Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Phân tích đánh giá của người tiêu dùng tại thành phố huế đối với giá trị thương ...

Tài liệu Phân tích đánh giá của người tiêu dùng tại thành phố huế đối với giá trị thương hiệu sản phẩm huda gold

.PDF
116
269
63

Mô tả:

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH tế H uế ---------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ại họ cK in h PHÁN TÊCH ÂAÏNH GIAÏ CUÍA NGÆÅÌI TIÃU DUÌNG TAÛI THAÌNH PHÄÚ HUÃÚ ÂÄÚI VÅÏI GIAÏ TRË THÆÅNG HIÃÛU Đ SAÍN PHÁØM HUDA GOLD Giaïo viãn hæåïng dáùn: Sinh viãn thæûc hiãûn: Th.S Buìi Vàn Chiãm Nguyãùn Syî Hiãûp Låïp: K44A - QTKD Niãn khoïa: 2010 - 2014 Huãú, thaïng 5 nàm 2014 GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Khóa luận tốt nghiệp LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh những nỗ lực của bản thân, trước hết em xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Ths. Bùi Văn Chiêm đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo em trong suốt quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài này. Em xin chân thành cảm ơn đến: tế H uế Ban giám hiệu trường Đại Học Kinh Tế Huế, cùng toàn thể các thầy cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình dạy dỗ, dìu dắt, cung cấp cho em nhiều kiến thức bổ ích trong thời gian học tập tại trường. Công ty TNHH Bia Huế, phòng Marketing và đặc biệt là các anh chị trong ại họ cK in h phòng Marketing đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp tài liệu quan trọng phục vụ cho đề tài nghiên cứu. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 5 năm 2014 Sinh viên thực hiện Đ Nguyễn Sỹ Hiệp SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại ii GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC MỤC LỤC ........................................................................................................................i DANH MỤC CÁC BẢNG ..............................................................................................v DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................ vii Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ ...................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu: ..............................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ..........................................................................3 tế H uế 4. Phương pháp nghiên cứu: ........................................................................................3 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................5 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................5 1.1. Cơ sở lý luận .........................................................................................................5 ại họ cK in h 1.1.1. Lý thuyết về thương hiệu ...................................................................................5 1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu ...........................................................................5 1.1.1.2. Đặc điểm thương hiệu .................................................................................7 1.1.1.3. Thành phần thương hiệu .............................................................................7 1.1.1.4. Các loại thương hiệu: ..................................................................................8 1.1.2. Các chức năng của thương hiệu .........................................................................8 1.1.2.1. Chức năng nhận biết và phân biệt ...............................................................8 Đ 1.1.2.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn ..................................................................9 1.1.2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy........................................................9 1.1.2.4. Chức năng kinh tế .......................................................................................9 1.1.3. Vai trò của thương hiệu ...................................................................................10 1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng ......................................10 1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp..........................................11 1.1.4. Giá trị thương hiệu ...........................................................................................11 1.1.4.1. Khái niệm ..................................................................................................11 1.1.4.2. Thành phần của giá trị thương hiệu ..........................................................12 SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại i GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Khóa luận tốt nghiệp 1.1.5. Các phương pháp đo lường giá trị thương hiệu hiện nay. ...............................19 1.1.6. Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................24 1.1.6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ...........................................................24 1.1.6.2. Nghiên cứu định lượng .............................................................................25 1.1.6.3. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu, thiết kế thang đo 25 1.1.6.4. Phân tích Dữ Liệu Sơ Cấp ........................................................................28 1.1.7. Thiết kế thang đo .............................................................................................29 1.1.8. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................29 1.2. Cơ sở thực tiển ....................................................................................................29 tế H uế 1.2.1. Tổng quan về thị trường Bia trong nước .........................................................29 1.2.2. Xây dựng giá trị hình ảnh thương hiệu Huda Gold .........................................31 CHƯƠNG 2. MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HUDA GOLD................................................................34 ại họ cK in h 2.1. Tổng quan về công ty TNHH Bia Huế ...............................................................34 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty................................................34 2.1.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty ....................................................................36 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2011- 2013 ...........37 2.1.3.1. Tình hình nguồn lực của công ty trong 3 năm 2011 - 2013 ......................37 2.1.3.2. Tình hình vốn - tài sản của công ty TNHH bia Huế trong gian đoạn 2011 - 2013 ....40 2.1.3.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2011 - 2013. .........41 Đ 2.1.4. Giới thiệu về sản phẩm Huda Gold .................................................................45 2.1.4.1. Sản phẩm Huda Gold ................................................................................45 2.1.4.2. Sản lượng Huda gold trong thời gian qua .................................................45 2.2. Phân tích đánh giá của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế đối với giá trị thương hiệu sản phẩm Huda Gold .............................................................................46 2.2.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ...............................................................46 2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu Huda Gold ...............52 SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại ii GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Khóa luận tốt nghiệp 2.2.3. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu Huda Gold, kết hợp đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo sau khi tiến hành rút trích nhân tố ....................................................................................56 2.2.3.1. Rút trích các nhân tố chính ảnh hưởng đến mức độ đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu Huda Gold ..................................................................56 2.2.3.2. Rút trích nhân tố “Đánh giá chung” về mức độ đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu Huda Gold. ............................................................................60 2.2.3.3. Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu .............................................61 2.2.3.4. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ................................................62 tế H uế 2.2.4. Định lượng vai trò của các nhân tố rút trích đến mức độ đánh giá về giá trị thương hiệu của khách hàng cá nhân .........................................................................62 2.2.5. Mức độ đánh giá về giá trị thương hiệu Huda Gold của khách hàng cá nhân thông qua giá trị trung bình........................................................................................67 ại họ cK in h 2.2.5.1. Kiểm định One Sample t - test đối với các nhóm biến trong mô hình đánh giá về thương hiệu của khách hàng: .......................................................................67 2.2.5.2. Kiểm định One Sample t - test đối với biến đánh giá chung về giá trị thương hiệu sản phẩm Huda Gold..........................................................................68 2.2.5.3. Kiểm định định Kruskal - Wallis đối với các nhân tố đối với biến đánh giá chung về giá trị thương hiệu Huda Gold ................................................................69 2.2.5.3.1. Kiểm định Kruskal - Wallis đối với mức độ đánh giá của khách hàng Đ của các biến đánh giá chung theo độ tuổi ..............................................................70 2.2.5.3.2. Kiểm định Kruskal - Wallis đối với mức độ đánh giá của khách hàng của các biến đánh giá chung theo thu nhập ............................................................71 2.2.5.3.3. Kiểm định Kruskal - Wallis đối với mức độ đánh giá của khách hàng của các biến đánh giá chung theo nghề nghiệp ......................................................72 2.2.5.3.4. Tóm tắt kiểm định Kruskal - Wallis.......................................................72 CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ........................................................74 3.1. Định hướng .........................................................................................................74 3.2. Giải pháp .............................................................................................................74 3.2.1. Giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ...............................75 SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại iii GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Khóa luận tốt nghiệp 3.2.2. Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận ..............................................77 3.2.3. Giải pháp nâng cao trung thành thương hiệu ...................................................78 3.2.4 Giải pháp nâng cao sự liên tưởng thương hiệu .................................................79 3.2.4 Giải pháp nâng cao niềm tin đối với giá trị thương hiệu ..................................80 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................81 I. Kết luận...................................................................................................................81 II. Kiến nghị ...............................................................................................................82 2.1 Kiến nghi đối với doanh nghiệp ..........................................................................82 2.2 Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước: ............................................................83 tế H uế TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................85 Đ ại họ cK in h PHỤ LỤC .....................................................................................................................86 SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại iv GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1: Top 10 thương hiệu mạnh nhất thế giới năm 2013 ..........................................10 Bảng 2: Cơ cấu lao động của công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm 2011 - 2013 ...........38 Bảng 3: Tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty TNHH Bia Huế trong giai đoạn 2011 - 2013 ....................................................................................................................40 Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Bia Huế 2011 - 2013. ......44 Bảng 5: Sản lượng Huda Gold trong thời gian qua tại các thị trường...........................45 Bảng 6: Đặc điểm của mẫu điều tra...............................................................................46 Bảng 7: Tần suất sử dụng bia của mẫu nghiên cứu .......................................................49 tế H uế Bảng 8: Mục đích sử dụng bia của mẫu nghiên cứu .....................................................50 Bảng 9: Mức độ nhận biết sản phầm Huda Gold của mẫu điều tra ...............................51 Bảng 10: Đánh giá việc dùng thử sản phầm của mẫu điều tra ......................................51 Bảng 11: Thói quen sử dụng sản phẩm bia khác của mẫu nghiên cứu .........................52 ại họ cK in h Bảng 12: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định ..................54 Bảng 13: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Đánh giá chung” về giá trị thương hiệu trước khi kiểm định ...................................................................................55 Bảng 14: Tổng biến động được giải thích ......................................................................57 Bảng 15: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố ....................59 Bảng 16: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Đánh giá chung” ..........................60 Bảng 17: Hệ số tải của nhân tố mức độ đánh giá chung ...............................................61 Đ Bảng 18: Kiểm định phân phối chuẩn Kolmogov Sminov ...........................................62 Bảng 19: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.......................................................62 Bảng 20: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ đánh giá về giá trị thương hiệu Huda Gold .................................................................................................64 Bảng 21: Phân tích ANOVA .........................................................................................64 Bảng 22: Hệ số tương quan ...........................................................................................65 Bảng 23: Kết quả kiểm định One_Sample T_test các nhóm biến độc lập đối với giá trị thương hiệu Huda Gold .................................................................................................68 Bảng 24: Kết quả kiểm định One_Sample T_test đối với đánh về giá trị thương hiệu Huda Gold của khách hàng............................................................................................69 SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại v GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Khóa luận tốt nghiệp Bảng 25: Kiểm định Kruskal - Wallis so sánh mức đánh giá của khách hàng có độ tuổi khác nhau .......................................................................................................................70 Bảng 26: Kiểm định Kruskal - Wallis so sánh mức đánh giá của khách hàng có thu nhập khác nhau ..............................................................................................................71 Bảng 27: Kiểm định Kruskal - Wallis so sánh mức đánh giá của khách hàng có nghề Đ ại họ cK in h tế H uế nghiệp khác nhau ...........................................................................................................72 SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại vi GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1: Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ...............................................12 Hình 2: Các cấp độ nhận biết thương hiệu ....................................................................14 Hình 3: Các cấp độ của lòng trung thành thương hiệu ..................................................17 Hình 4: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của David Aaker ........................23 Hình 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................24 Hình 6: Phương pháp phân tích số liệu .........................................................................28 Hình 7: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................29 tế H uế Hình 8: Thị phần bia Việt Nam 2012 ............................................................................30 Hình 9: Mô hình cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý tại công ty Bia Huế ..........................36 Đ ại họ cK in h Hình 10: Biểu thị giới tính của khách hàng. ..................................................................47 SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại vii GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Khóa luận tốt nghiệp Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Ngày này, hội nhập kinh tế quốc tế là một trong những xu hướng mang tính tất yếu và khách quan. Xu thế này buộc các quốc gia phải mở cửa và giao lưu kinh tế với các quốc gia khác, nếu không muốn bị gạt ra khỏi sự phát triển chung. Thực tế đã chứng minh rằng không một quốc gia nào có thể đóng cửa tự mình phát triển mà phải vươn ra thị trường thế giới. Để hội nhập thành công, để tận dụng được các cơ hội mà xu thế này đem lại, có tế H uế nhiều vấn đề đặt ra, trong đó có một vấn đề hết sức quan trọng là chúng ta cần phải xây dựng một chiến lược chủ động hội nhập, một chiến lược có thể phát huy một cách có hiệu quả các nguồn lực và nâng cao năng lực cạnh tranh của nền kinh tế, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ. Một trong ại họ cK in h những yếu tố quyết định vị thế của doanh nghiệp và góp phần đáng kể vào hiệu quả nâng cao năng lực cạnh tranh chính là vấn đề về thương hiệu. Trong thị trường hàng hóa tiêu dùng thì vấn đề thương hiệu lại được càng coi trọng hơn, đặc biệt là trong ngành bịa rượu nước giải khát.Một thương hiệu mạnh sẽ có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường và cũng sẽ được nhiều khách hàng biết đến để lựa chọn tiêu dùng sản phẩm. Công ty TNHH Bia Huế được hình thành và phát triển từ năm 1990. Đây là cái Đ tên không còn gì là xa lạ với người dân đất cố đô cũng như một số tỉnh khác của khu vực miền Trung, với những thương hiệu bia nổi tiếng như: Huda, Festival, Huda extra, Huế bia... đã chinh phúc được khẩu vị của rất nhiều khách hàng kể cả những khách hàng khó tính, bên cạnh việc bán ra để tiêu dùng sản phẩm trong nước thì một số nhãn hiệu bia của công ty còn được xuất khẩu ra thị trường nước ngoài và được khách hàng đón nhận. Mới đây nhất một sự kiện đặc biệt đó làsản phẩm Huda Gold vừa được cho ra mắt vào tháng 5 năm 2013 tại thị trường miền Trung và sau đó là khắp cả nước.Huda Gold đã và đang chinh phục thị trường và được khách hàng đón nhận. Không chỉ vậy Huda Gold là một trong những thương hiệu duy nhất đến từ Việt Nam đạt giải Á quân trong cuộc thi SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 1 GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Khóa luận tốt nghiệp World Beer Championship 2013 được tổ chức tại Chicago. Thương hiệu này đã vượt qua 1700 thương hiệu bia khác đến từ 600 công ty bia khác trên khắp thế giới. Dù đây là thương hiệu bia mới được giới thiệu trên thị trường và không dễ gì để nó được khách hàng chấp nhận. Quá trình xây dựng thương hiệu và giá trị của nó, không phải là ngàymột ngày hai và cần phải có thời gian đủ dài cùng với các chính sách phát triển thương hiệu trong chiến lược kinh doanh của công ty. Vậy câu hỏi đặt ra là:Khách hàng đánh giá như thế nào về giá trị thương hiệu Huda Gold? Nó có ảnh hưởng thế nào đối với việc lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm này tại thị trường Thừa Thiên Huế? tế H uế Xuất phát từ thực tiễn vấn đề được nêu ra đã thôi thúc tôi chọn đề tài: “PHẤN TÍCH ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM HUDA GOLD” để làm đề tài khóa luận cuối khóa của mình. ại họ cK in h 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu: 2.1 Mục tiêu nghiên cứu: 2.1.1 Mục tiêu tổng quát:  Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu của sản phẩm.  Đánh giá tình hình phát triển và hoạt động của công ty TNHH Bia Huế trên thị trường trong thời gian qua.  Nhận thức điểm mạnh điểm yếu đánh giá của khách hàng về thương hiệu Đ HudaGold trên thị trường thành phố Huế.  Nghiên cứu tạo tiền đề để công ty TNHH Bia Huế có thể phát triển vàtạo dựng giá trị thương hiệu Huda Gold để nó có thể có vị trí vững chắc trên thị trường đồng thời thu hút được khách hàng tiêu dùng sản phẩm này. 2.1.2 Mục tiêu cụ thể:  Xác định các yếu tố về giá trị thương hiệu Huda Gold có thể tác động đến nhận thức của khách hàng khi họ tiêu dùng sản phẩm.  Phân tích mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu của sản phẩm. SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 2 GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Khóa luận tốt nghiệp  Đề ra những định hướng và giải pháp để có thể xây dựng và phát triển thương hiệu HudaGold trong thời gian sắp tới. 2.2 Câu hỏi nghiên cứu: • Các khách hàng đánh giá như thế nào về giá trị thương hiệu Huda Gold, họ đánh giá về giá trị thương hiệu huda gold thông qua những yếu tố nào? • Những yếu tố đó của sản phẩm Huda Gold tác động như thế nào về mức độ hài lòng của khách hàng để họ có thể lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm? • Trong các yếu tố đó yếu tố nào có tác động lớn nhất/ bé nhất đến vấn đề cần nghiên cứu? tế H uế • Những công việc cần thực hiện để có thể phát triển xây dựng và phát triển thương hiệu Huda Gold để nó có thể tồn tại và phát triển trên thị trường 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3.1 Đối tượng nghiên cứu: ại họ cK in h - Xác định giá trị thương hiệu Huda Gold ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phầm của khách hàng. 3.2 Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế ở công ty TNHH Bia Huế, địa điểm dự tính để điều tra bảng hỏi sơ bộ là ở các nhà hàng mà công ty TNHH Bia Huế trực tiếp phân phối sản phẩm Huda Gold. - Về thời gian: Số liệu được lựa chọn để phân tích trong đề tài được công ty Đ cung cấp trong khoảng thời gian 2010 - 2013 nhằm đảm bảo tính chính xác, thực tế trong quá trình phân tích. Nghiên cứu được tiến hành trong giai đoạn từ 1/2/2013 đến 1/5/2013. 4. Phương pháp nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu đánh giá sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng của khách hàng cá nhân dựa trên mô hình nghiên cứu tài sản giá trị thương hiệu Huda Gold của Aaker - khảo sát sự đánh giá của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế. Bên cạnh đó, tôi còn dựa vào các nghiên cứu trước đây về các đề tài có liên quan nhằm bổ sung và kiểm tra lại các điều kiện của mô hình cho phù hợp với hoàn cảnh công ty Bia SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 3 GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Khóa luận tốt nghiệp Huế. Trên cơ sở các công trình nghiên cứu đã có, tôi tiến hành tham khảo các cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu phù hợp. Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp nhẫu nhiên hệ thống theo bước nhảy k, với số mẫu là 150, đáp ứng được tất cả các tiêu chuẩn để có thể tiến hành thực hiện các kiểm định sau này. Khảo sát bằng phiếu điều tra, và dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS. Trước tiên, các kết quả thống kê mô tả sẽ được sử dụng để đưa ra các đặc điểm chung về đối tượng điều tra và các thông tin thống kê ban đầu. Sau đó các biến quan sát đánh giá sẽ được phân tích bằng phương pháp định lượng và các kiểm định tế H uế cần thiết để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra. Phương pháp xử lý là phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định giá trị trung bình một tổng thể (One_Sample T_test), kiểm định Kruskal - Wallis để đánh giá mức độ khác nhau giữa các nhóm yếu tố. Kết quả sẽ được dùng để rút ra các kết luận. ại họ cK in h Các bước nghiên cứu cũng như cách chọn mẫu điều tra sẽ được phân tích kỹ hơn Đ tại mục 1.1.6 thiết kế nghiên cứu ở Chương I_ Phần II. SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 4 GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Khóa luận tốt nghiệp PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Lý thuyết về thương hiệu 1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark), là cách nói khác của nhãn hiệu thương mại (có thể gọi tắt là nhãn hiệu). Thương hiệu không có gì khác biệt so với nhãn hiệu việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ tế H uế là cách dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yêu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng, nó ( nhãn hiệu) có thể mua bán được như những loại hàng hóa khác.Thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam khá lâu. Từ thời vua Bảo Đại, theo điều 1 của Dụ số 5 ngày 1-4-1952 ại họ cK in h “ Quy định các nhãn hiệu” như sau: “ Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngử, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số,giấy, phong bì cùng các tiêu chí khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” Như vậy, thương hiệu và nhãn hiệu được hiểu là như nhau trong trường hợp này. Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu Đ của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình.Có thể nhận thấy được rằng thương hiệu xuất phát từ nhu cầu tạo ra được sự khác biệt của nhà sản xuất đối với sản phẩm của mình. Có rất nhiều tác giả bày tỏ quan điểm này của mình về vấn đề này ví như: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu (brand) là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Còn theo quan điểm tổng hợp của SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 5 GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Khóa luận tốt nghiệp Amber & Styler thì Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi .Sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của Marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.Nếu như trước đây, người ta coi thương hiệu chỉ là phần nhãn mác bên ngoài thì giờ đây bản thân sản phẩm cũng là một phần của thương hiệu. Thương hiệu giúp cho chúng ta biết được sản phẩm của công ty nào và tin tưởng vào sản phẩm hơn, vì thương hiệu là lời hứa về chất lượng cũng như uy tín của doanh nghiệp. Phillip Kotler cũng định nghĩa: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ tế H uế được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm.Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”. Thương hiệu gồm hai phần: phần đọc ại họ cK in h được và phần không đọc được. Phần đọc được bao gồm những yếu tố có thể phát âm được, tác động vào thính giác của người nghe như tên Doanh nghiệp (Honda…), tên sản phẩm (Honda Super Cup, Wase RSX…), đoạn nhạc và các yếu tố phát âm khác. Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không thể đọc hoặc phát âm được mà chỉ cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (biểu tượng 4 vòng tròn đan lẫn nhau của dòng xe Audi), màu sắc (màu xanh của Pepsi) hay các yếu tố nhận biết bằng mắt khác. Đ Những yếu tố cấu thành một thương hiệu mạnh: • Tên thương hiệu • Sự liên tưởng đến thương hiệu • Logo • Slogan Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng.Trước hết đó là hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp; mà đã là hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu tượng thôi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu tượng đó đi vào tâm trí khách hàng là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng sử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 6 GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Khóa luận tốt nghiệp người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại... Những cái thể hiện ra bên ngoài là hình tượng.Thông qua hình tượng người tiêu dùng nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hóa khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của các doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh. Như thế thương hiệu nó rất gần với nhãn hiệu và nói đến thương hiệu là người ta không chỉ nói đến những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa mà còn muốn nói đến cả hình tượng trong tâm trí người tiêu dùng về hàng hóa đó.Thương hiệu trong hoàn cảnh này được hiểu rộng hơn nhãn hiệu. 1.1.1.2. Đặc điểm thương hiệu tế H uế Thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài ại họ cK in h phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp cân những thông tin về sản phẩm. Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty. 1.1.1.3. Thành phần thương hiệu Đ Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng. Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker định nghĩa: “nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 7 GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Khóa luận tốt nghiệp 1.1.1.4. Các loại thương hiệu: Trong việc, quản trị thương hiệu và marketing thương hiệu thì có thể chia thương hiệu thành các loại sau: Thương hiệu cá biệt; Thương hiệu gia đình; Thương hiệu tập thể và Thương hiệu quốc gia. • Thương hiệu cá biệt: Ví dụ: Trường An, Ông Thọ, Cái Lân, Redielac... Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. • Thương hiệu gia đình: tế H uế Ví dụ: Vinamilk ( gán cho tấc cả các sản phẩm của Vinamilk) ngoài ra còn có các thương hiệu gia đình khác như: Honda, Panasonic, LG, Samsung... • Thương hiệu tập thể ( còn gọi là thương hiệu nhóm ) Ví dụ: nhãn lồng Hương yên, vãi thiều Thanh Hà, vang Bordaux, nước mắm ại họ cK in h Phú Quốc. Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp hội ngành hàng. • Thương hiệu Quốc gia: Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam value inside là dự kiến thương hiệu quốc gia của Việt Nam. 1.1.2. Các chức năng của thương hiệu 1.1.2.1. Chức năng nhận biết và phân biệt Đ Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu.Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác; tạo điều kiện để doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường.Đây là một chức năng có ý nghĩa quan trọng trong thời đại mà hàng hóa dịch vụ ngày càng phong phú đa dạng như hiện nay.Nhiều doanh nghiệp đã cố tình tạo ra các sản phẩm “nhái” các thương hiệu uy tín làm cho người tiêu dùng rất khó phân biệt và dễ nhầm lẫn khi mua hàng hóa, dịch vụ.Ví dụ về thuốc diệt dán, muỗi của Trung Quốc. Có ba loại khác nhau tại thị trường Việt Nam, nhưng cả ba loại này đều có bao bì màu đỏ giống nhau, kiểu chữ việt cũng giống nhau ( và phân lớn người SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 8 GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Khóa luận tốt nghiệp Việt Nam không đọc được) vì thế, người tiêu dùng Việt Nam buộc phải tìm ra dấu hiệu cụ thể để nhận biết và phân biệt - đó là hình dạng đầu phun thuốc. 1.1.2.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, công dụng của hàng hóa. Chức năng thông tin chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lại.Có một số thương hiệu còn thể hiện được cá tế H uế tính, đẳng cấp của người sử dụng sản phẩm.Tóm lại, thông tin mà thương hiệu mang đến luôn phong phú và đa dạng. Vì vậy, các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu. 1.1.2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy ại họ cK in h Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt và đẳng cấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng.Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, âm thanh, biểu trưng, khẩu hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh Đ tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa , dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kì quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường. 1.1.2.4. Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Gía trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 9 GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Khóa luận tốt nghiệp giá của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu.Thương hiệu danh tiếng thường có giá chuyển nhượng rất cao. Theo Millward Brown Optimor,đã công bố danh sách top 100 thương hiệu mạnh nhất toàn cầu năm 2013, trong đó đáng chú ý nhất là Apple vẫn đứng ở vị trí đầu bảng mặt dù tốc độ tăng trưởng giảm đến 95%. Bảng 1: Top 10 thương hiệu mạnh nhất thế giới năm 2013 Tên thương hiệu 1 Apple 2 Google 3 IBM 5 6 7 8 9 10 Đ 4 ại họ cK in h TT tế H uế Đvt: tỷ USD Giá trị thương hiệu 185 113,7 112,5 McDonald’s 90,3 Cocacola 78,4 AT&T 75,5 Microsoft 69,8 Marlboro 69,4 Visa 56 China mobile 55,4 Nguồn: gafin.vn 1.1.3. Vai trò của thương hiệu 1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro. Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ không. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng. Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm. SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 10 GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Khóa luận tốt nghiệp Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: việc mua một thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng. 1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hưt và giữ được khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung thành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì được mức giá cao và đạt doanh thu và lợi nhuận rất cao. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. tế H uế Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn và bán ại họ cK in h được nhiều hơn. Thu hút đầu tư: giúp thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Là tài sản vô hình và rất có giá. 1.1.4. Giá trị thương hiệu 1.1.4.1. Khái niệm Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 bởi một số công ty (Barwise 1993) và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất Đ bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker 1991). Sau Aaker, các tác giả khác như Srivastava &Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này.Tại Việt Nam, PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu, tuy nhiên chỉ áp dụng với sản phẩm là hàng tiêu dùng. Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…).Giá trị thương hiệu là lợi ích mà thương hiệu mang lại cho một doanh nghiệp. Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh.Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 11
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan