Tài liệu Phát triển chính sách sản phẩm của công ty cp xnk thương mại mêkông việt nam tại thị trường hà nội’’

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CP XNK THƢƠNG MẠI MÊKÔNG VIỆT NAM TẠI THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày 11/1/2007 Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới (WTO) sau hơn 11 năm đàm phán, đặt dấu mốc quan trọng trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế. Việc gia nhập WTO đã mang đến những làn gió mới, động lực mới thúc đẩy nền kinh tế Việt Nam phát triển. Trong năm 2007 nền kinh tế đạt mức tăng trưởng cao 8,4%/ năm, thu hút sự quan tâm của giới đầu tư trong và ngoài nước, hành lang pháp lý cho phát triển kinh tế thương mại ngày càng minh bạch và thông thoáng hơn. Thị trường viễn thông tiếp tục đạt được những bước tiến vượt bậc, hỗ trợ đắc lực cho các ngành kinh tế khác cùng phát triển đồng thời cải thiện vị trí trong bảng xếp hạng viễn thông Châu Á, được coi là một trong những thị trường hấp dấn nhất trong khu vực và trên thế giới. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành viễn thông, các nhà sản xuất điện thoại di động cũng không ngừng đưa ra các dòng sản phẩm mới với nhiều tính năng, công dụng, mẫu mã để phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Ngày càng có nhiều sự xuất hiện của các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại di động tại Việt Nam với hàng loạt showroom, siêu thị và cửa hàng bán lẻ điện thoại di động làm cho thị trường kinh doanh điện thoại di động ngày càng trở nên sôi động và cạnh tranh khốc liệt hơn, tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh nhưng cũng đầy cạm bẫy rủi ro. Đặc biệt khi thế giới đang bị bao phủ một bức tranh ảm đạm do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ lớn nhất trong vòng 30-40 năm qua, khiến hàng loạt các ngân hàng, doanh nghiệp bị phá sản, các nền kinh tế lớn trở nên điêu đứng, người tiêu dùng e ngại và thắt chặt chi tiêu đã và đang gây ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trên toàn thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại di động Việt Nam nói riêng. Để tồn tại và phát triển, đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh phải nhanh chóng nắm bắt được thời cơ, năng động linh hoạt, nâng cao khả năng thích ứng với diễn biến thị 1 trường. Các doanh nghiệp phải đưa ra nhiều chiến lược phát triển phù hợp cho mình. Một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển chung của doanh nghiệp chính là phát triển chính sách sản phẩm. Chính sách sản phẩm là một trong bốn chính sách quan trọng mà bất cứ doanh nghiệp nào khi tiến hành kinh doanh đều phải thực hiện. Chính sách sản phẩm là cơ sở để xây dựng các chính sách khác trong Marketing – mix như chính sách giá, chính sách xúc tiến hay chính sách phân phối. Theo ý kiến của các nhà kinh tế người tiêu dùng sẽ thích những hàng hoá có chất lượng cao nhiều tính năng sử dụng vì vậy doanh nghiệp phải thường xuyên quan tâm đến nhu cầu của khách hàng nhiều hơn với phương châm “bán thứ người tiêu dùng cần, không bán thứ mình có”. Do vậy các nhà kinh doanh phải không những đưa ra chính sách sản phẩm tốt mà còn phải nỗ lực marketing bằng mọi cách. Không có chính sách sản phẩm thì các chính sách không có lý do gì để tồn tại. Tuy nhiên chính sách sản phẩm cũng chịu tác động từ các chính sách còn lại song chính sách sản phẩm phải đi trước một bước. Mặt khác, qua quá trình thực tập tại công ty, em nhận thấy rằng công ty mới được thành lập từ năm 2009, là một công ty mới trong lĩnh vực kinh doanh điện thoại di động nhưng với những bước đi đúng đắn, cùng với việc tận dụng những lợi thế so với đối thủ cạnh tranh, công ty đã kinh doanh bán lẻ điện thoại di động đặt được nhiêu thành công. Tuy bước đầu đã đạt được những thành tựu nhất định nhưng do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực kinh doanh phân phối điện thoại di động buộc lãnh đạo công ty phải đưa ra các biện pháp tổng hợp đảm bảo sự phát triển bền vững của công ty. Trong đó chính sách sản phẩm là một trong những được công ty ưu tiên hàng đầu xong việc thực hiện chính sách sản phẩm của công ty vẫn gặp một số khó khăn thiếu sót. Chính vì vậy em lựa chọn vấn đề nghiên cứu là: “Phát triển chính sách sản phẩm của công ty CP XNK Thƣơng Mại Mêkông Việt Nam tại thị trƣờng Hà Nội’’. 