Tài liệu Phân tích chiến lược marketing cung ứng giá trị theo chu kỳ sống sản phẩm iphone 4 của apple khi sản phẩm vận động qua các giai đoạn của chu kỳ sống

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI VIỆN HỢP TÁC QUỐC TẾ ------ oOo ------ BÀI THẢO LUẬN “Phân tích chiến lược marketing cung ứng giá trị theo chu kỳ sống sản phẩm iPhone 4 của Apple khi sản phẩm vận động qua các giai đoạn của chu kỳ sống” NHÓM 10 TÊN HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ MARKETING 1 MÃ LỚP HỌC PHẦN: 2028MAGM0411 GIẢNG VIÊN HD: ĐINH THỦY BÍCH HÀ NỘI, 2020 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2 1.1. Quản trị marketing...............................................................................................2 1.1.1. Khái niệm quản trị marketing..........................................................................2 1.1.2. Đặc điểm của quản trị marketing.....................................................................2 1.1.3. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp...................................................2 1.2. Chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm.....................................3 1.2.1. Chu kỳ sống của sản phẩm................................................................................3 1.2.2. Mục đích và các chiến lược Marketing của từng giai đoạn của sản phẩm....3 CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT TỔNG QUAN VỀ APPLE VÀ IPHONE 4.................6 2.1. Giới thiệu khái quát về Apple..............................................................................6 2.2. Giới thiệu sản phẩm iPhone 4 của Apple............................................................6 2.2.1. Sự ra đời.............................................................................................................6 2.2.2. Đặc điểm của iPhone 4.......................................................................................7 2.2.3. Thực trạng kinh doanh của iPhone trên thị trường........................................8 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY APPLE CUNG ỨNG GIÁ TRỊ THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM IPHONE 4.................................................................................................................... 9 3.1. Giai đoạn triển khai..............................................................................................9 3.1.1. Bối cảnh..............................................................................................................9 3.1.2. Mục tiêu marketing..........................................................................................13 3.1.3. Phân đoạn thị trường mục tiêu.......................................................................13 3.1.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu....................................................14 3.1.5. Chiến lược marketing - mix cho iPhone 4......................................................14 3.1.6. Kết quả đạt được..............................................................................................16 3.2. Giai đoạn tăng trưởng........................................................................................16 3.2.1. Phân tích bối cảnh............................................................................................16 3.2.2. Mục tiêu marketing..........................................................................................19 3.2.3. Phân đoạn thị trường khách hàng mục tiêu...................................................19 3.2.4. Định vị sản phẩm.............................................................................................19 3.2.5. Marketing – mix...............................................................................................20 3.2.6. Kết luận............................................................................................................22 3.3. Giai đoạn bão hòa (quý 4năm 2011 – hết năm 2013)........................................23 3.4. Giai đoạn suy thoái (từ đầu năm 2014 - năm 2016)..........................................23 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP..........................................25 4.1 . Đánh giá ưu điểm và hạn chế của iPhone 4......................................................25 4.2. Kết luận chung cho vấn đề nghiên cứu..............................................................26 4.3. Đề xuất giải pháp thiết thực cho sản phẩm mới của Apple.............................27 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc ------ oOo ------ BIÊN BẢN HỌP NHÓM THẢO LUẬN Nhóm 10 (Lần 1) I. Thời gian: Từ 8 giờ 30 ngày 18 tháng 9 năm 2020 II. Địa điểm: nhà F, Đại học Thương mại III. Thành phần: Số lượng thành viên tham gia là 11/11 STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Mã sinh viên 19K610110 19K610111 19K610112 19K610113 19k610114 19K610115 19K610116 19K610117 19K610118 19K610119 18K690021 Họ tên Đồng Hương Trang Lương Thị Trang Phan Thị Trang Trần Thị Huyền Trang (Nhóm trưởng) Đỗ Thị Kiều Trinh (Thư ký) Tạ Minh Trung Ngô Đức Trường Hoàng Văn Tú Đỗ Văn Tứ Đào Anh Tuấn Nguyễn Mạnh Linh Chữ ký IV. Nội dung cuộc họp: - Tìm hiểu tổng quan về vấn đề nghiên cứu và chọn sản phẩm cần làm. - Bàn về nội dung các mục trong đề tài thảo luận. - Xây dựng đề cương chi tiết các công việc cần làm. - Nhóm trưởng phân công các công việc và thời gian cụ thể cho từng cá nhân. V. Kết luận: - Cả nhóm làm việc tích cực, sôi nổi trao đổi đưa ra nhiều ý tưởng, nghiêm túc. - Cuộc họp kết thúc vào lúc 10 giờ cùng ngày. Hà Nội, ngày 18 tháng 9 năm 2020 Nhóm trưởng Trang Trần Thị Huyền Trang Thư ký Trinh Đỗ Thị Kiều Trinh CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc ------ oOo ------ BIÊN BẢN HỌP NHÓM THẢO LUẬN Nhóm 10 (Lần 2) I. Thời gian: Từ 15 giờ ngày 25 tháng 9 năm 2020 II. Địa điểm: V305, Đại học Thương mại III. Thành phần: Số lượng thành viên tham gia là 11/11 STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Mã sinh viên 19K610110 19K610111 19K610112 19K610113 19k610114 19K610115 19K610116 19K610117 19K610118 19K610119 18K690021 Họ tên Đồng Hương Trang Lương Thị Trang Phan Thị Trang Trần Thị Huyền Trang (Nhóm trưởng) Đỗ Thị Kiều Trinh (Thư ký) Tạ Minh Trung Ngô Đức Trường Hoàng Văn Tú Đỗ Văn Tứ Đào Anh Tuấn Nguyễn Mạnh Linh Chữ ký IV. Nội dung cuộc họp: - Các thành viên nộp bài làm của mình cho nhóm trưởng theo đúng deadline - Cùng nhau đánh giá các cá nhân trong suốt quá trình làm việc nhóm - Chốt xong bài làm thảo luận nhóm V. Kết luận: - Cả nhóm làm việc tích cực, sôi nổi trao đổi đưa ra nhiều ý tưởng, nghiêm túc - Cuộc họp kết thúc vào lúc 16 giờ 20 phút cùng ngày Hà Nội, ngày 25 tháng 9 năm 2020 Nhóm trưởng Thư ký Trang Trinh Trần Thị Huyền Trang Đỗ Thị Kiều Trinh PHÂN CÔNG THẢO LUẬN NHÓM 10 STT Mã sinh Họ tên viên 1 19K610110 Đồng Hương Trang Nhiệm vụ 2 19K610111 Lương Thị Trang Mục 3.1 chương 3 3 19K610112 Phan Thị Trang Chương 4 4 19K610113 Trần Thị Huyền Trang (NT) Chỉnh word, làm slides, thuyết trình 5 19k610114 Đỗ Thị Kiều Trinh (TK) Mục 1.2 chương 1 6 19K610115 Tạ Minh Trung Mục 2.1 đến 2.2.1 của chương 2 7 19K610116 Ngô Đức Trường Mục 2.2.2 và 2.2.3 của chương 2 8 19K610117 Hoàng Văn Tú Mục 3.4 chương 3 9 19K610118 Đỗ Văn Tứ Mục 3.2 chương 3 10 19K610119 Đào Anh Tuấn Làm slides 11 18K690021 Nguyễn Mạnh Linh Mục 3.3 chương 3, thuyết trình Đánh giá Mục 1.1 chương 1 Nhóm trưởng Trang Trần Thị Huyền Trang LỜI MỞ ĐẦU Apple là một thương hiệu đẳng cấp, được định giá cao và thuyết phục người dùng bỏ ra nhiều tiền để trải nghiệm sản phẩm của họ. Thế nhưng, khác với những mặt hàng đắt đỏ kén người mua, sức hút của Apple lại thể hiện rất rõ nét mỗi khi thương hiệu này tung ra sản phẩm mới. Ngược về quá khứ, cách đây hơn hai thập kỷ, có lẽ không nhiều người biết rằng Apple đã suýt phá sản và có thời gian khủng hoảng thất bại. Steve Jobs rời Apple vào năm 1985, ông đã bị đuổi tại chính nơi mà ông tạo ra, nhưng khoảng 10 năm sau ông đã trở lại và mọi chuyện bắt đầu chính từ đây. Sau khi ông trở lại, ông chính là người đặt nền móng cho sự phát triển và hình thành ý tưởng tạo nên mẫu điện thoại mà bây giờ phải đến hơn 90% số người nhận diện được thương hiệu của Apple. Sự ra mắt của iPhone 2G vào năm 2007 đã đánh dấu bước ngoặt, Apple đã cho thế giới thấy định nghĩa hoàn toàn khác về điện thoại là như thế nào và trải nghiệm màn hình cảm ứng hoàn hảo ra sao. Sau đó là sự phát triển thần kỳ với sự ra mắt của các dòng điện thoại như: iPhone 3G, 3GS, iPhone 4G, 4GS, … iPhone XS, iPhone 11, iPhone 12. Thành công vang dội có một không hai trong lịch sử này chính là nhờ sự lãnh đạo sáng suốt của Công ty đứng đầu là Steve Jobs, hoạt động quản trị và các chiến lược Marketing đúng đắn. Nằm trong thành công của Apple phải kể đến iPhone 4, ra đời năm 2010. Nhưng điều gì đã làm nên sự thành công của iPhone 4? Để hiểu rõ về điều này nhóm chúng tôi tiến hành nghiên cứu về đề tài: “Chiến lược Marketing cung ứng giá trị theo chu kì sống của sản phẩm iPhone 4”. Mặc dù có rất nhiều quan điểm cũng như cách nhìn nhận về các nguyên nhân dẫn đến thành công của iPhone 4 nhưng chúng tôi sẽ xoay quanh bốn nội dung sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết, tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Khái quát tổng quan về Apple và iPhone 4 Chương 3: Phân tích chiến lược marketing của công ty Apple cung ứng giá trị theo chu kỳ sống của sản phẩm iPhone 4 Chương 4: Kết luận và đề xuất giải pháp 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Quản trị marketing 1.1.1. Khái niệm quản trị marketing Theo Philip Kotler: “Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ýtưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những khách hàng mụctiêu và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp” 1.1.2. Đặc điểm của quản trị marketing Hoạt động quản trị marketing có những đặc điểm sau: - Đây là một quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên tục, được lặp đi, lặp lại ở cả mức chiến lược lẫn mức chiến thuật. - Quản trị marketing là hoạt động quản trị theo mục tiêu. - Quản trị marketing bao trùm tất cả các quan hệ của doanh nghiệp với các đối tác và môi trường bên ngoài. - Quản trị marketing bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng kết nối các chức năng quản trị khác của doanh nghiệp với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường và đạt lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp 1.1.3. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp - Marketing giúp gia tăng doanh thu Một điều kiện tiên quyết trong marketing đó chính là việc phải tạo ra giá trị lợi nhuận cho cá nhân, doanh nghiệp. Marketing không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn mở rộng phạm vi tiếp cận, giúp nhiều người biết đến sản phẩm của doanh nghiệp hơn. Từ đó góp phần gia tăng cơ hội đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng nhiều hơn. Một chiến lược marketing tốt sẽ giúp gia tăng doanh thu và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. - Xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng Các chiến lược marketing góp phần gia tăng sự hiện hữu của doanh nghiệp trong trí nhớ của khách hàng, giúp họ hiểu một cách rõ nét và chính xác nhất về các thông tin cũng như sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Phân tích theo xu hướng trong tính cách của con người, bạn càng hiểu rõ về đối tượng bao nhiêu thì sẽ càng đề cao sự tin tưởng bấy nhiêu. Và khi khách hàng đã đặt sự tin cậy vào thương hiệu của bạn thì họ sẽ dễ dàng lựa chọn sử dụng các sản phẩm, dịch vụ 2 của bạn hơn. Với marketing, hình ảnh của doanh nghiệp sẽ phổ biến hơn trong lòng khách hàng, góp phần xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài. - Marketing giúp phát triển doanh nghiệp Dưới sự phát triển và cạnh tranh gay gắt, khốc liệt của thị trường, marketing giống như cái cột “chống đỡ” cho cả doanh nghiệp. Nó đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định sự phát triển của doanh nghiệp đó. Chẳng một doanh nghiệp nào có thể tồn tại lâu dài trên thị trường nếu như không có một chiến lược marketing hiệu quả. Đặc biệt, marketing còn giúp cân bằng lợi thế cạnh tranh giữa doanh nghiệp vừa và nhỏ với doanh nghiệp lớn. - Tạo điều kiện tương tác và tìm kiếm khách hàng tiềm năng Marketing cùng với sự phát triển của công nghệ và trang mạng xã hội giúp doanh nghiệp tương tác dễ dàng hơn cùng với các đối tượng khách hàng. Đặc biệt, sự tương tác này cũng cho thấy tầm ảnh hưởng và giá trị tên tuổi của doanh nghiệp, đồng thời đánh giá chiến lược marketing ấy có đang hiệu quả hay không. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể gửi các thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh nhất, tiếp cận nhiều hơn đến với các khách hàng tiềm năng. 1.2. Chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm 1.2.1. Chu kỳ sống của sản phẩm - Chu kì sống của sản phẩm (thường được viết tắt là PLC) là thuật ngữ chỉ quá trình biến đổi doanh số và lợi nhuận của 1 sản phẩm từ khi nó được tung ra thị trường cho đến khi nó được rút khỏi thị trường. - Các giai đoạn của chu kì sống: Chu kì sống của 1 sản phẩm bất kỳ sẽ được thể hiện qua 4 giai đoạn: Triển khai, Tăng trưởng, Bão hòa và Suy thoái. 1.2.2. Mục đích và các chiến lược Marketing của từng giai đoạn của sản phẩm Giai đoạn 1: Triển khai ● Mục đích: Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu 1 chu kì sống. Đây là giai đoạn triển khai của sản phẩm đó. Ở giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản phẩm, do vậy công việc chính của doanh nghiệp 3 là giới thiệu sản phẩm mới này đến khách hang mục tiêu. Doanh số của sản phẩm trong giai đoạn này thường rất thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí khách hàng cao. Cạnh tranh cũng rất thấp. ● Chiến lược Marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn triển khai: - Chiến lược chung: Quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu - Khách hàng chủ yếu: “Innovator” – nhóm khách hàng chuyên săn đón sản phẩm mới - Chiến lược Marketing mix: + Sản phẩm: Sử dụng sản phẩm cơ bản + Giá cả: Sử dụng chiến lược giá hớt ván sữa (định giá thành rất cao khi tung sản phẩm, sau đó giảm dần theo thời gian) nếu sản phẩm là hàng hot (hàng công nghệ, thời trang, xe máy, xe hơi...) hoặc chiến lượt giá xâm nhập thị trường (định giá thành rất thấp khi tung sản phẩm, sau đó tăng dần theo thời gian) nếu sản phẩm là hàng dân dụng (mì gói, nước giải khát, dầu gội đầu, bột giặt, nước xả vải...) + Phân phối: sử dụng kênh phân phối chọn lọc + Promotion: Quảng cáo đại trà trên các phương tiện truyền thông (TV, radio, báo chí, Internet...) hoặc quảng cáo qua hoạt động bán hàng cá nhân, sử dụng các công cụ sales promotion như phát mẫu dùng thử, coupons, mời báo chí đến viết bài, PR,... Giai đoạn 2: Tăng trưởng ● Mục đích: Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa sản phẩm ấy đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng. Ở giai đoạn này, càng ngày càng có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lại dẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng hệ thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng. ● Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn tăng trưởng: - Chiến lược chung: Thâm nhập thị trường - Khách hàng chủ yếu: "Early adopter" - nhóm khách hàng thích nghi nhanh 4 - Chiến lược marketing mix: + Sản phẩm: Cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm các dòng sản phẩm cải biến (ví dụ: Apple sau khi ra mắt sản phẩm Iphone 5, sau 1 thời gian đã tung thêm 2 dòng sản phẩm cải biến là Iphone 5S và Iphone 5C). Tăng cường sản lượng sản xuất. + Giá cả: Định giá theo giá trị sản phẩm đối với sản phẩm "hot" hoặc chi phí sản xuất đối với sản phẩm dân dụng. + Phân phối: Mở rộng hệ thống phân phối, kênh phân phối + Promotion: Giảm bớt chi phí quảng cáo nếu cần thiết, sử dụng các kênh giao tiếp như điện thoại, SMS, email, Facebook... nhằm tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng. Giai đoạn 3: Bão hòa ● Mục đích: Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi doanh số của sản phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần. Lợi nhuận ở mức cao nhưng tăng trưởng thấp. Điều đáng chú ý là mức độ cạnh tranh trong giai đoạn này rất cao kéo theo chi phí khách hàng tăng. ● Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn bão hòa: - Chiến lược chung: Củng cố thương hiệu - Khách hàng chủ yếu: "Early maturity" và "late maturity" - nhóm khách hàng trung thành - Chiến lược marketing mix: + Sản phẩm: Cải tiến đặc tính và cải thiện chất lượng sản phẩm + Giá cả: Tùy theo mức độ cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp mới, nhỏ, chưa có tên tuổi thì nên định mức giá sản phẩm ngang hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp lớn đã có tiếng tăm thì có thể định mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh nhằm khẳng định chất lượng và giá trị sản phẩm. + Phân phối: Tiếp tục sử dụng hệ thống phân phối đã tạo dựng ở các giai đoạn trước 5 + Promotion: Nội dung quảng cáo tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm doanh nghiệp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Tăng cường chăm sóc khách hàng. Sử dụng các công cụ sales promotion nếu cần thiết như price packs, coupons, sản phẩm tặng kèm... Giai đoạn 4: Suy thoái ● Mục đích: Suy thoái là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản phẩm, khi doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm bắt đầu giảm. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp bắt đầu rút sản phẩm ra khỏi thị trường. ● Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn suy thoái: - Chiến lược chung: Rút sản phẩm khỏi thị trường - Khách hàng chủ yếu: “laggard” – nhóm khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm lỗi thời - Chiến lược marketing - mix: + Sản phẩm: giữ nguyên hoặc cải tiến sản phẩm nếu cần thiết. Điều quan trọng là doanh nghiệp nên tính toán sản lượng sản xuất sao cho lượng hàng tồn không bị ứ đọng khi doanh nghiệp đã hoàn toàn rút sản phẩm khỏi thị trường. + Giá cả: giảm đến mức có thể, sử dụng các chiến lược discount, allowance nhằm tăng cường khả năng thanh lý + Phân phối: Xóa dần sản phẩm khỏi các điểm phân phối nhằm giảm chi phí. + Promotions: Tăng cường sử dụng các công cụ sales promotions nhằm hỗ trợ việc thanh lý. CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT TỔNG QUAN VỀ APPLE VÀ IPHONE 4 2.1. Giới thiệu khái quát về Apple - Apple Inc. là một tập đoàn công nghệ của Mỹ có trụ sở chính đặt tại Cupertino, California. Apple được thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc., và đổi tên thành Apple Inc. vào đầu năm 2007. Ba nhà sáng lập ra Apple là Steve Wozniak, Steve Jobs và Ronald Wayne. HIện tại Tim Cook là giám đốc điều hành của 6 Apple Inc. và trước đây từng là giám đốc điều hành của công ty dưới thời người tiền nhiệm Steve Jobs. Các sản phẩm của Apple là điện