Tài liệu Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty tnhh thương mại xnk tiền phong

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn TÓM LƢỢC Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam đã đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung cả những cơ hội và thách thức . Việc hội nhập sâu vào kinh tế thế giới và khu vực đòi hỏi Việt Nam phải mở của thị trường sâu rộng cho doanh nghiệp và hàng hóa nước ngoài vào Việt Nam.Chính việc mở cửa thị trường là cuộc cạnh tranh gay go quyết liệt cho các doanh nghiệp trong nước. Nó đã tạo áp lực làm cho mức độ cạnh tranh trong hầu hết các ngành kinh doanh của nền kinh tế Việt Nam tăng mạnh. Và ngành kinh doanh thép cũng không phải là một ngoại lệ. Công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong là công ty chuyên XNK thép Inox có trụ sở chính đặt tại đặt tại số 21 ng 1 t 15 thị trấn Cầu i n-T i m-Hà Nội. Hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thép inox, bên cạnh những khó khăn về vốn và nhân sự công ty cũng cần tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại để quảng bá rộng rãi sản phẩm và tăng doanh thu trong những năm tới. nhìn chung hoạt động xúc tiến thương mại của công ty đã đạt được một số thành công, một số công cụ xúc tiến phát huy hiệu quả tốt. tuy nhi n cũng còn một số hạn chế và phải điều chỉnh cho phù hợp với tình hình mới của thị trường và nguồn lực của công ty. Khóa luận tr n đây là kết quả của quá trình nghiên cứu, t ng hợp, phân tích và đánh giá chính sách xúc tiến thương mại của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong đối với sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc . trong quá trình nghiên cứu, dựa vào các kết quả phân tích các dữ liệu sơ cấp qua phiếu điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn chuy n sâu cũng như các dữ liệu thức cấp mà công ty cung cấp em đa đưa ra thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty. Qua đó em có cơ sở đưa ra các kết luận và phát hiện. tù những thành công và hạn chế của chính sách xúc tiến thương mại trong thời gian qua, dự báo xu hướng thị trường trong thời gian tới và tr n quan điểm giải quyết chính sách xúc tiến thương mại đã n u tr n em đã đưa ra các giải pháp để phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty trong thời gian tới như: cụ thể mục tiêu xúc tiến tăng cường ngân sách và phân b hợp lý các công cụ, nhất quán thông điệp tăng cường hiệu quả sử dụng cho kênh truyền thông, tăng cường phối hợp các công cụ. bên cạnh đó khóa luận cũng có một số kiến nghị với nhà nước và các cơ quan hữu quan tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp, có biện pháp kiềm chế lạm phát, hỗ trợ vốn vay cho các doanh nghiệp ngành thép. SV: Lê Thị Thu i Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này em đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý tận tình của các thầy cô trong trường Đại học Thương Mại. Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô đã tận tình dạy bảo em trong suốt quá trình em học tập tại trường Đại học Thương Mại. Em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến các thầy cô trong bộ môn marketing đặc biệt là cô giáo Th.s Nguy n Thị Thanh Nhàn đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo góp ý để em có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Đồng thời, Em cũng xin chân thành cảm ơn các cán bộ của Công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong đã giúp đỡ em trong quá trình thực tập. Nếu không có khoảng thời gian thực tập cùng những lời chỉ bảo của thầy giáo và các anh chị thì em khó có thể thực hiện được khóa luận cuối khóa này. Mặc dù đã cố gắng hoàn thiện bài khóa luận tốt nghiệp của mình nhưng do hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm nên trong bài không thể tránh được những thiếu sót, rất mong nhận được sự nhận xét, góp ý của thầy cô và các bạn. Em xin chân thành cảm ơn ! SV: Lê Thị Thu ii Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn MỤC LỤC TÓM LƢỢC ................................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ ii MỤC LỤC .....................................................................................................................iii DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................... vii DANH MUC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ .......................................................................... vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.....................................................................................viii CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÖC TIẾN THƢƠNG MẠI SẢN PHẨM THÉP INOX TRÊN THỊ TRƢỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI XNK TIỀN PHONG. .............................. 