2 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Đề tài của em nghiên cứu tập trung giải quyết một số vấn đề về chính sách sản phẩm điện thoại di động của công ty CP XNK Thương Mại Mêkông Việt Nam. Với tên đề tài cụ thể là: “Phát triển chính sách sản phẩm của công ty CP XNK thƣơng mại Mêkông Việt Nam tại thị trƣờng Hà Nội’’. Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề sau: Hệ thống lý thuyết về phát triển chính sách sản phẩm và tập trung nghiên cứu thực trạng các hoạt động chính sách sản phẩm của công ty hiện đang áp dụng, đánh giá hiệu quả các hoạt động đó. Nghiên cứu tập trung vào sản phẩm điện thoại di động và những chính sách sản phẩm hướng về thị trường người tiêu dùng tại Hà Nội. Đưa ra các kết luận, những thành công và tồn tại trong phát triển chính sách sản phẩm và phát hiện các vấn đề cần giải quyết nhằm phát triển phát triển chính sách sản phẩm của công ty. Trên cơ sở các vấn đề lý luận và thực tiễn của công ty để đưa ra những giải pháp và đề xuất phát triển chính sách sản phẩm của công ty. 1.3. Tình hình tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trƣớc: Các luận văn nghiên cứu những vấn đề tương tự các năm trước của trường Đại học Thương Mại : Luận văn “Hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Thạch Bàn – Viglacera” năm 2006, của Lê Duy Lợi - K38C4 – Trường Đại Học Thương Mại. Giáo viên hướng dẫn: Tiến sĩ Nguyễn Thông Thái. Luận văn “Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại công ty Hanvico” năm 2006, của Hoàng Thị Chiến - K38C5 – Trường Đại Học Thương Mại. Giáo viên hướng dẫn: Tiến sĩ An Thị Thanh Nhàn. 3 Luận văn “Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại công ty cổ phần may 10” năm 2006, của Vương Đức Thành - K38C1– Trường Đại Học Thương Mại. Giáo viên hướng dẫn: Giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Bách Khoa và Tiến sĩ An Thị Thanh Nhàn. Luận văn “Phát triển chính sách marketing sản phẩm dệt may xuất khẩu của công ty TNHH sản xuất và thương mại Tân Bắc Đô sang thị trường EU” năm 2010, của Nguyễn Hồng Hạnh – Trường Đại Học Thương Mại. Giáo viên hướng dẫn: Lê Hữu Châu Qua việc phân tích và nghiên cứu các luận văn về chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh em nhận thấy hầu hết các bài viết đã đáp ứng được các yêu cầu của một luận văn tốt nghiệp. Các luận văn đều dựa trên nền tảng kiến thức đã học về chính sách sản phẩm và có nhiều chỗ đã đi sâu, mở rộng hơn. Do đó khi đi vào thực tiễn thì đều tìm ra được những ưu điểm và hạn chế của các chính sách sản phẩm và từ đó tìm được ra các giải pháp để đề xuất hợp lý. Tuy nhiên, những bài luận văn này quá coi trong lý thuyết, phần lý thuyết tương đối dài còn giải pháp đưa ra thì vẫn chưa nhiều và cụ thể, không áp dụng được với sản phẩm điện thoại di động của công ty. Trong bài khoá luận của mình, em chỉ đưa ra một số vấn đề lý thuyết chủ yếu liên quan đến chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh như thiết lập cơ cấu chủng loại, danh mục sản phẩm, chính sách phát triển sản phẩm mới, chính sách chất lượng sản phẩm, chính sách dịch vụ. Các vấn đề lý thuyết ngắn gọn xúc tích làm nổi bật vấn đề cần nghiên cứu. Từ những nghiên cứu về chính sách sản phẩm của công ty, em đưa ra một số đề xuất nhằm phát triển hơn nữa chính sách sản phẩm của công ty, cùng hỗ trợ cho việc phát triển chính sách sản phẩm cũng như đào tạo, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, phát triển công tác nghiên cứu thị trường của công ty. 1.4. Mục tiêu nghiên cứu: - Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là hệ thống hoá những lý luận cơ bản về chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh. - Đánh