thoại, máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Sản phẩm nổi tiếng nhất là máy tính Apple Macintosh, máy nghe nhạc iPod (2001), chương trình nghe nhạc iTunes, điện thoại iPhone (2007), máy tính bảng iPad (2010) và đồng hồ thông minh Apple Watch (2014) hoạt động trên nhiều quốc gia trên thế giới.Nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh. - Lịch sử hình thành và phát triển: + Năm 1976, bắt đầu tại một gara nhỏ, Apple đã đặt nền tảng cho máy tính cá nhân ngày nay. Từ một bộ sản phẩm nghiệp dư được yêu thích, Apple II đã trở thành sản phẩm bán chạy nhất vào thời điểm đó. Khi IBM cho ra mắt máy tính cá nhân đầu tiên, Apple cho ra mắt một chiến dịch quảng cáo với thông điệp: “Welcome, BM.Seriously”. + Năm 1984, Apple tạo ra một ảnh hưởng quan trọng khác đến sự phát triển của ngành công nghệ thông tin khi cho ra mắt Macintosh- máy tính cá nhân đầu tiên được điều khiển bằng chuột và hệ điều hành đồ họa. Đây là một phát minh quan trọng vì vào thời điểm đó Window vẫn chưa ra đời. + Tuy nhiên, vào những thập niên những năm 90, Apple gặp phải khủng hoảng trầm trọng, các chuyên gia tại đây buộc phải nhìn lại tương lai phát triển của Apple. Chính vào lúc này + Steve Jobs người đồng sáng lập Apple đã trở lại với công ty. Người đàn ông có tầm nhìn chiến lược đã vạch ra những điểm nhấn cho sự phát triển của Apple trong tương lai và thẳng tay gạt bỏ không thương xót các sản phẩm không có tiềm năng. 2.2. Giới thiệu sản phẩm iPhone 4 của Apple 2.2.1. Sự ra đời - Kể từ khi ra đời, iPhone dù thế hệ nào luôn được coi là tiêu chuẩn khi nói smartphone và là tiêu chuẩn để các hãng điện thoại khác cải thiện các sản phẩm của mình. Nếu như iPhone ra đời đã tạo nên định nghĩa của việc trải nghiệm smartphone thì thời điểm năm 2010-2011, iPhone 4 ra đời đây là một trong 7 những dòng điện thoại thông minh bán chạy nhất thế giới. Sự ra đời này đã tạo nên định nghĩa mới cho đẳng cấp trong thiết kế của smartphone. 2.2.2. Đặc điểm của iPhone 4 - iPhone 4 là thế hệ thứ 4 của dòng sản phẩm iphone được công bô ra đời tháng 6 năm 2010, là chiếc smartphone mỏng nhất thê giới - Ngoài việc thỏa mãn những chức năng và lợi ích cơ bản của một chiếc điện thoại thông thường, iPhone 4 còn đưa đến người tiêu dùng những trải nghiệm khác biệt , không thể có ở bất cứ chiếc điện thoại nào khác, một chiếc smartphone thật sự. + Thiết kế mang phong cách thủy tinh: iPhone 4 là một bước tiến mới của Apple trong công nghệ màn hình. Với công nghệ màn hình Retina (màn hình võng mạc), Apple đã mang tới cho người dùng một trải nghiệm mới trong việc tận hưởng chất lượng hiển thị trên màn hình smartphone. Với kích cỡ màn hình 3,5inch, cùng độ phân giải 960 x 640, mật độ điểm ảnh lên tới 326 ppi, màn hình iPhone 4 cho hình ảnh hiển thị sắc nét và mịn màng đến mức người dùng sẽ không thể cảm nhận được sự hiện diện của các điểm ảnh trên màn hình. Không chỉ có hình ảnh được hiển thị sắc nét, công nghệ màn hình Retina còn mang đến khả năng hiển thị màu vô cùng chính xác. Chuyên gia hiển thị Dr Raymond Soneira, người sáng lập ra hãng DisplayMate Technologies cho rằng, màn hình Retina của iPhone 4 có khả năng thể hiện chính xác đến 99% dải màu tiêu chuẩn. + Niềng xung quanh bằng thép không rỉ, thiết kế tinh tế đến từng đường nét: iPhone ngay từ thế hệ đầu tiên đến iPhone 3GS đều có chung một đặc điểm thiết kế. Tuy chúng đã rất đẹp nhưng đến khi iPhone 4 ra đời, cái đẹp đã thật sự được Apple định nghĩa lại. Sử dụng chất liệu gương cường lực cho cả 2 mặt trước và sau của máy khiến cho iPhone 4 trông rất sang trọng ngay từ cái nhìn đầu tiên. Thiết kế bo tròn ở mặt lưng ở các thế hệ iPhone trước đã được thay thế bằng các đường nét góc cạnh và nam tính hơn với khung bằng kim loại thép không gỉ. Các chi tiết rất nhỏ từ phím nguồn, phím khóa máy và phím âm lượng trên iPhone 4 đều được Apple chăm chút rất kĩ và tỉ mỉ đến từng chi tiết. Các phím này không chỉ được thiết kế đẹp mà còn tạo cảm giác bấm rất êm và thoải mái khi sử dụng. + Sử dụng chíp A4 và tăng thời lượng pin: Được trang bị chip xử lí Cortex A8 với tốc độ xử lí lên đến 1GHZ và bộ nhớ RAM 512MB, iPhone 4 cho khả năng xử lí ứng dụng mượt mà. Xử lí tác vụ đa nhiệm hay chơi game trên hệ điều hành iOS sẽ 8 không còn là vấn đề. Với dung lượng pin lên đến 1420mAh, iPhone 4 cho thời gian sử dụng pin rất ấn tượng. iPhone 4 cho thời gian sử dụng đến 300 giờ ở chế độ chờ, 7 giờ đàm thoại ở chế độ 3G và 14 giờ đàm thoại ở chế độ 2G. Ngoài ra, bạn có thể tha hồ lướt web trên iPhone 4 liên tục suốt 6 giờ bằng 3G hay 10 giờ bằng Wifi. 2.2.3. Thực trạng kinh doanh của iPhone trên thị trường - Chính sách tung tin đồn đang được áp dụng đối với iphone 4 trắng. Những hình ảnh đầu tiên của iPhone 4 trắng đã dần xuất hiện, nó mở màn cho sự xuất hiện chính thức của sản phẩm này trên thị trường. Đây là cách thức mà Apple sử dụng để lôi kéo sự chú ý của mọi người đối với sản phẩm này. Và chính sự úp mở về sản phẩm đã gây sự tò mò cho chính giới truyền thông và họ đã tự nguyện nhảy vào công cuộc lan truyền này. iPhone 4 đã khuấy đảo thị trường từ khi ra mắt trong một thời gian khá dài và được coi như một biểu tượng cho những giá trị của Apple thế nhưng như mọi siêu phẩm khác, iPhone 4 cũng khó lòng sống mãi với thời gian. Các thế hệ đàn em dần xuất hiện, nâng cấp theo xu hướng mới, màn hình lớn, camera tốt hơn... iPhone 4 trở nên già cỗi, không đủ cập nhật với xu hướng hiện tại nữa. - Kể từ ngày 13/09/2016, iPhone 4 chính thức bị dừng hỗ trợ, đồng nghĩa cả Apple và các đối tác sửa chữa của họ sẽ không cung cấp bất cứ dịch vụ nào cho sản phẩm này. Tại Việt Nam, thực tế động thái này không quá ảnh hưởng, bởi người dùng iPhone 4 hiện tại chủ yếu phụ thuộc vào các cửa hàng, ít thông qua bảo hành chính hãng. Dẫu vậy, đây cũng là lời cáo chung của siêu phẩm này. - Sau gần 10 năm ra mắt, thị trường gần như không còn chỗ cho iPhone 4. Trách nhiệm của Apple hiện tại có lẽ sẽ được đặt lên vai của những dòng sản phẩm mới ra mắt như iPhone 11, iPhone 11 Pro và iPhone 11 Pro Max, iPhone 12... Còn iPhone 4, đã đến lúc nó lùi về phía sau và tận hưởng ngai vị của mình bên cạnh những huyền thoại khác của làng công nghệ. 9 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY APPLE CUNG ỨNG GIÁ TRỊ THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM IPHONE 4 3.1. Giai đoạn triển khai 3.1.1. Bối cảnh - Môi trường vĩ mô: + Môi trường chính trị - pháp luật: Để đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị trường của một quốc gia nào đó đòi hỏi các nhà Marketing cần phải nghiên cứu môi trường chính trị - pháp luật như một phần thiết yếu trong việc hoạch định Marketing. Sự bất ổn và thay đổi nhanh chóng về chính trị sẽ tạo một nên môi trường rủi ro cho việc kinh doanh bởi ở mỗi quốc gia đều có các luật lệ và quy định khác nhau. Để bảo vệ quyền lợi của mình và người tiêu dùng, Apple đã dấn thân vào hàng loạt các vụ kiện bản quyền bằng sáng chế. Apple rất tích cực và bỏ ra nhiều nỗ lực để bảo vệ sản phẩm của mình. Thậm chí một số công nghệ không thực sự do Apple sở hữu hoàn toàn cũng bị Apple “đặt một mốc ranh giới cấm xâm phạm”. Điển hình năm 2011, Apple khởi kiện Samsung vì cho rằng công ty Hàn Quốc đã sao chép thiết kế của iPhone, vụ kiện bị kéo dài suốt 7 năm cho đến ngày 27/6/2018, hai ông lớn công nghệ mới đi đến thỏa thuận cuối cùng, Samsung phải bồi thường cho Iphone. + Môi trường kinh tế: Năm 2008, kinh tế thế giới đang đối đầu với cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu. Nó ảnh hưởng đến các tập đoàn IT lớn. Cụ thể, cổ phiếu của các hãng công nghệ hàng đầu thế giới đã tham gia vào danh sách những tập đoàn đang phải chịu áp lực khủng hoảng tài chính nặng nề khi nhà đầu tư cố bán tháo những cổ phiếu này . Sở dĩ có điều này là do đợt khủng hoảng tài chính đã làm giảm mức cầu của khách hàng. Cổ phiếu của hãng Apple giảm tới 18% sau khi 2 hãng môi giới chứng khoán hạ giá công ty này do nhu cầu của khách hàng trên toàn thế giới đang bão hòa. Nhiều tên tuổi khác như Blackerry, Google và Nokia cũng bị ảnh huởng nặng nề, do Quốc hội Mỹ vẫn chưa tìm ra hướng giải quyết cho cuộc khủng hoảng tài chính này. Đến năm 2010 kinh tế thế giới đang phục hồi sau khủng hoảng tài chính toàn cầu và có những chuyển biến tích cực. + Môi trường văn hóa - xã hội: Ngày nay không chỉ các nhà kinh tế mà các nhà văn hóa cũng đều thống nhất cho rằng, văn hoá vừa là mục tiêu, vừa là động lực của sự phát triển kinh tế xã hội. Tác động của văn hoá đến kinh tế là hết sức rộng lớn và phức tạp. Văn hoá với tư cách là yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởng toàn diện đến hoạt động marketing của các DN. Cùng với sự phát triển của công nghệ, trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội ngày càng được nâng cao. Lối sống và yêu cầu về thẩm 10 mĩ ngày càng được chú trọng. Không kể đến các nước phương Tây, các nước phương Đông cũng đang chuyển mình, tiếp thu những nền văn hóa tiên tiến. Điều này đòi hỏi Apple càng phải cải tiến lợi thế cạnh tranh về thiết kế, vẻ đẹp sản phẩm nhiều hơn. + Môi trường kỹ thuật công nghệ: Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone độ cạnh tranh thị trường điện thoại nói chung và smartphnone nói riêng rất khốc liệt. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Apple như Samsung, HTC, Nokia, Sony, RIM…liên tục tung ra sản phẩm mới với nhiều tính năng, thiết kế đẹp và giá cả phải chăng. Theo IDC, iPhone được dự đoán vẫn giữ mức tăng trưởng tuyệt vời nhưng đối thủ Samsung và các nhà sản xuất khác đã làm “tổn thương” Apple nhờ biết cách tiếp thị sản phẩm, ra nhiều sản phẩm đa dạng hơn và áp dụng nhanh các công nghệ tiên tiến trên thế giới. + Nhân khẩu học: Apple vẫn đang tích cực bứt phá trên thị trường công nghệ. Là một công ty lâu năm trên thị trường với sản phẩm Imac, iPod…cho đến khi ra mắt iPhone, Apple vẫn luôn không ngừng sáng tạo sản phẩm của mình. Từ khía cạnh khác, đây là thời kì của đỉnh cao về mức tăng trưởng dân số, nhất là các thị trường dân số trẻ trên thế giới.Họ là người thích tìm tòi, khám phá công nghệ. Họ sẵn sàng hưởng ứng với các hoạt động chào hàng của iPhone. - Môi trường vi mô: + Môi trường ngành: Năm 2009 là năm bùng nổ của thị trường điện thoại thông minh (smartphone) trên thế giới. Chỉ trong 1 năm mọi trật tự và công nghệ trên thị trường đã bị xáo trộn đáng kể, với sự góp mặt của rất nhiều gương mặt: Apple, Samsung, Nokia, HTC, BlackBerry, SonyEricsson... Và đó chính là cơ sở để các công ty nghiên cứu thị trường tin rằng đã bắt đầu thời kỳ cạnh tranh mạnh mẽ của smartphone. Theo nghiên cứu của hãng IDC, smartphone là một mặt hàng có sức hút lớn. Trong năm 2010 và 2011, mức tăng trưởng thường niên trên toàn cầu của thị trường smartphone là 60%. 93 triệu là số lượng iPhone đã tiêu thụ trên toàn cầu trong năm 2011. Chỉ riêng quý 4, Apple đã tiêu thụ được 37 triệu chiếc iPhone. Neil Mawston – Giám đốc phân tích của Strategy Analytics cho biết iPhone 5 và iPhone 4 đã chiếm 1/5 tổng số smartphone được bán ra trên to + Môi trường các đối thủ cạnh tranh: ► Các đối thủ cạnh tranh hiện hữu: Nokia vẫn đứng đầu với việc bán ra 67,7 triệu smartphone trong năm 2009. Research In Motion (RIM) xếp thứ hai với doanh số bán 34,5 triệu chiếc trong năm 2009. Thị phần của Apple đang ở vị trí thứ 3 so với đối thủ. Trong năm 2010 Samsung cũng ra mắt sản phẩm Samsung Focus và được thị trường đón nhận. Tháng 3 năm 2010, Samsung vén màn chiếc điện thoại Galaxy S đầu 11 tiên với tên mã I9000. Dòng máy này không chỉ bán chạy trên thị trường, nhận được nhiều đánhgiá tích cực từ các chuyên gia. (Đối thủ khác: Google Phone với hệ điều hành Android...Làng smartphone trong mùa hè năm 2010 còn chứng kiến sự có mặt của một loạt các mẫu máy đã và sắp bán ra như Wave, Dell Streak và cuối cùng là N8, thiết bị sẽ lên kệ trong quý III). ► Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Trong thị trường smartphone đầy triển vọng, việc các công ty công nghệ muốn gia nhập ngành là rất lớn, nhà sản xuất máy tính top 3 thế giới Acer chính thức ra mắt những mẫu smartphone đầu tiên, và có xu hướng phát triển các dòng điện thoại này. Theo đó, các hãng công nghệ Nhật bản cũng đang xâm nhập vào thị trường smartphone. + Phân tích nguồn lực nội bộ ► Tài sản về nguồn nhân lực: Với Apple, một phần thành công có được nhờ vào sự khởi đầu ấn tượng cộng với một nền văn hóa doanh nghiệp tập trung vào con người và công nghệ; tối thiểu hóa sự quan liêu và sự quan tâm tới nguồn nhân lực của mình. Nhân viên Apple luôn có được một “vùng trời sáng tạo” riêng cho mình, để có thể tự xây dựng và cải tiến sản phẩm mỗi ngày. Năm 2010, công ty Apple có khoảng 46600 nhân viên chính thức và 2800 nhân viên thời vụ trên toàn thế giới. Đội ngũ nhân viên đều có trình độ và gắn bó với công ty. Từ cựu CEO Steve Jobs đến Tim Cook đều là những nhà quản lý tuyệt vời hứa hẹn nhiều cơ hội cho sự phát triển của Apple trong tương lai. ► Nguồn lực vật chất: ▪ Apple nắm giữ một số vốn hóa lên tới 294,46 tỉ USD và theo dự đoán của tập đoàn tài chính khổng lồ Morgan Stanley, doanh số tiêu thụ của "con dế" đình đám iPhone sẽ tăng gấp đôi trong năm 2009, chủ yếu là nhờ mức giá mới quá hấp dẫn (199USD). Đồng thời, ngân hàng này cũng nâng mức giá mục tiêu dành cho cổ phiếu Apple từ 185USD lên 210USD. Tiềm lực về tài chính của Apple vẫn là con số tăng trưởng khổng lồ trong thời gian tới. ▪ Apple được cấp bằng sáng chế thiết kế thanh “Slide to Unlock”, văn phòng quản lý thương hiệu và bằng sáng chế của Mỹ chấp thuận bằng sáng chế có liên quan đến tính năng trượt để mở khóa.Đồng thời, tiềm lực về công nghệ cũng là thế mạnh khi đây là một công ty đã có vị thế trên thị trường với hàng loạt các sản phẩm chất lượng trước khi ra mắt iPhone 4. ► Nguồn lực vô hình: Hình ảnh, thương hiệu: Giá trị thương hiệu của Apple là 153 tỷ USD, tăng 84% mỗi năm. Apple đã rất hào phóng trong việc thúc đẩy hình ảnh, qua quá trình hoạt động Apple đã tạo nên một vị trí vững chắc trong tâm trí của khách hàng. Khi nhắc đến Apple người ta nghĩ ngay đến sự sáng tạo, một sản phẩm chất 12 lượng công nghệ cao, “tạo ra xu hướng” cho cả thế giới đi theo, được thiết kế mẫu mã đẹp và quan trọng là nó thể hiện được đẳng cấp người tiêu dùng. Quan trọng hơn hết, Apple vẫn tiếp tục phát huy văn hóa doanh nghiệp của mình ngay cả khi đã trở