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài. ....................................................................................... 1 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài. .............................................................. 2 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nguyên cứu của những công trình năm trƣớc.... 2 1.3.1. Trong nước: ............................................................................................................ 2 1.3.2 Nước ngoài: ............................................................................................................ 3 1.4. Các mục tiêu nguyên cứu. ....................................................................................... 3 1.4.1. Xây dựng hệ thống lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty xuất nhập khẩu. ................................................................................................................ 3 1.4.2. Phân tích và đánh giá thực trạng về chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong. .............. 3 1.4.3. Đưa ra kết luận và giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong. ...... 4 1.5 Phạm vi nguyên cứu. ............................................................................................... 4 1.5.1. Không gian nguyên cứu: ....................................................................................... 4 1.5.2. Thời gian nguyên cứu ............................................................................................ 4 1.5.3. Đối tượng nguyên cứu: ......................................................................................... 4 1.6 Phƣơng pháp nguyên cứu. ...................................................................................... 4 1.6.1. Phương pháp luận: ................................................................................................ 4 1.6.2. phương pháp thu thập và phân tích d liệu. ......................................................... 4 1.7. Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp. ....................................................................... 5 SV: Lê Thị Thu iii Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn CHƢƠNG 2: TÓM LƢỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƢƠNG MẠI CỦA CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU. ..................... 6 2.1. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản về xúc tiến thƣơng mại, chính sách xúc tiến thƣơng mại, phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại của công ty xuất nhập khẩu. ..................................................................................................................... 6 2.1.1. Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại ......................................................... 6 2.1.2. Vai trò xúc tiến thương mại................................................................................... 7 2.2.3. Mô hình quá trình xúc tiến thương mại ................................................................... 8 2.1.3. Chính sách xúc tiến thương mại............................................................................ 9 2.2. Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại 9 2.2.1. Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa-Giáo trình markering thương mại. 10 2.2.2. Theo quan điểm của Philip kotler-quản trị marketing........................................ 10 2.3. Phân định nội dung của chính sách xúc tiến thƣơng mại của công ty xuất nhập khẩu. ................................................................................................................... 11 2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin................................................................................. 11 2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến ................................................................................... 12 2.3.3 Xác định ngân sách xúc tiến................................................................................. 13 2.3.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông .......................................................... 14 2.3.5 Xác định phối thức xúc tiến .................................................................................. 15 2.3.6. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến thương mại ..................... 19 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGUYÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÖC TIẾN THƢƠNG MẠI SẢN PHẨM THÉP INOX TRÊN THỊ TRƢỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI ................. 21 XNK TIỀN PHONG. .................................................................................................. 