Tài liệu Phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ cho thuê xe ô tô của công ty tnhh vận tải trường hùng

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng TÓM LƢỢC Trong điều kiện nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngày càng khó khăn hơn và đặt ra rất nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp vì vậy xúc tiến thương mại đã trở thành một công cụ vô cùng quan trọng. Vậy làm thế nào để có thể xây dựng được một CSXTTM hợp lý và hiệu quả nhất? Đây là câu hỏi chung của rất nhiều doanh nghiệp và công ty TNHH vận tải Trường Hùng cũng không nằm ngoài con số đó. Qua quá trình thực tập hơn ba tháng tại công ty TNHH vận tải Trường Hùng em đã lựa chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp : “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ cho thuê xe ô tô của công ty TNHH vận tải Trường Hùng”, với mục tiêu nghiên cứu đó là hệ thông hóa những cơ sở lý luận chung về xúc tiến thương mại, chính sách XTTM và phát triển chính sách XTTM cũng như nêu ra các thành công, hạn chế và đưa ra các giải pháp để phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty trong thời kỳ hiện nay để công ty có thể đạt được các mục tiêu xúc tiến cao hơn. SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng LỜI CẢM ƠN Trong quãng thời gian bốn năm học tập tại trường Đại Học Thương Mại, em đã được cung cấp những điều kiện thuận lợi cho quá trình học tập, tích lũy kiến thức, kinh nghiệm cả về lý luận và thực tiễn. Đó là nền tảng giúp em có những kiến thức, kỹ năng cần thiết để phục vụ cho việc thực tập cuối khóa và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Qua đây em xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới ban giám hiệu cùng toàn thể các thầy cô giáo giảng viên của trường Đại Học Thương Mại. Để hoàn thành bài khóa luận, em đã nhận được sự giúp đỡ, chỉ bảo tận tình của cô giáo PGS.TS Phạm Thúy Hồng, cô đã hướng dẫn chỉ bảo tận tình, giúp em giải quyết mọi vướng mắc, có hướng đi đúng đắn để giải quyết vấn đề. Em xin chân thành cảm ơn cô. Em xin cảm ơn công ty TNHH vận tải Trường Hùng đã tạo điều kiện giúp em được tiếp xúc với môi trường và công việc thực tế. Trong thời gian thực tập, em đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của giám đốc, các anh/chị trong phòng kinh doanh. Đồng thời, cung cấp đầy đủ thông tin để em có thể hoàn th ành bài khóa luận của mình. Kết quả thực tập đã giúp em củng cố được những kiến thức đã học ở trường và bổ sung được những kiến thức mới giúp em thêm tự tin khi bước vào công tác thực tế sau này. Em xin cảm ơn sự giúp đỡ của các khách hàng tham tham gia trả lời phiếu thăm dò ý kiến khách hàng, góp phần cung cấp thông tin cho khóa luận tốt nghiệp của em. Do còn nhiều hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, kinh nghiệm của bản thân nên khóa luận tốt nghiệp của em còn nhiều thiếu sót, em rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy cô giáo để khóa luận tốt nghiệp của em hoàn chỉnh hơn nữa. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 3/5/2013 Sinh viên Tạ Thị Mai SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng MỤC LỤC TÓM LƢỢC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CHÍNH SÁCH XÖC TIẾN THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ CHO THUÊ XE Ô TÔ CỦA CÔNG TY TNHH VẬN TẢI TRƢỜNG HÙNG TRÊN THỊ TRƢỜNG HẢI PHÕNG ..................................1 1.1 Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1 1.2. Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài ......................................................... 2 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trƣớc 2 1.4. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 4 1.5. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................ 4 1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................................5 1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ..................................................................5 1.6.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ....................................................................5 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp .................................................................................6 CHƢƠNG II: TÓM LƢỢC MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CSXTTM CỦA CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ .............................................7 2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản .................................................................7 2.1.1 Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại ........................................................ 