Tài liệu Phát triển chính sách phân phối sản phẩm thép của công ty cổ phần cơ khí – xây lắp – thương mại minh cường trên thị trường miền bắc

TÓM LƢỢC Ngày nay các doanh nghiệp phải đương đầu với nhưng áp lực ngày càng tăng của cạnh tranh trên thị trường. Các công ty luôn hoạt đông trong một môi trường kinh doanh chứa đựng những yếu tố động: Những tiến bộ không ngừng của công nghệ, sự hoàn thiện của hệ thống pháp luật, sự biến đổi về môi trường kinh tế-văn hóa quốc tế, sự biến động của lực lượng khách hàng và sự biến đổi của những đối thủ cạnh tranh. Trong bối cảnh như hiện nay thì Marketing càng có vị thế. Bởi đây là thời điểm rất quan trọng của mỗi công ty, nó thể hiện sự đứng vững của công ty đó, đồng thời giúp công ty quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Thị trường là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa quyết định đến sự sống còn của mỗi công ty mà Marketing làm thị trường. Chính vì vậy, thực tế đã cho thấy Marketing là công cụ cực kì quan trọng, nó giúp công ty tìm ra thị trường, tạo ra lợi thế, duy trì và phát triển công ty. Trong các công cụ của maketing, kênh phân phối một công cụ có khả năng mang lại lợi thế cạnh tranh lâu dài cho doanh nghiệp vì nó đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của nên không dễ bị các doanh nghiệp khác bắt chước. Để có hệ thống kênh phân phối đạt hiệu quả cao thì công ty cần đầu tư nghiêm túc cho hoạt đông nghiên cứu và phát triển chính sách phân phối. Chính sách phân phối đóng vai trò quan trọng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng bằng những hình thức hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận và tài sản vô hình cao nhất cho doanh nghiệp. Nhận thức được vấn đề đó khóa luận tập trung nghiên cứu: “ Phát triển chính sách phân phối sản phẩm thép của công ty Cổ phần cơ khí – xây lắp – thương mại Minh Cường trên thị trường miền Bắc. i LỜI CẢM ƠN Sau hơn ba tháng thực tập và nghiên cứu làm khóa luận, em đã hoàn thành xong bài luận văn tốt nghiệp với đề tài “Phát triển chính sách phân phối sản phẩm thép của công ty Cổ phần cơ khí – xây lắp – thương mại Minh Cường trên thị trường miền Bắc”. Đầu tiên là lời biết ơn sâu sắc tới gia đình và bạn bè em đã luôn bên cạnh, ủng hộ em về mọi mặt và giúp em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp và khóa học đạt kết quả tốt. Để hoàn thành khóa luận này em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo công ty Cổ phần cơ khí – xây lắp – thương mại Minh Cường đã nhận em vào thực tập. Em xin cảm ơn các anh chị nhân viên trong công ty đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho em tiến hành điều tra, nghiên cứu các vấn đề liên quan đến đề tài. Em cũng xin cảm ơn các thầy cô Khoa Marketing, trong suốt bốn năm học các thầy cô đã cho em nhiều kiến thức đại cương và kiến thức chuyên ngành cần thiết và bổ ích, giúp em nhìn nhậnvấn đề nghiên cứu trong bài khóa luận của mình một cách khoa học hơn. Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới thạc sỹ Nguyễn Thị Nhàn – Giáo viên bộ môn Nguyên lý Marketing khoa Marketing trường Đại học thương mại đã trực tiếp hướng dẫn em làm khóa luận. Trong hơn ba tháng qua, em đã nhận được sự hướng dẫn, chỉ bảo nhiệt tình của cô để hoàn thành bài khóa luận này. Kết quả nghiên cứu trong bài khóa luận không chỉ của riêng em mà là kết quả nghiên cứu của cả hai cô trò. Do kiến thức và thời gian nghiên cứu còn hạn chế, khóa luận ắt hẳn còn nhiều thiếu sót và hạn chế. Rất mong được sự góp ý và chỉ dẫn của thầy cô. Em kính chúc thầy cô sức khỏe dồi dào, thành công trong sự nghiệp. Em xin chân thành cảm ơn! ii MỤC LỤC TÓM LƢỢC .................................................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN................................................................................................................................. ii DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................................... vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ.................................................................................................. vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................................... vi CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THÉP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ – XÂY LẮP – THƢƠNG MẠI MINH CƢỜNG TRÊN THỊ TRƢỜNG MIỀN BẮC. ............................................................................................. 1 1.1 Tính cấp thiết của đề tài: ................................................................................................... 1 1.1.1 Lý do khách quan:................................................................................................................... 1 1.1.2 Lý do chủ quan: ...................................................................................................................... 