21 3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH thƣơng mại XNK Tiền Phong. ........................................................................................................ 21 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty. ................................................. 21 3.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty. .................................................................. 22 3.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty. ................................................................... 23 3.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm qua (2010, 2011, 2012)......... 23 3.2. Phân tích sự ảnh hƣởng của yếu tố môi trƣờng đến chính sách xúc tiến thƣơng mại sản phẩm thép inox trên thị trƣờng miền bắc của công ty TNHH thƣơng mại XNK Tiền Phong. ................................................................................... 24 SV: Lê Thị Thu iv Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn 3.2.1. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô đến hoạt động sản xuất và kinh doanh của công ty. ........................................................................................................ 24 3.2.2. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô đến hoạt đông sản xuất và kinh doanh của công ty. ........................................................................................................ 27 3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về chính sách xúc tiến thƣơng mại sản phẩm thép inox trên thị trƣờng miền bắc của công ty TNHH thƣơng mại XNK Tiền Phong. ........................................................................................................ 31 3.3.1. Thực trạng xác định đối tượng nhận tin. ............................................................ 31 3.3.2. Thực trạng về xác định mục tiêu xúc tiến. .......................................................... 32 3.3.3. Thực trạng về xác định ngân sách xúc tiến. ........................................................ 33 3.3.4. Thực trạng lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông. .......................................... 34 3.3.5. Thực trạng về xác định phối thức xúc tiến thương mại. ......................................... 35 3.3.6. Thực trạng kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến. ........................................... 39 CHƢƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÖC TIẾN THƢƠNG MẠI SẢN PHẨM THÉP INOX TRÊN THỊ TRƢỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI XNK TIỀN PHONG........ 40 4.1. Các kết luận và phát hiện qua nguyên cứu: ...................................................... 40 4.1.1. Nh ng thành công của chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong. ....................... 40 4.1.2. Nh ng tồn tại của chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong. ............................ 40 4.1.3. Nh ng nguyên nhân tồn tại của chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong......... 41 4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại sản phẩm thép inox trên thị trƣờng miền bắc của công ty TNHH thƣơng mại XNK Tiền Phong. ................................................................................... 43 4.2.1 Dự báo triển vọng thị trường sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc trong thời gian tới. .................................................................................................................. 43 4.2.2. Phương hướng, mục tiêu của công ty với sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong. ........................................ 43 4.3. Các đề xuất và kiến nghị phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại sản phẩm thép inox trên thị trƣờng miền bắc của công ty TNHH thƣơng mại XNK Tiền Phong............. 44 SV: Lê Thị Thu v Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn 4.3.1 Các đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong. ....................... 44 4.3.2 Các đề xuất liên quan nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong. 51 4.3.3 Các kiến nghị nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong......... 52 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 54 CÁC PHỤ LỤC ........................................................................................................... 