Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành c...

Tài liệu Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị big c huế”

.PDF
131
342
119

Mô tả:

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH tế H uế -------------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ại họ cK in h PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH Đ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ Sinh viên thực hiện: Trần Thị Mộng Nhi Giáo viên hướng dẫn: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Lớp: K44A-QTKDTM Niên khóa: 2010 - 2014 Huế, tháng 05 năm 2014 i Lời Cám Ơn Để hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế đã giúp đỡ, tế H uế trang bị kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học vừa qua. Trân trọng cảm ơn ban lãnh đạo cùng các anh chị trong Siêu thị Big C Huế đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong ại họ cK in h quá trình thực tập cũng như thu thập những thông tin cần thiết trong quá trình nghiên cứu. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô giáo Th.S Lê Thị Ngọc Anh đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi Đ rất nhiều trong suốt thời gian thực hiện nghiên cứu này. Huế, tháng 5 năm 2014 Sinh viên thực hiện Trần Thị Mộng Nhi ii MỤC LỤC Lời Cám Ơn .....................................................................................................................ii Mục lục ........................................................................................................................ iii Danh mục từ viết tắt ......................................................................................................vii Danh mục bảng biểu .................................................................................................... viii Danh mục hình............................................................................................................. viii Danh mục biểu đồ ............................................................................................................ x PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 1 tế H uế 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................. 2 4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................................ 3 ại họ cK in h PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................ 8 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................................... 8 1.1. Cơ sở lý luận................................................................................................................. 8 1.1.1. Giới thiệu về loại hình kinh doanh siêu thị...............................................................8 1.1.1.1. Khái niệm ................................................................................................8 1.1.1.2. Các loại hình siêu thị ...............................................................................8 1.1.1.3. Đặc trưng siêu thị ....................................................................................9 Đ 1.1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ..................................................................................9 1.1.2.1. Khái niệm về dịch vụ ...............................................................................9 1.1.2.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ ...........................................................11 1.1.3. Lý thuyết về sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng ....................... 11 1.1.3.1. Sự thỏa mãn của khách hàng .................................................................11 1.1.3.2. Lòng trung thành của khách hàng .........................................................12 1.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................... 13 1.2.1. Khái quát đôi nét về tình hình hoạt động của các hệ thống siêu thị ở Việt Nam và ở thành phố Huế .............................................................................................. 13 1.2.1.1. Thực trạng hệ thống siêu thị bán lẻ của Việt Nam hiện nay .................13 iii 1.2.1.2. Tình hình hoạt động của các siêu thị tại địa bàn thành phố Huế ...........14 1.2.2. Những nghiên cứu liên quan ..................................................................................... 16 1.2.2.1. Những nghiên cứu có liên quan trong nước ..........................................16 1.2.2.2. Những nghiên cứu liên quan của nước ngoài ........................................17 1.2.2.3. Những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị tại trường ĐHKT Huế ....18 1.2.2.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...................................................................19 1.2.3. Mô hình nghiên cứu liên quan của các nhà nghiên cứu khác ở trong nước và trên thế giới ................................................................................................................ 19 1.2.3.1. Nhóm mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng ở trong tế H uế nước và trên thế giới ...........................................................................................19 1.2.3.2. Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị ...............25 1.2.4. Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu..................................................... 28 1.2.4.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu..................................................................28 ại họ cK in h 1.2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu .....................................................................28 1.2.4.3. Xây dựng thang đo ................................................................................31 Chương 2. PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ ........................................................................ 34 2.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu ............................................................................ 34 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Siêu thị Big C Việt Nam .................... 34 Đ 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Siêu thị Big C Huế ................................. 