Tài liệu Phân tích một số chiến lược marketing của Công ty cổ phần dược Như Trang năm 2013

BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGUYỄN THỊ KIM HOÀN TÊN ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC NHƯ TRANG NĂM 2013 LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I HÀ NỘI 2014 BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGUYỄN THỊ KIM HOÀN TÊN ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC NHƯ TRANG NĂM 2013 LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC Mà SỐ: CK.60720412 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS: Nguyễn Thị Song Hà Nơi thực hiện: Trường ĐH Dược Hà Nội Thời gian thực hiện:15/11/2013 HÀ NỘI 2014 LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ quí báu của các thầy cô, các anh chị và các đồng nghiệp. Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn chân thành nhất tới PGS.TS.Nguyễn Thị Song Hà, Trưởng phòng sau đại học, Giảng viên bộ môn Quản lý và kinh tế Dược Trường Đại học Dược Hà Nội người đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình chỉ bảo giúp tôi trong suốt quá trình làm luận văn tốt nghiệp này. Tôi xin cảm ơn Ban Giám hiệu, phòng Đào tạo sau đại học và các Thầy cô trong bộ môn Quản lý và Kinh Tế Dược đã giúp tôi trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn tốt nghiệp . Tôi xin cảm ơn Ban Lãnh đạo công ty cổ phần Dược Như Trang nơi tôi thực hiện luận văn. Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến gia đình , bạn bè và những người thân đã luôn sát cánh và tạo động lực để tôi phấn đấu trong quá trình học tập cũng như trong cuộc sống và sự nghiệp. Hà Nội . ngày 20 tháng8 năm 2014 Học viên NguyễnThị Kim Hoàn MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN ............................................................................ 3 1.1 Tổng quan về Marketing và Marketing Dược ........................................... 3 1.1.1. Marketing................................................................................................. 3 1.1.2. Marketing dược ...................................................................................... 4 1.1.3. Các chính sách trong chiến lược Marketing- mix ................................. 5 1.2.2. Hoạt động Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam ....................... 17 1.3. Những nét khái quát về công ty cổ phần Dược Như Trang .................... 21 1.3.1. Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................... 21 1.3.2. Mục tiêu, quy mô kinh doanh của công ty ........................................... 21 1.3.3. Cơ cấu tổ chức của công ty.................................................................... 22 1.3.4. Tình hình nhân sự của công ty năm 2013 ............................................. 23 CHƯƠNG 2 - ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............. 24 2.1 Đối tượng, địa điểm và thời gian nghiên cứu ........................................... 24 2.1.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................ 24 2.1.2. Thời gian, địa điểm nghiên cứu ............................................................ 24 2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 24 2.2.1. Phương pháp thu thập tài liệu .............................................................. 24 2.2.2. Phương pháp xử lý số liệu ..................................................................... 24 2.2.3. Phương pháp phân tích số liệu.............................................................. 24 2.2.4. Phương pháp phân tích của quản trị học ............................................. 25 2.2.5. Phương pháp xử lý số liệu và trình bày kết quả .................................. 26 CHƯƠNG 3 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................... 26 3.1. Phân tích chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Dược Như Trang năm 2013 ............................................................................................... 27 3.2.1. Chính sách sản phẩm ............................................................................... 27 3.2.2. Chính sách giá ......................................................................................... 