Tài liệu Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh công ty th true milk

Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN ---------- GV : Th.S Đỗ Hoàng Minh Nhóm 2 : 1. 1 Công ty TH True Milk 2 MỤC LỤC I. TẦM NHÌN – SỨ MẠNG – MỤC TIÊU......................................................................4 I.1. Tầm nhìn của tập đoàn TH............................................................................................................................4 I.2. Sứ mạng của tập đoàn TH.............................................................................................................................4 I.3. Mục tiêu của tập đoàn TH.............................................................................................................................5 II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI................................................................7 II.1. Phân tích ngành.............................................................................................................................................7 II.1.1. Đă ăc điểm kinh tế ngành................................................................................................................................7 II.1.2. Cạnh tranh và sức mạnh áp lực cạnh tranh...............................................................................................12 II.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh........................................................................................................................21 II.2.1. Tổng quan về Vinamilk................................................................................................................................21 II.2.2. Chiến lược hiê ăn tại......................................................................................................................................29 II.2.3. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của Vinamilk............................................................................................31 II.3. Phân tích môi trường vĩ mô ( P.E.S.T.E.L)..................................................................................................36 II.3.1. Ma trận EFE...............................................................................................................................................40 II.3.2. Ma trận CPM..............................................................................................................................................42 III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG (TH TRUE MILK)...........................43 III.1. Phân tích chiến lược hiê ên tại.......................................................................................................................43 III.1.1. Chiến lược xây dựng thương hiê ău...............................................................................................................43 III.1.2. Chiến lược sản phẩm..................................................................................................................................44 III.2. Điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiê pê ................................................................................................44 III.2.1. Điểm mạnh..................................................................................................................................................44 III.2.2. Điểm