Tài liệu Phát triển chính sách kênh phân phối sữa ba vì của công ty cổ phần sữa quốc tế trên thị trường miền bắc (2)

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing TÓM LƢỢC Trong nền kinh tế thị trƣờng, các công ty đều có xu hƣớng cung cấp sản phẩm của mình qua những ngƣời trung gian nhằm mở rộng thị trƣờng và tạo hiệu quả cao trong việc đảm bảo phân phối hàng rộng lớn và đƣa hàng tới các thị trƣờng mục tiêu. Đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp, công ty sẽ đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Thực tế cho thấy các chiến lƣợc quảng cáo sáng tạo, khuyến mãi giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo. Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, phát triển chính sách kênh phân phối đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công trong kinh doanh. Công ty cổ phần sữa Quốc tế đã nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc phát triển chính sách kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh cũng nhƣ nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trƣờng sữa. Tuy nhiên kết quả đạt đƣợc lại chƣa hiệu quả nhƣ mục tiêu đã đề ra. Trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần sữa Quốc tế, cùng với một số điều tra sơ bộ về tình hình thực hiện phát triển chính sách kênh phân phối, em nhận thấy công ty còn gặp phải một số khó khăn trong quá trình thực hiện. Do đó em lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Phát triển chính sách kênh phân phối sữa Ba Vì của công ty cổ phần sữa Quốc tế trên thị trường miền Bắc” nhằm đi sâu phân tích, đánh giá những hoạt động phát triển chính sách kênh phân phối sữa Ba Vì của công ty trong thời gian qua, qua đó thấy đƣợc những thành công, hạn chế, những hoạt động mà IDP làm đƣợc và chƣa làm đƣợc. Từ đó đƣa ra một số kiến nghị về phát triển chính sách kênh phân phối sữa Ba Vì trong thời gian tới. SVTH: Nguyễn Thị Hiên i GVHD: Ngạc Thị Phương Mai Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing LỜI CẢM ƠN Sau thời gian nghiên cứu, đƣợc sự giúp đỡ tận tình, quý báu của các thầy giáo, cô giáo cùng với đơn vị thực tập, tôi đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Phát triển chính sách kênh phân phối sữa Ba Vì của công ty cổ phần sữa Quốc tế trên thị trường miền Bắc”. Cho phép tôi đƣợc bày tỏ lời cảm ơn tới cô Ngạc Thị Phƣơng Mai, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận này, đồng thời cảm ơn các thầy cô giáo trong Khoa Marketing đã giúp đỡ tôi định hƣớng và hoàn thành đề tài này. Xin chân thành cảm ơn ông Nguyễn Tuấn Dũng tổng giám đốc công ty cổ phần sữa Quốc tế đã cho phép tôi thực tập tại công ty. Xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị trong phòng Marketing đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập tại công ty. Mặc dù đã có nhiều cố gắng học tập nghiên cứu, song do hạn chế về năng lực cũng nhƣ thời gian nên nội dung khóa luận này không tránh khỏi những khiếm khuyết, thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp của các thầy cô giáo và những ai quan tâm tới đề tài này, để khóa luận đƣợc hoàn thiện và nâng cao hơn nữa. Tôi xin trân trọng cảm ơn! SVTH: Nguyễn Thị Hiên ii GVHD: Ngạc Thị Phương Mai Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing MỤC LỤC TÓM LƢỢC ............................................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................................ ii MỤC LỤC ................................................................................................................................ iii DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ ..........................................................................................v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................................... vi CHƢƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SỮA BA VÌ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA QUỐC TẾ TRÊN THỊ TRƢỜNG MIỀN BẮC .................................................................................................................................1 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài. .................................................................... 1 1.1.1 Tính cấp thiết từ thực tiễn khách quan của việc phát triển chính sách kênh phân phối.................................................................................................................. 1 1.1.2. Tính cấp thiết từ thực tiễn chủ quan. ............................................................. 2 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài. .............................................................. 3 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trƣớc...... 3 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 4 1.5. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 4 1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................... 5 1.6.1. Thu thập và xử lí dữ liệu sơ cấp .................................................................... 5 1.6.2. Thu thập và xử lí dữ liệu thứ cấp ................................................................... 6 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp ................................................................................ 