1 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài: ............................................................................... 2 1. 3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trƣớc: ............... 2 1.3.1 Trong nước: ............................................................................................................................ 2 1.3.2 Nước ngoài: ............................................................................................................................ 3 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu: ........................................................................................................ 3 1.4.1. Xây dựng hệ thống lý luận về phát triển chính sách phân phối của công ty sản xuất kinh doanh: .............................................................................................................................................. 3 1.4.2 Phân tích và đánh giá thực trạng về chính sách phân phối sản phẩm thép của công ty Cổ phần cơ khí – xây lắp – thương mại Minh Cường trên thị trường miền Bắc: ................................. 3 1.4.3 Đưa ra kết luận và các giải pháp phát triển chính sách phân phối sản phẩm thép của công ty Cổ phần cơ khí – xây lắp – thương mại Minh Cường trên thị trường miền Bắc:........................ 3 1.5 Phạm vi nghiên cứu: ................................................................................................................ 3 1.5.1 Không gian nghiên cứu: ......................................................................................................... 3 1.5.2 Thời gian nghiên cứu: ............................................................................................................. 3 1.5.3 Đối tượng nghiên cứu: ............................................................................................................ 4 1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu: ....................................................................................................... 4 1.6.1 Phương pháp luận: ................................................................................................................. 4 1.6.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu: .......................................................................... 4 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp:................................................................................................. 5 iii CHƢƠNG 2: TÓM LƢỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH. ................................................................ 7 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về phân phối, chính sách phân phối, phát triển chính sách phân phối của công ty sản xuất kinh doanh: ............................................................ 7 2.1.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối: ................................................................................... 7 2.1.2 Khái niệm, vai trò, của chính sách phân phối: ....................................................................... 7 2.2 . Phân định nội dung của chính sách phân phối của công ty sản xuất kinh doanh: .......... 8 2.2.1 Xác định mục tiêu của chính sách phân phối. ........................................................................ 8 2.2.2 Chính sách tổ chức kênh phân phối : ..................................................................................... 8 2.2.3 Chính sách quản trị kênh marketing phân phối : ................................................................. 13 2.3.4 Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá chính sách phân phối : ....................................................... 14 CHƢƠNG 3 : PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THÉP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ – XÂY LẮP – THƢƠNG MẠI MINH CƢỜNG TRÊN THỊ TRƢỜNG MIỀN BẮC. ............................... 16 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty Cổ phần cơ khí - xây lắp - thƣơng mại Minh Cƣờng: ......................................................................................................................... 16 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển: ...................................................................................... 16 3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ: ........................................................................................................... 16 3.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy: ........................................................................................................ 17 3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ba năm vừa qua: .............................................. 