yếu.....................................................................................................................................................48 III.2.3. Ma trận IFE................................................................................................................................................50 III.2.4. Chuỗi giá tri................................................................................................................................................52 IV. XÂY DỰNG CÁC CHIẾN LƯỢC TỔNG QUÁT.....................................................57 IV.1. Ma trâ ên SWOT............................................................................................................................................57 IV.2. Ma trận SPACE...........................................................................................................................................58 IV.3. Ma trận chiến lược chính (Grand Strategy Matrix).....................................................................................61 V. LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÙ HỢP.....................................................................66 Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 I. TẦM NHÌN – SỨ MẠNG – MỤC TIÊU I.1. Tầm nhìn của tập đoàn TH “Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào”. Thông qua những gì tuyên bố trong tầm nhìn của mình, có thể thấy được tập đoàn TH đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) ở thị trường Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên. Điều này cho thấy ngành nghề hoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà hiện tại là sữa tươi và các sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với một dự định trong trung và dài hạn là sẽ chiếm lĩnh thị trường thực phẩm sạch tại Việt Nam và xây dựng thành công thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên toàn cầu.. Đồng thời TH cũng đưa ra các yếu tố chủ chốt mà công ty sử dụng để tạo ra giá trị của công ty đó là sự đầu tư tập trung, dài hạn cho sản xuất (về cơ sở hạ tầng, công nghệ) và ứng dụng các công nghệ hiện đại vào trong sản xuất. I.2. Sứ mạng của tập đoàn TH “Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng”. Thông qua những gì được tuyên bố trong sứ mạng của mình, tập đoàn TH đã xác định nhóm khách hàng mà TH nhắm đến là người tiêu dùng Việt Nam, những người có nhu cầu về thực phẩm không chỉ sạch, tươi ngon mà còn bổ dưỡng, bằng các tận dụng hết những nguồn lực mà doanh nghiệp có thể để phục vụ. Nhận xét: Như vậy, qua những gì được nêu ra trong tầm nhìn và sứ mạng của mình, TH True Milk đã xác định được các vấn đề sau: - Mục tiêu • • - Đứng đầu thị trường Việt Nam về thực phẩm sạch Xây dựng thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên thế giới Các yếu tố chủ chốt • • Công nghệ sản xuất hiện đại Đầu tư dài hạn cho cơ sở hạ tầng và công nghệ Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 • • • • • I.3. - Mục tiêu của tập đoàn TH Mục tiêu chiến lược: TH trở thành tập đoàn dẫn đầu thị trường sữa tươi vào năm 2015. Mục tiêu doanh thu • • - Đến năm 2015, TH True milk sẽ đạt doanh thu 3.700 tỷ đồng. Đến năm 2017, TH True Milk doanh thu sẽ cán mốc 1 tỷ USD. Tăng trưởng về thị trường • • • - Khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam-có nhu cầu về thực phẩm sạch, tươi ngon và bổ dưỡng Ngành nghề: Thực phẩm tươi sạch. Thị trường: Việt Nam Triết lý: nỗ lực hết mình Hình ảnh: gần gũi với thiên nhiên Củng cố và mở rô nê g phân khúc thị trường dành cho khách hàng có thu nhâ êp cao, đồng thời tìm kiếm mở rô nê g thị trường sang khách hàng có thu nhâ pê trung và thấp. TH true milk không chỉ tâ êp trung vào các thị trường lớn như TPHCM, Hà Nô êi mà còn tiếp tục mở rô nê g thị trường ra tất cả các tỉnh cả nước trong thời gian tới để tất cả người dân Viê êt Nam đều có điều kiê ên tiếp câ ên sản phẩm sữa sạch. Đa dạng hóa sản phẩm : không chỉ cung cấp sữa tươi mà còn các sản phẩm khác như sữa tươi bổ sung các dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, các sản phẩm sạch như rau củ tươi sạch, thịt bò từ năm 2013. Tăng trưởng về thị phần: Chiếm 50% thị phần sữa tươi tại Viê êt Nam vào năm 2015 Tăng trưởng về quy mô doanh nghiệp • • • • • Đầu tư cơ sở hạ tầng, nhâ êp khẩu dây chuyền máy móc hiê ên đại, mở rô êng quy mô trang trại TH true milk. Xây mới hê ê thống nhà máy sản xuất ở Nghê ê An với công suất 600 tấn sữa/ngày, hê ê thống nhà máy này sẽ được xây dựng hoàn thiê nê vào năm 2017 với công suất 500 triê êu lít/năm, hiê nê đại nhất Đông Nam Á. Tăng số lượng đàn bò lên 45.000 con vào năm 2013. Từ cuối năm 2012, tâ êp đoàn TH tiếp tục mở rô nê g mạng lưới cửa hàng, đồng thời đầu tư hiê ên đại hóa hê ê thống cửa hàng phân phối TH true mart khắp các tỉnh thành cả nước. Đạt mốc 250 đểm phân phối TH True Mart trên phạm vi toàn quốc đến năm 2017 Tăng cường tính hiê êu quả của bô ê máy quản lý, đô êi ngũ bán hàng ngày càng chuyên nghiê êp. 5 Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 - Mục tiêu xây dựng thương hiê êu: • • Trở thành thương hiê uê mạnh, là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Viê êt Nam về các sản phẩm tươi sạch. Trở thành thương hiê êu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin câ yê với mọi người dân Viê êt Nam thông qua chiến lược nghiên cứu, phát triển nhiều dòng sản phẩm với chất lượng tối ưu. 6 Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI II.1. Phân tích ngành II.1.1. Đă ăc điểm kinh tế ngành - Thị phần Về thị phần sữa nước trong nước gồm nhiều các công ty cạnh tranh miếng bánh thị phần này. Tuy nhiên chiếm ưu thế áp đảo hiê nê nay là Vinamilk với thị phần vào khoảng 40% (năm 2010 Vinamilk có 40.9% thị phần sữa uống theo EMI), kế đến là FrieslandCampina Vietnam LTD ( trước đây là Dutch Lady Vietnam Food & Beverage Co Ltd ) chiếm gần 24% thị phần. Đây chính là hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất đối với TH True milk về thị trường sữa uống. - Phạm vi cạnh tranh Do đă êc thù ngành sữa có khả năng phân phối mạnh, sản phẩm có đô ê phủ rô êng nên phạm vi cạnh tranh của ngành là trên toàn quốc. 7 Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 Tỉ lê ê phát triển thị trường Mặc cho tình trạng tồn kho tăng cao ở hầu hết các ngành công nghiệp chế biến, riêng ngành sữa vẫn tiếp tục tăng trưởng tốt với mức tăng 19,9%. (Bộ Công thương báo cáo 7 tháng). Theo báo cáo của EMI dự kiến ngành sữa đă êc biê êt sữa uống (sữa nước, sữa bô êt pha và sữa đâ uê nành) sẽ đạt tỉ lê ê tăng trưởng kép (CAGR) vào khoảng 7.5 %/ năm. Đây là mức tỉ lê ê tăng trưởng khá cao, cho thấy tiềm năng tăng trưởng của ngành, tuy nhiên điều này cũng là mô êt bất lợi cho các doanh nghiê êp hiê nê tại khi mà mức tăng trưởng của ngành thu hút các doanh nghiê êp khác gia nhâ pê ngành, mà ví dụ điển hình là TH True Milk. Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 - Số lượng người mua và kích thước Thị trường sữa uống là mô êt thị trường đầy tiềm năng với nhu cầu ngày càng tăng không chỉ về lượng mà còn về chất do điều kiê nê kinh tế phát triển cùng với những chính sách phát triển con người của nhà nước. Hiện chỉ có 20-25% người dân Việt Nam uống sữa theo thống kê của FAO. - Đối thủ có hô êi nhâ êp dọc 10 Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 Cả hai đối thủ lớn nhất của TH True Milk là Vinamilk hay Dutch Lady đều có hệ thống phân phối riêng của mình.Vinamilk hiện có hệ thống phân phối riêng với 135.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc (VINAMILK, 2010).Trong khi đó Dutch Lady Việt Nam hiện cũng hê ê thống phân phối sản phẩm của mình bao gồm hơn 150 nhà phân phối và 100.000 điểm bán lẻ (Dutch Lady, 2009). Như vâ êy có thể thấy các đối thủ của TH True Milk đều có hô êi nhâ pê dọc về phía trước tuy nhiên cả Vinamilk và Dutch Lady đều chưa thâ êt sự hô êi nhâ êp dọc về phía trước khi mà nguồn nguyên liê uê chủ yếu vần còn phụ thuô êc vào nguyên liê uê nhâ pê khẩu,đây chính là cơ hô êi mà TH True Milk cần phải nắm bắt. - Hình thức phân phối Đối với ngành sữa thì hê ê thống phân phối đóng vai trò quan trọng trong viê êc tác đô êng tới doanh thu của công ty. Hầu hết các công ty trong ngành sữa đều đang phân phối các sản phẩm của mình thông qua các kênh: kênh bán lẻ (đại lý, tạp hóa nhỏ lẻ), kênh phân phối lớn (hê ê thống siêu thị, trung tâm dinh dưỡng và sức khỏe) và kênh phân phối khác. - Tốc đô ê phát triển công nghê ê Đối với ngành sữa mă cê dù có sự đòi hỏi cao về chất lượng thiết bị máy móc sản xuất nhưng tốc đô ê phát triển công nghê ê đối với hê ê thống máy móc, thiết bị lại tương đối châ m ê , và ít có sự cải tiến gây ảnh hưởng lớn đến các sản phẩm của ngành. - Sự khác biê êt hóa Thị trường sữa uống ở Viê êt Nam mă êc dù khá đa dạng về nhãn hiê uê tuy nhiên về chủng loại thì chưa thâ êt sự đa dạng khi mà sản phẩm của nó bao gồm 3 loại là sữa nước, sữa bô êt (không phải sữa bô êt công thức) và sữa đâ uê nành. Trong đó thị trường sữa nước mă cê dù có sự tham gia canh tranh thị phần của nhiều doanh nghiê êp nhưng lại bị nắm giữ chủ yếu bởi Vinamilk và Dutch Lady. Đây chính là mô tê thách thức không nhỏ cho TH True Milk. - Khả năng tâ ên dung lợi thế kinh tế theo quy mô Theo kế hoạch, tổng đàn bò của các trang trại Vinamilk đến cuối năm 2012 đạt 9.500 con. TH True Milk đưa ra con số 22.000 con bò đang là nguồn cung cấp sữa chính cho TH. Thậm chí FrieslandCampina Việt Nam (sữa Duch Lady - Cô gái Hà Lan) còn lên tới 33.000 con. Với quy mô sản xuất lớn nên hầu hết các doanh nghiê êp ngành sữa đều tâ nê dụng lợi thế theo quy mô. - Các thành phần chủ chốt có tâ êp trung tại mô êt điểm Đòi hỏi về vốn và rào cản kinh tế Mô êt đă êc trưng của ngành sữa là vốn đầu tư đòi hỏi cao nhưng không phải tâ êp trung cho đầu tư sản xuất mà là đầu tư cho nghiên cứu phát triển và đầu tư cho marketing (quảng Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 cáo, khuyến mại, chi phí cho phân phối, …. ). Đây là yếu tố mà các doanh nghiê êp muốn gia nhâ pê ngành cần lưu tâm. Bên cạnh đó doanh nghiê êp cũng cần phải đối mă êc với vấn đề tài chính có thể xảy ra trong mô êt, hai năm đầu do doanh thu thấp do người tiêu dùng thường châ m ê thay đổi thói quen tiêu dùng của họ cũng như thị hiếu. Tất cả tạo nên mô êt rào cản kinh tế cho những doanh nghiê êp nào muốn gia nhâ êp ngành. - Mức lợi nhuâ ên Ngành sữa đang hưởng siêu lợi nhuận. Đầu tư ít nhưng lợi nhuận cao. Lợi nhuận của ngành sữa Việt Nam năm 2007 đã tăng 3,9 lần so với năm 2000. Toàn ngành sữa có lợi nhuận 15,28% năm 2000, 14,8% năm 2005, 21,66% năm 2006 và 16,72% năm 2007. Liên kết dọc đang tạo ra mức giá sữa cao và siêu lợi nhuận cho các doanh nghiệp. Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 Doanh của TH Milk có 1 tỷ sau 5 khi đó Vinamilk sẽ cán mốc 3 tỷ USD. II.1.2. Cạnh tranh và sức mạnh áp lực cạnh tranh Mô hình 5 áp lực cạnh tranh ( M. Porter) - Đối thủ tiềm năng (New Entrants) Rào cản gia nhâ ăp ngành thu True thể đạt USD năm, Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 Đòi hỏi về vốn Đối với những doanh nghiê êp muốn gia nhâ pê ngành thì yếu tố về vốn cũng là mô êt vấn đề đáng lưu tâm nhất là với đă êc trưng của ngành sữa là có mô êt rào cản gia nhâ pê ngành khá cao, đòi hỏi vốn nhiều cho sản xuất, nghiên cứu, quảng bá và đă êc biê êt là phân phối sản phẩm. Khác biêtă hóa sản phẩm Hiê ên nay khi mà các sản phẩm của các doanh nghiê êp sữa nổi tiếng như Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Abbot đã có chổ đứng trong lòng người tiêu dùng với những dòng sản phẩm đă êc trưng cũng như mô tê thị phần ổn định thì đòi hỏi các doanh nghiê êp mới phải có những nỗ lực, đầu tư mạnh mẽ để vượt qua rào cản này. Tiếp câ ăn kênh phân phối Các doanh nghiê êp sữa lớn hiê nê nay ở Viê êt Nam hầu hết đều có mô êt hê ê thông phân phối rô êng khắp và chuyên nghiê êp do vâ yê những doanh nghiê êp mới khi muốn tiếp câ ên các kênh phân phối này sẽ phải tốn nhiều chi phí hơn. Nhâ ăn diênă thương hiêuă Trong ngành sữa yếu tố thương hiê êu là mô tê yếu tố rất quan trọng, nó ảnh hưởng khá lớn đến thị phần của công ty, từ đó tác đô nê g đến doanh thu và lợi nhuâ nê của doanh nghiê êp. Đối với những doanh nghiê êp muốn gia nhâ êp ngành thì câu hỏi làm sao để có thể tạo dựng thương hiê uê , giành được sự trung thành của người tiêu dùng từ tay những ông lớn khác trong ngành là không hề dễ dàng trả lời được. EOS Cũng như mọi ngành sản xuất khác yếu tố lợi nhuâ nê kinh tế thay đổi theo quy mô cũng được thể hiê ên rõ trong ngành sữa ở Viê êt Nam, chi phí sản xuất sẽ có xu hướng giảm dần khi quy mô sản xuất tăng. Đáp trả kỳ vọng Với viê êc có hai ông lớn đang chiếm giữ thị phần hiê ên nay là Vinamilk và Dutch Lady thì viê êc muốn xâm nhâ pê ngành đối với các doanh nghiê êp là không hề dễ dàng khi mà cả Vinamilk lẫn Dutch Lady đều có nguồn lực về vốn và tài sản để thực hiê ên các hành vi đáp trả. Dễ dàng nhâ nê thấy nhất là Vinamilk với kinh nghiê m ê lâu năm và tiềm lực to lớn cô nê g với thương hiê uê đã được xây dựng vững chắc và sản phẩm thì rất đa dạng có thể gây khó dễ cho bất cứ doanh nghiê êp nào muốn gia nhâ êp thị trường. Nhâ ên xét: như vâ êy có thể dễ dàng nhâ nê thấy yếu tố vốn, kênh phân phối và khả năng nhâ nê diê ên thương hiê uê là mô êt trong những rào cản lớn nhất đối với những doanh nghiê pê muốn gia nhâ êp ngành sữa. Bên cạnh đó do đă êc thù thị trường Viê tê Nam đang bị thống trị bởi Vinamilk nên những doanh nghiê êp muốn gia nhâ pê cũng nên cần có những chuẩn bị trước sự đáp trả của ông lớn này. - Đối thủ hiê ên tại (Competive Rivalry) Hiện trạng các đối thủ trong ngành Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 Hiện tại thị trường sữa Việt Nam có quy mô khoảng 3 tỷ đồng, với nhiều nhãn sữa như: Vinamilk, Friesland Campina Việt Nam, Ba Vì Milk, Đà Lạt Milk, Long Thành Milk. Trong đó, Vinamilk hiện đang chiếm thị phần lớn nhất, với nhiều phân khúc thị trường, 1 số thị phần gần như là độc quyền. Mặc dù như thế, nhưng nguồn nguyên liệu của Vinamilk hiện chỉ đáp ứng 25% hoạt động sản xuất (từ đàn bò trang trại và thu mua của các hộ gia đình). Vinamilk vẫn đang cố gắng giữ vững và cố gắng gia tăng thêm thị phần. Rào cản ra ngành Đối với ngành sữa, thì chi phí vốn đòi hỏi ban đầu lớn. Ta có thể tính như sau: một con bò chửa có giá từ 20-30 triệu đồng, và cần ít nhất 1m 2/ bò sữa. Bên cạnh đó, bò sữa là loài cần được chăm sóc chu đáo. Chăn nuôi bò cũng đòi hỏi hệ thống tưới mát tốt, chuồng trại hợp lý, vắt sữa tự động. Từ đó, ta thấy rõ rằng, để có quy mô bò từ hàng chục con bò trở lên thì vốn đầu tư phải khá lớn. Không chỉ thế, cũng cần đầu tư vào hệ thống nhà máy, máy móc để xử lý và bảo quản sữa tươi. Có thể nhận thấy, các loại máy móc trên đều rất khó chuyển đổi. Tất cả các yếu tố trên đã tạo ra 1 rào cản khá lớn về vốn. Khác biêtă hóa sản phẩm Như đã đề câ êp ở trên, trên thị trường sữa hiê nê nay rất đa dạng về nhãn hiê êu cũng như chủng loại khi mà các công ty hầu như đều có các dòng sản phẩm của riêng mình. Tuy nhiên cũng có không ít những dòng sản phẩm giống nhau ở các doanh nghiê êp như sữa tười, sữa có vị, sữa đâ uê nành v.v… Do đó các doanh nghiê êp hiê nê nay đều ra sức để tạo dựng những dòng sản phẩm đă êc trưng cho doanh nghiê êp mình. Nhâ ăn diênă thương hiêuă Đây không chỉ là vấn đề đối với những doanh nghiê êp đối với doanh nghiê êp mới gia nhâ pê ngành mà còn đối với những doanh nghiê êp đã vào ngành từ trước. Có thể dễ dàng nhâ nê thấy thị trường sữa ở Viê êt Nam bị thống trị bởi những cái tên quen thuô êc như Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Abbot,… Đây là những doanh nghiê êp đã gắn bó khá lâu với thị trường và đã đi vào tiềm thức người tiêu dùng. Đây chính là mô tê trong những áp lực lên những doanh nghiê êp khác muốn giành lấy thị phần khi mà trong ngành sữa, yếu tố thương hiê êu cũng là mô êt vấn đề đáng lưu tâm. Chi phí chuyển đổi Chi phí chuyển đổi sản phẩm đối với người tiêu dùng hầu như không có hoă cê nếu có cũng rất thấp do đó người tiêu dùng hoàn toàn có thể chuyển đổi sản phẩm sao cho ưng ý. Điều này cũng làm tăng áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiê êp. Tăng trưởng ngành Ngành sữa là mô êt trong những ngành có tốc đô ê tăng trưởng tốt hiê ên nay khi mà nhu cầu tiêu dùng mă tê hàng này ngày càng tăng. Tuy nhiên cũng cần lưu ý là đă êc diểm của ngành sữa có tỉ lê ê tăng trưởng ổn đĩnh và lợi nhuâ nê cao nhưng cũng đòi hỏi phải có thị phần tương đối do đó áp lực cạnh tranh là không hề nhỏ. Luôn có mô tê cuô êc chiến giữa các công ty để tranh giành thị phần của miếng bánh “béo bở“ này và duy trì tốc đô ê tăng trưởng của mình với tốc đô ê tăng trưởng ngành. Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 Nhâ ên xét: Như vâ yê đối với các đối thủ hiê nê tại trong ngành, doanh nghiê êp cũng có thể dễ dàng nhâ nê thấy áp lực từ yếu tố nhâ nê diê ên thương hiê uê , vấn đề về yêu cầu vốn tạo nên mô tê rào cản ra ngành . Thêm vào đó do ngành sữa có tỉ lê ê tăng trưởng cao, lợi nhuâ nê ổn định nhưng lại đòi hỏi phải có thị phần tương đối nên doanh nghiê êp hiê ên tại phải chịu mô tê áp lực khá lớn từ vấn đề cạnh tranh giành thị phần. - Năng lực đàm phán của nhà cung ứng (Bargaining power of Suppliers) Đối với thị trường sữa ở Viê êt Nam thì nguồn nguyên liê uê đầu vào chủ yếu vẫn phụ thuô êc vào nguyên liê êu nhâ êp khẩu từ nước ngoài vốn chiếm khoảng hơn 70% nguyên liê êu đầu vào cho ngành sữa (theo báo cáo của Habubank 2010). Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 Thống kê thị trường nhập khẩu sữa và sản phẩm tháng 5, 5 tháng năm 2012 (ĐVT:USD) KNNK T5/2012 KNNK 5T/2012 KNNK 5T/2011 % +/- % +/- % +/KN T5 KN KN so so T4 T5/2012 cùng kỳ so T5/2011 Tổng KNNK 87.417.986 450.329.078 326.787.518 -16,31 -1,63 37,80 Niudilân 16.490.574 113.037.022 96.918.433 -53,74 -36,17 16,63 Hoa Kỳ 13.745.238 57.110.098 82.921.059 16,99 -35,34 -31,13 Hà Lan 10.397.928 56.588.028 36.360.014 -21,48 36,28 55,63 Đức 3.913.931 29.117.223 5.498.985 -21,76 152,57 429,50 Pháp 8.577.528 24.853.492 10.057.504 29,75 345,81 147,11 Thái Lan 4.851.163 22.022.102 11.422.205 91,43 91,12 92,80 Malaisia 4.030.043 21.195.578 1.897.611 -13,61 2.382,49 1.016,96 Đan Mạch 3.157.949 17.241.746 4.548.994 7,47 239,68 279,02 Ba Lan 1.967.230 8.214.427 10.353.455 79,68 -23,93 -20,66 Oxtrâylia 2.368.891 6.966.191 21.345.287 213,98 -77,15 -67,36 Hàn Quốc 847.238 4.248.442 3.322.488 -14,55 4,28 27,87 Tây ban Nha 819.930 3.797.904 3.702.483 157,38 599,95 2,58 Philippin 93.864 1.659.504 1.741.893 -79,24 -76,16 -4,73 Nguồn: Thống kê của tổng cục Hải Quan 17 Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 Qua bảng thống kế trên có thể thấy được NewZealand, Hoa Kỳ, Hà Lan là các nước cung ứng nguồn nguyên liê uê hàng đầu cho ngành sữa Viê êt Nam. Đối với nguồn nguyên liê uê trong nước, chủ yếu được cung cấp từ chăn nuôi bò sữa nuôi theo quy mô hô ê gia đình mang tính nhỏ lẻ và thiếu chuyên nghiê êp. Tuy nhiên xu hướng hiê nê nay quy mô chăn nuôi bò sữa đang chuyển dần sang mô hình trang trại khi mà các doanh nghiê êp sữa bắt đầu hô êi nhâ êp dọc về phía sau. Tiêu biểu đó là sự xuât hiê ên của TH True Milk với nguồn cung cấp sữa chủ yếu đến từ dự án đầu tư trị giá 1.2 tỷ USD vào hê ê thống chăn nuôi bò sữa tại tỉnh Nghê ê An theo quy trình khép kín, nuôi theo mô hình trang trại với số lượng đàn bò vào khỏang 22000 con , với công nghê ê chăn nuôi hiê nê đại, nguồn thức ăn được xử lý . Bên cạnh đó 2 đối thủ chính còn lại là Vinamilk và Dutch Lady cũng có hê ê thống trang trại riêng của mình. Tính đến ngày 30/06/2010, công ty TNHH một thành viên Bò sữa Việt Nam trực thuộc Vinamilk đang quản lý 5 trang trại chăn nuôi bò sữa với quy mô lớn, hiện đại ở Tuyên Quang, Bình Định, Nghệ An, Lâm Đồng và Thanh Hóa. Tổng đàn bò của 5 trang trại hiện nay là 4.064 con. Chính phủ cũng có kế hoạch để phát triển gia tăng số lượng bò và sản lượng sữa trong nước nhằm hạn chế sự phụ thuô êc của ngành sữa và nguồn nguyên liê êu ngoại nhâ pê nhất là trong bối cảnh giá sữa thế giới ngày càng biến động, không ổn định. Như đã phân tích ở trên, nguồn cung sữa chủ yếu cho ngành sữa ở Viê êt Nam còn phụ thuô êc chủ yếu vào nguồn cung từ nước ngoài như New Zealand, Hoa kỳ, Hà Lan… và ta không phải là mô êt khách hàng chính nên khả năng thương lượng hầu như thấp. Tuy nhiên 18 Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 TH True Milk với đă êc điểm là sản xuất hoàn toàn dựa vào nguồn nguyên liê uê sữa được cung cấp từ chính trang trại của họ (hô êi nhâ pê dọc) nên sự phụ thuô êc vào các nhà cung ứng nguồn nguyên liê uê sữa khác là hầu như không có. Tuy vâ êy có điểm mà TH True Milk cần lưu ý đó là với việc lựa chọn phân khúc thị trường là sữa tươi sạch, thì các yếu tố đầu vào như bò sữa và thức ăn cho bò cùng với công nghệ tiên tiến để đảm bảo chất lượng sản phẩm là quan trọng nhất, nó quyết định toàn bộ giá trị của sản phẩm. Dù hiện tại ở Việt Nam chưa có quy định rõ ràng về tiêu chuẩn sữa sạch, nhưng đối với phân khúc này thì yêu cầu đảm bảo chất lượng sản phẩm là rất cao. Bước đầu khi tiến hành dự án, TH True Milk hoàn toàn phụ thuộc vào các nhà cung cấp nước ngoài, nguyên nhân là với 1 nước không có truyền thống nuôi bò sữa truyền thống như Việt Nam thì các nhà cung cấp đầu vào cho ngành sữa đóng 1 vai trò rất quan trọng, cả về công nghệ lẫn giống bò, cỏ. Tại Việt Nam, phần lớn người nuôi bò sữa phải nhập khẩu cỏ từ Mỹ. Vì hàm lượng chất dinh dưỡng trong cỏ này lớn hơn rất nhiều so với cỏ hiện có tại Việt Nam, giúp nâng cao sản lượng sữa đáng kể, TH True Milk cũng có bước đi tương tự với nguồn thức ăn cho bò tại nông trại của doanh nghiê êp hiê nê tại vẫn còn là nhâ êp khẩu từ Israel và Mỹ. Giá nhập cỏ 260 USD/tấn, với chi phí như vậy, sẽ đẩy giá thành sữa lên cao, về lâu dài không phải là một biện pháp tốt, đặc biệt là đối với phân khúc ngành sữa mà TH True Milk đang lựa chọn. Do đó doanh nghiê pê cần phải có những chiến lược hợp lý hoă êc biê nê pháp thay thế bằng nguồn nguyên liê uê trong nước. Cụ thể TH True Milk đã tự sản xuất thức ăn cho bò bằng công nghệ cao. Hiện tại TH True Milk đã có hệ thống trồng ngô, cao lương và cỏ với giống cỏ chủ yếu được nhập khẩu từ Mỹ. Theo ông Lê Khắc Cương – Phó giám đốc phụ trách nông nghiệp của trang trại cho biết vào cuối năm 2012 nguồn thức ăn chủ động có thể lên đến 95%. - Đe dọa từ các sản phẩm thay thế (Threat of subtitute products) Mă cê dù xác định rõ phân khúc thị trường của mình là phân khúc sữa tươi tiê tê trùng vốn nhưng do đặc thù là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu nên áp lực của sản phẩm thay thế là khá lớn khi trên thị trường hiê ên nay cũng rất đa dạng về các loại thực phẩm dinh dưỡng . Vì thế TH True Milk cũng cần phải cẩn thâ nê trước những sản phẩm có thể thay thế cho dòng sản phẩm của mình như: *Sữa chua uống *Phô mai *Sữa đâ êu nành *Bơ và kem ăn *Các thực phẩm dinh dưỡng khác. Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2 Về chi phí chuyển đổi giữa các loại sản phẩm trên đối với người tiêu dùng là tương đối thấp vì các loại sản phẩm này đều được phổ biến rô êng rãi trên thị trường mă cê dù thông tin về các loại sản phẩm đa phần chưa được rõ ràng, trừ các sản phẩm của các doanh nghiê êp có tên tuổi, khiến cho người mua tốn các chi phí để tìm kiếm thông tin nhưng các chi phí này là khá thấp. Điều này khiến cho áp lực cạnh tranh đến từ các sản phẩm thay thế khác là khá lớn. Gần đây do thị trường sữa trên thế giới biến đô nê g giá liên tục và ngành sữa sữa Viê êt Nam lại phụ thuô êc khá nhiều vào nguồn cung nước ngoài nên thị trường trong nước cũng bị ảnh hưởng, giá sản phẩm của ngành sữa có xu hướng tăng nên khiến người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm dinh dưỡng thay thế khác cũng như chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm trong nước. Có thể thấy yếu tố giá cả ảnh hưởng khá lớn đến quyết định của người tiêu dùng. - Sức mạnh thương lượng của người mua ( Bargaining power of customers) Khách hàng le Các khách hàng tiêu dùng trực tiếp, có khả năng gây áp lực lớn cho các công ty về chất lượng của sản phẩm. Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau. Các công ty phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, sức mạnh thương hiệu… rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả. Chất lượng Xét về chất lượng sản phẩm hiện nay thì trên thị trường Vinamilk và Dutch Lady là những thương hiệu được đánh giá cao về chất lượng sản phẩm, tuy nhiên thương hiệu sữa TH True Milk cũng là một trong những đối thủ cạnh tranh nặng ký với dòng sản phẩm sữa tươi từ đàn bò sữa nuôi tại Nghệ An mà không sữa dụng sữa bột nhập khẩu. Mức đô ă đa dạng của sản phẩm TH True Milk hiê ên có các sản phẩm sữa nguyên chất , sữa ít đường, sữa có đường, sữa hương dâu sữa sôcôla với 2 loại là 180ml và 110ml. Vinamilk: 12 loại khác nhau. Dutch Lady: Dòng sản phẩm sữa tươi có đường. Sức mạnh thương hiêuă Mới gia nhâ êp thị trường 2011, trong khi đối thủ chính là Vinamilk là nhãn hiệu sữa hàng đầu Việt Nam, thành lâ êp từ 1976, có uy tín lớn và đoạt nhiều giải thưởng,