Tài liệu Phân tích hoạt động bán hàng tại siêu thị sepon thuộc công ty cổ phần tổng công ty thương mại quảng trị

Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ...................................................................................................1 Ế 1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................7 U 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu .................................................................................8 H 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................8 TẾ 4. Phương pháp thu thập dữ liệu......................................................................................9 Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................14 Chương I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG.....................................14 H 1.1. Cơ sở lý luận .......................................................................................................14 IN 1.1.1. Hoạt động thương mại ................................................................................14 K 1.1.2 Hoạt động bán hàng .......................................................................................14 1.1.4. Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng ............................................32 C 1.2. Cơ sở thực tiễn....................................................................................................33 Ọ 1.2.1. Thực trạng của hoạt động bán lẻ tại thị trường tỉnh Quảng Trị....................33 IH 1.2.2. Thực trạng tình hình kinh doanh siêu thị tại thành phố Đông Hà tỉnh Ạ Quảng Trị ................................................................................................................34 Đ 1.2.3. Đề tài nghiên cứu liên quan ..........................................................................35 1.2.4. Mô hình nghiên cứu......................................................................................35 G Chương II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI SIÊU THỊ SEPON N THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI QUẢNG TRỊ38 Ờ 2.1. Giới thiệu về công ty...........................................................................................38 Ư 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................................38 TR 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp...................................................39 2.1.3. Cơ cấu tổ chức ..............................................................................................40 2.1.4. Các sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp................................................43 2.2. Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng của siêu thị Sepon..............................46 2.2.1. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của siêu thị .......46 2.2.2. Tình hình nguồn nhân lực của siêu thị SEPON giai đoạn 2012-2013 .............49 SVTH: Nguyễn Thị Tịnh 1 Khóa luận tốt nghiệp 2.3. Phân tích đánh giá về các yếu tố thúc đẩy khách hàng mua sắm tại siêu thị Sepon..........................................................................................................................54 2.3.1. Thống kê đặc điểm mẫu nghiên cứu.............................................................54 2.3.2. Thực trạng khách hàng lựa chọn hàng hóa của siêu thị Sepon.....................57 Ế 2.3.3. Phần đánh giá của khách hàng về thực trạng các yếu tố thúc đẩy khách hàng U mua sắm tại siêu thị Sepon. ....................................................................................59 H 2.3.4. Phần đánh giá của khách hàng về quyết định mua sắm tại siêu thị Sepon ............75 TẾ 2.3.5. Đánh giá mức độ ưu tiên các nhân tố đến quyết định mua hàng sắm tại siêu thị Sepon .................................................................................................................78 H 2.4. Nhận xét chung về kết quả nghiên cứu. ..............................................................80 IN 2.5. Tóm tắt chương 2 ................................................................................................81 2.5.1. Những thành tựu đạt được ............................................................................81 K 2.5.2. Những tồn tại trong hệ thống bán hàng ........................................................81 C Chương III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG BÁN Ọ HÀNG ...........................................................................................................................82 IH 3.1. Định hướng tương lai của công ty.......................................................................82 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng .........................82 Ạ 3.2.1. Nhóm giải pháp chung cho siêu thị để thúc đẩy hiệu quả bán hàng. ...........82 Đ 3.2.2. Nhóm giải pháp về các yếu tố thúc đẩy khách hàng mua sắm tại siêu thị Sepon..........................................................................................................83 G PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................86 N 1. Kết luận......................................................................................................................87 Ờ 2. Kiến nghị và đề xuất..................................................................................................87 Ư 2.1. Đối với cơ quan nhà nước ...................................................................................87 TR 2.2. Đối với công ty cổ phần Tổng công ty Thương Mại Quảng Trị.........................88 2.3. Đối với siêu thị Sepon.........................................................................................88 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC SVTH: Nguyễn Thị Tịnh 2 Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT : Cán bộ công nhân viên CO. : Corporation CP : Cổ phần CN : Chi nhánh DN : Doanh nghiệp KT TMĐB : Kinh tế thương mại đặc biệt KT-TK-TC : Kế toán- thống kê- tài chính KH-TT : Kế hoạch-thị trường PXSX : Phân xưởng sản xuất TC-HC : Tổ chức-hành chính TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên TTDV : Trung tâm dịch vụ TTTM : Trung tâm thương mại UBND : Uỷ ban nhân dân U H TẾ H IN K C Ọ IH VP Ế CBCNV : Văn phòng : Xuất nhập khẩu TR Ư Ờ N G Đ Ạ XNK SVTH: Nguyễn Thị Tịnh 3 Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Cơ cấu mặt hàng tại siêu thị Sepon...............................................................45 Bảng 2.2: Cơ cấu lực lượng bán hàng tại siêu thị Sepon năm 2014 .............................48 Ế Bảng 2.3: Tình hình nguồn nhân lực của siêu thị SEPON giai đoạn 2011-2013..........49 U Bảng 2.4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của siêu thị giai đoạn 2012-2014 ..51 H Bảng 2.5: So sánh tổng hợp chi phí của siêu thị Sepon qua các năm 2012-2014 .........52 Bảng 2.6: Phân tích lợi nhuận qua các năm 2012-2014 ................................................53 TẾ Bảng 2.7: Thống kê đặc điểm mẫu theo giới tính .........................................................54 Bảng 2.8: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi ...........................................................................55 H Bảng 2.9: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp...................................................................56 IN Bảng 2.10: Mô tả mẫu nghiên cứu theo thu nhập..........................................................51 Bảng 2.11: Thống kê cách thức khách hàng biết đến siêu thi Sepon ............................58 K Bảng 2.12. Lý do đi siêu thị Sepon của khách hàng .....................................................58 C Bảng 2.13: Số tiền chi trả mỗi lần đi siêu thị của khách hàng ......................................59 Ọ Bảng 2.14: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về yếu tố sản phẩm IH của siêu thị .....................................................................................................................60 Bảng 2.16: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về yếu tố mức giá Ạ của sản phẩm .................................................................................................................67 Đ Bảng 2.17: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về yếu tố dịch vụ bán hàng.........................................................................................................................69 G Bảng 2.18: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về yếu tố nhân viên N bán hàng.........................................................................................................................72 Ờ Bảng 2.19: Thống kê về quyết định mua sắm tại siêu thị Sepon vì sản phẩm và chất Ư lượng sản phẩm tốt ........................................................................................................76 TR Bảng 2.20: Thống kê số người quyết định tiếp tục mua sắm tại siêu thị Sepon ...........76 Bảng 2.21: Thống kê số người quyết định sẽ giới thiệu người đến mua sắm tại siêu thị Sepon .............................................................................................................................77 SVTH: Nguyễn Thị Tịnh 4 Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ..............................................................................55 Biểu đồ 2: Mô tả mẫu nghiên cứu theo thu nhập ..........................................................57 Ế Biểu đồ 3: Đánh giá của khách hàng về yếu tố sản phẩm chủ yếu là sản phẩm Thái Lan......61 U Biểu đồ 4: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm......................................62 H Biểu đồ 5: Đánh giá của khách hàng so sánh chất lượng sản phẩm Thái Lan và các nước khác.......................................................................................................................62 TẾ Biểu đồ 6: Đánh giá của khách hàng về độ hư hỏng của sản phẩm khi mới sử dụng........63 Biểu đồ 7: Đánh giá của khách hàng về độ phong phú của sản phẩm .........................63 H Biểu đồ 8: Đánh giá về lối vào siêu thị .........................................................................65 