Tài liệu phân tích tâm lý khách hàng việt nam khi mua hàng qua internet có cơ hội nào cho các doanh nghiệp bán hàng qua mạng phát triển

Trường ĐH Công nghiệp TP Hồ Chí Minh Khoa Quản trị Kinh doanh ---------- Bài tiểu luận môn: Marketing căn bản Đề tài: Phân tích tâm lý khách hàng Việt Nam khi mua hàng qua Internet. Có cơ hội nào cho các doanh nghiệp bán hàng quá mạng phát triển? GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Trâm MLHP: 210700507 TP Hồ Chí Minh tháng 09/2012 Trường ĐH Công nghiệp TP Hồ Chí Minh Khoa Quản trị Kinh doanh ---------- Bài tiểu luận môn: Marketing căn bản Đề tài: Phân tích tâm lý khách hàng Việt Nam khi mua hàng qua Internet. Có cơ hội nào cho các doanh nghiệp bán hàng quá mạng phát triển? Nhóm thực hiện: Nhóm ABC 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Lều Vũ Đức Nguyễn Thị Hải Phạm Thị Thúy Hằng Phạm Thu Hiền Nguyễn Thị Hiền Lương Thị Huỳnh Loan Nguyễn Thị Hồng Nhung Đỗ Đức Thạch Ngô Thị Thủy Hồ Thị Thanh Thủy Nguyễn Thị Phương Uyên 11298731 11049621 11044911 11068551 11074591 11030251 11069791 11182511 09026433 11030491 11010887 TP Hồ Chí Minh tháng 09/2012 Marketing căn bản Page 2 Nhận xét của giáo viên hướng dẫn ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ Marketing căn bản Page 3 Mục Lục A. MỞ ĐẦU:.......................................................................................................................................................4 I. Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................4 II. Mục đích, đối tượng,phạm vi và phương pháp nghiên cứu...................................4 B. NỘI DUNG:....................................................................................................................................................5 I. Cơ sở lý luận.............................................................................................................5 1. Thương mại điện tử là gì?......................................................................................................................5 2. Đặc điểm và thực trạng mua hàng trực tuyến của người Việt Nam hiện nay....................................5 3. Tiện ích và rủi ro:...................................................................................................................................7 II. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua mạng................................8 1. Các yếu tố văn hóa..................................................................................................................................8 2. Các yếu tố xã hội:..................................................................................................................................10 3. Những yếu tố cá nhân:.........................................................................................................................11 4. Tâm lý:..................................................................................................................................................12 5. Tâm lý của từng loại khách hàng:.......................................................................................................14 III. Cơ hội phát triển của doanh nghiệp trong lĩnh vực bán hàng qua mạng......17 C. 1. Cơ hội của các doanh nghiệp:..............................................................................................................17 2. Thách thức cho doanh nghiệp:............................................................................................................18 IV. Đóng góp ý kiến...................................................................................................21 KẾẾT LUẬN.......................................................................................................................................................22 Marketing căn bản Page 4 A. MỞ ĐẦU: I. Tính cấp thiết của đề tài Trên thế giới khái niệm thương mại điện tử (Electronic commerce) hay chúng ta vẫn gọi là bán hàng qua mạng đã không còn xa lạ. Đã có rất nhiều tổ chức cũng