Tài liệu Phân tích tows chiến lược thâm nhập thị trường việt nam mặt hàng tân dược của công ty cổ phần dược trung ương mediplantex

  • Số trang: 55 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 143 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34345 tài liệu

Mô tả:

Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI ------------------ CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH TOWS CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM MẶT HÀNG TÂN DƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC TRUNG ƯƠNG MEDIPLANTEX Sinh viên thực hiện Lớp Giáo viên hướng dẫn : Bùi Minh Tuấn : K43A2 : PGS.TS Nguyễn Hoàng Long HÀ NỘI – 2011 Gvhd: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long 0 Sv: Bùi Minh Tuấn – K43A2 Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại LỜI CẢM ƠN Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến các thầy, cô giáo tại trường Đại học Thương Mại đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn, giúp tác giả có được những kiến thức cần thiết để hoàn thành chuyên đề và phục vụ cho công việc sau này. Tác giả xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong bộ môn Quản trị chiến lược, đặc biệt là PGS.TS Nguyễn Hoàng Long đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, góp ý để tác giả có thể hoàn thành tốt nhất chuyên đề của mình. Tác giả xin cảm ơn các nhà quản trị cấp cao cũng như nhân viên các phòng ban của công ty CP Dược Trung Ương Mediplantex đã tạo điều kiện thuận lợi, giúp tác giả có những thông tin cần thiết cho chuyên đề tốt nghiệp. Tác giả xin cảm ơn sự quan tâm, giúp đỡ của các bạn sinh viên khoa Tiếng anh thương mại, đặc biệt là bạn Nguyễn Thị Yên trong quá trình thực hiện chuyên đề. Đề tài nghiên cứu là một đề tài mới, nguồn thông tin về hoạt động phân tích và triển khai TOWS của doanh nghiệp không nhiều. Hơn nữa, do hạn chế về thời gian, kinh nghiệm, chuyên đề không thể tránh được những thiếu sót. Tác giả rất mong có được sự nhận xét, góp ý của quý thầy cô và các bạn. Hà Nội, ngày 29 tháng 04 năm 2011 Sinh viên thực hiện Bùi Minh Tuấn Gvhd: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long 1 Sv: Bùi Minh Tuấn – K43A2 Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ PHÂN TÍCH TOWS CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM MẶT HÀNG TÂN DƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC TRUNG ƯƠNG MEDIPLANTEX 1.1. Tính cấp thiết của đề tài....................................................................................5 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài............................................................6 1.3. Ý nghĩa và mục tiêu nghiên cứu........................................................................7 1.4. Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................8 1.5. Một số khái niệm và phân định nội dung của vấn đề nghiên cứu......................8 1.5.1. Một số khái niệm cơ bản.....................................................................8 1.5.1.1. Khái niệm Thị trường...................................................................8 1.5.1.2. Khái niệm chiến lược....................................................................9 1.5.1.3. Chiến lược thâm nhập thị trường..................................................9 1.5.1.4. Mô thức TOWS............................................................................10 1.5.2. Phân định nội dung nghiên cứu đề tài..................................................11 1.5.2.1. Phân tích môi trường bên ngoài công ty để nhận dạng cơ hội và thách thức........................................................................................11 1.5.2.2. Phân tích môi trường bên trong công ty để nhận dạng điểm mạnh và điểm yếu.....................................................................................13 1.5.2.3. Thiết lập mô thức TOWS..............................................................14 1.5.2.4. Định hướng chiến lược thâm nhập thị trường...............................15 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÂN TÍCH TOWS CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM MẶT HÀNG TÂN DƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC TRUNG ƯƠNG MEDIPLANTEX 2.1. Phương pháp hệ nghiên cứu vấn đề....................................................................17 2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu..............................................................17 2.1.1.1. Thu thập dữ liệu sơ cấp...............................................................17 2.1.1.2. Thu thập dữ liệu thứ cấp.............................................................17 Gvhd: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long 2 Sv: Bùi Minh Tuấn – K43A2 Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại 2.2. Đánh giá tổng quan tình hình và sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến hoạt động phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam mặt hàng tân dược của công ty cổ phần Dược trung ương Mediplantex.........................................18 2.2.1. Giới thiệu khái quát về công ty Mediplantex và mặt hàng kinh doanh chính............................................................................................................... 