17 3.2 Phân tích sự ảnh hƣởng yếu tố môi trƣờng đến chính sách phân phối sản phẩm thép của công ty Cổ phần cơ khí - xây lắp - thƣơng mại Minh Cƣờng trên thị trƣờng miền Bắc. ..... 18 3.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô: ............................................................... 18 3.2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô: ............................................................... 20 3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về chính sách phân phối sản phẩm thép của công ty Cổ phần cơ khí - xây lắp - thƣơng mại Minh Cƣờng trên thị trƣờng miền Bắc. ..... 21 3.3.1 Thực trạng xác định mục tiêu của chính sách phân phối: .................................................... 21 3.3.2 Thực trạng chính sách tổ chức kênh phân phối:................................................................... 22 3.3.3 Thực trạng chính sách quản trị kênh marketing phân phối: ................................................ 26 3.3.4 Thực trạng hệ thống các chỉ tiêu đánh giá chính sách phân phối:....................................... 31 iv CHƢƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THÉP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ – XÂY LẮP- THƢƠNG MẠI MINH CƢỜNG TRÊN THỊ TRƢỜNG MIỀN BẮC. .............................................................. 33 4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu vấn đề phát triển chính sách phân phối sản phẩm thép của công ty Cổ phần cơ khí – xây lắp – thƣơng mại Minh Cƣờng trên thị trƣờng miền Bắc: ...................................................................................................................................... 33 4.1.1 Những thành công của chính sách phân phối sản phẩm thép của công ty Cổ phần cơ khí – xây lắp – thương mại Minh Cường trên thị trường miền Bắc: ...................................................... 33 4.1.2 Những tồn tại của chính sách phân phối sản phẩm thép của công ty Cổ phần cơ khí –xây lắp – thương mại Minh Cường trên thị trường miền Bắc: ............................................................ 33 4.1.3 Những nguyên nhân tồn tại của chính sách phân phối đối với sản phẩm thép của công ty Cổ phần cơ khí – xây lắp thương mại Minh Cường trên thị trường miền Bắc: .................................. 34 4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về phát triển chính sách phân phối đối với sản phẩm thép của công ty Cổ phần cơ khí – xây lắp – thƣơng mại Minh Cƣờng trên thị trƣờng miền Bắc: ......................................................................................................................... 35 4.2.1 Dự báo triển vọng thị trường đối với sản phẩm thép trên thị trường miền Bắc trong thời gian tới:.......................................................................................................................................... 35 4.2.2 Phương hướng mục tiêu của công ty về phát triển chính sách phân phối với sản phẩm thép của công ty Cổ phần cơ khí –xây lắp – thương mại Minh Cường trên thị trường miền Bắc: ....... 36 4.3 Các đề xuất và kiến nghị phát triển chính sách phân phối sản phẩm thép của công ty Cổ phần cơ khí – xây lắp – thƣơng mại Minh Cƣờng trên thị trƣờng miền Bắc: ....................... 37 4.3.1 Các đề xuất phát triển chính sách phân phối sản phẩm thép của công ty Cổ phần cơ khí – xây lắp – thương mại Minh Cường trên thị trường miền Bắc: ...................................................... 37 4.3.2 Các đề xuất liên quan nhằm phát triển chính sách phân phối sản phẩm thép của công ty Cổ phần cơ khí – xây lắp – thương mại Minh Cường trên thị trường miền Bắc: ............................... 41 4.3.3 Các kiến nghị nhằm phát triển chính sách phân phối sản phẩm thép của công ty Cổ phần cơ khí – xây lắp – thương mại Minh Cường trên thị trường miền Bắc: ............................................. 42 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC v DANH MỤC BẢNG BIỂU BH 3.1 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong ba năm qua. BH 3.3 Bảng tỷ trọng và mức bao phủ thị trường từng kênh trong hệ thống phân phối. DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ BH 2.1 Sơ đồ kênh Marketing truyền thống. BH 2.2 Sơ đồ loại hình hệ thống phân phối liên kết dọc. BH 3.2 Mô hình tổ chức cấu trúc kênh Marketing của công ty. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT NPP/ĐL: Nhà phân phối/đại lý. VMS: Hệ thống Marketing dọc. vi CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THÉP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ – XÂY LẮP – THƢƠNG MẠI MINH CƢỜNG TRÊN THỊ TRƢỜNG MIỀN BẮC. 1.1 Tính cấp thiết của đề tài: 1.1.1 Lý do khách quan: Hiện nay, ngày càng nhiều công ty quan tâm đến phân phối. Đặc biệt các công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh thép thường xuyên phải tập trung nghiên cứu để phát triển và thực hiện chính sách phân phối của mình một cách có hiệu quả. Bởi trong ba năm vừa qua, nhờ có các chính sách bảo hộ bằng hàng rào thuế quan và phi thuế quan của chính phủ nên thị trường thép vẫn đứng vững trước sự biến động của nền kinh tế thế giới. Ngày càng có nhiều công ty sản xuất và kinh doanh thép ra đời, nhu cầu của người tiêu dùng ngày một tăng, cạnh tranh ngày càng gay gắt. Công ty nào cũng muốn chiếm được thị phần trên thị trường, do đó, các công ty đều phải phát triển và thực hiện chính sách phân phối của mình hiệu quả với hi vọng sản phẩm của công ty đến tay khách hàng như mong đợi. 1.1.2 Lý do chủ quan: Trong quá trình thực tập tại công ty Cổ phần cơ khí – xây lắp – thương mại Minh Cường, qua khảo sát và điều tra phỏng vấn em thấy thực tế chính sách phân phối của công ty tại miền Bắc còn tồn tại nhiều bất cập, hạn chế cần giải quyết: Chính sách đặt hàng và giao hàng của công ty còn chưa thỏa mãn hết yêu cầu của các NPP/ĐL; Việc phát triển hệ thống kênh bán lẻ tại các tỉnh lân cận Hà Nội còn gặp nhiều khó khăn; Mối quan hệ giữa công ty và các thành viên còn rất lỏng lẻo rời rạc, khả năng kiểm soát sự hoạt động các thành viên kênh phân phối của công ty còn thấp, mâu thuẫn kênh tại thị trường Hà Nội thường xuyên xảy ra... Vì vậy, việc hoàn thiện, phát triển chính sách phân phối cho công ty là rất cần thiết và cần được tiến hành nhanh, kịp thời. Chính vì vậy em đã quyết định lựa chọn đề tài: ”Phát triển chính sách phân phối sản phẩm thép của công ty Cổ phần cơ khí – xây lắp – thương mại Minh Cường trên thị trường miền Bắc” làm đề tài khóa luận của em. 1 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài: Đề tài đặt trọng tâm vào vấn đề nghiên cứu việc phát triển chính sách phân phối sản phẩm thép của công ty Cổ phần cơ khí – xây lắp – thương mại Minh Cường trên thị trường miền Bắc. Nội dung nghiên cứu tập trung vào các vấn đề sau: - Nghiên cứu hệ thống lý luận về chính sách phân phối. - Thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp liên quan đến các chính sách phân phối của công ty Cổ phần cơ khí – xây lắp – thương mại Minh Cường. Phân tích và xử lý các dữ liệu thu thập được. Từ đó đánh giá thực trạng chính sách phân phối, tìm ra những hạn chế nguyên nhân tồn tại của việc xây dựng và thực hiện chính sách phân phối của công ty. - Nghiên cứu đề xuất giải pháp khắc phục, hoàn thiện, phát triển chính sách phân phối của công ty. Đồng thời đưa ra những định hướng của công ty và thị trường trong những năm tới cùng với những kiến nghị, đề xuất với công ty Cổ phần cơ khí – xây lắp – thương mại Minh Cường và nhằm hoàn thiện tốt nhất mục tiêu đề ra. 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trƣớc: 1.3.1 Trong nước: Theo thống kê các luận văn và luận án, nghiên cứu khoa học trên thư viện trường Đại học Thương mại thì có khoảng hơn chục luận văn nghiên cứu về đề tài ”Chính sách phân phối” lưu hành từ 2004 đến nay. Bao gồm một số đề tài sau: 1. Hoàn thiện chính sách phân phối mặt hàng thực phẩm tại công ty thực phẩm miền Bắc. LVTN 2004. SVTH: Phạm Thị Hường. GVHD: TS Phan Thị Thu Hoài. 2. Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm rượu tại công ty TNHH Việt Năng. LVTN 2005. SVTH: Nguyễn Quang Tuấn. GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa. 3. Hoàn thiện chính sách phân phối hàng hóa của công ty Pepsico (Chi nhánh Hà Nội). LVTN 2007 SVTH:Nguyễn Văn Luyện. GVHD: Lục Thu Hường. 4. Phát triển chính sách phân phối sữa Meadjohnson dành cho trẻ em của chi nhánh công ty TNHH pp trên thị trường miền Bắc. LVTN 2009. SVTH: Ngô Thị Trang. GVHD: Nguyễn Hoàng Giang. 2 5. Phát triển chính sách phân phối sản phẩm của công ty TNHH Vincorp trên thị trường miền Bắc. LVTN 2010. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tâm. GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa. 1.3.2 Nước ngoài: Chính sách phân phối là một trong những biến số Marketing hết sức quan trọng, nó quyết định đến sự thành công hay thất bại của một công ty. Một số tác giả nước ngoài viết về chính sách phân phối: Philip Kotler, Jeffrey Gitomer, Jack Trout, Steve Rivkin... Theo em tìm hiểu tại công ty Cổ phần cơ khí – xây lắp – thương mại Minh Cường cho đến nay chưa có một công trình nghiên cứu nào về chính sách phân phối do sinh viên thực tập nghiên cứu. Như vậy, với đề tài lần đầu tiên tiến hành nghiên cứu, em sẽ nghiên cứu trên cả góc độ lý thuyết và thực tiễn: Nghiên cứu lý thuyết cụ thể về chính sách phân phối, đồng thời tiến hành thực hiện một cuộc nghiên cứu Marketing, với các dữ liệu thứ cấp, sơ cấp tự tập hợp xử lý, từ đó đưa ra các giải pháp hữu ích và có tính khả thi cao. 