7 2.1.2 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại ......................................................................................................................9 2.1.3 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ....................................................................10 2.2 Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển CSXTTM ............................. 11 2.2.1 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing thương mại ....................................................................................................................11 2.2.2 Theo quan điểm của Hoàng Trọng – Hoàng Thị Phương Thảo trong cuốn Quản trị chiêu thị - Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh ................................ 12 SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng - Xác định đối tƣợng nhận tin xúc tiến thƣơng mại ....................................................13 2.3 Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại của công ty sản xuất kinh doanh ............................................................................................................13 2.3.1 Xác định đối tƣợng nhận tin ................................................................................13 2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến ..................................................................................14 2.3.3 Xác định ngân sách xúc tiến thƣơng mại ............................................................ 14 2.3.4 Xác lập và lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông .......................................15 2.3.4.1 Xác lập thông điệp xúc tiến thương mại ............................................................ 15 2.3.4.2 Lựa chọn kênh truyền thông ..............................................................................16 2.3.5 Xác định phối thức xúc tiến thƣơng mại ............................................................. 17 2.3.5.1 Các công cụ của xúc tiến thƣơng mại ............................................................... 17 2.3.6 Triển khai các chƣơng trình XTTM. ..................................................................20 2.3.7 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của các xúc tiến thƣơng mại ............................. 21 2.3.7.1 Kiểm tra hiệu quả xúc tiến thƣơng mại ......................................................... 21 2.3.7.2 Đánh giá hiệu quả xúc tiến .............................................................................21 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CSXTTM DỊCH VỤ CHO THUÊ XE Ô TÔ CỦA CÔNG TY TNHH VẬN TẢI TRƢỜNG HÙNG TRÊN THỊ TRƢỜNG HẢI PHÕNG .........................................22 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH vận tải Trường Hùng.............................................................................................................................. 22 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .................................................................22 3.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy ...................................................................................... 22 3.1.3.Một số kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty trong những năm gần đầy 23 3.2 Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng tới CSXTTM dịch vụ cho thuê xe ô tô của Công ty TNHH vận tải Trƣờng Hùng tại thị trƣờng Hải Phòng ............................ 23 3.2.1 Ảnh hưởng của môi trường bên ngoài tới hoạt động kinh doanh của công ty. ...23 3.2.2. Ảnh hƣởng của môi trƣờng bên trong đến hoạt động kinh doanh của công ty. .24 3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về CSXTTM dịch vụ cho thuê xe ô tô của Công ty TNHH vận tải Trƣờng Hùng trên thị trƣờng Hải Phòng ...........26 3.3.1 Xác định đối tƣợng nhận tin ..............................................................................26 3.3.2 Thực trạng mục tiêu XTTM của công ty.......................................................... 26 SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 3.3.3 Xác định ngân sách của phối thức XTTM. ...................................................... 27 3.3.4 Thực trạng lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông XTTM ở công ty....28 3.3.4.1 Lựa chọn thông điệp XTTM ...........................................................................28 3.4.4.2. Lựa chọn kênh xúc tiến thương mại .............................................................. 