Tài liệu Pháp luật về quảng cáo thương mại thực tiễn quảng cáo trên internet

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA LUẬT BỘ MÔN THƯƠNG MẠI ---  --- LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP NIÊN KHÓA 2008 – 2012 ĐỀ TÀI: PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI THỰC TIỄN QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET Giáo viên hướng dẫn: NGUYỄN THỊ HOA CÚC Bộ môn Luật Thương mại Sinh viên thực hiện: TRẦN HỒNG CÚC PHƯỢNG MSSV: 5085836 Lớp: Luật Thương mại 2 K34 Cần Thơ, 05/2012 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ---  -- ........................................................................................................ ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... Cần Thơ, ngày … tháng … năm … NHẬN XÉT CỦA THÀNH VIÊN HỘI ĐỒNG BẢO VỆ LUẬN VĂN ---  -- ........................................................................................................ ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... Cần Thơ, ngày … tháng … năm … MỤC LỤC …… LỜI NÓI ĐẦU.......................................................................................................... 1 Chương 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI VÀ QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET ......................................................................................... 3 1.1. Khái quát chung về quảng cáo thương mại ..................................................... 3 1.1.1. Lược sử hình thành và phát triển quảng cáo ............................................. 3 1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển các quy định về quảng cáo thương mại ......................................................................................................................... 4 1.1.3. Khái niệm về quảng cáo thương mại........................................................ 6 1.1.4. Vai trò của quảng cáo thương mại ........................................................... 7 1.2. Khái quát chung về quảng cáo trên Internet .................................................... 8 1.2.1. Khái niệm về quảng cáo trên Internet ....................................................... 8 1.2.2. Các loại quảng cáo trên Internet ............................................................... 9 1.2.2.1. Quảng cáo hiển thị .......................................................................... 9 1.2.2.2. Quảng cáo thông qua công cụ tiềm kiếm ......................................... 10 1.2.2.3. Quảng cáo bằng các chương trình liên kết đa cấp ............................ 11 1.2.2.4. Quảng cáo thông qua tài trợ ............................................................ 11 1.2.2.5. Quảng cáo bằng thư điện tử, tin nhắn và tiếp thị lan truyền ............. 12 1.2.3. Đặc điểm của quảng cáo trên Internet ...................................................... 13 1.2.3.1. Khả năng nhắm chọn ........................................................................ 13 1.2.3.2. Khả năng theo dõi ............................................................................ 13 1.2.3.3. Khả năng liên tục và linh hoạt.......................................................... 13 1.2.3.4. Khả năng tương tác .......................................................................... 14 Chương 2. QUY ĐỊNH CỦA PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI VÀ QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET ...................................................................15 2.1. Những quy định chung về quảng cáo thương mại ........................................... 15 2.1.1. Các chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo thương mại ........................... 15 2.1.1.1. Người quảng cáo ............................................................................. 15 2.1.1.2. Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo .............................................. 18 2.1.1.3. Người cho thuê phương tiện quảng cáo ........................................... 20 2.1.1.4. Người phát hành quảng cáo ............................................................. 21 2.1.2. Các phương tiện quảng cáo ......................................................................21 2.1.2.1. Các phượng tiện thông tin đại chúng ............................................... 21 2.1.2.2. Các phượng truyền tin .....................................................................24 2.1.2.3. Các loại xuất bản phẩm ...................................................................25 2.1.2.4. Các loại bảng, biển, băng-rôn, pa-nô, áp-phích, vật thể cố định, các phương tiện giao thông hoặc các vật thể di động khác ............................................... 26 2.1.2.5. Các phương tiện quảng cáo thương mại khác ..................................26 2.1.3. Các hoạt động quảng cáo bị cấm ............................................................. 26 2.1.4. Thẩm quyền quản lý hoạt động quảng cáo ............................................... 30 2.2. Một số quy định liên quan quảng cáo trên Internet ......................................... 32 2.2.1. Cơ quan quản lý ....................................................................................... 32 2.2.2. Quản lý quảng cáo trên Internet ............................................................... 33 2.2.3. Thủ tục đăng ký quảng cáo trên Internet .................................................. 37 2.3. Xử lý vi phạm trong hoạt động quảng cáo trên Internet..................................37 Chương 3. THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT .................. 47 3.1. Thực trạng thi hành pháp luật về quảng cáo thương mại.................................47 3.1.1. Thẩm quyền quản lý chưa được thống nhất .............................................. 49 3.1.2. Quản lý môi trường cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ............................. 50 3.1.3. Không đồng nhất các quy định giữa các văn bản luật ............................... 52 3.1.4. Mức phạt và trách nhiệm của các chủ thể ................................................ 52 3.2. Những vấn đề tồn tại trong hoạt động quảng cáo trên Internet ....................... 53 3.2.1. Chưa quản lý đầy đủ các chủ thể hoạt động trên môi trường Internet ...... 54 3.2.2. Các quy định của báo chí không phù hợp với báo điện tử ........................ 55 3.2.3. Xử lý các quảng cáo vi phạm trên môi trường Internet ........................... 55 3.2.4. Kiểm duyệt nội dung quảng cáo .............................................................. 56 3.3. Một số giải pháp hoàn thiện .......................................................................... 56 3.3.1. Các giải pháp đối với quảng cáo thương mại nói chung .......................... 57 3.3.2. Các giải pháp đối với quảng cáo trên Internet ......................................... 58 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 60 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Đề tài: Pháp luật về quảng cáo thương mại – Thực tiễn quảng cáo trên Internet LỜI NÓI ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngành quảng cáo tại Việt Nam hình thành kể từ khi nước ta bắt đầu thực hiện công cuộc đổi mới phát triển. Đến những năm gần đây, ngành quảng cáo nước ta luôn giữ tốc độ tăng trưởng ở mức cao và trở thành thị trường tiềm năng. Các doanh nghiệp quảng cáo nước ngoài bị thu hút đầu tư vào Việt Nam; họ đầu tư nguồn kinh phí lớn, luôn áp dụng các tiến bộ khoa học, kỹ thuật hiện đại và có cách thức làm việc chuyên nghiệp. Chính việc đầu tư đó đã thúc đẩy sự phát triển quảng cáo Việt Nam cả về số lượng và chất lượng. Có được những kết quả như vậy là nhờ vào đường lối, chính sách của Đảng và nhà nước ta. Đầu tiên là chủ trương phát triển phát triển nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần hoạt động theo cơ chế thị trường tạo môi trường cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Từ đó các doanh nghiệp ngày càng chú trọng đến vai trò xúc tiến thương mại, hỗ trợ hoạt động kinh doanh của quảng cáo trong môi trường cạnh tranh. Thứ hai, các chính sách mở cửa thu hút đầu tư nước ngoài làm nguồn lực cho hoạt động quảng cáo. Cuối cùng là từ khi nhận thấy hoạt động quảng cáo là một hoạt động phức tạp, có ảnh hưởng lớn đến xã hội, môi trường kinh tế Nhà nước ta đã sớm ban hành các quy định về quảng cáo để tạo cơ sở pháp lý đảm bảo cho quảng cáo phát triển hài hòa và bền vững. Năm 2001, Pháp lệnh Quảng cáo được ban hành, đây là văn bản quy định một cách toàn diện về hoạt động quảng cáo so với các văn bản trước đó. Tuy nhiên, do thời gian ra đời đến nay đã hơn mười năm cùng với sự phát triển mạnh của quảng cáo nên đến nay có nhiều quy định không còn phù hợp. Sự phát triển của khoa học công nghệ làm xuất hiện thêm nhiều hình thức quảng cáo mới. Trong đó quảng cáo trên Internet là loại quảng cáo xuất hiện muộn hơn so với các hình thức quảng cáo trên báo viết, truyền hình... Mãi đến năm 1997 nước ta mới chính thức kết nối với Internet và mất đến vài năm các hoạt động ứng dụng Internet, quảng cáo trên Internet mới được phổ biến. Như vậy tại thời điểm xây dựng Pháp lệnh Quảng cáo các hoạt động quảng cáo trên Internet chưa phát triển nên các quy định về loại quảng cáo này chưa được quy định cụ thể. Đến nay quảng cáo trên Internet ngày càng được nhiều người dùng và đánh giá có nhiều tiềm năng phát triển. Trước sự phát triển của quảng cáo nói chung, quảng cáo trên Internet nói riêng cần xây dựng những quy định mới để phù hợp với thực tiễn. Chính vì vậy người viết chọn đề tài: “Pháp luật về quảng cáo thương mại và thực tiễn quảng cáo trên internet” để tìm hiểu những vấn đề chung của hoạt quảng cáo hiện nay và những bất cập khi áp dụng các quy định quảng cáo trên môi trường Internet. GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc 1 SVTH: Trần Hồng Cúc Phượng Đề tài: Pháp luật về quảng cáo thương mại – Thực tiễn quảng cáo trên Internet 2. Mục tiêu đề tài Đề tài: “Pháp luật về quảng cáo thương mại và thực tiễn quảng cáo trên internet” được thực hiện nhằm tổng hợp các quy định hiện hành và cung cấp một số thông tin về tình hình hoạt động quảng cáo tại Việt Nam. Đồng thời đề tài giới thiệu khái quát về sự hình thành, phát triển và pháp luật điều chỉnh của quảng cáo trên mạng Internet. Thông qua đó làm rõ các vấn đề trong các quy định về quảng cáo hiện nay để đưa ra những giải pháp phù hợp với sự phát triển của hoạt động quảng cáo hiện nay. 3. Phạm vi nghiên cứu Trong nội dung nghiên cứu của đề tài, người viết chỉ tìm hiểu các hoạt động của quảng cáo trong giới hạn là quảng cáo thương mại, sơ lược về các phương tiện quảng cáo và những quy định chung của quảng cáo về người quảng cáo, các hoạt động quảng cáo bị cấm, thẩm quyền quản lý quảng cáo, xử lý vi phạm. Trên cơ sở đó người viết tìm các quy định có liên quan điều chỉnh hoạt động quảng cáo trên Internet và thực tiễn của hoạt động này. 4. Phương pháp nghiên cứu Để tìm hiểu nội dung của đề tài, người viết đã sử dụng phương pháp: Tổng hợp, phân tích, so sánh các quy định của của pháp luật quảng cáo và các quy định của pháp luật có liên quan. Sử dụng các ví dụ thực tế để phân tích các vấn đề có liên quan đến hoạt động quảng cáo. 5. Bố cục của đề tài Với mục đích và phương pháp nghiên cứu nêu trên, kết cấu của đề tài bao gồm ba phần: lời nói đầu, phần nội dung và phần kết luận. Trong đó phần nội dung của đề tài bao gồm ba chương: Chương 1. Lý luận chung về quảng cáo thương mại và quảng cáo trên Internet. Chương 2. Quy định của pháp luật về quảng cáo thương mại và quảng cáo trên Internet. Chương 3. Thực trạng quảng cáo thương mại, quảng cáo trên Internet và một số giải pháp nâng cao hiệu quả quả quản lý. Trong quá trình thực hiện đề tài, người viết đã cố gắng và được sự hướng dẫn tận tình của Cô Nguyễn Thị Hoa Cúc. Nhưng do hạn chế về kiến thức và tài liệu tham khảo nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót. Kính mong quý thầy cô cùng các bạn thông cảm và đóng góp ý kiến cho bài viết hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn! GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc 2 SVTH: Trần Hồng Cúc Phượng Đề tài: Pháp luật về quảng cáo thương mại – Thực tiễn quảng cáo trên Internet CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI VÀ QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET 1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI 1.1.1. Lược sử hình thành và phát triển quảng cáo Hoạt động quảng cáo đã được hình thành cách đây rất lâu. Từ khi phát sinh giao dịch sơ khai vật đổi vật, con người đã nhận thấy cần có những thông tin là cầu nối giữa người bán và người mua. Thời cổ đại, hình thức quảng cáo phổ biến nhất là truyền miệng, tuy nhiên các nhà khảo cổ tìm được chứng tích chứng minh quảng cáo tồn tại từ khoảng 3000 năm trước Công nguyên trên những mảng tường cổ tại khu vực Babylon. Trong khi đó, người ta tìm thấy tại La Mã và khu đô thị Pompei (một thành phố cổ của Italia) các bức tranh tường quảng cáo về nhà cho thuê, các trận giác đấu và cả giờ đóng mở cửa của các nhà tắm công cộng tại địa phương. Thời Trung cổ, quảng cáo truyền miệng phát triển theo hình thức người rao hàng công cộng tại các thị trấn. Những người này ngoài việc rao các thông báo của chính quyền địa phương, họ còn nhận tiền của các thương nhân để rao các hàng hóa, dịch vụ của các thương nhân này cho công chúng nghe. Thế kỷ XV, sau khi máy in được phát minh và nghề in được phát triển, quảng cáo xuất hiện hình thức mới là các tờ rơi. Nhưng mãi đến thế kỷ XVII, mẫu quảng cáo báo chí đầu tiên mới xuất hiện trên tờ tuần báo của Anh. Đến giữa thế kỷ XIX, cuộc cách mạng công nghiệp thúc đẩy sản xuất hàng hóa, buộc các nhà sản xuất và thương nhân phải tìm ra các cách tác động đến đông đảo người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm của họ. Từ thời điểm đó, quảng cáo trở thành một trong những biện pháp hiệu quả nhất để lôi cuốn công chúng, một hoạt động kinh doanh xã hội, một ngành kinh doanh đầy tiềm năng. Năm 1841 tại Hoa Kỳ, Volney B. Palmer đã thành lập đại lý quảng cáo đầu tiên. Những năm 1920, quảng cáo bắt đầu chuyển vào hệ thống phát thanh, các nhà quảng cáo còn tự xây dựng những chương trình phát thanh riêng của mình. Đến khoảng năm 1950, đài truyền hình vượt qua đài phát thanh để trở thành phương tiện chủ lực của ngành quảng cáo. Quá trình phát triển đã cho thấy các hình thức của quảng cáo liên tục xuất hiện và không ngừng đổi mới theo sự phát triển của khoa học công nghệ và sự phát triển của đời sống xã hội. Ngày nay, các hình thức của quảng cáo rất đa dạng, một số hình thức quảng cáo tiêu biểu như quan hệ công chúng, tổ chức trương trình khách hàng, GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc 3 SVTH: Trần Hồng Cúc Phượng Đề tài: Pháp luật về quảng cáo thương mại – Thực tiễn quảng cáo trên Internet quảng cáo trên internet... và trong tương lai khó có thể tiên liệu trước đường hướng phát triển của ngành quảng cáo, tuy nhiên có thể khẳng định vai trò quan trọng của nó trong xã hội hiện đại.1 1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển các quy định về quảng cáo thương mại Từ trước năm 1986 , khi nước ta vẫn còn cơ chế kinh tế kế hoạch hóa tập trung, hoạt động sản xuất kinh doanh cho dù thuộc thành phần kinh tế nhà nước hay kinh tế tập thể cũng chịu sự điều hành chung mang tính mệnh lệnh hành chính. Mọi hoạt động kinh doanh đều tuân theo các kế hoạch của nhà nước nên các doanh nghiệp hầu như không cần quan tâm đến các thông tin thị trường. Cũng trong giai đoạn này, nền kinh tế nước ta còn đang khủng hoảng kinh tế, mọi hàng hóa đều trong tình trạng khan hiếm, bị hạn chế thay vì khuyến khích sử dụng như hiện nay. Vì thế việc thúc đẩy tiêu dùng là điều không cần thiết và không thể đối với doanh nghiệp lúc bấy giờ. Đến Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI tháng 12/1986 nhà nước Việt Nam đã chủ trương phát triển nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần hoạt động theo cơ chế thị trường. Đến năm 1987, Luật Đầu tư nước ngoài tại Việt Nam đươc thông qua góp phần đa dạng hóa các thành phần kinh tế. Đến lúc nay các doanh nghiệp phải tự chịu trách nhiệm cho hoạt động kinh doanh của mình, đồng thời hàng hóa trên thị trường dần dần được đa dạng hóa, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn. Các doanh nghiệp bắt đầu xuất hiện sự cạnh tranh giữa doanh nghiệp Việt Nam với doanh nghiệp nước ngoài, giữa các doanh nghiệp Việt Nam với nhau. Các doanh nghiệp bắt đầu chú trọng đến quảng cáo như là một biện pháp thúc đẩy tiêu dùng, mở rộng thị trường, cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Vì vậy đến cuối những năm 1980 hoạt động quảng cáo mới xuất hiện và bắt đầu tăng trưởng với tốc độ rất nhanh trong thập kỷ 90. Trước sự phát triển nhanh chóng của quảng cáo, Nhà nước đã ban hành một loạt các văn bản để điều chỉnh các hoạt động của quảng cáo. Ngày 19/8/1990 Bộ Văn Hóa - Thông tin (hiện nay là Bộ Văn hóa - Thể thao và Du lịch) ban hành chỉ thị số 738/VP về công tác quảng cáo. Ngày 29/6/1991 Ủy ban Khoa học Kỹ thuật Nhà nước và Bộ Văn hóa - Thông tin ban hành Thông tư số 1191/TT/LB quy định về quản lý nhãn và quảng cáo sản phẩm hàng hóa. Tuy nhiên đến ngày 31/12/1994 Chính phủ mới ban hành Nghị định 194/CP về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam, đây được xem là văn bản cấp nhà nước đầu tiên quy định một cách toàn diện về hoạt động quảng cáo. Trong Nghị định này đã đưa ra khái niệm pháp lý về hoạt động quảng cáo “bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ, 1 Cục Quản lý cạnh tranh - Bộ Công thương, Quảng cáo dưới góc độ cạnh tranh, Nxb Lao động – Xã hội, 2008, Trang 11 GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc 4 SVTH: Trần Hồng Cúc Phượng Đề tài: Pháp luật về quảng cáo thương mại – Thực tiễn quảng cáo trên Internet nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ. Các hoạt động thông tin của các cơ quan Đảng, Nhà nước, các đoàn thể xã hội nhằm tuyên truyền phổ biến đường lối, chủ trương, chính sách, pháp luật không thuộc phạm vi điều chỉnh của Nghị định này”. Như vậy Nghị định đã khẳng định tính thương mại của hoạt động quảng cáo. Sau Nghị định 194/NĐ-CP còn có một số văn bản khác điều chỉnh hoạt động quảng cáo như Thông tư 37/1995 của Bộ Văn hóa - Thông tin hướng dẫn Nghị định 194/NĐ-CP; Nghị định 32/1999/NĐ-CP ngày 05/5/1999 quy định về khuyến mãi, quảng cáo thương mại và hội chợ, triển lãm thương mại.... Trong thời gian này còn có Luật Thương mại 1997, luật này cũng đưa ra khái niệm quảng cáo giống với Nghị định 194/NĐ-CP trước đó (không bao gồm các hoạt động tuyên truyền phi lợi nhuận). Các văn bản trên hiện nay hầu hết đã hết hiệu lực, tuy nhiên chúng vẫn có giá trị tham khảo, đánh dấu sự phát triển thời kỳ đầu quảng cáo. Các văn bản hiện hành Ngày 16/11/2001 Pháp lệnh Quảng cáo được Quốc Hội thông qua thay thế Nghị định 194/CP, khẳng định sự quan tâm của Đảng, Nhà nước đối với sự phát triển và tầm quan trọng của hoạt động quảng cáo trong nền kinh tế thị trường, tạo nền móng đầu tiên cho sự ra đời của hệ thống pháp luật về quảng cáo. Tính đến thời điểm hiện nay, Pháp lệnh Quảng cáo được xem là văn bản quy định quảng cáo một cách toàn diện nhất, bao gồm khái niệm quảng cáo; nội dung, hình thức, phương tiện quảng cáo; quyền và nghĩa vụ các chủ thể khi tham gia quảng cáo; quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo. Tuy nhiên Pháp lệnh Quảng cáo lại có phạm vi điều chỉnh rộng hơn so với các văn bản trước đó, bao gồm quảng cáo thương mại và quảng cáo phi thương mại. Bên cạnh Pháp lệnh Quảng cáo còn có Luật Thương mại 2005 cũng có các quy định tương tự như Pháp lệnh nhưng chỉ điều chỉnh các hoạt động quảng cáo mang tính thương mại. Trong Luật Thương mại còn quy định thêm các hành vi quảng cáo không lành mạnh. Bên cạnh đó còn có các văn bản hướng dẫn và các văn bản quy định quảng cáo trong các lĩnh vực cụ thể, một số các văn bản như: Thông tư số 43/2003/TT-BVHTT ngày 16/07/2003 của Bộ Văn hoá - Thông tin hướng dẫn thực hiện Nghị định số 24/2003/NĐ-CP ngày 13/03/2003 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh Quảng cáo; Nghị định số 37/2006/NĐ-CP ngày 04 tháng 4 năm 2006 quy định chi tiết luật thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại; Nghị định số 37/2006/NĐ-CP ngày 04 tháng 4 năm 2006 quy định chi tiết luật thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại; GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc 5 SVTH: Trần Hồng Cúc Phượng Đề tài: Pháp luật về quảng cáo thương mại – Thực tiễn quảng cáo trên Internet Luật Cạnh tranh năm 2007; Thông tư 13/2009/TT- BYT của Bộ Y tế hướng dẫn hoạt động thông tin quảng cáo thuốc đối với các cơ quan, tổ, cá nhân có liên quan đến hoạt động thông tin, quảng cáo thuốc trên lãnh thổ Việt Nam. Sau hơn mười năm thực hiện, Pháp lệnh Quảng cáo trở nên lạc hậu, gò bó trong bối cảnh hoạt động quảng cáo phát triển mạnh mẽ, xuất hiện các loại hình quảng cáo rất đặc thù và đa dạng như hiện nay. Việc triển khai thực hiện đến nay đã bộc lộ sơ hở, không đáp ứng kịp yêu cầu của công tác quản lý.2 Trước những bất cập đó, Chính phủ đang trình dự thảo Luật Quảng cáo do Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch chủ trì soạn thảo cho Quốc Hội xem xét để thông qua. Hy vọng dự thảo Luật Quảng cáo có thể nhanh chóng được thông qua để tạo điều kiện pháp lý phù hợp với sự phát triển của hoạt động quảng cáo cũng như công tác quản lý của các cơ quan chức năng cũng dễ dàng hơn. 1.1.3. Khái niệm về quảng cáo thương mại Quảng cáo là một từ Hán Việt, có nghĩa là tuyên truyền, giới thiệu bằng nhiều hình thức về hàng hóa, dịch vụ hay về hãng kinh doanh những hàng hóa đó nhằm hấp dẫn và thuyết phục người mua để đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa.3 Tuy nhiên hiện nay có nhiều khái niệm “quảng cáo”, các khái niệm này được nhìn nhận dựa trên các góc độ tiếp cận khác nhau.4 - Theo kinh tế học, quảng cáo là cách trình bày cho đông đảo khách hàng có được những hiểu biết cần thiết về hàng hóa, dịch vụ và uy thế của doanh nghiệp bằng các phương tiện thông tin đại chúng. - Theo cách tiếp cận về mặt quản lý, quảng cáo là công cụ của chính sách thương mại được áp dụng một cách có kế hoạch để tuyên truyền về mặt kinh tế tới khách hàng. - Theo xã hội học, quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích thích họ hành động mua sản phẩm và dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu. Các cách tiếp cận trên có những điểm khác nhau nhưng nhìn chung đều khẳng định hoạt động quảng cáo có hai yếu tố cơ bản gồm thông tin quảng cáo và mục đích của quảng cáo. Còn theo Pháp lệnh Quảng cáo 2001, quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích 2 Hoàng Hà, Pháp lệnh Quảng cáo không kham nổi những vấn đề phát sinh trong thực tiễn, http://daibieunhandan.vn/default.aspx?tabid=78&NewsId=203811, Ngày đăng 18/02/2011, Ngày truy cập 6/2/2012; 3 Đại từ điển tiếng Việt, NXB Văn hóa – Thông tin, 1999 4 Cục Quản lý cạnh tranh- Bộ Công thương, Quảng cáo dưới góc độ cạnh tranh, Nxb Lao động – Xã hội, 2008, Trang 12 GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc 6 SVTH: Trần Hồng Cúc Phượng Đề tài: Pháp luật về quảng cáo thương mại – Thực tiễn quảng cáo trên Internet sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời.5 Đây là cách định nghĩa chung cho cả quảng cáo thương mại và quảng cáo phi thương mại. Theo đó sự khác nhau cơ bản giữa quảng cáo phi thương mại với quảng cáo thương mại chính là mục đích của hoạt động quảng cáo. Như vậy quảng cáo phi thương mại là hoạt động để hướng dẫn, định hướng hành vi của đối tượng tiếp nhận nhằm thực hiện một mục tiêu chính trị, văn hóa, xã hội nào đó. Ví dụ như các đoạn phim ngắn chứa các hình ảnh về tác hại của thuốc lá, kêu gọi mọi người từ bỏ thuốc lá. Đến năm 2005 luật Thương mại định nghĩa về “quảng cáo” như sau: quảng cáo là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình.6 Cách định nghĩa này đã liệt kê quảng cáo vào một trong các hoạt động của xúc tiến thương mại. Theo Khoản 10 Điều 3 luật thương mại 2005 giải thích: hoạt động xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ. Từ hai quy định trên có thể hiểu quảng cáo là một hoạt động thương mại nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ bằng cách giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình. Tóm lại, quảng cáo thương mại là một hoạt động giới thiệu hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của các thương nhân nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ đó vì mục đích lợi nhuận. 