giá thực trạng hoạt động, phân tích những điểm mạnh, điểm yếu trong việc thực hiện chính sách sản phẩm của công ty CP Xuất Nhập Khẩu Thương Mại Mêkông Việt Nam trên thị trường Hà Nội. 4 - Từ đó đưa ra một số đề xuất và kiến nghị nhằm từng bước hoàn thiện, phát triển chính sách sản phẩm của công ty trên thị trường Hà Nội. 1.5. Phạm vi nghiên cứu: - Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu về chính sách sản phẩm điện thoại di động của công ty CP XNK Thương Mại Mêkông Việt Nam. - Đối tượng nghiên cứu: các sản phẩm điện thoại di động của công ty - Về thời gian: Với mong muốn nghiên cứu sâu hơn về đề tài phát triển chính sách sản phẩm, và một số nội dung liên quan em tập trung nghiên cứu hoạt động của công ty trong thời gian 3 năm gần đây 2009, 2010, 2011 và đề xuất giải pháp trong năm tới giai đoạn từ 2012 – 2015. - Về không gian: vấn đề nghiên cứu giới hạn trong ngành kinh doanh của công ty và tầm nhìn tương lai của sản phẩm điện thoại di động trên thị trường Hà Nội. - Khách hàng: là khách hàng cá nhân mua điện thoại di động của công ty. 1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu: 1.5.1. Thu thập thông tin thứ cấp Thông tin thứ cấp là những thông tin được thu thập do một mục đích khác nào đó, đã có sẵn ở đâu đó và có thể được sử dụng cho cuộc nghiên cứu đang đang được bàn đến. Qua quá trình thực tập tại công ty, em đã được công ty cung cấp một số thông tin tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu cụ thể: - Thông tin được công ty cung cấp: Quá trình hình thành và phát triển, sơ đồ cấu trúc tổ chức của công ty Các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm 2009, 2010, 2011 Một số hoạt động marketing Cơ cấu danh mục sản phẩm của công ty. Thông tin từ trang web của công ty: skymoble.com.vn - Thông tin khai thác từ các nguồn khác: Thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty, thông tin về sản phẩm, thông tin về thị trường của công ty và các đối thủ cạnh tranh trên các 5 trang web như: mic.gov.vn, thegioididong.com.vn …. và một số thông tin khác liên quan khác về chất lượng sản phẩm. 1.5.2. Thu thập thông tin sơ cấp: Thông tin sơ cấp là thông tin mới được thu thập lần đầu tiên để phục vụ cho cuộc nghiên cứu đang tiến hành. Phương pháp sử dụng để thu thập thông tin sơ cấp: phương pháp điều tra - Đối tượng: là các khách hàng tiêu dùng mua sản phẩm điện thoại di động của công ty CP XNK Thương Mại Mêkông Việt Nam. - Số lượng mẫu điều tra: 50 mẫu - Cách thức lấy mẫu: phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Bảng câu hỏi điều tra khảo sát: (xem phần phụ lục 01) 1.5.3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Phân tích dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp phân tích số liệu - Từ các danh mục cơ cấu sản phẩm của công ty sắp xếp, chọn lọc chúng thành những bảng sản phẩm phù hợp, logic với nội dung đề tài nghiên cứu. - Với các số liệu từ bảng kết quả kinh doanh ta phân tích đánh giá được tình hình phát triển của công ty. Phân tích dữ liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp thống kê miêu tả để thống kê các kết quả trong các mẫu phiếu điều tra. Phương pháp phân tích thông kê miêu tả được thực hiện qua 2 giai đoạn: - Miêu tả các câu trả lời, sắp xếp theo thứ tự dữ liệu đã được thu thập. - Tính toán các chỉ tiêu thống kê theo tần suất, theo tỷ lệ phần trăm. Sử dụng kỹ thuật phân tích thủ công: việc phân loại dữ liệu, lập bảng và tính toán sẽ được thực hiện bằng tay. 1.7. Kết cấu khoá luận Nội dung khoá luận được chia làm bốn chương như sau: Chương 1: Tổng quan về phát triển chính sách sản phẩm của công ty CP XNK Thương Mại Mêkông Việt Nam tại thị trường Hà Nội. 6 Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về phát triển chính sách sản phẩm của công ty CP XNK Thương Mại Mêkông Việt Nam tại thị trường Hà Nội. Chương 4: Các kết luận và đề xuất với phát triển chính sách sản phẩm của công ty CP XNK Thương Mại Mêkông Việt Nam tại thị trường Hà Nội. 7 CHƢƠNG 2: TÓM LƢỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1. Một số khái niệm cơ bản về sản phẩm 2.1.1. Khái niệm về sản phẩm và cấu trúc sản phẩm Sản phẩm là tham số đầu tiên và quan trọng nhất trong hệ thống các tham số marketing – mix. Việc hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp là một trong những nhiệm vụ quan trọng của hệ thống marketing – mix, có ảnh hướng lớn đến khả năng tiêu thụ (bán hàng) và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng việc mô tả sản phẩm một cách chính xác và đầy đủ vẫn thường bị các doanh nghiệp xem nhẹ hoặc do thói quen hoặc do chưa hiểu rõ về tầm quan trọng của nó dẫn đến những hạn chế khả năng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Khi nói về sản phẩm, người ta thường quy nó về một hình thái tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Đối với các chuyên gia marketing, họ hiểu hàng hoá ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều. Cụ thể là: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Theo quan niệm này sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Như vậy, sản phẩm ở đây có thể bao gồm những vật phẩm, dịch vụ, điểm điểm, tổ chức và tư tưởng. 8 Cấu trúc sản phẩm Sản phẩm gia tăng Điều kiện giao hàng và thanh toán Lắp đặt Tên nhãn Bao gói Đặc hiệu Lợi ích sử dụng công Chất lượng năng cốt lõi cảm nhận được Bảo tính nổi hành trội Phong cách mẫu Dịch vụ trước bán mã Dịch vụ trước bán Dịch vụ trong và sau bán trước bán Sản phẩm hiện hữu Sản phẩm cốt lõi Hình 2.1: Sơ đồ cấu trúc 3 lớp của sản phẩm Mỗi sản phẩm thường được cấu thành từ 3 lớp: lớp sản phẩm cốt lõi, lớp sản phẩm hiện hữu và lớp sản phẩm gia tăng. - Lớp sản phẩm cốt lõi: Mức cơ bản nhất của lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản của khách hàng thực sự mua. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn và có thể thay đổi tuỳ theo những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân khách hàng, 9 nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. Điều quan trọng sống còn đối với doanh nghiệp là nhà quản trị Marketing phải nghiên cứu tìm hiều khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có như vậy họ mới tạo ra những sản phẩm có khả năng thoả mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi. - Lớp sản phẩm hiện hữu: Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm. Những yếu tố đó bao gồm: bao gói, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, dịch vụ trước bán, chất lượng cảm nhận được, tên nhãn hiệu. Đây là những yếu tố quan trọng giúp người mua có thể nhận biết và phân biệt được giữa 2 sản phẩm có cùng lợi ích cốt lõi. Và cũng nhờ hàng loạt yếu tố này mà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp và giúp họ phân biệt hàng hoá của doanh nghiệp này với hàng hoá của doanh nghiệp khác. - Lớp sản phẩm gia tăng: Bao gồm các yếu tố như điều kiện giao hàng và thanh toán, bảo hành, dịch vụ sau bán, lắp đặt sử dụng. Những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Dưới góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu sản phẩm. 2.1.2. Khái niệm về chính sách sản phẩm và phát triển chính sách sản phẩm Khái niệm chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp được thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định. Chính sách sản phẩm bao gồm toàn bộ các giải pháp định hướng cho việc phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường, đáp ứng yêu cầu thị trường trong thời kỳ chiến lược xác định. Khái niệm phát triển chính sách sản phẩm Phát triển chính sách sản phẩm là quá trình triển khai hoạt động của doanh nghiệp nhằm hiệu chỉnh chính sách sản phẩm của doanh nghiệp để thích ứng với sự thay đổi của thị trường hay khi trong những điều kiện nhất định. 2.2. Một số lý thuyết về chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh 10 Chính sách sản phẩm là một biến số quan trọng nhất trong marketing – mix của doanh nghiệp, có rất nhiều quan điểm khác nhau đề cập đến chính sách sản phẩm. Trong phần này em xin đưa ra một số lý luận chủ yếu sau: Theo GS. Philip Kotler, nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm: - Quản lý chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao gói - Quản lý dịch vụ hỗ trợ sản phẩm - Quản trị chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược - Phát triển, thử nghiệm và tung ra thị trường sản phẩm và dịch vụ mới Theo PGS. TS Lê Thế Giới, nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm: - Quyết định về danh mục sản phẩm loại sản phẩm - Quyết định nhãn hiệu sản phẩm - Quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu - Quyết định về dịch vụ khách hàng - Nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới - Chu kỳ sống của sản phẩm. Theo GS. TS Trần Minh Đạo, nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm: - Quyết định về nhãn hiệu - Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm - Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm - Thiết kế và marketing sản phẩm mới - Chu kỳ sống của sản phẩm Tóm lại: Cả 3 tác giả đều đưa ra đầy đủ các nội dung của chính sách sản phẩm, tuy nhiên các nội dung này có những điểm khác nhau. Các lý thuyết trên được coi là cơ sở lý luận để phân định nội dung phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh theo định hướng đề tài. 2.3. Nội dung của phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh 2.3.1. Thiết lập chủng loại, cơ cấu danh mục sản phẩm 2.3.1.1. Thiết lập chủng loại sản phẩm 11 Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. Thiết lập chủng loại sản phẩm: mỗi doanh nghiệp thường có các cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm khác nhau, những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi. Thông thường doanh nghiệp có thể thiết lập bề rộng của chủng loại sản phẩm: phát triển chủng loại sản phẩm, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm hay hạn chế chủng loại sản phẩm. a. Phát triển chủng loại sản phẩm: phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng các cách thức sau: - Phát triển hướng lên trên: Những công ty ở đầu dưới thị trường có thể suy tính đến việc xâm nhập vào đầu trên của thị trường. Họ bị hấp dẫn bởi tỷ lệ tăng trưởng cao hơn, lợi nhuận cao hơn hay chỉ để tự xác lập mình như một người sản xuất đủ một loại sản phẩm. Quyết định hướng lên trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro. Đó không chỉ là vì các đối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc mà còn vì họ có thể phản công bằng cách tiến xuống phía dưới.Các khách hàng tương lai có thể không tin rằng những công ty đầu dưới lại sản xuất được những sản phẩm chất lượng cao. Cuối cùng là những đại diện bán hàng của công ty và nhà phân phối không đủ năng lực để phục vụ đầu trên của thị trường. - Phát triển hướng xuống dưới: Nhiều công ty chiếm lĩnh phần phía trên của thị trường rồi về sau dần mở rộng chủng loại sản phẩm để chiếm lĩnh cả những phần phía dưới. Việc phát triển xuống dưới có thể do các mục đích: kìm hãm đối thủ cạnh tranh, tiến công họ hay xâm nhập vào những phần thị trường đang phát triển. Khi phát triển xuống dưới công ty sẽ phải đương đầu với những rủi ro. Mặt hàng mới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao. - Phát triển theo cả 2 hướng trên: 12 Những công ty phục vụ phần giữa của thị trường có thể quyết định kéo dài sản phẩm của mình về hai phía. Chính sách phát triển này giúp cho công ty chiếm lĩnh thị trường. b. Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm: Danh mục sản phẩm có thể mở rộng bằng cách bổ sung thêm những loại sản phẩm mới trong phạm vi hiện tại của loại đó. Việc bổ sung hàng hóa được xuất phát từ các mục đích sau: Mong muốn có thêm lợi nhuận; Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có; Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa; Mong muốn trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ. Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại công ty phải tính đến khả năng giảm mức tiêu thụ sản phẩm khác. Để giảm bớt ảnh hưởng này, công ty phải đảm bảo chắc chắn các sản phẩm mới khác hẳn với các sản phẩm đã có. c. Hạn chế chủng loại sản phẩm Khi một sản phẩm vào lúc suy thoái làm giảm lợi nhuận lúc này công ty có thể phân tích xem nên cần loại bỏ mặt hàng, cần tập trung vào những loại hàng mang lại nhiều lợi hơn, khi đó công ty sẽ quyết định loại bỏ sản phẩm. 2.3.1.2. Cơ cấu danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem bán chào bán cho người mua. Quyết định về danh mục sản phẩm hỗn hợp: danh mục sản phẩm được phản ánh qua chiều rộng, chiều sâu, chiều dài và độ bền tương hợp. - Chiều rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm của công ty kinh doanh - Chiều sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng sản phẩm riêng của một chủng loại. - Chiều dài của danh mục sản phẩm được xác định tổng số những sản phẩm thành phần trong tổng danh mục sản phẩm của công ty kinh doanh. 13 - Độ bền tương hợp của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các nhóm sản phẩm khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng , thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào đó. Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiến lược sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuếch trương doanh nghiệp của mình theo 4 cách: - Công ty có thể bổ sung những chủng loại sản phẩm mới và như vậy sẽ mở rộng danh mục sản phẩm của mình - Công ty có thể kéo dài từng loại sản phẩm - Công ty có thể bổ sung them các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. - Công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chắc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực. 2.3.2. Chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm là tập hợp những thuộc tính của sản phẩm đáp ứng những nhu cầu xác định phù hợp với tên gọi của sản phẩm. Chất lượng sản phẩm chính là một thuật ngữ tóm lược cho tính bền, tính đáng tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, tính chính xác và các thuộc tính giá trị khác của một phối thức sản phẩm. Một số trong những thuộc tính này có thể đo lường được một cách khách quan. Trên quan điểm của marketing chất lượng phải được đo lường theo những cảm nhận của người mua. Một số quyết định về chất lƣợng - Quyết định cải tiến chất lượng sản phẩm: nhu cầu thị trường luôn luôn thay đổi, công ty thường xuyên cải tiến chất lượng sản phẩm để tạo ra những sản phẩm phù hợp nhất và đem lại hiệu quả cao. - Quyết định duy trì chất lượng sản phẩm: nhiều công ty vẫn để chất lượng không đổi trừ khi xảy ra những biến cố, những rủi ro hay có những cơ hội phát triển mới. 14 2.3.3. Phát triển sản phẩm mới Theo quan điểm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới ở công ty Hình thành ý tưởng  Lựa chọn ý tưởng  Soạn thảo và thẩm định dự án về sản phẩm mới  Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới  Thiết kế sản phẩm mới  Thử nghiệm trong điều kiện thị trường  Triển khai tung sản phẩm mới ra thị trường. a. Hình thành ý tƣởng: - Hình thành ý tưởng về sản phẩm mới là bước đi đầu tiên, quan trọng để hình thành phương án sản xuất sản phẩm mới. Việc tìm kiếm, hình thành ý tưởng thường được căn cứ vào một số nguồn thông tin như nguồn thông tin từ khách hàng, từ các nhà khoa học, những người có thể sáng tạo hay tìm kiếm những vật liệu hay thuộc tính mới sẽ dẫn đến tạo ra những phương án hoàn toàn mới hay cải biến cho sản phẩm, hay từ việc theo dõi sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tìm ra những điểm hấp dẫn khách hàng của sản phẩm. - Ý tưởng về sản phẩm mới thường được hàm chứa những tư tưởng chiến lược trong hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty, chẳng hạn như: tạo ra ưu thế đặc biệt nào đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; cống hiến một sự hài lòng hay thoả mãn nào đó cho khách hàng. b. Lựa chọn ý tƣởng: - Là quá trình sàng lọc, đào thải những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn để chọn ra những ý tưởng tốt nhất. - Khi sàng lọc ý tưởng, công ty cần phải tránh 2 kiểu sai lầm sau: Bỏ sót – sai lầm xảy ra khi công ty gạt bỏ một ý tưởng hay để lọt lưới – sai lầm xảy ra khi công ty để cho một ý tưởng tồi đi vào giai đoạn phát triển và thương mại hoá. c. Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới 15 - Sau khi đã có được những ý tưởng phù hợp cho sản phẩm mới, công ty tiến hành xây dựng dự án sản phẩm mới cho mỗi ý tưởng. Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về sản phẩm còn dự án là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng. - Bước tiếp theo là thẩm định từng dự án này. Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được mô tả. d. Soạn thảo chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm mới Chiến lược Marketing cho sản phẩm mới được trình bày làm 3 phần: - Phần thứ nhất mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàng trên thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt. - Phần thứ hai trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đoán chi phí marketing cho năm đầu. - Phần thứ ba trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing – mix. e. Thiết kế sản phẩm mới - Trong giai đoạn thiết kế các dự án sản phẩm phải được thể hiện thành những sản phẩm hiện thực, chứ không chỉ là những mô tả khái quát như các bước trên. Để làm việc này, bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án hay mô hình sản phẩm. - Khi mẫu làm xong thì cần phải đem ra thử nghiệm. Công ty có thể tiến hành thử nghiệm các chức năng trong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng hay người tiêu dùng để biết ý kiến của họ f. Thử nghiệm trong điều kiện thị trƣờng - Công ty cho sản xuất một loạt nhỏ sản phẩm để thử nghiệm trong điều kiện thị trường. Ở giai đoạn này, hàng hoá và chương trình marketing được thử nghiệm trong hoàn cảnh gần với thực tế hơn với mục tiêu chủ yếu là thăm dò khả năng mua và dự báo 16 chung về mức tiêu thụ. Đối tượng thử nghiệm là người tiêu dùng, các nhà kinh doanh và các chuyên gia có kinh nghiệm. h. Triển khai sản xuất hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trƣờng - Việc thử nghiệm sản phẩm trên thị trường cung cấp cho các nhà quản trị lượng thông tin đủ để thông qua quyết định có nên sản xuất sản phẩm mới hay không. - Khi tung sản phẩm mới ra thị trường công ty phải quyết định chào hàng khi nào, ở đâu, cho ai và như thế nào. 2.3.4. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Dịch vụ khách hàng là một yếu tố trong quyết định phối thức mặt hàng. Một sản phẩm của công ty đưa ra thị trường thường kèm theo một vài dịch vụ. Hệ thống dịch vụ có thể là một phần quan trong hay là thứ yếu trong toàn bộ nỗ lực của công ty. Các nhà quản trị marketing phải quyết định với 3 vấn đề liên quan đến cung cấp dịch vụ khách hàng. - Quyết định về phối thức dịch vụ: nội dung mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp là gi? Tầm quan trọng tương đối từng yếu tố dịch vụ đó. - Quyết định về mức dịch vụ: chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ khách hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh. - Quyết định hình về thức dịch vụ: công ty phải trả lời 2 vấn đề mổi thành phần dịch vụ phải được đánh giá như thế nào? Các dịch vụ sẽ được cung ứng như thế nào? Khi quyết định về dịch vụ công ty phải căn cứ vào nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của công ty. 17 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CP XNK THƢƠNG MẠI MÊKÔNG VIỆT NAM TẠI THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI 3.1. Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 3.1.1. Giới thiệu tổng quát về công ty, thị trường, ngành hàng Tên Công ty: công ty CP Xuất Nhập Khẩu Thương Mại Mêkông Việt Nam Tên tiếng anh: VIET NAM MEKONG IET., JSC Trụ sở chính: số 30, ngõ 55/ 24 đường Hoàng Hoa Thám, phường Ngọc Hà – Ba Đình – Hà Nội. Web: hppt:// skymobile.com.vn//contact Số đăng ký: 0103027250 Công ty kinh doanh thương mại trong lĩnh vực: bán lẻ điện thoại di động, phụ kiện điện thoại, thẻ sim, thẻ cào điện thoại di động và một số các sản phẩm điện tử viễn thông khác. Trong đó kinh doanh điện thoại di động là thu nhập chính của công ty. Quá trình hình thành và phát triển: Công ty CP Xuất Nhập Khẩu Thương Mại Mêkông Việt Nam được thành lập năm 2009 lĩnh vực hoạt động chính của công ty bao gồm: mua bán, các thiết bị liên quan đến điện thoại di động. - 1/1/2009 hệ thống kinh doanh điện thoại di động thuộc Công ty CP Xuất Nhập Khẩu Thương Mại Mêkông Việt Nam chính thức mang tên “Hệ Thống Bán Lẻ Điện Thoại Di Động Sky Mobile”. - Bắt đầu từ 10/2009, công ty mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang các sản phẩm điện tử viễn thông khác để phục vụ nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng như: Ipod, máy nghe nhạc, USB các hãng… 18 Cấu trúc tổ chức của công ty Giám Đốc Phó Giám Đốc Phòng Kế Toán Phòng Kinh Doanh Phòng Kỹ Thuật (Nguồn: Điều lệ công ty) Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh của công ty - Điện thoại di động – nhà cung cấp Thị trƣờng và khách hàng trọng điểm của công ty - Thị trường của công ty là khu vực thành phố Hà Nội. - Khách hàng trọng điểm của công ty là những người tiêu dùng có thu nhập trung bình. 3.1.2. Một số kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm gần đây Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty Đơn vị: đồng Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Tổng doanh thu 21 113 291 260 22 312 882 950 23 503 664 678 Tổng chi phí 20761 604 800 21 886 285 820 22 943 532 798 426 597 130 560 131 880 Chỉ tiêu Tổng lợi nhuận 351 686 460 (Nguồn: báo cáo tài chính của công ty) Dựa vào bảng kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty (bảng 3.1) bên trên ta có thể thấy vào năm 2010 công ty đã phát triển, doanh thu tăng 1 199 591 690 (đ) tương ứng 19 tăng 5.7% đó là do công ty đã dần tạo được niềm tin cho khách hàng sau 2 năm kinh doanh trên thị trường. Trong khi đó dưới tác động của khủng hoảng kinh tế năm 2011 công ty cũng gặp phải nhiều khó khăn nhưng hoạt động kinh doanh của công ty vẫn phát triển, doanh thu tăng 1 190 781 728 (đ) tương ứng tăng 5.34%. Và mức lợi nhuận của công ty luôn tăng qua các năm và năm 2010 tăng 21.3% so với năm 2009, năm 2011 tăng 31.3% so với năm 2010. Như vậy hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2009 2011 là tốt. 3.2. Phân tích sự ảnh hƣởng của nhân tố môi trƣờng đến sự phát triển chính sách sản phẩm của công ty 3.2.1. Nhân tố môi trường vĩ mô a. Nhân khẩu. Việt Nam là nước có số dân khoảng 87.84 triệu người (Tổng cục thông kê). Khu vực thành phố Hà Nội là một trong những khu vực có số dân đông, với khoảng trên 6.5 triệu người (theo thông kê năm 2010), trong đó số dân ở trong độ tuổi lao động vào khoảng hơn 3.5 triệu người (theo thông kê năm 2010), do vậy đây là một thị trường tương đối lớn. Hơn nữa mức sống và điều kiện ngày càng phát triển cùng với sự phát triển ngày càng nhanh của viễn thông, Hà Nội hứa hẹn đây là thị trường hấp dẫn hiện tại và trong tương lai trong lĩnh vực viễn thông nói chung và kinh doanh điện thoại di động nói riêng. b. Khoa học công nghệ: Khoa học công nghệ phát triển từng giây, từng phút. Đặc biệt trong lĩnh vực sản xuất điện thoại di động, các nhà sản xuất đang chạy đua để liên tục đưa ra những dòng sản phẩm mới thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của con người. Nếu như ngày xưa điện thoại di động rất to lớn và khó mang theo, cũng chỉ có chức năng nghe gọi thì bây giờ điện thoại di động được tích hợp rất nhiều tính năng và kiểu dáng để thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng, từ kiểu dáng với các loại máy liền thân, máy gập, máy trượt, máy đeo tay, máy cảm ứng… đến các chức năng tích hợp thêm như nghe nhạc, chụp ảnh, lịch làm việc, gửi email, lướt web… hay các dòng sản phẩm cho người dùng phổ thông, các dòng smartphone cho doanh nhân tới các sản phẩm sản xuất với số lượng hạn chế cho những người muốn thể hiện đẳng cấp và thú chơi đồ độc của mình. Tóm lại, 20