LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
luận nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng. Những kết luận khoa
học của luận văn chưa từng được công bố. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về
nội dung và tính trung thực của luận văn của mình.
Vũng Tàu, tháng 01 năm 2014
Ngô Thị Khánh Thy
i
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, trước hết tôi xin trân trọng bày tỏ lòng cảm ơn
đối với các thầy, cô Viện Kinh tế và Quản lý – Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
đã nhiệt tình truyền đạt những kiến thức trong suốt thời gian mà tôi được học tại
trường.
Tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc nhất tới cô giáo hướng dẫn khoa học
TS.Nguyễn Thị Mai Anh, người đã tận tâm hướng dẫn và chỉ bảo tôi trong suốt quá
trình thực hiện, hoàn thành luận văn này.
Tôi xin được gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo Công ty dịch vụ bảo vệ và giải
pháp an ninh Toàn Cầu và các khách hàng của Công ty đã tạo điều kiện, giúp đỡ tôi
trong quá trình thực hiện luận văn.
Cuối cùng xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và các bạn học viên lớp
Cao học Vũng tàu - 2010B đã có nhiều đóng góp, hỗ trợ tôi trong suốt thời gian học
tập cũng như thực hiện đề tài.
Mặc dù bản thân đã rất cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt
huyết và năng lực của mình, song với kiến thức còn nhiều hạn chế và trong giới hạn
thời gian quy định, luận văn này chắc chắn còn nhiều thiếu sót. Tác giả rất mong
nhận được những đóng góp quý báu của quý thầy cô, đồng nghiệp và các chuyên
gia để nghiên cứu một cách sâu hơn, toàn diện hơn trong thời gian tới.
Xin chân thành cảm ơn!
Vũng Tàu, tháng 1 năm 2014
Học viên
Ngô Thị Khánh Thy
ii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. v
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI...............................................................................1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ......................................................................................2
3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .........................................2
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................................................3
5. KẾT CẤU LUẬN VĂN ............................................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .................................................................................. 5
1.1. CHẤT LƯỢNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ........................................................5
1.1.1. Khái niệm về chất lượng ...........................................................................5
1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ ..............................................................6
1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng ...................................................................10
1.2. ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ................................................................13
1.2.1. Mô hình khoảng cách chất lượng ..........................................................13
1.2.2. Đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình ...........................................16
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH
VỤ BẢO VỆ VÀ GIẢI PHÁP AN NINH TOÀN CẦU ....................................... 23
2.1. GIỚI THIỆU VỀ CTDV BẢO VỆ & GIẢI PHÁP AN NINH TOÀN CẦU ...............23
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ........................................................23
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ ..........................................................................24
2.1.3. Các sản phẩm và dịch vụ chính ..............................................................25
2.1.4. Cơ cấu tổ chức .........................................................................................25
2.1.5. Kết quả kinh doanh của công ty .............................................................32
2.2. PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN
DỊCH VỤ BẢO VỆ VÀ GIẢI PHÁP AN NINH TOÀN CẦU ...........................................33
2.2.1. Thu thập và đánh giá dữ liệu ..................................................................34
2.2.2. Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ......37
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG................................45
iii
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY BẢO VỆ VÀ GIẢI PHÁP AN NINH TOÀN
CẦU .......................................................................................................................... 48
3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BẢO VỆ CỦA CÔNG TY ..........................48
3.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ................................49
3.2.1 Tăng cường công tác đào tạo và bồi dưỡng đội ngũ cán bộ ..................49
3.2.2 Hoàn thiện công tác tuyển dụng ..............................................................50
3.2.3 Các đề xuất khác ......................................................................................51
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 54
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 56
PHỤ LỤC 1 .............................................................................................................. 58
PHỤ LỤC 2 .............................................................................................................. 61
iv
DANH MỤC BẢNG
Tên và số bảng
Trang
Bảng 1.1: Các biến đo chất lượng dịch vụ
19
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh giai đoạn 2010 - 2012
32
Bảng 2.2 : Thời gian sử dụng dịch vụ
35
Bảng 2.3: Bảng đo độ tin cậy
36
Bảng 2.4: Bảng đo sự hài lòng đối với độ tin cậy của dịch vụ
37
Bảng 2.5: Bảng đo sự hài lòng đối với tính đáp ứng của dịch vụ
39
Bảng 2.6: Bảng đo sự hài lòng đối với sự cảm thông
40
Bảng 2.7: Bảng đo sự hài lòng đối tính đảm bảo
41
Bảng 2.8: Bảng đo sự hài lòng đối với tính hữu hình
42
Bảng 2.9 Bảng đo sự hài lòng đối với năm yếu tố của chất lượng
dịch vụ
Bảng 2.10: Bảng đo sự hài lòng chung đối với chất lượng dịch vụ
v
43
44
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Tên và số hình
Trang
Hình 1.1. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Hình 1.2 Các yếu tố của chất lượng dịch vụ
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của CT CP DV bảo vệ và giải pháp an
ninh Toàn Cầu
vi
14
17
26
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự hài lòng của khách hàng hiện nay được coi là tài sản quý giá đối với các
doanh nghiệp. Tuy nhiên để tạo ra được sự hài lòng thì việc nỗ lực nâng cao chất
lượng dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là hoạt
động không thể thiếu. Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng
được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì
lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85%. Điều này lại hoàn toàn đúng với
dịch vụ bảo vệ là dịch vụ mà có sự gắn bó lâu dài với khách hàng.
Dịch vụ bảo vệ ra đời từ rất sớm và thực sự phát triển mạnh từ năm 2005, một
thời gian dài phát triển, ngành dịch vụ bảo vệ đã mang lại nhiều lợi ích thiết thức
cho cộng đồng và sự phát triển của nền kinh tế. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ về
kinh tế là sự phát triển của ngành dịch vụ bảo vệ. Có thể nhận thấy nhu cầu dịch vụ
bảo vệ tăng cao trong những thời gian qua là minh chứng cho sự cần thiết và những
lợi ích mà dịch vụ bảo vệ mang lại cho doanh nghiệp, người lao động và xã hội.
Chính nhờ những lợi ích mà các doanh nghiệp và cá nhân nhận được từ dịch
vụ bảo vệ như tiết kiệm chi phí vì các doanh nghiệp không còn phải lo lắng về khâu
tuyển dụng bảo vệ, không phải trả các khoản phí về nhân sự như thưởng tết, bảo
hiểm, không phải trả mức lượng cao cho nhân viên vào những ngãy lễ tết và quan
trọng hơn là các doanh nghiệp có thể tập trung toàn tâm toàn ý vào lĩnh vực kinh
doanh chính của mình, nhờ đó mà đạt được hiệu quả kinh tế cao hơn.
Hàng trăm các công ty dịch vụ đã ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao
của xã hội đối với dịch vụ này. Vì vậy khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn
hơn và cạnh tranh trong ngành cũng ngày càng mạnh hơn.
Do đó khi chất lượng dịch vụ không ngừng được hoàn thiện và nâng cao
không những nhà cung cấp dịch vụ đó rất khó giữ được khách hàng hiện tại, mà còn
đứng trước nguy cơ làm mất đi các khách hàng tiềm năng khác, bởi vì một khách
hàng nếu thất vọng sẽ kể cho nhiều người khác. Tuy hầu hết các doanh nghiệp hiện
nay đề hiểu và quan tâm đến tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ,
nhưng việc thực hiện đánh giá chất lượng dịch vụ từ đó xây dựng hệ thống các tiêu
1
chuẩn dịch vụ cụ thể để đánh giá chất lượng dịch vụ và không ngừng nâng cao sự
hài lòng của khách hàng thì còn rất nhiều hạn chế.
Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ Bảo Vệ và Giải Pháp An Ninh Toàn Cầu là một
công ty được thành lập khá sớm vào năm 2007 cung cấp các dịch vụ bảo vệ và giải
pháp an ninh cho các tổ chức khu vực phía Nam bao gồm Bình Dương, Hồ Chí
Minh, Bà Rịa, Vũng Tàu…Cho đến thời điểm hiện tại Công ty được xem là một
trong những công ty có uy tín và chất lượng trong ngành. Với công ty sự hài lòng
của khách hàng luôn được đặt lên hàng đầu. Sự hài lòng của khách hàng được tạo
thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất
lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với
khách hàng, từ đó các khách hàng khác sẽ biết đến sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp trong các buổi nói chuyện thân mật, thường những khách hàng có mức độ
hài lòng cao cũng ít quan tâm hơn đến vấn đề giá cả.
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với công ty là một công việc quan
trọng cần phải thực hiện thường xuyên và liên tục để kịp thời nắm bắt nhu cầu của
khách hàng. Từ đó công ty sẽ phục tốt hơn, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Chính vì vậy, đề tài “Phân tích và đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài
lòng của khách hàng đối với Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ Bảo Vệ và Giải Pháp
An Ninh Toàn Cầu” được tác giả chọn làm luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể của luận văn bao gồm:
− Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo vệ của Công
Ty Cổ Phần Dịch Vụ Bảo Vệ Và Giải Pháp An Ninh Toàn Cầu.
− Đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với Công Ty
Cổ Phần Dịch Vụ Bảo Vệ Và Giải Pháp An Ninh Toàn Cầu.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Luận văn tập trung vào nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng hiện đang là
các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ bảo vệ của Công ty Cổ Phần Dịch Vụ Bảo Vệ Và
Giải Pháp An Ninh Toàn Cầu. Nghiên cứu tập trung vào đánh giá mức độ thỏa mãn
2
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mà Công ty dịch vụ bảo vệ và giải pháp
an ninh Toàn Cầu đã và đang cung cấp cho khách hàng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này là phương pháp
nghiên cứu định lượng, cụ thể là:
Nghiên cứu định lượng được sử dụng để thu thập sự hài lòng của khách hàng
đang sử dụng dịch vụ bảo vệ của Công ty dịch vụ bảo vệ và giải pháp anh ninh
Toàn Cầu. Phiếu điều tra đã được xây dựng và gửi bằng email trước đến khách hàng
của Công ty, sau đó tác giả hẹn và đến phỏng vấn trực tiếp. Mẫu điều tra được thực
hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với hơn 100 khách hàng của Công ty.
Việc kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích mô tả,
phân tích chéo thông qua phần mềm SPSS sẽ được tác giả sử dụng trong luận văn
của mình.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn
được bố cục làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Trong chương này tác giả tổng hợp những lý thuyết liên quan đến đề tài của
luận văn bao gồm có lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
cũng như mối quan hệ giữa chúng.
Chương 2: Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo vệ của
công ty bảo vệ và giải pháp an ninh Toàn Cầu.
Ở đây tác giả trước tiên giới thiệu về công ty bảo vệ và giải pháp an ninh Toàn
Cầu gồm có quá trình hình thành và phát triển, các sản phẩm và dịch vụ chính cũng
như kết quả kinh doanh trong 3 năm gần đây của Công ty. Sau đó tác giả tập trung
vào phân tích dữ liệu thứ cấp thu thập được về Công ty và các dữ liệu sơ cấp thu
thập trực tiếp từ cuộc điều tra để phân tích sự hài lòng của khách hàng của Công ty.
Chương 3: Đề xuất các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ bảo vệ của công ty bảo vệ và giải pháp an ninh Toàn Cầu.
3
Trên cơ sở phân tích ở chương 2 tác giả đề ra các giải pháp để nâng cao sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ mà Công ty đã cung cấp.
4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Chất lượng và chất lượng dịch vụ
1.1.1. Khái niệm về chất lượng
Chất lượng là một phạm trù phức tạp mà con người thường hay gặp trong các
lĩnh vực hoạt động của mình. Ngày nay, người ta thường nói nhiều về việc “nâng
cao chất lượng”. Vậy chất lượng là gì ? Đã có rất nhiều định nghĩa về chất lượng, từ
định nghĩa truyền thống đến các định nghĩa mang tính chiến lược, và các định nghĩa
này bổ trợ cho nhau, giúp chúng ta hiểu rõ, đầy đủ hơn về chất lượng. Các định
nghĩa mang tính truyền thống của chất lượng thường mô tả chất lượng như một cái
gì đó được xây dựng tốt đẹp và sẽ được tồn tại trong một thời gian dài. Tuy nhiên,
cùng với thời gian thì định nghĩa về chất lượng ngày càng mang tính chiến lược
hơn. Chất lượng không phải là tình trạng sản xuất mà nó là một quá trình. Tác giả
xin trình bày một vài quan điểm về chất lượng dưới đây:
-
Chất lượng là “cái làm nên phẩm chất, giá trị của sự vật” hoặc là “cái tạo nên
bản chất sự vật, làm cho sự vật này khác với sự vật kia” (Đại Từ điển tiếng
Việt, NXB Văn hoá-Thông tin, 1998).
-
Theo tiêu chuẩn Pháp - NFX 50 - 109: “Chất lượng là tiềm năng của một sản
phẩm hay dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu người sử dụng”.
-
Theo ISO 8402 (1994): “Chất lượng là một tập hợp các đặc tính của một
thực thể tạo cho thực thể đó khả năng làm thoả mãn nhu cầu đã nêu ra hoặc
nhu cầu tiềm ẩn” .
-
Theo Philip B.Crosby, với quan điểm “zero defect”- làm đúng ngay từ lần
đầu tiên, chất lượng là “sự phù hợp với yêu cầu, chứ không phải là sự thanh
lịch”. Định nghĩa này mang tính chiến lược vì tập trung vào những nỗ lực để
hiểu đầy đủ các mong đợi của một khách hàng và vận hành tổ chức để đáp
ứng được các mong đợi đó.
-
Joseph. M. Juran định nghĩa chất lượng là “sự phù hợp với nhu cầu sử dụng fitness for use” nghĩa là người sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể tin
5
cậy sản phẩm hoặc dịch vụ về những gì họ cần đối với sản phẩm hoặc dịch
vụ đó.
Trên đây là một số định nghĩa tiêu biểu về chất lượng. Mỗi định nghĩa được
nêu ra dựa trên những cách tiếp cận khác nhau về vấn đề chất lượng và do đó mỗi
một quan niệm đều có điểm mạnh và điểm yếu. Mặc dù vậy, định nghĩa về chất
lượng của tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hoá là một khái niệm tương đối hoàn chỉnh
và thông dụng nhất hiện nay. Nó phát huy được những mặt tích cực và khắc phục
được những hạn chế của các khái niệm trước đó, ở đây chất lượng được xem xét
một cách toàn diện và rộng rãi hơn.
1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
1.1.2.1.Khái niệm dịch vụ
Ngày nay ngành dịch vụ được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình cho
nền kinh tế. Hiện có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Các nhà nghiên cứu
marketing hiện đại Kotler và Armstrong đã định nghĩa dịch vụ là “dịch vụ là bất
kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ
bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”.
Một khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực quản lý chất
lượng là theo định nghĩa của ISO 9004-2:1991. "Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ
các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các
hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng''.
Dưới giác độ kinh tế thị trường, dịch vụ được coi là một thứ có giá trị, khác
với hàng hoá vật chất, mà một người trong tổ chức cung cấp cho một người hoặc
một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó. Khái niệm này thể hiện quan điểm
hướng tới khách hàng, bởi vì dịch vụ là mọi thứ có giá trị được quyết định bởi
khách hàng, cái có giá trị đối với cá nhân hoặc tổ chức này nhưng có thể không có
giá trị đối với cá nhân hay tổ chức khác. Hơn nữa, khái niệm này chỉ ra các tương
tác của con người trong quá trình hình thành dịch vụ.
Dịch vụ cũng còn được hiểu là khái niệm để chỉ toàn bộ các hoạt động mà kết
quả của chúng không tồn tại dưới dạng vật thể, không dẫn đến việc chuyển đổi
quyền sở hữu. Hoặc “Dịch vụ là một sản phẩm hay một quá trình cung cấp một lợi
6
ích hay một giá trị sử dụng nào đó cho khách hàng trực tiếp và thường đi kèm với
một sản phẩm vật chất nhất định.”
1.1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt và có những đặc điểm nổi bật sau đây:
Dịch vụ có tính vô hình: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Dịch vụ là vô
hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Vì tính vô hình, không hiện hữu của dịch vụ,
có rất nhiều khó khăn cho quản lý, điều hành và marketing dịch vụ.
Một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ
giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Đặc điểm này thường làm cho người
tiêu dùng có cảm giác không chắc chắn khi mua dùng dịch vụ. Khách hàng thật sự
không thể biết trước mình sẽ nhận được những gì tốt đẹp cho đến khi họ bỏ tiền ra
thử nghiệm dịch vụ đó. Vì vậy, để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ
tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy
diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin,
biểu tượng, giá cả mà họ cảm nhận được.
Dịch vụ có tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ: Dịch
vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời. Quá trình sản xuất gắn liền với
việc tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất và
cung cấp dịch vụ cho chính mình. Khách hàng vì thế có ảnh hưởng trực tiếp tới việc
thực hiện dịch vụ, đồng thời, khách hàng cũng có tác động lẫn nhau trong dịch vụ.
Nhân viên có vai trò rất lớn đến kết quả dịch vụ nên phân quyền là không thể thiếu
được trong thực hiện dịch vụ và sản xuất lớn là rất khó khăn.
Dịch vụ có tính không ổn định (hay thay đổi): Khác với hàng hóa có đặc
điểm tiêu chuẩn hóa được, dịch vụ thường không lặp lại cùng cách, khó tiêu chuẩn
hóa. Thành công của dịch vụ và độ thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào hành
động, thái độ của nhân viên. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khó
kiểm soát, người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ khác
nhau sẽ tạo ra những dịch vụ không giống nhau. Bên cạnh đó, khách hàng chính là
người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Dịch vụ thường
7
được thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Chính điều này càng làm
cho dịch vụ tăng tính không ổn định của nó.
Dịch vụ có tính không lưu trữ được: Dịch vụ khác với các hàng hóa
thông thường ở chỗ nó không thể tồn kho, không cất trữ được, và không thể vận
chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Dịch vụ có đặc tính như vậy nên việc
sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng đặc điểm này
làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày,
trong tuần hoặc trong tháng.
1.1.2.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù hết sức phức tạp và có nhiều cách hiểu
khác nhau. Theo TCVN ISO- 9001: 1996 (tương ứng với ISO 9001:1994), thì chất
lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thoả mãn các yêu cầu đề ra
hoặc định trước của người mua. Những yêu cầu này thường xuyên thay đổi theo
thời gian nên các nhà cung ứng phải định kỳ xem xét lại các yêu cầu chất lượng.
Theo định nghĩa trong tài liệu về Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000:
2008 khái niệm một cách đơn giản hơn, chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập
hợp các đặc tính vốn có của dịch vụ đáp ứng các yêu cầu. Yêu cầu được hiểu là nhu
cầu hay mong đợi đã được công bố, ngầm hiểu chung hay bắt buộc.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trìu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính
riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp
dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp.