IN Biểu đồ 9: Đánh giá về trưng bày hàng hóa ..................................................................65 Biểu đồ 10: Đánh giá về không gian siêu thị ................................................................66 K Biểu đồ 11: Đánh giá về thông tin sản phẩm ................................................................66 C Biểu đồ 12: Đánh giá về mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm ...........................68 Ọ Biểu đồ 13: Đánh giá về giá cả hợp lý ..........................................................................68 IH Biểu đồ 14: Đánh giá về chiết khấu giá.........................................................................69 Biểu đồ 15: Đánh giá về chương trình khuyến mãi.......................................................70 Ạ Biểu đồ 16: Đánh giá về dịch vụ giao hàng...................................................................71 Đ Biểu đồ 17: Đánh giá về dịch vụ giữ xe và túi xách......................................................71 Biểu đồ 18: Đánh giá về nhân viên sẵn sàng phục vụ ...................................................73 G Biểu đồ 19: Đánh giá về độ am hiểu sản phẩm .............................................................73 N Biểu đồ 20: Đánh giá về nhân viên lịch sự, năng động.................................................74 Ờ Biểu đồ 21: Đánh giá về số lượng nhân viên nhiều ......................................................74 Ư Biểu đồ 22 : Đánh giá về sự chính xác của nhân viên thu ngân....................................69 TR Biểu đồ 23: Biểu đồ thống kê số lượng người mua sắm tại siêu thị Sepon vì sản phẩm và chất lượng sản phẩm tốt............................................................................................76 Biểu đồ 24: Biểu đồ thống kê số lượng người quyết định tiếp tục mua hàng Thái Lan tại siêu thị Sepon............................................................................................................77 Biểu đồ 25: Biểu đồ thống kê số lượng người quyết định sẽ giới thiệu người đến mua sắm tại siêu thị Sepon ....................................................................................................78 Biểu đồ 26: Thống kê thứ tự ưu tiên các nhân tố trong quyết định mua sắm tại siêu thị Sepon. 79 SVTH: Nguyễn Thị Tịnh 5 Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1. Tiến trình nghiên cứu đề tài...........................................................................13 Hình 1.2. Tiến trình mua của người tiêu dùng ..............................................................32 Ế Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ...............................................36 U Hình 1.4: Mô hình hành động hợp lý ............................................................................37 H Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................37 TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H TẾ Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức quản lý của công ty CP Tổng công ty thương mại Quảng Trị 41 SVTH: Nguyễn Thị Tịnh 6 Khóa luận tốt nghiệp Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong xu thế hội nhập với nền kinh tế thế giới, đất nước ta từng bước chuyển Ế mình và phát triển ngày càng nhanh chóng. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp mới U được thành lập, năm 2014 với 74.842 doanh nghiệp đăng ký thành lập mới với tổng H vốn đăng ký là 432,2 nghìn tỷ đồng. Doanh thu bán lẻ hàng hóa cả năm 2014 ước tính đạt 2.216 nghìn tỷ đồng, chiếm 75% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ TẾ tiêu dùng, tăng 11,3% so với năm 2013. Tuy nhiên, năm 2014 sản xuất kinh doanh phải chịu áp lực từ những bất ổn về kinh tế và chính trị của thị trường thế giới, cùng H với những khó khăn từ những năm trước chưa được giải quyết triệt để như áp lực về IN khả năng hấp thụ vốn của nền kinh tế chưa cao; sức ép nợ xấu còn nặng nề; hàng hóa trong nước tiêu thụ chậm; năng lực quản lý và cạnh tranh của doanh nghiệp thấp...Vấn K đề đặt ra cho mỗi doanh nghiệp kinh doanh trong nước là giữ vững thị phần, tăng C doanh thu và lợi nhuận nếu không sẽ bị đào thải ra khỏi sân chơi một cách tất yếu. Ọ Trên thị trường Việt Nam hiện nay nói chung và thị trường tại thành phố Đông IH Hà nói riêng, hệ thống bán lẻ rất đa dạng, phong phú và phát triển mạnh với nhiều siêu thị mọc lên như Quảng Hà, Co.op Mart, Mường Thanh… Ngoài ra, còn có các siêu thị Ạ điện máy như Thế giới di động, Thăng Bình, Kim Nguyên, Lê Dũng…đã góp phần Đ thúc đẩy thị trường bán lẻ ở thành phố Đông Hà càng sôi động và phát triển hơn. Siêu thị Sepon thuộc công ty Cổ Phần Tổng Công Ty Thương Mại Quảng Trị sau G nhiều năm thành lập luôn hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ được giao. Tốc độ tăng trưởng N bình quân 35%/năm, doanh thu, lợi nhuận, nộp ngân sách địa phương đều đạt và vượt Ờ mức kế hoạch tỉnh giao. Tuy nhiên, bên cạnh những khó khăn chung của thị trường Ư bán lẻ, công ty còn hạn chế về nguồn lực nên chưa quan tâm đúng mức đến chất lượng TR dịch vụ để thu hút khách hàng. Làm thế nào