6 CHƢƠNG II: TÓM LƢỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH ...................................7 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản ................................................................... 7 2.1.1. Khái niệm phân phối, trung gian phân phối .................................................. 7 2.1.2. Khái niệm và chức năng kênh phân phối....................................................... 7 2.1.3 Khái niệm chính sách kênh phân phối, phát triển chính sách kênh phân phối. ................................................................................................................................. 8 2.14. Vai trò của chính sách kênh phân phối ........................................................... 8 2.2. Một số lí thuyết về phát triển chính sách kênh phân phối của công ty kinh doanh. .......................................................................................................................... 9 2.2.1. Lí thuyết về phát triển chính sách kênh phân phối theo quan điểm của Philip Kotler. ...................................................................................................................... 9 2.2.2. Lí thuyết về phát triển chính sách kênh phân phối theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa. ..................................................................................... 9 2.3. Phân định những nội dung phát triển chính sách kênh phân phối của công ty kinh doanh. ................................................................................................................ 10 2.3.1. Xác định mục tiêu phát triển chính sách kênh phân phối. ........................... 10 2.3.2. Phân tích ràng buộc liên quan đến phát triển chính sách kênh phân phối ... 11 2.3.3. Chính sách thiết kế kênh phân phối ............................................................. 12 2.3.4. Chính sách vận hành kênh phân phối .......................................................... 16 2.3.5. Đánh giá và điều chỉnh chính sách kênh ..................................................... 19 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA BA VÌ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA QUỐC TẾ TRÊN THỊ TRƢỜNG MIỀN BẮC ........................................................................20 3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty ....................................... 20 3.1.1 Sự hình thành, phát triển của công ty ........................................................... 20 SVTH: Nguyễn Thị Hiên iii GVHD: Ngạc Thị Phương Mai Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 3.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy và quản lí ............................................................... 20 3.1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty ............................ 22 3.1.4. Các chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty............... 22 3.2. Phân tích sự ảnh hƣởng nhân tố môi trƣờng đến việc phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sữa Ba Vì của Công ty cổ phần sữa quốc tế trên thị trƣờng miền Bắc ............................................................................................................................. 23 3.2.1 Môi trƣờng vĩ mô .......................................................................................... 23 3.2.2. Môi trƣờng vi mô ......................................................................................... 26 3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng chính sách kênh phân phối sản phẩm sữa Ba Vì của Công ty cổ phần sữa Quốc tế trên thị trƣờng miền Bắc ................................................................................................................................... 28 3.3.1. Thực trạng xác định mục tiêu chính sách kênh phân phối ......................... 28 3.3.2. Thực trạng phân tích ràng buộc liên quan đến phát triển chính sách kênh phân phối công ty cổ phần sữa Quốc tế. ................................................................ 29 3.3.3. Thực trạng chính sách thiết kế kênh phân phối .......................................... 30 3.3.4. Thực trạng chính sách vận hành kênh phân phối ........................................ 31 3.5. Thực trạng đánh giá và điều chỉnh chính sách kênh phân phối ......................... 35 CHƢƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SỮA BA VÌ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA QUỐC TẾ TRÊN THỊ TRƢỜNG MIỀN BẮC ...............................................................................................................................37 4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu phát triển chính sách kênh phân phối của công ty cổ phần sữa Quốc tế ............................................................................... 37 4.1.1. Những thành công mà Công ty đã đạt đƣợc ................................................ 37 4.1.2. Các vấn đề còn tồn tại .................................................................................. 37 4.1.3. Nguyên nhân của sự tồn tại ......................................................................... 38 4.2. Dự báo triển vọng thị trƣờng sữa, thị trƣờng phân phối và định hƣớng phát triển của Công ty trong thời gian tới .................................................................................. 39 4.2.1. Dự báo thay đổi về môi trƣờng thị trƣờng và điều kiện kinh doanh ........... 