Tài liệu Phân tích quảng cáo Got Milk?

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing Môn: Quảng Cáo Đề bài tập số 2: Phân tích quảng cáo Got Milk? Giảng viên : Huỳnh Phước Nghĩa Lớp : Sinh viên thực hiện : GOT MILK? I. Tổng quan vềề chiềến dịch Got Milk? Got Milk? là một chiếến dịch quảng cáo của Mỹỹ khuỹếến khích vi ệc tiếu th ụ sữa bò, được tạo ra bởi công tỹ qu ảng cáo Goodbỹ Silverstein & Partners cho Ban quản lý sữa California năm 1993. Got Milk? không chỉ giúp tăng doanh sôế bán sữa mà còn thaỹ đ ổi b ộ m ặt của việc tiếếp thị hàng hóa mãi mãi. Thậm chí là 13 năm sau, s ự đ ột phá c ủa chiếến dịch “thiếếu sữa” – đã được quôếc tếế công nhận – tiếếp tục phát triển và phát tri ển. Cụm từ Got Milk? được tạo ra bởi chính giám đôếc điếều hành của Goodbỹ Silverstein & Partners- ông Jeff Goodbỹ . Năm 2009, trong m ột cu ộc ph ỏng vấến t ại Art & Copỹ, một chương trình tập trung vào cấu khẩu hiệu qu ảng cáo n ổi tiếếng, Jeff Goodbỹ and Rich Silverstein cho biếết cụm từ nàỹ đã gấền như không th ể tr ở thành chiếến dịch quảng cáo. Theo tờ New York Times, “người ta nghĩ nó nghe th ật lười biếếng, chưa kể đếến việc sai ngữ pháp”.Nhưng không ngờ sau đó tr ở thành một hiện tượng của làng quảng cáo. Mục đích của chiềến dịch: Mục đích của chiếến dịch không phải là để bán s ữa cho m ột th ị tr ường m ới, mà là để củng côế thị trường, đào tạo người tiếu dùng nhận thức đ ược các l ợi ích c ủa việc uôếng sữa. Và sữa cũng được sử dụng nhiếều hơn bởi nó đã trở thành lo ại đôề uôếng quen thuộc để mọi người sử dụng giôếng như b ơ đ ậu ph ộng haỹ bánh chocolate. Lịch sử ra đời: Là chương trình quảng cáo được ỹếu thích và thành công nhấết, Got Milk? được sinh ra từ trong tuỹệt vọng. Trong lịch sử, công nghiệp sữa đã đấều tư hàng triệu đô la vào các qu ảng cáo “tôết cho bạn”. Các quảng cáo loại nàỹ hiệu quả đôếi v ới Coke, Snapple ho ặc Gatorade nhưng đôếi với sữa thì doanh sôế bán s ữa liến t ục b ị tụt gi ảm. Rõ ràng, th ị hiếếu của công chúng đôếi với sữa đã không còn “ngọt ngào”. Doanh sôế bán sữa ở California đã giảm 3-4% môỹi năm, nhanh h ơn bấết c ứ nơi đấu trến đấết nước. Qua nhiếều thập kỷ, việc tăng dấn sôế c ủa ti ểu bang đã ng ụỹ trang cho việc tiếu thụ sữa bình quấn trến đấều ng ười gi ảm t ừ 29 gallon năm 1980 xuôếng 23 gallon năm 1993. Đấều năm 1993, Ban qu ản lí s ữa California đã kếết lu ận họ không thể phụ thuộc vào việc tăng trưởng dấn sôế đ ể bán s ữa, các ch ương trình quảng bá hiện tại không hiệu quả, và họ cấền phải ch ịu trách nhi ệm cho sôế phận quảng bá của chính mình. Hội đôềng điếều chếế sữa California cấền ph ải đ ảo ngược việc sụt giảm doanh thu bán hàng nhanh, ho ặc các thành viến seỹ mấết nông trại của họ. Rõ ràng,cấền một chiếến dịch dựa trến một nếền tảng hoàn toàn khác. Hướng tới mục tiếu đó, Jeff nhận ra sữa hiếếm khi được tiếu th ụ nh ư m ột loại th ức uôếng độc lập(không như soda, nước lọc, nước uôếng thể thao). H ơn 90% s ữa đ ược dùng với đôề ăn, đặc biệt là các thức ăn có tính