để công ty phát triển trong lĩnh vực bán lẻ với nguồn lực hiện có? Làm thế nào để lượng khách tới tham quan, mua sắm tại siêu thị ngày càng tăng? Làm thế nào để hệ thống bán hàng tốt đáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng? Xuất phát từ tình hình trên, trong quá trình thực tập tại công ty tôi chọn đề tài “Phân tích hoạt động bán hàng tại siêu thị SEPON thuộc công ty Cổ Phần Tổng Công Ty Thương Mại Quảng Trị” để làm đề tài tốt nghiệp, nhằm làm rõ những vấn đề nêu trên. SVTH: Nguyễn Thị Tịnh 7 Khóa luận tốt nghiệp 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1. Mục tiêu tổng quát  Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hoạt động bán hàng, hiệu quả bán hàng. Ế  Đánh giá tình hình phát triển và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng U tại siêu thị Sepon.  Xác định những thành tựu và tồn tại trong hệ thống bán hàng của siêu thị Sepon. H  Nghiên cứu tạo tiền đề giúp siêu thị Sepon trong thời gian tới phát triển mạnh TẾ mẽ hơn, tăng khả năng khách hàng đến tham quan và mua sắm, cũng như duy trì lòng trung thành của khách hàng với siêu thị. H 2.1.2. Mục tiêu cụ thể IN  Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng của siêu thị Sepon trong những năm gần đây. C quyết định mua sắm tại siêu thị Sepon. K  Xác định và phân tích ảnh hưởng của các yếu tố có khả năng tác động đến IH nâng cao hiệu quả bán hàng. Ọ  Đề xuất các giải pháp giúp siêu thị đẩy mạnh hơn nữa hoạt động bán hàng, 2.2. Câu hỏi nghiên cứu Ạ  Công tác bán hàng tại siêu thị Sepon có thực sự hiệu quả chưa? Đ  Những hạn chế nào siêu thị chưa khắc phục được?  Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến quyết định mua sắm tại siêu thị G Sepon của khách hàng? N 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ờ  Đối tượng nghiên cứu: hoạt động bán hàng tại siêu thị Sepon TR Ư  Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Nghiên cứu tại địa bàn thành phố Đông Hà, địa điểm thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp tại siêu thị Sepon, công ty Cổ Phần Tổng Công Ty Thương Mại Quảng Trị, số 01- Phan Bội Châu, thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị. - Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2012 đến năm 2014. Dữ liệu sơ cấp được tiến hành thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2015. SVTH: Nguyễn Thị Tịnh 8 Khóa luận tốt nghiệp 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp: - Các tài liệu liên quan đến các vấn đề lý luận bán hàng và hiệu quả bán hàng, các Ế yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. U - Các tài liệu liên quan đến đề tài như: Các nghiên cứu trong nước và nước ngoài H về vấn đề ghiên cứu trên các Báo, Tạp chí, Internet, Các báo cáo liên quan…v.v. - Các tài liệu liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Cổ TẾ Phần Tổng Công Ty Thương Mại Quảng Trị, tại trang website chính của công ty và các phòng - bộ phận liên quan khác trong công ty. H 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp: IN 4.1.2.1. Nghiên cứu định tính K - Dữ liệu của phương pháp định tính được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp và dữ liệu thứ cấp mà bộ phận kế toán, bộ phận bán hàng cung cấp. C - Phỏng vấn trực tiếp bằng câu hỏi mở nhằm thu thập thông tin về hoạt động bán Ọ hàng của công ty, các điểm mạnh, điểm yếu và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán IH hàng của công ty, các yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa chọn mua sắm tại siêu thị. 4.1.2.2. Nghiên cứu định lượng Ạ  Thiết kế nghiên cứu: Đ Tất cả các biến quan sát trong các yếu tố thúc đẩy khách hàng mua sắm mặt hàng G nhập khẩu Thái Lan đều được sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, với lựa chọn số 1 N nghĩa là rất không đồng ý-lựa chọn số 5 là rất đồng ý. Nội dung các biến quan sát được hiệu chỉnh cho phù hợp với những đặc thù tại siêu thị SEPON. Ư Ờ  Bộ thang đo: TR 1. Sản phẩm, gồm 5 chỉ tiêu: - Sản phẩm của siêu thị chủ yếu là sản phẩm nhập khẩu từ Thái Lan - Chất lượng sản phẩm tốt - Chất lượng sản phẩm nhập khẩu Thái Lan tốt hơn sản phẩm cùng loại của các nước khác. - Sản phẩm đảm bảo không bị hư hỏng khi bắt đầu sử dụng. - Hàng hóa đa dạng và phong phú. SVTH: Nguyễn Thị Tịnh 9 Khóa luận tốt nghiệp 2. Vị trí điểm bán và cách thức trưng bày, gồm 4 chỉ tiêu: - Lối vào siêu thị dễ dàng, thuận tiện. - Hàng hóa trưng bày dễ tìm - Không gian siêu thị rộng rãi, thoáng mát. Ế - Thông tin sản phẩm được ghi rõ ràng trên kệ và trên bao bì sản phẩm. U 3. Mức giá của sản phẩm, gồm 3 chỉ tiêu: H - Mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm TẾ - Giá cả hợp lý - Chiết khấu giá hấp dẫn H 4. Dịch vụ bán hàng, gồm 3 chỉ tiêu: IN - Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi, giảm giá - Có dịch vụ giao hàng tận nơi khi khách hàng yêu cầu K - Có nơi giữ xe và túi sách an toàn, hợp lý C 5. Nhân viên siêu thị gồm 5 chỉ tiêu: Ọ - Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khi khách hàng yêu cầu IH - Nhâ viên am hiểu về sản phẩm - Nhân viên lịch sự, năng động. Ạ - Số lượng nhân viên phục vụ tại siêu thị nhiều