39 4.2.2. Định hƣớng phát triển và mục tiêu của công ty trong thời gian tới............. 40 4.3. Các đề xuất, kiến nghị nhằm phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sữa Ba Vì của công ty cổ phần sữa Quốc tế trên thị trƣờng miền Bắc ............................ 41 4.3.1. Đề xuất cơ sở lí luận phát triển chính sách kênh phân phối ........................ 41 4.3.2. Đề xuất về nguồn lực thực hiện chính sách kênh phân phối ....................... 41 4.3.3. Đề xuất phát triển chính sách kênh phân phối công ty cổ phần sữa Quốc tế trên thị trƣờng miền Bắc ........................................................................................ 42 4.3.4. Một số đề xuất khác ..................................................................................... 45 4.3.5. Một số kiến nghị vĩ mô ................................................................................ 47 PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2 PHỤ LỤC 3 PHỤ LỤC 4 PHỤ LỤC 5 TÀI LIỆU THAM KHẢO SVTH: Nguyễn Thị Hiên iv GVHD: Ngạc Thị Phương Mai Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ Tên Trang BH 2.1. Các loại hình kênh marketing phân phối chủ yếu 14 BH 2.2. So sánh kênh markering thông thƣờng và hệ thống marketing dọc 15 BH 2.3 Đặc tính kéo – đẩy của kênh phân phối vận động 18 Sơ đồ 3.1. Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần sữa Quốc tế 21 7 Bảng 3.2. Bảng kết quả kinh doanh trong 3 năm từ 2009 - 2011 22 31 Sơ đồ 3.3.3. Các kênh phân phối của công ty cổ phần sữa Quốc tế SVTH: Nguyễn Thị Hiên v GVHD: Ngạc Thị Phương Mai Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Nội dung viết tắt Ký hiệu Cửa hàng CH Đại học ĐH Giám sát bán hàng GSBH Công ty cổ phần sữa quốc tế IDP Nhà phân phối NPP Nhà xuất bản NXB SVTH: Nguyễn Thị Hiên vi GVHD: Ngạc Thị Phương Mai Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƢƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SỮA BA VÌ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA QUỐC TẾ TRÊN THỊ TRƢỜNG MIỀN BẮC 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài. 1.1.1 Tính cấp thiết từ thực tiễn khách quan của việc phát triển chính sách kênh phân phối. Trong nền kinh tế thị trƣờng, ngƣời tiêu dùng rất khó trong quyết định mua hàng, vì phải đối mặt với hàng loạt sản phẩm có tính năng tƣơng tự, cũng nhƣ sự xuất hiện ồ ạt của các chƣơng trình khuyến mãi ồ ạt và quảng cáo rầm rộ. Vậy làm thế nào để các doanh nghiệp có thể cạnh tranh đƣợc với nhau? Đó là dựa vào kênh phân phối. Ngƣời tiêu dùng hiện nay không chỉ hƣớng đến giá cả, chất lƣợng mà còn xem trọng sự tiện lợi, dễ mua (tức là kênh phân phối). Bởi vậy để thành công trên thị trƣờng, nắm giữ đƣợc thị phần thì các công ty phải xây dựng đƣợc mạng lƣới phân phối vững mạnh. Có thể thấy rằng dù doanh nghiệp có bỏ nhiều tiền quảng cáo đến đâu, ngƣời tiêu dùng có yêu thích nhƣng nếu sản phẩm đó không đƣợc bày bán ở những khu vực sinh sống của ngƣời tiêu dùng thì không thể biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng thƣờng xuyên đƣợc. Nếu hoạt động quảng cáo, khuyến mãi có thể mang lại cho doanh nghiệp hiệu quả một cách tức thì, thì chính sách kênh phân phối lại mang lại cho công ty hiệu quả lâu dài và bền vững. Theo kết quả điều tra của một cơ quan báo chí mới đây cho thấy 36% ngƣời tiêu dùng cho rằng yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hƣởng tới quyết định của ngƣời tiêu dùng là sự dễ mua, tiếp theo là thƣơng hiệu 31,7% ;giá cả 17,5%; chất lƣợng 3,9%; khuyến mãi 2,4%; mẫu mã 2,1%; sản phẩm mới 1,7% và các lí do khác 4,7%. (nguồn: tailieu.vn). Nhƣ vậy có thể thấy phân phối là một trong những biến số Marketing hết sức quan trọng, góp phần quyết định đến sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ đƣợc đƣa đến tay ngƣời tiêu dùng nhƣ thế nào. Các quyết định phân phối thƣờng phức tạp và có ảnh hƣởng đến các quyết định khác của công ty. Việc nghiên cứu nhằm mở rộng, phát triển hệ thống phân phối và tiếp cận thị trƣờng mục tiêu không những tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn trên thƣơng trƣờng mà còn giúp doanh nghiệp đạt đựợc hiệu quả lâu dài. Hơn nữa, quyết định chính sách kênh phân phối trở thành một trong những quyết định quan trọng nhất SVTH: Nguyễn Thị Hiên 1 GVHD: Ngạc Thị Phương Mai Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing của doanh nghiệp. Ngoài ra, các quyết định trong chính sách phân phối, nhất là các quyết định về chính sách kênh phân phối có ảnh hƣởng tới các quyết định khác của các chính sách marketing hỗn hợp của công ty, cũng nhƣ ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh. Hiện nay, ngày càng nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để doanh nghiệp có thể phát triển chính sách kênh phân phối của mình và thực hiện chính sách đó một cách hiệu quả nhất. 1.1.2. Tính cấp thiết từ thực tiễn chủ quan. Công ty cổ phần Sữa quốc tế là một công ty hoạt động trong lĩnh vực sữa nƣớc. Từ năm 2004 đến nay có thể nói công ty cổ phần sữa Quốc tế đã gặt hái đƣợc khá nhiều thành công. Đặc biệt trong những năm gần đây công ty đạt đƣợc những kết quả khả quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Mặc dù nền kinh tế trong nƣớc và quốc tế đang có nhiều khó khăn, ngành sữa nói chung và Công ty nói riêng vẫn gặt hái đƣợc nhiều thành công. Đồng thởi công ty đã thiết lập đƣợc mạng lƣới phân phối