TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHÃN
HÀNG HAPACOL CTCP DƯỢC HẬU GIANG
Giáo viên hướng dẫn:
Sinh viên thực hiện
Th.S LÊ QUANG VIẾT
HỨA BẠCH NGA
Mã số SV: 3064524
Lớp: Quản trị kinh doanh
Khóa 32
Cần Thơ - 2012
Phân tích chiến lược Marketing- Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG
LỜI CẢM TẠ
Với thời gian thực tập vừa qua, em đã dược học nhiều kinh nghiệm quí báo.
Đây là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu khi bước vào trường Đại Học Cần
Thơ và sự tận tình giúp đỡ của quí thầy cô trong trường nói chung, của quí thầy cô
trong khoa Kinh Tế - Quản trị Kinh Doanh nói riêng cùng với các cô, chú, anh chị nơi
em thực tập.
Em xin chân thành cảm ơn quí thầy, cô của trường. Đặc biệt, em xin chân
thành gửi lời cảm ơn đến thầy Lê Quang Viết người đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo
cặn kẽ từng bước đi, cách làm cho tới việc hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp này
trong thời gian nhanh nhất và hiệu quả nhất.
Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo của Công ty cổ phần Dược Hậu Giang,
các cô, chú, anh, chị ở các phòng ban. Đặc biệt là anh Đoàn Đình Duy Khương, Phó
Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Dược Hậu Giang đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn,
cung cấp những số liệu cần thiết để em hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình đúng
thời hạn, đúng yêu cầu, giúp em tìm hiểu thực tế về quá trình hoạt động của Công ty.
Sau cùng, em xin kính chúc quí thầy, cô trường Đại học Cần Thơ cùng toàn thể
cô, chú, anh chị cán bộ công tác tại công ty cổ phần Dược Hậu Giang dồi dào sức khỏe
đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc.
Xin chân thành cảm ơn.
Ngày 03 tháng 12 năm 2012
Sinh viên thực hiện
Hứa Bạch Nga
GVHD: Th.S Lê Quang Viết
ii
SVTH: Hứa Bạch Nga
Phân tích chiến lược Marketing- Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và
kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên
cứu khoa học nào.
Ngày 03 tháng 12 năm 2012
Sinh viên thực hiện
Hứa Bạch Nga
GVHD: Th.S Lê Quang Viết
iii
SVTH: Hứa Bạch Nga
Phân tích chiến lược Marketing- Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
Ngày …. tháng …. Năm 2012
Thủ trưởng đơn vị
GVHD: Th.S Lê Quang Viết
iv
SVTH: Hứa Bạch Nga
Phân tích chiến lược Marketing- Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
Ngày
tháng
năm 2012
Giáo viên hướng dẫn
GVHD: Th.S Lê Quang Viết
v
SVTH: Hứa Bạch Nga
Phân tích chiến lược Marketing- Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
.................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
Ngày
tháng
năm 2012
Giáo viên phản biện
GVHD: Th.S Lê Quang Viết
vi
SVTH: Hứa Bạch Nga
Phân tích chiến lược Marketing- Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG
MỤC LỤC
Trang
Chương 1: GIỚI THIỆU .........................................................................................1
1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu.........................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu chung ...........................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể............................................................................................2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................3
1.4. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................3
1.4.1. Không gian..................................................................................................3
1.4.2. Thời gian ....................................................................................................3
1.4.3. Đối tượng nghiên cứu..................................................................................3
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........4
2.1. Phương pháp luận ...............................................................................................4
2.1.1. Khái niệm chiến lược..................................................................................4
2.1.2. Tổng quan về Marketing ............................................................................4
2.1.3. Marketing – Mix.........................................................................................5
2.1.4. Các chiến lược Marketing- Mix ..................................................................7
2.1.5. Môi trường Marketing ................................................................................11
2.1.6. Tổng quan về thương hiệu ..........................................................................14
2.2. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................15
2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu......................................................................15
2.2.2. Phương pháp xử lý số liệu ..........................................................................16
Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ NHÃN HÀNG HAPACOL ............17
3.1. Giới thiệu Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang .....................................................17
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang ........17
3.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty .........................................................................20
3.1.3. Hệ thống phân phối của công ty..................................................................21
3.1.4. Sản phẩm của công ty .................................................................................22
3.1.5. Văn hóa doanh nghiệp của DHG Pharma....................................................23
3.1.6. Hoạt động xây dựng thương hiệu ...............................................................24
3.2. Giới thiệu nhãn hàng Hapacol .............................................................................25
3.2.1. Lịch sử ra đời sản phẩm..............................................................................25
GVHD: Th.S Lê Quang Viết
vii
SVTH: Hứa Bạch Nga
Phân tích chiến lược Marketing- Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG
3.2.2. Mô tả dòng sản phẩm nhãn hàng Hapacol...................................................25
3.2.3. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol ..............26
Chương 4: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU NHÃN HÀNG HAPACOL.........................................................28
4.1. Chiến lược sản phẩm ..........................................................................................28
4.1.1. Tình hình sản xuất của ngành dược Việt Nam ............................................28
4.1.2. Năng lực sản xuất của DHG Pharma...........................................................31
4.1.3. Định vị dòng sản phẩm Hapacol ................................................................32
4.1.4. Chiến lược dẫn đầu phân khúc người tiêu dùng có tầm vóc lớn ..................34
4.1.5. Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm ...........................................................37
4.1.6. Chiến lược về thiết kế bao bì ......................................................................39
4.2. Chiến lược giá.....................................................................................................41
4.2.1. Mục tiêu định giá........................................................................................41
4.2.2. Chiến lược giá hướng ra thị trường .............................................................41
4.2.3. Chiến lược ổn định giá................................................................................45
4.3. Chiến lược phân phối ..........................................................................................46
4.3.1. Tình hình phân phối dược phẩm trong nước................................................46
4.3.2. Kênh phân phối kép ....................................................................................48
4.3.3 Chiến lược phân phối B2B (Business to Business) ......................................49
4.4. Chiến lược chiêu thị ...........................................................................................50
4.4.1. Quan hệ cộng đồng .....................................................................................51
4.4.2. Khuyến mãi ................................................................................................61
4.4.3. Quảng cáo...................................................................................................62
4.5. Phân tích môi trường Marketing của thương hiệu Hapacol..................................65
4.5.1. Phân tích môi trường vĩ mô.........................................................................65
4.5.2. Phân tích môi trường vi mô.........................................................................68
4.6. Phân tích SWOT tình hình triển khai chiến lược Marketing – Mix đối với thương
hiệu Hapacol trong thị trường nội địa hiện nay ..........................................................73
Chương 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC
MARKETING THƯƠNG HIỆU HAPACOL ........................................................74
5.1.Mục tiêu – chiến lược 2012-2016 của Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang............74
5.1.1. Mục tiêu của DHG Pharma năm 2012 - 1016..............................................74
5.1.2. Chiến lược của DHG Pharma năm 2012 - 1016 ..........................................74
5.2. Các giải pháp phát triển thương hiệu Hapacol .....................................................75
5.2.1. Giải pháp cho chiến lược sản phẩm.............................................................75
GVHD: Th.S Lê Quang Viết
viii
SVTH: Hứa Bạch Nga
Phân tích chiến lược Marketing- Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG
5.2.2. Giải pháp cho chiến lược giá.......................................................................75
5.2.3. Giải pháp cho chiến lược phân phối............................................................76
5.2.4. Giải pháp cho chiến lược chiêu thị..............................................................77
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...............................................................79
6.1 Kết luận ...............................................................................................................79
6.2. Kiến nghị ............................................................................................................80
6.2.1. Đối với nhà nước ........................................................................................80
6.2.2. Đối với công ty ...........................................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................81
GVHD: Th.S Lê Quang Viết
ix
SVTH: Hứa Bạch Nga
Phân tích chiến lược Marketing- Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG
DANH MỤC BIỂU BẢNG
Trang
Bảng 4.1. Cơ cấu thuốc nhập khẩu và thuốc sản xuất trong nước năm 2010...............28
Bảng 4.2. Định vị sản phẩm của các nhãn hiệu ..........................................................33
Bảng 4.3. Kế hoạch thực hiện đề án nâng cao thể lực và tầm vóc người Việt Nam ....35
Bảng 4.4. Dự báo cơ cấu dân số Việt Nam theo tuổi 2010 – 2020..............................37
Bảng 4.5. Giá một số sản phẩm của Hapacol và một số sản phẩm cạnh tranh theo dạng
bào chế ......................................................................................................................44
Bảng 4.6. Chi phí phân bổ hoạt động truyền thông năm 2011 ....................................50
Bảng 4.7. Bảng giá in quảng cáo của báo tuổi trẻ.......................................................64
GVHD: Th.S Lê Quang Viết
x
SVTH: Hứa Bạch Nga
Phân tích chiến lược Marketing- Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG
DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1. Các yếu trong Marketing – Mix chuyển từ 4P sang 4C theo ......................6
Hình 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức DHG Pharma ............................................................20
Hình 3.2. Sơ đồ hệ thống phân phối của DHG Pharma...............................................22
Hình 3.3. Logo Hapacol.............................................................................................26
Hình 3.4. Chứng nhận thương hiệu nổi tiếng của Hapacol .........................................27
Hình 4.1.Sản phẩm Efferalgan của Bristol Myers Squibb ..........................................32
Hình 4.2. Sản phẩm Panadol của Công ty Glaxo Smith Kline (“GSK”) .....................32
Hình 4.3. Sản phẩm Alaxan và Decolgen của Công ty UNITED Pharma VN ............32