thành một công ty lớn. - SWOT + Điểm mạnh: ▪ Thương hiệu Apple: Apple là một công ty hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ với thương hiệu “quả táo khuyết” nổi tiếng hàng đầu thế giới. Trong những năm qua, Apple đã xây dựng được thương hiệu vững chắc trên thị trường IT.Có thể nói mỗi khi nhắc tới Apple, người ta sẽ nghĩ tới một thương hiệu nổi tiếng, an toàn và đẳng cấp. Được sinh ra từ người mẹ như vậy, iPhone từ những dòng đầu đã dành được sự quan tâm từ công chúng. ▪ Có thể nhìn nhận doanh thu từ những dòng iPhone trước: theo kết quả của công ty nghiên cứu Garner, số lượng tiêu thụ trên thị phần của iPhone trên thị trường smartphone không ngừng tăng lên, cụ thể từ 2,7%năm 2007 lên 15,7% năm 2010. iPhone 4 ra đời tiếp tục hành trình trinh phục thị trường rộng lớn. ▪ Thiết kế: Với phương châm không ngừng sáng tạo và đổi mới, iPhone 4 là dòng thứ 4 của iPhone với những hứa hẹn về phong cách và thiết kế thu hút. ▪ Dòng điện thoại này được tiếp thị đặc biệt điện thoại video (được tiếp thị bởi Apple với tên FaceTime), sử dụng các phương tiện truyền thông như sách và tạp chí, phim ảnh, âm nhạc, và các trò chơi, và cho các trang web nói chung và truy cập email. + Điểm yếu: ▪ Giá cả: Có thể dễ dàng nhận thấy rằng, giá của các sản phẩm iPhone trên thị trường Việt Nam nói riêng và thị trường thế giới nói chung đang đứng ở mức cao. Vẫn biết rằng chính sách của Apple là hướng tới đối tượng khách hàng ở nhóm trên, tuy nhiên với mức giá như hiện nay thì chỉ có 1 bộ phận nhỏ khách hàng mới đủ khả năng sở hữu một sản phẩm Apple. ▪ Sở hữu trí tuệ: Các vụ kiện vi phạm bằng sáng chế của Apple đối với các hãng khác có thể ảnh hưởng đến tình hình tài chính và kết quả hoạt động của công ty. + Cơ hội ▪ Sản phẩm mới: Luôn luôn không ngừng cải tiến, các sản phẩm của dòng iPhone liên tục cập nhật với nhiều đột phá về sản phẩm, điều này khiến khách hàng hào hứng đối với mỗi lần trào hàng của Apple. ▪ Mở rộng thị trường tiêu thụ: Apple có mối liên hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp dịch vụ không dây và các nhà phân phối. Apple có thể khiến AT&T phải bỏ ra hơn 13 400 USD cho một điện thoại để được độc quyền phân phối iPhone. Cũng với phương pháp này, Apple đã bắt tay với một số nhà cung cấp tại châu Âu, và sau đó là tại Nhật Bản và Trung Quốc. Apple có sẵn mạng lưới phân phối rộng lớn và đang mở rộng trên toàn thế giới. ▪ Thị trường quảng cáo di động: Apple đã chính thức mua lại công ty Quattro Wireless vào đầu năm 2010. Đây được xem như là một bước tiến mới khẳng định sự hiện diện của “Quả táo khuyết” trong lĩnh vực quảng cáo trên điện thoại di động, đồng thời góp thêm “lửa” cho cuộc chiến “ngang tài ngang sức” của hãng với kình địch Google. + Nguy cơ đe dọa: Các mối đe dọa về đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế luôn tiềm ẩn trên thị trường công nghệ đang cạnh tranh khốc liệt. Đặc biệt với dòng sản phẩm định giá cao có thể sẽ đe dọa doanh thu của Apple, nhất là ở những thị trường mới nổi. Đặc biệt, thời gian ra mắt iPhone 4, tình hình tài chính- kinh tế thế giới vẫn đang trong khủng hoảng, ảnh hưởng rất lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm tại các quốc gia khác nhau. 3.1.2. Mục tiêu marketing iPhone 4 ra mắt là bước sáng tạo nối tiếp của dòng iPhone. Dấu ấn nhận diện thương hiệu đối với dòng sản phẩm smartphone càng được Apple chú trọng trong chiến lược marketing của mình. Với tham vọng là trở thành dòng sản phẩm dẫn đầu thế hệ điện thoại thông minh, Apple đặt ra mục tiêu doanh thu không nhỏ đối với “đứa con” này. Đánh giá là bước đột phá của dòng iPhone, Apple mong muốn sẽ vượt lên các đối thủ dẫn đầu thị phần smarphone thế giới. Đặc biệt, trong giai đoạn triển khai ra mắt iPhone 4, Apple tiếp tục muốn khẳng định sự khác biệt hóa sản phẩm trong tâm trí khách hàng. 3.1.3. Phân đoạn thị trường mục tiêu - Với quả trình phát triển hơn 35 năm của mình Apple rất coi trọng việc xác định thị trường mục tiêu của mình, trong đó quá trình phân đoạn thị trường rất được chú trọng. Căn cứ vào các đặc trưng vừa tìm ra để có các quyết định về công cụ và phương thức marketing thích hợp tác động lên thị trường đó, kích thích họ sử dụng sản phẩm mang nhãn hiệu của mình. Số lượng khách hàng trong lĩnh vực điện tử rất phổ biến nên việc phân khúc thị trường không qúa khó với các lãnh đạo của Apple, tuy nhiên khó ở đây là Apple có qúa nhiều đối thủ cạnh tranh chính vì vậy việc phân khúc thị trường đòi hỏi phải tiến hành có quy trình và nhanh chóng chiếm lĩnh những phân khúc thị trường mục tiêu. Có hai tiêu chí phân đoạn là: Thứ nhất theo tiêu chí vùng địa lý; thứ hai theo tiêu chí khách hàng. Apple đã làm rất tốt giai đoạn này, đây cũng là một trong những yếu tố tạo sự thành công của công ty. 14