và tiêu thụ sản phẩm trên toàn quốc qua hai hệ thống phân phối truyền thống và hiện đại nhƣng chƣa thực sự hoàn thiện. Tuy nhiên do là công ty mới tham gia thị trƣờng sữa nên thị phần mà công ty chiếm đƣợc chƣa thực sự lớn mạnh. So với tiềm năng thực tế của công ty thì mức độ tăng trƣởng thị phần của một số sản phẩm trong nhiều thời điểm ở mức độ thấp và chƣa bền vững. Bên cạnh đó, công ty còn có những sản phẩm có sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt hàng cùng loại trên thị trƣờng. Mặt khác, hiện nay công ty cổ phần sữa Quốc tế cũng nhƣ rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác đang phải đối mặt với không ít thách thức từ quá trình hội nhập quốc tế, đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nƣớc càng nhiều hơn, các chiêu thức mở rộng thị trƣờng cũng phong phú, đa dạng hơn. Có thể thấy rằng hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần sữa Quốc tế chƣa thực sự lớn mạnh và hoàn thiện. Công ty hiện có hai nhà máy sản xuất sữa nhƣng chƣa hoạt động hết công suất. Để sản phẩm của công ty đến với đông đảo ngƣời tiêu dùng, cũng nhƣ việc sử dụng hết các nguồn lực sẵn có, nâng cao hoạt động sản xuất thì việc tăng cƣờng mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của IDP là một đòi hỏi cấp bách, trong đó chính sách về kênh phân phối có vai trò đặc biệt và đƣợc đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lƣợc kinh doanh của công ty. SVTH: Nguyễn Thị Hiên 2 GVHD: Ngạc Thị Phương Mai Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Xuất phát từ thực tiễn khách quan và chủ quan của vấn đề tôi chọn đề tài khóa luận: “Phát triển chính sách kênh phân phối sữa Ba Vì của công ty cổ phần Sữa quốc tế trên thị trường miền Bắc” 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài. Nhƣ đã trình bày ở trên, đề tài đặt trọng tâm vào vấn đề nghiên cứu về việc phát triển chính sách kênh phân phối sữa Ba Vì của công ty cổ phần sữa Quốc tế trên thị trƣờng miền Bắc. Nội dung nghiên cứu đề tài bao gồm: - Thu thập các dữ liệu về xây dựng và thực hiện các chính sách kênh phân phối sản phẩm sữa Ba Vì của công ty cổ phần sữa Quốc tế - Phân tích và xử lí các dữ liệu thu thập đƣợc, từ đó đánh giá thực trạng, tìm ra những hạn chế, nguyên nhân tồn tại của việc xây dựng và thực hiện chính sách phân phối của Công ty. - Đƣa ra những giải pháp và kiến nghị phát triển chính sách kênh phân phối góp phần đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của công ty và gia tăng lợi nhuận cũng nhƣ vị thế của Công ty trên thị trƣờng. 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trƣớc. Có rất nhiều đề tài nghiên cứu về chính sách kênh phân phối nhƣ các đề tài sau: Sinh viên Đông Thị Hoa, “Hoàn thiện chính sách phát triển kênh phân phối của công ty thông tin di động VMS”, GVHD GS.TS Đặng Đình Đào, ĐH Kinh tế Quốc dân, 2005. Chuyên đề phản ánh thực trạng cũng nhƣ đã đƣa ra những đề xuất nhằm hoàn thiện chính sách phát triển kênh phân phối của công ty thông tin di động VMS. Sinh viên Nguyễn Thị Thƣơng, “phát triển chính sách phân phối sản phẩm thiết bị điện của công ty công ty cổ phần Opple Việt Nam”. GVHD Th.S Nguyễn Văn Luyền, ĐH. Thƣơng mại, 2010. Luận văn đã phân tích thực trạng và đƣa ra những đề xuất, giải pháp cho chính sách phân phối của công ty cổ phần Opple Việt Nam Đề tài nghiên cứu về sữa Ba Vì có Sinh viên Cao Xuân Hòa, “các giải pháp marketing cho sản phẩm sữa Ba Vì của công ty TNHH truyền thông Poly Skype tại thị trường Hà Nội”. GVHD TS Nguyễn Hữu Lai, trƣờng kinh tế quốc dân năm 2010.Chuyên đề đã đƣa những giải pháp marketing cho sản phẩm sữa Ba Vì trên thị trƣờng miền Bắc. SVTH: Nguyễn Thị Hiên 3 GVHD: Ngạc Thị Phương Mai Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Tại công ty cổ phần sữa Quốc tế đến thời điểm hiện tại chƣa có công trình nghiên cứu nào về phát triển chính sách kênh phân phối do công ty hay sinh viên nào thực hiện. Nhƣ vậy tôi xin khẳng định đây là đề tài nghiên cứu duy nhất, không trùng lặp với các đề tài đã nghiên cứu trƣớc. 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa những cơ sở lí luận về phát triển chính sách kênh phân phối của công ty sản xuất kinh doanh từ đó áp dụng vào hoạt động thực tiễn một cách hiệu quả. - Nghiên cứu chính sách kênh phân phối của công ty qua các chính sách thiết kế kênh và quản lí kênh phân phối của công ty, qua đó có thể đánh giá thực trạng của chính sách kênh phân phối sữa Ba Vì mà công ty cổ phần sữa Quốc tế đang áp dụng. - Qua nghiên cứu thực trạng tìm ra những ƣu nhƣợc điểm và nguyên nhân tồn tại trong chính sách kênh phân phối mà Công ty đang thực hiện. Từ đó có những đề xuất và kiến nghị phát triển chính sách kênh phân phối sữa Ba Vì của công ty cổ phẫn sữa Quốc tế nhằm khắc phục những hạn chế còn tồn tại trong chính sách kênh phân phối mà Công ty đang thực hiện nhằm phát triển và nâng cao hoạt động của kênh phân phối sữa Ba Vì trên thị trƣờng miền Bắc. 1.5. Phạm vi nghiên cứu Do thời gian có hạn và vấn đề chính sách phát triển kênh phân phối là vấn đề rộng em xin thực hiện đề tài trong phạm vi sau: - Sản phẩm chủ đạo nghiên cứu: là sản phẩm sữa BaVì bao gồm sữa tƣơi tiệt trùng Ba Vì, sữa thanh trùng Ba Vì và sữa chua Ba Vì. - Phạm vi không gian: trong bài khóa luận này em xin đƣợc nghiên cứu trên thị trƣờng miền Bắc. - Đối tƣợng nghiên cứu: khách hàng tổ chức là các trung gian phân phối nhƣ các đại lí phân phối, cửa hàng phân phối sữa Ba Vì trên thị trƣờng miền Bắc, và ngƣời tiêu dùng cuối cùng. - Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Để đánh giá sát thực tình hình hoạt động kinh doanh cũng nhƣ hiệu quả của chính sách kênh phân phối hiện nay và thuận tiện cho việc thu thập dữ liệu, em xin sử dụng số liệu, các kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn từ năm 2009 đến 2011 và đề xuất giải pháp đến năm 2015 SVTH: Nguyễn Thị Hiên 4 GVHD: Ngạc Thị Phương Mai Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu 1.6.1. Thu thập và xử lí dữ liệu sơ cấp * Phương pháp 1: Phỏng vấn chuyên sâu - Mục đích: Thu thập thông tin từ phía công ty (ban lãnh đạo, phòng Marketing) về các vấn đề liên quan đến đề tài và chủ yếu là liên quan đến phát triển chính sách kênh phân phối của công ty nhƣ: thực trạng thực hiện chính sách kênh phân phối, các vấn đề còn tồn tại, các ƣu nhƣợc điểm của chính sách kênh phân phối của Công ty. - Cách tiến hành: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân (chi tiết bảng phỏng vấn cá nhân đính kèm trong phụ lục 1) - Đối tƣợng phỏng vấn bao gồm: + Tổng giám đốc công ty: Nguyễn Tuấn Dũng + Giám đốc Marketing: Trƣơng Ngọc Khánh + Trƣởng vùng Hà Nội: Nguyễn Văn Linh - Thời gian, địa điểm phỏng vấn: Tiến hành phỏng vấn tại công ty cổ phần sữa Quốc tế từ 10/4 đến 15/4 năm 2012. - Phƣơng pháp xử lí: tổng hợp, liệt kê, so sánh, đánh giá những vấn đề, tình hình thực hiện chính sách kênh phân phối tại công ty cổ phần sữa Quốc tế. * Phương pháp 2: Điều tra bằng bảng câu hỏi - Đối tƣợng điều tra: các nhà phân phối sữa Ba Vì, các cửa hàng bán lẻ sản phẩm sữa Ba Vì của Công ty trên thị trƣờng miền Bắc. (Bảng điều tra đính kèm trong phụ lục 2) Mục tiêu: - Thu thập thông tin về tình hình phân phối sữa Ba vì trên thị trƣờng Hà Nội - Điều tra mức độ thỏa mãn, đánh giá của các trung gian phân phối về chính sách kênh phân phối của công ty. - Tìm hiểu những mong muốn, những khó khăn cũng nhƣ các yêu cầu của các đại lí, nhà phân phối sữa Ba Vì trên thị trƣờng miền Bắc. - Mẫu nghiên cứu: Lấy mẫu ngẫu nhiên. Số phiếu dự kiến là 50 phiếu. 15 phiếu cho đại lí tỉnh, 35 phiếu cho đại lí tại Hà Nội. Tại Hà Nội: 25 phiếu cho các cửa hàng bán lẻ phân phối sữa Ba Vì và 10 phiếu cho 10 nhà phân phối tại Cầu Giấy, Thanh Xuân, Hai Bà Trƣng, Hoàng Mai, Đống Đa, Hoàn Kiếm, Từ Liêm… SVTH: Nguyễn Thị Hiên 5 GVHD: Ngạc Thị Phương Mai Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Số phiếu phát ra: 50 phiếu Số phiếu hợp lệ: 45 phiếu Số phiếu không hợp lệ: 5 phiếu Phƣơng pháp xử lí dữ liệu: sử dụng phần mềm xử lí dữ liệu SPSS * Phương pháp 3: phương pháp quan sát Các công việc thƣờng ngày của phòng marketing là thực hiện các chính sách kênh phân phối mà Công ty đã xây dựng. Mục tiêu: hợp lí hóa các câu trả lời phỏng vấn và phát hiện, phân tích các vấn đề đúng thực trạng hơn. 1.6.2. Thu thập và xử lí dữ liệu thứ cấp - Thu thập + Thông tin thu thập đƣợc là các số liệu về doanh số, chi phí và doanh thu từ báo cáo thuế thu thập từ phòng kế toán của công ty + Báo cáo chi phí hàng tháng, hàng quí hàng năm từ năm 2009 trở lại đây. Số liệu thu thập từ phòng kế toán của công ty + Hợp đồng mua bán, cam kết phân phối sản phẩm sữa Ba Vì của Công ty tại phòng dịch vụ khách hàng. - Phƣơng pháp xử lí Từ các dữ liệu thu thập đƣợc tập hợp thành từng loại chính sách mà Công ty đang xây dựng thực hiện. Tổng hợp các số liệu, xây dựng sơ đồ bảng biểu biểu diễn kết quả kinh doanh, các thành tích đã đạt đƣợc. 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Kết cấu khóa luận bao gồm 4 chƣơng: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển chính sách kênh phân phối sữa Ba Vì của công ty cổ phần sữa Quốc tế trên thị trƣờng miền Bắc. Chương 2: Tóm lƣợc một số vấn đề lí luận cơ bản về phát triển chính sách kênh phân phối của công ty kinh doanh. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách kênh phân phối sản phẩm sữa Ba Vì của công ty cổ phần sữa Quốc tế trên thị trƣờng miền Bắc. Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sữa Ba Vì của công ty cổ phần sữa Quốc tế trên thị trƣờng miền Bắc. SVTH: Nguyễn Thị Hiên 6 GVHD: Ngạc Thị Phương Mai Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƢƠNG II: TÓM LƢỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.1.1. Khái niệm phân phối, trung gian phân phối * Khái niệm phân phối Phân phối trong marketing là một quá trình chuyển đƣa sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phƣơng thức và hoạt động khác nhau. Phân phối bao gồm các hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đƣa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi ngƣời tiêu dùng cuối cùng. (nguồn: Quản trị marketing – Philip Kotler) * Khái niệm trung gian phân phối Theo GS.TS Nguyễn bách Khoa trong cuốn “Giáo trình Marketing thương mại” năm 2005. Trung gian phân phối: Là những thể nhân hoặc pháp nhân kinh tế hợp thức đứng giữa ngƣời sản xuất đầu tiên và ngƣời tiêu dùng cuối cùng mang danh nghĩa hoặc tham dự vào các giao dịch thƣơng mại trực tiếp nhận phần lợi nhuân cho những mạo hiểm mà họ đã chi phí cho những hoạt động hữu hiệu hoặc chịu lỗ do rủi ro bởi đầu tƣ phi hiệu quả khi thực hiện các chức năng trung gian 2.1.2. Khái niệm và chức năng kênh phân phối * Khái niệm kênh phân phối Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm và góc độ của tác giả nghiên cứu. Sau đây là một số khái niệm: Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đƣờng từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong cuốn “Giáo trình marketing thương mại”: Kênh marketing phân phối của công ty thƣơng mại là một cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thƣơng mại (Với tƣ cách là một trung gian thƣơng mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với ngƣời tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lí nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty. SVTH: Nguyễn Thị Hiên 7 GVHD: Ngạc Thị Phương Mai Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing * Chức năng của kênh phân phối - Chức năng tiêu thụ hàng hóa, vận chuyển và dự trữ hàng hóa: các thành viên kênh sẽ thực hiện các hoạt động phân phối nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, qua đó tiêu thu hàng hóa đồng thời thực hiện các chức năng khác nhƣ vận chuyển và dự trữ hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. - Chức năng thu thập thông tin và phổ biến thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các thành viên tham gia lực lƣợng bán, thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận lợi cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ. - Chức năng yểm trợ và xúc tiến hỗn hợp trong khuôn khổ mỗi kênh, triển khai phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. - Chức năng chia sẻ rủi ro đối với thành viên kênh: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. - Chức năng cân đối định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động nhƣ sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. - Chức năng hoàn thiện hàng hóa và dịch vụ. 2.1.3 Khái niệm chính sách kênh phân phối, phát triển chính sách kênh phân phối. Chính sách kênh phân phối vận động hàng hóa là một tổ hợp các định hƣớng, nguyên tắc, biện pháp và các qui tắc hoạt động đƣợc doanh nghiệp chấp nhận, tôn trọng và thực hiện đối với việc lựa chọn kênh phân phối và phân công nhiệm vụ markerting giữa các chủ thể khác nhau tham gia vào kênh phân phối Phát triển chính sách kênh phân phối là việc phát triển, hoàn thiện chính sách kênh phân phối đã có, thực hiện chính sách phân phối ở mức cao hơn, hoàn thiện hơn dựa trên điều kiện thực tế và tình hình cạnh tranh 2.14. Vai trò của chính sách kênh phân phối - Chính sách kênh phân phối đóng vai trò vô cùng quan trọng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, đƣa hàng hóa đến tay ngƣời tiêu dùng bằng những hình thức hợp lí nhất với mục tiêu mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. - Chính sách kênh phân phối giúp doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối hợp lí, giúp cho quá trình kinh doanh đƣợc an toàn, đồng thời tăng cƣờng khả năng liên kết giữa các chủ thể tham gia, giảm sự cạnh tranh trên thị trƣờng. SVTH: Nguyễn Thị Hiên 8 GVHD: Ngạc Thị Phương Mai Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Chính sách kênh phân phối là công cụ tích cực, có hiệu quả trong việc điều chỉnh và quản lí thị trƣờng, tạo ra sự ăn khớp giữa cung và cầu hàng hóa. - Là bộ phận của chính sách phân phối phối hợp với 3 chính sách còn lại để tạo nên một chiến lƣợc markerting. 2.2. Một số lí thuyết về phát triển chính sách kênh phân phối của công ty kinh doanh. 2.2.1. Lí thuyết về phát triển chính sách kênh phân phối theo quan điểm của Philip Kotler. Theo Philip Kotler hầu hết những ngƣời sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trƣờng thông qua các trung gian marketing. Các trung gian marketing hợp thành một kênh marketing. Trung gian marketing điều hòa dòng hàng hóa và dịch vụ. Vì vậy nhờ có cá trung gian marketing mà doanh nghiệp có thể giảm thiểu đƣợc nhiều rủi ro trong quá trình đƣa hàng hóa đến tiêu dùng. Theo Philip Kotler quyết định về chính sách kênh marketing là một trong số những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh đƣợc công ty lựa chọn sẽ ảnh hƣởng ngay tức khắc đến tất cả các quyết định marketing khác. Có thể nói rằng chính sách về kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài, và mất nhiều năm xây dựng không dễ gì thay đổi nó, và tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối không thua kém gì so với các nguồn lực then chốt nội bộ. Vì vậy ban lãnh đạo phải lựa chọn các kênh theo quan điểm có tính đến môi trƣờng bán hàng với nhiều khả năng của ngày mai cũng nhƣ của ngày hôm nay. 2.2.2. Lí thuyết về phát triển chính sách kênh phân phối theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong nền kinh tế thị trƣờng có định hƣớng XHCN do còn tồn tại nền sản xuất và lƣu thông hàng hóa trên cơ sở của phân công lao động xã hội và sự tồn tại của quyền sở hữu khác nhau đối với sản phẩm hàng hóa đƣợc sản xuất ra, quá trình phân phối vận động hàng hóa trong marketing đƣợc thực hiện chủ yếu thông qua hệ thống các trung gian, môi giới, đại lí… làm các chức năng bán buôn hoặc bán lẻ hàng hóa. Ngoài ra thực chất của chính sách kênh phân phối marketing không chỉ dừng lại ở các quyết định vào kênh phân phối mà còn là các vấn SVTH: Nguyễn Thị Hiên 9 GVHD: Ngạc Thị Phương Mai Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing đề liên quan đến tổ chức, vận động hợp lí hàng hóa, là chuyển giao giữa các chủ thể tham gia, các trung gian phân phối là các hoạt động hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm. Trong phạm vi và mục tiêu của đề tài khóa luận này em xin đƣợc trình bày vấn đề nghiên cứu theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Nghiên cứu phát triển chính sách kênh marketing phân phối dƣới góc độ chính sách gắn liền với thực tiễn tại Việt Nam. 2.3. Phân định những nội dung phát triển chính sách kênh phân phối của công ty kinh doanh. 2.3.1. Xác định mục tiêu phát triển chính sách kênh phân phối. Việc xây dựng chính sách kênh phân phối sản phẩm góp phần nâng cao khả năng cung ứng hàng hóa, kích thích sự tăng trƣởng nhu cầu về hàng hóa trên thị trƣờng. Phát triển chính sách kênh phân phối tùy từng giai đoạn nhất định hƣớng tới các mục tiêu chủ yếu sau: * Mức phục vụ khách hàng trọng điểm: Khi thiết kế kênh phân phối thì bƣớc đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những gì, mua ở đâu, tại sao mua và mua nhƣ thế nào. Vì vậy mục tiêu nhà quản trị kênh phải nắm đƣợc những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn. * Nâng cao khối lượng hàng cần tiêu thụ: Một doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trƣờng thì viêc tiêu thụ hàng hóa đƣợc đặt lên hàng đầu. Khối lƣợng hàng đƣợc tiêu thụ phản ánh qua chỉ tiêu doanh số và mức lợi nhuận. Mà mục tiêu lâu dài và then chốt đối với các doanh nghiệp là lợi nhuận cao. Do vậy theo đuổi mục tiêu khối lƣợng hàng cần tiêu thụ là rất cần thiết. * Nâng cao mức độ bao phủ thị trường Một mục tiêu quan trọng mà chính sách kênh phân phối hƣớng tới là mức độ bao phủ thị trƣờng. Theo đuổi mục tiêu này giúp sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp sẽ đến tay ngƣời tiêu dùng một cách nhanh nhất, đồng thời cũng gia tăng mức độ nhận biết sản phẩm của ngƣời tiêu dùng. * Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các trung gian Sự xuất hiện của các trung gian nhƣ cầu nối giữa nhà sản xuất và khách hàng mục tiêu cuối cùng. Họ là bộ phận góp phần làm nên thành công của doanh nghiệp. Khi lợi ích của các trung gian đƣợc thỏa đáng thì họ sẽ toàn tâm toàn lực cho sự phát SVTH: Nguyễn Thị Hiên 10 GVHD: Ngạc Thị Phương Mai Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing triển của doanh nghiệp, góp phần quan trọng trong việc giữ vững và phát triển thị trƣờng cho doanh nghiệp. * Mục tiêu phát triển thị phần Thị phần là điều kiện và lí do để doanh nghiệp tồn tại. Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng đều muốn có một thị trƣờng ổn định và luôn hƣớng tới các thị trƣờng mới để đảm bảo khối lƣợng hàng hóa cần tiêu thụ. Khi có thị trƣờng thì việc sản xuất và cung ứng hàng hóa trên thị trƣờng sẽ diễn ra trôi chảy ổn định, dẫn đến doanh thu và lợi nhuận san sẻ cho các trung gian cũng ổn định. Tuy nhiên không phải dễ dàng để một doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển trên thị trƣờng. Các chính sách marketing nói chung và chính sách kênh phân phối nói riêng sẽ là công cụ để các doanh nghiệp bảo vệ thị phần và tăng thị phần của mình trên thị trƣờng. * Mục tiêu tăng cường kiểm soát chất lượng marketing: đây cũng là một mục tiêu quan trọng của chính sách kênh phân phối sản phẩm. Phát triển chính sách kênh phân phối giúp doanh nghiệp kiểm soát tốt hơn về các chiến lƣợc marketing nhƣ các chƣơng trình marketing về việc tăng cƣờng hình ảnh của sản phẩm trên thị trƣờng thông qua quá trình đánh giá các thành viên kênh về việc cam kết thực hiện các chƣơng trình mà công ty kí kết với các trung gian phân phối. Bên cạnh đó cần phải kể đến các mục tiêu về ƣu đãi thƣơng mại trong giao hàng và đặc quyền, thanh toán hỗ trợ marketing, các mục tiêu tài chính và phi tài chính, tỉ lệ chiết khấu, chuyển vốn, lợi nhuận, uy tín, hình ảnh của công ty trên thị trƣờng và vai trò của công ty trong kênh phân phối. 2.3.2. Phân tích ràng buộc liên quan đến phát triển chính sách kênh phân phối Mỗi công ty thƣơng mại triển khai những mục tiêu của mình trong tình hình những ràng buộc sau: * Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: tập tính của ngƣời tiêu thụ và khách hàng triển vọng. Ảnh hƣởng đến việc hoạch định kênh do tập tính hiện thực của tập khách hàng tiềm năng. * Đặc điểm của sản phẩm: các thuộc tính sản phẩm, các cấp độ nhu cầu về mặt hàng thỏa mãn, tính kịp thời của nó có ảnh hƣởng quyết định về chiều dài, chọn bạn hàng và khách mua của kênh. SVTH: Nguyễn Thị Hiên 11 GVHD: Ngạc Thị Phương Mai Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing * Đặc điểm của các trung gian thương mại: nhƣ đã phân tích ở trên trung gian phân phối là yếu tố vô cùng quan trọng. Thế nên nhà quản trị kênh phân phối phải xem xét có những loại trung gian nào trên thị trƣờng, xem xét khả năng mạnh yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ, từ đó phân tích lựa chọn trung gian thích hợp cho hệ thống kênh phân phối. * Đặc điểm của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Yếu tố này ảnh hƣởng đến việc lựa chọn kênh phân phối. Doanh nghiệp hoàn toàn có thể lựa chọn kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các đối thủ hoặc lựa chọn một đầu ra hoàn toàn khác đối với đối thủ cạnh tranh. * Đặc điểm của doanh nghiệp: Qui mô của doanh nghiệp sẽ quyết định qui mô của thị trƣờng và khả năng của doanh nghiệp của doanh nghiệp tìm đƣợc các trung gian thƣơng mại. Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định việc nó thực hiện chức năng phân phối nào và nhƣơng chức năng nào cho các thành viên khác của kênh. * Các đặc điểm môi trường marketing: Động thái môi trƣờng kinh tế, cấu trúc môi trƣờng dân cƣ và địa lí tự nhiên, các qui định môi trƣờng, pháp luật đều có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến kênh phân phối của công ty, đặc biệt trong đó phải kể đến môi trƣờng nhân khẩu học. 2.3.3. Chính sách thiết kế kênh phân phối * Cấu trúc kênh: - Cấu trúc kênh theo trung gian phân phối + Thiết kế cấu trúc kênh phân phối theo chiều dài bao gồm các kiểu kênh chủ yếu sau: Kênh cấp 0: Kênh giản đơn nhất là kênh nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng- còn gọi là kênh ngắn, kênh zero – BH 2.1(a). Trong một số trƣờng hợp kênh này đƣợc tổ chức thực hiện thông qua bán lẻ thuộc công ty sản xuất. Trƣờng hợp này thƣờng đƣợc thực hiện để giới thiệu sản phẩm mới hoặc đẩy mạnh bán ra hàng chậm luân chuyển với giá hạ hoặc với một số mặt hàng có tính chất thƣơng phẩm đặc biệt, những hàng có qui mô sản xuất nhỏ chƣa có chỗ đứng đủ lớn. Ƣu điểm của loại kênh này là thúc đẩy nhanh tốc độ lƣu thông, đảm bảo sự giao tiếp mạnh mẽ của xí nghiệp sản xuất trong phân phối, tăng cƣờng trách nhiệm thị trƣờng và đảm bảo tính chủ đạo của sản xuất. Tuy nhiên loại kênh này có nhiều hạn chế và bất lợi. Hạn chế SVTH: Nguyễn Thị Hiên 12 GVHD: Ngạc Thị Phương Mai Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing trình độ chuyên môn hóa, đòi hỏi đầu tƣ và tổ chức quản lí hệ thống kinh doanh tiêu thụ hàng rất lớn và phức tạp. Vì vậy trong thực tế kênh này chiếm tỉ trọng nhỏ và tính tổ chức kênh thấp Kênh cấp 1: BH 2.1(b). Kênh này có thêm ngƣời bán lẻ, thƣờng đƣợc sử dụng khi ngƣời bán lẻ có qui mô lớn có thể mua khối lƣợng lớn từ ngƣời sản xuất hoặc khi chi phí lƣu kho quá đắt. Ƣu điểm của kênh này là phát huy hết những ƣu thế của kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng nhà sản xuất chức năng lƣu thông để chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, loại hình kênh nay vẫn chƣa phát huy triệt để các ƣu thế của phân công lao đông xã hội, hạn chế lƣợng vận động vật lí của hàng hóa, phân bố dự trữ trong kênh không cân đối và hợp lí. Thực tế kênh này chỉ áp dụng hiệu quả đối với các cơ sở bán lẻ nhất định, mặt hàng đơn giản. Kênh cấp 2: BH 2.1 (c). Kênh này thêm ngƣời bán buôn phổ biến cho các loại hàng hóa có giá trị thấp đƣợc mua thƣờng xuyên. Đây là loại kênh phân phối phổ biến nhất trong phân phối hàng công nghiệp tiêu dùng tới cửa hàng bán lẻ độc lập nhƣ thuốc lá, đồ dùng gia đình, tạp phẩm… Các nhà sản xuất hàng hóa này đều có một sản lƣợng không lớn trong danh mục mặt hàng trên thị trƣờng và cũng không có khả năng giao tiếp trực tuyến với hàng ngàn của hàng bán lẻ đƣợc phân phối rộng khắp trên thị trƣờng tổng thể. Kênh cấp 3: BH 2.1(d) hay kênh dài dạng đầy đủ. Trong một số trƣờng hợp các nhà sản xuất có qui mô nhỏ hoặc có tính thời vụ thƣờng sử dụng đại lí hoăc môi giới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tƣ cách của trung gian bán buôn hàng hóa. Kiểu kênh dạng đầy đủ đáp ứng tốt nhất nhu cầu phân công xã hội về lao động giữa sản xuất và lƣu thông trong nội bộ lƣu thông: cho phép xã hội hóa tối đa hoạt động thƣơng mại trên mọi vị trí thị trƣờng bán lẻ và ở mọi thời điểm phân bố dân cƣ. Tuy nhiên loại hình kênh dạng đầy đủ cũng chứa đựng những mạo hiểm và hạn chế trên nhiều mặt nếu không tổ chức và điều hành tinh vi, hợp lí và khoa học. Nếu kéo dài bất hợp lí thời gian lƣu thông làm phân đoạn và phân nhánh luồng hàng của kênh, gây khó khăn trong kết hợp các dòng thành tố, nguy cơ tăng chi phí tổng cộng nhất là trong điều kiện vận hành kênh theo cơ chế quan liêu, bao cấp. SVTH: Nguyễn Thị Hiên 13 GVHD: Ngạc Thị Phương Mai Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing (b) Công ty sản xuất (c ) CT thƣơng mại bán lẻ CT thƣơng mại bán buôn (d) NPP công nghiệp CT thƣơng mại bán buôn Ngƣời tiêu dùng CT thƣơng mại bán lẻ CT đại lí bán buôn CT thƣơng mại bán lẻ BH 2.1. Các loại hình kênh marketing phân phối chủ yếu (Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại - GS.TS Nguyễn Bách Khoa) + Thiết kế cấu trúc kênh phân phối theo chiều rộng, bao gồm: - Phân phối cường độ: các công ty thƣơng mại bách hóa phổ thông nhật dụng thƣờng vẫn dùng cách phân phối cƣờng độ- nghĩa là tồn kho mặt hàng của công ty ở càng nhiều cửa hàng càng tốt. Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc dự trữ, bảo quản và trƣng bày chào hàng rộng rãi. - Phân phối đặc quyền: các công ty khi chấp nhận phƣơng thức này thƣờng giao đặc quyền phân phối mặt hàng của công ty trong mỗi khu vực của họ. Điều này thƣờng đi đôi vói bán hàng đặc quyền trong phạm vi qui ƣớc và không bày bán các mặt hàng cạnh tranh. Qua đó các thƣơng mại mong rằng ngƣời bán sẽ hiểu biết và tích cực bán hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của mạng lƣới và ban hành về định giá, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác. Phân phối đặc quyền thƣờng nâng cao hình ảnh của sản phẩm và nâng cao lề cận biên của giá. - Phân phối lựa chọn: Nằm giữa kiểu phân phối cƣờng độ và đặc quyền. Phƣơng thức này sử dụng nhiều hơn một mặt hàng nhƣng không phải tất cả trung gian nào chấp nhận bán hàng của mình. Với phƣơng pháp này doanh nghiệp có thể tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếu đạt đƣợc qui mô thị trƣờng thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối SVTH: Nguyễn Thị Hiên 14 GVHD: Ngạc Thị Phương Mai