Tài liệu Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của siêu thị co.opmart huế

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TẾ H U Ế KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH IN H KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP K PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT C TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ HỒ THỊ VÂN TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ CO.OPMART HUẾ Niên khóa: 2011-2015 SVTH: Hồ Thị Vân i Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ IN H TẾ H U Ế KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH C K KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ọ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT IH TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ G Đ Ạ CO.OPMART HUẾ Giáo viên hướng dẫn: Hồ Thị Vân Th.S Nguyễn Hữu Thủy Ờ N Sinh viên thực hiện: TR Ư Lớp: K45A – QTKDTM Niên khóa: 2011-2015 Huế, tháng 5 năm 2015 SVTH: Hồ Thị Vân ii Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy LỜI CẢM ƠN Để thực hiện và hoàn thành xong đề tài nghiên cứu này, em đã nhận được rất Ế nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ các thầy cô giáo, từ đơn vị thực tập – siêu thị Co.opMart U Huế và từ các khách hàng trên địa bàn thành phố Huế H Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô giáo khoa Quản trị Kinh TẾ doanh - Trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho em trong suốt thời gian học tập tại trường, giúp em có nền tảng kiến thức vững chắc để thực hiện tốt H bài nghiên cứu này. IN Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy giáo ThS. Nguyễn Hữu Thủy đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình thực tập để giúp em hoàn thành đề tài K một cách tốt nhất. C Qua đây em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo siêu thị Co.opMart Huế, Ọ các anh chị nhân viên siêu thị đã hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi IH cho em trong suốt thời gian thực tập tại đơn vị. Chân thành cảm ơn các khách hàng đã nhiệt tình hợp tác trong suốt quá trình em điều tra thu thập dữ liệu, giúp em hoàn Ạ thành bài nghiên cứu. Sinh viên thực hiện Hồ Thị Vân TR Ư Ờ N G Đ Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn tất cả những sự giúp đỡ trên! SVTH: Hồ Thị Vân iii Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy MỤC LỤC Trang PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài........................................................................................................1 Ế 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu............................................................2 U 2.1 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2 H 2.2 Câu hỏi nghiên cứu..................................................................................................2 TẾ 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2 3.1 Đối tượng nghiên cứu ..............................................................................................2 H 3.2 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................2 IN 4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ...............................................................................3 K 4.2 Phương pháp tổng hợp, phân tích dữ liệu.............................................................3 C 5. Dàn ý nội dung nghiên cứu:......................................................................................5 Ọ PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................6 IH Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU............................................6 1.1 Cơ sở lý luận.............................................................................................................6 Ạ 1.1.1 Khái niệm, cấu tạo, đặc điểm của thương hiệu ...................................................6 Đ 1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu....................................................................................6 G 1.1.1.2. Cấu tạo của thương hiệu .....................................................................................7 N 1.1.1.3 Đặc điểm của thương hiệu...................................................................................7 Ờ 1.1.2 Vai trò của thương hiệu.........................................................................................8 Ư 1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng.................................................8 1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp ....................................................9 TR 1.1.3 Chức năng của thương hiệu .................................................................................9 1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt .....................................................................10 1.1.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn ........................................................................10 1.1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy .............................................................11 1.1.3.4 Chức năng kinh tế..............................................................................................12 SVTH: Hồ Thị Vân iv Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy 1.1.4 Giá trị thương hiệu ..............................................................................................12 1.1.4.1 Khái niệm giá trị thương hiệu ...........................................................................12 1.1.4.2 Nhận biết thương hiệu .......................................................................................13 1.1.4.3 Chất lượng cảm nhận ........................................................................................14 Ế 1.1.4.4 Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ........................................15 U 1.1.4.5 Sự liên tưởng qua thương hiệu ..........................................................................16 H 1.1.4.6 Tài sản thương hiệu khác ..................................................................................16 TẾ 1.1.5 Công cụ xây dựng thương hiệu ..........................................................................16 1.1.5.1 Các yếu tố nền tảng và ảnh hưởng của nó đến quá trình xây dựng thương hiệu H .......................................................................................................................................16 IN 1.1.5.2 Chiến lược Marketing - Mix trong xây dựng, phát triển thương hiệu...............20 1.1.5.2.1 Chiến lược sản phẩm ......................................................................................20 K 1.1.5.2.2 Chiến lược giá ................................................................................................20 C 1.1.5.2.3 Chiến lược phân phối .....................................................................................21 Ọ 1.1.5.2.4 Chiến lược xúc tiến (quảng bá thương hiệu)..................................................21 IH 1.2 Cơ sở thực tiễn .......................................................................................................24 1.2.1 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam ............................24 Ạ 1.2.2 Ý nghĩa của việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong thực tiễn .............26 Đ Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN G THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ...........................................27 N 2.1 Tổng quan về Siêu thị Co.opMart Huế................................................................27 Ờ 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Siêu thị Co.opMart Huế ...............................27 Ư 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ ..........................................................................................28 2.1.3 Cơ cấu tổ chức .....................................................................................................29 TR 2.1.4 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opMart Huế..........................33 2.1.4.1 Mặt hàng kinh doanh của siêu thị .....................................................................33 2.1.4.2 Khách hàng........................................................................................................35 2.1.4.3 Đối thủ cạnh tranh.............................................................................................35 2.1.5 Tình hình lao động của Siêu thị Co.opMart Huế giai đoạn 2012-2014 ...........36 SVTH: Hồ Thị Vân v Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy 2.1.6 Tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Co.opMart Huế qua các năm 2012-2014 ......................................................................................................................37 2.1.7 Tình hình nguồn vốn của siêu thị Co.opMart qua các năm 2012-2014 ...........40 2.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Siêu thị Co.opMart Huế 42 Ế 2.2.1 Cấu trúc nền móng của thương hiệu Co.opMart Huế ......................................42 U 2.2.1.1 Tầm nhìn thương hiệu........................................................................................42 H 2.2.1.2 Sứ mạng .............................................................................................................43 TẾ 2.2.1.3 Giá trị cốt lõi .....................................................................................................43 2.2.1.4 Sự tin cậy của thương hiệu ................................................................................43 H 2.2.2 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu .......................................................44 IN 2.2.2.1 Tên thương hiệu.................................................................................................44 2.2.2.2 Logo ...................................................................................................................44 K 2.2.2.3 Slogan ................................................................................................................45 C 2.2.2.4 Nhạc hiệu...........................................................................................................46 Ọ 2.2.2.5 Đồng phục nhân viên.........................................................................................46 IH 2.2.2.6 Một số nhận diện khác.......................................................................................47 2.2.2.7 Các hoạt động quản lý nhận diện thương hiệu .................................................48 Ạ 2.2.3 Chiến lược marketing trong xây dựng và phát triển thương hiệu Co.opMart Đ Huế. ...............................................................................................................................49 G 2.2.3.1 Chiến lược sản phẩm .........................................................................................49 N 2.2.3.2 Chiến lược giá ...................................................................................................51 Ờ 2.2.3.3 Chiến lược phân phối ........................................................................................52 Ư 2.2.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp..............................................................................54 TR 2.2.3.4.1 Quảng cáo ......................................................................................................54 2.2.3.4.2 Các chương trình khuyến mãi ........................................................................57 2.2.3.4.3 Bán hàng trực tiếp ..........................................................................................59 2.2.3.4.4 Quan hệ công chúng .......................................................................................60 2.2.3.5 Dịch vụ khách hàng ...........................................................................................61 2.2.3.6 Con người ..........................................................................................................63 SVTH: Hồ Thị Vân vi Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy 2.2.4 Đầu tư cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu ........................................63 2.2.4.1 Bộ máy xây dựng và phát triển thương hiệu .....................................................63 2.2.4.2 Đầu tư về mặt tài chính .....................................................................................64 2.3 Đánh giá của khách hàng về một số yếu tố nhận diện thương hiệu Co.opMart Ế trên địa bàn Thành phố Huế ......................................................................................65 U 2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra ........................................................................................65 H 2.3.2 Nhận biết thương hiệu Co.opMart Huế qua kênh thông tin.............................66 TẾ 2.3.3 Đánh giá của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế về thương hiệu Co.opMart .....................................................................................................................67 H 2.4 Đánh giá hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của siêu thị IN Co.opMart Huế ............................................................................................................71 2.4.1 Thành công ..........................................................................................................71 K 2.4.2 Hạn chế ................................................................................................................76 C Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN Ọ THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ...........................................80 IH 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu Co.opMart Huế.........................................80 3.2 Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng, phát triển thương hiệu Ạ Co.opMart Huế ............................................................................................................80 Đ 3.2.1 Nâng cao nhận thức của siêu thị về thương hiệu..............................................81 G 3.2.2 Giải pháp quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu..........................................81 N 3.2.3 Nhóm giải pháp về chiến lược Marketing - Mix ................................................82 Ờ 3.2.3.1 Giải pháp về sản phẩm ......................................................................................82 Ư 3.2.3.2 Giải pháp về giá ................................................................................................83 TR 3.2.3.3 Giải pháp về chiến lược phân phối ...................................................................83 3.2.3.4 Giải pháp về chiến lược xúc tiến .......................................................................83 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................85 1. Kết luận ....................................................................................................................85 2. Kiến nghị ..................................................................................................................86 2.1. Kiến nghị đối với nhà nước..................................................................................86 SVTH: Hồ Thị Vân vii Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy 2.2 Kiến nghị đối với siêu thị Co.opMart Huế ..........................................................86 TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H TẾ H U Ế DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................87 SVTH: Hồ Thị Vân viii Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT : Trách nhiệm hữu hạn NV : Nhân viên TT : Tổ trưởng TP : Tổ phó KT : Kỹ thuật H U TNHH Ế : Phần mềm SPSS phân tích dữ liệu : Tài sản lưu động TSNH : Tài sản ngắn hạn TSCĐ : Tài sản cố định TSDH : Tài sản dài hạn K IN TSLĐ TẾ SPSS : (World Trade Organization) Tổ chức Thương mại Thế giới H WTO : Cán bộ công nhân viên CVĐ : Cuộc vận động Ọ C CBCNV IH NVNƯTDHVN: Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam : Thương hiệu KH : Khách hàng Ạ TH : Thành viên TR Ư Ờ N G Đ TV SVTH: Hồ Thị Vân ix Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 1.1: 10 thương hiệu có giá trị hàng đầu thế giới năm 2014............................12 Bảng 2.1: Tình hình lao động tại siêu thị Co.opMart Huế ......................................37 Ế Bảng 2.2: Tình hình tài sản của siêu thị Co.opMart Huế qua 3 năm 2012-2014...39 U Bảng 2.3: Tình hình nguồn vốn siêu thị Co.opMart Huế qua 3 năm 2012-2014 ...41 H Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra...................................................................................66 TẾ Bảng 2.5: Kiểm định đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu Co.opMart ...67 Bảng 2.6: Kiểm định đánh giá của khách hàng về logo của Co.opMart ................68 H Bảng 2.7: Kiểm định đánh giá của khách hàng về Slogan của Co.opMart............69 IN Bảng 2.8: Kiểm định đánh giá của khách hàng về bao bì của Co.opMart.............70 Bảng 2.9: Kiểm định đánh giá của khách hàng về đoạn phim quảng cáo trên K truyền hình ...................................................................................................................70 C Bảng 2.10: Kiểm định đánh giá của khách hàng về đồng phục nhân viên ............71 Ọ Bảng 2.11: Thống kê số KH thân thiết, Thành viên,Vip qua các năm 2012-2014.73 IH Bảng 2.12: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opMart qua 3 năm 2011- TR Ư Ờ N G Đ Ạ 2013 ...............................................................................................................................75 SVTH: Hồ Thị Vân x Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ Trang Sơ đồ 2.1: Bộ máy cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opMart Huế ..............................32 Ế Hình 2.1: Logo của siêu thị Co.opMart .....................................................................45 U Hình 2.2: Họa tiết kèm logo của Co.opMart .............................................................45 H Hình 2.3: Đồng phục của nhân viên Co.opMart.......................................................47 TẾ Hình 2.4: Hình ảnh người dân Phong Điền đi mua hàng bình ổn giá ....................53 Hình 2.5: Biển hiệu quảng cáo tại siêu thị Co.opMart Huế.....................................56 H Hình 2.6: Siêu thị Co.opMart Huế hưởng ứng CVĐ "NVNƯTDHVN"................59 IN Biểu đồ 2.1: Ngân sách cho hoạt động quảng cáo năm 2012-2014 (Nghìn đồng) ...65 Biểu đồ 2.2: Nhận biết thương hiệu Co.opMart của khách hàng qua các kênh K thông tin........................................................................................................................66 TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C Biểu đồ 2.3: KH Thân thiết, Thành viên, Vip qua các năm 2012-2014 (người).....73 SVTH: Hồ Thị Vân xi Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong xu thế hội nhập kinh tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Đặc biệt Ế sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, thị trường bán lẻ Việt U Nam ngày càng trở nên sôi động hơn với sự tham gia của các tập đoàn bán lẻ lớn trên H thế giới đem lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn. Đòi hỏi các doanh nghiệp Việt TẾ Nam phải đẩy mạnh cải tiến công nghệ, chất lượng sản phẩm mà đặc biệt là xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh với một nét riêng có, một đặc thù mà khi nói đến có H thể làm khách hàng liên tưởng. Do vậy vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nổi IN lên như một yêu cầu cấp thiết. Thực tế đã chứng minh rằng đối với một doanh nghiệp thương mại cung ứng dịch K vụ hàng hóa một thương hiệu tốt là vô cùng quan trọng. Thương hiệu là cái tên hay C dấu hiệu để khách hàng nhận biết sản phẩm, nhận biết giữa các doanh nghiệp với nhau. Ọ Một thương hiệu tốt là một thươg hiệu có uy tín, có được sự tin cậy của nhóm khách IH hàng mục tiêu, đánh dấu một sản phẩm có lợi thế cạnh tranh bền vững. Tuy nhiên để hình thành được một thương hiệu bền vững trong tâm trí khách hàng không phải là Ạ chuyện dễ dàng có thể làm được trong ngày một ngày hai mà cần phải có một thời gian Đ trải nghiệm nhất định về tất cả những gì mà một doanh nghiệp hứa hẹn với thị trường G về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ mà trên hết là đáp ứng đúng nhu cầu, ước muốn N của khách hàng nhằm đem đến sự hài lòng qua đó định vị lòng trung thành của khách Ờ hàng về thương hiệu mà họ đã sử dụng. Vậy thì vấn đề đặt ra ở đây là: Làm thế nào để Ư xây dựng và phát triển một thương hiệu có uy tín? TR Hệ thống siêu thị Co.opMart nói chung và siêu thị Co.opMart Huế nói riêng ngay từ khi ra đời đã khẳng định được vị thế của mình, tạo nên một thương hiệu được ưa chuộng trên thị trường ngay khi đặt chân vào thị trường Huế. Hiện nay với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn như siêu thị BigC, siêu thị Gia Lạc, siêu thị Thuận Thành, các chợ truyền thống và các cửa hàng bán lẻ....siêu thị Co.opMart Huế đã có những chính sách, chiến lược gì cho hoạt động xây dựng và phát SVTH: Hồ Thị Vân 1 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy triển thương hiệu để giữ vững niềm tin, lòng trung thành của khách hàng hiện tại và tương lai. Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài "Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của siêu thị Co.opMart Huế" nhằm đánh giá Ế hiệu quả của công tác xây dựng và phát triển thương hiệu, những hạn chế tồn tại để từ U đó đề xuất những giải pháp giúp siêu thị hoàn thiện công tác xây dựng, phát triển H thương hiệu Co.opMart tại thị trường Huế. TẾ 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu H  Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Siêu thị IN Co.opMart Huế.  