Tài liệu Pháp luật về dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến trên mạng internet ở việt nam hiện nay

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI NGUYỄN THỊ ĐAN PHƢƠNG PHÁP LUẬT VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI TRỰC TUYẾN TRÊN MẠNG INTERNET Ở VIỆT NAM HIỆN NAY LUẬN ÁN TIẾN SĨ LUẬT HỌC HÀ NỘI, NĂM 2020 VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI NGUYỄN THỊ ĐAN PHƢƠNG PHÁP LUẬT VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI TRỰC TUYẾN TRÊN MẠNG INTERNET Ở VIỆT NAM HIỆN NAY Ngành: Luật Kinh tế Mã số: 9.38.01.07 LUẬN ÁN TIẾN SĨ LUẬT HỌC Người hướng dẫn khoa học: 1. TS. ĐẶNG VŨ HUÂN 2. TS. HỒ NGỌC HIỂN HÀ NỘI, NĂM 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình khoa học của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận án là trung thực, khách quan và chưa từng được ai công bố. Những luận điểm mà luận án kế thừa của những tác giả đi trước đều được trích dẫn nguồn chính xác, cụ thể. Hà Nội, ngày tháng năm 2020 NGHIÊN CỨU SINH Nguyễn Thị Đan Phƣơng MỤC LỤC MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU ........................................................................ 8 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .......................................................... 8 1.2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu ..................................... 35 Chƣơng 2: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁP LUẬT VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI TRỰC TUYẾN TRÊN MẠNG INTERNET .................................................................................................... 42 2.1. Khái quát lý luận về dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến trên mạng internet ..................................................................................... 42 2.2. Lý luận pháp luật về dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến trên mạng internet ..................................................................................... 63 Chƣơng 3: THỰC TRẠNG CÁC QUY ĐỊNH PHÁP LUẬT VÀ THỰC THI PHÁP LUẬT VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI TRỰC TUYẾN TRÊN MẠNG INTERNET TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY ..................................................................................................... 91 3.1. Thực trạng các quy định pháp luật về dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến trên mạng internet ở Việt Nam hiện nay .......................... 91 3.2. Thực trạng thực thi pháp luật về dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến trên mạng internet ở Việt Nam hiện nay ............................... 110 Chƣơng 4: PHƢƠNG HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÁC QUY ĐỊNH PHÁP LUẬT VÀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ THỰC THI PHÁP LUẬT VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI TRỰC TUYẾN TRÊN MẠNG INTERNET Ở VIỆT NAM ............................... 127 4.1. Phương hướng hoàn thiện các quy định pháp luật và nâng cao hiệu quả thực thi pháp luật về dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến trên mạng internet ......................................................................... 127 4.2. Giải pháp hoàn thiện các quy định pháp luật và nâng cao hiệu quả thực thi pháp luật về dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến trên mạng internet........................................................................................... 132 KẾT LUẬN .................................................................................................. 149 DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ..................... 151 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................... 152 PHỤ LỤC ..................................................................................................... 167 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ASA Advertising Standards Authority - UK (Ủy ban về tiêu chuẩn quảng cáo) ASAS Advertising Standards Authority of Singapore (Cơ quan quản lý chất lượng quảng cáo tại Singapore) CAP Committees of Advertising Practice - UK (Ủy ban về quảng cáo) DVQCTMTT Dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến EU European Union (Liên minh châu Âu) FTC Federal Trade Commission - US (Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ) QCTM: Quảng cáo thương mại QCTMTT: Quảng cáo thương mại trực tuyến TA: Tiếng Anh VHTTDL: Văn hóa, Thể thao và Du lịch MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, trong thời đại mà công nghệ phát triển ngày càng mạnh mẽ, việc tiếp cận internet đối với con người cũng trở nên ngày càng dễ dàng hơn, tính kết nối giữa con người với nhau, kết nối toàn cầu cũng ngày càng sâu sắc hơn. Ở bất kỳ độ tuổi nào, ở bất kỳ dân tộc nào, ở bất cứ nơi đâu, người ta cũng có thể thấy được sự hiện diện của Internet và các công nghệ số. Mỗi người không chỉ sở hữu một mà cùng lúc còn sử dụng nhiều thiết bị thông minh để phục vụ công việc, đời sống của mình, thời gian tương tác, khai thác, đăng tải, lưu truyền thông tin trên mạng của con người ngày càng gia tăng. Các doanh nghiệp cũng buộc phải nắm bắt được xu thế này và tùy vào khả năng của mình mà các doanh nghiệp có thể áp dụng ít hay nhiều công nghệ số vào sử dụng phát triển hoạt động kinh doanh. Thực tế cho thấy, ngày càng xuất hiện nhiều hơn các hình thái kinh tế mới hoạt động dựa trên nền tảng internet như nền kinh tế chia sẻ, các dịch vụ thương mại trực tuyến, các hình thức lao động trực tuyến… Và trong điều kiện các hoạt động kinh tế diễn ra trực tuyến như vậy, công nghệ quảng cáo cũng đã được đẩy lên một bước phát triển mới, đó là DVQCTMTT. Tuy quảng cáo trực tuyến đã xuất hiện từ khá lâu, nhưng chính sự bùng nổ của công nghệ trong vài năm gần đây với sự kết nối toàn cầu rộng mở, đặc biệt là sự kết nối thông qua các mạng xã hội đã giúp quảng cáo trực tuyến phát triển rực rỡ. QCTMTT cũng trở thành nền tảng khai thác lợi nhuận cho nhiều loại hình sản phẩm trực tuyến khác. Sự hấp dẫn từ những lợi ích to lớn của QCTMTT khiến cho các doanh nghiệp đổ tiền vào QCTMTT ngày càng nhiều hơn, đồng thời cũng có thêm rất nhiều chủ thể cá nhân, pháp nhân khởi nghiệp và đi vào hoạt động trong lĩnh vực này. Tuy nhiên, QCTMTT cũng như nhiều hoạt động khác của thương mại điện tử, có đặc trưng hoạt động diễn ra trên mạng internet, do đó, khó có thể có một cơ chế giám sát cơ học như các hoạt động thông thường, 1 không có biên giới lãnh thổ để xác định rõ các vấn đề có yếu tố nước ngoài và khó kiểm soát các hoạt động tài chính diễn ra bí mật. Bởi vậy, hoạt động QCTMTT cũng làm phát sinh nhiều rủi ro cho cả các cá nhân tham gia và cả hoạt động quản lý nhà nước như việc không thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ tài chính từ các bên liên quan đối với Nhà nước, nền kinh tế có thể mất cân bằng, các sản phẩm quảng cáo có chứa nội dung độc hại có thể gây ảnh hưởng đến đạo đức xã hội… Hiện nay, DVQCTMTT vẫn đang được điều chỉnh thông qua Luật Quảng cáo 2012, Luật Thương mại 2005, Luật Giao dịch điện tử 2005 và các văn bản hướng dẫn thi hành khác. Tuy nhiên, các quy định pháp luật trong Luật Quảng cáo 2012, Luật Thương mại 2005 về cơ bản áp dụng đối với hoạt động quảng cáo, hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện với các phương thức truyền thống, còn khi áp dụng đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến với những đặc trưng khác biệt so với các phương thức truyền thống thì còn nhiều khó khăn, không thể quản lý được những rủi ro mà quảng cáo trực tuyến có thể gặp phải. Còn các quy định trong văn bản điều chỉnh về mặt công nghệ đối với QCTMTT như Luật Giao dịch điện tử 2005 thì về cơ bản chỉ điều chỉnh giao dịch diễn ra trong môi trường điện tử mà chưa đề cập nhiều đến vấn đề xúc tiến đến các giao dịch điện tử này, chính là vai trò của DVQCTMTT. Xuất phát từ những lý do trên, nên nghiên cứu sinh đã lựa chọn vấn đề “Pháp luật về dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến trên mạng internet ở Việt Nam hiện nay” để làm đề tài nghiên cứu Luận án Tiến sĩ luật học. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của luận án là nhằm làm sáng tỏ những vấn đề lý luận về pháp luật về DVQCTMTT trên mạng internet; phân tích, đánh giá thực trạng pháp luật về DVQCTMTT trên mạng internet ở Việt Nam hiện nay; từ đó, luận án đề xuất các phương hướng, giải pháp hoàn thiện pháp luật về DVQCTMTT trên mạng internet ở Việt Nam trong thời gian tới. 2 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực hiện được mục đích nghiên cứu đã nêu ở trên, các nhiệm vụ nghiên cứu được xác định là: - Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài luận án nhằm xác định những vấn đề mà luận án sẽ kế thừa, các vấn đề còn bỏ ngỏ, các vấn đề mà luận án sẽ triển khai trong nội dung nghiên cứu của mình. Xác định cơ sở lý thuyết nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đặt ra. - Nghiên cứu nhằm làm sáng tỏ những vấn đề lý luận về pháp luật về DVQCTMTT trên mạng internet, như làm rõ khái niệm và bản chất, các đặc điểm của DVQCTMTT trên mạng internet để phân biệt rõ về bản chất của loại hình QCTMTT trên mạng internet với quảng cáo truyền thống, làm rõ vai trò của các chủ thể tham gia DVQCTMTT trên mạng internet; nghiên cứu kinh nghiệm pháp luật về DVQCTMTT trên mạng internet tại một số quốc gia trên thế giới; - Phân tích, đánh giá thực trạng pháp luật về DVQCTMTT trên mạng internet ở Việt Nam hiện nay và quá trình thực hiện để tìm hiểu những ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân; - Đề xuất các phương hướng, giải pháp hoàn thiện pháp luật và nâng cao hiệu quả thực thi pháp luật về DVQCTMTT trên mạng internet ở Việt Nam trong thời gian tới. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là các vấn đề lý luận và thực tiễn về pháp luật về DVQCTMTT trên mạng internet; thực tiễn hệ thống pháp luật điều chỉnh và thực tiễn thi hành pháp luật về DVQCTMTT trên mạng internet tại Việt Nam hiện nay. 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung, phạm vi nghiên cứu của Luận án là DVQCTMTT trên mạng internet và hệ thống các quy định pháp luật của Việt Nam điều chỉnh hoạt động này nhằm đưa ra cơ sở vững chắc cho việc đánh giá và đề ra các giải pháp, kiến nghị hoàn thiện pháp luật cũng như nâng cao hiệu quả thực thi pháp luật về DVQCTMTT trên mạng internet ở Việt Nam trong thời gian tới. Luận án nghiên cứu DVQCTMTT trên mạng internet dưới góc độ là một hoạt động quảng cáo, một hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện bởi các chủ thể tham gia vào các khâu, các công đoạn của quá trình và những vấn đề pháp lý phát sinh trong quá trình thực hiện các hoạt động này. Cụ thể hơn, Luận án tập trung nghiên cứu vào các nội dung về: Điều kiện kinh doanh DVQCTMTT, các chủ thể tham gia vào DVQCTMTT, hợp đồng DVQCTMTT, quản lý nhà nước trong DVQCTMTT và bảo vệ quyền lợi của người dùng internet trong QCTMTT. - Về không gian, Luận án tập trung nghiên cứu sâu các quy định pháp luật cùng các số liệu thực tiễn trong hoạt động DVQCTMTT trên mạng Internet ở Việt Nam, đồng thời, nghiên cứu kinh nghiệm trong công tác xây dựng pháp luật, quản lý và phát triển DVQCTMTT trên mạng internet tại một số quốc gia khác trên thế giới. - Về thời gian, nghiên cứu bao quát sự phát triển của QCTMTT, chú trọng vào giai đoạn từ khi ra đời Luật Thương mại 2005, Luật Giao dịch điện tử 2005 cho đến nay. 4. Những đóng góp mới về khoa học của Luận án Luận án sẽ là công trình khoa học nghiên cứu về cơ sở lý luận và thực tiễn pháp luật về DVQCTMTT trên mạng internet tại Việt Nam dưới góc độ chuyên ngành Luật kinh tế. Kết quả nghiên cứu của Luận án có nhiều đóng góp mới cho khoa học pháp lý chuyên ngành, thể hiện ở những điểm sau đây: - Những nghiên cứu của Luận án góp phần hệ thống hóa và làm rõ hơn cơ sở lý luận đối với DVQCTMTT và pháp luật về DVQCTMTT ở Việt Nam hiện nay. 4 - Luận án đã tổng hợp các quy định pháp luật hiện hành và quá trình thực thi các quy định về DVQCTMTT về các nội dung đã đi sâu nghiên cứu, chỉ ra những ưu điểm cũng như những điểm còn hạn chế của hệ thống các quy định pháp luật về DVQCTMTT và nguyên nhân của những hạn chế đó. - Luận án đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống pháp luật về DVQCTMTT cũng như nâng cao hiệu quả thực thi pháp luật đối với DVQCTMTT trong thời gian tới. 5. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của Luận án Về mặt lý luận, cho đến thời điểm hiện tại, đây là công trình nghiên cứu đầu tiên về pháp luật đối với DVQCTMTT trên mạng internet ở cấp độ luận án tiến sĩ. Mặc dù đã có những nghiên cứu về quảng cáo nói chung hay kể cả quảng cáo qua mạng xã hội, nhưng Luận án là công trình đầu tiên tổng hợp và làm rõ khái niệm về DVQCTMTT cũng như các nội dung pháp luật cơ bản điều chỉnh hoạt động này. Điều này có ý nghĩa trong việc giúp nhà làm luật hiểu rõ hơn về DVQCTMTT trên mạng internet và do đó, hoạch định các chính sách pháp luật về DVQCTMTT trên mạng internet nói riêng cũng như dịch vụ quảng cáo nói chung, góp phần hoàn thiện hệ thống pháp luật về quảng cáo. Về mặt thực tiễn, các giải pháp của Luận án đưa ra với mục đích bảo vệ cho các quyền và lợi ích của các chủ thể trong DVQCTMTT nhưng cũng giúp Nhà nước có cơ chế quản lý tốt hơn các hoạt động này để tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh và cũng có thể khuyến khích sự phát triển của hoạt động này theo xu hướng hội nhập thương mại quốc tế trong tương lai. Như vậy, kết quả nghiên cứu của Luận án sẽ là tài liệu tham khảo có giá trị trong nghiên cứu lập pháp về DVQCTMTT cũng như thực tiễn thực hiện dịch vụ theo pháp luật Việt Nam. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu của Luận án khi được triển khai vào thực tiễn đời sống xã hội có giá trị giúp nâng cao nhận thức của các chủ thể có liên quan về DVQCTMTT trên mạng internet hiện nay; trở thành công cụ để góp phần đảm bảo tốt hơn quyền, lợi ích của người tiêu dùng, người sử dụng internet trong thời đại công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ như hiện 5 nay. Cuối cùng, Luận án cũng có thể là tài liệu nghiên cứu và tham khảo trong các cơ sở đào tạo pháp luật hay cho những người quan tâm đến hoạt động QCTMTT trong thời đại công nghệ số dưới góc độ chuyên ngành Luật kinh tế. 6. Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu Để làm sáng tỏ những vấn đề nghiên cứu, trong toàn bộ nội dung các chương, Luận án đã được thực hiện dựa trên các phương pháp luận nghiên cứu cơ bản như phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử của Triết học Mác – Lênin, tư tưởng Hồ Chí Minh và các quan điểm của Đảng và Nhà nước về phát triển nền kinh tế thị trường. Ngoài các phương pháp luận khoa học trên, Luận án cũng sử dụng thêm các phương pháp nghiên cứu cụ thể như phương pháp thu thập thông tin, phương pháp tổng hợp, phương pháp phân tích, phương pháp mô tả, phương pháp lịch sử… để tiếp cận và làm rõ các vấn đề lý luận và thực tiễn đối với pháp luật về DVQCTMTT trên mạng internet ở Việt Nam hiện nay. Cụ thể như sau: Chương 1: Luận án sử dụng phương pháp thu thập thông tin, tổng hợp các tài liệu, so sánh, phân tích cũng như đánh giá để thấy được những nghiên cứu có nội dung liên quan đến đề tài Luận án đã làm rõ những vấn đề nào và những vấn đề còn chưa được nghiên cứu để định hướng cho Luận án tiếp tục phát triển. Chương 2: Luận án áp dụng phương pháp phân tích, tổng hợp thông tin để nhận định về khái niệm, đặc điểm của DVQCTMTT; áp dụng phương pháp so sánh để tìm ra những điểm khác biệt với dịch vụ quảng cáo truyền thống; áp dụng phương pháp phân tích, tổng hợp để làm rõ khái niệm, đặc điểm và các nội dung cơ bản của pháp luật về DVQCTMTT; đồng thời, áp dụng phương pháp so sánh luật học để nghiên cứu pháp luật một số quốc gia điển hình. Chương 3: Luận án sử dụng phương pháp thu thập tài liệu, phương pháp tổng hợp để làm sáng tỏ hệ thống pháp luật về DVQCTMTT, áp dụng 6 phương pháp đánh giá đối với thực trạng các quy định pháp luật hiện hành và thực trạng thực thi pháp luật về DVQCTMTT trên thực tế, đồng thời sử dụng phương pháp hệ thống nhằm kế thừa và tổng hợp kết quả nghiên cứu đã công bố. Chương này cũng sử dụng phương pháp phân tích để tìm ra thành công và hạn chế của hệ thống pháp luật cũng như những nguyên nhân làm hạn chế DVQCTMTT. Chương 4: Luận án áp dụng phương pháp phân tích, dự báo đưa ra những khuyến nghị, giải pháp xác đáng nhằm hoàn thiện hơn nữa hệ thống pháp luật về DVQCTMTT ở Việt Nam. 7. Cơ cấu của Luận án Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, bố cục nội dung nghiên cứu của luận án chia làm bốn chương, cụ thể như sau: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết nghiên cứu Chƣơng 2: Những vấn đề lý luận về pháp luật về dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến trên mạng internet Chƣơng 3: Thực trạng các quy định pháp luật và thực thi pháp luật về dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến trên mạng internet tại Việt Nam hiện nay Chƣơng 4: Phương hướng và giải pháp hoàn thiện các quy định pháp luật và nâng cao hiệu quả thực thi pháp luật về dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến trên mạng internet ở Việt Nam 7 Chƣơng 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu DVQCTMTT đã bắt đầu xuất hiện cùng với sự có mặt và phát triển của internet. Ở Việt Nam, DVQCTMTT cũng dần dành được sự quan tâm của các nhà khoa học, đã có một số công trình nghiên cứu có giá trị về vấn đề này chủ yếu dưới góc độ chuyên ngành marketing. Tuy nhiên, nhận thức được sự cần thiết của pháp luật trong việc điều chỉnh một loại hình quảng cáo, bắt đầu có một số nghiên cứu đề cập đến DVQCTMTT. 1.1.1. Nhóm các công trình nghiên cứu về lý luận pháp luật có liên quan đến dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến trên mạng internet 1.1.1.1. Các nghiên cứu về lý luận liên quan đến dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến trên mạng internet * Nghiên cứu về lý luận về quảng cáo thương mại Nguyễn Thị Tâm trong Luận án “Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại” chỉ ra phần lớn các nước trên thế giới chỉ giải thích thuật ngữ quảng cáo mà không có khái niệm về QCTM vì theo pháp luật của họ thì hoạt động quảng cáo luôn gắn liền với yếu tố lợi nhuận, mang tính thương mại và chủ yếu thực hiện bởi các thương nhân nên “quảng cáo thương mại” cũng chính là khái niệm “quảng cáo”, tuy nhiên cũng có một số quốc gia lại không đồng nhất hai khái niệm như vậy. Dù vậy, tác giả đưa ra khái niệm “quảng cáo thương mại là hoạt động của các chủ thể thông qua các phương tiện quảng cáo nhằm giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ, hoạt động kinh doanh đến người tiêu dùng nhằm mục đích sinh lợi” [55, tr.20]. Để phân loại QCTM, tác giả có đưa ra các tiêu chí như đối tượng (nội dung) quảng cáo, phương tiện quảng cáo, phương thức tác động đến đối tượng quảng cáo; tuy nhiên, tác giả hầu như không đề cập đến quảng cáo trực tuyến một cách rõ ràng mà thường 8 nhắc đến thông qua phương thức quảng cáo qua website, báo điện tử trong phương tiện báo nói chung. Trong nghiên cứu về quảng cáo cạnh tranh của mình - Luận văn “Điều chỉnh hoạt động quảng cáo trong khuôn khổ pháp luật cạnh tranh tại Việt Nam”, Đoàn Tử Tích Phước cho rằng quảng cáo được hiểu và giới hạn là QCTM, tức là một hành vi thương mại do thương nhân thực hiện nhằm giới thiệu hoạt động kinh doanh của mình cho khách hàng. Tương tự như trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Tâm trong Luận án “Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại”, Đoàn Tử Tích Phước cũng phân loại quảng cáo dựa trên ba tiêu chí: Nội dung quảng cáo, phương tiện quảng cáo và phương thức tác động đến đối tượng [54, tr.20-23]. Mặt khác, trong Luận văn Nguyễn Thị Thùy Dung “Pháp luật về dịch vụ quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam”, tác giả lại cho rằng nhà làm luật Việt Nam tách biệt “quảng cáo” và “quảng cáo thương mại” do không xác định rõ bản chất thương mại của quảng cáo, không phân biệt rõ quảng cáo với các hình thức thông tin khác, do đó, tác giả đưa ra khái niệm “quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện để tuyên truyền với công chúng về các hoạt động kinh doanh của thương nhân nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ” [45, tr.13]. Theo tác giả, cần làm rõ các hoạt động thông tin mang tính chính trị, xã hội do cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị xã hội thực hiện chỉ là các hoạt động truyền thông mà thôi. * Nghiên cứu về lý luận về quảng cáo trực tuyến Hiện nay, chưa có nhiều nghiên cứu sâu về dịch vụ quảng cáo trực tuyến, đặc biệt dưới góc độ pháp luật điều chỉnh hoạt động này. Nguyễn Thị Thu Hương trong Luận văn “Quản lý nhà nước về dịch vụ quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam”, đã chỉ ra thuật ngữ “dịch vụ quảng cáo trực tuyến” không có định nghĩa chính thức mặc dù quá trình internet phát triển đã dần phổ biến hơn hoạt động quảng cáo này. Trong bài, tác giả nêu lên “Quảng cáo trực tuyến là một hình thức quảng bá sử dụng môi trường internet để đưa 9 thông điệp marketing đến khách hàng mục tiêu” [52, tr.8]. Theo đó, hình thức quảng cáo này dùng internet để cung cấp thông điệp tiếp thị cho người tiêu dùng, bao gồm các loại phương thức như: Tiếp thị email, tiếp thị công cụ tìm kiếm, tiếp thị truyền thông xã hội, nhiều loại quảng cáo hiển thị và quảng cáo di dộng. Luận văn không làm rõ các đặc điểm mà chủ yếu chỉ ra vai trò quan trọng của quảng cáo trực tuyến ngày nay. Nguyễn Thị Oanh trong Luận văn “Chiến lược phát triển dịch vụ quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần dịch vụ trực tuyến FPT – FPT Online dến năm 2020”, dựa trên các khái niệm về quảng cáo và quảng cáo trực tuyến là một trong các loại hình quảng cáo đã kết luận “quảng cáo trực tuyến (hay còn gọi là quảng cáo trên môi trường internet) là một loại hình của quảng cáo, ra đời chỉ sau internet không lâu, kinh doanh trên mạng bắt đầu ảnh hưởng đến thị trường, doanh nghiệp thu được những lợi nhuận khổng lồ” [53, tr.23]. Theo nhận định của tác giả sau khi internet ra đời, sang những năm 2000, thế giới bắt đầu manh nha khái niệm về quảng cáo trực tuyến nhưng chưa có sự ý thức thực sự và chuyên nghiệp hóa ngành nghề này. Tuy nhiên, với sự phát triển vũ bão của internet, kinh doanh trực tuyến thông qua internet trở nên phổ biến hơn, quảng cáo truyền thống không còn đáp ứng được cho nhu cầu này nữa, quảng cáo trực tuyến đã dần trở thành một ngành công nghiệp thực sự với quy trình và chiến lược hẳn hoi. Ngoài ra, Nguyễn Thị Oanh cũng chỉ ra các phương tiện quảng cáo trực tuyến sử dụng: Mạng quảng cáo (advertising network), quảng cáo tìm kiếm (search marketing), quảng cáo trên mạng xã hội (social marketing), quảng cáo tin đồn (buzz marketing), quảng cáo qua thư điện tử (email marketing) [53, tr.29-31]. Bên cạnh đó, tác giả Bùi Thị Bạch Hải, trong Luận văn“Trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam hiện nay”, đã chỉ rõ hiện nay (cho đến thời điểm 2019 công bố Luận văn) cũng chưa có một văn bản pháp luật nào định nghĩa chính thức về QCTMTT, do vậy, đã đưa ra khái niệm: “Quảng cáo thương mại trực tuyến 10 là những nỗ lực của các chủ thể kinh doanh, dịch vụ nhằm tác động đến hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng việc cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán nhằm thu được lợi nhuận một cách hiệu quả nhất thông qua các phương tiện điện tử có kết nối mạng internet” [50, tr.13,14]. Khái niệm này có