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu: 1.4.1. Xây dựng hệ thống lý luận về phát triển chính sách phân phối của công ty sản xuất kinh doanh: 1.4.2 Phân tích và đánh giá thực trạng về chính sách phân phối sản phẩm thép của công ty Cổ phần cơ khí – xây lắp – thương mại Minh Cường trên thị trường miền Bắc: 1.4.3 Đưa ra kết luận và các giải pháp phát triển chính sách phân phối sản phẩm thép của công ty Cổ phần cơ khí – xây lắp – thương mại Minh Cường trên thị trường miền Bắc: 1.5 Phạm vi nghiên cứu: 1.5.1 Không gian nghiên cứu: Công ty Cổ phần cơ khí - xây lắp – thương mại Minh Cường hoạt động và phân phối rộng khắp, có trụ sở và kinh doanh trên thị trường miền Bắc và miền Trung, ở đề tài này em xin giới hạn phạm vi nghiên cứu chính sách phân phối của công ty trên thị trường miền Bắc. 1.5.2 Thời gian nghiên cứu: 3 Nghiên cứu kết quả hoạt động kinh doanh và thực trạng chính sách phân phối của công ty trong những năm 2009 - 2011 và đề xuất chính sách phân phối của công ty đến năm 2012 – 2014. 1.5.3 Đối tượng nghiên cứu: Trong phạm vi đề tài em xin tập trung nghiên cứu khách hàng của công ty là khách hàng tổ chức: Các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các đại lý thép xây dựng, các công ty xây dựng trên thị trường miền Bắc. 1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu: 1.6.1 Phương pháp luận: Em sẽ sử dụng phương pháp lịch sử và logic: Phương pháp biện chứng: Thực tiễn hóa vấn đề lý luận: Tư duy kinh tế hiệu quả tối đa: Nghiên cứu kết quả hoạt động kinh doanh, thực trạng thực hiện chính sách phân phối của công ty trong ba năm trở lại đây. Qua đó tìm ra ưu nhược điểm, mặt làm tốt và mặt còn tồn tại và nguyên nhân trong chính sách phân phối của công ty dựa trên cơ sở lý luận về chính sách phân phối trong công ty sản xuất kinh doanh của Philip Kotler. 1.6.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu: 1.6.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:  Dữ liệu thứ cấp: Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp: Quá trình thực tập tại công ty.  Dữ liệu thứ cấp bên ngoài: Thông tin dữ liệu thứ cấp bên ngoài được thu thập trên một số tờ báo kinh tế uy tín trong nước và nước ngoài: Tạp chí marketing Việt Nam, báo Sài Gòn tiếp thị, ...; trên internet qua một số website nổi tiếng: baoxaydung.vn, baothuongmai.com.vn, satthep.net...vv  Dữ liệu thứ cấp bên trong: Các nguồn bên trong tổ chức: Phòng tài chính – kế toán; phòng kinh doanh; phòng tổ chức; phòng thiết kế kỹ thuật...  Dữ liệu sơ cấp:  Quan sát: Quan sát thường xuyên trong thời gian thực tập tại công ty ở các bộ phận kinh doanh của công ty về việc thực hiện những chính sách công ty đã xây dựng, nhằm hợp lý hóa các câu trả lời phỏng vấn và các thông tin cần thiết. 4  Điều tra khách hàng: - Em sẽ điều tra bằng bảng câu hỏi (Phụ lục 1) Mục tiêu nghiên cứu: Nhằm tìm hiểu hoạt động phân phối của công ty, tìm hiểu chính sách chăm sóc khách hàng và thành viên kênh của công ty, chính sách giao hàng, vận chuyển hàng hóa, đồng thời đánh giá thái độ của của khách hàng và thành viên kênh về chính sách phân phối của công ty trong thời gian qua như thế nào. Thời gian phát ra phiếu: 4/4/2012 thu về 6/4/2012 Mẫu nghiên cứu: Điều tra lấy mẫu ngẫu nhiên. Phát ra 8 - 10 phiếu cho 1 số NPP và KH trên địa bàn miền bắc. - EM sẽ phỏng vấn chuyên gia (Phụ lục 2): Mẫu phỏng vấn: Anh Dương Văn Thắng (Trưởng phòng kinh doanh), chị Nguyễn Phương Mai (Trưởng phòng tài chính – kế toán), và anh Trần Ngọc Anh (Trưởng phòng quản lý trang thiết bị) Thời gian phỏng vấn: Từ 8h30’ đến 11h ngày 4 – 4 – 2012 Địa điểm: Tại văn phòng của công ty. 1.6.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu:  Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp: Việc phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phương pháp thống kê, tổng hợp thông thường, phần mềm exel để lập bảng, biểu rồi so sánh để thấy sự thay đổi.  Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp:  Phỏng vấn chuyên gia: Tổng hợp các câu trả lời và ý kiến của ba người được phong vấn về những nội dung yêu cầu, từ đó phân tích và đưa ra nhận xét cụ thể.  Bảng câu hỏi: Em sẽ sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu là thống kê mô tả thông qua sử dụng phần mềm SPSS để phân tích, xử lý các dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi điều tra; phương pháp tổng hợp và phân tích tương quan để tìm ra mối liên hệ giữa các dữ liệu, qua đó tìm ra vấn đề. 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp: Chương 1 : Tổng quan về phát triển chính sách phân phối sản phẩm thép của công ty Cổ phần cơ khí – xây lắp thương mại Minh Cường trên thị trường miền Bắc. 5 Chương 2 : Tóm lược một số vấn đề về phát triển chính sách phân phối của công ty sản xuất kinh doanh. Chương 3 : Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách phân phối sản phẩm thép của công ty Cổ phần cơ khí – xây lắp – thương mại Minh Cường trên thị trường miền Bắc. Chương 4 : Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách phân phối sản phẩm thép của công ty Cổ phần cơ khí – xây lắp – thương mại Minh Cường trên thị trường miền Bắc. 6 CHƢƠNG 2: TÓM LƢỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH. 