29 3.3.5 Thực trạng về xác định phối thức XTTM của công ty ....................................30 3.3.5.1 Thực trạng sử dụng các công cụ xúc tiến ....................................................... 30 3.3.5.2 Thực trạng phát triển phối thức xúc tiến ........................................................ 31 3.3.6 Thực trạng kiểm tra và đánh giá hiệu quả CSXTTM ở công ty ................33 CHƢƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÖC TIẾN THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ CHO THUÊ XE Ô TÔ CỦA CÔNG TY TNHH VẬN TẢI TRƢỜNG HÙNG TRÊN THỊ TRƢỜNG HẢI PHÕNG ..........34 4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu về vấn đề phát triển chính xác xúc tiến thƣơng mại dịch vụ cho thuê xe ô tô của Công ty TNHH vận tải Trƣờng Hùng trên thị trƣờng Hải Phòng ................................................................................34 4.1.1 Những thành công của chính xác xúc tiến thương mại....................................34 4.1.2 Vấn đề còn tồn tại .............................................................................................. 35 4.1.3 Phát hiện nguyên nhân vấn đề tồn tại .............................................................. 36 4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết ....................................................... 36 4.2.1 Dự báo biến động của môi trường trong thời gian tới ....................................36 4.2.2 Mục tiêu phát triển của công ty ..........................................................................37 4.3 Các đề xuất và kiến nghị phát triển CSXTTM dịch vụ cho thuê xe ô tô trên thị trƣờng Hải Phòng. .......................................................................................................38 4.3.1 Các đề xuất phát triển CSXTTM dịch vụ cho thuê xe ô tô trên thị trường Hải Phòng. ...................................................................................................................38 4.3.1.1 Xác định đối tượng nhận tin của CSXTTM ....................................................38 4.3.1.2 Xác định mục tiêu XTTM ...............................................................................38 4.3.1.3 Xác định ngân sách XTTM .............................................................................39 4.3.1.4 Chọn thông điệp và kênh truyền thông XTTM ...............................................40 4.3.1.5 Xác định phối thức XTTM ..............................................................................40 4.3.1.6 Tổ chức thực hiện kiểm tra và đánh giá hiệu quả XTTM .............................. 42 4.3.2 Một số đề xuất khác ............................................................................................ 43 SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 4.3.2.1 Hoàn thiện XTTM với các biến số khác trong marketing – mix ....................43 4.3.2.2 Xây dựng đội ngũ nhân viên, nâng cấp công nghệ và cơ sở hạ tầng ...........43 4.3.3 Một số kiến nghị ............................................................................................... 44 4.3.3.1 Kiến nghị với nhà nước ....................................................................................44 4.3.3.2 Kiến nghị với ngành........................................................................................ 44 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LUC 1 PHỤ LỤC 2 PHỤ LUC 3 PHỤ LỤC 4 PHỤ LUC 5 SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng DANH MỤC BẢNG BIỂU Tên bảng STT Trang Bảng 3.1 Cơ cấu nhân sự 23 Bảng 3.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 23 Bảng 3.3 Ngân sách XT của công ty từ năm 2009 đến năm 2012 27 Bảng 3.4 Thống kê các kênh truyền thông đã và đang sử dụng 29 Bảng 3.5 Phối thức XTTM của Trường Hùng 31 Bảng 4.1 Phân bổ ngân sách cho các công cụ XTTM 40 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Tên sơ đồ, hình vẽ STT Trang Hình 2.1 Mô hình xúc tiến tổng quát 5 Hình 2.2 Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại 11 Hình 2.3 Trình tự ra quyết định về các hoạt động truyền thông tiếp thị 12 Hình 2.4 Cơ chế kéo đẩy 19 Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 22 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt STT Ý nghĩa 1 CSXTTM Chính sách xúc tiến thương mại 2 DN Doanh nghiệp 3 PTCSXTTM Phát triển chính sách xúc tiến thương mại 4 XTTM Xúc tiến thương mại 5 XT Xúc tiến SVTH: Tạ Thị Mai Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CHÍNH SÁCH XÖC TIẾN THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ CHO THUÊ XE Ô TÔ CỦA CÔNG TY TNHH VẬN TẢI TRƢỜNG HÙNG TRÊN THỊ TRƢỜNG HẢI PHÕNG 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Vài