xu hướng nhấn mạnh tính chất mục đích của QCTMTT và việc sử dụng công cụ là phương tiện điện tử có kết nối mạng internet, đây chính là hai điểm cơ bản của QCTMTT và cũng có phần thể hiện được sự khác biệt với quảng cáo truyền thống. Cũng trong Luận văn này, Bùi Thị Bạch Hải đã nhận diện và đưa ra những lý luận về nhóm chủ thể là “người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến” như khái niệm: “Người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến là người nắm giữ các phương tiện quảng cáo trực tuyến, có khả năng đưa sản phẩm quảng cáo thương mại đến với người tiêu dùng thông qua các trang thương mại điện tử trực tuyến hoặc các trang mạng xã hội trên internet” [50, tr.20] hay một số đặc điểm căn bản của nhóm chủ thể này. Đây là một nội dung quan trọng sẽ được kế thừa trong nghiên cứu của Luận án. * Nghiên cứu về lý luận về khái niệm có liên quan – “tiếp thị trực tuyến” (internet marketing) Quảng cáo trực tuyến là một phần hoạt động trong tiếp thị trực tuyến, vì vậy, các nghiên cứu về tiếp thị trực tuyến cũng phần nào giúp ta hiểu rõ hơn về quảng cáo trực tuyến. Phạm Hồng Hoa trong Luận án “Quy trình ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam” đã chỉ rõ có nhiều cách hiểu khác nhau về quảng cáo trực tuyến (internet marketing) với nghĩa khá rộng như e-marketing, marketing điện tử, cho đến những cách hiểu nghĩa hẹp hơn như email marketing. Tác giả đã nghiên cứu một số khái niệm của các tổ chức và các học giả uy tín về marketing trên thế giới và đưa ra nhận xét: “Về mặt hình thức thì dù xuất hiện dưới nhiều tên gọi khác nhau là internet marketing, marketing điện tử, marketing trực tuyến, 11 marketing kỹ thuật số (digital marketing)… nhưng nội dung thì đều đề cập đến việc sử dụng các công nghệ số có kết nối và trao đổi dữ liệu trên nền internet để làm marketing, bao gồm máy tính, truyền hình tương tác, điện thoại, thiết bị số…”. [51, tr.23] Tuy vậy, trong số này, marketing trực tuyến chủ yếu là qua môi trường internet, còn các thiết bị kết nối và trao đổi dữ liệu trên nền internet như marketing quá điện thoại di động, marketing qua truyền hình tương tác… là các nhánh phát sinh mà thôi. Các tác giả Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick, Kevin Johnston, Richard Mayer trong tác phẩm “Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice” đã đưa ra định nghĩa: “Internet marketing hay marketing dựa trên nền tảng internet là việc sử dụng internet và các công nghệ số có liên quan nhằm đạt được các mục tiêu marketing và hỗ trợ cho khái niệm marketing hiện đại” [104, tr.8]. Theo đó, những công nghệ kỹ thuật số này bao gồm các phương tiện truyền thông Internet như các trang web và e-mail cũng như các phương tiện kỹ thuật số khác như không dây hoặc di động và truyền thông để cung cấp kỹ thuật số truyền hình như cáp và vệ tinh. Định nghĩa ngắn gọn này chỉ ra rằng đó là kết quả được cung cấp bởi công nghệ cần xác định đầu tư vào tiếp thị trên Internet, chứ không phải việc áp dụng công nghệ này. Về mặt thực hiện, Internet marketing liên quan đến việc sử dụng website của công ty liên kết với các kỹ thuật xúc tiến trực tuyến khác như công cụ tìm kiếm, quảng cáo banner, gửi thư điện tử trực tiếp, các đường link liên kết hoặc các dịch vụ đặc trưng trên các trang web khác để tiếp cận đến các khách hàng mới và cung cấp dịch vụ cho các khách hàng hiện có nhằm phát triển và củng cố mối quan hệ với khách hàng. * Nghiên cứu về lý luận về khái niệm có liên quan – quảng cáo trên mạng xã hội Về quảng cáo trực tuyến sử dụng công cụ mạng xã hội – một trong các loại quảng cáo trực tuyến, đã có Luận văn thạc sĩ “Pháp luật về hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam”. Tác giả Nguyễn Phan 12 Anh đã đưa ra định nghĩa về “quảng cáo trên mạng xã hội”, dựa trên khái niệm về quảng cáo theo quy định trong Luật Quảng cáo 2012, tác giả cho rằng quảng cáo trên mạng xã hội là một hoạt động đặc thù của hoạt động quảng cáo thông thường, cũng chịu sự điều chỉnh của cả Luật Quảng cáo và Luật Thương mại. Để thấy được sự khác biệt với các loại quảng cáo khác, tác giả nhấn mạnh vào khái niệm “quảng cáo trên mạng xã hội” là sử dụng phương tiện mạng xã hội để thực hiện hành vi quảng cáo: “Quảng cáo trên mạng xã hội là việc sử dụng mạng xã hội nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự, chính sách xã hội, thông tin cá nhân” [43, tr.18]. Tác giả Nguyễn Phan Anh cũng chỉ ra những đặc điểm riêng của quảng cáo trên mạng xã hội dựa trên các đặc điểm chung của hoạt động quảng cáo; đặc biệt, tác giả đã chỉ rõ hình thức quảng cáo này do xuất phát từ đặc điểm của việc sử dụng mạng xã hội (trước đó tác giả đã định nghĩa được về mạng xã hội, các loại mạng xã hội), là hoạt động không chỉ do thương nhân tiến hành mà còn có sự tham gia của các tổ chức, cá nhân khác không phải là thương nhân: “Theo cơ chế người dùng là cá nhân có quyền tạo ra các quảng cáo cho mình giúp mình bán hàng và quảng cáo một cách dễ dàng” [43, tr.20]. Hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội cũng được so sánh với các hoạt động quảng cáo khác, ở đây, tác giả không chỉ so sánh với hoạt động quảng cáo truyền thống nói chung mà còn tìm hiểu khi so với hoạt động quảng cáo trên website điện tử. Tuy đã đóng góp được những ý kiến nhất định về một loại hình quảng cáo cụ thể là quảng cáo trên mạng xã hội, nhưng Luận văn xem xét trên khía cạnh quảng cáo đi kèm với hoạt động bán hàng trên mạng xã hội. Vì vậy, có những phần chưa được rõ ràng về quảng cáo trên mạng xã hội. * Nghiên cứu về lý luận về các loại hình quảng cáo khác Nguyễn Thị Thùy Dung trong Luận văn “Pháp luật về dịch vụ quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam” đã so sánh dịch vụ quảng cáo trên truyền 13 hình với dịch vụ quảng cáo trên internet. Tuy nhiên, tác giả chủ yếu so sánh về ưu và nhược điểm của hai loại hình quảng cáo, làm nổi bật loại hình dịch vụ quảng cáo trên truyền hình chứ không đi vào bản chất dịch vụ quảng cáo trên internet là gì và tác giả đánh giá xu hướng phát triển dịch vụ quảng cáo vẫn là mũi nhọn của ngành: “Internet mới chỉ là phương tiện bổ sung chứ chưa thể thay thế truyền hình, kể cả trong tương lai gần” [45, tr.21]. 1.1.1.2. Các nghiên cứu liên quan đến pháp luật về dịch vụ quảng cáo thương mại trực tuyến * Nghiên cứu về pháp luật về dịch vụ quảng cáo thương mại nói chung Trong Luận án “Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại”, Nguyễn Thị Tâm nhận thấy do những đặc thù trong hoạt động QCTM nên có nhiều văn bản quy phạm pháp luật khác nhau điều chỉnh những mối quan hệ phát sinh trong lĩnh vực này như Luật Thương mại, Luật Quảng cáo, Luật Cạnh tranh, Luật Dược, Luật Sở hữu trí tuệ, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, Luật Báo chí… và xác định “Luật Thương mại 2005 được xem là văn bản pháp lý chuyên ngành điều chỉnh về hoạt động quảng cáo thương mại” [55, tr.36,37]. Tác giả đã nêu ra những nguyên tắc của pháp luật về QCTM: (i) Bảo vệ an ninh tổ quốc, trật tự an toàn xã hội; (ii) Bảo đảm quyền và lợi ích hợp pháp của các chủ thể; (iii) Bảo vệ tính mạng sức khỏe, danh dự, nhân phẩm của cá nhân, tổ chức; (iv) Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng; (v) Chủ động hội nhập vào nền QCTM quốc tế. Bên cạnh đó, nội dung quan trọng được tác giả đi sâu nghiên cứu, tổng hợp là các nội dung cơ bản của pháp luật về QCTM:  Pháp luật về chủ thể trong hoạt động thương mại: Bao gồm chủ thể có quyền (trái chủ) và chủ thể có nghĩa vụ (thụ trái) trong từng loại quan hệ phát sinh với những điều kiện, địa vị pháp lý khác nhau;  Pháp luật về đối tượng quảng cáo: Xác định các hàng hóa, dịch vụ cấm QCTM, hành vi QCTM bị cấm, những hành vi QCTM nhằm cạnh tranh không lành mạnh bị cấm, những hành vi QCTM xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ;  Pháp luật về phương tiện quảng cáo: Tác giả nhận xét “do những 14