55 SV: Lê Thị Thu vi Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn DANH MỤC BẢNG BIỂU BH 3-2: Một số chỉ ti u phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 20102012). BH 3-3: Cơ cấu nguồn vốn giai đoạn 2010-2012 BH 3-4: sự phân chia ngân sách xúc tiến của công ty. BH 3-5: Mức dộ ưu thích của khách hàng đối với hoạt động xúc tiến bán. BH 3-6: Chi phí cho các hoạt động quảng cáo của công ty năm 2010 DANH MUC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ BH 2-1: Mô hình biểu di n các phần tử của quá trình truyền thông. BH 2.3: Các cơ chế kéo – đẩy trong xúc tiến thương mại BH 2.4: Quy trình đánh giá và điều khiển chương trình XTTM Sơ đồ 3-1: sơ đồ cơ cấu bộ máy t chức của công ty SV: Lê Thị Thu vii Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Viết đầy đủ T viết tắt 1 XTTM Xúc tiến thương mại 2 XNK Xuất nhập khẩu 3 TNHH Trách nhiệm hữu hạn SV: Lê Thị Thu viii Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÖC TIẾN THƢƠNG MẠI SẢN PHẨM THÉP INOX TRÊN THỊ TRƢỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI XNK TIỀN PHONG. 1.1. Tính cấp thiết của đề tài. Trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm thép inox sự cạnh tranh di n ra khá mạnh m và khốc liệt vì đây là lĩnh vực sôi động. Hiện nay tr n thị trường miền bắc số lượng các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực này là khá nhiều họ chủ yếu gia công các sản phẩm thép inox chứ chưa đủ khả năng sản xuất. Miền bắc hiện có ba doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực này là: Tiến Đạt Hoà ình Đông . n cạnh đó do o chính phủ tiếp tục thực hiện chính sách thắt chặt tiền tệ để chống lạm phát trong đó có siết tín dụng đối với lĩnh vực phi sản xuất cắt giảm đầu tư công trong những năm năm gần đây ngành thép inox tiếp tục rơi vào trạng thái trầm lắng. vì thế nhu cầu ti u thụ các sản phẩm thép inox không tăng bởi các doanh nghiệp trong ngành sản xuất cầm ch ng tránh tồn kho cũng như ứ đọng vốn. ớc lượng ti u thụ thép trong nước năm 2011 đạt 7 triệu tấn có dấu hiệu giảm hơn 1% so với năm 2010. Những tháng đầu năm 2012 giảm đi nữa vì tồn kho phôi thép và thành phẩm còn nhiều. Đối với ngành kinh doanh các sản phẩm thép inox tr n thị trường miền bắc thì rào cản gia nhập và rút lui khỏi ngành là tương đối nhỏ vì họ chỉ là người nhập sản phẩm về rồi bán kiếm lời. Tuy nhi n đối với các nhà sản xuất hay gia công các sản phẩm inox thì ngược lại họ phải đầu tư dây chuyền máy móc thiết bị nhân lực có chuy n môn và chi phí cho việc đầu tư đó là tương đối lớn. Chính vì vậy mà số lượng các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thép inox hiện nay ở miềm bắc là không ít nhưng chủ yếu là các doanh nghiệp thương mại rất ít các doanh nghiệp tham gia vào quá trình gia công tăng th m giá trị cho sản phẩm. Công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong là công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh các mặt hàng thép không gỉ inox) thiết bị an ninh phục vụ nhu cầu ti u dùng trong nước và xuất khẩu. Trong bối cảnh chịu ảnh hưởng của suy thoái kinh tế toàn cầu các hoạt động xuất khẩu gặp nhiều khó khăn việc tìm ra một hướng đi mới tập trung phát triển hoạt động kinh doanh tr n thị trường nội địa là một vấn đề cần thiết đáng đưa ra xem xét đánh giá và phân tích. SV: Lê Thị Thu 1 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn Trong quá trình thực tập tại phòng kinh doanh của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong em đã có cơ hội tiếp xúc tìm hiểu và nghi n cứu sâu hơn về hoạt động kinh doanh của công ty. Nhìn chung chủng loại các sản phẩm của công ty chưa phong phú đa dạng. Trong đó n i bật nhất là sản phẩm thép inox nếu xét tr n phạm vi thị trường Hà Nội có thể nói Tiền Phong là doanh nghiệp đã tiệu thụ số lượng lớn trong các doanh nghiệp thép inox nội địa. Chất lượng các sản phẩm thép inox của Tiền Phong tốt với chất lượng đạt ti u chuẩn quốc tế như : S ti u chuẩn Nhật) ti u chuẩn M ) OST ti u chuẩn Nga) N ti u chuẩn Đức) STM . Tuy nhi n qua kết quả nguy n cứu sơ bộ công ty đang gặp phải vấn đề về hoạt đông xúc tiến như: công ty vẫn chưa đầu tư đúng mức cho công cụ XTTM và còn có rất nhiều thiếu sót như chưa lựa chọn được công cụ xúc tiến và k nh truyền thông hiệu quả cũng như chưa thiết lập được một hệ thống các chỉ ti u để đánh giá hiệu quả của chương trình XTTM một cách phù hợp vì vậy mà các thông điệp đến với khách hàng mục ti u của công ty vẫn chưa đạt được thành công như mong đợi. Chính vì một số lý do tr n cùng với việc được tìm hiểu và nghi n cứu sâu hơn về hoạt động XTTM của công ty điều này cũng sát với những nội dung về XTTM mà em đã được học trong nhà trường. Chính vì thế em đã chọn đề tài “phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK tiền phong’’ 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài. • Nghi n cứu thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox tr n thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK tiền phong. • Nghi n cứu sự tương thích của các chính sách xúc tiến thương mại với khách hàng mục ti u. • Nghi n cứu đưa ra đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox tr n thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong. 