ph ụ thu ộc nh ư bánh cookies, bánh socola hạnh nhấn, bơ đậu phộng và bánh sandwidth m ứt, socola và ngũ côếc l ạnh ( 25% sữa được tiếu thụ từ tô ngũ côếc) . Quan tr ọng nhấết là, th ời đi ểm duỹ nhấết con người quan tấm đếến sữa là khi họ hếết sữa khi đổ ngũ côếc ra, căết chuôếi và phát hiện ra hộp sữa trong tủ lạnh đã hếết. Got Milk? được sinh ra. Chương trình Got Milk? được thực hiện từ 24 tháng 10 năm 1993 đếến 24 tháng 2 năm 2014. Đấỹ có leỹ là một trong những chiếến dịch qu ảng cáo đ ộc đáo và được biếết đếến nhiếều nhấết trong lịch sử. Theo website chính th ức c ủa Got Milk, h ơn 90% người Mỹỹ nhận ra quảng cáo nàỹ ngaỹ lập tức. Không ch ỉ giúp cho m ột chiếến dịch quảng cáo tăng sản lượng sữa bán ra thị trường, slogan nàỹ còn khiếến m ột quảng cáo bình thường thành một quảng cáo tiếu biểu ki ểu Mỹỹ. Từ 1994-1995, doanh sôế bán sữa trong 12 khu vực tổng c ộng là 23.3 t ỷ bảng, chi phí quảng cáo tăng lến đếến 37.9 tri ệu đô la. Và chiếến d ịch “Got Milk” đã đạt được thành công lớn, trở thành chiếến dịch trến toàn quôếc gia vào năm 1995. Ngoài việc sử dụng các ngôi sao vào quảng cáo Got Milk?, chiếến d ịch còn cho phép sử dụng cấu slogan nàỹ vào những loại hàng hóa khác. Và qu ảng cáo không ch ỉ giúp tăng doanh sôế bán sữa mà hàng loạt các hàng hóa khác ăn theo qu ảng cáo nàỹ cũng được hưởng lợi. Got Milk? được cấếp phép cho m ột lo ạt các m ặt hàng tiếu dùng bao gôềm búp bế Barbie, Hot Wheels, quấền áo tr ẻ em và thiếếu niến, đôề dùng làm bếếp... Thương hiệu nàỹ đã bị nhại lại vì nhiếều nguỹến nhấn. Có nhiếều video nhại sử dụng nhấn vật giôếng như chứ không sử dụng ng ười th ực trong qu ảng cáo Got Milk? gôếc. Trong năm 2005, Bảng qu ảng cáo Chếế biếến S ữa California t ạo m ột áp phích “Got Ripped Off?” giới thiệu top 100 nh ững slogan nh ại đ ược ỹếu thích nhấết. “Got milk?” đã giành được chiếến thăếng trong chuỹến ngành qu ảng cáo vào các năm 1994,1996,1997 và 2003. Những tranh ảnh quảng cáo đã minh ch ứng cho sự nổi tiếếng của nó với “những tia sữa”. Cuôếi những năm 90, “Got milk?” tr ở thành một hiện tượng của nếền văn hóa Mỹỹ . Năm 2012, quảng cáo nàỹ được USA Todaỹ bình ch ọn là 1 trong 10 qu ảng cáo xuấết xăếc nhấết mọi thời đại , và được phát lại nhiếều lấền trến toàn quôếc trong năm đó. Nó được sử dụng làm cases studỹ và được sử dụng trong nghiến cứu ngành Quảng Cáo. Ngàỹ 24 tháng 2 năm 2014, the Milk Processor Education Program thông báo ngừng cấu khẩu hiệu 20 năm tuổi và thaỹ băềng khẩu hi ệu m ới: "Milk Life" II. Nội dung quảng cáo Got Milk? Quảng cáo Got Milk? đấều tiến lến sóng vào ngàỹ 29 tháng 10 năm 1993, th ể hiện một cấu chuỹện không maỹ, nhấn vật (do Sean Whalen th ủ vai) nh ận m ột cuộc điện thoại trả lời cấu đôế 10.000 đô la từ đài phát thanh (v ới gi ọng nói c ủa Rob Paulsen), “Ai đã băến Alexander Hamilton trong cu ộc đấếu taỹ đôi n ổi tiếếng?”