năm trở lại đây, nền kinh tế Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức do ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng từ năm 2008 và vấn đề lạm phát đang là vấn đề nghiêm trọng đối với nền kinh tế, người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu và họ lựa chọn những vật dụng cần thiết. Vì thế để có thể cạnh tranh, các doanh nghiệp không chỉ cần có sản phẩm dịch vụ hoàn hảo mà cần phải có một chính sách xúc tiến hợp lý. Mặc dù xúc tiến thương mại không tạo ra nhu cầu cho người tiêu dùng nhưng nó giúp khách hàng thỏa mãn tốt hơn nhu cầu mua hàng như cùng với số tiền đó khách hàng có thể mua được hàng hóa mình thích trong một chương trình khuyến mãi của công ty, và nếu không có chương trình khuyến mãi đó khách hàng có thể không mua được sản phẩm đó vì nó quá đắt. Và hiện nay Marketing nói chung và xúc tiến thương mại nói riêng đang là công cụ cạnh tranh cực kỳ quan trọng để các doanh nghiệp Việt Nam có thể đứng vững trên thị truờng nội địa cũng như vươn ra thị trường thế giới. Nhưng trên thực tế các hoạt động marketing cũng như hoạt động xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp Việt Nam lại chưa được đầu tư thích đáng và chưa mang lại hiệu quả kinh tế như mong muốn. Khi các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam chúng ta thì các doanh nghiệp Việt Nam có môi trường cạnh tranh rất tốt để có thể hoàn thiện và phát triển các doanh nghiệp. Tuy nhiên bất kỳ một vấn đề gì cũng có tính hai mặt của nó. Chúng ta có điều kiện học hỏi và phát triển cũng đồng nghĩa với việc đối thủ cạnh tranh của chúng ta có nhiều điểm mạnh hơn chúng ta về nguồn vốn, nhân lực, quản trị và trình độ chuyên môn rất tốt, các chính sách marketing cụ thể là các chính sách xúc tiến của họ rất hiệu quả, đúng mục tiêu và đúng hướng do vậy họ đã có được những thành công rất lớn. Chính vì thế các doanh nghiệp Việt Nam nói chung phải phát triển các chính sách marketing cụ thể là xây dựng các CSXTTM để có thể cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, gia tăng các dịch vụ khách hàng, đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo để giúp các doanh nghiệp mở rộng thị phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và thu lợi nhuận cao. Trong quá trình thực tập tìm hiểu tình hình hoạt SVTH: Tạ Thị Mai 1 Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng động XTTM của Công ty TNHH vận tải Trường Hùng gắn với tình hình của hoạt động XTTM chung của nước ta nên em quyết định chọn đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ cho thuê xe ô tô của công ty TNHH vận tải Trường Hùng trên thị trường Hải Phòng” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. 1.2. Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài Đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ cho thuê xe ô tô của công ty TNHH vận tải Trường Hùng trên thị trường Hải Phòng” nêu ra các khái niệm cơ bản, quan điểm, nội dung liên quan đến phát triển CSXTTM. Qua việc tìm hiểu thực trạng CSXTTM của công ty TNHH vận tải Trường Hùng trong thời gian gần đây, đề tài nghiên cứu vận dụng lý thuyết vào thực tế để tìm kiếm giải pháp và kiến nghị đối với công ty cũng như các ban ngành, nhằm thúc đẩy hoạt động XTTM đối với dịch vụ cho thuê xe ô tô của công ty trên thị trường Hải Phòng đạt được hiệu quả cao với chi phí hợp lý nhất. 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trƣớc Trong quá trình thực tập, nghiên cứu và viết khóa luận tốt nghiệp xét thấy, vấn đề về XTTM nói chung và CSXTTM nói riêng không phải là đề tài quá mới mẻ, đã có rất nhiều những đề tài nghiên cứu liên quan đến việc phát triển CSXTTM tại thị trường Việt Nam nói chung và các công ty kinh doanh tại Việt Nam nói riêng, các đề tài này đã đi sâu vào nghiên cứu chính sách xúc tiến thương mại, phát hiện các vấn đề cấp thiết và có các giải pháp phù hợp với từng mô hình kinh doanh cụ thể. Có thể chia ra làm hai đối tượng thực hiện nghiên cứu là các nhà nghiên cứu và sinh viên làm khóa luận tốt nghiệp trong các trường đại học.  Đối với các nhà nghiên cứu có những đề tài nghiên cứu đã được viết thành sách công bố rộng rãi trên cả nước như: 1. An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010), “Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu”, NXB Lao động Xã hội. Cuốn sách đưa ra cách thức sử dụng liên hoàn và đồng bộ các công cụ XTTM giúp các doanh nghiệp đạt mục tiêu về: Doanh số, thị phần và tăng trưởng bền vững. Đồng thời có cái nhìn về phối thức XTTM, giúp việc lựa chọn loại hình xúc tiến phù hợp cho doanh nghiệp. SVTH: Tạ Thị Mai 2 Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 2. TS. Nguyễn Tiến Thuận (2007), “Xúc tiến thương mại với doanh nghiệp trong điều kiện hội nhập”, NXB Tài chính. TS. Nguyễn Tiến Thuận đã nêu ra năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trong điều kiện hội nhập, vai trò của XTTM, thực trạng XTTM của các doanh nghiệp, yêu cầu đặt ra đối với hoạt động XTTM trong điều kiện hội nhập, các giải pháp tăng cường XTTM nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp Việt Nam trong điều kiện hội nhập.  Đối với sinh viên thực hiện nghiên cứu để làm khóa luận tốt nghiệp có những đề tài trong những năm gần đây như: 1. Nguyễn Thị Ngọc Mai (lớp K41C3) với đề tài: “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại máy tính thương hiệu 3C của công ty máy tính truyền thông điều khiển 3C trên địa bàn Hà Nội”, trường Đại học Thương mại. 2. Hoàng Thị Ngà (lớp K41C2) với đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại của dịch vụ thiết kế website của công ty cổ phần đầu tư thương mại Hoàng Phú”, trường Đại học Thương mại. 3.Nguyễn Bích Phương (lớp K43C6) với đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket của tông công ty Đức Giang trên thị trường miền Bắc”, trường Đại học Thương mại. 4. Phan Quỳnh Liên (lớp K43C2) với đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty cổ phần công nghệ Vinacomm đối với sản phẩm máy tính xách tay trên thị trường Hà Nội”, trường Đại học Thương mại. Các công trình nghiên cứu này có ưu điểm trong việc là đã phần nào cho thấy cái nhìn cơ bản về những lý luận liên quan đến chính sách XTTM của công ty kinh doanh nói chung. Qua đấy nêu ra những vấn đề còn tồn tại trong quá trình kinh doanh của công ty để có những đề xuất hay các giải pháp nhằm mong muốn đem đến hiệu quả hơn nữa trong hoạt động của chính sách xúc tiến thương mại của công ty. Cụ thể như luận văn của sinh viên Nguyễn Thị Ngọc Mai – lớp K41C3 - giáo viên hướng dẫn thầy giáo T.S Cao Tuấn Khanh, với đề tài “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại máy tính thương hiệu 3C của công ty máy tính truyền thông điều khiển 3C trên địa bàn Hà Nội”. Trong luận văn này đã đưa ra những lý luận cơ bản và các lý thuyết liên quan đến XTTM và đồng thời cũng chỉ ra những kết quả và những tồn tại của chính sách XTTM của công ty truyền SVTH: Tạ Thị Mai 3 Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng thông điều khiển 3C sau đó đưa ra những đề xuất cho công ty. Tuy nhiên, sản phẩm của công trình nghiên cứu này là về máy tính để bàn và hình thức bán hàng là truyền thống. Đề tài nghiên cứu của luận văn đề cập tới công ty kinh doanh thương mại điện tử bán hàng trực tuyến một hình thức đang phát triển tại Việt Nam. Nhìn chung các công trình đều đã đưa ra được thực trạng và giải pháp của XTTM, lý luận chung về xúc tiến thương mại, thực trạng hoạt động XTTM và đưa ra được các giải pháp nhưng chưa có các dữ liệu hay nói cách khác là bằng chứng chứng tỏ các thông tin của mình của mình để nâng cao tính khách quan của luận văn. 1.4. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của việc nghiên cứu đề tài khóa luận này đó là phát triển hơn nữa CSXTTM đối với dịch vụ cho thuê xe ô tô của công ty TNHH vận tải Trường Hùng trên thị trường Hải Phòng Để đạt mục tiêu đó thì những mục tiêu cụ thể cần đạt được đó là:  Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về XTTM và phát triển CSXTTM của công ty kinh doanh dịch vụ.  Phân tích và đánh giá thực trạng CSXTTM của công ty trong thời gian gần đây trên thị trường Hải Phòng.  Đưa ra kết luận và các giải pháp phát triển CSXTTM dịch vụ cho thuê xe ô tô của công ty trên thị trường Hải Phòng. 1.5. Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: CSXTTM với dịch vụ cho thuê xe ô tô của Công ty TNHH vận tải Trường Hùng đã và đang triển khai từ năm 2009 đến 2015. Sản phẩm nghiên cứu: Là dịch vụ cho thuê xe ô tô của công ty TNHH vận tải Trường Hùng. Thời gian nghiên cứu: Từ 4/3 - 3/5/2013, sử dụng các dữ liệu từ năm 2009 đến năm 2012 Khu vực thị trường: Để thuận lợi cho việc nghiên cứu chính xác hoạt động xúc tiến của công ty và do hạn chế về mặt thời gian cũng như các số liệu của công ty nên em lựa chọn khu vưc thị trường là Hải Phòng để nghiên cứu. Tập khách hàng mục tiêu: Khách hàng cá nhân là chủ yếu (60%) và khách hàng là tổ chức (40%) SVTH: Tạ Thị Mai 4 Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu 1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp: Là những dữ liệu đã được thu thập rồi, hay đã có sẵn và có thể dùng được trong nghiên cứu vấn đề, Các loại dữ liệu cần thu thập bao gồm: + Nguồn bên trong công ty : Dữ liệu từ các báo cáo tài chính, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, hóa đơn bán hàng, đơn khiếu nại... và các số liệu, thông tin khác từ các phòng ban trong công ty và trên trang web của công ty: www.truonghung.com.vn ... + Nguồn bên ngoài công ty: Các ấn phẩm của cơ quan nhà Nhà nước, các sách báo, tạp trí số liệu bảng giá quảng cáo trên google.com, vatgia.com, enbac.com, và các nguồn tin phụ khác liên quan đến hoạt động XTTM. 1.6.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp: Là những dữ liệu mà được thu thập lần đầu tiên để phục vụ cho việc nghiên cứu.  Phương pháp điều tra trắc nghiệm ( phương pháp bảng câu hỏi): Mục đích điều tra: Sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế nhằm thu thập các thông tin cần thiết từ phía khách hàng cho quá trình nghiên cứu, đánh giá các vấn đề đã thực hiện tốt và vấn đề còn tồn tại trong hoạt động XTTM của công ty hay tình hình thị trường, qua đó lựa chọn các thông tin phục vụ cho việc nghiên cứu thực trạng và đưa ra các giải pháp thực hiện đề tài nghiên cứu. Mẫu điều tra: Trên cơ sở vấn đề nghiên cứu là CSXTTM dịch vụ cho thuê ô tô của công ty TNHH vận tải Trường Hùng trên thị trường Hải Phòng, thiết kế phiếu điều tra cho đối tượng là khách hàng tổ chức đang sử dụng dịch vụ thuê xe ô tô. Với số mẫu là 20, lựa chọn các khách hàng trên thị trường Hải Phòng. Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 11 câu hỏi: Nội dung câu hỏi trong bảng câu hỏi tập trung vào các vấn đề liên quan đến CSXTTM của công ty trong thời gian qua mà khách hàng nhận được và các đánh giá khách quan của khách hàng…  Phương pháp phỏng vấn (phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị): Mục đích của phương pháp: Làm rõ hơn những thông tin về tình hình XTTM ở công ty TNHH vận tải Trường Hùng và thu thập những nhận xét, quan điểm của những người có chuyên môn, hiểu biết về chính sách xúc tiến ở công ty. SVTH: Tạ Thị Mai 5 Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng Đối tượng phỏng vấn: Những người đang làm việc tại công ty có liên quan đến việc hoạch định chính sách và thực hiện chính sách xúc tiến của công ty, cụ thể là nhà quản trị của công ty. Tiến hành phỏng vấn 5 nhà quản trị của công ty gồm giám đốc, phó giám đốc, trưởng phòng kỹ thuật, trưởng và phó phòng kinh doanh. Nội dung phỏng vấn: gồm 5 câu hỏi liên quan đến việc ra các quyết định và thực hiện việc phát triển CSXTTM dịch vụ cho thuê xe ô tô của công ty. Từ đó có thêm những thông tin cụ thể, chính xác hơn về công tác hoạch định chính sách xúc tiến thương mại của công ty. Qua việc phỏng vấn trực tiếp có thể nhận thấy được những khó khăn mà công ty đang gặp phải và có được những nhận định và quan điểm của các chuyên gia từ đó cùng đưa ra những hướng giải quyết nhằm phát triển CSXTTM dịch vụ cho thuê xe ô tô của công ty. 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã xác định ở trên, nội dung của khóa luận tốt nghiệp bao gồm bốn chương: Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển CSXTTM dịch vụ cho thuê xe ô tô của Công ty TNHH vận tải Trƣờng Hùng trên thị trƣờng Hải Phòng Chƣơng 2: Tóm lƣợc một số lý luận cơ bản về phát triển CSXTTM của công ty kinh doanh dịch vụ Chƣơng 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển CSXTTM dịch vụ cho thuê xe ô tô của Công ty TNHH vận tải Trƣờng Hùng trên thị trƣờng Hải Phòng Chƣơng 4: Các kết luận và đề xuất phát triển CSXTTM dịch vụ cho thuê xe ô tô của Công ty TNHH vận tải Trƣờng Hùng trên thị trƣờng Hải Phòng SVTH: Tạ Thị Mai 6 Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng CHƢƠNG II: TÓM LƢỢC MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CSXTTM CỦA CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ 2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản 2.1.1 Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại  Khái niệm Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu thế kỷ XX cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing. XTTM là một trong bốn biến số của marketing- mix bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Bốn biến số này luôn kết hợp và tương tác với nhau, hoạt động marketing của một doanh nghiệp không thể thành công nếu thiếu một trong bốn biến số này. Trong giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại do PGS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên cũng đưa ra định nghĩa về XTTM: “ XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng và chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”.  Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát Hình 2.1 Mô hình xúc tiến tổng quát Người gửi Mã hoá Phương tiện truyền thông (Thông điệp) Giải mã Người nhận Nhiễu Thông tin phản hồi SVTH: Tạ Thị Mai Phản ứng đáp lại 7 Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng Một quá trình XTTM tổng quát bao gồm các yếu tố sau: Công ty kinh doanh là chủ thể truyền thông, là bên gửi thông tin cho bên kia Mã hoá là quá trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng Thông điệp là những ký hiệu hoặc những biểu tượng mà bên gửi truyền đi Phương tiện truyền thông là các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi đến người nhận Giải mã là quá trình người nhận quy ý nghĩa cho các ký hiệu và biểu tượng mà bên kia gửi tới Người nhận là người nhận thông điệp do người gửi truyền tới còn được gọi là khán giả hay công chúng mục tiêu Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp Thông tin phản hồi là sự đáp ứng của người nhận được trưyền thông trở lại người gửi Nhiễu là những ảnh hưởng của môi trường hoặc các biến lệch ngoài dự kiến xuất hiện trong qua trình truyền thông làm cho thông tin không đến được với người nhận khách với thông tin do người gửi truyền đi. Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM. Các công ty phải biết mình đang muốn nhằm đến những khách hàng trọng điểm nào và muốn có những đáp ứng nào. Công ty cần khéo léo trong việc mã hóa thông điệp, nó liên quan đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã thông điệp như thế nào. Và tiếp theo công ty cần phải lựa chọn kênh truyền thông hữu hiệu, triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình.  Bản chất của xúc tiến thương mại Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan tâm và quyết định mua sản phẩm dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng. SVTH: Tạ Thị Mai 8 Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng  Vai trò xúc tiến thương mại Hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong và ngoài nước, thông qua hoạt động XTTM các doanh nghiệp đều có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau. XTTM là công cụ hữu hiệu trong cuộc chiếm lĩnh thương mại và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. XTTM là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm thiểu chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Thông qua hoạt động này các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. XTTM không chỉ giúp nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hóa mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị yếu của khách hàng. XTTM không chỉ là những biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó. 2.1.2 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại Chính sách xúc tiến thương mại là những nguyên tắc, định hướng trong việc chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm để phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty. Phát triển CSXTTM chính là cách thức, phương pháp thực hiện, triển khai một cách hợp lý và hiệu quả CSXTTM đã thống nhất của công ty kinh doanh. Để có thể phát triển CSXTTM một cách hiệu quả thì những nhà marketer phải nắm bắt được quá trình XTTM của công ty mình, từ đó triển khai từng bước trong quá trình xúc tiến. Đồng thời, phát triển CSXTTM cũng là việc thay đổi các chương trình xúc tiến theo thời gian và trong từng giai đoạn để tiến tới việc hoàn thiện các chương SVTH: Tạ Thị Mai 9 Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng trình xúc tiến, đảm bảo các chương trình trong tương lại luôn luôn có hiệu quả hơn các chương trình đã thực hiện trong quá khứ. 2.1.3 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ  Khái niệm Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất  Đặc điểm - Tính vô hình: Dịch vụ không có hình thức cụ thể, nó thường mang tính vô hình, chúng ta không thể sờ, nếm và không thể thấy chúng được. Các hình thức hữu hình như món ăn trong nhà hàng, xe ô tô, các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày v.v... là để thể hiện dịch vụ nhưng bản thân chúng không phải là dịch vụ. Khi những thứ này ngừng hoạt động thì ngay lập tức người tiêu dùng không được hưởng dịch vụ tương ứng. Đặc điểm này làm cho chất lượng dịch vụ chủ yếu phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng, nhưng không phải bao giờ khách hàng cũng có sở thích và sự cảm nhận như nhau. Ví dụ: Khi đi ô tô không phải ai cũng thích sử dụng máy điều hòa. - Tính không đồng nhất: Các dịch vụ đều có sự biến động lớn so với các sản phẩm vật chất bởi việc tạo ra chúng bao hàm sự đóng góp cơ bản của con người và quá trình rất khó tiêu chuẩn hoá kết quả của nó phụ thuộc vào những người liên quan. - Tính không dễ dự trữ lưu kho: Nó vận hành như một hệ thống mở chịu sự tác động của môi trường và không chấp nhận sự nửa vời. Người ta không thể khi đang cung