như cá nhân đưa ra định nghĩa về thương mại điện tử nhưng đều có điểm chung cho rằng đây là hình thức cung cấp những khả năng mua, bán hàng hóa, dịch vụ và thông tin qua mạng Internet và các dịch vụ trực tuyến khác. Ở nước ta thương mại điện tử vẫn chưa được hiểu và khai thác đúng mức. Có nhiều lý do mà thương mại điện tử vẫn chưa phát triển ở nước ta, trong đó quan trọng nhất là người tiêu dùng vẫn còn thấy xa lạ, chưa chấp nhận rộng rãi với hình thức mua bán mới mẻ này. Nhận thấy tầm quan trọng của khách hàng và phân tích môi trường kinh doanh đến việc phát triển thương mại điện tử nhóm chúng tôi lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Phân tích tâm lý khách hàng Việt Nam khi mua hàng qua mạng Internet. Có cơ hội nào cho các doanh nghiệp bán hàng phát triển không?” II. Mục đích, đối tượng,phạm vi và phương pháp nghiên cứu Những năm gần đây thương mại điện tử đã từng bước tiếp cận với người tiêu dùng Việt Nam cùng với sự phát triển mạnh mẽ của mạng Internet. Nhưng bên cạnh những thuận lợi và cơ hội còn có không ít những khó khăn cho việc phát triển thương mại điện tử.Đề tài này nhằm đưa ra cái nhìn cụ thể và rõ ràng hơn về thương mại điện tử, lý giải hành vi của người tiêu dùng đối với hình thức mua bán mới này. Chúng tôi đứng trên quan điểm của một người làm marketing để đánh giá sự việc. Lấy việc phân tích hành vi của người tiêu dùng cùng với cơ chế quản lý nhà nước và cách làm của các doanh nghiệp tổ chức bán hàng qua mạng làm cơ sở, chúng tôi đưa ra những lý giải hợp lý cho cách ứng xử của người tiêu dùng với việc mua hàng qua mạng. Từ đó thấy được những khó khăn và cách khắc phục nó, thấy được những cơ hội để phát triển thương mại điện tử ở nước ta. Chúng tôi nghiên cứu dựa trên những thu thập về ý kiến của khách hàng đã từng mua bán qua mạng là bản thân, bạn bè, người thân, những cuộc khảo trên các trang báo điện tử được thực hiện trên cả nước. Sau khi được thu thập tài liệu được phân loại và phân tích theo bố cục cụ thể. Chỉ ra thuận lợi, khó khăn và cách khắc phục. Nội dung chi tiết sẽ được trình bày trong phần sau của bài tiểu luận. Marketing căn bản Page 5 B. NỘI DUNG: I. Cơ sở lý luận. 1. Thương mại điện tử là gì? Có nhiều khái niệm về thương mại điện tử (TMĐT), nhưng hiểu một cách tổng quát, TMĐT là việc tiến hành một phần hay toàn bộ hoạt động thương mại bằng những phương tiện điện tử. TMĐT vẫn mang bản chất như các hoạt động thương mại truyền thống. Tuy nhiên, thông qua các phương tiện điện tử mới, các hoạt động thương mại được thực hiện nhanh hơn, hiệu quả hơn, giúp tiết kiệm chi phí và mở rộng không gian kinh doanh. TMĐT càng được biết tới như một phương thức kinhdoanh hiệu quả từ khi Internet hình thành và phát triển. Chính vì vậy, nhiều người hiểu TMĐT theo nghĩa cụ thể hơn là giao dịch thương mại, mua sắm qua Internet và mạng (ví dụ mạng Internet của doanh nghiệp) 2. Đặc điểm và thực trạng mua hàng trực tuyến của người Việt Nam hiện nay. Nam mua quần áo qua mạng nhiều hơn nữ, nữ mua đồ điện tử qua mạng không kém bao nhiêu so với nam, người lướt web nhiều chưa chắc đã hay mua hàng trực tuyến bằng người xem TV nhiều... a. Thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam: Đó là một số nét có thể rút ra trong kết quả khảo sát về thói quen và đặc điểm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, do ông Xavier Depouilly – Giám đốc phát triển kinh doanh và dịch vụ khách hàng của Kantar Media Vietnam - công bố tại Hội thảo quốc tế TMĐT Việt Nam 2010. Khảo sát cho thấy giới trẻ, độ tuổi từ 15 - 24, là lực lượng mua hàng trực tuyến tích cực nhất. Chia theo tình trạng hôn nhân, những người độc thân có xu hướng mua sắm qua mạng cao hơn so với những người đã kết hôn. Về mặt giới tính, cho dù trong từng nhóm Marketing căn bản Page 6 hàng có tỷ lệ khác nhau giữa nam và nữ tham gia mua bán, nhưng mức chênh không đáng kể. Đáng chú ý là tỷ lệ nam mua quần áo qua mạng nhỉnh hơn hơn nữ (có lẽ do nữ thích đến tận nơi xem hàng?). Trong khi đó, tỷ lệ nữ mua DVD, đồ điện tử qua mạng không kém nam là mấy. Nhóm hàng được mua trực tuyến