Hiện nay nhiều quan điểm đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự thỏa mãn
của khách hàng và xem chất lượng dịch vụ chính là sự thoả mãn khách hàng được
xác định bởi việc so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ trông đợi. Khái niệm
này cũng phù hợp với ISO 9001:2008, sự thoả mãn khách hàng được hiểu là sự cảm
nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu.
Chất lượng dịch vụ không chỉ được đánh giá so sánh ở đầu ra với giá trị
mong đợi của khách hàng mà nó còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung
cấp. Sự hoạt động đó hình thành nên cách phân phối. Từ đó dẫn đến việc thừa nhận
8
có sự tồn tại hai loại chất lượng dịch vụ: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức
năng.
-
Chất lượng kỹ thuật (Technical quality) bao gồm những giá trị mà hàng
hoá thực sự nhận được từ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
-
Chất lượng chức năng (Functional quality) bao gồm phương cách phân
phối dịch vụ tới người tiêu dùng dịch vụ đó.
Như vậy, từ các khái niệm trên tác giả đề tài đưa ra khái niệm chất lượng dịch
vụ như sau: Chất lượng dịch vụ mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình
cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi
lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động
sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra.
1.1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ được chia thành 2 nhóm là
nhóm yếu tố bên trong và nóm yếu tố bên ngoài
a. Các yếu tố bên trong
Trong nội bộ doanh nghiệp, các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ đã được nhận diện đó là 4M, đó là:
Con người (Men): Bao gồm người lãnh đạo, nhân viên trong doanh nghiệp
và người khách hàng. Yếu tố cơ bản con người rất quan trọng vì: mọi quá trình đều
do con người thực hiện, các yêu cầu đều do con người đưa ra và phục vụ con người.
-
Phương pháp, công nghệ (Methods): Phương pháp quản trị, công nghệ,
trình độ tổ chức quản lý và tổ chức sản xuất của doanh nghiệp. Có
nguyên liệu tốt, có kỹ thuật công nghệ thiết bị hiện đại nhưng không
biết tổ chức quản lý lao động, tổ chức sản xuất, tổ chức kiểm tra chất
lượng dịch vụ, sửa chữa, bảo hành... thì không thể nâng cao được chất
lượng dịch vụ.
-
Máy móc, thiết bị (Machines): Khả năng về công nghệ, máy móc thiết
bị của doanh nghiệp. Kỹ thuật, công nghệ, thiết bị có tầm quan trọng
đặc biệt và có tác dụng quyết định việc hình thành chất lượng dịch vụ.
9
Kỹ thuật, công nghệ, thiết bị có mối tương hỗ khá chặt chẽ góp phần
hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu
khách hàng.
-
Nguyên vật liệu (Materials): Vật tư, nguyên liệu, nhiên liệu và hệ
thống tổ chức đảm bảo vật tư, nguyên nhiên vật liệu của doanh
nghiệp. Đây là yếu tố cơ bản của đầu vào có ảnh hưởng quyết định
đến chất lượng sản phẩm. Muốn có dịch vụ đạt chất lượng cao thì
trước tiên phải naag cao được chất lượng hàng hóa.
b. Các yếu tố bên ngoài
-
Yếu tố thị trường : Đặc điểm của nhu cầu là luôn vận động theo xu hướng đi
lên, vì vậy mà chất lượng của dịch vụ cũng phụ thuộc vào đó. Thị trường
quyết định được mức chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp. Bên cạnh đó
thị trường giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn và nắm bắt các nhu cầu đòi
hỏi của khách hàng để từ đó đáp ứng yêu cầu của khách hàng ngày càng
hoàn chỉnh hơn.
-
Cơ chế và chính sách quản lý: Cơ chế chính sách hay môi trường pháp luật
cho các hoạt động chất lượng có tác dụng rất lớn, nó có tác dụng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ của mỗi đơn vị, kích
thích và thúc đẩy các doanh nghiệp đầu tư đổi mới trang thiết bị phong cách
quản lý nhằm tạo ra những sản phẩm tốt hơn đáp ứng được những nhu cầu
của khách hàng trong hiện tại và cả trong tương lai, đồng thời tạo ra môi
trường cạnh tranh bắt buộc các doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng sản
phẩm dịch vụ và thông qua đó tạo ra được cơ chế để bảo vệ lợi ích của doanh
nghiệp cũng như người tiêu dùng.
-
Nhà cung cấp: Là một trong những yếu tố tham gia vào việc cấu thành chất
lượng sản phẩm nó ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ vì vậy mỗi
doanh nghiệp cần tìm được nhà cung cấp nguồn nguyên vật liệu có chất
lượng ổn định đảm bảo các tiêu chuẩn mà doanh nghiệp đề ra.
1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng
10
Sự hài lòng khách hàng là mục tiêu chủ yếu trong hoạt động kinh doanh, do
vậy có rất nhiều nghiên cứu, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này. Theo
Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là
nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của
khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh
nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996).
Điều đó có nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ
và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp là hai yếu tố tạo nên sự hài lòng.
Theo quan điểm của Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng
thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh cảm nhận về lợi ích mà một
sản phẩm mang lại so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp
độ sau:
-
Nếu sự cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng thấy
không thỏa mãn.
-
Nếu cảm nhận bằng kỳ vọng thì khách hàng thấy thỏa mãn.
-
Nếu cảm nhận lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng thấy là thỏa mãn cao hoặc
thích thú.
Theo Kano (1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu
là: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
-
Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp
ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy
nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.
-
Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong
muốn,chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự
đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.
-
Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên
nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng
sẽ tăng lên.
11
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết
“Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng
để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay
sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc
lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận
về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của
khách hàng là quá trình như sau:
(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ
vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể
mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin
khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà
dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những
gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó.
Khi đó sẽ có ba trường hợp kỳ vọng của khách hàng là:
-
Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng
của khách hàng.
-
Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi
của khách hàng.
-
Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã
sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi
mua dịch vụ .
Vậy có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động đối với mục
tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc thỏa mãn khách hàng trở
thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự
trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng
được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong
kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách
hàng (Zeithaml và ctg, 1996).
12
1.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được
nhiều nhà nghiên cứu thực hiện đánh giá và nhìn chung đều kết luận rằng chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm phân biệt nhưng chúng có mối quan
hệ mật thiết với nhau.
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng
của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến
các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Theo Oliver (1993)
chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất
lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố
quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988).
Công trình nghiên cứu thực tiễn của Cronin & Taylor (1992) về mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng đã kiểm định và kết luận rằng :
cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Chất lượng dịch
vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn. Do
đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao
chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái
được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan
hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về
sự hài lòng của khách hàng.
1.2. Đo lường chất lượng dịch vụ
1.2.1. Mô hình khoảng cách chất lượng
Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng Chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm
nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Tác giả đã thiết lập Mô hình các kẽ
hở trong chất lượng dịch vụ để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ và
đánh giá chất lượng dịch vụ. Từ đó làm cơ sở cho việc đề ra các biện pháp khắc
phục tình trạng kém chất lượng trong dịch vụ.
13
Nhu cầu cá nhân
Kinh nghiệm
KHÁCH HÀNG
Thông tin truyền miệng
Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Thông tin đến
khách hàng
Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lượng
Khoảng cách 2
NHÀ CUNG CẤP
DỊCH VỤ
Khoảng cách 1
Khoảng cách 4
Nhận thức của công ty về kỳ
vọng của khách hàng
Hình 1.1. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ.
(Nguồn : Parasuraman, Ziethalm và Berry, 1985, 1988)
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách
hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty cung cấp dịch vụ không hiểu
14
- Xem thêm -