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về phân phối, chính sách phân phối, phát triển chính sách phân phối của công ty sản xuất kinh doanh: 2.1.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối: 2.1.1.1 Khái niệm phân phối: Phân phối là các quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hòa cân đối thực hiện hàng hóa để tiếp cận khai thác nhu cầu thị trường, để đưa hàng hóa từ nơi sản suất đến khách hàng tiêu dùng hợp lý và nhanh nhất nhằm đạt được lợi nhuận tối đa. 2.1.1.2 Khái niệm kênh phân phối: Theo quan điểm của người sản xuất: Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nói tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Theo quan điểm người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện mục đích thương mại. Theo quan điểm của trung gian thương mại: Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. Theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Theo quan điểm tổng quát: Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. 2.1.2 Khái niệm, vai trò, của chính sách phân phối: 2.1.2.1 Khái niệm: Chính sách phân phối vận động hàng hóa là một tổ hợp các định hướng, nguyên tắc, biện pháp và quy tắc hoạt động được doanh nghiệp chấp nhận, tôn trọng và thực hiện đối với việc lựa chọn kênh phân phối và phân công nhiệm vụ Marketing giữa các chủ thể khác nhau tham gia vào kênh phân phối. (Theo www.quantrichienluoc.vn) 7 2.1.2.2 Vai trò của chính sách phân phối sản phẩm: Chính sách phân phối đóng vai trò quan trọng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng bằng những hình thức hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận và tài sản vô hình cao nhất cho doanh nghiệp. Giúp doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối hợp lý, giúp cho quá trình kinh doanh được an toàn, đồng thời tăng cường khả năng liên kết giữa các chủ thể tham gia, giảm sự cạnh tranh trên thị trường. Chính sách phân phối là công cụ tích cực, có hiệu quả trong việc điều chỉnh, và quản lý thị trường, tạo sự ăn khớp giữa cung và cầu hàng hóa. 2.2 . Phân định nội dung của chính sách phân phối của công ty sản xuất kinh doanh: 2.2.1 Xác định mục tiêu của chính sách phân phối. 2.2.1.1 Khối lượng hàng cần tiêu thụ : Chính sách phân phối hàng hóa là cách mà doanh nghiệp cung ứng hàng hóa cho người tiêu dùng, một doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường thì việc tiêu thụ hàng hóa được đặt lên hàng đầu. Vì khối lượng hàng hóa được tiêu thụ phản ánh qua chỉ tiêu doanh số và mức lợi nhuận. Mà mục tiêu lâu dài và then chốt đối với các doanh nghiệp là mức lợi nhuận cao, do vậy theo đuổi mục tiêu khối lượng hàng hóa tiêu thụ là cần thiết. 2.2.1.2 Lợi nhuận san sẻ cho các trung gian phân phối : Các nhà trung gian phân phối là bộ phận góp phần làm nên thành công của doanh nghiệp, khi lợi ích của các trung gian được thỏa đáng thì họ sẽ toàn tâm toàn lực cho sự phát triển của doanh nghiệp, góp phần quan trọng trong việc giữ gìn thị phần cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp cạnh tranh mạnh mẽ với đối thủ cạnh tranh trên thị trường, góp phần giữ vững và phát triển thị trường cho doanh nghiệp. 2.2.1.3 Mục tiêu chiếm giữ thị phần : Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng muốn có được một thị trường ổn định và luôn hướng tới các thị trường mới để đảm bảo việc khối lượng hàng hóa được tiêu thụ. Khi có thị trường thì việc sản xuất và cung ứng hàng hóa trên thị trường diễn ra trôi chảy và ổn định, dẫn đến doanh thu ổn định và lợi nhuận san sẻ cho các trung gian cũng sẽ ổn định. 2.2.2 Chính sách tổ chức kênh phân phối : 2.2.2.1 Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh: 8  Xác định những mục tiêu của kênh : Mục tiêu của kênh xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ, giảm thiểu tổng chi phí của kênh. Mục tiêu của kênh phân phối sẽ xác định rõ kênh phân phối sẽ vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào? Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý. Mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu mức độ hoạt động của các trung gian, phạm vị bao phủ thị trường.  Xác định những ràng buộc kênh : Trên cơ sở mục tiêu đã xác định, các quyết định (chọn lựa) về kênh còn phụ thuộc vào các ràng buộc từ:  Đặc điểm và vòng đời của sản phẩm: Sản phẩm có những đặc điểm riêng biệt như thế nào? Ở mỗi giai đoạn phát triển sản phẩm đều có đặc điểm riêng, để thích ứng với giai đoạn đó, doanh nghiệp cần có những kênh phân phối khác nhau.  Đặc điểm thị trường, môi trường kinh tế: Đối với những thị trường lớn và tập trung như các thành phố lớn nên dùng kênh trực tiếp, kênh ngắn thì mang lại hiệu quả cao, còn đối với thị trường phân tán, khách hàng mua số lượng nhỏ thì nên dùng kênh dài đối với vùng sâu, vùng xa và các tỉnh.  