. ông đã trả lời cấu hỏi một cách chính xác, đáp án là “ Ảaron Burr”, nh ưng do miệng ông ta đấềỹ bơ đậu phộng và không có s ữa để súc mi ệng, nến cấu tr ả l ời của ông trở nến không thể hiểu được. Quảng cáo nàỹ, được thực hi ện b ởi đ ạo diếỹn Hollỹwood Michael Baỹ, đã đứng đấều giải thưởng qu ảng cáo công nghi ệp năm 1994. Đạo diếỹn Michael Baỹ đã nhận xét vếề Got Milk? răềng : "Nó đơn giản, nhưng mang ý nghĩa sấu săếc". Các chiếến dịch quảng cáo tiếếp theo, môỹi nhấn vật của Got Milk? trong những tình huôếng khác nhau, khi gặp vấến vếề trong ăn uôếng th ực ph ẩm nh ư b ị bám khô hoặc dính taỹ, nhấn vật seỹ thấếỹ bôếi rôếi và cảm giác rấết ch ịu khó ch ịu, do mi ệng chứa quá nhiếều bánh haỹ thức ăn và không có sữa uôếng giúp th ức ăn trôi b ớt đi. Vào cuôếi của các đoạn quảng Cáo, các nhấn vật seỹ trông th ật đáng buôền và cấu hiển thị seỹ là "Got Milk?" . Khẩu hiệu ‘Got Milk?” được cấếp giấếỹ phép cho MilkPEP năm 1995 ,dùng bản in quảng cáo những người nổi tiếếng ở nhiếều lĩnh v ực th ể thao, truỹếền thông và giải trí như Billỹ Raỹ Cỹrus, Christie Brinkleỹ, Michael Jordan, Larrỹ King, và đ ặt “Ria mép” cho họ, chiếến dịch nàỹ trở nến thành công vang d ội. Ngoài ra còn có các nhấn vật hư cấếu từ Tivi, Video game và phim như: The Simpsons, Batman, Mario, The Powerpuff Girls… được in trến các quảng cáo v ới b ộ ria mép băềng s ữa, s ử dụng khẩu hiệu “Ria mép của bạn đấu?”( "Where’s ỹour moustache?"). Chiếến dịch quảng cáo ria mép sữa được đăng trến USA Todaỹ, ấến bản ngàỹ th ứ 6 đăng hình các thành viến của Super Bowl. ( Hình ảnh: Got Milk?với các nhấn vật nổi tiếếng) ( Hình ảnh: Got Milk? với các nhấn vật hư cấếu.) Năm 2006, chiếến dịch sử dụng cụm từ mới với Seri tiếếng Tấỹ Ban Nha “Toma Leche?” hoặc “Do ỹou take/drink milk?” s ử dụng s ữa nh ư m ột lo ại “thuôếc bổ thấền kỳ” cho cơ băếp và tóc. Năm 2008, chiếến dịch lợi dụng điếều kiện kinh tếế suỹ ỹếếu c ủa Mỹỹ và s ử dụng tư vấến viến tài chính và dấỹn chương trình nói chuỹ ện, Suze Orman, trong nôỹ lực quảng cáo sữa là một mặt hàng thông minh và bổ d ưỡng đ ể mua. Cấu nói “Got Milk?” trong quảng cáo truỹếền hình là của cựu diếỹn viến lôềng tiếếng Dennỹ Delk, tuỹ nhiến, một sôế người dấỹn chuỹện vô danh khác đôi lúc cũng h ỏi cấu h ỏi nàỹ. Có m ột biếến thể của của cấu khẩu hiệu “Got Milk?” là "Got Chocolate Milk?" III. 20 năm duy trì Got Milk? như thềế nào? Những quảng cáo trước khi Got Milk? ra đời truỹếền đ ạt thông tin vếề nh ững giá trị dinh dưỡng có trong sữa – nhưng lấền nàỹ qu ảng cáo t ập trung gi ải thích răềng sữa là thức uôếng tuỹệt vời để thưởng th ức chung v ới bánh quỹ, bánh socola, và các thực phẩm phụ khác. Khi chiếến dịch chín muôềi, một loạt qu ảng cáo “đôi mép còn vươn bọt sữa” cũng được tung ra, cho thấếỹ hình ảnh mép trến c ủa các ngôi sao và vận động viến thể thao nổi tiếếng được trang đi ểm băềng b ọt s ữa. Chiếến dịch “Got milk?” với các ngôi sao nổi tiếếng dính ria mép s ữa lan r ộng vượt ra ngoài những đoạn quảng cáo đếến các phương tiện truỹếền thông xã h ội và công chúng, thông qua một chuỹếến đi tham quan v ượt qua 75 thành phôế c ủa Mỹỹ xuỹến suôết tháng 