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nguyên cứu của những công trình năm trƣớc. 1.3.1. Trong nước: Một số luận văn khóa trước như: • uận văn “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo jacket của công ty Đức iang tr n thị trường miền bắc” của sinh vi n Nguy n ích Phương, giáo vi n hướng dẫn: Nguy n Thị Thanh Nhàn khoa marketing năm 2011. SV: Lê Thị Thu 2 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp • GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn uận văn “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy và thiết bị xây dựng của công ty c phần thương mại máy và thiết bị Nam ương” của sinh vi n Mai Thị Đinh giáo vi n hướng dẫn: Đặng Thị Hồng Vân khoa marketing năm 2011. • uận văn “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm đồ gỗ nội thất văn phòng của công ty c phần dai chu Vietnam tr n thị trường miền bắc” của sinh vi n ương Thị i n giáo vi n hướng dẫn: Phạm Thúy Hồng khoa marketing năm 2011. • uận văn “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tàu thủy được đóng mới tại TP hải phòng của công ty c phần cơ khí thương mại và xây dưng Hải Phòng” của sinh vi n Tạ Thị Thu Hương giáo vi n hướng dẫn: Nguy n Thị Thanh Nhàn khoa marketing năm 2011. • uân văn “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm máy chiếu của công ty TNHH khoa học giáo dục và công nghệ tr n thị trường Hà Nội” của sinh vi n Trịnh Thị Hoa giáo vi n hướng dẫn: Phạm Thúy Hồng khoa marketing năm 2011. Nhận xét: Những bài luận văn tr n đều đã đưa ra những lý luận cơ bản và các lý thuyết li n quan đến XTTM và đồng thời cũng chỉ ra những tồn tại của chính sách XTTM các sản phẩm của các công ty khác nhau. 1.3.2 Nước ngoài: Ngoài những công trình nghiên cứu trong nước, còn có nhiều tác giả n i tiếng nghiên cứu về chính sách xúc tiến thương mại như “ông t ” của marketing hiện đại Philip Kotler... Cụ thể cuốn “ Quản trị Marketing” của Philip Kotler, 22 quy luật bất biến trong Marketing – Jack Trout & Al Ries, Marketing Without Advertising – Nolo Press Kết luận: ựa tr n những tài liệu t ng quan tr n em cam kết là đề tài “phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK tiền phong’’ không trùng với bất k một đề tài nào ở công ty tính cho đến 3 năm gần đây. 1.4. Các mục tiêu nguyên cứu. 1.4.1. Xây dựng hệ thống lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty xuất nhập khẩu. 1.4.2. Phân tích và đánh giá thực trạng về chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong. SV: Lê Thị Thu 3 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn 1.4.3. Đưa ra kết luận và giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong. 1.5 Phạm vi nguyên cứu. 1.5.1. Không gian nguyên cứu: Thị trường miền bắc gồm có: Hà Nội Hải ương ắc iang. 1.5.2. Thời gian nguyên cứu Nguy n cứu thực trạng t 2010-2012 và định hướng đề xuất t năm 2013-2015. 1.5.3. Đối tượng nguyên cứu: Tập khách hàng mục tiêu: Khách hàng t chức là chủ yếu (60%) và khách hàng là cá nhân (40%). Trong khóaluận chọn khách hàng t chức làm khách hàng mục tiêu phục vụ cho việc nghi n cứu phỏng vấn khách hàng. 1.6 Phƣơng pháp nguyên cứu. 1.6.1. Phương pháp luận: Theo phương pháp logic với mô hình tăng trưởng dần được chuyển đ i phù hợp hơn đưa nền kinh tế vượt qua nhiều khó khăn tạo dựng được nhiều lợi thế trong li n kết kinh tế quốc tế và khu vực. Tuy nhi n trong bối cảnh mới đòi hỏi phải tiếp tục đ i mới tư duy kinh tế chuyển đ i mô hình tăng trưởng nhằm nâng cao hiệu quả năng suất và năng lực cạnh tranh trong chuỗi giá trị kinh tế 1.6.2. phương pháp thu thập và phân tích d liệu. 1.6.2.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp  Nguồn d liệu bên ngoài công ty: thông tin về đối thủ cạnh tranh, về những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô tác động tới chính sách XTTM của công ty  Nguồn d liệu bên trong công ty: đó là các thông tin về hoạt động kinh doanh của công ty như: doanh thu lợi nhuận, tập khách hàng ,mục ti u về nguồn lực của công ty lấy t website và t báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 1.6.2.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp. • Điều tra khách hàng: Phiếu điều tra trắc nghiệm: gồm 11 câu hỏi đối tượng nghi n cứu của phiếu trắc nghiệm bao gồm những khách hàng đang sử dụng sản phẩm thép inox của công ty. SV: Lê Thị Thu 4 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn Mục đích của việc nghi n cứu này là tìm hiểu xem khách hàng tiếp cận với sản phẩm thép inox qua công cụ xúc tiến nào? Khách hàng có hài lòng với dịch vụ của công ty hay không? Phiếu điều tra: phiếu điều tra được tiến hành tr n 50 khách hàng đã sử dụng sản phẩm của công ty. Phương pháp tiến hành điều tra là gửi trực tiếp cho các dpanh nghiệp đã sử dụng sản phẩm thép inox của công ty. T ng số phiếu phát ra là 50 phiếu và t ng số phiếu thu lại là 30 phiếu. • Phỏngvấnchuy ngia: phiếu phỏng vấn chuyên sâu gồm 6 câu hỏi được tập hợp lại theo thứ tự logic chúng tôi tiến hành phỏng vấn trực tiếp 2 người tại công ty bao gồm: 1trưởng phòng kinh doanh và 1 nhân vi n marketing thuộc phòng kinh doanh. Nhằm mục đích thu thập thông tin đầy đủ chi tiết về hoạt động XTTM và mức độ quan tâm đối với hoạt động này của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong. 1.6.2.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp sau khi thu thập được xử lý bằng phương pháp phân tích t ng hợp thống k tương quan hồi quy suy di n quy nạp... 1.7. Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp. Chương 1: T ng quan về phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox tr n thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong. Chương 2: Tóm lược một số vấn đề về lý luận phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty xuất nhập khẩu. Chương 3: Phân tích kết quả nghi n cứu về thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox tr n thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong. Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox tr n thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong. SV: Lê Thị Thu 5 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn CHƢƠNG 2: TÓM LƢỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƢƠNG MẠI CỦA CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU. 2.1. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản về xúc tiến thƣơng mại, chính sách xúc tiến thƣơng mại, phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại của công ty xuất nhập khẩu. 2.1.1. Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại  Khái niệm về XTTM Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học t những năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm Marketing. XTTM gắn liền với hoạt động của thị trường và Marketing vì XTTM là một bộ phận không thể tách rời trong mô hình Marketing hỗn hợp (marketing - mix) của bất cứ doanh nghiệp nào, bất cứ nền kinh tế nào. Đặc biệt, xúc tiến thương mại rất quan trọng trong việc tìm đầu ra, tạo dựng thương hiệu cho doanh nghiệp, nhất là trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế, cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Có nhiều quan điểm về XTTM t nhiều nguồn khác nhau. Trong đó tr n góc độ kinh doanh cũng tồn tại nhiều khái niệm xúc tiến như sau: Theo cách tuyền thống XTTM được hiểu là hoạt động trao đ i và hỗ trợ trao đ i thông tin giữa người mua và người bán, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán trao đ i hàng hóa dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường. Trong cuốn “Essentials of Marketing” erome và William định nghĩa như sau: “XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những người khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng. Chức năng XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm đúng chỗ và đúng giá” Còn Dennis W. Goodwin thì định nghĩa XTTM như sau: “XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp với các đối tác và tập khách hàng tiềm năng nhằm triển khai các chính sách thuộc chương trình Marketing hỗn hợp đã lựa chọn của doanh nghiệp” SV: Lê Thị Thu 6 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn Theo Philip Kotler “XTTM là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng. Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được t việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi lại t phía khách hàng để t đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng” T các định nghĩa và phân tích n u tr n chúng ta có thể đi đến kết luận: XTTM là một bộ phận quan trọng không thể tách rời của Marketing hỗn hợp, làm cầu nối giữa sản xuất và ti u dùng tác động trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi mua hàng thông qua các hoạt động cung cấp thông tin, thuyết phục và nhắc nhở. Như vậy với những quan điểm định nghĩa về XTTM, khóa luận xin phép đi theo quan điểm định nghĩa của tác giả Philip Kotler.  Bản chất của XTTM Bản chất của hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp được thực hiện thông qua hai đại diện: Người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến. Việc cung cấp thông tin, thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ qua lại rất chặt ch . Cung cấp thông tin là nhằm thuyết phục và đối tượng chỉ bị thuyết phục khi đã được cung cấp những thông tin thích hợp. Việc cung cấp thông tin và thuyết phục chỉ được tiến hành một cách hiệu quả thông qua những hình thức giao tiếp nhất định. 2.1.2. Vai trò xúc tiến thương mại Hoạt động xúc tiến thương mại s giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nước cũng như bạn hàng ở nước ngoài. Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị tr ờng và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá dịch vụ của các doanh nghiệp tr n thị trường. Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng những thông tin cần thiết của doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động xúc tiến thương mại s tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt khách hàng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ng ng tăng l n. SV: Lê Thị Thu 7 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Xúc tiến làm cho bán hàng trở n n d dàng và năng động hơn đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hoá mà còn góp phần thay đ i cơ cấu ti u dùng hướng dẫn thị hiếu của khách hàng. 2.2.3. Mô hình quá trình xúc tiến thương mại Các nhà tiếp thị công ty thương mại cần hiểu xúc tiến hoạt động như thế nào. Một quá trình XT có li n quan đến 9 yếu tố được trình bày trong H 2.1) Thông điệp Người gửi Mã hóa Giải mã Người nhận tin Kênh truyền thông Nhi u Thông tin Phản ứng phản hồi đáp lại BH 2-1: Mô hình biểu di n các phần tử của quá trình truyền thông. Hai yếu tố ti u biểu cho những đối tác quan trọng trong một cuộc xúc tiến- b n gửi công ty) và b n nhận tập khách hàng trọng điểm). Hai yếu tố khách đại diện cho các công cụ xúc tiến chính: Thông điệp và k nh truyền thông. ốn yếu tố khác nữa ti u biểu cho các chức năng truyền thông xúc tiến: mã hóa giải mã đáp ứng phản hồi. Yếu tố sau cũng tượng trưng cho các cản trở trong hệ thống. Những yếu tố này được định nghĩa như sau: - Người gửi: n gửi thông điệp cho b n còn lại - Mã hóa: Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng. - Thông điệp: Tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà b n gửi truyền. SV: Lê Thị Thu 8 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K nh truyền thông: Các k nh truyền thông qua đó thông điệp đi t người gửi đến người nhận. iải mã: Tiến trình b n nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do b n kia gửi tới. - - Người nhận tin: n nhận thông điệp do b n kia gửi tới. - Phản ứng đáp lại: à những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp. - Thông tin phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho b n gửi. - Nhi u: Tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền thông thông điệp nhận được bị sai lệch so với ban đầu. Mô hình tr n nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM hữu hiệu. Các công ty cần phải biết mình đang muốn nhắm đến những khách hàng trọng điểm nào muốn có những đáp ứng nào. Công ty phải khéo léo trong việc mã hóa những thông điệp trong đó có tính đến việc khách hàng trọng điểm s có khuynh hướng giải mã các thông điệp như thế nào để đạt đến được khách hàng trọng điểm. Công ty lại phải triển khai những k nh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình. 2.1.3. Chính sách xúc tiến thương mại - Khái niệm về Chính sách XTTM T những định nghĩa về XTTM đã n u ở tr n xin đưa ra định nghĩa về chính sách XTTM: “là những biện pháp và định hướng có liên quan vào việc chào hàng, chiêu khách nhằm mục đích bán hàng một cách năng động và hiệu quả nhất”. Theo trang web www.chienluoc.com chính sách xúc tiến thương mại là tiến trình phát triển và duy trì một phối thức XTTM để thu hút khách hàng tiềm năng tr n cơ sở sử dụng tối đa các nguồn lực của công ty nhằm đạt được mục tiêu XTTM và mục tiêu marketing. 2.2. Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại Có rất nhiều lý thuyết về xúc tiến thương mại ở đây em xin n u ra quan điểm của S.TS Nguy n ách Khoa và S Philip Kotler vì đây là quan điểm xúc tiến thương mại mà em s sử dụng trong đề tài nghi n cứu này. SV: Lê Thị Thu 9 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn 2.2.1. Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa-Giáo trình markering thương mại. Theo quan niệm của thầy PGS.TS Nguy n Bách Khoa (trong cuốn “marketing thương mại” của PGS.TS Nguy n Bách Khoa-PGS.TS Nguy n Hoàng Long, nhà xuất bản Thống Kê 2005) thì phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung + Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng hóa sự chấp nhận. + Xác định mục tiêu và ngân qu xúc tiến thương mại. + Quyết định phối thức xúc tiến thương mại. + Các quyết định thông điệp xúc tiến thương mại. + Lựa chọn thông điệp. + Quyết định truyền thông điệp. + Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi + Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định t chức marketing xúc tiến ở công ty kinh doanh. 2.2.2. Theo quan điểm của Philip kotler-quản trị marketing. Theo Philip Kotler (trong cuốn “quản trị markeeting” Philip Kotler nhà xuất bản Thống Kê 2006) thì: phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung: + Phát hiện công chúng mục tiêu. + Xác định mục tiêu truyền thông. + Thiết kế thông điệp. + Lựa chọn các kênh truyền thông. + Phân b t ng ngân sách khuyến mãi. + Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi. + ượng định kết quả khuyến mãi. + Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing. Nhận xét: Hai quan điểm trên tuy khác nhau về thứ tự các nhưng đều thể hiện rõ những nội dung cần thiết để thực hiện XTTM. Trong quá trình học tập nghiên cứu với vị trí là sinh vi n khoa Marketing trường đại học Thương mại em đã được tiếp cận với cả hai quan điểm này. Em xin dựa vào hai quan điểm tr n để thực hiện nghiên cứu đề tài khóa luận của mình. SV: Lê Thị Thu 10 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn 2.3. Phân định nội dung của chính sách xúc tiến thƣơng mại của công ty xuất nhập khẩu. 2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin Đối tượng nhận tin của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới và cũng chính là đối tượng nhận các thông điệp truyền thông. Họ là những người mà nguồn phát muốn chia sẻ phân phát các ý tưởng hay thông tin tới. à người đọc, nghe, nhìn và giải mã các thông điệp theo tư duy của mình. Để chương trình xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình xúc tiến thương mại. Tập khách hàng mà công ty kinh doanh hướng tới bao gồm các cá nhân và t chức đã đang và s sử dụng sản phẩm của công ty. Chính là khách hàng hiện hữu và tiềm năng của công ty. Đối với mỗi tập khách hàng đều có những chính sách XTTM khác nhau, bởi sự tác động của XTTM đến mỗi tập khách hàng là khác nhau. Tập khách hàng là cá nhân: Đây là tập khách hàng đông đảo, là những người tiêu dùng cuối cùng là đối tượng hướng tới cuối cùng của công ty kinh doanh. Chính sách XTTM cần quan tâm tới các biến số như tu i tác đường đời, nghề nghiệp địa vị xã hội, hoàn cảnh kinh tế, lối sống nhân cách để có được chính sách phù hợp và thu hút được tập khách hàng trọng điểm Tập khách hàng t chức: Tập khách hàng này thường được phân chia thành ba loại chủ yếu bao gồm: các t chức sản xuất, các t chức thương mại, và các t chức phi lợi nhuận. Khi nghiên cứu đến tập khách hàng này thì các nhà làm Marketing cũng cần chú ý tới các đặc điểm, nhân tố ảnh hưởng để t đó có những định hướng xúc tiến thương mại phù hợp. Các hình thức xúc tiến khác nhau s được vận dụng thích hợp cho t ng đoạn thị trường trọng điểm. Mỗi tập khách hàng khác nhau lại có những hoạt động xúc tiến thương mại khác nhau. Vì vậy việc xác định đối tượng nhân tin chia thành 3 giai đoạn sau: - Thứ nhất: i là người nhận trọng điểm để lựa chọn thị trường trọng điểm và đưa ra các công cụ XTTM khác nhau để phù hợp. SV: Lê Thị Thu 11 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn - Thứ hai: Nghiên cứu những chấp nhận của người nhận trọng điểm về mặt hàng. Công ty cần biết được % người tiêu dùng biết đến sản phẩm % người có ý định tiêu dùng và chấp nhận đặc điểm của sản phẩm. - Thứ ba: Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh công ty. Hình ảnh về công ty là một tập hợp những ý tưởng, ý kiến và ấn tượng mà khách hàng cảm nhận về công ty đó. Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định người nhận trọng điểm là đánh giá về hình ảnh hiện có của công ty và đối thủ cạnh tranh hiện hữu trong tâm trí họ. Các đánh giá của khách hàng về công ty chủ yếu bao hàm trên hình ảnh thương hiệu, uy tín của công ty mà khách hàng cảm nhận được. Để qua đó tạo lập được hình ảnh về công ty trong tâm trí khách hàng. 2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến Một chương trình xúc tiến thương mại triển khai luôn mong muốn khách hàng của mình có thể biết đến, hiểu cũng như y u thích về sản phẩm, dịch vụ của công ty. T đó thúc đẩy khách hàng tiêu thụ các sản phẩm của công ty tin tưởng vào chất lượng, uy tín của công ty. Đây là một trong những mục tiêu rõ ràng và ph biến ở tất cả các công ty khi lập kế hoạch và triển khai một chương trình XTTM. Mục tiêu là cái đích mà toàn bộ chính sách XTTM hướng tới và là động lực thúc đẩy toàn bộ hoạt động xúc tiến đi theo một hướng xác định. Các mục tiêu XTTM phải được giải trình cẩn trọng tương thích với mỗi chương trình và mỗi k ngân qu của công ty. Các mục tiêu này được giải trình ở một mức cho phép đồng thời các tiêu chuẩn đánh giá được phân định trong quá trình triển khai thực hiện. Cụ thể, mục tiêu của chính sách XTTM nhằm hướng tới:  Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu  Làm n i bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu  Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng hay một nhãn hiệu của công ty  Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm  Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp Mục tiêu XTTM cần đảm bảo một số điều kiện sau:  Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty.  Phải dựa tr n cơ sở hiểu biết r đối tượng mục ti u và khuynh hướng đáp ứng họ với các mức độ thông tin khác nhau. SV: Lê Thị Thu 12 Lớp: K45C7