Đặc điểm của công ty: Những đặc điểm riêng của công ty như: Quy mô, khả năng tài chính, chủng loại sản phẩm, kinh nghiệm về phân phối…và chiến lược Marketing, năng lực quản lý tác động rõ rệt đến việc lựa chọn kênh phân phối như: quy mô của công ty quyết định giới hạn phạm vi các thị trường, số lượng các khách hàng quan trọng nhất và khả năng đàm phán với các trung gian của công ty.  Đặc điểm của các trung gian phân phối: Thiết kế kênh tính đến những điểm mạnh và điểm yếu của các loại hình người trung gian. Tùy theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có thể giao những chức năng phân phối khác nhau thông qua kí kết hợp đồng với các đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán lẻ. 9  Các quy định và ràng buộc của pháp luật: Những quy định và hạn chế của luật pháp cũng ảnh hưởng đến thiết kế kênh. Các kênh phân phối phải thích nghi và đảm bảo được các tiêu chuẩn về kinh tế, kiểm soát, pháp luật. Nếu luật pháp không cho phép thiết kế các kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo lợi thế độc quyền thì Doanh nghiệp không được thiết kế kênh như vậy. 2.2.2.2 Phân tích động thái hệ kênh tổng thể: Về nguyên lý, trạng thái kênh bắt nguồn từ kênh truyền thống được hình thành ngẫu nhiên từ các nhà thương mại để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ. Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Khách hàng BH 2.1 Sơ đồ kênh Marketing truyền thống Hệ thống kênh truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ độc lập, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Tuy nhiên, khi vận hành kênh nảy sinh sự xung đột và cạnh tranh. Chính điều này đã dẫn đến sự ra đời của hệ thống Marketing dọc (VMS) bao gồm công ty sản xuất, công ty bán buôn và công ty bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. VMS VMS Tập đoàn VMS Hợp đồng VMS Được quản lý Chuỗi tình nguyện VMS kiểu tổ chức hợp tác VMS phân phối đặc quyền BH 2.2 Sơ đồ loại hình hệ thống phân phối liên kết dọc. VMS có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, một người bán buôn hay một người bán lẻ. VMS là một mạng lưới kế hoạch hóa tập chung và quản lý nghiệp vụ chuyên môn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường. 10 VMS bao gồm: - VMS tập đoàn: Tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của một tổ chức. - VMS hợp đồng: Các nhiệm vụ và quan hệ kênh được thiết lập bằng những hợp đồng thỏa thuận giữa các thành viên với nhau. Có ba loại VMS hợp đồng: Chuỗi tình nguyện, VMS kiểu tổ chức hợp tác, phân phối đặc quyền. - VMS được quản lý: Sự lãnh đạo thuộc một hoặc vài thành viên có sức mạnh nhất trong kênh. 2.2.2.3 Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị kênh:  Các loại hình trung gian:  Lực lượng bán hàng của Công ty: Phát triển lực lượng bán hàng trực tiếp của Công ty phân công cho các đại diện bán hàng phụ trách những địa bàn để tiếp xúc với tất cả những khách hàng tương lai trong khu vực, hay xây dựng những lực lượng bán hàng riêng lẻ cho những ngành khác nhau.  Đại lý, cửa hàng sản xuất: Thuê các đại lý, cửa hàng sản xuất ở các hãng khác nhau để bán hàng.  Những người phân phối tư liệu sản xuất: Tìm những người phân phối ở các khu vực khác nhau để họ mua hàng và kinh doanh, dành cho họ độc quyền phân phối lợi nhuận và hỗ trợ khuyến mãi.  Số lượng người trung gian:  Phân phối rộng rãi : Có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của mình tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phương thức phân phối này thích hợp với những hàng hóa dịch vụ thông thường.  Phân phối độc quyền : Là phương thức phân phối ngược với phân phối rộng rãi. Trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm cho một trung gian thương mại duy nhất. 11  Phân phối chọn lọc : Là hình thức trung gian giữa phân phối độc quyền và phân phối rộng rãi. Trong trường hợp này số người trung gian được huy động nhiều hơn một nhưng ít hơn tổng số người đồng ý bán hàng. Doanh nghiệp sẽ chọn lọc một số trung gian theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.  Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh:  Chính sách giá cả: Người sản xuất phải xây dựng một biểu giá và bảng chiết khấu mà những người trung gian thấy là công bằng và đầy đủ.  Điều kiện bán hàng: Là điều kiện thanh toán và bảo hành của người sản xuất như : Khoản chiết khấu cho những người phân phối thanh toán sớm trước hạn, bảo đảm cho nhà phân phối khi hàng hóa có khuyết tật hay xuống giá.  Địa bàn giao quyền: Người phân phối muốn biết rõ những nơi nào người sản xuất sẽ trao quyền cho những người phân phối khác. Họ cũng muốn nhận toàn quyền tiêu thụ trên địa bàn của mình, dù họ có bán được hàng hay không.  Những dịch vụ hỗ tương và trách nhiệm phải được xác định cẩn thận, nhất là những kênh có đại lý đặc quyền và đại lý độc quyền. 