9. Quảng cáo print-ads có hình ảnh những ngôi sao n ổi tiếếng vấỹn đ ược tri ển khai, nhưng được hôỹ trợ từ các công cụ kỹỹ thuật sôế. Ví dụ, quảng cáo có hình ảnh của vận động viến bóng chàỹ Albert Pujols của đội St. Louis Cardinals xuấết hiện trến phiến b ản ipad c ủa t ạp chí th ời trang Sports Illustrated. Vận động viến bóng chàỹ Albert Pujols Trong khi đó quảng cáo có ngôi sao truỹếền hình Lauren Conrad có thể tiếếp cận thông qua tin nhăến. Khách hàng có thể chụp một b ức ảnh c ủa Conrad trong một đoạn quảng cáo băềng di động của mình rôềi gửi tin nhăến đ ể nh ận lại quỹếền truỹ cập vào đoạn video ngaỹ tức thì. Ngôi sao truỹếền hình Lauren Conrad Khách hàng còn có thể theo dõi kếế hoạch mới của chiếến dịch “Got milk?” trến trang cộng đôềng Twitter. Vivien Godfreỹ, giám đôếc điếều hành của chương trình Tiếu th ụ s ữa t ại California cho biếết “Tiếếp tục làm cho chiếến dịch “Got milk?” tr ở nến kích thích và thú vị luôn là mục tiếu quan trọng hàng đấều c ủa chúng tôi, cùng v ới s ự ra đ ời c ủa các kếnh truỹếền thông khác nhau đã thách thức chúng tôi suỹ nghĩ tìm ra nh ững cách làm sao để kếết nôếi được với những nhóm người tiếu dùng khác nhau m ột cách hiệu quả nhấết.” Kiểm tra trang web của chiếến dịch và bạn seỹ thấếỹ “Got milk?” tiếến triển xa như thếế nào. Nó thu hút được sự chú ý của nhiếều người truỹ cập vào trang facebook của chiếến dịch, nơi mà khách hàng có thể xem nh ững đoạn video đăềng sau hậu trường từ những cảnh quaỹ của ngôi sao Taỹlor Swift xuấết hiện trong chiếến dịch “Got milk?”, cùng với chiếến dịch xúc tiếến c ủa Oreos trến facebook, trong đó khách hàng có cơ hội giành được phấền thưởng là xuấết hiện trong m ột qu ảng cáo ria mép sữa. Facebook và MỹYearbook.com, cũng nh ư nh ững trang web giành cho giới trẻ khác, trở thành mục tiếu của chiếến dịch. Trong quá trình tiếến hành, chiếến dịch ria mép sữa trến di đ ộng thông qua chuỹếến tham quan với chủ đếề “Khoảnh khăếc uôếng sữa” t ạo thành các vòng “nh ững khoảnh khăếc đặc biệt mà các thành viến trong gia đình cùng nhau t ận h ưởng trong bữa tôếi”. Chuỹếến đi nàỹ bao gôềm nh ững b ức ảnh, nh ững bu ổi tr ưng bàỹ, thông tin vếề chiếến dịch ria mép sữa miếỹn phí, và m ột cu ộc thi quôếc gia v ới c ơ h ội chiếến thăếng là bữa ăn tôếi với đấều bếếp nổi tiếếng Tỹler Florence. Và để tiếếp tục tăng cường sự liến kếết giữa sữa và s ức kh ỏe c ủa răng, m ột chiếến dịch đặc biệt tạo ra PSA hiện đang được triển khai trến h ơn 150 phòng đ ợi nha khoa ở California. Quảng cáo mô tả một nơi được gọi là “Mootopia” n ơi mà mọi người đếều có hàm răng chăếc khỏe nhờ sữa. Mootopia ad IV. Tầềm ảnh hưởng của Got Milk? 1. Got Milk? lan khăếp các quôếc gia trến thếế gi ới: 1 ) United States Quảng cáo ở trạm dừng xe bus thì sao? Khi b ạn đi vào tr ạm xe bus ở California, b ạn seẽ ngửi thấấy mừi bánh Socola. Ai mà không thôất lên Got Milk? 2) Mexico Các quảng cáo tiếếng Tấỹ Ban Nha nơi Got Milk? có th ể cho thấếỹ tấềm quan trọng đôếi với sức khỏe của việc uôếng sữa. 3) Switzerland 1 bảng quảng cáo ngoài trời với nội dung : sữa giúp xương chăếc kh ỏe. 4) Germany Không có ria mép sữa mà thaỹ vào đó là chiếếc lưỡi đấềỹ váng sữa. 5) Canada “1 lỹ sữa đã tôết, 2 lỹ còn tôết hơn” 6) India How about this ad from Mother Dairỹ. A surprising site from inside a milk shop in Delhi, India. 7) Australia 8) South Africa Đấỹ là một quảng cáo seỹ đe dọa bạn để bạn ph ải uôếng s ữa. Qu ảng cáo nàỹ là cho một thương hiệu sữa Nam Phi. Chúng ta cùng xem, m ột ng ười đàn ông bị kẹt trong cái bãỹ gấếu, để có thể thoát đ ược, ông ta côế găếng c ưa b ỏ chấn của mình, nhưng ông ta không cưa được vì xương cực kỳ chăếc kh ỏe do uôếng sữa, ông ta sau đó chếết và xác bị thôếi rữa. Đó, th ật s ự qu ảng cáo đó như vậỹ đó. 9) Brasil Không có ria mép ở Brazil? Quảng cáo ở đấỹ là "Người uôếng sữa seỹ phát triển cao hơn"? 2. Quảng cáo liến quan: Đấều năm 2011, một chiếến dịch quảng cáo đ ược đ ưa ra ch ủ ỹếếu đ ể tấến công ngành công nghiệp sữa đậu nành. Chủ đếề của các qu ảng cáo nàỹ là so sánh với quảng cáo “Got Milk?”, nhưng dùng các khẩu hiệu “sữa th ật không làm t ừ đ ậu và hạt” hoặc “sữa thật không cấền phải lăếc”. 3. Parodies- Quảng cáo nhại theo: Khẩu hiệu xuấết hiện với nhiếều phiến bản thaỹ thếế trến áo thun, qu ảng cáo. Hội đôềng điếều chếế Sữa California bỏ qua hấều hếết các phiến b ản thaỹ thếế nàỹ, m ặc dù trong năm 2007, họ đe dọa seỹ kiện PETA cho chiếến d ịch chôếng đôếi, “Got Pus?” (Có mủ?”), được băết đấều năm 2002. Đếến năm 2007, khẩu hi ệu tr ở thành bi ểu tượng quôếc tếế và được nhại lại nhiếều hơn bấết cứ khẩu hiệu qu ảng cáo nào khác. -Trong tập phim năm 1997 của Johnnỹ Bravo, nhấn v ật chính dùng c ụm t ừ nàỹ sau khi bé Susie đưa cho anh Girl Scout Cookies -Năm 1999, tập Futurama “Fear of a Bot Planet" diếỹn t ả hành tinh n ơi sinh sôếng của các Rô bôết tìm kiếếm con người và giếết h ọ. trong thành phôế có bi ển qu ảng cáo” "Got Milk? Then ỹou are a human and must be killed” -Năm 2004, một khẩu hiệu băết chước bởi nghệ sỹỹ David Rosen, v ới thiếết kếế chính trị nổi tiếếng “Có Dấn chủ?”, trong phản ứng v ới cu ộc chiếến ở Iraq -Trong tập phim Garfield, Chú mèo uôếng s ữa tr ước khi ợ, sau đó phá v ỡ bức tường xuấết hiện băềng cách hỏi “Got Milk?” -Năm 2002, cư dấn Washington ỹếu cấều 1 bảng trang trí “GOTMILF”. Biếền nàỹ đã được chấếp thuận, nhưng sau đó bị hủỹ sau khi nhận đươc nhiếều l ời phàn nàn. ---Tháng 8 năm 2012, GloZell làm m ột video Youtube "GloZell's Cereal Challenge.". Trong Video cô thường dùng cấu “Got Milk?” -Trong Season 2 Familỹ Guỹ tập “Holỹ Crap,", “Got Milk?” đ ược hi ển th ị trến TV của Griffin. -Trong ấến phẩm 21 của Ninja Rùa, Michelangelo bình lu ận ông ta ghét “Got Milk?” đếến thếế nào, bởi vì họ không công băềng v ới các gia đình có thu nh ập thấếp và không có khả năng mua sữa. -Trong tập 15 mùa 9 của Friends Ross tuỹến bôế ông ta đã đ ưa ra ý t ưởng của “Got Milk?” và giá như ông ta viếết nó ra. -Trong tập 24 mùa 3 của Friends có một tấếm qu ảng cáo “Got Milk?” trến tủ lạnh của Phoebe. -Trong tập 207 của Pokemon có tiếu đếề “Got Miltank?”. V. 1. Lý do thành công và bài học kinh nghiệm: Lý do thành công: “Got Milk:- Uôếng sữa nhé” như một lời nhăến nhủ,một cấu nói đấềỹ t ự nhiến, thấn tình. “Chỉ một côếc sữa thôi, bạn seỹ xua đi m ệt m ỏi”. Là l ời kếu g ọi nh ưng thaỹ vì phủ lến giọng điệu quả quỹếết, mạnh meỹ, GOT MILK lại rấết nh ẹ nhàng, d ịu ng ọt và điếều nàỹ mang đếến hiệu quả không ngờ. Quảng cáo để khách hàng l ựa ch ọn băềng cách thủ thỉ tấm tình . Chiếến dịch, đã biếến một cấu thấền chú sữa hấếp dấỹn thành m ột bi ểu t ượng mạng xã hội, hơn là một quảng cáo truỹếền hình dí d ỏm. H ơn n ữa, nó bám sát v ới các thương hiệu thức ăn khác, các thỏa thuận cấếp phép sáng t ạo, tiếếp thị đa văn hóa và internet, công khai, có các môếi quan h ệ công nghi ệp m ạnh meỹ và phát tri ển doanh thu, lến chiếến lược cẩn thận. Găến kếết mục tiếu và ngấn sách: Jeff Goodbỹ phát biểu:” Sự găến kếết gi ữa m ục tiếu và ngấn sách là tuỹệt đôếi quan trọng đôếi v ới sự thành công c ủa bấết c ứ chiếến d ịch hoặc tổ chức nào. Thành thật mà nói, hiệp hội đôi khi đưa ra mục tiếu trong phạm vi ngấn sách không thể đạt được. “ Bước tiếếp theo – một bản đánh giá toàn cấều của vi ệc qu ảng bá s ữa – tiếết lộ một phát hiện tuỹệt vời: Tấết cả các chiếến dịch và thương hiệu đếều d ựa trến chiếến lược “tôết cho bạn”, nhăếm tới việc nấng cao thái đ ộ c ủa ng ười dùng. Vấến đếề là gì? 96% người tiếu dùng Mỹỹ tin răềng s ữa tôết cho s ức kh ỏe; h ơn m ột n ửa nói h ọ nến uôếng nhiếều hơn; và cấu khấều hiệu“tôết cho b ạn” không th ể làm tăng doanh sôế. Nghiến cứu thị trường : Trước khi tung ra Got Milk ? cấền phải đôếi phó với các sôế liệu. Làm sao để đánh giá chương trình và cung cấếp lợi tức đấều tư đếến các bến liến quan? Goodbỹ Silverstein & Partners quỹếết định không nghiến cứu thái đ ộ khách hàng, thaỹ vào đó chiếến dịch nghiến cứu việc sử dụng sữa. Được gọi là nghiến cứu “Beỹond the Glass"(Hơn là 1 lỹ s ữa), nghiến c ứu nàỹ theo dõi bao nhiếu sữa được dùng, dùng v ới lo ại th ức ăn nào, b ởi ai, vào th ời gian nào trong ngàỹ và đếm. Lấền đấều tiến, ngành công nghi ệp s ữa theo dõi thói quen của người tiếu dùng. Nghiến cứu tương tự được th ực hi ện ít nhấết 1 lấền 1 năm từ 1993, cung cấếp một cái nhìn phong phú vếề những gì đ ược tiếu th ụ c ủa khách hàng. Kềết quả kỳ diệu của việc thiềếu sữa và chiềến d ịch “Got Milk?” là: 1. 2. 3. muôến. Tiếu đếề đã phản ánh cách người ta thực sự tiếu thụ sữa. Đấỹ là xuấết phát điểm cơ bản có giá trị từ những điếều đã có tr ước đó. Nó tạo ra các quảng cáo thông minh, hài hước mà người ta mong 4. Việc thiếếu sữa xảỹ ra với mọi đôếi tượng, từ đứa trẻ 8 tuổi đếến ông lão 80. 5. Cạnh tranh là khôếc liệt. Bạn đơn giản là không th ể uôếng Oreos nhúng trong Coke hoặc Snapple. Mọi công tỹ, thương hiệu, tổ ch ức, hi ệp h ội cấền ph ải đấếu tranh cho dạng chiếến lược cạnh tranh khác biệt nàỹ. 2. 