Tài liệu Phân tích thương hiệu abc bakery

GVHD: Ths.Nguyễn Ngọc Qúy ABC Bakery DNTN BÁNH KẸO Á CHÂU ( ABC Bakery ) Trụ sở: 545 Kinh Dương Vương- P.Âu Lạc- Q.Tân BìnhTPHCM Điện thoại: 84.8.7 520 857 / Fax: 84.8.7 520 858 Email: [email protected] DN được sáng lập bởi ông Kao Siêu Lực, hiện là tổng giám đốc của ABC Bakery. Khởi đầu là một cơ sở nhỏ ở Q.11 Tp HCM từ năm 1989 với cách làm bánh theo kiểu thủ công, sản xuất và quản lý là những thành viên trong gia đình. Thời kỳ đầu khởi nghiệp, toàn bộ từ khâu trộn bột cho đến nướng bánh đều làm bằng tay và sử dụng lò nướng tự chế bằng đất sét. Khi sản xuất ra sản phẩm, hằng ngày ông chủ phải trực tiếp mang đi chào bán ở thị trường. Với quy mô nhỏ, thủ công, năng suất thấp, trình độ tay nghề hạn chế nhưng dần dần từng bước, qua m t quá trình tích luỹ NSVTH: Nhóm 4 - K13KKT3 Trang 1 GVHD: Ths.Nguyễn Ngọc Qúy ABC Bakery vốn và kinh nghiệm DN đã tự đầu tư nâng cấp trong tất cả các mặt, trang bị máy móc hiện đại, tiếp thu trình độ kỹ thuật chuyên ngành bánh của các nước trên thế giới để đạt chất lượng và năng suất cao. Nhà nước thực hiện chính sách mở cửa, các doanh nghiệp trong nước được phép ra nước ngoài để học hỏi, giao lưu kinh nghiệm. Năm 1993, Ông Kao Siêu Lực đã được tập đoàn Rheon mời sang Nhật tham quan. Trong thời gian ở Nhật, Ông được giới thiệu máy móc thiết bị và cung cấp kỹ thuật làm bánh hiện đại . Trở về Việt Nam, Ông áp dụng công nghệ kỹ thuật mới của Nhật vào sản xuất tại cơ sở của mình nhưng Ông còn phải nghiên cứu để phù hợp vơi khẩu vị Việt Nam. Chiếc bánh “ Dừa lưới” của Ông lúc đó là một thành công tuyệt vời mà nhiều cơ sở làm bánh tại thành phố Hồ Chí Minh mơ ước. Danh tiếng của Ông Kao Siêu Lực gắn liền với thương hiệu Đức Phát thời ấy. Các cửa hàng của Ông phát triển theo từng năm rồi từng tháng nhưng vẫn không đáp ứng đủ cho nhu cầu thị trường thời bấy giờ. Khách hàng muốn nhận bánh của Ông về phân phối lẻ lại phải xếp hàng và chờ đợi rất lâu. Từ thực tế đó, Ông tự nhận thấy phải xây dựng nhiều cửa hàng hơn nữa và nâng cao chất lượng để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của xã hội ngày càng cao. Ông tiếp tục đi ra nước ngoài học hỏi nhiều hơn nữa vì tiêu chí “ Chất lượng”. Năm 2000, Ông đã tham dự khoá học về Công nghệ Bánh mì 6 tuần do Hội Lúa mạch Mỹ tổ chức tại Thái Lan. Trở về nước, kiến thức về nghề Bánh càng thêm phong phú dồi dào. Ông là một trong rất ít người vừa là Chủ vừa là Thợ ở Việt Nam nắm được nguyên tắc chọn nguyên liệu và bột mì thích hợp cho từng loại bánh để vừa đạt chất luợng vừa thu lợi nhuận cao. NSVTH: Nhóm 4 - K13KKT3 Trang 2 GVHD: Ths.Nguyễn Ngọc Qúy ABC Bakery Các tiệm bánh của Ông càng ngày càng phát triển nhiều hơn với kỹ thuật và công thức bánh thống nhất do Ông điều hành. Sự nghiệp phát triển vang dội nhưng Ông chủ Kao Siêu Lực lại không may mắn trong chuyện gia đình. Một bước ngoặt lớn xảy ra trong đời, Ông chia tay thương hiệu Đức Phát và để lại cho người vợ cũ. Một lần nữa Ông phải khởi nghiệp lại từ một thương hiệu mới mang đầy tâm huyết của Ông và cô con gái đầu lòng vừa trở về từ Singapore với bằng chuyên ngành Công nghệ Thực phẩm : ABC Bakery gọi tắt từ những chữ ASIA BAKERY & CONFECTIONERY ( BÁNH KẸO Á CHÂU ). Cùng với sự tổ chức, quản lý có hệ thống và khoa học, thương hiệu ABC Bakery ngày nay đã