Hình 4.4. Hapacol 650 ...............................................................................................36
Hình 4.5. Các sản phẩm Hapacol dùng cho trẻ em .....................................................38
Hình 4.6. Các sản phẩm Hapacol dùng cho người lớn................................................38
Hình 4.7. Mẫu thiết kế bao bì của sản phẩm Hapacol.................................................40
Hình 4.8. Đồ thị chi tiêu tiền thuốc bình quân đầu người ...........................................42
Hình 4.9. Ma trận phân phối dược phẩm tại Việt Nam ...............................................46
Hình 4.10. Sơ đồ kênh phân phối của DHG Pharma...................................................48
Hình 4.11. Chiến dịch ra quân thực hiện “Kỳ nghỉ hồng” ..........................................53
Hình 4.12. Chương trình truyền hình trực tiếp “Thầy thuốc của bạn” với chủ đề
“Phòng bệnh sốt xuất huyết”......................................................................................54
Hình 4.13. Chương Trình “Sống và Làm việc có ích” năm 2011................................55
Hình 4.14. hoạt động hưởng ứng ngày Asean phòng chống sốt xuất huyết.................56
Hình 4.15. Tọa đàm trực tiếp do Hapacol tài trợ ........................................................56
Hình 4.16. Khám bệnh và cấp thuốc cho công nhân...................................................57
Hình 4.17. Tọa đàm chủ đề “Chung tay phòng, chống bệnh sốt xuất huyết” ..............58
Hình 4.18. Chương trình “Giảm nhanh cơn đau bắt lại nhịp sống” của Alaxan ..........58
Hình 4.19. Chương trình “Decolgen trao khăn ấm - tặng yêu thương” .......................59
Hình 4.20. Buổi hội thảo 'Bé bị sốt, bác sĩ ơi...' tại TP. HCM.....................................59
Hình 4.21. Chương trình hoạt động của Panadol Extra và Panadol cảm cúm..............60
Hình 4.22. Mức độ tích cực khi xem quảng cáo trên các phương tiện truyền thông....63
Hình 4.23. Mô hình “kiềng ba chân”..........................................................................69
GVHD: Th.S Lê Quang Viết
xi
SVTH: Hứa Bạch Nga
Phân tích chiến lược Marketing-Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG
Chương 1: GIỚI THIỆU
1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu
Trong công cuộc đổi mới của đất nước gần 20 năm qua, nền kinh tế của Việt
Nam đã dành được nhiều thành tựu rất quan trọng. Đặc biệt, trong mấy năm đầu của
thế kỷ 21, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam duy trì khá cao, GDP đạt từ 6,7%
đến 7,2%, đưa Việt Nam trở thành một trong những nước với nền kinh tế có tốc độ
phát triển nhanh. Ngày 7/11/2006, Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của Tổ
chức Thương mại Thế giới WTO, sự kiện này làm cho môi trường kinh doanh của Việt
Nam ngày càng sôi động hơn, ngành dược của Việt Nam cũng không ngoại lệ. Một
câu hỏi được đặt ra là làm thế nào để có thể tồn tại, đứng vững và phát triển trong điều
kiện cạnh tranh gay gắt?. Hoạt động sản xuất, kinh doanh dược phẩm là một lĩnh vực
tương đối nhạy cảm, bởi lẽ nó có ảnh hưởng trực tiếp tới sức khoẻ, thậm chí cả tính
mạng người tiêu dùng. Hiện nay, sản lượng thuốc sản xuất trong nước đã đáp ứng
được khoảng 50% nhu cầu tiêu thụ thuốc nội địa. Tuy nhiên, các doanh nghiệp nước
ngoài đã được phép kinh doanh trực tiếp đối với dược phẩm trên các lĩnh vực xuất
nhập khẩu, bán buôn, cung cấp dịch vụ liên quan đến dược phẩm. Với thương hiệu nổi
tiếng, năng lực mạnh về tài chính, kinh nghiệm thương trường, các mối quan hệ liên
kết kinh doanh, các công ty này là những đối thủ cạnh tranh rất lớn và là mối đe dọa
thực sự cho các doanh nghiệp Việt Nam. Chính vì vậy, việc cần làm là phải đánh giá
đúng vai trò của thương hiệu và có chiến lược xây dựng thương hiệu thuốc Việt Nam
có chất lượng, hiệu quả chữa bệnh cao, tạo ra niềm tin cho thầy thuốc và người sử
dụng.
Hiện nay tại Việt Nam có khoảng 178 doanh nghiệp có sản xuất dược phẩm.
Trong đó số lượng các doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn GMP - WHO chiếm tỷ lệ thấp
(khoảng 18 doanh nghiệp), giá trị sản xuất trong nước còn thấp, tuy nhiên đã có những
tín hiệu về tăng thị phần thuốc sản xuất trong nước từ 3 năm trở lại đây. Một trong
những Công ty sản xuất thuốc có doanh thu lớn nhất Việt Nam là Công ty Cổ phần
Dược Hậu Giang. Trong những năm qua Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang luôn đầu
tư phát triển công tác Marketing của mình, làm cho các sản phẩm của Dược Hậu
Giang ngày càng thân thuộc và đi vào lòng khách hàng. Từ đó tạo ra hình ảnh thương
hiệu Dược Hậu Giang nổi tiếng về chất lượng cao, giá cả phải chăng phù hợp với túi
GVHD: Th.S Lê Quang Viết
1
SVTH: Hứa Bạch Nga
Phân tích chiến lược Marketing-Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG
tiền người Việt Nam; nổi tiếng về hệ thống phân phối sâu rộng trên 64 tỉnh thành cả
nước; nổi tiếng có đội ngũ nhân viên tâm huyết với công ty, hết lòng vì công việc, vì
sự tồn tại phát triển của Dược Hậu Giang . Thương hiệu Dược Hậu Giang còn được
người tiêu dùng yêu mến thông qua nhiều hoạt động xã hội chăm sóc sức khỏe người
dân, nhiều chương trình hỗ trợ bệnh nhân nghèo…
Paracetamol là 1 sản phẩm hạ sốt giảm đau vô cùng thông dụng. Bác sĩ nào kê
toa về hạ sốt giảm đau cũng nghĩ đầu tiên về Paracetamol, do đó hầu như các công ty
dược trong nước cũng như ngoài nước đều có sản xuất. Nhưng không giống như các
công ty khác chỉ sản xuất 1 hoặc 2 loại Paracetamol, Dược Hậu Giang sản xuất cả 1
dòng thuốc paracetamol chất lượng cao mang tên Hapacol. Thật vậy, dòng sản phẩm
Hapacol đa dạng và nhiều chủng loại có thể đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng. Đây
là một trong những sản phẩm nổi bật và là chủ lực đem về doanh thu lớn hàng năm
cho Dược Hậu Giang. Chính vì vậy, các chiến lược marketing nhằm nâng cao giá trị
thương hiệu nhãn hàng Hapacol là chiến lược luôn được sự quan tâm của công ty để
không chỉ đem về lợi nhuận cho Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang mà còn để khách
hàng biết đến và tin tưởng vào một sản phẩm dược của Việt Nam có chất lượng tốt với
giá thành hợp lý, Từ những lý do trên, đề tài: “Phân tích chiến lược Marketing - Mix
nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol Công ty Cổ phần Dược Hậu
Giang” được thực hiện.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Phân tích đánh giá những chiến lược Marketing – Mix nhằm mục đích phát
triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm tiếp tục nâng
cao giá trị thương hiệu nhãn hàng Hapacol trên thị trường dược phẩm Việt Nam hiện
nay và khẳng định vị trí một thương hiệu thuốc nội trong lòng của người tiêu dùng
Việt Nam.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Phân tích chiến lược Marketing – Mix nhằm phát triển thương hiệu đã thực hiện
của nhãn hàng Hapacol.
GVHD: Th.S Lê Quang Viết
2
SVTH: Hứa Bạch Nga
Phân tích chiến lược Marketing-Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong việc triển khai chiến
lược Marketing – Mix đối với thương hiệu Hapacol trong thị trường nội địa hiện nay.
Đưa ra giải pháp Marketing – Mix để tiếp tục phát triển thương hiệu nhãn hàng
Hapacol
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Định vị thương hiệu của nhãn hàng Hapacol thế nào trong thị trường nội địa?
Tại sao thực hiện những chiến lược Marketing này?
Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của các chiến lược Marketing –
Mix phát triển thương hiệu Hapacol như thế nào?
Cần làm gì để phát triển thương hiệu Hapacol?
1.4. Phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Không gian
Hoạt động của Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang rất đa dạng và phong phú,
nhưng do hạn chế về thời gian, kiến thức và ban đầu làm quen với thực tế nên trong đề
tài này em chỉ tập trung phân tích thương hiệu nhãn hàng Hapacol tại thị trường trong
nước và chủ yếu nhắm vào các chiến lược Marketing – Mix có ảnh hưởng đến sự phát
triển của thương hiệu Hapacol
1.4.2. Thời gian
Đề tài được thực hiện từ 27/08/2012 – 05/11/2012. Số liệu được sử dụng trong
đề tài là số liệu thứ cấp thu thập từ các báo cáo của công ty Cổ phần Dược Hậu Giang,
từ Internet, báo và tạp chí từ năm 2009 đến tháng 6 năm 2012.
1.4.3. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu nhãn hàng Hapacol của Công ty Cổ phần Dược
Hậu Giang và so sánh Hapacol với một số sản phẩm thuộc nhóm giảm đau, hạ sốt,
kháng viêm nhập khẩu do hiện nay nhóm thuốc này chưa được các công ty dược nội
địa quan tâm xây dựng và phát triển thương hiệu.
GVHD: Th.S Lê Quang Viết
3
SVTH: Hứa Bạch Nga
Phân tích chiến lược Marketing-Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Phương pháp luận
2.1.1. Khái niệm chiến lược
Chiến lược là tập hợp các mục tiêu cơ bản dài hạn, được xác định phù hợp với
tầm nhìn, sứ mạng của tổ chức và cách thức, phương tiện để đạt được những mục tiêu
đó một cách tốt nhất, sao cho phát huy được những điểm mạnh, khắc phục được những
điểm yếu của tổ chức, đón nhận được các cơ hội, né tránh hoặc giảm thiểu thiệt hại do
những nguy cơ từ môi trường bên ngoài
2.1.2. Tổng quan về Marketing
2.1.2.1. Định nghĩa Marketing
Theo Philip Kotler: “Marketing là quá trình quản lý xã hội thông qua sự sáng
tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là tự do giao dịch trao đổi sản phẩm và
các giá trị khác, để từ đó biết được nhu cầu xã hội”
Định nghĩa này nhấn mạnh 5 vấn đề sau:
- Marketing là một hoạt động mang tính sáng tạo
- Marketing là hoạt động trao đổi tự nguyện
- Marketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu con người
- Marketing là một quá trình quản lý
- Marketing là mối dây liên kết giữa xã hội và công ty, xí nghiệp
Theo quan niệm mới: “Marketing là thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan
hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành
viên này”
2.1.2.2. Vai trò và chức năng của Marketing
a) Vai trò của Marketing:
Marketing có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất
kinh doanh, là cơ sở để lập kế hoạch và chỉ đạo hoạt động.
b) Chức năng của Marketing:
GVHD: Th.S Lê Quang Viết
4
SVTH: Hứa Bạch Nga
Phân tích chiến lược Marketing-Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG
Đối với các doanh nghiệp, marketing thực hiện các chức năng quan trọng như:
- Khảo sát thị trường, phân tích nhu cầu, dự đoán triển vọng thị trường trong
tương lai.
- Kích thích cải tiến sản xuất từ đó thích nghi với các biến động thường xuyên
và liên tục của thị trường và khách hàng.
- Thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu khách hàng.
- Tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh.
2.1.3. Marketing - Mix
Marketing hỗn hợp là sự phối hợp các hoạt động, sự bố trí, sắp xếp các thành
phần của Marketing một cách tối ưu nhất, sao cho phù hợp với điều kiện kinh doanh
thực tế nhằm tăng cường, củng cố vị trí của công ty trên thương trường cả trong ngắn
hạn và dài hạn.
Nếu công ty biết cách phối hợp tốt các thành phần của marketing hỗn hợp sẽ
mang lại lợi ích rất lớn cho công ty:
- Hạn chế rủi ro
- Kinh doanh thuận lợi, có nhiều cơ hội phát triển
- Thu được lợi nhuận tối đa và ổn định
Nhà quản trị tài năng là người biết tổ chức và phối hợp Marketing Mix hiệu quả
và hoàn hảo
2.1.3.1. Thành phần của Marketing - Mix
Gồm 4 thành phần cơ bản, được gọi là 4 công cụ của marketing (4P), các thành
phần tác dụng tương hỗ với nhau, quyết định về thành phần này sẽ ảnh hưởng đến 3
thành phần còn lại
- Product (P1): Sản xuất cái gì? Thế nào? Bao nhiêu? Chiến lược sản phẩm
Định vị, xây dựng thương hiệu
- Price (P2): Giá bán bao nhiêu? Khung giá? Chiến lược giá
- Place (P3): Bán ở đâu? Lúc nào? Chiến lược phân phối
GVHD: Th.S Lê Quang Viết
5
SVTH: Hứa Bạch Nga
Phân tích chiến lược Marketing-Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG
- Promotion (P4): Bán bằng cách nào? Chiến lược chiêu thị
Tuy nhiên, chiến lược này chỉ có thể đem lại thành công nếu doanh nghiệp
hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng,
chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp. Chiến lược tiếp thị hỗn hợp 4P ngày nay cần gắn liền với một chữ C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt
là “hướng về khách hàng”, lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược và
triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của doanh nghiệp, không chỉ
trong lĩnh vực tiếp thị.
Product
Customer Added Values
Price
Customer Cost
Place
Customer Convenience
Promotion
Customer Communication
Hình 2.1. Các yếu trong Marketing – Mix chuyển từ 4P sang 4C
Từ P1 (Product), chuyển sang C1 (Customer Added Values), nghĩa là doanh
nghiệp không nên lúc nào cũng suy nghĩ xem sẽ sản xuất ra sản phẩm gì mà phải suy
nghĩ xem có thể cung cấp được những giải pháp gì giúp giải quyết những vấn đề của
khách hàng, giá trị cộng thêm mà khách hàng sẽ có được khi sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp là gì.
Thay vì P2 (Price), người ta dùng C2 (Customer Cost), tức là doanh nghiệp
không nên lúc nào cũng suy tính xem sẽ rút được từ ví của khách hàng bao nhiêu tiền
(price) mà phải nghĩ cho khách hàng, hành động vì khách hàng, tìm mọi cách giúp
giảm chi phí cho khách hàng. Có thể giá bán của sản phẩm vẫn cao, nhưng sẽ giúp
GVHD: Th.S Lê Quang Viết
6
SVTH: Hứa Bạch Nga
Phân tích chiến lược Marketing-Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG
khách hàng tiết kiệm được nhiều chi phí như chi phí sửa chữa, khắc phục sự cố, các
khoản tiết kiệm từ việc sử dụng sản phẩm chất lượng cao, v.v. và như vậy khách hàng
sẽ hài lòng với sản phẩm và doanh nghiệp hơn.
Thay vì P3 (Place), người ta dùng C3 (Customer Convenience), tức là không
nên lúc nào cũng chỉ nghĩ xem mình sẽ bán sản phẩm ở đâu, mà phải nghĩ cho khách
hàng, nghiên cứu xem làm thế nào để tạo được sự thuận tiện cao nhất cho họ, để họ có
thể dễ dàng mua được sản phẩm của doanh nghiệp ở mọi lúc, mọi nơi.
Thay vì P4 (Promotion), người ta dùng C4 (Customer Communication), ở đây
có ý là doanh nghiệp không nên chỉ tìm cách duy trì luồng thông tin một chiều đến
khách hàng (thông qua quảng cáo, tiếp thị …) mà cần xây dựng kênh thông tin hai
chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng để không những khách hàng biết về sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp mà còn liên tục có được những thông tin phản hồi từ khách
hàng, hiểu rõ khách hàng hơn, từ đó có những giải pháp làm họ hài lòng hơn.
2.1.4. Các chiến lược Marketing - Mix
2.1.4.1. Chiến lược sản phẩm
a) Vai trò và vị trí của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén trong cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản
phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn
lại trong marketing hỗn hợp
b) Các chiến lược sản phẩm cụ thể
Mở rộng chủng loại: tăng thêm tuyến sản phẩm theo chiều rộng hoặc chiều sâu.
Hạn chế chủng loại: Loại bớt tuyến sản phẩm kém hiệu quả, tập trung cho sản
phẩm chủ lực mang lại hiệu quả cao. Hoặc giảm tuyến sản phẩm sử dụng nguyên liệu,
năng lượng khan hiếm.
Biến đổi chủng loại: Sửa đổi, thay thế, mô phỏng làm cho sản phẩm khác lạ,
hấp dẫn hơn. Hoặc tăng cường khai thác các thuộc tính vô hình của sản phẩm
Thiết lập chủng loại, định vị sản phẩm: Củng cố vị trí sản phẩm của doanh
nghiệp đối với đối thủ cạnh tranh. Hoặc tăng cường các thuộc tính định vị sản phẩm,
GVHD: Th.S Lê Quang Viết
7
SVTH: Hứa Bạch Nga
Phân tích chiến lược Marketing-Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG
làm cho sản phẩm có các thuộc tính khác biệt đặc trưng, có nhiều lợi ích, lôi cuốn
khách hàng.
Chiến lược đổi mới chủng loại: Phát triển thêm sản phẩm mới cho thị trường
hiện tại: chiến lược này thường được các doanh nghiệp áp dụng ở giai đoạn trưởng
thành của sản phẩm.
2.1.4.2. Chiến lược giá
a) Tầm quan trọng của giá:
Giá là một trong bốn biến số quan trọng của marketing-mix mang lại thu nhập.
Đối với khách hàng, giá là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác.
Đối với doanh nghiệp, giá là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, là yếu tố quyết định
doanh số và lợi nhuận, gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm.
b) Những nhân tố tố ảnh hưởng đến việc định giá:
- Nhu cầu về sản phẩm của khách hàng
- Thị phần mục tiêu
- Những phản ứng cạnh tranh
- Những yếu tố của Marketing hỗn hợp
c) Các chiến lược giá cụ thể:
- Chiến lược giá hướng vào doanh nghiệp: doanh nghiệp chỉ quan tâm đến lợi
ích bên trong, không quan tâm đến yếu tố thị trường, chỉ thích hợp trong trường hợp
doanh nghiệp đang có lợi thế trên thị trường.
- Chiến lược giá hướng ra thị trường: Chiến lược này quan tâm đến thị hiếu
khách hàng, khai thác tiềm năng của thị trường và lưu ý việc đối phó với đối thủ cạnh
tranh.
- Chiến lược giá theo khu vực: Căn cứ vào vùng, vị trí, khu vực tiêu thụ để định
giá bán thích hợp nhằm thu hồi chi phí vận chuyển và chi phí chấp nhận rủi ro. Chiến
lược này gồm các chiến lược
* Chiến lược định giá sản phẩm phối hợp:
- Định giá mặt hàng
GVHD: Th.S Lê Quang Viết
8
SVTH: Hứa Bạch Nga
Phân tích chiến lược Marketing-Mix nhằm phát triển thương hiệu nhãn hàng Hapacol CTCP DHG
- Định giá sản phẩm tùy chọn
- Định giá sản phẩm kèm theo
- Định giá sản phẩm phụ
2.1.4.3. Chiến lược phân phối
a) Vai trò của phân phối:
- Hoạt động phân phối được xem là cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp cho
khách hàng đúng chủng loại sản phẩm mà họ cần, đúng thời điểm theo nhu cầu, đúng
địa điểm, đúng kênh và luồng hàng cung ứng.
- Phân phối còn thực hiện nhiệm vụ tập trung sản phẩm, điều hòa và phân phối
sản phẩm cho các khu vực, địa bàn khác nhau.
- Thông qua hoạt động phân phối sẽ gián tiếp làm tăng giá trị sản phẩm
- Hoạt động phân phối còn giúp doanh nghiệp tổ chức điều hành vận chuyển
hàng hóa tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại
b) Khái quát về kênh phân phối:
Một kênh phân phối đầy đủ bao gồm các đối tượng: Nhà sản xuất, thành viên
trung gian tham gia phân phối, người tiêu dùng.
Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo
đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:
- Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
- Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua
sản phẩm một cách dễ dàng.
- Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
- Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập
mối quan hệ bền vững với các trung gian.
c) Các chiến lược phân phối cụ thể:
Phân phối đặc quyền: Hạn chế số nhà phân phối trung gian ; Nhà trung gian
không bán hàng của đối thủ cạnh tranh; Doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến
GVHD: Th.S Lê Quang Viết
9
SVTH: Hứa Bạch Nga
- Xem thêm -