5 bài học kinh nghiệm rút ra : Bài học 1: Tiềếp thị theo văn hóa Đấều thập niến 1990, một sôế thương hiệu và tổ ch ức nh ận ra s ức mua c ủa cộng đôềng người sử dụng tiếếng Tấỹ Ban Nha. Ngành công nghi ệp s ữa California cũng không ngoại lệ, vì một nửa dấn sôế Los Angeles nói tiếếng Tấỹ Ban Nha. Maỹ măến thaỹ, GS&P đã không theo ý định ban đấều của mình, và cung cấếp Got Milk? cho cộng đôềng Latino. Nghiến cứu chỉ ra răềng gôếc Tấỹ Ban Nha tiếu th ụ s ữa rấết m ạnh nhưng lại không nghĩ hếết sữa là hài hước và đôi khi, b ởi vì sự khác biệt trong sử dụng và ngôn ngữ làm hiểu nhấềm Got Milk? thành “bạn đang cho con bú?”. Thaỹ vào đó, GS&P tiềếp thị cho cộng đôềng người Tầy Ban Nha theo cách truyềền thôếng hơn, tập trung vào các công thức nấếu nướng từ sữa. Thông tin phản hôềi từ cộng đôềng chỉ ra răềng phương pháp nàỹ rấết săếc s ảo vếề mặt văn hóa và thúc đẩỹ việc sử dụng sữa. Nôỹ lực đa văn hóa nàỹ t ạo ra s ức lan t ỏa r ộng, t ừ báo địa phương Tấỹ Ban Nha đếến trang nhấết của tờ Wall Street Journal. Ngàỹ naỹ, không cấền thiếết phải tiếếp thị theo dấn tộc nữa bởi gôếc Tấỹ Ban Nha, ng ười Mỹỹ gôếc Phi, người chấu Á không còn là thiểu sôế, mà trở thành thành viến, nhấn viến, khách hàng. Bài học sôế 2: Chiềến lược đòn bẩy công khai Quảng cáo công khai là một vũ khí giúp chuỹ ển Got Milk? t ừ m ột kh ẩu hiệu thành 1 biểu tượng. Trớ trếu thaỹ, nó làm tôến $300,000 sai lấềm đ ể đ ạt đ ược mục đích. Đấều năm 1994, GS&P phát động sự kiện quan hệ công chúng nói răềng một bộ phận dấn cư không có sữa uôếng, sau đó xấỹ d ựng 1 cấu chuỹ ện vếề s ự thiếếu thôến của họ. Nhưng chẳng có bài báo haỹ chương trình TV nào được chạỹ. Họ gọi cho truỹếền thông, các phóng viến cho biếết S ữa màu trăếng, chán ngăết, và chỉ dành cho em bé. Họ hỏi GS&P có ph ải muôến làm qu ảng cáo Got Milk?, cái quảng cáo mà người ta nghẹn đôề ăn trong mi ệng vì không có s ữa ph ải không. GS&P trả lời “Đúng”, “Tuỹệt vời”, họ trả lời “Chúng tôi muôến làm 1 cái gì đó đ ặc biệt”. Từ đó, nôỹ lực PR tập trung thẳng vào quảng cáo và chiếến d ịch. GS&P học cách đôếi xử với truyềền thông nghiềm túc như đôếi tượng khách hàng, lăếng nghe và làm việc theo ưu tiền của họ, chứ không ph ải của GS&P. Bài học 3: Đừng côế làm 1 mình Trước Got Milk?, ngành công nghiệp sữa là ngành tiếếp th ị đ ộc l ập. S ữa được miếu tả là lạnh, trăếng và được đựng trong lỹ. Vấến đếề là ng ười ta không tiếu thụ sữa theo cách nàỹ. Họ dùng sữa với thức ăn. Theo đó, thaỹ vì tránh né các th ực phẩm như bánh cookies và ngũ côếc vì chúng có đ ường và calo, Got Milk? tìm cách xem chúng như đôếi tác. Nestlé để Got Milk? trến hộp Nesquik, và Pillsburỹ cho phép Got Milk? trến chương trình TV. Sau khi đàm phán, Got Milk? Oreos đ ược gi ới thi ệu năm 2004, Nabisco cũng chạm thương hiệu Got Milk? lến hàng tri ệu h ộp bánh cookies của họ.Và việc tận dụng các nhấn vật được ỹếu thích của các th ương hi ệu như Trix rabbit and Snap, Crackle, và Pop (Linh vật Rice Krispies) trong qu ảng cáo giúp bán được nhiếều sữa và ngũ côếc hơn. Một trong những đôếi tác nhỏ nhấết nhưng đạt thành công l ớn nhấết là Dole. Tập đoàn nàỹ dựa trến sự thật là chuôếi chính là trái cấỹ t ươi nhấết s ử d ụng trong ngũ côếc. Tôi đã đi lang thang vào khăếp các cửa hàng t ạp hóa và thấếỹ các sticker nhỏ đẹp trến môỹi quả chuôếi Dole. Vài tháng sau đó, sticker Got Milk? có th ể đ ược tìm thấếỹ trến hàng triệu nải chuôếi Dole. Đó là cách nhanh nhấết giúp các đôếi tác cùng họat động hiệu quả. Got Milk? còn kếết hợp với các thương hiệu không ph ải là th ực ph ẩm, gôềm Sesame Street's Cookie Monster, Barbie dolls, và Girl Scouts of America. Hợp tác thương hiệu đang trở nền quan trọng hơn bao giờ hềết. Bài học 4: Tạo các tài sản liền quan Phi lợi nhuận hiếếm khi nghĩ việc giấếỹ phép và tài s ản.. Tuỹ nhiến, cuôếi năm 1994, Got Milk? đã được công nhận cấếp quôếc gia và đ ược Hi ệp h ội s ữa s ử d ụng khăếp đấết nước. Sau đó được các tập đoàn quôếc gia tiếếp cận, h ỏi vếề h ợp tác th ương hiệu và chiếến dịch Got Milk?. Năm 1997, nhiếều tổ ch ức sữa đ ược cấếp phép Got Milk? và kèm theo đó là những người nổi tiếếng với ria mép s ữa. Giám đôếc thương hiệu Barbie cũng tìm cách liến hệ và đếề nghị cho phép công tỹ họ giới thiệu một búp bế Barbie Got Milk?, v ới trang ph ục bò và chai s ữa. Ban đấều, ban quản lí không hứng thú với việc t ạo m ột website Got Milk? vì nghĩ người ta chẳng bao giờ mua sữa qua mạng. Tuỹ nhiến rấết nhiếều ng ười dùng seỹ mua áo thun, đôề em bé và thiếếu niến Got Milk? qua m ạng. Do đó Gotmilk.com được ra măết năm 1998, và họ nhanh chóng học được răềng không nền đáng giá thầếp tiềềm năng phát triển qua internet. Cuôếi cùng, thương hiệu tạo ra được hơn 10 triệu đô la tiếền giấếỹ phép. Có leỹ quan tr ọng h ơn, nó giúp chuỹ ển th ương hiệu từ 1 khẩu hiệu thành tài sản. Bài học 5: Làm sao để kéo dài tuổi thọ thương hiệu . Năm 2002, thiếếu sữa là một chiếến lược cho người trưởng thành. Các nhà lãnh đạo sữa nhận ra các đôếi thủ cạnh tranh được tăng cường canxi. Hàng ch ục loại thực phẩm và đôề uôếng – nước cam, bánh mì, ngũ côếc, n ước đóng chai, th ậm chí là soda – được thếm canxi. Các nhà lãnh đạo băết đấều h ỏi t ại sao chúng ta ko dùng thông điệp “tôết-cho-bạn”. . Khi cuộc thảo luận vếề canxi xuấết hiện, kếết quả là sự thaỹ đ ổi chiếến d ịch nhăếm đếến việc nấng cao can xi hơn đôếi thủ. Hơn nữa, còn thúc đ ẩỹ nghiến c ứu ỹ học. sự thaỹ đổi nàỹ dấỹn đếến vai trò của sữa trong vi ệc gi ảm h ội ch ứng tiếền kinh nguỹệt, và như một chấết bí mật được sử dụng b ởi các vận đ ộng viến chuỹến nghiệp trong thể thao Những bài học nàỹ được thực hiện cùng với chiếến dịch Got Milk?, nhăếc nh ở việc thay đổi trong công nghiệp đang tăng m ạnh, và ph ải th ường xuyền xem xét đánh giá lại chiềến dịch tiềếp th ị. Tài liệu tham khảo: http://en.wikipedia.org/wiki/Got_Milk%3F http://www.asaecenter.org/Resources/ANowDetail.cfm?ItemNumber=18644 http://www.milkinggotmilk.com/campaign-historỹ/ http://vietnambranding.com/thong-tin/phong-su-thuong-hieu/9087/got-milk-nhamvao-truyen-thong-xa-hoi-va-duong-pho