18 2.2.2. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài đến hoạt động phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam mặt hàng tân dược của công ty cổ phần Dược trung ương Mediplantex.............................................19 2.2.3. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong đến hoạt động phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam mặt hàng tân dược của công ty cổ phần Dược trung ương Mediplantex......................................................23 2.3. Thu thập và xử lý dữ liệu về thực trạng phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam mặt hàng tân dược của công ty cổ phần Dược trung ương Mediplantex............................................................................................................... 25 2.3.1. Kết quả phân tích và xử lý dữ liệu sơ cấp về thực trạng phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam mặt hàng tân dược của công ty cổ phần Dược Trung Ương Mediplantex............................................................25 2.3.1.1. Kết quả điều tra trắc nghiệm.......................................................25 2.3.1.2. Kết quả phỏng vấn chuyên gia....................................................27 2.3.2. Kết quả phân tích và xử lý dữ liệu thứ cấp về thực trạng phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam mặt hàng tân dược của công ty cổ phần Dược trung ương Mediplantex......................................................28 CHƯƠNG 3. CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT CHO HOẠT ĐỘNG PHÂN TÍCH TOWS CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM MẶT HÀNG TÂN DƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC TRUNG ƯƠNG MEDIPLANTEX 3.1. Các kết luận và phát hiện thông qua nghiên cứu tình hình phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam mặt hàng tân dược của công ty cổ phần Dược Trung Ương Mediplantex..........................................................................................31 3.1.1. Những thành công, hạn chế và nguyên nhân............................................31 Gvhd: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long 3 Sv: Bùi Minh Tuấn – K43A2 Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại 3.1.1.1. Những thành công trong hoạt động phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam mặt hàng tân dược của công ty cổ phần Dược Trung Ương Mediplantex..............................................................31 3.1.1.2. Những hạn chế trong hoạt động phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam mặt hàng tân dược của công ty cổ phần Dược Trung Ương Mediplantex và nguyên nhân của những hạn chế đó..........33 3.2. Những đề xuất cho hoạt động phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam mặt hàng tân dược của công ty cổ phần Dược Trung Ương Mediplantex. 34 3.2.1. Đề xuất mô thức đánh giá tổng hợp các nhân tố bên ngoài EFAS........34 3.2.2. Đề xuất mô thức đánh giá tổng hợp các nhân tố bên trong IFAS..........35 3.2.3. Đề xuất mô thức TOWS chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam mặt hàng tân dược của công ty cổ phần Dược Trung Ương Mediplantex.............36 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Phiếu điều tra trắc nghiệm........................................................................41 Phụ lục 2: Kết quả xử lý phiếu điều tra.....................................................................45 Phụ lục 3: Phiếu phỏng vấn.......................................................................................51 Phụ lục 4: Sơ đồ tổ chức............................................................................................53 Phụ lục 5: Danh mục tài liệu tham khảo....................................................................54 Gvhd: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long 4 Sv: Bùi Minh Tuấn – K43A2 Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ PHÂN TÍCH TOWS CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM MẶT HÀNG TÂN DƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC TRUNG ƯƠNG MEDIPLANTEX 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế tất yếu của nền kinh tế thế giới. Sự kiện có ý nghĩa đặc biệt quan trọng là ngày 7/11/2006, Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), đánh dấu sự hội nhập hoàn toàn của Việt Nam vào nền kinh tế toàn cầu, mang đến những cơ hội cũng như những thách thức to lớn về thương mại và đầu tư cho nền kinh tế Việt Nam. Cùng với sự phát triển kinh tế- xã hội của đất nước, đặc biệt trong giai đoạn công nghiệp hoá, hiện đại hoá hiện nay, mọi mặt của đời sống