2.2.2.4 Đánh giá quyết định chọn thiết lập kênh:  Tiêu chuẩn kiểm soát: Khi sử dụng đại lý tiêu thụ sẽ nảy sinh những vấn đề kiểm soát. Đại lý tiêu thụ là doanh nghiệp độc lập luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình. Nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là hàng hóa của nhà sản xuất đó. Ngoài ra, nhân viên của đại lý có thể không nắm vững được những chi tiết kĩ thuật về sản phẩm của Công ty hay không xử lý hiệu quả vật phẩm khuyến mãi của mình.  Tiêu chuẩn thích nghi: Để xây dựng một kênh, các thành viên kênh phải có cam kết với nhau ở một mức độ nào đó trong một thời kì nhất định. Song những cam kết đó nhất định sẽ dẫn đến làm giảm bớt khả năng người sản xuất đáp ứng một thị trường thường xuyên biến đổi. Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn 12 người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và có thể thay đổi nhanh chóng chiến lược Marketing.  Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phương án kênh đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau, câu hỏi đầu tiên được đặt ra là lực lượng bán hàng của Công ty hay đại lý tiêu thụ nào sẽ đảm bảo mức tiêu thụ nhiều hơn. Chi phí cố định để thuê một đại lý tiêu thụ thấp hơn chi phí để xây dựng một chi nhánh tiêu thụ của công ty. Nhưng chi phí thông qua đại lý tiêu thụ nhanh hơn, vì nhân viên bán hàng của đại lý được hưởng hoa hồng nhiều hơn nhân viên bán hàng của công ty. 2.2.3 Chính sách quản trị kênh marketing phân phối : 2.2.3.1 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh : Là việc lựa chọn và thu hút trung gian thương mại tham gia vào hệ thống kênh phân phối, việc lựa chọn phụ thuộc vào quy mô của doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp bán. Điều kiện tín dụng và tài chính ; sức mạnh bán hàng ; dòng sản phẩm ; danh tiếng ; chiếm lĩnh thị trường ; hoạt động bán, quy mô ; khả năng quản lý ; quan điểm thái độ… là những tiêu chuẩn để lựa chọn thành viên kênh. 2.2.3.2 Chính sách khuyến khích, đánh giá thành viên kênh :  Chính sách khuyến khích thành viên kênh : Một kênh phân phối hoạt động thống nhất và có hiệu quả thì các thành viên kênh phải hợp tác với nhau. Người quản lý kênh phải biết cách điều hành tiếp cận và hiểu rõ các thành viên kênh, khuyến khích họ bằng các biện pháp và chính sách cụ thể. Có ba phương pháp phổ biến mà nhà sản xuất dùng để khuyến khích thành viên kênh là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối. Một số chương trình hỗ trợ của nhà sản xuất cho thành viên kênh : Trợ cấp quảng cáo hợp tác ; chi phí cho sản phẩm trưng bày trong các cửa hiệu gồm mởi rộng gái trưng bày, hàng mẫu, vị trí trưng bày… ; cử người kiểm tra hệ thống hàng hóa, vận chuyển hàng trong kho thiết lập chương trình xúc tiến hoàn chỉnh ; hệ thống lại đơn hàng tự động ; thưởng phạt đảm bảo doanh số… 13  Chính sách đánh giá thành viên kênh : Người sản xuất phải định kỳ đánh giá kết quả công tác của những người trung gian theo những tiêu chuẩn như: Mức tiêu thụ đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách hàng, cách xử lý hàng hư và mất, sự hợp tác với các chương trình khuyến mãi và huấn luyện, các dịch vụ dành cho khách hàng. Việc đánh giá phải được tiến hành thường xuyên theo định kỳ để có phương án thay thế kịp thời những thành viên hoạt động kém hiệu quả, nếu không nhà sản xuất sẽ bị mất thị trường cần thiết. Có bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến phạm vi và tần suất của các đánh giá: Mức độ kiểm soát của người sản xuất đối với các thành viên, tầm quan trọng tương đối của các thành viên, bản chất sản phẩm và số lượng các thành viên kênh. 2.2.3.3 Chính sách phân phối vật chất : Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc lưu kho và vận tải hàng hóa đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng và thu được lợi nhuận cao nhất. Mục tiêu của phân phối vật chất là cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng và chất lượng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu. Các quyết định về phân phối vật chất : Xử lý đơn hàng ; quyết định về lưu kho tồn kho chuẩn ; quyết định kho bãi dự trữ ; quyết định về vận tải. 2.2.3.4 Chính sách giải quyết xung đột cạnh tranh giữa các thành viên kênh : Những bất đồng làm nảy sinh những xung đột kênh : Xung đột chiều ngang là những xung đột giữa các trung gian ở mức độ phân phối trong kênh. Xung đột chiều dọc xảy ra giữa các thành viên của các cấp phân phối khác nhau trong kênh. Các xung đột dẫn đến làm giảm hiệu quả kênh, thậm chí phá vỡ kênh, nhưng có nhiều trường hợp xung đột kênh làm kênh hiệu quả hơn. Để kênh hoạt động hiệu quả, giảm xung đột kênh cần phải xác định rõ vai trò của từng thành viên kênh và giải quyết tốt nhất những xung đột khi nó xảy ra. 2.3.4 Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá chính sách phân phối : 2.3.4.1 Phân tích tình hình phân phối sản phẩm : 14