nhiều nhất là quần áo (35%), vượt xa nhóm kế cận là giày dép với 14%. Tiếp theo là các nhóm: ĐTDĐ và phụ kiện (12%), máy tính và/hoặc phụ kiện (8%), sách (7%)… Các "chợ ảo" đã xuất hiện và có xu hướng tăng nhanh về số lượng trong khoảng 3 năm trở lại đây. Hiện nay, các trang web dịch vụ mua sắm trực tuyến có hướng đầu tư sâu hơn về mặt chất lượng để phát triển. Các doanh nghiệp đã chú trọng đến đầu tư nâng cấp chất lượng giao diện website, cung cấp dịch vụ tốt hơn như truy cập nhanh, giao diện đẹp, dễ sử dụng, cung cấp nhiều thông tin cho từng sản phẩm về giá cả, xuất xứ. Tác động của thương mại điện tử đến con người hiện đại. Các sàn giao dịch thương mại trực tuyến được hoạt động dưới hình thức những siêu thị điện tử kinh doanh nhiều mặt hàng và tùy theo lợi thế, mục đích của từng siêu thị điện tử sẽ có một vài nhóm hàng hóa chủ lực. Vì vậy, không khác gì những mô hình chợ trực tiếp, chợ trên mạng cũng tập trung khá phong phú về chủng loại cũng như mẫu mã. Hiện cả nước có khoảng 80 doanh nghiệp kinh doanh sàn giao dịch điện tử, trong đó không ít trang web đã tạo được uy tín trên thị trường. Có đến hơn 10.000 mặt hàng thuộc các ngành hàng gia dụng tiêu dùng như : kim khí điện máy, quà lưu niệm, hoa, sách, quần áo, hàng thể thao, trò chơi, trang sức, mỹ phẩm... Đối với người mua: Nhờ thương mại điện tử người mua sẽ có nhiều cơ hội kiểm tra món hàng và tham khảo thật chi tiết doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm trước khi quyết định lựa chọn món hàng, có cơ hội tham khảo để chọn giá cả vừa ý nhất với mình, mà không phải chịu bất cứ sự khó chịu nào từ phía người bán hàng. Hơn thế, người mua còn nhận được sự tư vấn trực tuyến, dễ dàng đặt món hàng theo yêu cầu của mình với bất kỳ nhà cung cấp hay sản xuất nào trên toàn thế giới; có cơ hội mua được hàng với giá rẻ cũng như mua được những món hàng độc đáo, mới lạ mà không tốn nhiều thời gian, công sức cho việc tìm kiếm... Tuy nhiên, nếu không sáng suốt để lựa chọn thì như tất cả các dạng thương mại khác, nguy cơ chọn phải hàng kém chất lượng, cũng như gặp một số dạng lừa đảo trực tuyến, gian lận thương mại có thể xảy ra. Đối với người bán: Nhờ có thương mại điện tử người bán có nhiều cơ hội để quảng bá và bán được sản phẩm của mình đến tất cả mọi nơi vì thị trường không biên giới, tiết kiệm được chi phí song người bán cũng có thể sẽ phải chịu nhiều sự cạnh tranh từ rất nhiều phía đòi hỏi họ phải nỗ lực hết sức để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn và lợi nhuận trên mỗi món hàng sẽ ngày càng ít hơn. Marketing căn bản Page 7 Thương mại điện tử thật sự làm cho con người xích lại gần nhau hơn, tin tưởng hơn và mang lại sự tiện lợi hơn. 3. Tiện ích và rủi ro: a) Tiện ích 3.2 Rủi ro: Những tiện ích khi mua hàng qua mạng Với mục đích tiết kiệm thời gian và mang lại sự tiện lợi, dịch vụ mua sắm qua mạng kết hợp với thẻ tín dụng đã ra đời. Giờ đây, bạn có thể ngồi nhà và thoải mái mua sắm hàng trăm mặt hàng của các nhà cung cấp khác nhau. Tuy nhiên, không ít người vẫn chưa quen mua sắm qua mạng vì ngại rủi ro và thủ tục phức tạp. Hãy tham khảo những thông tin bên dưới, bạn sẽ yên tâm hơn để sử dụng dịch vụ này. Thủ tục đăng ký và mua sắm đơn giản: Để mua sắm qua mạng, bạn chỉ cần một chiếc máy vi tính kết nối internet và một thẻ tín dụng. Thủ tục đăng ký thẻ tín dụng rất đơn giản. Để có thẻ, bạn phải là người Việt Nam hoặc người nước ngoài đang cư trí tại Việt Nam và từ 18 tuổi trở lên. Thu nhập tối thiểu của bạn phải từ 3.000.000 đồng/tháng, trình độ học vấn từ cao đẳng trở lên và có thời gian công tác tại công ty hiện tại tối thiểu một năm kể từ khi được tuyển dụng hoặc ký hợp đồng lao động chính thức. Sau khi có thẻ, bạn chỉ cần dạo các trang web cung cấp dịch vụ mua sắm qua mạng để chọn sản phẩm ưng ý. Để mua hàng, bạn nhấp chuột vào sản phẩm. Sau đó, bạn điền các nội dung thông tin theo mẫu yêu cầu, gồm họ tên, địa chỉ, số điện thoại liên lạc...Sau khi hoàn tất, bạn thanh toán tiền bằng cách gõ số thẻ và mã số bảo vệ. Hàng sẽ được chuyển đến nhà bạn qua đường bưu điện hoặc do