xã hội đều được cải thiện, trong đó y tế, giáo dục được Đảng và Nhà nước đặc biệt quan tâm phát triển. Nhu cầu chăm sóc bảo vệ sức khỏe nhân dân đòi hỏi chất lượng ngày càng cao, do đó, số lượng và chất lượng của mặt hàng thuốc tân dược ngày càng tăng và đóng vai trò quan trọng. Các doanh nghiệp đang vận động cùng với sự phát triển của nền kinh tế trong nước nói riêng và thế giới nói chung. Trong sự vận động đó các doanh nghiệp đều gặp phải những thuận lợi và khó khăn nhất định trong môi trường kinh doanh luôn thay đổi như hiện nay. Chính sự thay đổi của môi trường đã đòi hỏi doanh nghiệp phải biết vận dụng để nắm bắt thời cơ và có những phương án để đề phòng và giải quyết những thách thức những rủi ro trong quá trình kinh doanh do sự thay đổi của môi trường đem lại. Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, để có thể tồn tại và phát triển một cách bền vững thì doanh nghiệp hiện nay ko chỉ dừng lại ở việc quản trị kinh doanh mà còn cần phải quản trị chiến lược, doanh nghiệp cần tái cấu trúc và phát triển chiến lược từ đó tạo ra tình thế chiến lược, điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp thứ nhất là phải nhận dạng, dự báo tình thế chiến lược, thứ hai là nhận dạng được những thời cơ, đe dọa ứng với điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp. Môi trường kinh doanh ngày càng thay đổi nhanh, ngày càng tác động trực tiếp và khách quan hơn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, vì thế đòi hỏi Gvhd: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long 5 Sv: Bùi Minh Tuấn – K43A2 Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại doanh nghiệp phải tiến hành nhận dạng, dự báo nhanh chóng và chính xác hơn. Trong điều kiện kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp phải biết rõ đối thủ cạnh tranh, thị phần, vị thế của doanh nghiệp mình trên thị trường như thế nào, từ đó đưa ra các chiến lược thích hợp. Chiến lược thích hợp sẽ góp phần quan trọng vào việc tạo tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có những định hướng đúng đắn trong hoạt động kinh doanh. Trên thực tế nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay thì hoạt động định hướng chiến lược còn mang tính chủ quan duy ý chí. Công tác xây dựng và định hướng chiến lược còn mang nặng tính cá nhân, thiếu khách quan dân chủ, không đánh giá đúng những điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp cũng như không lường hết những khó khăn thách thức, do đó nhiều chiến lược đề ra thiếu chính xác, quá vội vã hoặc quá chậm trễ khiến công ty rơi vào hoàn cảnh khó khăn thậm chí bị phá sản. Từ những vấn đề thực tiễn trên có thể thấy việc thiết lập và ứng dụng mô thức TOWS trong hoạt động quản trị chiến lược trong doanh nghiệp là vô cùng cần thiết vì trong các công cụ phân tích chiến lược thì mô thức TOWS là công cụ khách quan và toàn diện nhất, có vai trò rất quan trọng trong việc nhận dạng và kết hợp các nhân tố môi trường trên cơ sở đó giúp doanh nghiệp đưa ra những chiến lược phù hợp. Đây là một phương pháp đồng bộ để nghiên cứu ngoại cảnh của doanh nghiệp gắn liền với tiềm năng bên trong của nó, cung cấp thông tin hữu ích trong việc hài hòa các nguồn lực và năng lực của công ty đối với môi trường cạnh tranh mà công ty đang hoạt động. Với công ty cổ phần Dược Trung Ương Mediplantex thì chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam mặt hàng tân dược là chiến lược có vị trí ưu tiên hàng đầu trong công ty hiện nay. Trong quá trình thực tập tại doanh nghiệp , nhận thấy trong quá trình phân tích chiến lược của công ty còn chưa đánh giá đúng tầm quan trọng của mô thức TOWS, do đó việc phân tích chiến lược và từ đó có những lựa chọn chiến lược còn nhiều thiếu sót và còn dựa vào cảm quan. Vì vậy, nghiên cứu vấn đề phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam mặt hàng tân dược của công ty cổ phần Dược Trung Ương Mediplantex là một việc làm cần thiết. 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài  Về mặt lý thuyết: Gvhd: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long 6 Sv: Bùi Minh Tuấn – K43A2 Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại + Đề tài sẽ tập hợp một số khái niệm, một số định nghĩa cơ bản có liên quan đến vấn đề ứng dụng mô thức TOWS trong việc định hướng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. + Đề tài tập hợp một số vấn đề lý thuyết cơ bản trực tiếp liên quan tới mô thức TOWS và vấn đề ứng dụng mô thức TOWS trong việc định hướng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là cơ sở làm nền tảng cho việc phân tích thực trạng sử dụng mô thức TOWS của doanh nghiệp, tìm ra những hạn chế để từ đó đưa ra những đề xuất giúp nâng cao hiệu quả hoạt động phân tích TOWS.  Về mặt thực tiễn: Đề tài sẽ tìm hiểu thực trạng phân tích TOWS chiến lược chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam mặt hàng tân dược của công ty Mediplantex như thế nào? Đánh giá những thành tựu mà công ty đã đạt được, đồng thời phát hiện những vấn đề tồn tại, tìm ra nguyên nhân, từ đó làm căn cứ đưa ra các đề xuất giúp công ty nâng cao hiệu quả phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường tân dược Việt Nam một cách chính xác và hoàn thiện nhất. Trên cơ sở vận dụng những lý thuyết đã học tập ở trường và tìm hiểu thực trạng hoạt động phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần dược trung ương Mediplantex, tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam mặt hàng tân dược của công ty cổ phần Dược Trung Ương Mediplantex”. 1.3. Ý nghĩa và mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề tốt nghiệp đó là:  Hệ thống hóa cơ sở lý luận của TOWS bao gồm các khái niệm, mục tiêu, cấu trúc, cách phân tích của mô thức TOWS để thấy được tầm quan trọng của mô thức trong công tác định hướng và triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của các doanh nghiệp hiện nay.  Phân tích và đánh giá thực trạng của công ty dược Mediplantex: công ty đã sử dụng mô thức TOWS để định hướng chiến lược chưa? Hiệu quả ra sao?  Từ thực trạng của doanh nghiệp và tính cấp thiết của vấn đề đề để xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tác phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường Gvhd: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long 7 Sv: Bùi Minh Tuấn – K43A2 Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại Việt Nam mặt hàng tân dược cho công ty cổ phần Dược Trung Ương Mediplantex. 1.4. Phạm vi nghiên cứu  Về thời gian: Nghiên cứu dựa trên kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2007 – 2010, đưa ra các đề xuất hướng tới tầm nhìn năm 2012.  Về không gian: Nghiên cứu tại công ty cổ phần Dược Trung Ương Mediplantex và trong phạm vi nghiên cứu của đề tài tac xin được tập trung mặt hàng tân dược trên thị trường Việt Nam, đối tượng khách hàng là các bệnh viện, nhà thuốc lớn trên cả nước.  Về nội dung: Chuyên đề tập trung đến việc phân tích môi trường bên trong, môi trường bên ngoài doanh nghiệp từ đó thiết lập mô thức TOWS chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam mặt hàng tân dược cho công ty cổ phần Dược Trung Ương Mediplantex. 1.5. Một số khái niệm và phân định nội dung của vấn đề nghiên cứu. 1.5.1. Một số khái niệm cơ bản 1.5.1.1. Khái niệm Thị trường: Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm, dịch vụ. Thực chất, Thị trường là tổng thể các khách hàng tiềm năng cùng có một yêu cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó. Thị trường là một tập hợp những người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi. Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán một thứ hàng hóa nhất định nào đó. Với nghĩa này, có thị trường gạo, thị trường cà phê, thị trường chứng khoán, thị trường vốn, v.v... Cũng có một nghĩa hẹp khác của thị trường là một nơi nhất định nào đó, tại đó diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ. Với nghĩa này, có thị trường Hà Nội, thị trường miền Trung. Theo quan điểm của kinh tế học, thị trường được hiểu rộng hơn, là nơi có các quan hệ mua bán hàng hóa, dịch vụ giữa vô số những người bán và người mua có quan hệ cạnh tranh với nhau, bất kể là ở địa điểm nào, thời gian nào. Thị trường trong Gvhd: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long 8 Sv: Bùi Minh Tuấn – K43A2 Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại kinh tế học được chia thành ba loại: thị trường hàng hóa - dịch vụ (còn gọi là thị trường sản lượng), thị trường lao động, và thị trường tiền tệ.  Vai trò của thị trường:  Thị trường đảm bảo điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với qui mô ngày càng được mở rộng. Với vai trò là môi trường hoạt động của doanh nghiệp, thị trường là nơi diễn ra tất cả các hoạt động của doanh nghiệp.  Thông qua chức năng thừa nhận công dụng xã hội của hàng hóa, thị trường sẽ quyết định các chính sách tác động và các sản phẩm của doanh nghiệp có được chấp nhận hay không.  Thông qua chức năng thông tin, thị trường có vai trò phản ánh tất cả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vì tất cả các hoạt động kinh doanh đều phải diễn ra trên thị trường.  Thị trường là cơ sở để doanh nghiệp nắm được tình hình kinh doanh, các ưu thế, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, từ đó xác định các chiến lược cạnh tranh thích hợp. 1.5.1.2. Khái niệm chiến lược Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”. Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”. 1.5.1.3. Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược thâm nhập thị trường là một chiến lược thuộc nhóm các chiến lược cường độ đòi hỏi các nỗ lực cao độ của doanh nghiệp nhắm cải tiến vị thế cạnh tranh đối với các sản phẩm hiện thời. Một chiến lược thâm nhập thị trường tìm kiếm để gia tăng thị phần của các sản phẩm, dịch vụ hiện thời thông qua các nỗ lực marketing. Chiến lược này được sử dụng rộng rãi như một chiến lược đơn lẻ hay là liên kết với các chiến lược khác. Thâm nhập thị trường gồm việc gia tăng số người bán, Gvhd: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long 9 Sv: Bùi Minh Tuấn – K43A2 Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại gia tăng chi phí quảng cáo, chào hàng rộng rãi các tên hàng xúc tiến bán hay gia tăng các nỗ lực quan hệ công chúng.  