35 64 3.2.3. Chính sách phân phối .............................................................................. 40 3.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ................................................ 43 Chương 4: BÀN LUẬN .................................................................................. 52 4.1 Bàn luận về những chiến lược trong hoạt động Marketing của công ty cổ phần Dược Như Trang ........................................................................... 52 4.2. Bàn luận về những mặt tồn tại trong hoạt động Marketing của công ty .............................................................................................................. 56 KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT ...................................................... 58 KẾT LUẬN ...................................................................................................... 58 KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT ............................................................................ 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 61 65 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1. Các chiến lược phân phối .................................................................... 9 Bảng 1.2. Tình hình lao động và sử dụng lao động của công ty năm 2013......... 23 Bảng 3.3. Danh mục phát triển sản phẩm theo chiều rộng năm 2013 ................. 27 Bảng 3.4. Một số thuốc không còn kinh doanh ở công ty cổ phần Dược Như Trang ...... 29 Bảng 3.5. Một số thuốc mới đưa vào kinh doanh của công ty năm 2013 ........... 29 Bảng 3.6. Chiến lược phát triển danh mục theo chiều dài áp dụng đối với một số nhóm thuốc năm 2013............................................................................ 30 Bảng 3.7. Các biệt dược dạng viên sủi paracetamol và số lượng bán ra năm 2013................................................................................................................... 31 Bảng 3.8: Phát triển hướng lên trên của các sản phẩm chứa Nifedipin ............. 33 Bảng 3.9. Phát triển hướng xuống dưới của các sản phẩm chứa ginkgo biloba....... 34 Bảng 3.10. Giá bán một số sản phẩm thuốc chủ yếu của công ty năm 2013 ...... 37 Bảng 3.11: Sự thay đổi giá bán một số mặt hàng thuốc trong năm 2012 và năm 2013........................................................................................................... 39 Bảng 3.12. Bảng phân bố các đại lý bán lẻ thuốc của công ty trên địa bàn tỉnh Phú Thọ năm 2013 .................................................................................... 43 Bảng 3.13: Ngân sách quảng cáo của công ty .................................................... 46 Bảng 3.14. Các hình thức khuyến mại của công ty năm 2013 ............................ 48 66 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1. Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing[4],[9] .............................. 3 Hình 1.2. 5 Đúng của Marketing Dược [4] .......................................................... 4 Hình 1.3. Sơ đồ các chính sách trong chiến lược Marketing – Mix [4] ................ 5 Hình 1.4. Phương thức phân phối trực tiếp ......................................................... 8 Hình 1.5. Phương thức phân phối gián tiếp ......................................................... 8 Hình 1.6. Sơ đồ kênh phân phối........................................................................... 9 Hình 1.7. Mô hình chiến lược kéo...................................................................... 10 Hình 1.8. Mô hình chiến lược đẩy ..................................................................... 10 Hình 1.9: Chi phí chăm sóc sức khỏe của người Việt ......................................... 15 Hình 1.10: Cơ cấu nhập khẩu nguyên phụ liệu theo Quốc gia ........................... 17 Hình 1.11: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty ..................................................... 22 Hình 2.12. Mô hình ma trận SWOT ................................................................... 25 Hình 2.13. Mô hình phương pháp phân tích 3C................................................. 26 Hình 3.14. Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ số sản phẩm của công ty năm 2013 .............. 28 Hình 3.15: Các dạng bào chế, hàm lượng, quy cách đóng gói của paracetamol ...................................................................................................... 31 Hình 3.16. Sơ đồ mô tả vai trò phân phối của công ty trên địa bàn tỉnh Phú Thọ .................................................................................................................... 41 Hình 3.17: Cơ cấu ngân sách quảng cáo của công ty..........................................46 67 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CPI: Chỉ số giá tiêu dùng DHG: Công ty Dược Hậu Giang DN: Doanh nghiệp DSĐH: Dược sĩ đại học GDP: Thực hành tốt phân phối thuốc GMP: Thực hành tốt sản xuất Thuốc GPP: Thực hành tốt Nhà thuốc IMP: Công ty Cổ phần Dược phẩm Imexpharm IMS: Giải pháp tiếp thị trực tuyến từ mạng Internet OTC: Thị trường thuốc không kê đơn PR: Quảng bá sản phẩm SXKD: Sản xuất kinh doanh TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TRA: Công ty Dược Traphaco WHO: Tổ chức y tế Thế giới WTO: Tổ chức thương mại thế giới ĐẶT VẤN ĐỀ Sau hơn 20 năm chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa và đặc biệt là sau khi gia nhập Tổ chức thương mại thế giới ( WTO), nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành dược Việt Nam nói riêng đã có sự phát triển vượt bậc. Năm 2009 tiền thuốc bình quân đầu người đạt trên 20 USD/ năm, tăng gần 3,3 lần so với năm 2001 và 1,2 lần so với năm 2008. Thị trường Dược Việt Nam đạt được 1,4 tỷ USD vào năm 2008 với tốc độ tăng trưởng trung bình từ năm 2007 – 2010 là từ 15 – 17%. Và theo dự báo của IMS, đến năm 2015 thị trường Dược phẩm Việt Nam sẽ đạt khoảng hơn 2 tỷ USD. Tất cả các thành phần kinh tế đều được thừa nhận và tham gia bình đẳng vào thị trường Dược phẩm Việt Nam nhằm thúc đẩy hoạt động cung ứng thuốc phát triển. Đến hết năm 2008, toàn quốc có hơn 1761 doanh nghiệp tham gia vào mạng lưới cung ứng phân phối thuốc trong đó có 1336 DN dược phẩm trong nước, cùng với 425 công ty dược phẩm nước ngoài được cấp giấy phép hoạt động tại Việt Nam. Vì vậy từ tình trạng thiếu thuốc trầm trọng trong thời kỳ bao cấp, đến nay ngành dược Việt Nam đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu sử dụng thuốc của toàn xã hội. Chính sự tham gia của các công ty tư nhân với bộ máy tổ chức gọn nhẹ, chiến lược kinh doanh linh hoạt, thích ứng nhanh với sự biến động của thị trường đã góp phần làm thay đổi bộ mặt thị trường dược phẩm Việt Nam. Thị trường dược phẩm ngày càng trở nên sôi động với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm đạt 17%. Tuy nhiên các DN dược phẩm tư nhân thường có quy mô nhỏ, tiềm lực kinh tế hạn hẹp, số lượng sản phẩm trong danh mục ít, thêm vào đó là sự cạnh tranh quyết liệt giữa các công ty. Thực tế này đòi hỏi các doanh nghiệp dược tư nhân muốn tồn tại và phát triển thì không những chú trọng đầu tư về công nghệ và nhân lực mà còn phải đặc biệt quan tâm đến việc vận dụng các chiến lược marketing một 1 cách sáng tạo và linh hoạt nhằm nắm bắt các cơ hội thị trường, giành lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mình. Các chính sách marketing không phải lúc nào cũng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp nhưng trong hoạt động của bất kì doanh nghiệp nào cũng không thể thiếu được. Xuất phát từ nhận thức trên cùng với mong muốn sẽ học tập được những điểm mạnh trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp dược tư nhân và hiểu rõ hơn lý thuyết marketing dược, chúng tôi đã thực hiện đề tài: “Phân tích một số chiến lược Marketing của công ty cổ phần Dược Như Trang năm 2013” Với hai mục tiêu chính sau đây: 1. Phân tích các chiến lược trong bốn chính sách Marketing của công ty cổ phần Dược Như Trang năm 2013. 2. Từ các kết quả nghiên cứu đề ra một số ý kiến đề xuất, kiến nghị góp phần nâng cao hiệu quả marketing của công ty cổ phần Dược Như Trang trong giai đoạn tới. 2 CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN 1.1 Tổng quan về Marketing và Marketing Dược 1.1.1. Marketing Định nghĩa của giáo sư Mỹ - Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [3], [8],[15] . MARKETING MỤC TIÊU Lợi nhuận VAI TRÒ Marco Marketing CHỨC NĂNG Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường Chức năng phân phối Lợi thế cạnh tranh Micro marketing Chức năng tiêu thụ hàng hoá An toàn trong kinh doanh Chức năng yểm trợ Hình 1.1. Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing[4],[9] 3 1.1.2. Marketing dược Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược Marketing của thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi (5 Right) [4],[26],[28]. Đúng thuốc (Right Product) - Đúng dược chất - Đúng hàm lượng - Đảm bảo chất lượng - Đảm bảo GPs Đúng nơi (Right place) - Thuốc kê đơn: Dược sỹ, bác sỹ cấp phát thuốc - Duy trì mối quan hệ các phần tử kênh phân phối Đúng số lượng (Right Quantity) - Số lượng thuốc sản xuất - Quy cách đóng gói phù hợp - Đúng liều MARKETING DƯỢC Đúng giá (Right price) - Thường không có mặc cả nơi bán lẻ - Đặt giá công chúng có thể chấp nhận được Đúng lúc (Right Time) - Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu - Địa điểm mua thuận lợi - Thời gian giới thiệu đúng lúc Hình 1.2. 5 Đúng của Marketing Dược [4] 4 1.1.3. Các chính sách trong chiến lược Marketing- mix Marketing – mix là sự tập hợp các phương thức marketing mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng với một sản phẩm cụ thể, trong một thị trường mục tiêu đã được xác định và hướng tới các khách hàng mục tiêu, nhằm đạt được các mục tiêu marketing của mình [4],[11],[12]. Marketing Mix: là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách [3]. Chính sách sản phẩm: - Phát triển danh mục sản phẩm - Phát triển sản phẩm mới... Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh - Quảng cáo - Tuyên truyền - Kích thích tiêu thụ - Bán hàng cá nhân. Chiến lược Marketing mix Thị trường mục tiêu Thời gian, không gian Địa vị cạnh tranh Chính sách giá - Giá linh hoạt - Giá xâm nhập - Giá ngự trị - Một giá - Giá khuyến mại - Giá ảo... Chính sách phân phối - Phân phối mạnh - Phân phối chọn lọc - Phân phối độc quyền... Hình 1.3. Sơ đồ các chính sách trong chiến lược Marketing – Mix [4] 5 1.1.3.1. Chính sách sản phẩm Là việc đưa ra những quyết định phù hợp về từng đơn vị hàng hoá mới, danh mục hàng, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh cùng với việc phát triển, thiết kế sản phẩm mới, triển khai tiêu thụ, mục đích là thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường và thu được lợi nhuận cao nhất [4],[6],[24].  Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm Các chính sách phát triển danh mục sản phẩm Chiều rộng : Tổng số nhóm chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thể có số lượng các nhóm chủng loại sản phẩm rộng hoặc một hai nhóm chủng loại tuỳ thuộc vào mục đích và vị thế kinh doanh của từng doanh nghiệp cũng như cố gắng để tiên phong trong một lĩnh vực nào đó [4],[6]. Chiều dài: Tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo một thứ tự ưu tiên hợp lý trong mỗi nhóm. Chiều sâu: Số lượng những mẫu mã hàng hóa trong các chủng loại sản phẩm nói trên. Các hướng phát triển loại sản phẩm theo chiều sâu Phát triển hướng xuống dưới: Mở rộng chủng loại sản phẩm của mình với những mặt hàng giá thấp hơn. Phát triển hướng lên trên: Phát triển từ phân đoạn thị trường phía dưới (thu nhập thấp) lên phân đoạn thị trường phía trên (thu nhập cao). Phát triển theo hướng: Phát triển cả phân đoạn thị trường thu nhập thấp và cao Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp nhận dạng và lựa chọn danh mục sản phẩm tránh các sản phẩm cạnh tranh, chủ 6 động ứng phó với những biến động trên thị trường để đạt được các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần nhằm chiếm lĩnh thị trường [6],[18].  Chiến lược phát triển sản phẩm mới Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và tình hình cạnh tranh, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có của ngày hôm nay. Người tiêu dùng muốn chờ đợi những sản phẩm mới và hoàn hảo hơn. Các đối thủ cạnh tranh cũng nỗ lực tối đa để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm đó. Vì thế mỗi doanh nghiệp đều phải có chương trình thiết kế sản phẩm hàng hoá của mình. 1.1.3.2 ChÝnh s¸ch gi¸ Gi¸ c¶ lµ c«ng cô duy nhÊt mang l¹i lîi nhuËn trùc tiÕp cho doanh nghiÖp. Tuú theo tõng ®iÒu kiÖn cô thÓ vÒ ®Æc tÝnh s¶n phÈm, ®Æc ®iÓm cña c«ng ty, cña ®èi thñ c¹nh tranh mµ c«ng ty cã thÓ ¸p dông c¸c chiÕn l­îc gi¸ sau [2] [11]. - ChiÕn l­îc mét gi¸: trong cïng mét ®iÒu kiÖn c¬ b¶n vµ cïng mét khèi l­îng hµng, møc gi¸ lµ nh­ nhau ®èi víi tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng. - ChiÕn l­îc gi¸ linh ho¹t: c¸c kh¸ch hµng kh¸c nhau cã møc gi¸ kh¸c nhau trong cïng ®iÒu kiÖn c¬ b¶n vµ cïng khèi l­îng hµng dao ®éng trong khung gi¸ “trÇn-sµn”. §èi víi D­îc phÈm, c¸c mÆt hµng Ýt th«ng dông hoÆc theo thêi vô th­êng ¸p dông chiÕn l­îc nµy. - ChiÕn l­îc gi¸ hít v¸ng: dùa vµo yÕu tè thêi c¬ ®Ó ®­a ra møc gi¸ cao tèi ®a cho s¶n phÈm míi ngay khi ®­a ra thÞ tr­êng. - ChiÕn l­îc gi¸ ngù trÞ: lµ chiÕn l­îc gi¶m gi¸ s¶n phÈm theo chi phÝ. - ChiÕn l­îc gi¸ x©m nhËp: ®Þnh gi¸ thÊp, trong thêi gian dµi ®Ó b¸n ®­îc nhiÒu hµng. - ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸ khuyÕn m·i: ®iÒu chØnh t¹m thêi gi¸ nh»m hç trî cho c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh. Kh¸c víi c¸c hµng ho¸ th«ng th­êng, trong nhiÒu tr­êng hîp gi¸ thuèc kh«ng ph¶i lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh hµnh vi mua cña kh¸ch hµng v× sù 7 tiªu dïng thuèc cña bÖnh nh©n cßn phô thuéc vµo nhiÒu yÕu tè: T×nh tr¹ng bÖnh tËt, ng­êi kª ®¬n (b¸c sÜ), ng­êi b¸n thuèc vµ kh¶ n¨ng chi tr¶ cña bÖnh nh©n. 1.1.3.3. Chính sách phân phối Phương thức phân phối và kênh phân phối  Phương thức phân phối: Có hai phương thức phân phối phổ biến  Phương thức phân phối trực tiếp: Hàng hoá được phân phối trực tiếp từ người sản xuất tới người tiêu dùng không thông qua trung gian. Nhà sản xuất Người tiêu dùng Hình 1.4. Phương thức phân phối trực tiếp Phương thức này có ưu điểm giúp cho doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và người sản xuất nắm vững được biến động của thị trường và có nhược điểm là doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối và phải tự chịu rủi ro, do đó rất tốn kém.  Phương thức phân phối gián tiếp: Là phương pháp phân phối thông qua hệ thống trung gian. Nhà sản xuất Các trung gian (n cấp) Người tiêu dùng Hình 1.5. Phương thức phân phối gián tiếp Phân phối gián tiếp có ưu điểm tiết kiệm chi phí, chia sẻ rủi ro trong kinh doanh. Tuy nhiên lợi nhuận bị chia sẻ và không kiểm soát được hoạt động phân phối trên thị trường. Các công ty thường sử dụng cả hai phương thức trên để tận dụng cả ưu điểm và hạn chế những nhược điểm.  Kênh phân phối: Là chuỗi công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. 8 Dựa vào sự phân chia theo phương thức kênh phân phối, có kênh cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp. Kênh cấp 1,2,3….là kênh phân phối gián tiếp [3]. Kênh cấp 0 Nhà sản xuất Kênh cấp 1 Nhà sản xuất Kênh cấp 2 Nhà sản xuất Kênh cấp n Nhà sản xuất Người tiêu dùng Bán lẻ Người tiêu dùng Bán buôn Bán lẻ Người tiêu dùng Bán buôn Bán lẻ Người tiêu dùng Hình 1.6. Sơ đồ kênh phân phối Một số chiến lược phân phối cụ thể Bảng 1.1. Các chiến lược phân phối Chiến lược Khái niệm Đặc điểm Phân phối rộng Chiến lược phân phối mạnh Sử dụng hệ thống Áp dụng Các sản phẩm khắp và tối đa các trung gian lớn để phân thiết yếu, tần số sản phẩm của mình phối do đó chi phí phân sử dụng cao, trong trên thị trường. phối lớn. trường hợp chống lại cạnh tranh trên thị trường. Chọn một số Giúp doanh nghiệp tiết Các mặt hàng trung gian có khả kiệm được chi phí, thời chuyên doanh Chiến lược năng tốt nhất phục gian, loại bỏ các trung hoặc cạnh tranh phân phối vụ cho hoạt động gian kém hiệu quả, có thể buộc nhà sản xuất chọn lọc phân phối của nhà kiểm soát được thị trường, phải tiết kiệm chi sản xuất trên một đạt mục tiêu mở rộng thị phí. khu vực thị trường. trường. 9 Chọn một trung Chiến lược phân phối độc quyền Người sản xuất kiểm Các sản phẩm gian duy nhất ở mỗi soát được mức giá trên thị đề cao hình ảnh khu vực thị trường, trường, các loại hình bán và cho phép tính độc quyền phân hàng, các tiêu chuẩn về phụ giá cao. phối sản phẩm của dịch vụ khi sản phẩm doanh nghiệp. được lưu thông. 1.1.3.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh  Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng. Chính sách này được sử dụng khi mục tiêu của doanh nghiệp là tăng lượng bán và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị trường mới. Nhà sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng Hoạt động Marketing Hình 1.7. Mô hình chiến lược kéo  Chiến lược đẩy: Nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả với khối lượng lớn nhất, đối tượng chính là các trung gian. Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn. Chính sách này góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ và thiện chí của các đại lý. Các hoạt động hỗ trợ trong chính sách này có thể là đào tạo cho đội ngũ bán hàng của nhà đại lý bán lẻ, trình bày các điểm bán hàng, và trợ cấp quảng cáo [4]. Nhà sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng Hoạt động Marketing Hình 1.8. Mô hình chiến lược đẩy  Các công cụ chủa chính sách xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh 10 Những công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp như quảng cáo cho sản phẩm, khuyếch chương sản phẩm, khuyến mại, kích thích tiêu thụ, quan hệ của công ty với môi trường kinh doanh … Nhưng nhìn chung, tất cả các hoạt động trong xúc tiến hỗn hợp được sắp xếp vào một số công cụ chủ yếu là: quảng cáo, xúc tiến bán( khuyến mại ), quan hệ công chúng( tuyên truyền ), bán hàng cá nhân ( bán hàng trực tiếp ) Quảng cáo Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao ý tưởng hàng hoá hay dịch vụ cụ thể mà được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và họ phải thanh toán các chi phí. Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các phương tiện thị thông tin đại chúng mà công ty thực hiện để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của mình cho thị trường, khách hàng mục tiêu để có thể tạo được ấn tượng về sản phẩm của công ty đối với khách hàng. Quảng cáo truyền thông tin đến thị trường thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Các phương tiện này có thể là các phương tiện phát thanh (radio, tivi…), phương tiện in ấn( báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp ), các phương tiện ngoài trời, ngoài đường và một số phương tiện khác, và tuỳ theo mục tiêu quảng cáo mà họ có thể đưa ra các thông điệp với nội dung phù hợp với mục tiêu đó. Nừu họ muốn tạo lập và duy trì hình ảnh của công tytrong nhận thức của khách hàng với mục tiêu đạt hiệu quả lâu dài hơn là việc tăng doanh số trước mắt, thì họ sẽ tập trung quảng cáo cho uy tín của mình. Nếu họ muốn thông tin cho khách hàng mục tiêu và hướng họ tới hành động mua thì họ sẽ tập trung vào quảng cáo sản phẩm. Tuy nhiên, việc thông qua công các quyết định về quảng cáo còn phụ thuộc rất nhiều về các yếu tố khác như chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược của công ty, chiến lược Marketing. 11 Doanh số (số lượng bán) tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Song để có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo một cách toàn diện hơn thì người ta còn phải dựa vào những đại lượng trực tiếp khách hàngác như sự thay đổi tương ứng theo chiều hướng có lợi của người tiêu dùng về thái độ, tâm lý, tập tính… Xúc tiến bán ( khuyến mại ) Xúc tiến bán là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bánhay còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua, nó có thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng… Quảng cáo không có nghĩa là ngưòi tiêu dùng sẽ có phản ứng mua ngay, do vậy các hoạt động xúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo để khuyến khích, cổ vũ, thôi thúc họ đi đén hành động mua nhanh hơn. Xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của công ty đối với sản phẩm hàng hoá ở thị trường mục tiêu để có thể xác định mục tiêu của xúc tiến bán: Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới. Đối với các trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên, liên tục nhằm mở rộng thị trường. Thực chất đây là công cụ kích thíchđể thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty. 12