34 2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức .......................................................................................36 2.1.2.2. Tình hình lao động của siêu thị Big C Huế giai đoạn 2011-2013. ........37 2.1.2.3. Kết quả kinh doanh của Big C Huế giai đoạn 2011-2013 .....................39 2.2. Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Big C Huế ................................................................. 40 2.2.1. Đặc điểm đối tượng điều tra ..................................................................................... 40 2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................................................ 45 2.2.2.1. Rút trích nhân tố chính các yếu tố chất lượng dịch vụ tại Big C Huế. ......45 iv 2.2.2.2. Rút trích nhân tố chính sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Huế..................................................................................49 2.2.2.3. Rút trích nhân tố chính lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Big C Huế ..............................................................................................49 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo .................................................................................. 50 2.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA .......................................................................... 51 2.2.4.1. Kiểm định mức độ phù hợp và tính đơn nguyên ...................................51 2.2.4.2. Kiểm định giá trị hội tụ, độ tin cậy thang đo và giá trị phân biệt .........52 2.2.5. Đánh giá sự phù hợp của mô hình bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ..... 56 tế H uế 2.2.5.1 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 .................................57 2.2.5.2. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ................................58 2.2.6. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Huế ....... 62 2.2.6.1. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Hàng hóa ................................62 ại họ cK in h 2.2.6.2. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Nhân viên phục vụ .................64 2.2.6.3. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Trưng bày siêu thị ..................65 2.2.6.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố An toàn siêu thị ......................66 2.2.6.5. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Mặt bằng siêu thị ....................66 2.2.7. Sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau theo độ tuổi, theo thu nhập .................................................................................................... 67 2.3. Thảo luận .................................................................................................................... 68 Đ Chương 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHẰM THỎA MÃN KHÁCH HÀNG, NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ ................................................................................................... 71 3.1. Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng, nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Big C Huế ....................................... 71 3.1.1. Định hướng chung ........................................................................................................ 71 3.1.2. Môi trường hoạt động của Big C Huế..................................................................... 72 3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng, nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Big C Huế ....................................... 74 v 3.2.1. Nhóm giải pháp liên quan đến Hàng hóa ............................................................... 74 3.2.2. Nhóm giải pháp liên quan đến Nhân viên phục vụ ............................................. 75 3.2.3. Nhóm giải pháp liên quan đến Mặt bằng siêu thị ................................................ 75 3.2.4. Nhóm giải pháp liên quan đến An toàn siêu thị ................................................... 76 3.2.5. Các giải pháp khác ....................................................................................................... 76 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 78 1. Kết luận .......................................................................................................................... 78 2. Kiến nghị ........................................................................................................................ 79 2.1. Đối với Tập đoàn Big C mẹ .......................................................................................... 79 tế H uế 2.2. Đối với siêu thị Big C Huế ............................................................................................ 79 2.3. Hướng phát triển nghiên cứu trong tương lai ........................................................... 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO Đ ại họ cK in h PHỤ LỤC vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ---------- An toàn CBCC Cán bộ công chức HH Hàng hóa HS-SV Học sinh, sinh viên KH Khách hàng LĐPT Lao động phổ thông MB Mặt bằng NVVP Nhân viên văn phòng NV Nhân viên NT-HT Nội trợ, hưu trí TB Trưng bày TBP TM ại họ cK in h AT tế H uế Tiếng việt Trưởng bộ phận Thỏa mãn TT Trung thành TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh Tiếng anh American Customer Satisfaction Index(Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ) Đ ACSI ECSI European Customer Satisfaction Index (Mô hình chỉ số hài lòng của Liên minh châu Âu) EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) CFA Confirmatory factor analysis(Phân tích nhân tố khẳng định) SEM Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc tuyến tính) vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị ............................................................................. 8 Bảng 2: Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị trong nước ........................ 16 Bảng 3: Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị ở nước ngoài ..................... 17 Bảng 4: Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị trường ĐHKT Huế ........... 18 Bảng 5: Thang đo các nhân tố trong mô hình ............................................................... 