Trường hợp áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường:  Khi các thị trường sản phẩm và dịch vụ hiện tại chưa bão hòa.  Khi tỷ lệ sử dụng của khách hàng hiện tại có thể gia tăng đáng kể.  Khi thị phần của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu đã suy giảm do dân số của toàn ngành hàng đang gia tăng.  Khi trong quá khứ có mối tương quan giữa một đồng doanh thu và một đồng chi tiêu marketing.  Khi gia tăng tính kinh tế theo quy mô đem lại các lợi thế cạnh tranh chủ yếu. 1.5.1.4. Mô thức TOWS Từ thực tiễn doanh nghiệp hiện nay đòi hỏi phải quản trị chiến lược hiệu quả, việc phân tích ma trận TOWS giúp doanh nghiệp có thể định hướng chiến lược kinh doanh một cách chính xác và kịp thời. Phương pháp phân tích ma trận TOWS thực chất là thực hiện phân tích, đánh giá các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp để từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp. Mô thức TOWS được xây dựng bằng cách liệt kê, đánh giá và tổng hợp các yếu tố nội tại của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (những điểm mạnh, điểm yếu) và các yếu tố bên ngoài của môi trường kinh doanh (những cơ hội, đe dọa). Sau đó sẽ so sánh những cặp kết hợp có liên quan để tìm ra những cặp phối hợp logic. Các cặp phối hợp logic sẽ cho phép xem xét những phương án khác nhau của chiến lược doanh nghiệp. Tóm lại, quy trình tạo lập mô thức TOWS gồm 8 bước: + Bước 1: Liệt kê các cơ hội thông qua nghiên cứu môi trường bên ngoài. + Bước 2: Liệt kê các thách thức thông qua nghiên cứu môi trường bên ngoài. + Bước 3: Liệt kê các thế mạnh bên trong. + Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong. + Bước 5: Kết hợp các thế mạnh bên trong với các cơ hội bên ngoài để hoạch định chiến lược SO. Gvhd: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long 10 Sv: Bùi Minh Tuấn – K43A2 Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại + Bước 6: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các cơ hội bên ngoài để hoạch định chiến lược WO. + Bước 7: Kết hợp các điểm mạnh bên trong với các thách thức bên ngoài để hoạch định chiến lược ST. + Bước 8: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các thách thức bên ngoài để hoạch định chiến lược WT. 1.5.2. Phân định nội dung nghiên cứu đề tài 1.5.2.1 Phân tích môi trường bên ngoài công ty để nhận dạng cơ hội và thách thức. Việc đánh giá các yếu tố bên ngoài sẽ giúp doanh nghiệp thấy được các cơ hội và mối đe dọa quan trọng để doanh nghiệp có thể soạn thảo được các chiến lược nhằm tận dụng tối đa các cơ hội và tối thiểu hóa những ảnh hưởng từ các đe dọa. Môi trường bên ngoài doanh nghiệp bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường ngành. A. Môi trường vĩ mô: Phân tích môi trường vĩ mô cho ta câu trả lời cục bộ cho câu hỏi: Doanh nghiệp đang phải đối phó với cái gì? Có 5 yếu tố thuộc môi trường vĩ mô mà doanh nghiệp phải đối phó đó là: yếu tố tự nhiên, yếu tố kinh tế, yếu tố văn hóa – xã hội, yếu tố chính trị- pháp luật và yếu tố công nghệ. Các yếu tố này tác động đến tổ chức một cách độc lập hay kết hợp với các yếu tố khác. Yếu tố tự nhiên: Các yếu tố tự nhiên bao gồm: năng lượng, tài nguyên thiên nhiên, thời tiết…Những yếu tố này có thể tạo ra các cơ hội cũng như thách thức cho doanh nghiệp. Những ảnh hưởng chính của yếu tố tự nhiên là vấn đề thiên tai, ô nhiễm môi trường, lãng phí tài nguyên, thiếu năng lượng cùng với sự gia tăng các nhu cầu về nguồn tài nguyên do thiên nhiên cung cấp. Yếu tố kinh tế: các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng trực tiếp đối với hoạt động của doanh nghiệp và do đó cũng ảnh hưởng trực tiếp tới sức thu hút tiềm năng của các chiến lược khác nhau. Các yếu tố chủ yếu thường được các doanh nghiệp quan tâm là lãi suất ngân hàng, giai đoạn chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tài chính tiền tệ… Gvhd: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long 11 Sv: Bùi Minh Tuấn – K43A2 Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại Yếu tố văn hóa - xã hội: những thay đổi về địa lý, văn hóa xã hội và nhân khẩu có ảnh hưởng quan trọng đến hầu như tất cả các sản phẩm, dịch vụ, thị trường và người tiêu thụ. Và do đó hầu như các doanh nghiệp đều bị ảnh hưởng từ những cơ hội và thách thức xuất phát từ các yếu tố này mặc dù sự tác động của chúng thường mang tính dài hạn. Yếu tố chính trị - pháp luật: bao gồm những ảnh hưởng từ hệ thống các quan điểm, đường lối chính sách của chính phủ, hệ thống pháp luật hiện hành, các xu hướng chính trị ngoại giao của chính phủ và những diễn biến chính trị trong nước, trong khu vực và toàn thế giới. Các yếu tố này có vai trò ngày càng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa hiện nay buộc các nhà quản trị chiến lược không những phải quan tâm đến những yếu tố hiện tại mà còn phải dự báo chính xác các xu hướng chính trị, chính phủ và luật pháp trong nước, khu vực và toàn thế giới. Yếu tố công nghệ: các ảnh hưởng về công nghệ cho thấy những cơ hội và thách thức cần được xem xét trong việc xây dựng các chiến lược kinh doanh. Sự tiến bộ về khoa học kỹ thuật, sự chuyển giao công nghệ không những ảnh hưởng đến các sản phẩm dịch vụ mà còn ảnh hưởng đến cả khách hàng, nhà phân phối, người cạnh tranh, quá trình sản xuất và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. B. Môi trường ngành: Bao gồm các yếu tố trong ngành và có tác động quyết định đến tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành. Môi trường vi mô có năm yếu tố cơ bản là: đối thủ cạnh tranh, người mua, người cung cấp, các đối thủ mới tiềm ẩn và sản phẩm thay thế. * Những người gia nhập tiềm tàng (các đối thủ tiềm ẩn) Các đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện không ở trong ngành nhưng có khả năng nhảy vào hoạt động kinh doanh trong ngành đó. Đối thủ mới tham gia trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới và mong muốn giành được một phần thị trường.Vì vậy, những công ty đang hoạt động tìm mọi cách để hạn chế các đối thủ tiềm ẩn nhảy vào lĩnh vực kinh doanh của họ. * Những sản phẩm thay thế Gvhd: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long 12 Sv: Bùi Minh Tuấn – K43A2 Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại Sản phẩm thay thế là sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh hiện tại, đây là áp lực thường xuyên và đe dọa trực tiếp đến doanh nghiệp. Sản phẩm thay thế là loại sản phẩm của những doanh nghiệp trong cùng ngành hoặc khác ngành nhưng cùng thỏa mãn một nhu cầu của người tiêu dùng. Như vậy, sự tồn tại những sản phẩm thay thế hình thành một sức ép cạnh tranh rất lớn, nó giới hạn mức giá một doanh nghiệp có thể định ra và do đó giới hạn mức lợi nhuận của doanh nghiệp. Ngược lại, nếu sản phẩm của một doanh nghiệp có ít sản phẩm thay thế, doanh nghiệp có cơ hội để tăng giá và kiếm được lợi nhuận nhiều hơn. * Sức ép về giá của khách hàng. Khách hàng được xem như sự đe dọa mang tính cạnh tranh khi họ đẩy giá cả xuống hoặc khi họ yêu cầu chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn làm cho chi phí hoạt động của công ty tăng lên. Ngược lại nếu người mua có những yếu thế sẽ tạo cho công ty cơ hội để tăng giá và kiếm nhiều lợi nhuận hơn. * Sức ép về giá của nhà cung cấp Nhà cung cấp được xem là sự đe dọa đối với doanh nghiệp khi họ có thể đẩy mức giá hàng cung cấp cho doanh nghiệp lên hoặc giảm chất lượng sản phẩm cung cấp, thay đổi điều kiện thanh toán, điều kiện giao hàng... ảnh hưởng đến giá thành, đến chất lượng sản phẩm do đó ảnh hưởng đến mức lợi nhuận của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường phải quan hệ với các tổ chức cung cấp nguồn hàng, các yếu tố đầu vào khác nhau như nguồn lao động, vật tư thiết bị và tài chính. 1.5.2.2. Phân tích môi trường bên trong công ty để nhận dạng điểm mạnh và điểm yếu Mỗi doanh nghiệp đều có những điểm mạnh và điểm yếu riêng trong lĩnh vực mình kinh doanh. Việc nhận ra, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của bản thân doanh nghiệp là điều cơ bản trong việc xây dựng chiến lược vì các chiến lược được lập ra để tận dụng những điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu của doanh nghiệp. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp cần nhận định đánh giá bao gồm chủ yếu các yếu tố quản trị, marketing, tài chính kế toán, sản xuất, điều hành, nghiên cứu phát triển, hoạt động hệ thống thông tin trong doanh nghiệp. Gvhd: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long 13 Sv: Bùi Minh Tuấn – K43A2 Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại - Quản trị: bao gồm các chức năng cơ bản như hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát. Phân tích các yếu tố này giúp doanh nghiệp nắm rõ các nhà quản trị cần thực hiện chức năng nào ở mỗi giai đoạn của quá trình quản trị chiến lược. - Marketing: :là quá trình nghiên cứu thị trường, dự báo, thiết lập và thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng - Tài chính – kế toán: điều kiện tài chính thường được xem là phương pháp đánh giá vị thế cạnh tranh tốt nhất của doanh nghiệp. Để xác định điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp ở yếu tố này, cần đánh giá các yếu tố như khả năng về nguồn vốn hiện tại so với yêu cầu của việc thực hiện các kế hoạch, chiến lược, khả năng huy động từ bên ngoài, tình hình phân bổ và sử dụng vốn, kiểm soát chi phí… - Sản xuất – tác nghiệp: nó ảnh hưởng quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp nên cần phân tích kỹ trong quá trình xây dựng chiến lược. Các nội dung cần đánh giá là quy trình sản xuất, năng suất lao động, chi phí hoạt động, hàng tồn kho, lực lượng lao động… - Nghiên cứu và phát triển (R&D): hoạt động này nhằm phát triển sản phẩm mới trước đối thủ cạnh tranh, cải tiến quy trình sản xuất để giảm bớt chi phí. Nếu hoạt động này thực hiện tốt sẽ giúp doanh nghiệp dẫn đầu ngành. - Hệ thống thông tin: Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu trong hệ thống thông tin trong doanh nghiệp là khía cạnh quan trong trong việc đánh giá các yếu tố bên trong của doanh nghiệp vì hệ thống thông tin là nền tảng của tất cả doanh nghiệp. Hệ thống thông tin giúp thu thập các dữ liệu bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, giúp theo dõi thay đổi của môi trường, nhận ra mối đe dọa trong cạnh tranh và hỗ trợ cho việc ra quyết định quản trị. Các nội dung cần đánh giá là sự phù hợp của hệ thống thông tin với nhu cầu, mức độ tin cậy của nguồn cung cấp thông tin… 1.5.2.3. Thiết lập mô thức TOWS Phân tích TOWS là việc đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu được sắp xếp theo định dạng TOWS dưới một trật tự lôgíc dễ hiểu, dễ trình bày, dễ thảo luận và đưa ra quyết định, có thể được sử dụng trong mọi quá trình ra quyết định. Để xây dựng TOWS điều quan trọng là phải phân tích, tìm hiểu những cơ hội, mối đe dọa từ môi trường bên ngoài, những điểm mạnh và điểm yếu cốt lõi. Bước tiếp theo là kết hợp các cặp để đưa ra được những chiến lược. Gvhd: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long 14 Sv: Bùi Minh Tuấn – K43A2 Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại Mô thức TOWS đưa ra bốn nhóm chiến lược cơ bản: - Nhóm chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO): các chiến lược này sử dụng những điểm mạnh bên trong của doanh nghiệp để tận dụng những cơ hội bên ngoài. - Nhóm chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO): các chiến lược này nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng cơ hội từ môi trường bên ngoài. - Nhóm chiến lược điểm mạnh – đe dọa (ST): các chiến lược này sử dụng những điểm mạnh của doanh nghiệp để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của những mối đe dọa bên ngoài. - Nhóm chiến lược điểm yếu – đe dọa (WT): là những chiến lược phòng thủ nhằm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ môi trường bên ngoài. Mục đích của TOWS là đề ra những chiến lược khả thi có thể lựa chọn chứ không quyết định chiến lược nào là tốt nhất. Do đó trong số các chiến lược phát triển của TOWS thì chỉ có một chiến lược được lựa chọn. Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W) (SO): sử dụng điểm (WO): hạn chế mặt yếu Cơ hội (O) mạnh để tận dung cơ hội. bằng cách tận dụng cơ hội. (ST): Sử dụng điểm (WT): tối thiểu hóa điểm Đe dọa (T) mạnh để hạn chế các mối yếu để tránh các mối đe đe dọa dọa. 1.5.2.4 Định hướng chiến lược thâm nhập thị trường Công ty cần kết hợp điểm mạnh của mình (thương hiệu, thị phần,…) với những cơ hội bên ngoài (sự hỗ trợ từ chính phủ, tăng trưởng kinh tế trong nước, nhu cầu tiêu thụ trong nước,…) để giữ vững và khai thác tối ưu thị phần hiện có, tăng quy mô tổng thể thị trường của mình; Cải thiện điểm yếu, phát huy thế mạnh, tận dụng thời cơ để từng bước thâm nhập thị trường. Công ty có thể thực hiện các tác động: Tác động làm tăng doanh số tại những thị phần hiện có (tăng sức mua, lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh…); Gvhd: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long 15 Sv: Bùi Minh Tuấn – K43A2 Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại Trong việc thực thi chiến lược thâm nhập thị trường, công tác xây dựng chính sách marketing đóng vai trò quyết định đến sự thành công của chiến lược, công tác xây dựng chính sách marketing bao gồm các công đoạn: phân khúc thị trường, định vị sản phẩm và triển khai marketing-mix. Gvhd: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long 16 Sv: Bùi Minh Tuấn – K43A2 Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÂN TÍCH TOWS CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM MẶT HÀNG TÂN DƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC TRUNG ƯƠNG MEDIPLANTEX 2.1. Phương pháp hệ nghiên cứu vấn đề 2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 2.1.1.1. Thu thập dữ liệu sơ cấp a. Phương pháp điều tra trắc nghiệm - Nội dung: Phiếu điều tra được sử dụng gồm 20 câu hỏi trắc nghiệm đơn giản, dễ trả lời, có nội dung xoay quanh hoạt động phân tích và triển khai mô thức TOWS định hướng chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam mặt hàng tân dược của công ty cổ phần Dược Trung Ương Mediplantex. - Đối tượng điều tra: phiếu điều tra được phát cho 20 nhà quản trị, cán bộ quản lý của công ty cổ phần Dược Trung Ương Mediplantex. - Mục đích: Các câu hỏi trong phiếu điều tra nhằm thu thập thông tin về công ty Mediplantex, tìm hiểu thêm những cơ hội, thách thức cũng như những điểm mạnh, điểm yếu của công ty, từ kết quả thu thu thập được, xử lý và phân tích định lượng để sử dụng cho phần phân tích thực trạng phân tích và triển khai mô thức TOWS. b. Phương pháp phỏng vấn - Nội dung: Sử dụng các câu hỏi phỏng vấn về đánh giá hiệu quả của hoạt động triển khai mô thức TOWS, các yếu tố để nâng cao hiệu quả sử dụng TOWS, mục tiêu phát triển của công ty, các nhận định về chiến lược kinh doanh của công ty. - Cách thức tiến hành: Tiến hành phỏng vấn trực tiếp một số nhà quản trị cấp cao của công ty Mediplantex: + Bà Đoàn Thị Hồng Thúy – Tổng giám đốc công ty Mediplantex. + Ông Hà Xuân Sơn - Phó Tổng giám đốc công ty Mediplantex + Bà Nguyễn Thị Toan - Phó Tổng giám đốc công ty Mediplantex + Bà Lê Thị Ninh Hà - Phó phòng kế hoạch và cung ứng vật tư + Bà Phạm Thị Huệ - Phó phòng kinh doanh – Marketing cùng một số cán bộ quản lý của công ty Mediplantex. 2.1.1.2. Thu thập dữ liệu thứ cấp Gvhd: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long 17 Sv: Bùi Minh Tuấn – K43A2 Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Thương mại Ngoài phương pháp điều tra trắc nghiệm để thu thập thông tin trực tiếp từ doanh nghiệp, tác giả còn sử dụng phương pháp khai thác thông tin qua các báo cáo kinh doanh của doanh nghiệp thu thập từ bộ phận kế toán của công ty, tài liệu thống kê, qua trang web của công ty, bộ y tế, thời báo kinh tế…, sách báo, tạp chí chuyên ngành như: tạp chí sức khỏe và đời sống, tạp chí khoa học công nghệ... 2.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu + Phương pháp định lượng: Sau khi thu thập lại các phiếu điều tra, dữ liệu được tổng hợp và xử lý bằng phần mềm SPSS (Statistical Package for Social Sciences – là phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội) để phục vụ cho việc phân tích). + Phương pháp định tính: Nghiên cứu định tính là một phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đối tượng từ quan điểm của nhà nghiên cứu. Nghiên cứu định tính cung cấp thông tin toàn diện về các đặc điểm của môi trường nơi nghiên cứu được tiến hành. 2.2. Đánh giá tổng quan tình hình và sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến hoạt động phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam mặt hàng tân dược của công ty cổ phần Dược Trung Ương Mediplantex. 2.2.1. Giới thiệu khái quát về công ty Mediplantex và mặt hàng kinh doanh chính  Tên gọi: Công ty Cổ phần Dược Trung Ương Mediplantex  Tên giao dịch: Mediplantex National Pharmaceutical Joint Stock Company  Địa chỉ trụ sở chính: 358 đường Giải Phóng - quận Thanh Xuân – Hà Nội.  Sơ đồ tổ chức: phụ lục 4 Ngành nghề kinh doanh chính: o Sản xuất và kinh doanh đông dược và tân dược. o Kinh doanh mỹ phẩm, sản phẩm vệ sinh và thực phẩm dưỡng sinh, lương o thực, thực phẩm. Kinh doanh nguyên liệu làm thuốc, dược liệu, tinh dầu, hương liệu, phụ liệu, hóa chất (trừ hóa chất Nhà nước cấm), chất màu phục vụ cho dược phẩm, mỹ phẩm, thực phẩm và công nghệ. o Xuất nhập khẩu các mặt hàng công ty kinh doanh. Gvhd: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long 18 Sv: Bùi Minh Tuấn – K43A2 Chuyên đề tốt nghiệp o Đại học Thương mại Mua bán máy móc, thiết bị y tế, máy móc, thiết bị bao bì phục vụ cho sản xuất tân dược, thuốc y học cổ truyền, mỹ phẩm, thực phẩm bổ dưỡng. o Trồng cây dược liệu. o Kinh doanh vacxin sinh phẩm y tế o Phòng chẩn trị y học cổ truyền Phương châm hoạt động: “Vì sức khoẻ và vẻ đẹp con người” Trong những năm gần đây, Công ty luôn chú trọng quan tâm củng cố và mở rộng thị trường trong nước: Công ty đã tổ chức mạng lưới kinh doanh rộng khắp cả nước nên đã tạo ra được thị trường khá ổn định. Công ty đã cung ứng một lượng lớn các mặt hàng Dược cho các bệnh viện trung ương, địa phương, các công ty, các nhà thuốc ở các tỉnh thành phố. Bên cạnh việc củng cố thị trường trong nước, công ty đã dùng nhiều biện pháp tìm kiếm các thị trường và đã có những chuyển biến mạnh mẽ trong việc tổ chức, chỉ đạo sản xuất hàng xuất khẩu. Công ty đã tập trung đi sâu nghiên cứu một số sản phẩm có chất lượng cao được khách hàng quốc tế tín nhiệm. Qua hơn 50 năm xây dựng và trưởng thành, trải qua nhiều gian nan, thử thách từ ngày thành lập đến nay, Công ty cổ phần Dược Trung Ương Mediplantex đã phấn đấu liên tục để từng bước phát triển lớn mạnh hơn và gặt hái được nhiều thành tựu hơn, đóng góp nhiều hơn nữa cho đất nước và cho sức khỏe nhân dân. 2.2.2. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài đến hoạt động phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam mặt hàng tân dược của công ty cổ phần Dược Trung Ương Mediplantex. a. Môi trường vĩ mô:  Các yếu tố kinh tế  Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Nhìn chung, trong những năm qua nước ta có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và tương đối ổn định. Thu nhập bình quân đầu người tăng lên đáng kể. ( theo dõi bảng 1.1) Nền kinh tế đất nước phát triển là điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đồng thời thu hút được những doanh nghiệp nước ngoài đầu tư, kích thích cạnh tranh và đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng. Gvhd: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long 19 Sv: Bùi Minh Tuấn – K43A2
- Xem thêm -