Tài liệu Phân tích chiến lược marketing mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng hapacol ctcp dược hậu giang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH  LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHÃN HÀNG HAPACOL CTCP DƯỢC HẬU GIANG Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện Th.S LÊ QUANG VIẾT HỨA BẠCH NGA Mã số SV: 3064524 Lớp: Quản trị kinh doanh Khóa 32 Cần Thơ - 2012 Phân tích chiến lược Marketing- Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG LỜI CẢM TẠ Với thời gian thực tập vừa qua, em đã dược học nhiều kinh nghiệm quí báo. Đây là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu khi bước vào trường Đại Học Cần Thơ và sự tận tình giúp đỡ của quí thầy cô trong trường nói chung, của quí thầy cô trong khoa Kinh Tế - Quản trị Kinh Doanh nói riêng cùng với các cô, chú, anh chị nơi em thực tập. Em xin chân thành cảm ơn quí thầy, cô của trường. Đặc biệt, em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến thầy Lê Quang Viết người đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo cặn kẽ từng bước đi, cách làm cho tới việc hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp này trong thời gian nhanh nhất và hiệu quả nhất. Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo của Công ty cổ phần Dược Hậu Giang, các cô, chú, anh, chị ở các phòng ban. Đặc biệt là anh Đoàn Đình Duy Khương, Phó Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Dược Hậu Giang đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn, cung cấp những số liệu cần thiết để em hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình đúng thời hạn, đúng yêu cầu, giúp em tìm hiểu thực tế về quá trình hoạt động của Công ty. Sau cùng, em xin kính chúc quí thầy, cô trường Đại học Cần Thơ cùng toàn thể cô, chú, anh chị cán bộ công tác tại công ty cổ phần Dược Hậu Giang dồi dào sức khỏe đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc. Xin chân thành cảm ơn. Ngày 03 tháng 12 năm 2012 Sinh viên thực hiện Hứa Bạch Nga GVHD: Th.S Lê Quang Viết ii SVTH: Hứa Bạch Nga Phân tích chiến lược Marketing- Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào. Ngày 03 tháng 12 năm 2012 Sinh viên thực hiện Hứa Bạch Nga GVHD: Th.S Lê Quang Viết iii SVTH: Hứa Bạch Nga Phân tích chiến lược Marketing- Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP  .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. Ngày …. tháng …. Năm 2012 Thủ trưởng đơn vị GVHD: Th.S Lê Quang Viết iv SVTH: Hứa Bạch Nga Phân tích chiến lược Marketing- Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN  .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. Ngày tháng năm 2012 Giáo viên hướng dẫn GVHD: Th.S Lê Quang Viết v SVTH: Hứa Bạch Nga Phân tích chiến lược Marketing- Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN  ................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. Ngày tháng năm 2012 Giáo viên phản biện GVHD: Th.S Lê Quang Viết vi SVTH: Hứa Bạch Nga Phân tích chiến lược Marketing- Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG MỤC LỤC  Trang Chương 1: GIỚI THIỆU .........................................................................................1 1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu.........................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................2 1.2.1. Mục tiêu chung ...........................................................................................2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể............................................................................................2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................3 1.4. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................3 1.4.1. Không gian..................................................................................................3 1.4.2. Thời gian ....................................................................................................3 1.4.3. Đối tượng nghiên cứu..................................................................................3 Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........4 2.1. Phương pháp luận ...............................................................................................4 2.1.1. Khái niệm chiến lược..................................................................................4 2.1.2. Tổng quan về Marketing ............................................................................4 2.1.3. Marketing – Mix.........................................................................................5 2.1.4. Các chiến lược Marketing- Mix ..................................................................7 2.1.5. Môi trường Marketing ................................................................................11 2.1.6. Tổng quan về thương hiệu ..........................................................................14 2.2. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................15 2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu......................................................................15 2.2.2. Phương pháp xử lý số liệu ..........................................................................16 Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ NHÃN HÀNG HAPACOL ............17 3.1. Giới thiệu Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang .....................................................17 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang ........17 3.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty .........................................................................20 3.1.3. Hệ thống phân phối của công ty..................................................................21 3.1.4. Sản phẩm của công ty .................................................................................22 3.1.5. Văn hóa doanh nghiệp của DHG Pharma....................................................23 3.1.6. Hoạt động xây dựng thương hiệu ...............................................................24 3.2. Giới thiệu nhãn hàng Hapacol .............................................................................25 3.2.1. Lịch sử ra đời sản phẩm..............................................................................25 GVHD: Th.S Lê Quang Viết vii SVTH: Hứa Bạch Nga Phân tích chiến lược Marketing- Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG 3.2.2. Mô tả dòng sản phẩm nhãn hàng Hapacol...................................................25 3.2.3. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol ..............26 Chương 4: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHÃN HÀNG HAPACOL.........................................................28 4.1. Chiến lược sản phẩm ..........................................................................................28 4.1.1. Tình hình sản xuất của ngành dược Việt Nam ............................................28 4.1.2. Năng lực sản xuất của DHG Pharma...........................................................31 4.1.3. Định vị dòng sản phẩm Hapacol ................................................................32 4.1.4. Chiến lược dẫn đầu phân khúc người tiêu dùng có tầm vóc lớn ..................34 4.1.5. Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm ...........................................................37 4.1.6. Chiến lược về thiết kế bao bì ......................................................................39 4.2. Chiến lược giá.....................................................................................................41 4.2.1. Mục tiêu định giá........................................................................................41 4.2.2. Chiến lược giá hướng ra thị trường .............................................................41 4.2.3. Chiến lược ổn định giá................................................................................45 4.3. Chiến lược phân phối ..........................................................................................46 4.3.1. Tình hình phân phối dược phẩm trong nước................................................46 4.3.2. Kênh phân phối kép ....................................................................................48 4.3.3 Chiến lược phân phối B2B (Business to Business) ......................................49 4.4. Chiến lược chiêu thị ...........................................................................................50 4.4.1. Quan hệ cộng đồng .....................................................................................51 4.4.2. Khuyến mãi ................................................................................................61 4.4.3. Quảng cáo...................................................................................................62 4.5. Phân tích môi trường Marketing của thương hiệu Hapacol..................................65 4.5.1. Phân tích môi trường vĩ mô.........................................................................65 4.5.2. Phân tích môi trường vi mô.........................................................................68 4.6. Phân tích SWOT tình hình triển khai chiến lược Marketing – Mix đối với thương hiệu Hapacol trong thị trường nội địa hiện nay ..........................................................73 Chương 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING THƯƠNG HIỆU HAPACOL ........................................................74 5.1.Mục tiêu – chiến lược 2012-2016 của Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang............74 5.1.1. Mục tiêu của DHG Pharma năm 2012 - 1016..............................................74 5.1.2. Chiến lược của DHG Pharma năm 2012 - 1016 ..........................................74 5.2. Các giải pháp phát triển thương hiệu Hapacol .....................................................75 5.2.1. Giải pháp cho chiến lược sản phẩm.............................................................75 GVHD: Th.S Lê Quang Viết viii SVTH: Hứa Bạch Nga Phân tích chiến lược Marketing- Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG 5.2.2. Giải pháp cho chiến lược giá.......................................................................75 5.2.3. Giải pháp cho chiến lược phân phối............................................................76 5.2.4. Giải pháp cho chiến lược chiêu thị..............................................................77 Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...............................................................79 6.1 Kết luận ...............................................................................................................79 6.2. Kiến nghị ............................................................................................................80 6.2.1. Đối với nhà nước ........................................................................................80 6.2.2. Đối với công ty ...........................................................................................80 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................81 GVHD: Th.S Lê Quang Viết ix SVTH: Hứa Bạch Nga Phân tích chiến lược Marketing- Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG DANH MỤC BIỂU BẢNG  Trang Bảng 4.1. Cơ cấu thuốc nhập khẩu và thuốc sản xuất trong nước năm 2010...............28 Bảng 4.2. Định vị sản phẩm của các nhãn hiệu ..........................................................33 Bảng 4.3. Kế hoạch thực hiện đề án nâng cao thể lực và tầm vóc người Việt Nam ....35 Bảng 4.4. Dự báo cơ cấu dân số Việt Nam theo tuổi 2010 – 2020..............................37 Bảng 4.5. Giá một số sản phẩm của Hapacol và một số sản phẩm cạnh tranh theo dạng bào chế ......................................................................................................................44 Bảng 4.6. Chi phí phân bổ hoạt động truyền thông năm 2011 ....................................50 Bảng 4.7. Bảng giá in quảng cáo của báo tuổi trẻ.......................................................64 GVHD: Th.S Lê Quang Viết x SVTH: Hứa Bạch Nga Phân tích chiến lược Marketing- Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG DANH MỤC HÌNH  Trang Hình 2.1. Các yếu trong Marketing – Mix chuyển từ 4P sang 4C theo ......................6 Hình 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức DHG Pharma ............................................................20 Hình 3.2. Sơ đồ hệ thống phân phối của DHG Pharma...............................................22 Hình 3.3. Logo Hapacol.............................................................................................26 Hình 3.4. Chứng nhận thương hiệu nổi tiếng của Hapacol .........................................27 Hình 4.1.Sản phẩm Efferalgan của Bristol Myers Squibb ..........................................32 Hình 4.2. Sản phẩm Panadol của Công ty Glaxo Smith Kline (“GSK”) .....................32 Hình 4.3. Sản phẩm Alaxan và Decolgen của Công ty UNITED Pharma VN ............32 Hình 4.4. Hapacol 650 ...............................................................................................36 Hình 4.5. Các sản phẩm Hapacol dùng cho trẻ em .....................................................38 Hình 4.6. Các sản phẩm Hapacol dùng cho người lớn................................................38 Hình 4.7. Mẫu thiết kế bao bì của sản phẩm Hapacol.................................................40 Hình 4.8. Đồ thị chi tiêu tiền thuốc bình quân đầu người ...........................................42 Hình 4.9. Ma trận phân phối dược phẩm tại Việt Nam ...............................................46 Hình 4.10. Sơ đồ kênh phân phối của DHG Pharma...................................................48 Hình 4.11. Chiến dịch ra quân thực hiện “Kỳ nghỉ hồng” ..........................................53 Hình 4.12. Chương trình truyền hình trực tiếp “Thầy thuốc của bạn” với chủ đề “Phòng bệnh sốt xuất huyết”......................................................................................54 Hình 4.13. Chương Trình “Sống và Làm việc có ích” năm 2011................................55 Hình 4.14. hoạt động hưởng ứng ngày Asean phòng chống sốt xuất huyết.................56 Hình 4.15. Tọa đàm trực tiếp do Hapacol tài trợ ........................................................56 Hình 4.16. Khám bệnh và cấp thuốc cho công nhân...................................................57 Hình 4.17. Tọa đàm chủ đề “Chung tay phòng, chống bệnh sốt xuất huyết” ..............58 Hình 4.18. Chương trình “Giảm nhanh cơn đau bắt lại nhịp sống” của Alaxan ..........58 Hình 4.19. Chương trình “Decolgen trao khăn ấm - tặng yêu thương” .......................59 Hình 4.20. Buổi hội thảo 'Bé bị sốt, bác sĩ ơi...' tại TP. HCM.....................................59 Hình 4.21. Chương trình hoạt động của Panadol Extra và Panadol cảm cúm..............60 Hình 4.22. Mức độ tích cực khi xem quảng cáo trên các phương tiện truyền thông....63 Hình 4.23. Mô hình “kiềng ba chân”..........................................................................69 GVHD: Th.S Lê Quang Viết xi SVTH: Hứa Bạch Nga Phân tích chiến lược Marketing-Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG Chương 1: GIỚI THIỆU 1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu Trong công cuộc đổi mới của đất nước gần 20 năm qua, nền kinh tế của Việt Nam đã dành được nhiều thành tựu rất quan trọng. Đặc biệt, trong mấy năm đầu của thế kỷ 21, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam duy trì khá cao, GDP đạt từ 6,7% đến 7,2%, đưa Việt Nam trở thành một trong những nước với nền kinh tế có tốc độ phát triển nhanh. Ngày 7/11/2006, Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới WTO, sự kiện này làm cho môi trường kinh doanh của Việt Nam ngày càng sôi động hơn, ngành dược của Việt Nam cũng không ngoại lệ. Một câu hỏi được đặt ra là làm thế nào để có thể tồn tại, đứng vững và phát triển trong điều kiện cạnh tranh gay gắt?. Hoạt động sản xuất, kinh doanh dược phẩm là một lĩnh vực tương đối nhạy cảm, bởi lẽ nó có ảnh hưởng trực tiếp tới sức khoẻ, thậm chí cả tính mạng người tiêu dùng. Hiện nay, sản lượng thuốc sản xuất trong nước đã đáp ứng được khoảng 50% nhu cầu tiêu thụ thuốc nội địa. Tuy nhiên, các doanh nghiệp nước ngoài đã được phép kinh doanh trực tiếp đối với dược phẩm trên các lĩnh vực xuất nhập khẩu, bán buôn, cung cấp dịch vụ liên quan đến dược phẩm. Với thương hiệu nổi tiếng, năng lực mạnh về tài chính, kinh nghiệm thương trường, các mối quan hệ liên kết kinh doanh, các công ty này là những đối thủ cạnh tranh rất lớn và là mối đe dọa thực sự cho các doanh nghiệp Việt Nam. Chính vì vậy, việc cần làm là phải đánh giá đúng vai trò của thương hiệu và có chiến lược xây dựng thương hiệu thuốc Việt Nam có chất lượng, hiệu quả chữa bệnh cao, tạo ra niềm tin cho thầy thuốc và người sử dụng. Hiện nay tại Việt Nam có khoảng 178 doanh nghiệp có sản xuất dược phẩm. Trong đó số lượng các doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn GMP - WHO chiếm tỷ lệ thấp (khoảng 18 doanh nghiệp), giá trị sản xuất trong nước còn thấp, tuy nhiên đã có những tín hiệu về tăng thị phần thuốc sản xuất trong nước từ 3 năm trở lại đây. Một trong những Công ty sản xuất thuốc có doanh thu lớn nhất Việt Nam là Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang. Trong những năm qua Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang luôn đầu tư phát triển công tác Marketing của mình, làm cho các sản phẩm của Dược Hậu Giang ngày càng thân thuộc và đi vào lòng khách hàng. Từ đó tạo ra hình ảnh thương hiệu Dược Hậu Giang nổi tiếng về chất lượng cao, giá cả phải chăng phù hợp với túi GVHD: Th.S Lê Quang Viết 1 SVTH: Hứa Bạch Nga Phân tích chiến lược Marketing-Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG tiền người Việt Nam; nổi tiếng về hệ thống phân phối sâu rộng trên 64 tỉnh thành cả nước; nổi tiếng có đội ngũ nhân viên tâm huyết với công ty, hết lòng vì công việc, vì sự tồn tại phát triển của Dược Hậu Giang . Thương hiệu Dược Hậu Giang còn được người tiêu dùng yêu mến thông qua nhiều hoạt động xã hội chăm sóc sức khỏe người dân, nhiều chương trình hỗ trợ bệnh nhân nghèo… Paracetamol là 1 sản phẩm hạ sốt giảm đau vô cùng thông dụng. Bác sĩ nào kê toa về hạ sốt giảm đau cũng nghĩ đầu tiên về Paracetamol, do đó hầu như các công ty dược trong nước cũng như ngoài nước đều có sản xuất. Nhưng không giống như các công ty khác chỉ sản xuất 1 hoặc 2 loại Paracetamol, Dược Hậu Giang sản xuất cả 1 dòng thuốc paracetamol chất lượng cao mang tên Hapacol. Thật vậy, dòng sản phẩm Hapacol đa dạng và nhiều chủng loại có thể đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng. Đây là một trong những sản phẩm nổi bật và là chủ lực đem về doanh thu lớn hàng năm cho Dược Hậu Giang. Chính vì vậy, các chiến lược marketing nhằm nâng cao giá trị thương hiệu nhãn hàng Hapacol là chiến lược luôn được sự quan tâm của công ty để không chỉ đem về lợi nhuận cho Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang mà còn để khách hàng biết đến và tin tưởng vào một sản phẩm dược của Việt Nam có chất lượng tốt với giá thành hợp lý, Từ những lý do trên, đề tài: “Phân tích chiến lược Marketing - Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang” được thực hiện. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Phân tích đánh giá những chiến lược Marketing – Mix nhằm mục đích phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm tiếp tục nâng cao giá trị thương hiệu nhãn hàng Hapacol trên thị trường dược phẩm Việt Nam hiện nay và khẳng định vị trí một thương hiệu thuốc nội trong lòng của người tiêu dùng Việt Nam. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể Phân tích chiến lược Marketing – Mix nhằm phát triển thương hiệu đã thực hiện của nhãn hàng Hapacol. GVHD: Th.S Lê Quang Viết 2 SVTH: Hứa Bạch Nga Phân tích chiến lược Marketing-Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong việc triển khai chiến lược Marketing – Mix đối với thương hiệu Hapacol trong thị trường nội địa hiện nay. Đưa ra giải pháp Marketing – Mix để tiếp tục phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Định vị thương hiệu của nhãn hàng Hapacol thế nào trong thị trường nội địa? Tại sao thực hiện những chiến lược Marketing này? Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của các chiến lược Marketing – Mix phát triển thương hiệu Hapacol như thế nào? Cần làm gì để phát triển thương hiệu Hapacol? 1.4. Phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Không gian Hoạt động của Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang rất đa dạng và phong phú, nhưng do hạn chế về thời gian, kiến thức và ban đầu làm quen với thực tế nên trong đề tài này em chỉ tập trung phân tích thương hiệu nhãn hàng Hapacol tại thị trường trong nước và chủ yếu nhắm vào các chiến lược Marketing – Mix có ảnh hưởng đến sự phát triển của thương hiệu Hapacol 1.4.2. Thời gian Đề tài được thực hiện từ 27/08/2012 – 05/11/2012. Số liệu được sử dụng trong đề tài là số liệu thứ cấp thu thập từ các báo cáo của công ty Cổ phần Dược Hậu Giang, từ Internet, báo và tạp chí từ năm 2009 đến tháng 6 năm 2012. 1.4.3. Đối tượng nghiên cứu Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu nhãn hàng Hapacol của Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang và so sánh Hapacol với một số sản phẩm thuộc nhóm giảm đau, hạ sốt, kháng viêm nhập khẩu do hiện nay nhóm thuốc này chưa được các công ty dược nội địa quan tâm xây dựng và phát triển thương hiệu. GVHD: Th.S Lê Quang Viết 3 SVTH: Hứa Bạch Nga Phân tích chiến lược Marketing-Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Phương pháp luận 2.1.1. Khái niệm chiến lược Chiến lược là tập hợp các mục tiêu cơ bản dài hạn, được xác định phù hợp với tầm nhìn, sứ mạng của tổ chức và cách thức, phương tiện để đạt được những mục tiêu đó một cách tốt nhất, sao cho phát huy được những điểm mạnh, khắc phục được những điểm yếu của tổ chức, đón nhận được các cơ hội, né tránh hoặc giảm thiểu thiệt hại do những nguy cơ từ môi trường bên ngoài 2.1.2. Tổng quan về Marketing 2.1.2.1. Định nghĩa Marketing Theo Philip Kotler: “Marketing là quá trình quản lý xã hội thông qua sự sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là tự do giao dịch trao đổi sản phẩm và các giá trị khác, để từ đó biết được nhu cầu xã hội” Định nghĩa này nhấn mạnh 5 vấn đề sau: - Marketing là một hoạt động mang tính sáng tạo - Marketing là hoạt động trao đổi tự nguyện - Marketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu con người - Marketing là một quá trình quản lý - Marketing là mối dây liên kết giữa xã hội và công ty, xí nghiệp Theo quan niệm mới: “Marketing là thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này” 2.1.2.2. Vai trò và chức năng của Marketing a) Vai trò của Marketing: Marketing có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh, là cơ sở để lập kế hoạch và chỉ đạo hoạt động. b) Chức năng của Marketing: GVHD: Th.S Lê Quang Viết 4 SVTH: Hứa Bạch Nga Phân tích chiến lược Marketing-Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG Đối với các doanh nghiệp, marketing thực hiện các chức năng quan trọng như: - Khảo sát thị trường, phân tích nhu cầu, dự đoán triển vọng thị trường trong tương lai. - Kích thích cải tiến sản xuất từ đó thích nghi với các biến động thường xuyên và liên tục của thị trường và khách hàng. - Thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu khách hàng. - Tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh. 2.1.3. Marketing - Mix Marketing hỗn hợp là sự phối hợp các hoạt động, sự bố trí, sắp xếp các thành phần của Marketing một cách tối ưu nhất, sao cho phù hợp với điều kiện kinh doanh thực tế nhằm tăng cường, củng cố vị trí của công ty trên thương trường cả trong ngắn hạn và dài hạn. Nếu công ty biết cách phối hợp tốt các thành phần của marketing hỗn hợp sẽ mang lại lợi ích rất lớn cho công ty: - Hạn chế rủi ro - Kinh doanh thuận lợi, có nhiều cơ hội phát triển - Thu được lợi nhuận tối đa và ổn định Nhà quản trị tài năng là người biết tổ chức và phối hợp Marketing Mix hiệu quả và hoàn hảo 2.1.3.1. Thành phần của Marketing - Mix Gồm 4 thành phần cơ bản, được gọi là 4 công cụ của marketing (4P), các thành phần tác dụng tương hỗ với nhau, quyết định về thành phần này sẽ ảnh hưởng đến 3 thành phần còn lại - Product (P1): Sản xuất cái gì? Thế nào? Bao nhiêu?  Chiến lược sản phẩm Định vị, xây dựng thương hiệu - Price (P2): Giá bán bao nhiêu? Khung giá?  Chiến lược giá - Place (P3): Bán ở đâu? Lúc nào? Chiến lược phân phối GVHD: Th.S Lê Quang Viết 5 SVTH: Hứa Bạch Nga Phân tích chiến lược Marketing-Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG - Promotion (P4): Bán bằng cách nào?  Chiến lược chiêu thị Tuy nhiên, chiến lược này chỉ có thể đem lại thành công nếu doanh nghiệp hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng, chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp. Chiến lược tiếp thị hỗn hợp 4P ngày nay cần gắn liền với một chữ C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là “hướng về khách hàng”, lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của doanh nghiệp, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị. Product Customer Added Values Price Customer Cost Place Customer Convenience Promotion Customer Communication Hình 2.1. Các yếu trong Marketing – Mix chuyển từ 4P sang 4C Từ P1 (Product), chuyển sang C1 (Customer Added Values), nghĩa là doanh nghiệp không nên lúc nào cũng suy nghĩ xem sẽ sản xuất ra sản phẩm gì mà phải suy nghĩ xem có thể cung cấp được những giải pháp gì giúp giải quyết những vấn đề của khách hàng, giá trị cộng thêm mà khách hàng sẽ có được khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp là gì. Thay vì P2 (Price), người ta dùng C2 (Customer Cost), tức là doanh nghiệp không nên lúc nào cũng suy tính xem sẽ rút được từ ví của khách hàng bao nhiêu tiền (price) mà phải nghĩ cho khách hàng, hành động vì khách hàng, tìm mọi cách giúp giảm chi phí cho khách hàng. Có thể giá bán của sản phẩm vẫn cao, nhưng sẽ giúp GVHD: Th.S Lê Quang Viết 6 SVTH: Hứa Bạch Nga Phân tích chiến lược Marketing-Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG khách hàng tiết kiệm được nhiều chi phí như chi phí sửa chữa, khắc phục sự cố, các khoản tiết kiệm từ việc sử dụng sản phẩm chất lượng cao, v.v. và như vậy khách hàng sẽ hài lòng với sản phẩm và doanh nghiệp hơn. Thay vì P3 (Place), người ta dùng C3 (Customer Convenience), tức là không nên lúc nào cũng chỉ nghĩ xem mình sẽ bán sản phẩm ở đâu, mà phải nghĩ cho khách hàng, nghiên cứu xem làm thế nào để tạo được sự thuận tiện cao nhất cho họ, để họ có thể dễ dàng mua được sản phẩm của doanh nghiệp ở mọi lúc, mọi nơi. Thay vì P4 (Promotion), người ta dùng C4 (Customer Communication), ở đây có ý là doanh nghiệp không nên chỉ tìm cách duy trì luồng thông tin một chiều đến khách hàng (thông qua quảng cáo, tiếp thị …) mà cần xây dựng kênh thông tin hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng để không những khách hàng biết về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà còn liên tục có được những thông tin phản hồi từ khách hàng, hiểu rõ khách hàng hơn, từ đó có những giải pháp làm họ hài lòng hơn. 2.1.4. Các chiến lược Marketing - Mix 2.1.4.1. Chiến lược sản phẩm a) Vai trò và vị trí của chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén trong cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketing hỗn hợp b) Các chiến lược sản phẩm cụ thể Mở rộng chủng loại: tăng thêm tuyến sản phẩm theo chiều rộng hoặc chiều sâu. Hạn chế chủng loại: Loại bớt tuyến sản phẩm kém hiệu quả, tập trung cho sản phẩm chủ lực mang lại hiệu quả cao. Hoặc giảm tuyến sản phẩm sử dụng nguyên liệu, năng lượng khan hiếm. Biến đổi chủng loại: Sửa đổi, thay thế, mô phỏng làm cho sản phẩm khác lạ, hấp dẫn hơn. Hoặc tăng cường khai thác các thuộc tính vô hình của sản phẩm Thiết lập chủng loại, định vị sản phẩm: Củng cố vị trí sản phẩm của doanh nghiệp đối với đối thủ cạnh tranh. Hoặc tăng cường các thuộc tính định vị sản phẩm, GVHD: Th.S Lê Quang Viết 7 SVTH: Hứa Bạch Nga Phân tích chiến lược Marketing-Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG làm cho sản phẩm có các thuộc tính khác biệt đặc trưng, có nhiều lợi ích, lôi cuốn khách hàng. Chiến lược đổi mới chủng loại: Phát triển thêm sản phẩm mới cho thị trường hiện tại: chiến lược này thường được các doanh nghiệp áp dụng ở giai đoạn trưởng thành của sản phẩm. 2.1.4.2. Chiến lược giá a) Tầm quan trọng của giá: Giá là một trong bốn biến số quan trọng của marketing-mix mang lại thu nhập. Đối với khách hàng, giá là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác. Đối với doanh nghiệp, giá là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, là yếu tố quyết định doanh số và lợi nhuận, gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm. b) Những nhân tố tố ảnh hưởng đến việc định giá: - Nhu cầu về sản phẩm của khách hàng - Thị phần mục tiêu - Những phản ứng cạnh tranh - Những yếu tố của Marketing hỗn hợp c) Các chiến lược giá cụ thể: - Chiến lược giá hướng vào doanh nghiệp: doanh nghiệp chỉ quan tâm đến lợi ích bên trong, không quan tâm đến yếu tố thị trường, chỉ thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp đang có lợi thế trên thị trường. - Chiến lược giá hướng ra thị trường: Chiến lược này quan tâm đến thị hiếu khách hàng, khai thác tiềm năng của thị trường và lưu ý việc đối phó với đối thủ cạnh tranh. - Chiến lược giá theo khu vực: Căn cứ vào vùng, vị trí, khu vực tiêu thụ để định giá bán thích hợp nhằm thu hồi chi phí vận chuyển và chi phí chấp nhận rủi ro. Chiến lược này gồm các chiến lược * Chiến lược định giá sản phẩm phối hợp: - Định giá mặt hàng GVHD: Th.S Lê Quang Viết 8 SVTH: Hứa Bạch Nga Phân tích chiến lược Marketing-Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG - Định giá sản phẩm tùy chọn - Định giá sản phẩm kèm theo - Định giá sản phẩm phụ 2.1.4.3. Chiến lược phân phối a) Vai trò của phân phối: - Hoạt động phân phối được xem là cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp cho khách hàng đúng chủng loại sản phẩm mà họ cần, đúng thời điểm theo nhu cầu, đúng địa điểm, đúng kênh và luồng hàng cung ứng. - Phân phối còn thực hiện nhiệm vụ tập trung sản phẩm, điều hòa và phân phối sản phẩm cho các khu vực, địa bàn khác nhau. - Thông qua hoạt động phân phối sẽ gián tiếp làm tăng giá trị sản phẩm - Hoạt động phân phối còn giúp doanh nghiệp tổ chức điều hành vận chuyển hàng hóa tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại b) Khái quát về kênh phân phối: Một kênh phân phối đầy đủ bao gồm các đối tượng: Nhà sản xuất, thành viên trung gian tham gia phân phối, người tiêu dùng. Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây: - Phù hợp với tính chất của sản phẩm. - Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng. - Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. - Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian. c) Các chiến lược phân phối cụ thể: Phân phối đặc quyền: Hạn chế số nhà phân phối trung gian ; Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh; Doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến GVHD: Th.S Lê Quang Viết 9 SVTH: Hứa Bạch Nga