nhân viên giao nhận mang đến tận nơi. Tránh khỏi những phiền phức khó chịu: Một trong những lý do khiến nhiều người ngại ra ngoài mua sắm là sợ phải gặp cảnh kẹt xe, khói bụi... Đó là chưa kể bạn phải chen lấn và xếp hàng vào giờ cao điểm ở các siêu thị hay trung tâm mua sắm. Dịch vụ mua sắm trên mạng giúp bạn thoát khỏi những phiền phức này. Không chỉ vậy, bạn còn dễ dàng so sánh tính năng và giá cả của các mặt hàng để chọn sản phẩm phù hợp. Tiết kiệm và chủ động về thời gian: Với những ai bận rộn, đây là ưu điểm lớn nhất của dịch vụ mua sắm qua mạng. Thay vì lang thang hàng giờ liền ở các trung tâm mua sắm, bạn có thể ngồi nhà và chọn món hàng ưa thích bằng cách click chuột. Bạn chỉ phái mất từ 15 đến 30 phút để tìm được món hàng mình cần. Không chỉ vậy, bạn còn có thể chủ động về thời điểm mua sắm. Bất cứ khi nào, dù một giờ trưa hay mười hai giờ khuya, bạn vẫn có thể lướt web và đặt hàng, không phải phụ thuộc vào giờ mở cửa của các trung tâm mua sắm. Chủ động, an toàn trong mọi tình huống: Khi đi mua sắm, mang theo món tiền lớn sẽ rất bất tiện và rủi ro cho bạn. Đó là chưa kể bạn phải vác theo lỉnh kỉnh hàng hóa và ỳ ạch chở về nhà. Ngược lại, nếu mua sắm qua mạng, bạn không cần ra ngoài với nỗi lo bị trộm cắp. Hàng sẽ được giao tận nhà với niêm phong kỹ và an toàn. Mạng lưới mua sắm khắp năm châu: Với dịch vụ này, dù đang ở đâu, bạn cũng có thể mua hàng ở tận Mỹ, châu Âu, Trung Quốc... Những sản phâm chào bán trên mạng rất đa dạng như: máy tính, máy nghe nhạc, trang sức, đặt vé máy bay, gửi điện hoa. Không chỉ giúp mua hàng, các trang web này còn giúp bạn gửi quà đến người thân Marketing căn bản Page 8 đang ở vùng miền hoặc nước khác. Nếu bạn đang ở Việt Nam nhưng muốn "săn hàng độc" ở nước ngoài, mua sắm qua mạng là chọn lựa thích hợp. Hiện nay ở Việt Nam, có rất nhiều trang web cho phép bạn mua sắm : enbac.com, vatgia.com. Sự bùng nổ của công nghệ thông tin đã cho ra đời hình thức mua hàng qua mạng: nhanh chóng và tiện lợi. Tuy nhiên, không ít người tiêu dùng rơi vào cảnh “dở khóc dở cười” vì những rủi ro gặp phải khi mua hàng online. II. - Nhận hàng lỗi, không đúng theo yêu cầu, nhưng hầu hết người tiêu dùng đều không thể đổi và nhận lại được hàng sau khi đã mua qua mạng. - Rất nhiều mặt hàng được giao bán là hàng giả, hàng kém chất lượng, quảng cáo quá mức thực tế. Hầu hết các sản phẩm rao bán đều không có giá trị tương đương với sản phẩm bán ra vì qua rất nhiều khâu trung gian như phí vận chuyển, phí đăng tin… - Để bảo đảm việc các khách hàng không “chạy làng”, việc đặt cọc tiền là điều bắt buộc, thường thì từ 50 đến 70%, có khi là 100% giá trị của sản phẩm. Lợi dụng yếu tố này, nhiều kẻ gian đã mở một shop ảo trên mạng, quảng cáo chuyên đặt order các món hàng “độc”, cũng yêu cầu khách hàng phải đặt cọc tiền , đến khi đã thu được một khoản kha khá thì “im thin thít và lặn mất tăm” và, cuối cùng, người chịu thiệt là các khách hàng, tự nhiên bị mất oan một khoản tiền! Tâm lý, hành vi của khách hàng khi mua hàng qua mạng. Những khách hàng chọn phương thức mua hàng qua mạng thường là giới văn phòng với thời gian chính trong ngày phải ngồi tại bàn làm việc với mớ giấy tờ chồng chất, bên cạnh đó thời gian ngoài giờ làm hạn hẹp phân bổ cho việc chăm sóc gia đình và các mối quan hệ khiến cho việc bỏ ra hàng tiếng đồng hồ để đi xem và lựa chọn một món hàng là rất khó khăn. Nhưng nhân viên văn phòng lại có cơ hội tiếp cận thường xuyên với internet, họ có các kiến thức cơ bản về việc sử dụng internet để có thể sử dụng một cách hiệu các trang web, các công cụ mua bán hàng trực tuyến, từ đó giúp họ tiết kiệm thời gian đi lại và tạo cảm giác tiện lợi thoải mái. Bên cạnh đó, thanh thiếu niên và những người nội trợ cũng là những khách hàng thường xuyên lựa chọn hình thức mua bán hàng qua mạng. Mức sống ngày một cao, công nghệ thì ngày càng hiện đại giúp cho cuộc sống con người ngày càng thoải mái, tiện lợi hơn trong các công việc. Việc phải rời khỏi ngôi nhà ấm cúng, ra đường đối mặt với tiếng ồn, ô nhiễm và những tủi ro ngoài xã hội chỉ để đi mua sắm cũng đã khiến một số đông thanh thiếu niên và các bà nội trợ lựa chọn mua hàng qua mangj vì tính tiện lợi nhanh gọn của nó. Marketing căn bản Page 9 Các sản phẩm thường được người tiêu dùng chọn mua qua mạng thường là hàng thời trang, hóa mĩ phẩm, quà lưu niệm, các mặt hàng điện điện tử, điện thoại vì tính đa dạng về sản phẩm , mẫu mã cung như dễ dàng tìm kiếm bằng các công cụ tìm kiếm như Google… Sau đây là một kết quả thăm dò khách hàng do VietTrack thực hiện vào tháng 10/2011được thực hiện:  Số mẫu: n= 300; trong đó: Hà Nội = Đà Nẵng = Tp Hồ Chí Minh = 100.  Giới tính: Nam, Nữ.  Tầng lớp kinh tế: ABCD.  Tuổi từ 16-35.  Tần suất sử dụng Inetrnet ít nhất 3 lần/ tuần và đã từng mua hàng qua mạng. Từ đây về sau, nhóm xin sử dụng các biểu đồ của cuộc điều tra này để minh họa. Marketing căn bản Page 10 Như vậy các mặt hàng được người tiêu dụng lựa chọn mua qua mạng rất phong phú với nhiều lại mặt hàng khác nhau, đặc biệt là những mặt hàng vê thời trang và điện máy… Bên cạnh sự tiện dụng mà mua hàng qua Internet mang lại thì người tiêu dùng cũng vẫn phải đắn đo khi lựa chọn hình thức mua bán này .  Đầu tiên là tâm lý thích nhìn tận mắt, sờ tận tay sản phẩm cần mua để dánh giá về chất lượng cũng như thẩm mĩ, đặc biệt là các sản phẩm công nghệ cao mà một thực tế là mua bán online chưa thể đáp ứng được điều này.  Tâm lý sợ bị lừa đảo, bị hớ, mua phải sản phẩm kém chất lượng… vẫn còn hiện hữu trong tâm lý người tiêu dùng, bởi vì hình thức thanh toán tín dụng không mang tính an toàn cao, đồng thời tính chất “ Tiền trao cháo múc” không còn được đặt lên hàng đầu, tạo ra kẽ hở cho những kẻ lừa đảo thực hiện âm mưu xấu.  Một thực tế nữa khiến khách hàng chưa đặt nhiều niềm vào mua bán online là chính sách hậu mãi không cao, nhiều khi không đổi được hàng khi đã nhận, giao hàng chậm trễ… Một ví dụ: Vừa qua dư luận xôn xao vụ trang mua bán trục tuyến muaban24.vn thực hiện các hành vi lừa đảo rất nhiều người tiêu dùng trong cả nước, phần đông là những người nông dân thiếu kiến thức cơ bản về Internet cũng đã làm mất đi một phần lòng tin của người tiêu dùng vào các hình thức mua bán hàng online Marketing căn bản Page 11 III. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua mạng. Những đặc tính của người tiêu dùng chính là căn cứ để tiếp cận và phục vụ người tiêu dùng hiệu quả trong ngành thương mại điện tử hay nói theo thuật ngữ dân dã là bán hàng qua mạng. 1. Các yếu tố văn hóa a) Nền văn hóa: Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi bán hàng qua mạng của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.Lấy thực tế trong gia đình, bố mẹ hoặc những người thân khác đã từng là người mua hàng qua mạng,có hiểu biết về ngành thương mại điện tử thì chắc chắn con cái sẽ được truyền đạt những thông tin liên quan ngay từ nhỏ.Điều đó cũng có nghĩa là đứa trẻ đã được tiếp xúc, đã có được những nhận thức hay giá trị của bán hàng qua mạng để từ đó xác lập hành vi mua hàng qua mạng của mình. b) Nhánh văn hóa: Marketing căn bản Page 12 Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing online thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing online theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua hàng qua mạng của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó. c) Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.Những người có điều kiện sẽ có những mối quan tâm về mặt hàng khác so với những người có hoàn cảnh khó khăn.Có điều kiện đồng nghĩa với việc họ được tiếp cận với phương thức trao đổi buôn bán qua mạng sớm hơn,hiểu biết và nắm bắt thị trường thương mại điện tử rõ ràng và chi tiết hơn.Họ đòi hỏi cao hơn về chất lượng, mẫu mã và sẵn lòng trả một khoản tiền mà nhà sản xuất đưa ra.Không quên kể đến những người thu nhập thấp, đa số họ là những người tiêu dùng mua hàng trực tiếp và đưa tiền trực tiếp.Họ ít quan tâm đến cách mua hàng qua mạng mà họ cho là đầy rủi ro này.Chính vì vậy, sự phân tầng này ít nhiều cũng ảnh hưởng đến phương thức trao đổi, bán hàng qua mạng. d) Truyền thống mua hàng: Việt Nam là nước nông nghiệp. Do đó số lượng người tiêu dùng tiếp xúc với mạng Internet chưa phải là phong phú… Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nóiriêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiệnmình thông qua tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. 80% cư dân ở nông thôn hầu hết đều ủng hộ, nhưng chính sách nông nghiệp - nông thôn còn nhiều bất cập đã ảnh hưởng lớn đến sức mua hàng Việt Nam của người dân... Vì đa số người dùng Internet hiện nay tập trung ở các đô thị, cho nên ngay thời điểm hiện tại, doanh nghiệp tham gia bán hàng trực tuyến chỉ tập trung được vào phân khúc khách hàng sinh sống tại các đô thị, đặc biệt các đô thị lớn như TP HCM, Hà Nội. Đặc biệt ưu tiên nhóm khách hàng trẻ hàng đầu. Theo nghiên cứu mới nhất của Yahoo! và TNS, 80% người dùng Internet tại Việt Nam có độ tuổi từ 15 - 30. Nhóm khách hàng này vừa có nhu cầu mua sắm cao, vừa có ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng của giới trẻ. Người Việt Nam vẫn có tâm lí thích mua hàng trực tiếp ở cửa hàng, chợ…hơn là mua hàng trực tuyến, vì phần lớn họ vẫn chưa nhận ra được thuận lợi cũng như hạn chế của việc mua hàng trực tuyến. Trong các giá trị văn hóa,có thể chia thành 2 nhóm: Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính.  Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Marketing căn bản Page 13 Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ.  Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng: Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, việc bán hàng trực tuyến cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhaunhư: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị...  Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá, dịch vụ: Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh,tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại.  Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người: Dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Có thể nêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động...Cá tính sẽ ảnh hưởng đếnhành vi tiêu dùng của khách hàng. Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàngchịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới… 2. Các yếu tố xã hội: a. Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. b. Gia đình:Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Marketing căn bản Page 14 Ảnh minh họa Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Marketing căn bản Page 15 c. Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa. 3. Những yếu tố cá nhân: a. Tuổi tác và giai đoạn của chu kì sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. b. Nghề nghiệp: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại… c. Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), wnợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. d. Phong cách sống: Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường. e. Nhân cách và ý thức bản thân Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. 4. Tâm lý: a. Nhu cầu và động cơ Marketing căn bản Page 16 Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo. Động cơ của người tiêu dùng được phân loại như sau: - Tích cực, tiêu cực - Lý trí, tình cảm - Sinh lý (bản năng), tâm lý (cá nhân với nhóm/ xã hội) - Nội tại - Ngoại lai - Nhận thức được, chưa nhận thức được Các loại động cơ mua sắm: Thực dụng Hiếu thắng Chạy theo cái mới Theo đuổi cái đẹp Tạo sự khác biệt/ Nổi bật Phô trương/ Mua sản phẩm nổi tiếng Theo đuổi đam mê/ Thị hiếu riêng Chạy theo tình cảm Mua sản phẩm rẻ b. Tri giác Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Mức sống được nâng cao, ngày càng nhiều người Việt có nhu cầu mua sắm sản phẩm đảm bảo chất lượng, bền, đẹp và giá rẻ. Từ những vật dụng nhỏ như que tăm, sợi chỉ…; to hơn chút là quần, áo, đồ dùng sinh hoạt, hoa quả…; lớn hơn nữa là đồ điện tử, xe máy, ôtô, nhà cửa… - tất cả những gì hiện diện trong cuộc sống đều được rao lên mạng Internet. Cũng chính từ nhu cầu cuộc sống, Internet bỗng dưng trở thành kênh mua bán của rất nhiều người, phục vụ đủ mọi lứa tuổi, gia tầng trong xã hội. Tiết kiệm được rất nhiều chi phí về mặt bằng, nhân sự, các website rao vặt để phục vụ mua - bán cũng từ đấy khu biệt thành những lĩnh vực riêng như chuyên đồ điện tử, điện thoại bất động sản - ôtô, xe máy - đồ sinh hoạt, nội trợ…Đặc biệt xu hướng mua các sản phẩm từ nước ngoài đã bắt đầu xuất hiện trong một bộ phận người tiêu dùng, chủ yếu Marketing căn bản Page 17 là dân văn phòng. Tuy nhiên, do gặp rào cản về ngôn ngữ, văn hóa và các thủ tục hải quan, vận chuyển quốc tế nên một thời gian dài người tiêu dùng Việt Nam chưa tiếp cận được với hàng hóa ở các thị trường khác trên thế giới. Do vậy, người tiêu dùng thường có xu hướng mua hàng xách tay như nhờ người thân ở nước ngoài mua giùm, mua hàng trôi nổi trên các diễn đàn hoặc các website rao vặt,... Thông thường, nếu mua trên các diễn đàn, website rao vặt người mua phải chấp nhận mức giá cao từ những người bán nhỏ lẻ, uy tín thấp. Mặt khác, nhiều loại hàng hóa xách tay trôi nổi trên thị trường không rõ nguồn gốc xuất xứ, không có giấy tờ hợp pháp, giá cả không chuẩn và cao hơn con đường chính ngạch, đôi khi rủi ro người mua có thể gặp phải những kẻ lừa đảo trên mạng là chuyện thường. Nếu nhờ người thân từ nước ngoài mua hộ thì cũng phải có dịp hoặc chờ chuyển hàng về đến Việt Nam cũng khá mất thời gian.Chính vì lý do dó đã hình thành một thói quen mua sắm mới trong mỗi người dân: họ tìm đến các mạng xã hội để mua những sản phẩm đạt mong muốn của mình mà tiết kiệm được rất nhiều thời gian. Điều này thể hiện qua việc có rất nhiều người tin tưởng và tìm đến. Với rất nhiều chị em phụ nữ, họ cũng có xu hướng sắm cho mình những bộ cánh đẹp, độc và không bị “đụng hàng” với những chị em khác nhưng để chọn lựa một sản phẩm như vậy ở Việt Nam không phải dễ bởi các sản phẩm của Việt Nam thường sản xuất hàng loạt còn mua trên các diễn đàn thường gặp nhiều hạn chế do không có sự hỗ trợ, dẫn đến mua hàng trôi nổi, không đảm bảo chất lượng và rủi ro luôn thuộc về người mua. Thực tế cho thấy nhu cầu mua sắm trực tiếp qua internet của người Việt Nam trên Internet khá lớn, song những khó khăn trong giao dịch quốc tế lại gây cản trở không nhỏ. Người Việt vẫn chưa được bình đẳng khi mua bán tại sàn TMĐT lớn nhất thế giới này. Muốn mua đủ khả năng tài chính chi trả, nhưng vô cùng khó để sở hữu sản phẩm. Nhiều website TMĐT trong nước đã đi tìm lời giải cho bài toán hóc búa, vốn tồn tại từ rất lâu. Khi hai nút thắt thanh toán và ngoại ngữ dần được gỡ bỏ, cánh cửa bước vào thị trường mua bán online quốc tế rộng mở với người tiêu dùng Việt. Tuy nhiên một trở ngại lớn nhất của Thương mại điện tử là vấn đề bảo vệ người tiêu dùng trước thông tin bất đối xứng khi người mua không thể “thấy tận mặt, bắt tận tay” hàng hóa trước khi mua, cũng như việc thanh toán điện tử chưa phổ biến tại Việt Nam. Hai vấn đề trên chính là trở ngại lớn nhất đối với sự nhân rộng và phát triển của thương mại điện tử, thậm chí ở một thành phố lớn nhất nhì nước như thành phố Hồ Chí Minh. Mặc dù vậy, số lượng người sử dụng e-commerce vẫn ngày càng tăng không những trong giới trẻ mà còn trong một bộ phận người dân khác. c. Kiến thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. d. Lòng tin và thái độ: Marketing căn bản Page 18 5. a. b. c. Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa. Thách thức lớn nhất đối với tất cả các công ty kinh doanh trên mạng là tạo được sự tin tưởng ở khách hàng bởi nạn ăn cắp thông tin, các sự cố an ninh mạng, dịch vụ khách hàng không đầy đủ... luôn là nỗi ám ảnh với người tiêu dùng khi mua hàng trên mạng. Quá trình tạo dựng lòng tin của khách hàng là một câu chuyện dài và không dễ dàng. Bởi vì lòng tin không thể đạt được đơn giản như là kếết quả của một chiến dịch marketing đắt tiền hay một hình ảnh bóng lộn chớp nhoáng. Đúng hơn, đó là một cảm giác phải được nuôi dưỡng thường xuyên và liên tục. Tâm lý của từng loại khách hàng: Khách hàng là phụ nữ: - Nói chung phụ nữ hiểu biết về hàng hoá tốt hơn nam giới, ngoài trừ những hàng hoá như điện, kim khí, máy móc. - Phụ nữ tính toán tiền nong giỏi hơn, nhanh hơn. - Phụ nữ chú ý nhiều hơn tới mốt và lựa chọn kỹ về mặt này. - Phụ nữ thường có thị hiếu phát triển hơn nam giới. - Phụ nữ thường thích mua hàng giảm giá, hạ giá hơn nam giới. - Phụ nữ chịu ảnh hưởng mạnh của các điều kiện mua hàng, lựa chọn lâu hơn bởi vì họ cân nhắc kỹ hơn nhiều yếu tố mà nam giới ít khi để ý đến. - Phụ nữ quan tâm nhiều hơn đến các quầy chưng bầy hàng mẫu, quảng cáo hàng. - Phụ nữ thường đề ra yêu cầu cao hơn đối với người bán hàng. Khách hàng là nam giới: - Do thiếu kinh nghiệm mua hàng, thiếu hiểu biết về món hàng, nên nam giới thường muốn được người bán khuyên nhủ, cố vấn trong khi mua hàng và tiếp thu những lời khuyên nhanh hơn phụ nữ. - Khi mua hàng nam giới thường quyết định nhanh hơn phụ nữ. - Nam giới ít thích mua hàng giảm giá, hạ giá vì họ cho rằng đã mua thì phải mua đồ tốt đồ xịn. - Khi đã vào cửa hàng thì họ thường có ý định rõ ràng cương quyết hơn. - Nam giới thường để ý đến chất lượng hàng hoá hơn giá cả. - Thanh niên thường có tâm lý chạy theo cái mới và có tính chất thời thượng, đòi hỏi hưởng thụ cái đẹp, muốn dẫn đầu trào lưu tiêu dùng mới. Họ chính là người thúc đẩy tiêu dùng có tính thời thượng đạt tới cao trào. - Thanh niên là nứa tuổi thích bộc lộ cái tôi, muốn khác người, không muốn giống ai. Vì thế khi mua hàng họ chú ý nhiều tới giáng vẻ bên ngoài, theo đuổi cái đẹp có cá tính. Khách hàng là người cao tuổi: Marketing căn bản Page 19 - Người già thường dựa nhiều vào kinh nghiệm đã có trước đây. Họ thường ưu thích những hàng hoá mà họ biết từ ngày xưa. Họ ít có khả năng so sánh một cách khách quan những hàng hoá đó với hàng hoá và giá cả hiện nay. - Với những hàng hoá hiện đại, họ khó nhớ một cách cụ thể, họ chóng quên những chỉ dẫn của người bán hàng. - Họ thường khó thích nghi với những thay đổi về cách thức bán hàng, cách trưng bày, địa điểm bán hàng. Họ cần có sự giúp đỡ kịp thời của người bán hàng để tìm những hàng hoá cần mua. - Người già thường đánh giá ưu thế của món hàng nghiêng về giá trị thực tế của nó, như bền, tiện dụng, hơn là hình thức như màu sắc, hình dáng, mốt. - Người cao tuổi đánh giá rất cao sự tiện lợi, thực dụng của hàng hoá và sự phục vụ tận tình của người bán hàng. Vì vậy trưng bày hàng hoá dùng cho người cao tuổi phải để những nơi tiện lợi cho chọn hàng, phải ghi rõ giá cả, phục vụ phải chu đáo, thủ tục đơn giả, làm cho họ cảm thấy mình được chăm sóc. d. Khách hàng là trẻ em: - Trẻ em chú ý và có ấn tượng về người bán hàng mạnh mẽ hơn so với người lớn, vì vậy trong cư xử với chúng cần giữ đúng chuẩn mực đạo đức mà trẻ em vẫn coi trọng với người lớn. - Trẻ em thích được người bán hàng quan tâm, niềm nở, đối xử với nó như là người lớn. - Người bán hàng không nên nôn nóng, vội vàng khi trẻ chưa nói ngay được ý muốn, có thể vì tính rụt rè, e thẹn, chưa quen với việc mua bán. - Trẻ em thường có tính bị ám thị cao, nên rất dễ nghe theo lời khuyên của người bán hàng. - Trẻ em rất thích được khen là biết mua hàng, biết chọn hàng, là đảm đam ngoan ngoãn. - Ở tuổi nhi đồng, các em hay nhớ rồi lại quên, nhưng nên tuổi thiếu niên trí nhớ khá ổn định. Những nét độc đáo của sản phẩm như mác hàng, nhãn hàng, kiểu dáng sản phẩm, khí các em nhận biết thông qua bạn bè, thông qua phát thanh, truyền hình, các em rất khó quên. Bởi vậy việc nâng cao mức độ ghi nhớ của các em đối với hàng hoá, để lại các em ấn tượng sâu sắc về hàng hoá của mình, là việc làm có ý nghĩa sâu xa đối với các doanh nghiệp kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm. e. Khách hàng là người bênh tật ốm đau: - Họ rất nhạy cảm, dễ hưng phấn và bực bội, khó chịu với mọi điều. Người bán hàng không nên quá để tâm đến những chuyện đó. - Họ muốn được phục vụ một cách nhanh chóng và chu đáo. - Những người bị đau ốm lâu ngày hay bị khuyết tật thân thể thường có thái độ mặc cảm với mọi người, vì vậy người bán hàng không nên chú ý quá lộ liễu tới những khuyết tật của họ, mà cần giúp đỡ họ một cách tế nhị khéo léo trong công việc mua bán, bao gói, vận chuyển hàng hoá. Tránh những hành vi có thể gợi nên tâm lý mặc cảm ở họ. Marketing căn bản Page 20