31 Bảng 6: Quy mô và cơ cấu lao động tại Big C Huế giai đoạn 2011-2013 .................... 37 Bảng 7: Kết quả kinh doanh của Big C Huế giai đoạn 2001-2013 ............................... 39 Bảng 8: Giới tính ........................................................................................................... 40 tế H uế Bảng 9: Độ tuổi.............................................................................................................. 40 Bảng 10: Nghề nghiệp ................................................................................................... 41 Bảng 11: Thu nhập ........................................................................................................ 42 ại họ cK in h Bảng 12: Số lần đi siêu thị/ tháng của các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau ......... 43 Bảng 13: Kết quả phân tích nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng ................................ 49 Bảng 14: Kết quả phân tích nhân tố lòng trung thành của khách hàng đối với Big C Huế .......... 50 Bảng 15: Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm biến quan sát về chất lượng dịch vụ ........... 50 Bảng 16: Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm biến quan sát về sự thỏa mãn và lòng trung thành ............................................................................................. 51 Bảng 17: Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc .............................. 52 Đ Bảng 18: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường ............. 52 Bảng 19: Các hệ số đã chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa ................................................... 53 Bảng 20: Tổng hợp hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích ...................... 54 Bảng 21: Đánh giá giá trị phân biệt ............................................................................... 54 Bảng 22: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ............................ 58 Bảng 23: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ............................ 60 Bảng 24: Kết quả kiểm định Bootstrap ......................................................................... 62 Bảng 25: Kiểm định Sample Kolmogorov-Smirnov ..................................................... 67 Bảng 26: Sự khác biệt về lòng trung thành theo độ tuổi, theo thu nhập ....................... 68 viii DANH MỤC HÌNH Hình 1: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu ......................................................... 7 Hình 2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman ................................................. 20 Hình 3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ASCI ....................................... 23 Hình 4: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU – ECSI ..... 24 Hình 5: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar & ctg (1996) .................... 26 Hình 6: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị của Mehta & cộng sự (2000) ................. 26 Hình 7: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn & Nguyễn (2003) ............... 27 tế H uế Hình 8: Mô hình biểu hiện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị .................................................. 27 Hình 9: Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 28 Hình 10: Sơ đồ bộ máy cơ cấu tổ chức của siêu thị Big C Huế .................................... 36 ại họ cK in h Hình 11: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................. 56 Hình 12: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ............................ 57 Hình 13: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ............................ 59 Hình 14: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung Đ thành của khách hàng tại siêu thị Big C Huế ................................................. 61 ix DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Giới tính ....................................................................................................... 40 Biểu đồ 2: Độ tuổi ......................................................................................................... 40 Biểu đồ 3: Nghề nghiệp ................................................................................................. 41 Biểu đồ 4: Thu nhập ...................................................................................................... 42 Đ ại họ cK in h tế H uế Biểu đồ 5: Mục đích đi siêu thị của khách hàng ........................................................... 44 x Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong xu thế toàn cầu hóa, nhất là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển sôi động, trong đó đáng chú ý nhất là thị trường bán lẻ. Nhưng bên cạnh đó, siêu thị bán lẻ cũng đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các tổ chức kinh doanh siêu thị: từ sự cạnh tranh của các siêu thị hiện có trên địa bàn, các trung tâm mua sắm, sự xâm nhập của các “đại gia” trong ngành siêu thị bán lẻ trong nước cũng như nước ngoài... Hơn bao giờ hết, việc cải thiện chất lượng tế H uế dịch vụ bán lẻ để có thể cạnh tranh với các đối thủ trong và ngoài nước là vấn đề cần thiết. Bán lẻ là một ngành rất đặc thù vì nó là hỗn hợp của sản phẩm và dịch vụ, do vậy để có thể làm thoả mãn khách hàng, ngoài yếu tố sản phẩm có chất lượng cao thì các yếu tố về chất lượng dịch vụ như cung cách phục vụ, cách trình bày, độ tin cậy,... cũng ại họ cK in h có tầm ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ bán lẻ và đánh giá chung của khách hàng. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn nơi mua sắm và ngày càng có những yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ thì để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần quan tâm đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, qua đó có biện pháp giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới. Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng, cứ mỗi 5% tỉ lệ duy trì khách hàng Đ sẽ tăng lợi nhuận từ 25%- 95% (Reichheld, 1996; Reichheld & Sasser, 1990, trích từ Chi & Qu, 2007). Điều này cho thấy việc duy trì được khách hàng cũ rất có ý nghĩa và quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Siêu thị Big C Huế tuy xuất hiện trên địa bàn thành phố Huế sau các siêu thị Thuận Thành, Coop-Mart nhưng lại điển hình cho một trong các siêu thị lớn nhất, thu hút được nhiều khách hàng nhất, nhưng điều này không có nghĩa Big C đã thực hiện tốt những công việc hiện tại và đạt được kết quả như mong đợi. Với mục tiêu để chinh phục nhiều hơn nữa khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ của thị trường Huế và thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ so với đối thủ cạnh tranh, Big C cần phải biết điều chỉnh và đưa ra những chiến lược mới, đặc biệt cần quan tâm đến các yếu tố chất SVTH: Trần Thị Mộng Nhi 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh lượng dịch vụ siêu thị, bởi vì hầu hết các nhà bán lẻ đều đồng ý rằng chiến lược cơ bản trong thị trường bán lẻ là phải xây dựng chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp cao hơn đối thủ cạnh tranh mới có thể giành được lợi thế cạnh tranh. Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài “PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ” để làm đề tài nghiên cứu của mình 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung trung thành của khách hàng. tế H uế - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng - Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. ại họ cK in h - Nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Huế, tạo tiền đề để giúp siêu thị nâng cao chất lượng dịch vụ, thỏa mãn khách hàng, từ đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ có khả năng tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. - Phân tích tác động của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn và lòng trung thành Đ của khách hàng. - Phân tích tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành của khách hàng. - Xem xét sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau theo độ tuổi và theo thu nhập. - Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trong tương lai. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Khách thể: Khách hàng cá nhân đến mua sắm tại siêu thị Big C Huế. - Đối tượng: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Big C Huế. SVTH: Trần Thị Mộng Nhi 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Địa điểm điều tra dữ liệu sơ cấp tại siêu thị Big C Huế. - Về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2011 đến năm 2013. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 3 tháng (từ 1/2/2014 đến tháng 1/5/2014). 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. tế H uế 4.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là Trưởng bộ phận dịch vụ khách hàng; ại họ cK in h nhân viên dịch vụ khách hàng để xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ của siêu thị, cũng như các yếu tố về sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng. Kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên một dàn bài lập sẵn về các yếu tố có liên quan trong mô hình (phụ lục dàn bài thảo luận). Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=5). Đối tượng phỏng vấn: 5 khách hàng cá nhân mua sắm tại siêu thị. Kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên dàn bài lập sẵn về các yếu tố có liên quan trong “Mô hình mối quan hệ giữa chất Đ lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng của Nguyễn Thị Mai Trang 2006”. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi (phụ lục dàn bài thảo luận). Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. 4.2. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Big C Huế. SVTH: Trần Thị Mộng Nhi 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh 4.2.1. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu  Về kích thước mẫu: Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai công thức xác định cỡ mẫu được sử dụng phổ biến, đó là: xác định kích cỡ mẫu theo trung bình và xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm định Chi-square,…). Ngược lại, phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại tế H uế được sử dụng khá phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về thang đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. Về mức độ tin cậy của cỡ mẫu, do đều là những công thức được xây ại họ cK in h dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của cả hai công thức đều rất tốt. Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình: Z2σ2 n = -------- Đ e2 σ2: phương sai σ: độ lệch chuẩn n: kích cỡ mẫu e: sai số mẫu cho phép Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96. Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05. Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị σ = 0,314. 𝑍 2 𝜎 2 (1,96)2 ∗ (0,3142 ) 𝑛= 2 = = 151,506 (𝑚ẫ𝑢) 0,052 𝑒 Vậy cỡ mẫu là 151 mẫu. SVTH: Trần Thị Mộng Nhi 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh  Về phương pháp thu thập dữ liệu:  Dữ liệu thứ cấp: - Từ các Website và các đề tài nghiên cứu có liên quan. - Thông tin từ các phòng, ban: cơ cấu tổ chức, tình hình lao động, kết quả kinh doanh,... của siêu thị Big C Huế.  Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng hỏi điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng.  Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức 1 Phương pháp Sơ bộ Định tính Chính thức Định lượng Kỹ thuật Mẫu Phỏng vấn trực tiếp 5 đáp viên Bút vấn (Khảo sát bảng câu hỏi) Xử lý dữ liệu 151 mẫu ại họ cK in h 2 Dạng tế H uế Giai đoạn Trong giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận danh sách khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Big C nên phương pháp điều tra được sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên thực địa. Phương pháp này được thực hiện thông qua ba bước: Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể Nghiên cứu được tiến hành điều tra tại siêu thị Big C Huế. Sau khi tiến hành Đ quan sát trong vòng 1 tuần trước đó, số lượng khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Big C Huế được xác định trung bình là 1300 lượt khách/ ngày, trong đó ngày thứ 7 và chủ nhật có số lượng khách đông hơn so với các ngày khác có thể lên đến 1600 khách/ngày do vậy đề tài đã ước lượng số khách trung bình của mỗi ngày trong tuần của Big C là 1500 khách hàng. Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra - Xác định bước nhảy K: Với thời gian điều tra là 1 tuần (từ ngày 31/3/2014 đến ngày 6/4/2014.Trong mỗi ngày, sẽ tiến hành điều tra vào lúc buổi sáng từ 8h đến 10h30, buổi chiều từ 14h đến 16h30 và buổi tối từ lúc 19h đến 21h. SVTH: Trần Thị Mộng Nhi 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh Thông qua bước 1 nghiên cứu xác định được tổng lượng khách hàng trong 1 tuần. Khi đó: K = tổng lượng KH 1 tuần/Số mẫu dự kiến = 1500*7 / 151 = 69,536 (gần bằng 69) Điều tra viên sẽ đứng tại quầy thu ngân, sau khi khách hàng mua sắm xong thì sẽ chọn khách hàng theo số K thứ tự. Tức là, cứ cách 69 khách hàng đi ra điều tra viên chọn một khách hàng để phỏng vấn. Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viên không thu thập được thông tế H uế tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu. Trường hợp thứ 2, khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn. ại họ cK in h Bước 3: Tiến hành điều tra Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai giai đoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức. Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao. 4.2.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp Đ Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 kết hợp với phần mềm Amos 16.0. Được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây: 1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS. 2. Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần 2) 3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu SVTH: Trần Thị Mộng Nhi 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh 1. Sử dụng frequency để phân tích thông tin mẫu nghiên cứu 2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 7. Kiểm định one sample t-test nhận định khách hàng về các 3. Kiểm định cronbach’s alpha để xem xét độ tin cậy thang đo tế H uế ại họ cK in h 4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA yếu tố chất lượng dịch vụ. 9. Kiểm định Kruskal-Wallis để kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau theo độ tuổi và thu nhập. Đ 5. Sử dụng mô hình cấu trúc SEM để phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của KH tại siêu thị Big C Huế 8. Kiểm định phân phối chuẩn 6. Ước lượng mô hình bằng bootstrap Hình 1: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu SVTH: Trần Thị Mộng Nhi 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Giới thiệu về loại hình kinh doanh siêu thị 1.1.1.1. Khái niệm Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng tế H uế loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng. Theo Philip Kotler, siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, có mức chi ại họ cK in h phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra rất lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”. 1.1.1.2. Các loại hình siêu thị Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được phân làm 3 hạng: Bảng 1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị Đ Loại hình Siêu thị kinh doanh tổng hợp Siêu thị chuyên doanh Hạng Diện tích Danh mục mặt hàng I >5.000 m2 >20.000 tên hàng II >2.000 m2 >10.000 tên hàng III >500 m2 >4.000 tên hàng I >1.000m2 >2.000 tên hàng II >500 m2 >1.000 tên hàng III >500 m2 >500 tên hàng Nguồn: Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại (Bộ Công Thương Việt Nam) SVTH: Trần Thị Mộng Nhi 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh 1.1.1.3. Đặc trưng siêu thị Theo Viện Nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau: • Đóng vai trò là cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ-bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng chứ không phải để bán lại. • Áp dụng phương thức tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, sau đó đem đi thanh toán. Trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ hướng dẫn của người bán. • Phương thức thanh toán thuận tiện: hàng hóa được gắn mã vạch, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. • Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa: bố trí hàng hóa phù hợp cho từng gian tế H uế hàng nhằm tối đa hiệu quả không gian bán hàng, gây sự chú ý cho người mua. • Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng hằng ngày. 1.1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 1.1.2.1. Khái niệm về dịch vụ ại họ cK in h Trong thực tế đời sống hằng ngày, các hoạt động dịch vụ luôn diễn ra rất đa dạng ở khắp mọi nơi và không ai có thể phủ nhận vai trò quan trọng của dịch vụ trong đời sống xã hội.Tuy vậy, để có một khái niệm chuẩn về dịch vụ dường như vẫn còn là một vấn đề đang cần bàn luận thêm. Thực tế cho tới nay vẫn tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ. • Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả Đ mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất .v.v.v • Theo tiêu chuẩn ISO 9004: Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng. • Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại. (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ_Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003). SVTH: Trần Thị Mộng Nhi 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Anh Dịch vụ có các đặc tính sau:  Tính đồng thời, không thể tách rời. Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.  Tính không đồng nhất Không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính từng khách hàng.  Tính vô hình tế H uế chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của Tính vô hình của dịch vụ là tính không thể sờ hay nắm bắt dịch vụ, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm. ại họ cK in h Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thường bao gồm một chuỗi các hoạt động. Mỗi hoạt động đại diện cho một vài tương tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ với khách hàng. Do tính chất vô hình, một dịch vụ không thể biểu diễn trước được.  Tính không lưu trữ được Ta không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu như ta không sử dụng nó. Đ  Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được, do vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng. Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nếu quan niệm rằng dịch vụ chỉ đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đưa vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được. Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng như mong đợi của họ. SVTH: Trần Thị Mộng Nhi 10
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan