo điện tử Việt Nam hiện nay. Luận văn cũng là tài liệu tổng quan về việc ứng dụng mạng xã hội Facebook nhƣ một hình thức tiếp cận công chúng mới đối với báo chí. Bên cạnh việc đƣa ra lý thuyết đã đƣợc nghiên cứu và công bố về mạng xã hội, luận văn còn triển khai nghiên cứu, phát triển một cách bài bản các nội dung liên quan đến kinh nghiệm thực tiễn nâng cao hiệu quả phát triển công chúng của báo điện tử hiện nay, từ đó gợi ra hƣớng phát triển hiệu quả cho hoạt động của các Fanpage báo điện tử hiện nay trong việc tiếp cận, thu hút công chúng trên mạng xã hội. 6.2. Ý nghĩa thực tiễn Về mặt thực tiễn, đề tài của luận văn mang tính ứng dụng cao trong giai đoạn công nghệ số bùng nổ nhƣ hiện nay. Thông qua khảo sát, phân tích, đánh giá cụ thể, 10 xây dựng tài liệu có hệ thống về một hình thức truyền tải thông tin mới đến với công chúng phù hợp với xu thế của thời đại. Đồng thời, thông qua đó, đƣa ra khuyến nghị và giải pháp phù hợp nâng cao hiệu quả của hình thức tiếp cận công chúng mới, phục vụ cho sự phát triển công chúng của báo chí thông qua mạng xã hội nói chung và mạng xã hội Facebook nói riêng. Bên cạnh đó, đề tài sẽ là tài liệu tham khảo có giá trị ứng dụng cho đội ngũ nhà báo, cơ quan quản lý báo chí quan tâm đến việc ứng dụng các phƣơng tiện tiếp cận công chúng mới trong thông tin. 7. Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn gồm 3 chƣơng chính: Chương 1: Cơ sở lý luận về vấn đề phát triển báo điện tử qua Fanpage Facebook Nội dung của Chƣơng 1 là những kiến thức lý kuận chung về khái niệm, đặc điểm và lịch sử hình thành phát triển của báo điện tử và mạng xã hội Facebook hiện nay. Xu hƣớng ứng dụng mạng xã hội Facebook của báo chí Việt Nam hiện nay. Từ đó tác giả nêu ra vai trò của mạng xã hội Facebook đối với báo điện tử và ngƣợc lại, qua đó khẳng định mạng xã hội Facebook là một công cụ hữu ích và quan trọng của báo điện tử giúp công chúng tiếp cận báo điện tử nhanh hơn và đạt hiện quả tốt hơn. Chương 2: Thực trạng phát triển công chúng qua Fanpage Thanhnien.vn và Tuoitre.vn Nội dung chủ yếu của chƣơng 2 là các số liệu thống kê, các dẫn chứng và các khảo sát cụ thể của Fanpage báo điện tử Tuổi trẻ online, Thanh niên online. Tác giả phân tích thực trạng phát triển công chúng Facebook của báo điện tử qua 2 Fanpage này thông qua nghiên cứu cách thức tổ chức nội dung, hình thức thông tin, có sự so sánh đối chiếu giữa các Fanpage với các trang báo điện tử và giữa các Fanpage với nhau. Đồng thời có sự khảo sát điều tra xã hội học đối với công chúng và phỏng vấn đội ngũ quản trị, phóng viên để từ đó nêu ra đƣợc những thành công, hạn chế trong việc thu hút và phát triển công chúng qua Fanpage báo điện tử Việt Nam hiện nay. 11 Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phát triển công chúng qua Fanpage báo điện tử Việt Nam hiện nay. Nội dung chƣơng 3 là những vấn đề đặt ra khi tiếp cận, khai thác và phát riển công chúng qua Fanpage của báo điện tử. Từ đó tác giả đƣa ra những khuyến nghị và giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả trong việc phát triển công chúng của báo điện tử Việt Nam hiện nay nhằm phù hợp với xu hƣớng cũng nhƣ đem lại hiệu quả tối ƣu trong việc tiếp cận các thông tin của công chúng trên mạng xã hội Facebook. 12 Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN CÔNG CHÚNG BÁO ĐIỆN TỬ QUA FANPAGE 1.1. Khái niệm Báo điện tử, Facebook, Fanpage 1.1.1. Khái niệm báo điện tử và đặc điểm báo điện tử Với sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật và công nghệ, Internet thực sự đem lại cho con ngƣời một cuộc các mạng thông tin khi đã làm thay đổi hoàn toàn phƣơng thức truyển tải, tiếp nhận và trao đổi. Khoảng cách không gian và thời gian bị phá vỡ hoàn toàn. Với khả năng kết nối mở, Internet trở thành mạng thông tin lớn nhất thế giới, xuất hiện và tham gia trong mọi lĩnh vực của đời sống xã hội. Các dịch vụ và ứng dụng chạy trên nền Internet cũng không ngừng phát triển, tạo ra một kỷ nguyên thƣơng mại điện tử và kỹ thuật số. Trong bối cảnh phát triển của khoa học kỹ thuật và Internet, đối với lĩnh vực thông tin, báo điện tử đƣợc công chúng đón nhận và xem nhƣ địa chỉ tin cậy và nhanh chóng nhất để tiếp nhận tin tức mới nhất trong đời sống xã hội. Năm1992, trang báo điện tử đầu tiên trên thế giới Chicago Tribune ra đời đầu và nhanh chóng trở thành một trong những trang báo điện tử lớn nhất của Hoa Kỳ và là nhật báo chính của miền Trung Tây nƣớc này. Tại Việt Nam, năm 1997, tạp chí Quê hƣơng đã cho ra đời tờ báo trực tuyến đầu tiên. Đây là tờ tạp chí của Uỷ ban về ngƣời Việt Nam ở nƣớc ngoài trực thuộc Bộ ngoại giao, phát hành số đầu tiên vào ngày 6/2/1997, chính thức khai trƣơng ngày 3/12/1997. Tiếp nối là sự ra đời của hàng loạt các tờ báo điện tử khác nhƣ Vietnamnet.vn, Thanhnien.vn, dantri.com… Về khái niệm báo điện tử, tại Luật sửa đổi bổ sung một số điều của Luật báo chí Việt Nam số 12/1999, QH10, ngày 12/6/1999 có quy định về Báo điện tử. Trong đó quy định báo in (bao gồm báo, tạp chí, bản tin thời sự, bản tin thông tấn), báo nói (các chƣơng trình phát thanh), báo hình (các chƣơng trình truyền hình, chƣơng trình nghe – nhìn thời sự đƣợc thực hiện bằng các phƣơng tiện kỹ thuật khác nhau), báo điện tử (thực hiện trên mạng thông tin máy tính) bằng tiếng Việt, tiếng các dân tộc 13 thiểu số Việt Nam, tiếng nƣớc ngoài. Theo đó, các trang thông tin điện tử chỉ đƣợc gọi là báo điện tử khi đã đƣợc Bộ Thông tin & Truyền thông Việt Nam cấp “Giấy phép hoạt động báo điện tử” [1] Trong cuốn “Báo chí và đào tạo báo chí” của PGS.TS Nguyễn Đức Dũng (Nhà xuất bản Thông tấn, Hà Nội, 2010) cũng đã đƣa ra cách hiểu chung nhất của các nhà nghiên cứu lý thuyết về Báo điện tử. Theo đó, Báo điện tử là một loại hình báo chí “Đƣợc sinh ra từ sự phát triển vƣợt bậc về khoa học công nghệ thông tin; hoạt động đƣợc nhờ các phƣơng tiện kỹ thuật tiên tiến số hoá, các máy tính nối mạng và các server, các phần mềm ứng dụng…” [5, tr.220]. Bên cạnh đó, PGS.TS Nguyễn Đức Dũng cũng trích dẫn quan niệm của Tiến sỹ Báo chí Mark Dueze về Báo điện tử “Báo điện tử là hình thức báo chí kế tiếp thứ tƣ sau báo in, báo nói, báo hình nhƣng lại có những đặc điểm khác hẳn so với các loại hình báo chí truyền thống. Báo điện tử sử dụng công nghệ cao nhƣ một nhân tố quyết định. Các phóng viên báo điện tử phải lựa chọn phƣơng tiện nào tốt nhất để đăng một câu chuyện (tính đa phƣơng tiên), phải đặt ra một không gian, đƣờng dẫn để tạo sự tƣơng tác giữa tác phẩm và công chúng (tính tƣơng tác cao), phải cân nhắc để kết nối, đồng thời mở rộng những câu chuyện, đƣa ngƣời đọc từ không gian khác (tính siêu văn bản) [5, tr.221] Theo TS. Nguyễn Thị Trƣờng Giang trong cuốn Báo mạng điện tử - Đặc trƣng và phƣơng pháp sáng tạo “Báo mạng điện trử là một loại hình báo chí đƣợc xây dựng dƣới hình thức một trang web, phát hành trên mạng internet, có ƣu thế trong chuyển tải thông tin một cách nhanh chóng, tức thời, đa phƣơng tiện và tƣơng tác cao [11, tr 11] Nhƣ vậy “Báo điện tử là loại hình báo chí/phương tiện truyền thông đại chúng ra đời muộn hơn truyền hình, phát thanh và báo in, có khả năng cung cấp thông tin sống động bằng chữ viết, âm thanh, hình ảnh chỉ trong vài phút đến vài giây, với số trang không hạn chế. Báo điện tử hội tụ những ưu thế của báo in, báo nói, báo hình; sử dụng yếu tố công nghệ cao như một nhân tố quyết định, quy trình sản xuất và truyền tải thông tin dựa trên nền tảng của mạng Internet toàn cầu” 14