phát triển hệ thống cửa hàng và mạng lưới phân phối bánh rộng khắp ra toàn thành phố và các tỉnh lân cận. I- THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP: Sản phẩm của doanh nghiệp nằm trong thị trường cạnh tranh độc quyền. Thị trường cạnh tranh độc quyền có một số đặc điểm sau: NSVTH: Nhóm 4 - K13KKT3 Trang 3 GVHD: Ths.Nguyễn Ngọc Qúy ABC Bakery - Có rất nhiều người bán tự do gia nhập hay rút lui khỏi ngành, thị phần của mỗi doanh nghiệp là rất nhỏ, không đáng kể trên thị trường. - Sản phẩm của các doanh nghiệp có thể phân biệt với nhau qua nhãn hiệu, kiểu dáng, chất lượng…có khả năng thay thế cho nhau nhưng không thay đổi cho nhau hoàn toàn. *Trong nước :  Bánh tươi của ABC Bakery chiếm tỉ trọng không nhỏ trên thị trường, được tiêu thụ rộng khắp trong TP HCM và các tỉnh miễn Đông, miền Tây Nam bộ.  ABC Bakery là nhà cung cấp bánh Hamburger, Hotdog, Pie cho hệ thống tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh nổi tiếng trên thế giới đặt tại TP. HCM và Hà Nội như : KFC, LOTTERIA, JOLLIBEE…..  ABC Bakery còn cung cấp bánh mì tơi ( Bread crumb ) cho các công ty Thuỷ sản trong nước và nước ngoài có trụ sở tại VN. * Ngoài nước :  Chất lượng của thương hiệu ABC Bakery đã được thị trường quốc tế chấp nhận, sản phẩm bánh mì baguette đặt theo quy cách của khách hàng đã xuất đều đặn vào thị trường Nhật từ năm 2005 đến nay.  Bánh Trung Thu cũng đã thâm nhập vào thị trường Úc, Mỹ, nhiều lô hàng đặc biệt như bánh kem đã vào thị trường Mỹ và được phân phối ở các nhà hàng Buffet. Bánh đông lạnh xuất sang Campuchia và dự kiến tháng 9/ 2007, ABC Bakery sẽ xuất lô hàng đầu tiên sang Anh Quốc. 1- Khách hàng: NSVTH: Nhóm 4 - K13KKT3 Trang 4 GVHD: Ths.Nguyễn Ngọc Qúy ABC Bakery ABC, tên gọi mới và những tông màu xanh, đỏ sặc sỡ trên bảng hiệu cũng khiến người ta dễ dàng nhận thấy đối tượng mà ABC Bakery đang hướng tới. Với lợi thế về cái tên dễ phát âm đối với người nước ngoài, dễ nhớ và phổ biến với người tiêu dùng, mục tiêu của ABC Bakery chắc chắn không dừng lại ở mức thành công vốn có của Đức Phát (ABC nguyên là thương hiệu Đức Phát). Nỗ lực vì điều đó, hiện tại ông Lực đã rất nhanh nhạy trong việc mua nhượng quyền tên thương hiệu, nhân vật, hình ảnh, màu sắc của Walt Disney – thương hiệu nổi tiếng toàn cầu. Ông Lực cho biết: Trong thời gian sắp tới, ABC Bakery sẽ phối hợp với Walt Disney tổ chức hội thảo về bánh dinh dưỡng và tung vào thị trường bánh Trung Thu dòng sản phẩm bánh mang hình ảnh Walt Disney. Tập trung cho việc tạo giá trị dinh dưỡng cho các dòng sản phẩm, một phòng nghiên cứu về dinh dưỡng trị giá 200.000 USD đã được hoàn tất. Trong tháng 9, ông sẽ mở thêm chi nhánh thứ 17 tại Campuchia và đầu tư tại đây một nhà máy trị giá 500.000 USD. 2-Sản phẩm của doanh nghiệp: ABC Bakery có hơn 300 loại sản phẩm., chủ yếu là dòng bánh tươi. Thế mạnh của DN là các loại bánh mì ngọt đặc trưng của các quốc gia trên thế giới nhưng có khẩu vị Việt Nam. Ngoài ra còn có bánh mì Sandwich, bánh mì Baguette, Pate chaud, bánh bông lan, bánh kem, bánh Trung Thu, Hamburger,Hotdog… NSVTH: Nhóm 4 - K13KKT3 Trang 5 GVHD: Ths.Nguyễn Ngọc Qúy ABC Bakery Hiện nay với dòng sản phẩm mới trên bao bì có sử dụng hình ảnh vui tươi, trẻ trung, uy tín của WALT DISNEY như : chú chuột Mickey, Vịt Donalt, chó Pluto, Công chúa Bạch Tuyết , Cô bé Lọ Lem… ABC Bakery là đơn vị duy nhất trong ngành bánh tươi Việt Nam đã được nhượng quyền để sử dụng những hình ảnh của Walt Disney quen thuộc với thiếu nhi toàn thế giới trên bao bì của Doanh nghiệp. Sản phẩm ABC đang chú trọng là các loại bánh dinh dưỡng dành cho mọi lứa tuổi, chứa nhiều vitamin và canxi phù hợp với trào lưu thực phẩm an toàn và dinh dưỡng của xã hội hiện nay. Khi được hỏi tại sao ABC Bakery chọn bánh mì - sản phẩm giá bình dân chỉ 2.500 - 5.000đ/ổ làm sản phẩm chiến lược, trong khi nếu phát triển dòng bánh tươi cao cấp, doanh nghiệp sẽ có lời nhiều hơn với giá bán gấp 2-3 lần? Ông Kao Siêu Lực trả lời rằng: Người thợ làm bánh có niềm đam mê riêng của mình. Tôi đã tìm được phương pháp làm bánh mì gọi là “Poolish Method”, theo cách này, bánh mì có mùi NSVTH: Nhóm 4 - K13KKT3 Trang 6 GVHD: Ths.Nguyễn Ngọc Qúy ABC Bakery thơm rất đặc biệt, giòn lâu và không bị cứng. Tôi cũng đã tìm ra cách sản xuất “bánh mì đông lạnh”, tất cả bánh mì đều sản xuất từ một nơi, dùng xe chuyên dụng chở đến từng cửa hàng, nướng sơ qua là có bánh nóng dòn bán ngay cho khách. Làm bánh mì quá dễ, Sài Gòn có hàng trăm lò bánh, nhưng bán được cho các nhà hàng, khách sạn lớn, các hệ thống KFC, Lotteria..., thậm chí bán sang Nhật, Anh... mang lại cho tôi sự tự tin về khả năng của mình. Bánh cao cấp rất nhiều nhà hàng, khách sạn đều có, người có tiền là mua được. Còn người lao động nghèo, quanh năm họ chỉ ăn những loại bánh giá rẻ, kém ngon mà còn kém cả vệ sinh an toàn thực phẩm. Tôi đang muốn thay đổi cách phục vụ cho người lao động bằng cách phát triển bánh tươi theo hướng “công nghiệp và hiện đại”, chẳng hạn như làm bánh bông lan kem “đông lạnh” bỏ mối cho cửa hàng hay siêu thị, khách chỉ cần rã đông là có bánh tươi ăn ngay.  Một số sản phẩm: Mì kem cam Mì kem dừa NSVTH: Nhóm 4 - K13KKT3 Bánh xốp Lexus Sweet bun nho Mì ca cao hạnh nhân Jambon phô mai Trang 7 GVHD: Ths.Nguyễn Ngọc Qúy T.cẩm gà quay vi cá Kem mousse ABC Bakery Disney Mừng năm mới Chú chuột Mickey Mừng lễ mẫu thân Thông tin sản phẩm mới K-Hotdog - Sản phẩm mới của Thương hiệu ABC Bakery Đầu Tháng 07 năm 2009 , ở Tp.Hồ Chí Minh sẽ xuất hiện một loạt xe bánh mì mang tên K-Hotdog của Thương hiệu ABC Bakery , các xe đẩy này có 4 loại nước sauce để khách hàng tự phục vụ theo khẩu vị của mình. NSVTH: Nhóm 4 - K13KKT3 Trang 8 GVHD: Ths.Nguyễn Ngọc Qúy ABC Bakery Dự án xe bánh mì K-Hotdog của ABC Bakery sẽ đi đúng chiến lược " sạch mà nhanh " mà hầu hết các hãng bánh quốc tế đang theo đuổi nhằm mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm thực phẩm đạt chất lượng về an toàn vệ sinh thực phẩm hiện nay . Chính vì vậy , sau khi nghiên cứu và phát triển , vào đầu tháng 03/2008 , thương hiệu ABC Bakery đã cho tung ra thị trường 03 loại sản phẩm mới về bánh mì dinh dưỡng “ Sandwich lúa mầm , Sandwich lúa mạch , Sandwich sữa” Nguồn dinh dưỡng từ các loại sản phẩm trên gồm : * Cung cấp tốt Canxi , vitamin D và axitfolic ( VitaminB) . * Giúp giảm lượng đường trong máu . * Giảm lượng chất béo và cholesterol hấp thu vào cơ thể . * Tăng lượng chất xơ trong bữa ăn . Dòng bánh dinh dưỡng lúa mạch và lúa mầm cung cấp dưỡng chất cân bằng và đủ , làm cho cơ thể tràn đầy năng lượng giúp con người làm việc , học tập , chơi thể thao và các hoạt động thể chất tốt hơn và lâu dài hơn . Sản phẩm bánh mì dinh dưỡng này thích hợp cho tất cả mọi người , đặc biệt là cho những người đang thực hiện chế độ ăn kiêng , những người bận rộn nhưng quan tâm đến sức khỏe và muốn có thân hình cân đối . Để tăng phần hấp dẫn hơn , mỗi lát Sandwich làm bằng lúa mạch , lúa mầm cùng một ly sữa tươi sẽ là một bữa ăn đầy đủ và lành mạnh NSVTH: Nhóm 4 - K13KKT3 Trang 9 GVHD: Ths.Nguyễn Ngọc Qúy ABC Bakery cho bạn . Thương hiệu ABC Bakery phục vụ với phương châm “ Mang sức khỏe và hạnh phúc đến gia đình bạn “ . 3. Các đối thủ cạnh tranh Tại thành phố Hồ Chí Minh hiện có gần 100 cửa hàng bánh tươi. Thị trường này đang có sự cạnh tranh mạnh mẽ khi hàng loạt điểm bán mới, nhãn hiệu mới, sản phẩm mới... liên tiếp ra đời, thể hiện phong cách riêng theo chuỗi cửa hàng. Dẫn đầu về số lượng là Kinh Đô Bakery, với chuỗi khoảng 32 cửa hàng, trong đó có 7 cửa hàng mở theo hình thức nhượng quyền thương mại. Xếp sau là 14 cửa hàng ABC Bakery, tên mới của Đức Phát- Vinabread (công ty bánh kẹo Á Châu do ông Kao Siêu Lực làm chủ) và trong tháng 6 tới, sẽ có thêm 2 cửa hàng mới. Hệ thống Đức Phát Bakery cũng có trên 10 cửa hàng. Hỷ Lâm Môn đang có 8 điểm kinh doanh và đang tìm kiếm mặt bằng để phát triển nhãn hiệu Sweet Home. Công ty cổ phần bánh kẹo Phạm Nguyên đầu tư 16 tỉ đồng mở hệ thống 7 cửa hàng. Bên cạnh đó là những hiệu bánh có ít cửa hàng, nhưng bán khá mạnh: Đại Phát, Huệ Huệ, Lý Bình... Ông Lưu Lập Chánh, chủ hiệu Hỷ Lâm Môn nói: “Thị trường bánh tươi hiện nay còn rất nhiều chỗ trống. Tại các quận xa trung tâm và khu dân cư mới ở Tân Bình, Bình Thạnh, Phú Mỹ Hưng, Gò Vấp... người dân có nhu cầu mua, nhưng mới chỉ có rải rác vài cửa hàng”. Nhận xét về sự gia tăng của các cửa hàng bánh tươi, ông Lê Phụng Hào, phó tổng giám đốc công ty Kinh Đô cho biết: “Các chuỗi cửa hàng liên tiếp mở điểm mới vừa để chiếm lợi thế trước sự xâm nhập của các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh nước ngoài, vừa đón nhu cầu fastfood của người tiêu dùng trong nước”. NSVTH: Nhóm 4 - K13KKT3 Trang 10 GVHD: Ths.Nguyễn Ngọc Qúy ABC Bakery Những năm gần đây, sự xuất hiện hàng loạt “bakery” sang trọng – “cửa hiệu bánh mì”, chuyên bán các loại bánh làm từ bột mì như bánh mì, sandwich, bánh kem, bánh xốp nhân ngọt hoặc mặn... được sản xuất và tiêu thụ trong ngày – đã làm thị trường này tại Tp.HCM phát triển rất nhanh. Đầu tiên là sự bùng nổ của các Bakery Kinh Đô đã kéo theo “làn sóng” tự làm mới mình của các cửa hàng bánh mì đã có từ trước như Đức Phát, Hỷ Lâm Môn, Maxim’s. Thêm vào đó là những cửa hàng bánh do nước ngoài đầu tư như Bon (Pháp), B. Bang (Hàn Quốc) và mới nhất là Love Bread (hay bánh mì tình yêu của Singapore). Tưởng chừng thất bại của Bon có thể làm chùn bước phát triển của những đại gia trong làng bánh. Nhưng những dự án mở bakery vẫn tiếp tục. Thêm cửa hàng, doanh thu vẫn liên tục... phát triển! Tại các cửa hàng bakery, lượng khách đông nhất tập trung vào khoảng 6 giờ sáng và sau 4 giờ chiều. Nhu cầu về bữa ăn nhanh của người dân ở một thành phố công nghiệp ngày càng trở nên phổ biến với phần đông khách hàng là học sinh, bởi giá rẻ, dễ lựa chọn, mua nhanh. Đa phần các bakery của các doanh nghiệp Việt Nam có giá bánh từ 1.000 đồng - 5.000 đồng/cái. Bánh tươi trong các cửa hàng do nước ngoài đầu tư có giá cao hơn (trung bình