Đề xuất những định hướng và giải pháp giúp Co.opMart Huế phát triển thương K hiệu mạnh mẽ hơn, nâng cao khả năng thu hút khách hàng đến tham quan mua sắm, Ọ 2.2 Câu hỏi nghiên cứu C cũng như duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Co.opMart. IH  Siêu thị Co.opMart đã làm gì để xây dựng và phát triển thương hiệu?  Việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Siêu thị Co.opMart đã thực sự Ạ hiệu quả chưa? Đ  Những giải pháp nào cần được thực hiện để phát triển thương hiệu, tăng cường G sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng ở Siêu thị Co.opMart Huế? N 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ờ 3.1 Đối tượng nghiên cứu Ư Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Siêu thị Co.opMart Huế. TR 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên phạm vi đơn vị thực tập" Siêu thị Co.opMart Huế". - Về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu nghiên cứu về thực trạng, số liệu thực tế của Siêu thị được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2012 đến năm 2014. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 3 tháng (từ SVTH: Hồ Thị Vân 2 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy 01/02/2015 đến ngày 01/05/2015). 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu - Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều Ế nguồn khác nhau, bao gồm: H thuyết về thương hiệu, công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. U + Những lý thuyết liên quan được tập hợp lựa chọn từ các tài liệu, sách báo lý TẾ + Các thông tin, số liệu như lịch sử hình thành và phát triển, tình hình lao động, tài chính, công tác xây dựng, phát triển thương hiệu...được thu thập từ việc tổng hợp H thông tin từ các báo cáo, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các chương trình IN marketing của Siêu thị Co.opMart Huế. quan và một số trang web của siêu thị: K Ngoài ra thông tin thu thập còn được chắt lọc từ các khóa luận năm trước có liên C http://www.saigonco-op.com.vn, http://www.co-opmart.com.vn/... Ọ - Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: IH Tiến hành xây dựng bảng hỏi điều tra khách hàng để thu thập các thông tin định lượng cần thiết về sự nhận biết thương hiệu Co.opMart tại thị trường Huế nhằm đưa ra Ạ các đánh giá cũng như những giải pháp cho công tác xây dựng và phát triển thương Đ hiệu Co.opMart Huế được chặt chẽ hơn, khách quan hơn. G 4.2 Phương pháp tổng hợp, phân tích dữ liệu N - Đối với dữ liệu thứ cấp: Ờ Dựa trên những dữ liệu thu thập được từ những nguồn trên có thể là những dữ Ư liệu thô, chưa được xử lý, do đó tôi tiến hành xử lý bằng cách tập hợp, lựa chọn và TR phân tích các dữ liệu cần thiết liên quan đến công tác xây dựng thương hiệu của siêu thị để phục vụ cho nội dung của đề tài nghiên cứu. - Đối với dữ liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được xử lý trên phần mềm SPSS16 bằng phương pháp thống kê mô tả về đặc điểm của mẫu điều tra và sử dụng kiểm định One Sample T-Test theo sự hướng dẫn trong sách "Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS" của tác giả Hoàng SVTH: Hồ Thị Vân 3 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – NXB Thống Kê 2005, để kiểm định thang đo likert thể hiện mức độ từ rất không đồng ý cho đến rất đồng ý về một số ý kiến nêu ra, tương ứng từ 1 – 5 điểm, với giá trị kiểm định là Test value = 3, nhằm xem xét các yếu tố thuộc về thương hiệu theo đánh giá của khách hàng. Ế Cặp giả thiết thống kê: U - Ho: µ = 3 (khách hàng không có ý kiến gì về các yếu tố của thương hiệu H Co.opMart hay là khách hàng đánh giá các yếu tố của thương hiệu Co.opMart là bình TẾ thường); - H1: µ ≠ 3 (hoặc là khách hàng có xu hướng đồng ý, hoặc là khách hàng có xu H hướng không đồng ý về các ý kiến được nêu ra đối với thương hiệu Co.opMart). IN Đề tài chọn mức ý nghĩa của kiểm định là 95%, hay α = 0.05. Khi kết quả Sig.(2-tailed) < α = 0.05 thì bác bỏ giả thiết Ho, chấp nhận giả thiết H1 và khi kết quả TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C trung bình (mean) để đưa ra đánh giá. K Sig.(2-tailed) ≥ 0.05 thì chưa có cơ sở để bác bỏ giả thiết Ho, sau đó xem xét giá trị SVTH: Hồ Thị Vân 4 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy 5. Bố cục của đề tài Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Ế Chương 2: Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của siêu thị U Co.opMart Huế H Chương 3: Định hướng và giải pháp xây dựng, phát triển thương hiệu siêu thị TẾ Co.opMart Huế TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H Phần II: Kết luận và kiến nghị SVTH: Hồ Thị Vân 5 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái niệm, cấu tạo, đặc điểm của thương hiệu Ế 1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu U Hàng ngày có đến hàng nghìn, hàng vạn thông tin quảng cáo về các sản phẩm, H thương hiệu trên khắp các phương tiện thông tin đại chúng, nhiều đến nỗi khách hàng TẾ không thể chú ý hết được với quỹ thời gian ít ỏi của mình. Vậy thương hiệu là gì? Có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa xoay quanh vấn đề về thương hiệu: H Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí IN hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối K thủ cạnh tranh.” C Theo quan điểm tổng hợp của Amber & Styler thì ''Thương hiệu (brand) là một tập Ọ các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi''. Quan điểm IH này cho rằng, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của Marketing mix cũng chỉ là các thành phần của Ạ một thương hiệu. Nếu như trước đây, người ta coi thương hiệu chỉ là phần nhãn mác bên Đ ngoài thì giờ đây bản thân sản phẩm cũng là một phần của thương hiệu. Thương hiệu G giúp cho chúng ta biết được sản phẩm của công ty nào và tin tưởng vào sản phẩm hơn, N vì thương hiệu là lời hứa về chất lượng cũng như uy tín của doanh nghiệp. Ờ Theo Philip Kotler “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào Ư các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn TR cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”. Ở Việt Nam không có định nghĩa chính thức về thương hiệu mà hiện tại theo Điều 4, Luật sở hữu trí tuệ, (2005) chỉ có định nghĩa về Nhãn hiệu hàng hóa. Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ SVTH: Hồ Thị Vân 6 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy chức, cá nhân khác nhau. Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Quan điểm truyền thống cho rằng: thương hiệu là thành phần của sản phẩm. (2) Trong khi đó quan điểm hiện đại cho rằng: sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm Ế thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách U hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý H (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và TẾ thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Hơn nữa, “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có H thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. IN Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Stephen King). Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây K dựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể C đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường. Ọ 1.1.1.2. Cấu tạo của thương hiệu IH Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của Ạ người nghe như tên công ty (ví dụ như: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu Đ (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. G Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận N được bằng thị giác như hình vẻ, biểu tượng ( ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu Ờ sắc (màu vàng chủ đạo của Thế giới di động), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai Ư nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác. TR 1.1.1.3 Đặc điểm của thương hiệu Thương hiệu có một số đặc điểm sau: Thứ nhất: thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. Thứ hai: thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp nhưng lại ngoài SVTH: Hồ Thị Vân 7 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng Thứ ba: thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm. Ế Thứ tư: thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua 1.1.2 Vai trò của thương hiệu TẾ 1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng H U lỗ của công ty. Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua H trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất IN xứ của hàng hóa. Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận K dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp. Có một thực tế là người C tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng lợi ích đích thực mà hàng hóa, dịch vụ mang Ọ lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng IH lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hóa hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang lại đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan Ạ tâm và để ý đến hàng hóa mang thương hiệu đó không. Như vậy, thực chất thương hiệu Đ như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ G vào đó để đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm. N Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm Ờ giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho Ư khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có TR cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó. Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái độ cư xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ. SVTH: Hồ Thị Vân 8 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy 1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Theo báo Thương mại số 33 (2005), trình bày một số vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp, bao gồm: - Tăng doanh số bán hàng. Ế - Thắt chặt sự trung thành của khách hàng. U - Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp. H - Mở rộng và duy trì thị trường. TẾ - Tăng cường thu hút lao động và việc làm. - Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa. H - Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm. IN - Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế nói chung K Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi một thương hiệu đã C được khách hàng chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực Ọ dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi IH đó là một chủng loại hàng hóa mới; tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá Ạ cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một Đ thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ G biến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng). N Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định Ờ cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện Ư và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. TR Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. 1.1.3 Chức năng của thương hiệu Nhiều người lầm tưởng thương hiệu chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận dạng và SVTH: Hồ Thị Vân 9