cấp dịch vụ dừng lại để thời gian sau cung cấp tiếp. Không thể có một khách hàng nào có thể chấp nhận khi đi ô tô được nửa đường dừng lại mai đi tiếp. - Tính không thể sở hữu: Người mua và người bán không thể sở hữu được dịch vụ. Nó tồn tại thông qua sự hợp tác giữa hai bên. Địa điểm cung cấp dịch vụ phụ thuộc vào khách hàng. Vì vậy điểm kinh doanh phải thuận lợi đối với khách hàng, đòi hỏi Công ty phải làm sao để quản lý tốt được chất lượng những đơn vị phục vụ ở các địa điểm khác nhau đảm bảo tính đồng nhất của chất lượng dịch vụ. Mối quan hệ qua lại giữa khách hàng và nhân viên phục vụ dẫn đến không khí làm việc mang tính con người cao. Nó tạo nên sự đồng nhất trong chất lượng dịch vụ SVTH: Tạ Thị Mai 10 Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 2.2 Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển CSXTTM 2.2.1 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing thương mại Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại như sau: Hình 2.2: Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại Quyết định người nhận trọng điểm Quyết định nội dung thông điệp Quyết định mục tiêu Quyết định phối thức xúc tiến Quyết định ngân quỹ Phản hồi Quyết định chọn kênh truyền thông Nhận và giải mã Đáp ứng Mã hóa Truyền tải thông điệp Theo mô hình này, ứng với mỗi đoạn thị trường trọng điểm, quy trình hoạch định được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một công ty. Bước logic tiếp theo qua việc xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định thông điệp và kênh truyền thông thông điệp, mã hóa và truyền thông điệp đến khi nó được nhận, mã thông điệp được giải bởi người nhận. Cuối cùng ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ giao tiếp. SVTH: Tạ Thị Mai 11 Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 2.2.2 Theo quan điểm của Hoàng Trọng – Hoàng Thị Phương Thảo trong cuốn Quản trị chiêu thị - Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh Hình 2.3:Trình tự ra quyết định về các hoạt động truyền thông tiếp thị Hiện trạng công ty Mục đích truyền thông Tổng ngân sách truyền thông Ngân sách dự kiến cho các thành phần truyền thông Dự kiến ngân sách bán hàng Dự kiến ngân sách quảng cáo Dự kiến ngân sách khuyến mại Các quyết định tương tự quảng cáo Mục đích truyền thông Các quyết định tương tự quảng cáo Dự kiến ngân sách giao tế Các quyết định tương tự quảng cáo Chiến lược thông điệp Phân phối thông điệp Duyệt lại ngân sách Phân bổ ngân sách Thực hiện Duyệt lại ngân sách SVTH: Tạ Thị Mai Đo lường và đánh giá 12 Lớp: K45C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng Việc thiết kế phối thức XTTM là một quá trình phức tạp đòi hỏi phải có sự hiểu biết về các công cụ XTTM. Xúc tiến bao gồm bốn thành phần mà chúng phải kết hợp với nhau để tạo lên chiến lược chiêu thị chung, bao gồm: quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, giao tế. Với mỗi quan điểm có những ưu và nhược điểm riêng, đối với quan điểm của PGS.TS. Nguyễn Bách Khoa thì trong phần phối thức xúc tiến thì tác giả đề cập đến 4 công cụ xúc tiến đó là quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, chào bán trực tiếp còn thiếu công cụ marketing trực tiếp. Còn quan điểm của Hoàng Trọng – Hoàng Thị Phương Thảo thì mang tính chất áp dụng chung cho các doanh nghiệp không riêng đối với các doanh nghiệp thương mại. Vì vậy với đề tài khóa luận “Phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại dịch vụ cho thuê ô tô của công ty TNHH vận tải Trƣờng Hùng trên thị trƣờng Hải Phòng” thì khóa luận xin kết hợp 2 quan điểm ở trên và đưa ra những nội dung chính như sau: - Xác định đối tượng nhận tin xúc tiến thương mại - Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại - Xác lập ngân sách xúc tiến thương mại - Xác định phối thức xúc tiến thương mại - Triển khai chương trình xúc tiến thương mại - Kiểm tra và đánh giá chương trình xúc tiến thương mại 2.3 Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại của công ty sản xuất kinh doanh 2.3.1 Xác định đối tƣợng nhận tin Đối tượng nhận tin là cá nhân và tổ chức: Đối với đối tượng là cá nhân có nhu cầu đặc trưng, đòi hỏi xúc tiến trực tiếp mặt đối mặt và thường được thực hiện thông qua bán hàng cá nhân và đồng thời sử dụng các công cụ hỗ trợ giao tiếp để thực hiện marketing trực tiếp. Có thể sử dụng hoạt động truyền thông khác như quảng cáo để thu hút sự chú ý của đối tượng. Đối với đối tượng là tổ chức, nhóm thì người làm marketing cần phải xác định những ai trong nhóm ra quyết định mua hàng, và mỗi người tham gia quyết định ở mức độ nào để từ đó có những chính sách xúc tiến sao cho hiệu quả. SVTH: Tạ Thị Mai 13 Lớp: K45C4