Đ - Nhân viên thu ngân tính tiền chính xác và nhanh chóng, không để khách hàng đợi lâu. G 6. Quyết định mua của khách hàng N - Anh/Chị quyết định mua sắm ở siêu thị Sepon vì sản phẩm và chất lượng sản Ờ phẩm tốt. TR Ư - Anh/chị sẽ tiếp tục mua sắm tại siêu thị Sepon - Anh/chị sẽ giới thiệu người khác đến mua sắm tại siêu thị Sepon  Phương pháp xác định cỡ mẫu: Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, ta áp dụng công thức của Cochran (1977) đối với tổng thể với các giá trị lựa chọn như sau: n SVTH: Nguyễn Thị Tịnh z 2 p (1  p ) e2 10 Khóa luận tốt nghiệp Với n là cỡ mẫu cần chọn, z là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với z = 1,96 tương ứng với độ tin cậy 95%, e là sai số mẫu cho phép. Do tính chất p + q = 1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 Với độ tin cậy 95%, sai số chọn mẫu cho phép 9%. Lúc đó mẫu cần chọn có kích cỡ: n= = 0.092 = 118,57 U e2 1.962x0.5x(1- 0.5) Ế Z2p( 1 – p) H Từ công thức trên thì cỡ mẫu phỏng vấn phù hợp là 118 mẫu. Tuy nhiên, để loại đi những bảng hỏi không hợp lệ, tôi tiến hành điều tra 120 mẫu là phù hợp. TẾ  Phương pháp chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu dự kiến áp dụng là phương pháp chọn mẫu xác suất, cụ H thể là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa. Nghiên cứu thực hiện IN bước nhảy k để đảm bảo sự phân bố đồng đều trong đối tượng điều tra. K Theo công thức: k = Với N là tổng lượng khách hàng đi mua sắm trong 8 ngày tại siêu thị Sepon, theo C quan sát và thông tin thu thập từ nhân viên của siêu thị tính toán thì một ngày có trung Ọ bình 120 khách hàng, với n là lượng mẫu dự định để phỏng vấn. Mặt khác, dựa trên IH các nghiên cứu trước đây và phân tích đặc thù kinh doanh, các điều kiện hiện có của siêu thị thì trong nghiên cứu của tác giả có 23 biến (tương ứng với 23 tiêu chí đã nêu) Ạ Với 120 mẫu, điều tra trong vòng 8 ngày. Thì mỗi ngày trung bình phỏng vấn Đ được 15 bảng hỏi. Thời điểm là từ 8h đến 10h30’ sáng và 14h đến 17h chiều hàng G ngày. Hệ số k được xác định bằng công thức: (Tổng lượng khách hàng đến với siêu thị N trong vòng 8 ngày/Số mẫu dự định điều tra), k= (120*8)/120 ≈ 8. Phỏng vấn ngẫu nhiên 1 khách hàng đầu tiên rồi cứ 8 người phỏng vấn người tiếp theo, nếu gặp trường Ờ hợp khách hàng không đồng ý hoặc khách hàng đã phỏng vấn trước đó thì sẽ chọn Ư phỏng vấn khách hàng kế tiếp. Quá trình phỏng vấn được thực hiện cho đến khi mẫu TR đạt yêu cầu. Trong vòng 8 ngày điều tra liên tiếp sẽ có bao gồm cả ngày thứ 7 và chủ nhật nên sẽ đảm bảo được số lượng sự phân bố của mẫu. 4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn khách hàng thì tiến hành tổng hợp để nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS, làm sạch dữ liệu. Phân tích dữ liệu được tiến hành trên phần mềm SPSS 16.0. SVTH: Nguyễn Thị Tịnh 11 Khóa luận tốt nghiệp Phân tích mô tả: Mục đích của phương pháp này là mô tả mẫu điều tra, tìm hiểu đặc điểm của đối tượng được điều tra. Phân tích thống kê mô tả đối với các yếu tố quyết định của khách hàng và thang đo sắp xếp sự ưu tiên trong quyết định mua. U Ế Kết quả của phân tích mô tả sẽ là cơ sở để người điều tra đưa ra nhận định ban H đầu và tạo nền tảng để đề xuất các giải pháp sau này. TẾ Phân tích giá trị trung bình với kiểm định One sample T - test: Kiểm định giá trị trung bình với One sample T - test đối với các yếu tố được đo H bằng thang đo Likert. Với độ tin cậy 95%, α = 0.05. IN H0 : μ = 4 K Giả thuyết thống kê: C H1 : μ # 4 Ọ Sig. (2-tailed) > 0,05: Không có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết Ho nhận giả thuyết H1 IH Sig. (2-tailed) < 0,05: Có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết Ho, chấp Đ Ạ Với giá trị 4 tương ứng với ý kiến đồng ý trong thang đo Likert 5 mức độ. 4.3. Tiến trình nghiên cứu G Tiến trình nghiên cứu của đề tài được thể hiện qua hình 1.1, thực hiện qua các Ờ N bước sau: xác định vấn đề, thiết kế nghiên cứu để xác định dạng nghiên cứu và đối Ư tượng nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ, thiết lập bảng hỏi, phỏng vấn thử từ đó phỏng TR vấn chính thức, xử lý và phân tích số liệu, cuối cùng đưa ra kết luận và báo cáo. SVTH: Nguyễn Thị Tịnh 12 Khóa luận tốt nghiệp Xác định vấn đề Lựa chọn đề tài H TẾ H Nghiên cứu sơ bộ: Hệ thống hóa lý thuyết, lấy ý kiến chuyên gia U Ế Thiết kế nghiên cứu: Dạng nghiên cứu và đối tượng Phỏng vấn thử với 10 khách hàng, bổ sung sữa chữa bảng hỏi Phỏng vấn chính thức Phỏng vấn 120 khách hàng trong 8 ngày tại siêu thị Sepon TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN Thiết lập bảng hỏi Cấu trúc, số câu hỏi, nội dung Phân tích xử lý số liệu Tổng hợp, mã hóa và xử lý theo phần mềm SPSS 16.0 Kết luận và báo cáo Hình 1.1. Tiến trình nghiên cứu đề tài SVTH: Nguyễn Thị Tịnh 13 Khóa luận tốt nghiệp Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 1.1. Cơ sở lý luận Ế 1.1.1. Hoạt động thương mại U 1.1.1.1. Khái niệm về hoạt động thương mại H Thương mại là hoạt động trao đổi của cải, hàng hóa, dịch vụ, kiến thức, tiền TẾ tệ..v.v giữa hai hay nhiều đối tác, và có thể nhận lại một giá trị nào đó (bằng tiền thông qua giá cả) hay bằng hàng hóa, dịch vụ khác như trong hình thức thương mại hàng đổi hàng (barter). Trong quá trình này, người bán là người cung cấp của cải, hàng hóa, H dịch vụ... cho người mua, đổi lại người mua sẽ phải trả cho người bán một giá trị IN tương đương nào đó. K Ở mức độ và mục tiêu khác nhau các chủ thể kinh tế đều tham gia vào hoạt động thương mại một cách khác nhau: lúc là người bán, lúc là người mua. C 1.1.1.2. Vai trò của hoạt động thương mại Ọ  Thúc đẩy sản xuất hàng hóa phát triển. Qua hoạt động mua bán tạo ra động lực IH thúc đẩy người sản xuất, thúc đẩy phân công lao động xã hội, tổ chức lại các vùng sản xuất, hình thành các vùng chuyên môn hóa. Ạ  Kích thích sự phát triển của lực lượng sản xuất. Người sản xuất sẽ tìm đủ mọi Đ cách để tăng lợi nhuận và cạnh tranh hàng hóa trên thị trường. G  Kích thích nhu cầu để tạo ra nhu cầu mới. Buộc các nhà sản xuất phải đa dạng N hóa về loại hình, kiểu dáng, mẫu mã, nâng cao chất lượng sản phẩm. Ờ 1.1.1.3. Nội dung của hoạt động thương mại Ư Hoạt động thương mại bao gồm hai nội dung cơ bản là hoạt động mua và hoạt TR động bán. Hai hoạt động này có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau. Hoạt động mua bao gồm những hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường đầu vào để đảm bảo những điều kiện cần thiết cho doanh nghiệp vận hành hiệu quả. Hoạt động bán bao gồm những hoạt động nhằm chuyển giao những sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ đến những khách hàng khác nhau và thu được số tiền tương ứng. 1.1.2 Hoạt động bán hàng SVTH: Nguyễn Thị Tịnh 14 Khóa luận tốt nghiệp 1.1.2.1. Khái niệm về bán hàng Thuật ngữ bán hàng được tiếp cận với rất nhiều góc độ khác nhau, dưới các góc độ nghiên cứu khác nhau sẽ cho ta các khái niệm khác nhau về bán hàng. + Dưới góc độ là một phạm trù kinh tế cơ bản của nền kinh tế hàng hóa, bán Ế hàng là một hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình U thái từ hàng thành tiền) trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng về mặt giá trị sử H dụng, nhờ đó người sản xuất hay bán hàng đạt được các mục tiêu của mình. TẾ + Dưới góc độ là một mắt xích trong chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp: “bán hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho người mua đồng thời thu được H tiền hàng hoặc được quyền thu tiền hàng”. Hay nói cách khác, bán hàng là một mặt IN của hành vi thương mại – mua bán hàng hóa – theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho người mua và nhận được tiền hoặc nhận K được quyền thu tiền bán hàng (bán chịu), người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người C bán và vận chuyển theo thỏa thuận của hai bên. Ọ + Với tư cách là một chức năng (chức năng tiêu thụ sản phẩm): bán hàng là một IH bộ phận hữu cơ của hoạt động kinh doanh trong bất kì doanh nghiệp nào. + Với tư cách là một hoạt động của cá nhân, theo James.M.Comer thì: “Bán Ạ hàng là một quá trình mang tính cá nhân trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi Đ tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thực hiện quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên”. G Bán hàng làm cho hàng hóa lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng, từ N nơi dư thừa hàng hóa đến nơi có nhu cầu tiêu thụ chúng. Hoạt động bán hàng sẽ đem Ờ lại lợi nhuận cho người bán hàng khi họ nắm bắt tốt cơ hội từ thị trường và điều chỉnh TR Ư chính sách phục vụ quyền lợi người tiêu dùng. Hoạt động bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy kinh doanh, đồng thời còn giúp tăng cường giao lưu kinh tế giữa các quốc gia, tạo điều kiện cho phát triển kinh tế đất nước nói chung và tăng thu nhập cho doanh nghiệp nói riêng. Bán hàng cũng giống như quản trị, là một hoạt động vừa mang tính nghệ thuật, vừa mang tính khoa học. Hoạt động bán hàng xét về mặt nghệ thuật thì đó là một quá trình khám phá, gợi mở nhu cầu của người mua nhằm đáp ứng nhu cầu, mục tiêu của SVTH: Nguyễn Thị Tịnh 15 Khóa luận tốt nghiệp tổ chức thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về giá trị sử dụng của hàng hóa hay dịch vụ mà người mua mong muốn. Và bán hàng phải chú trọng đến việc bán những gì mà khách hàng cần chứ không chú trọng viêc bán những gì mà doanh nghiệp có. Xét về mặt khoa học, bán hàng là khâu trung gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Là Ế hoạt động giúp chuyển biến hàng hóa thành tiền, thúc đẩy quá trình quay vòng vốn U trong kinh doanh, đồng thời tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. H 1.1.2.2 Vai trò của hoạt động bán hàng đối với doanh nghiệp Từ xa xưa, hoạt động bán hàng đã đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh, thúc TẾ đẩy quá trình kinh doanh và phát triển kinh tế. Ngày nay, cùng với xu hướng hội nhập và nền kinh tế mở thì hoạt động bán hàng càng khẳng định vai trò quan trọng của nó H với những vai trò cụ thể sau: IN + Thứ nhất, bán hàng là khâu trung gian giữa sản xuất và tiêu dùng, đưa hàng K hóa đến tay khách hàng một cách tối ưu nhất cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Hoạt động bán hàng còn là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, cung cấp các C thông tin của khách hàng cho doanh nghiệp và ngược lại. Ọ + Thứ hai, bán hàng giúp cho hàng hóa và tiền tệ lưu thông một cách có hiệu quả IH trong nền kinh tế từ đó kích thích đầu tư và mở rộng sản xuất. Bán hàng tốt sẽ tránh được việc ứ đọng hàng hóa, giúp doanh nghiệp nhanh chóng thu hồi vốn kinh doanh, Ạ thúc đẩy quá trình tái sử dụng nguồn vốn để kinh doanh tiếp hoặc đầu tư vào việc khác. Đ + Thứ ba, bán hàng thúc đẩy tính chuyên môn hóa trong sản xuất kinh doanh. G Khi mà hoạt động bán hàng ngày càng phát triển thì lực lượng trung gian bán hàng N cũng phát triển mạnh lên. Điều này dẫn đến việc hình thành những người chuyên bán, Ờ và các doanh nghiệp sản xuất cũng hiểu rằng việc tập trung nguồn lực vào một việc Ư sản xuất sẽ có hiệu quả hơn là tập trung cả vào sản xuất lẫn bán hàng. Do đó nó làm TR cho tính chuyên môn hóa trong kinh doanh ngày càng cao. + Thứ tư, bán hàng là hoạt động nhằm thực hiện mục đích kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu tìm kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Như vậy, bán hàng là một trong các hoạt động có vai trò rất quan trọng không thể thiếu trong kinh doanh. 1.1.2.3. Mục tiêu của hoạt động bán hàng SVTH: Nguyễn Thị Tịnh 16 Khóa luận tốt nghiệp Các doanh nghiệp hiện nay phần lớn đều hướng vào mục tiêu bán hàng cơ bản nhất đó là thỏa mãn, đáp ứng tốt nhu cầu của cả doanh nghiệp và khách hàng. Mục tiêu này có thể chia làm hai mục tiêu nhỏ: mục tiêu lợi nhuận và mục tiêu hướng đến khách hàng. + Mục tiêu lợi nhuận: Bất kì doanh nghiệp nào khi kinh doanh cũng đều muốn Ế bán được nhiều hàng hóa và thu được nhiều lợi nhuận. Hoạt động bán hàng tốt sẽ đẩy U nhanh quá trình tiêu thụ hàng hóa, giúp doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả hơn. H Mục tiêu này thường được cụ thể hóa thành các chỉ tiêu phấn đấu như: doanh số bán TẾ hàng, chi phí bán hàng, doanh thu, lợi nhuận… + Mục tiêu hướng vào khách hàng: Ngày nay, trong cơ chế kinh tế thị trường, H hàng hóa tràn ngập khắp nơi, môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh gay gắt và IN khắc nghiệt hơn. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần phải thay đổi chính sách và mục tiêu bán hàng, không phải theo số lượng mà là theo chất lượng. Họ quan K niệm bán hàng là phải thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phải tạo C dựng được niềm tin và mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Thỏa mãn tốt nhu cầu của Ọ khách hàng cũng là thỏa mãn nhu cầu của doanh nghiệp, đơn giản vì khách hàng chỉ IH mua hàng hóa của doanh nghiệp khi mà họ cảm thấy nhu cầu của họ được thỏa mãn. 1.1.2.4. Nội dung của hoạt động bán hàng Ạ Hoạt động bán hàng bao gồm 4 nội dung chính: Đ a. Hoạt động nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là hoạt động không thể thiếu trong kinh doanh, khi mà G doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường hay khi đưa ra một sản phẩm mới…Nghiên N cứu thị trường tốt sẽ cung cấp các thông tin cần thiết và chính xác cho việc đưa ra các Ờ quyết định kinh doanh có hiệu quả. Và ngược lại, nghiên cứu thị trường không chính Ư xác sẽ dẫn đến việc đưa ra các chiến lược không hợp lý, có thể dẫn đến thất bại trong TR kinh doanh. b. Hoạch định bán hàng và chiến lược bán hàng * Hoạch định bán hàng Hoạch định bán hàng được hiểu là một quá trình liên quan đến tư duy và ý chí con người, bắt đầu bằng việc phân tích môi trường kinh doanh, dự báo bán hàng, xác định mục tiêu, xác định rõ chính sách bán hàng, các chương trình bán hàng, hỗ trợ bán SVTH: Nguyễn Thị Tịnh 17 Khóa luận tốt nghiệp hàng và các kế hoạch chi tiết để đạt được mục tiêu bán hàng cũng như mục tiêu đã đặt ra của doanh nghiệp. Nội dung của hoạch định bán hàng + Phân tích môi trường kinh doanh: là giai đoạn đầu của quá trình hoạch định Ế nhằm tìm ra thực chất của vấn đề đang đặt ra đối với doanh nghiệp, đối với hoạt động U bán hàng của doanh nghiệp mà nhà quản trị phải giải quyết. Môi trường kinh doanh H được chia thành hai môi trường: môi trường bên trong doanh nghiệp và môi trường TẾ bên ngoài doanh nghiệp. + Dự báo bán hàng: là dự báo về số lượng hàng bán bằng tiền hoặc theo đơn vị H sản phẩm, dịch vụ trong tương lai với từng mặt hàng, ở một thời gian nhất định. Dự IN báo bán hàng là cơ sở để doanh nghiệp có kế hoạch thu mua, dự trữ hay sản xuất để đáp ứng nhu cầu thị trường. Dự báo sai sẽ dẫn đến những thiệt hại rất lớn về cả tài K chính, nhân lực và uy tín của doanh nghiệp. C + Xác định mục tiêu bán hàng: mục tiêu bán hàng là cái đích mà hoạt động bán Ọ hàng của doanh nghiệp cần đạt được trong một khoảng thời gian nhất định. Mục tiêu IH bán hàng cũng rất phong phú và đa dạng. Tùy theo từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp, tùy theo điều kiện, hoàn cảnh mà mục tiêu của doanh nghiệp có thể khác nhau. Ạ Có khi là bán được hàng, gia tăng lực lượng bán hàng, tăng doanh số, có khi lại là xây Đ dựng quan hệ với khác hàng, giữ chân khách hàng, hay gia tăng lợi nhuận… + Chính sách bán hàng: chính sách bán hàng của doanh nghiệp là những điều G khoản, những quy định chung liên quan tới quá trình bán hàng của doanh nghiệp, giúp N cho việc giải quyết sớm các vấn đề mà không cần phải phân tích khi chúng xuất hiện Ờ trong các tình huống bán hàng. Tùy theo điều kiện của từng doanh nghiệp, tùy theo Ư lĩnh vực kinh doanh và đối tượng phục vụ, mỗi doanh nghiệp có thể có các chính sách TR bán hàng khác nhau. + Xây dựng kế hoạch bán hàng chi tiết: khi đã hoàn thành các giai đoạn phân tích môi trường kinh doanh, dự báo bán hàng, xác định được mục tiêu bán hàng và các chính sách bán hàng, thì công việc cuối cùng đó là lên một kế hoạch bán hàng chi tiết nhằm đạt được mục tiêu bán hàng đã đề ra. * Xây dựng chiến lược bán hàng: SVTH: Nguyễn Thị Tịnh 18 Khóa luận tốt nghiệp Chiến lược bán hàng là sự lựa chọn, phối hợp các biện pháp (nguồn lực của doanh nghiệp) với thời gian, không gian trên cơ sở phân tích môi trường và khả năng của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu phù hợp với khuynh hướng phát triển của doanh nghiệp. Ế Chiến thuật bán hàng là tập hợp các kỹ năng bán hàng của nhân viên bán hàng U nhằm bán được hàng cho khách hàng. H Trong điều kiện kinh doanh hiện tại, nếu chỉ dùng những chiến thuật không thôi TẾ sẽ không giải quyết được vấn đề. Chúng đòi hỏi phải có giải pháp chiến lược lâu dài. Môi trường kinh doanh ngày nay tạo ra rất nhiều thách thức buộc các doanh nghiệp H phải xây dựng và phát triển bán hàng theo chiến lược: IN + Khách hàng nhanh nhạy hơn và quá trình quyết định mua trở nên khuyếch tán hơn. Thường rất khó nhận ra ai là người ra quyết định và cách thức để tiếp cận người đó. K + Môi trường cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ hơn, số lượng đối thủ cạnh tranh C ngày càng đông, sản phẩm mới, sản phẩm thay thế ngày càng nhiều làm cho người tiêu Ọ dùng có nhiều ưu thế hơn trong việc lựa chọn, đặt ra nhiều thách thức hơn cho hoạt khách hàng và thị phần. IH động bán hàng. Do đó, nếu không có chiến lược bán hàng tốt có thể dẫn đến đánh mất Ạ + Xu hướng mạnh liên quan đến việc bán hàng theo đối tác và những liên minh dài. Đ + Trong nhiều trường hợp, những chu kỳ kinh doanh bị kéo giãn, một khuynh hướng tạo cho người ra quyết định nhiều thời gian hơn để trì hoãn, thương thảo, yêu G cầu và tìm những nhà cung cấp thay thế. N c. Tổ chức thực hiện kế hoạch bán hàng Ờ Tổ chức bán hàng là một quá trình bao gồm hai mặt: xây dựng cấu trúc tổ chức Ư mạng lưới bán hàng và phân công, bố trí lực lượng bán hàng, chúng có quan hệ mật TR thiết và chi phối lẫn nhau. Vai trò của công tác tổ chức lực lượng bán hàng là rất quan trọng trong công tác quản trị bán hàng: + Nếu công tác tổ chức bán hàng không được thực hiện tốt, không xây dựng được một cấu trúc bán hàng hợp lý sẽ gây ra nhiều khó khăn cho công tác quản trị bán hàng và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Người ta nhận định rằng: khoảng SVTH: Nguyễn Thị Tịnh 19 Khóa luận tốt nghiệp 75% dến 80% các khó khăn, phức tạp mà công tác quản trị gặp phải là từ công tác tổ chức. Ngoài ra, sự phân công bố trí lực lượng bán hàng không hợp lý còn gây ra sự lãng phí mà trong đó lãng phí đáng lo ngại nhất là lãng phí về tinh thần và năng lực làm việc của nhân viên. Ế + Công tác tổ chức được tiến hành có cơ sở khoa học và thực tiễn, có hiệu quả U cao sẽ giúp cho việc sử dụng triệt để các nguồn lực và cơ sở vật chất kĩ thuật để phục H vụ cho bán hàng. Việc phân công lao động khoa học, phân quyền hợp lý sẽ tạo điều TẾ kiện cho nhân viên bán hàng phát huy tốt năng lực, sở trường của họ, từ đó nâng cao được năng suất, chất lượng và hiệu quả công việc. Mặt khác, tạo điều kiện thuận lợi H cho việc mở rộng và đa dạng hóa tổ chức, nâng cao tính độc lập, tự chủ, sáng tạo cho IN đội ngũ nhân viên và nhà quản trị. + Bên cạnh đó, công tác tổ chức có hiệu quả sẽ tạo “nền móng” vững chắc cho K hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động quản trị kinh doanh nói riêng nhờ có C được uy tín và sự tin tưởng của khách hàng. Ọ Nội dung của công tác tổ chức bán hàng: IH + Lựa chọn kênh phân phối hàng hóa: theo P.Kottler: “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay các cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai Ạ đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản Đ xuất đến người tiêu dùng”. Lựa chọn kênh phân phối có ảnh hưởng quyết định đến G hiệu quả thành công của công tác bán hàng. Kênh phân phối có tác dụng giúp giảm chi N phí bán hàng khi mà doanh nghiệp tham gia trực tiếp vào công tác bán hàng, đặc biệt Ờ khi có những hạn chế về mặt địa lý hay nguồn lực tài chính. Ư + Xây dựng cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng: sau khi đã quyết định sử dụng TR kênh bán hàng, công ty phải quyết định tổ chức các kênh này sao cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và phát huy tối đa khả năng của lực lượng bán hàng. Công việc này còn gọi là việc xây dựng mạng lưới bán hàng. Tùy theo đặc điểm của từng doanh nghiệp, có thể xây dựng cơ cấu tổ chức theo khu vực địa lý, theo sản phẩm hoặc theo khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Tịnh 20