1.1.4. Vai trò của quảng cáo thương mại Quảng cáo thương mại đã và đang là một ngành quan trọng trong nền kinh tế tại Việt Nam cũng như trên thế giới. Quảng cáo thương mại nhằm thúc đẩy sự tăng trưởng, phát triển, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cũng như thúc đẩy tiêu dùng. Như đã trình bày quảng cáo mang tính chất cung cấp thông tin về hàng hóa, dịch vụ đến người tiêu dùng. Quảng cáo có ảnh hưởng ngày một lớn đến người tiêu dùng, có tính chất định hướng tiêu dùng. Nhu cầu của người tiêu dùng rất đa dạng và dần hình thành thói quen. Nếu doanh nghiệp sản xuất cho ra đời sản phẩm mới, dù tính năng ưu việt hơn sản phẩm cũ nhưng do thói quen tiêu dùng khó thay đổi, làm việc tiêu thụ các sản phẩm đó không được thuận lợi. Muốn thay đổi các thói quen tiêu dùng trong xã hội đòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh phải có những biện pháp nhằm giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ mới đó để thuyết phục người tiêu dùng thay đổi thói quen tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể từ bỏ các sản phẩm không còn phù hợp, tiếp nhận các sản phẩm hữu ích hơn.7 Tuy nhiên thông tin của quảng cáo chỉ có tính 5 6 7 Xem Khoản 1 Điều 4 Pháp lệnh Quảng cáo 2001 Xem Điều 102 Luật Thương mại 2005 Ths. Dương Kim Thế Nguyên, Giáo trình Luật Thương mại 1A, Đại học Cần Thơ, 2007, Trang 88 GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc 7 SVTH: Trần Hồng Cúc Phượng Đề tài: Pháp luật về quảng cáo thương mại – Thực tiễn quảng cáo trên Internet một chiều theo hướng người ra thông báo đến người tiếp nhận. Trong quảng cáo không có đối thoại mà chỉ có độc thoại và thường là người quảng cáo tự đề cao mình, cho phép khẳng định tính chính thức cho sản phẩm và góp nên uy tín cho sản phẩm. Đặc điểm này của quảng cáo mang lại nhiều vấn đề cho người tiêu dùng trong việc đánh giá tính chính xác, trung thực của thông tin. Nếu pháp luật không có cách thức kiểm soát thỏa đáng, các doanh nghiệp sẽ sử dụng quảng cáo để phát ngôn tùy ý, ảnh hưởng tới lợi ích của người tiêu dùng và thương nhân khác.8 Quảng cáo với vai trò cầu nối trung gian giữa người bán, người sản xuất và người tiêu dùng, quảng cáo góp phần thúc đẩy lưu thông hàng hóa, dịch vụ và là xúc tác cho các giao dịch thương mại trên thị trường.9 Quảng cáo giúp thương nhân bán được hàng hóa nhiều hơn và nhanh hơn, các nhà sản xuất nhanh chóng thu hồi vốn để tái đầu tư. Từ đó kích thích sản xuất hơn nữa. Nhưng kích thích tiêu dùng cần đặt trong giới hạn cho phép, tránh gây lãng phí. Do đó quảng cáo một lần nữa cần được quản lý để tránh gây ra các tác động không lành mạnh cho sự phát triển kinh tế xã hội. Quảng cáo còn ảnh hưởng mạnh mẽ đến cơ chế cạnh tranh nói chung của thị trường cũng như sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Một trong những yếu tố tạo nên thị trường cạnh tranh tự do là thông tin minh bạch và đầy đủ của các hàng hóa, dịch vụ trên thị trường. Khi người mua có đầy đủ các thông tin chính xác về hàng hóa, họ có thể tiêu dùng thông minh, lựa chọn các sản phẩm có chất lượng cao, giá thành rẻ. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp muốn bán được sản phẩm, cung ứng dịch vụ của mình thì phải không ngừng đầu tư cải tiến công nghệ, tìm cách nâng cao chất lượng đồng thời hạ giá thành sản phẩm để thu hút người tiêu dùng, cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. 1.2. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET 1.2.1. Khái niệm về quảng cáo trên Internet Quảng cáo trên Internet còn được gọi là quảng cáo trực tuyến là một hình thức của quảng cáo dựa trên ứng các ứng dụng công nghệ thông tin. Quảng cáo trên Internet là hoạt động giới thiệu các hàng hóa, dịch vụ thông qua mạng thông tin máy tính. Điểm khác biệt cơ bản với quảng cáo truyền thống là phương tiện truyền tải thông tin về sản phẩm. Quảng cáo truyền thống sử dụng các kênh truyền hình, đài phát thanh, ấn phẩm báo chí,... còn quảng cáo trực tuyến sử dụng internet làm mạng lưới chính phân phối thông tin đến khách hàng. Các quảng cáo trên Internet có thể hiện thị sẵn các nội dung thông tin nhưng thông thường người ta lại thực hiện các quảng cáo 8 Giáo trình Luật Thương mại tập II, Trường Đại học Luật Hà Nội, Nxb Công an nhân dân, 2006, Trang 151 Cục Quản lý cạnh tranh – Bộ Công Thương, Quảng cáo dưới góc độ cạnh tranh, Nxb Lao động – Xã hội, 2008, Trang 24 9 GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc 8 SVTH: Trần Hồng Cúc Phượng Đề tài: Pháp luật về quảng cáo thương mại – Thực tiễn quảng cáo trên Internet chỉ hiện thị chi tiết các hàng hóa, dịch vụ khi có sự tác động của người xem. Một số quảng cáo đăng trên Internet còn kèm theo cả dịch vụ bán hàng qua mạng vì vậy nhóm quảng cáo của hãng AOL (Nhà cung cấp dịch vụ Internet lớn nhất thế giới) đã cung cấp một khái niệm về quảng cáo trên mạng. Steve Keenan, phó Giám đốc điều hành tiếp thị của hãng AOL nói rằng: “Chúng tôi không cho rằng quảng cáo trên Internet chỉ là việc tạo nhãn hiệu hay để tiếp thị trực tiếp. Trên Internet, bạn có thể tiến hành quảng cáo giống như Tivi, đài, báo chí, có thể truyền tải lượng thông tin lớn đến mọi người giống như trên báo chí và tiếp thị trực tiếp, hay tiến hành giao dịch giống như đi mua sắm ở các quầy hàng.” Theo AOL thì quảng cáo trên Internet là sự kết hợp vừa cung cấp nhãn hiệu, cung cấp thông tin và trao đổi buôn bán ở cùng một nơi.10 Điều 11 Pháp lệnh quảng cáo có ghi nhận quảng cáo trên mạng thông tin máy tính nhưng không có các quy định cụ thể như các loại quảng cáo khác. Điều luật chỉ quy định việc quảng cáo trên mạng thông tin máy tính phải thực hiện theo đúng các quy định của pháp luật về quảng cáo, dịch vụ truy nhập, dịch vụ kết nối và việc cung cấp các loại hình dịch vụ quảng cáo trên mạng thông tin máy tính; thực hiện các quy định về kỹ thuật, nghiệp vụ nhằm đảm bảo bí mật nhà nước. Điều luật chỉ mang tính định hướng chung, các quảng cáo trên mạng thông tin máy tính phải tuân thủ các quy định về quảng cáo và các quy định của mạng máy tính. Internet cũng là một dạng điển hình của mạng thông tin máy tính và được xem là mạng máy tính toàn cầu, có nhiều người sử dụng nhất hiện nay. Như vậy quảng cáo trên Internet chính là của quảng cáo trên mạng thông tin máy tính nên các hoạt động quảng cáo trên internet phải tuân theo pháp luật quảng cáo của quảng cáo trên mạng thông tin máy tính. 1.2.2. Các loại quảng cáo trên Internet Cùng với sự phát triển vũ bão của Internet, quảng cáo trực tuyến trở nên phổ biến, các hình thức quảng cáo trên Internet ngày càng đa dạng. Chúng ta có thể nhóm những loại hình quảng cáo đó thành 5 loại khái quát trong truyền thông internet sau: 1.2.2.1. Quảng cáo hiển thị Quảng cáo hiển thị là quảng cáo bằng cách sử dụng văn bản, hình ảnh, đồ họa, biểu tượng, đoạn video để quảng bá sản phẩm, dịch vụ. Các quảng cáo này thể hiện dưới dạng các button (nút), banner (bảng), hình ảnh động được đặt trên các trang trang thông tin điện tử11. Khi người sử dụng tương tác với chúng bằng cách nhấp chuột hay chỉ rê chuột qua, chúng sẽ lập tức để lộ các thông tin bổ sung trong ranh giới ban đầu của banner hoặc có thể mở rộng ra. Một số trang web như của báo điện tử 10 Nhóm tác giả Elicom, Quảng cáo trên Internet, Nxb Hà Nội, 2000, Trang 17. “Trang thông tin điện tử” được Nghị Nghị định số 97/2008/NĐ-CP ngày 28 tháng 8 năm 2008 giải thích là trang thông tin hoặc tập hợp trang thông tin phục vụ cho việc cung cấp và trao đổi thông tin trên môi trường internet, bao gồmtrang thông tin điện tử (website hay còn goi là web), trang thông tin điện tử cá nhân (blog)... 11 GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc 9 SVTH: Trần Hồng Cúc Phượng Đề tài: Pháp luật về quảng cáo thương mại – Thực tiễn quảng cáo trên Internet dân trí, trang 24h… ngoài các quảng cáo cố định theo trang còn sử dụng các chương trình như các khung ảnh để giữ các banner luôn ở trong tầm mắt của người đọc cho dù người đọc di chuyển lên, xuống trên thay đổi trang báo. Quảng cáo hiển thị là một trong những hình thức quảng cáo lâu đời của ngành quảng cáo thương mại. Đây là một phương thức ít tốn kém, nó cũng cung cấp một phạm vi rộng, trên nhiều trang web. Bạn có thể quảng cáo trên web bằng cách mua không gian web hoặc trong một tháng hay một năm tùy thuộc vào nhu cầu quảng cáo của bạn. Ở Việt Nam, hình thức quảng cáo hiển thị rất phổ biến xuất hiện ở hầu hết các trang từ các trang web từ các trang riêng của các doanh nghiệp, các trang báo điện tử, các trang thông tin giải trí... 1.2.2.2. Quảng cáo thông qua công cụ tìm kiếm Từ giữa năm 2007, quảng cáo bằng công cụ tìm kiếm12 là phần phát triển nhanh nhất của tiếp thị qua mạng internet. Những người tiêu dùng đã chủ động tìm hiểu một số sản phẩm nào đó trên thị trường. Họ bộc lộ những sở thích của mình và chờ đợi những câu trả lời. Tuy nhiên, kết quả tìm kiếm của họ luôn có đến hàng trăm nghìn kết quả và những người này thường chỉ xem các kết quả hiện ra ở trang đầu. Do đó, các công ty đã thực hiện chiến lược tối ưu hóa công việc tìm kiếm bằng hai cách: SEM - Search Engine Marketing (tức tối ưu hóa công việc tìm kiếm) là hình thức quảng bá website trên mạng, người quảng cáo phải trả tiền cho các công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo và MSN live.com để các quảng cáo của họ xuất hiện nhiều hơn trong các kết quả tìm kiếm. Vị trí các website quảng cáo theo cách này trên kết quả tìm kiếm thường sẽ xuất hiện bên phải, thỉnh thoảng là ở đầu trang. Tuy nhiên, vị trí các web còn phụ thuộc vào giá mà các doanh nghiệp này trả cho các công cụ tìm kiếm vì các công ty này luôn bán đấu giá các từ khóa, các vị trí tốt nhất. SEO - Search Engine Optimization (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm tự nhiên) là tập hợp các phương pháp nhằm nâng cao thứ hạng của một website trên trang kết quả của các công cụ tìm kiếm. SEO là quá trình tối ưu hóa website bằng cách thu hút nhiều lượt truy cập của người sử dụng, giúp website thân thiện với các công cụ tìm kiếm. Vị trí của các website được tối ưu hóa theo cách này luôn nằm bên trái màn hình. Theo kết quả nghiên cứu của công ty Comscore (công ty nghiên cứu thị trường về đo lường và đánh giá hiệu quả tiếp thị trực tuyến) đưa ra con số thống kê vào tháng 6/2008 thì kết quả tìm kiếm mà Goolge tìm được là 69%, Yahoo 19%, MSN live 5.4% 12 Công cụ tìm kiếm là một ứng dụng phần mềm được thiết kế để tìm kiếm các nguồn lực kỹ thuật số như các trang web, văn bản, tin tức, hình ảnh, video, ảnh, … bằng cách nhập từ có liên quan vào chương trình này. GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc 10 SVTH: Trần Hồng Cúc Phượng Đề tài: Pháp luật về quảng cáo thương mại – Thực tiễn quảng cáo trên Internet chiếm tới 95% kết quả tìm được. Do đó khi quảng bá website thông qua công cụ tìm kiếm thì người tìm kiếm thông tin thường tìm đến 3 công ty này để được hỗ trợ.13 1.2.2.3. Quảng cáo bằng các chương trình liên kết đa cấp Quảng cáo bằng chương trình liên kết đa cấp là cách quảng cáo từ một trang web ban đầu có chứa đựng các mẫu quảng cáo, khi nhấp chọn các mẫu quảng cáo này có thể dẫn người xem sang các trang web khác để xem chi tiết nội dung. Từ các trang mới này lại chứa các mẫu quảng cáo có thể mở ra nhiều trang web mới hơn. Cứ như vậy các trang web sẽ tạo ra nhiều cấp bậc và được liên kết chặt chẽ với nhau. Trang web có chứa nội dung của nhiều trang web khác được gọi là trang web đa cấp. Thông qua cách quảng cáo này tạo điều kiện cho các trang web nhỏ có điều kiện giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình trên các trang web lớn hơn. Mặt khác, các mối quan hệ đa cấp hoạt động theo hai chiều. Trong khi các trang web đa cấp có thể có được tăng lưu lượng người truy cập vào trang web của mình từ các trang thành viên, các trang thành viên cũng tạo được lưu lượng người truy cập cho mình. Điều đó còn giúp cho các trang web trở nên thân thiện hơn, dễ tìm hơn trên các công cụ tìm kiếm. 1.2.2.4. Quảng cáo thông qua tài trợ Đây là một hình thức không mới mẻ trên internet nhưng nó chỉ thực sự trong những năm gần đây. Thông qua việc tài trợ cho các chương trình trên Internet như game, trang báo điện tử, các diễn đàn… các nhà tài trợ có thể đặt hình ảnh quảng cáo của mình trên các trang trang web đó hoặc để hình thương hiệu của mình xuất hiện trên cảnh nền, một dụng cụ trong nội dung game. Những nhà tài trợ các trang web có thể được ưu tiên đặt quảng cáo ở vị trí theo ý định hoặc do theo đề nghị, được đăng bài viết giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của công ty mình trên các trang web đó. Ngày nay có rất nhiều trang web tồn tại với hình thức các diễn đàn, các trang chuyên nghành... Mỗi trang này thu hút một lượng người xem khá đông, những người này thường có cùng sở thích, mối quan tâm nào đó nhưng để tồn tại chúng bắt buộc phải có kinh phí để duy trì hoạt động. Vì vậy các nhà quảng cáo có thể chủ động tìm kiếm, lựa chọn các trang có nhiều người xem theo đúng mục đích của mình. Đối với việc lồng ghép quảng cáo trong game ngoài yếu tố kỹ thuật thì yếu tố tinh tế và sáng tạo chính là một phần quan trọng không thể thiếu. Xét về mặt kỹ thuật, ưu điểm của hình thức quảng cáo trong game online là có thể can thiệp và lồng ghép 13 SEO và SEM là gì? Tại http://customers.beehost.vn/knowledgebase.php?action=displayarticle&id=65, Ngày truy cập 06/02/2012. GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc 11 SVTH: Trần Hồng Cúc Phượng Đề tài: Pháp luật về quảng cáo thương mại – Thực tiễn quảng cáo trên Internet nội dung quảng cáo vào trong game, nhưng phải làm sao để đưa sản phẩm phù hợp với nội dung game. Theo đó, loại game có tính tương tác cao với cuộc sống thường nhật thường là những loại game dễ lồng ghép sản phẩm, dịch vụ quảng cáo của khách hàng vào môi trường và ngược lại các hoạt động trong game cũng có thể tương tác trở lại xã hội tạo thành một trào lưu hay xu hướng mới đối với cộng đồng. Tuy nhiên, loại hình quảng cáo này cần phải có thời gian chuẩn bị và kinh phí đầu tư tương đối lớn nên với các chiến dịch quảng cáo nhỏ, ngắn hạn thì sẽ không bảo đảm về mặt thời gian. Bên cạnh đó, nếu hình ảnh thương hiệu xuất hiện quá nhỏ và với tần suất thấp cũng không đem lại hiệu quả cao. 1.2.2.5. Quảng cáo bằng thư điện tử, tin nhắn và tiếp thị lan truyền Quảng cáo bằng tin nhắn thường được thực hiện bằng điện thoại, tuy nhiên các nhà quảng cáo vẫn có thể thực hiện việc gửi tin nhắn thông qua Internet. Mặc dù Quảng cáo bằng thư điện tử (email), tin nhắn và tiếp thị lan truyền (viral marketing) là hai hình thức khác nhau, không ra đời cùng cùng lúc nhưng có cùng tính chất là có thể chuyển gửi nội dung quảng cáo đến địa chỉ cụ thể của nhiều cá nhân. Thư điện tử và tin nhắn Các ưu điểm của thư điện tử: tốc độ cao vì được chuyển qua đường Internet dưới dạng các tín hiệu điện nên tốc độ di chuyển của email và thư điện tử gần như là tức thời. Chi phí rẻ: với các thư tín bình thường phải tốn một khoản chi phí khá lớn khi gửi các bức thư đi. Còn với email và thư điện tử chỉ tốn một khoản phí rất nhỏ để kết nối internet có thể dùng dịch vụ email, gửi tin nhắn miễn phí. Khi đó chi phí cho các bức thư hầu như không đáng kể. Chính vì vậy email và tin nhắn đang trở thành phương tiện liên lạc phổ biến của loài người hiện nay. Theo thống kê năm 2011, có 3.146 tỷ tài khoản e-mail hoạt động trên khắp thế giới14, Bộ Thông tin – Truyền Thông cũng cho biết Việt Nam đã có trên ba mươi triệu người dùng di động.15 Tận dụng các ưu điểm, tiện ích sự lớn mạnh của email, tin nhắn các nhà tiếp thị đã sử dụng như một công cụ đắc lực cho quảng cáo. Với quảng cáo bằng email, các nhà tiếp thị sẽ ngay lập tức nhìn thấy hiệu quả của chiến dịch sau khi email được gửi đi. Các tính năng theo dõi sẽ báo cáo kết quả cho phép họ thống kê bao gồm: lượng email đã chuyển phát thành công, xem ai đã đọc email, ai đã chuyển các email đó đến địa chỉ khác, ai đã nhấp chuột vào các đường liên kết trong email 14 Khôi Linh, Nhìn lại thế giới internet nam 2011 qua các con số, http://dantri.com.vn/c119/s119-558188/nhinlai-the-gioi-internet-nam-2011-qua-cac-con-so.htm, Ngày đăng 26/01/2012,Ngày truy cập 9/2/2012 15 Hồng Anh, Hơn 30 triệu dân Việt Nam dùng di động, http://vnexpress.net/gl/kinh-doanh/2011/10/hon-30trieu-dan-viet-nam-dung-di-dong/, Ngày đăng 11/10/2011, Ngày truy cập 9/2/2012 GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc 12 SVTH: Trần Hồng Cúc Phượng Đề tài: Pháp luật về quảng cáo thương mại – Thực tiễn quảng cáo trên Internet Tiếp thị lan truyền (Viral Marketing): Người sử dụng có thể tắt banner quảng cáo trên trình duyệt, bỏ qua các trang tiếp thị trên báo và chuyển kênh truyền hình mỗi khi có quá nhiều tin quảng cáo. Đối với tiếp thị lan truyền là hình thức tiếp thị mới mang tính sáng tạo, cách thức lan truyền bằng cách khuyến khích một cá nhân nào đó chủ động chia sẻ, lan truyền một nội dung quảng cáo đến những người khác tạo ra một sức mạnh lan tỏa theo hàm mũ trong cộng đồng tạo. Bằng cách này những người thực hiện chiến dịch quảng cáo tiết kiệm được nhiều chi phí so với các loại quảng cáo trực tiếp trên các trang web. Tiếp thị lan truyền ở Việt Nam còn mới mẻ và điều này cũng tạo nên môi trường thử thách đầy tiềm năng. Nhìn chung ở Việt Nam hiện nay có đủ nhân lực, công cụ thích hợp cho việc tổ chức các chiến dịch lan truyền. Trước hết là các trang mạng xã hội hướng đến nhân viên văn phòng như Facebook, Henantrua, Noi.vn, Tamtay.vn, LinkedIn, nhắm vào tuổi trẻ hay giới sinh viên học sinh như Zing Me, YouMe, Go.vn, Cyworld, Truongxua, I-pro.vn. 1.2.3. Đặc điểm của quảng cáo trên Internet 1.2.3.1. Khả năng nhắm chọn Quảng cáo trên mạng có khả năng nhắm chọn rất tốt. Các nhà sản xuất kinh doanh có thể mở rộng thị trường vào các quốc gia hay khu vực địa lý thông qua các hoạt động quảng cáo trên các trang web có uy tín ở địa phương đó. Dựa trên các trang chuyên ngành, các diễn đàn... những nhà quảng cáo có thể gởi các quảng cáo của mình đến đúng đối tượng như mình mong muốn nâng cao hiệu quả quảng cáo. 1.2.3.2. Khả năng theo dõi Các nhà tiếp thị trên mạng có thể theo dõi hành vi của người sử dụng đối với sản phẩm, dịch vụ của họ và tìm hiểu, thu thập sở thích, ý kiến cũng như mối quan tâm của những khách hàng triển vọng. Ví dụ, một hãng sản xuất xe hơi có thể theo dõi hành vi của người ghé qua web của họ thông qua các quảng cáo trên mạng và xác định xem những đó có quan tâm đến quảng cáo của họ hay không, ý kiến của họ khi xem xong các sản phẩm. Các nhà quảng cáo cũng có thể xác định được hiệu quả của một chương trình quảng cáo thông qua số lần quảng cáo được nhấn, số người mua sản phẩm hay đăng ký dịch vụ mà điều này khó có thể thực hiện bởi các quảng cáo truyền thống như trên truyền hình, trên báo chí… 1.2.3.3. Khả năng liên tục và linh hoạt Tính linh hoạt: Một quảng cáo trên mạng có thể được truyền tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả năm tùy theo nhu cầu người đưa ra quảng cáo. Hơn nữa, chiến dịch quảng cáo có thể được bắt đầu cập nhật hoặc huỷ bỏ bất cứ lúc nào. Nhà quảng cáo có GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc 13 SVTH: Trần Hồng Cúc Phượng Đề tài: Pháp luật về quảng cáo thương mại – Thực tiễn quảng cáo trên Internet thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu cần thiết. Điều này khác hẳn kiểu quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên. 1.2.3.4. Khả năng tương tác Mục tiêu của nhà quảng cáo là gắn khách hàng triển vọng với nhãn hiệu hoặc sản phẩm của họ. Điều này có thể thực hiện hiệu quả trên mạng, thông qua khả năng tương tác khách hàng có thể chủ động tìm hiểu thêm các thông tin về sản phẩm và nếu thoả mãn thì có thể đặt mua ngay sản phẩm đó. Theo xu hướng hiện nay, đa số các sản phẩm quảng cáo trên internet người xem có thể đặt mua, thanh toán ngay trên mạng. Ví dụ, một quảng cáo cho phần mềm máy tính có thể đưa khách hàng tới nơi trưng bày sản phẩm để lấy thông tin và sử dụng thử. Nếu khách hàng thích phần mềm đó, họ có thể mua trực tiếp, tiền sẽ được thanh toán thông qua các dịch vụ thanh toán điện tử một cách nhanh chóng và tiện lợi . Thông qua Internet các nhà kinh doanh có thể dẫn khách hàng từ lúc tìm hiểu thông tin đến khi mua sản phẩm một cách thuận lợi. Khả năng tương tác của mạng internet còn thể hiện ở chỗ người sử dụng internet chủ động hơn trong tiếp nhận quảng cáo, họ có thể mở các banner quảng cáo trên màn hình, tắt âm thanh, thu nhỏ quảng cáo, chấp nhận hay từ chối nhận thư quảng cáo... theo nhu cầu. Đây là đặc điểm đặc trưng nhất trong số các đặc điểm của quảng cáo trên internet. Nhờ có đặc điểm này mà quảng cáo trở nên thân thiện hơn với người tiếp nhận, đồng thời giúp cho hoạt động thương mại điện tử ngày càng phát triển hơn. GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc 14 SVTH: Trần Hồng Cúc Phượng Đề tài: Pháp luật về quảng cáo thương mại – Thực tiễn quảng cáo trên Internet CHƯƠNG 2. QUY ĐỊNH CỦA PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI VÀ QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET 2.1. NHỮNG QUY ĐỊNH CHUNG VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI 2.1.1. Các chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo thương mại Với tư cách là người kinh doanh, thương nhân có thể tự thực hiện quảng cáo để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của mình hoặc sử dụng các dịch vụ quảng cáo do các thương nhân khác cung cấp.16 Do đó, trong một đợt quảng cáo có thể chỉ do một chủ thể thực hiện, cũng có thể có sự tham gia, phối hợp của nhiều chủ thể. Các chủ thể này tham gia với mục đích, cách thức và mức độ khác nhau, bao gồm: người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo, người cho thuê phương tiện quảng cáo. 2.1.1.1. Người quảng cáo Người quảng cáo là các nhà sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ, có thể là do họ tự sản xuất, mua lại hay nhập khẩu và có nhu cầu giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ này đến đông đảo người tiêu dùng. Theo Pháp lệnh Quảng cáo 2001, người quảng cáo là tổ chức, cá nhân có nhu cầu quảng cáo về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ của mình.17 Trong quảng cáo thương mại, người quảng cáo là các thương nhân.18 Tùy vào hình thức mà quyền quảng cáo của các thương nhân không hoàn toàn giống nhau, cụ thể: Thương nhân Việt Nam, chi nhánh của thương nhân Việt Nam, Chi nhánh của thương nhân nước ngoài được phép hoạt động thương mại tại Việt Nam có quyền quảng cáo về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình hoặc thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo thực hiện việc quảng cáo thương mại cho mình; Văn phòng đại diện của thương nhân không được trực tiếp thực hiện hoạt động quảng cáo thương mại. Trong trường hợp được thương nhân ủy quyền, Văn phòng đại diện có quyền ký hợp đồng với thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo thương mại để thực hiện quảng cáo cho thương nhân mà mình đại diện; 16 17 18 Giáo trình Luật Thương mại Tập II , Trường Đại học Luật Hà Nội, Nxb Công an nhân dân, 2006 , Trang 153 Xem khoản 2 Điều 4 Pháp lệnh Quảng cáo 2001 Xem điều 102 Luật Thương mại 2005 GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc 15 SVTH: Trần Hồng Cúc Phượng