trên 5.000 đồng/sản phẩm) vì mạng lưới phân phối hẹp, lượng khách ít, chi phí cao. NSVTH: Nhóm 4 - K13KKT3 Trang 11 GVHD: Ths.Nguyễn Ngọc Qúy ABC Bakery Giá rẻ và chủng loại bánh phong phú nhất là Bakery Đức Phát với hơn 200 loại bánh, chủ lực là bánh mì lạt, bánh mì sandwich, bánh mì kẹp thịt, giá trung bình chỉ từ 2.000 đồng - 2.500 đồng/cái. Bakery Kinh Đô nổi tiếng vì giỏi tiếp thị, giá bánh trung bình từ 3.000 đồng - 3.500 đồng/c. Bakery B. Bang và Love Bread lại hấp dẫn khách vì bột bánh dẻo, mềm, ít chất béo; nhân các loại bánh đa dạng, nhiều hương vị lạ, đặc biệt nước xốt ăn kèm không gây ngán. Kinh Đô có 25 cửa hàng, trong đó 20 cửa hàng ở Tp.HCM, năm 2005 dự định sẽ phát triển thêm cửa hàng ở các tỉnh lân cận. Dù có thêm cửa hàng, doanh thu chung của toàn hệ thống vẫn tăng đều 20%/năm. Hiện doanh thu bình quân ở mỗi cửa hàng Kinh Đô từ 500 triệu - 800 triệu đồng/tháng, dự kiến năm 2005, doanh thu của toàn bộ Bakery Kinh Đô đạt 200 tỉ đồng! Doanh thu khiêm tốn hơn là bakery của các doanh nhân nước ngoài, do nhắm vào đối tượng khách hàng có thu nhập cao. Vì vậy, kênh phân phối hiệu quả là mở quầy bánh trong các trung tâm thương mại, siêu thị hoặc cao ốc văn phòng. Chẳng hạn, B. Bang vào Diamond Plaza; Love Bread đã mở ba cửa hàng trên đường phố nhưng doanh thu cao nhất vẫn là trong An Đông Plaza, dự định sẽ mở tiếp ở Maximark 3 Tháng 2, SaigonTourist Plaza. Nhu cầu: Sạch hơn + khỏe hơn Bánh tươi là một trong những loại thực phẩm chế biến ăn ngay. Vì thế, vệ sinh an toàn thực phẩm nơi bày bán và của từng sản phẩm phải là mối quan tâm hàng đầu. Mỗi bakery đều cố gắng tạo hình ảnh sạch sẽ để người mua yên tâm: bánh đựng trong lồng kính hoặc nhựa (nếu là bánh nướng nhân mặn thì luôn có lò hâm bên dưới); nhân viên mặc đồng phục gọn gàng và luôn sử dụng dụng cụ gắp bánh; mỗi một cái bánh khi đưa đến quầy tính tiền đều được bao gói. Một số bakery còn dùng cửa kính, máy NSVTH: Nhóm 4 - K13KKT3 Trang 12 GVHD: Ths.Nguyễn Ngọc Qúy ABC Bakery lạnh để bánh được an toàn hơn trong suốt quá trình bày bán như Love Bread và trong tương lai, Bakery Kinh Đô cũng sẽ làm như thế. Bản thân các doanh nghiệp lớn như Kinh Đô và Đức Phát đang từng bước xây dựng tiêu chuẩn HACCP (tiêu chuẩn cao nhất có giá trị quốc tế về vệ sinh an toàn thực phẩm), với sự chuẩn bị nhà xưởng và tổ chức các lớp học cho công nhân khá bài bản. Cho đến nay, trong ngành bánh tươi, chưa có doanh nghiệp Việt Nam nào có trong tay giấy chứng nhận đạt HACCP, vì để đạt được tiêu chuẩn này, doanh nghiệp phải xây dựng lại nơi sản xuất và kiểm soát chặt chẽ ngay từ khâu đặt mua nguyên liệu, tốn rất nhiều tiền mà chỉ có những doanh nghiệp lớn (có khả năng xuất khẩu) mới có thể làm được. Bên cạnh đó, nhu cầu của khách hàng ngày nay không chỉ cần ăn ngon mà còn phải có sức khỏe, tức giảm chất ngọt, chất béo hoặc lựa chọn nguyên liệu không có cholesterol. Bánh kem sữa tươi đang được chuộng hơn bánh kem bơ vì lẽ đó. Điều cuối cùng còn lại là do cạnh tranh về giá, không ít cửa hàng bánh tươi đã sử dụng chất phụ gia làm nở phồng bánh: chiếc bánh trông to, nhưng rỗng ruột, bột khô và dai; nhân bánh... đôi khi chỉ là lớp mỏng trên bề mặt để bắt mắt người tiêu dung. 4 – Dự báo cầu DNTN Bánh Kẹo Á Châu thuộc thị trường cạnh tranh độc quyền nên đường cầu của doanh nghiệp là 1 đường dốc về phía phải, có độ co giãn nhiều vì sản phẩm của nó dễ dàng thay thế bởi sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Hàm cầu sản phẩm của doanh nghiệp phụ thuộc vào các yếu tố sau: QD= f(P, I, T, N, E, Pđối thủ cạnh tranh, Adn, A , Cbán hàng….) Trong đó:  P :giá bán sản phẩm của doanh nghiệp NSVTH: Nhóm 4 - K13KKT3 Trang 13 GVHD: Ths.Nguyễn Ngọc Qúy ABC Bakery         I : Thu nhập của người tiêu dùng T : Thị hiếu của người tiêu dùng N : Quy mô dân số E : Kỳ vọng của người tiêu dùng Pđối thủ cạnh tranh : giá bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh A : Chi phí quảng cáo của doanh nghiệp Adn : Chi phí quảng cáo của đối thủ cạnh tranh Cbán hàng : Chi phí bán hàng của doanh nghiệp a) Giá bán sản phẩm của doanh nghiệp Đây là nhân tố có ảnh hưởng rất lớn đến cầu sản phẩm của doanh nghiệp, yếu tố này mang tính cạnh tranh cao. Theo số liệu thống kê thì giá bán sản phẩm của cong ty hưởng đến sản lượng của công ty như sau: Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Nhóm Doa Doa Doa Sản Giá nh Giá nh Giá nh phẩm (đồng) thu (đồng) thu (đồng) thu (tỷ (tỷ (tỷ đồng đồng đồng ) ) ) Bánh 2.500 47,8 3.300 48,6 4.500 45,9 tươi 1 7 6 đóng gói Bánh mì 8.000 87,2 9.500 91,1 11.000 98,1 tươi 7 5 5 Hambur 2.000 53,4 2.900 53,2 4.000 55,2 ger 5 1 9 Trung 89.000/1h 54,7 92.000/1h 56,1 95.000/1h 53,2 thu Walt ộp 1 ộp 2 ộp 7 Disney NSVTH: Nhóm 4 - K13KKT3 Trang 14 GVHD: Ths.Nguyễn Ngọc Qúy ABC Bakery Bánh 95.000 47,3 98.000 59,9 100.000 67,1 đông 0 7 8 lạnh Bánh 40.000 65,6 45.000 88,4 50.000 98,2 kem 3 0 4 Tổng 356,17 397,52 418,09 doanh thu Số lượng 57.872.004 52.877.880 51.237.860 sản phẩm bán ra Qua bảng số liệu trên ta thấy giá bán sản phẩm của công ty cũng là một trong những nhân tố quyết định đến sản lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty. Từ năm 2001 đến 2003 giá bán các loại bánh tăng lên, số lượng sản phẩm tiêu thụ giảm.Cụ thể là:  Từ năm 2001 đến năm 2002: giá bán của các loại bánh tăng từ 12% – 32%, số lượng sản phẩm tiêu thụ giảm 8,6%  Từ năm 2002 đến năm 2003: giá bán của các loại bánh tăng từ 15% – 36%, số lượng sản phẩm tiêu thụ giảm 4% b) Thu nhập của người tiêu dùng Là nhân tố quan trọng xác định cầu, vì thu nhập ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng mua của người tiêu dùng. Khi thu nhập tăng lên thì người tiêu dung sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho việc mua hàng hóa và dịch vụ. NSVTH: Nhóm 4 - K13KKT3 Trang 15 GVHD: Ths.Nguyễn Ngọc Qúy ABC Bakery Mặc dù sự tăng lên của thu nhập dẫn đến sự tăng cầu đối với hầu hết hàng hóa,nhưng nó không dẫn đến sự tăng cầu đối với tất cả các loại hàng hóa. Sản phẩm của công ty thuộc loại hàng hóa thông thường, khi thu nhập của người tiêu dùng tăng lên thì cầu tăng lên. Đồng thời cầu đối với các loại bánh kẹo cao cấp cũng tăng lên. Khi thu nhập tăng, người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng những mặt hàng có chất lượng hơn và sản phẩm uy tín, có thương hiệu sẽ là lựa chọn đầu tiên của người tiêu dùng. Điều này cũng sẽ là một lợi thế đối với doanh nghiệp. Vì ABC Bakery là 1 thương hiệu đã được khẳng định trên thị trường và đã tạo được niềm tin trong lòng khách hàng. Nói chung, khi thu nhập thay đổi, người tiêu dùng sẽ thay đổi nhu cầu đối với các loại hàng hóa. Điều này sẽ tạo nên sự dịch chuyển của đường cầu. Hình 2.2 trình bày sự dịch chuyển của đường cầu do ảnh hưởng của thu nhập có tính đến tính chất của hàng hóa. Đường cầu đối với hàng hóa thông thường sẽ dịch chuyển về phía phải khi thu nhập của người tiêu dùng tăng lên; ngược lại, đường cầu đối với hàng hóa cấp thấp sẽ dịch chuyển về phía trái khi khi thu nhập của người tiêu dùng tăng lên. b) Giá bán sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Cầu của hàng hóa không chỉ phụ thuộc vào giá của bản thân hàng hóa. Nó còn phụ thuộc vào giá của các đối thủ cạnh tranh. Nếu giá của đối thủ cạnh tranh thấp thì tính cạnh tranh cao hơn. Khác với chiều hướng tăng giá đồng loạt ở mức 20% cùng kỳ năm trước, năm nay giá bánh được các hãng điều chỉnh tăng, giữ hoặc giảm linh hoạt tùy từng phân khúc, thương hiệu. NSVTH: Nhóm 4 - K13KKT3 Trang 16 GVHD: Ths.Nguyễn Ngọc Qúy ABC Bakery Có thể thấy như Kinh Đô, theo Giám đốc Kinh doanh miền Bắc – anh Phan Văn Minh, loại bánh lẻ của hãng năm nay chỉ tăng giá trung bình khoảng 8%. Trong khi loại bánh cao cấp có mức tăng đến 15% so với cùng kỳ năm trước. Tương tự, bánh Hữu Nghị thay vì nhất loạt đều tăng khá mạnh hồi năm ngoái thì năm nay giá cả được điều chỉnh có giảm, có giữ và có tăng tùy từng dòng bánh. Cụ thể, dòng đại trà, thuộc phân khúc trung bình khá của Hữu Nghị năm nay giá giảm phổ biến từ 1.000-2.000 đồng/chiếc. Với xu hướng đó thì doanh nghiệp cũng đã linh hoạt điều chỉnh giá của các sản phẩm phù hợp với thị trường. Đối với các loại bánh lẻ của doanh nghiệp năm nay chỉ tăng giá trung bình khoảng 5%-7%. Trong khi loại bánh cao cấp có mức tăng đến 13% so với cùng kỳ năm trước. c) Quy mô dân số Nếu số lượng người mua trên thị trường tăng, cầu đối với một số mặt hàng sẽ tăng. Các nhà kinh doanh sẽ hài lòng khi nhiều chung cư được xây dựng, mang đến cho họ nhiều khách hàng, làm dịch chuyển đường cầu sang phải. Số người tiêu dùng trên thị trường đối với một hàng hóa, dịch vụ cụ thể nào đó có ảnh hưởng quan trọng đến cầu đối với hàng hóa, dịch vụ đó. Có những mặt hàng được tiêu dùng bởi hầu hết người dân như nước giải khát, bột giặt, lúa gạo, v.v. Vì vậy, số lượng người mua trên thị trường những mặt hàng này rất lớn nên cầu đối với những mặt hàng này rất lớn. Ngược lại, có những mặt hàng chỉ phục vụ cho một số ít khách hàng như rượu ngoại, nữ trang cao cấp, kính cận thị, v.v. Do số lượng người tiêu dùng NSVTH: Nhóm 4 - K13KKT3 Trang 17 GVHD: Ths.Nguyễn Ngọc Qúy ABC Bakery đối với những mặt hàng này tương đối ít nên cầu đối với những mặt hàng này cũng thấp. Dân số nơi tồn tại của thị trường là yếu tố quan trọng quyết định quy mô thị trường. Cùng với sự gia tăng dân số, cầu đối với hầu hết các loại hàng hóa đều có thể gia tăng. DN ABC Bakery có trụ sở chính nằm ở TpHCM và có các hệ thống cửa hàng phân bố rộng rãi trong thành phố và các vùng lân cận như:  Quận Bình Tân  Quận 1  Quận Thủ Đức  Quận 5  Quận 11  Bạch Đằng - Q. BT  Âu Cơ - Quận Tân Phú  Quận Tân Bình  Xô Viết Nghệ Tĩnh - Q. BT  Lê Văn Sỹ - Quận 3  Quận 6  Vũng Tàu  Quận 9  TP Mỹ Tho  Q. Bình Chánh  Nha Trang  Campuchia  Bến Tre Mà TPHCM là nơi tập trung đông dân cư tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. d) Thị hiếu của người tiêu dùng Người tiêu dùng thường hướng đến việc tiêu dùng những hàng hóa mà họ thích. Với khả năng có hạn người tiêu dùng sẽ ưu tiên chọn những hàng hóa mà họ thích nhất hay thích hơn. Sở thích của người tiêu dùng có thể chịu ảnh hưởng của phong tục, tập quán, môi trường văn hóa - xã hội, thói quen tiêu dùng, NSVTH: Nhóm 4 - K13KKT3 Trang 18 GVHD: Ths.Nguyễn Ngọc Qúy ABC Bakery v.v. của người tiêu dùng. Khi những yếu tố này thay đổi, nhu cầu đối với một số loại hàng hóa cũng đổi theo. Ngày nay, nhu cầu về bữa ăn nhanh của người dân ở một thành phố công nghiệp ngày càng trở nên phổ biến với phần đông khách hàng là học sinh, sinh viên, công nhân bởi giá rẻ, dễ lựa chọn, mua nhanh. Với xu thế tiêu dùng này, ABC Bakery đã cung cấp nhiều loại bánh phong phú cho khách hàng lựa chọn. Hiện tại, ABC Bakery với hơn 200loại bánh, chủ lực là bánh mì tươi, bánh mì sandwich, bánh mì kẹp thịt, giá trung bình chỉ từ 2.500 - 5000 đồng/cái. Bánh tươi là một trong những loại thực phẩm chế biến ăn ngay. Nhu cầu của khách hàng là sạch sẽ, tươi ngon vì thế công ty tập trung vào khâu vệ sinh an toàn thực phẩm nơi bày bán và của từng sản phẩm phải là mối quan tâm hàng đầu. ABC Bakery luôn cố gắng tạo hình ảnh sạch sẽ để người mua yên tâm: bánh đựng trong lồng kính hoặc nhựa (nếu là bánh nướng nhân mặn thì luôn có lò hâm bên dưới); nhân viên mặc đồng phục gọn gàng và luôn sử dụng dụng cụ gắp bánh; mỗi một cái bánh khi đưa đến quầy tính tiền đều được bao gói. Công ty còn dùng cửa kính, máy lạnh để bánh được an toàn hơn trong suốt quá trình bày bán .Nhu cầu của khách hàng ngày nay không chỉ cần ăn ngon mà còn phải có sức khỏe, tức giảm chất ngọt, chất béo hoặc lựa chọn nguyên liệu không có cholesterol. Để đáp ứng nhu cầu đó công ty đã tung ra các sản phẩm ít béo, giảm cholesterol, tăng thêm bột nở. Nhu cầu dòng sản phẩm cao cấp, sang trọng, giàu dinh dưỡng và có lợi cho sức khoẻ, thích hợp với việc biếu, tặng lại tăng cao. Do vậy, công ty cũng đã tập trung vào phân khúc này để tung ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng. NSVTH: Nhóm 4 - K13KKT3 Trang 19 GVHD: Ths.Nguyễn Ngọc Qúy ABC Bakery Tóm lại, qua phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến cầu sản phẩm của doanh nghiệp, chúng tôi thấy rằng: trong các nhân tố trên thì thu nhập của người tiêu dùng tác động mạnh nhất đến số lượng sản phẩm tiêu thụ của doanh nghiệp. Theo cuộc khảo sát của công ty về mức tiêu dùng cho sản phẩm của công ty theo thu nhập như sau: Năm Thu nhập Mức tiêu dùng Tỷ trọng (đồng) (đồng) 1997 1.800.000 150.000 8,3% 1998 2.000.000 200.000 10% 1999 2.200.000 250.000 11,36% 2000 2.500.000 320.000 12.8% 2001 3.000.000 400.000 12,0% 2002 2.900.000 350.000 15,47% 2003 5.300.000 710.000 13,39% 2004 6.200.000 1000.000 16.13% 2005 7.500.000 1.400.000 18,67% 2006 9.200.000 1.900.000 20,65% Qua bảng số liệu trên ta thấy, khi thu nhập thay đổi thì mức chi tiêu cho sản phẩm của công ty cũng thay đổi theo. Tuy thu nhập thay đổi với 1 tỷ lệ nhỏ nhưng nó cũng ảnh hưởng đến mức tiêu dùng sản phẩm của công ty.Cụ thể là:  Khi thu nhập tăng từ 1.800.000 – 2.200.000 đồng (tức tăng 22%) thì mức tiêu dùng cho sản phẩm của công ty tăng từ 150.000 – 250.000 đồng (tức tăng 16,67%).  Khi thu nhập tăng từ 5.300.000 – 9.200.000 đồng (tức tăng 73.58%) thì mức tiêu dùng cho sản phẩm của công ty tăng từ 710.000 – 1.900.000 đồng (tức tăng 67,6%) NSVTH: Nhóm 4 - K13KKT3 Trang 20