Tài liệu Phân tích chiến lược marketing của công ty biti’s.

ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Chương 1: Tổng quan ngành hàng và công ty Biti’s 1.1 Tổng quan về ngành hàng giày dép tại thị trường Việt Nam Hiện tại, thị trường giày dép Việt Nam, các doanh nghiệp da giày có thị phần lớn ở Việt Nam như: Vina Giày, Bitis, Asia,… hoặc ít tên tuổi như công ty cổ phần giày Thái Bình… cùng thực hiện các chiến lược nhằm cạnh tranh ngay trên thị trường nội địa. Bằng cách liên tục nghiên cứu đưa ra các chiến lược cả trong ngắn hạn lẫn dài hạn nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm của công ty, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu thị trường trong nước. Ngoài sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước ra thì các loại giày dép ngoại nhập từ Thái Lan, Trung quốc… cũng là một thách thức lớn trong ngành da giày tại Việt Nam. Đặc biệt sự tràn lan giày dép Trung Quốc bởi nhiều mẫu mã đẹp mắt, lạ và khi mang vẫn đảm bảo được cảm giác êm, nhẹ. Và người Việt Nam có xu hướng yêu thích cái mác hàng ngoại nhập. Hiện mỗi người dân Việt Nam trung bình sử dụng từ 1,5-3 đôi giày/năm, lượng tiêu thụ khoảng 130-240 triệu đôi/năm, tập trung 80% vào sản phẩm da - giả da có giá dưới 150.000 đồng. Do đó, tổng giá trị thị trường giày dép các loại trong nước đạt từ 11,5 tỷ USD, chiếm tỷ trọng khoảng 30% so với kim ngạch xuất khẩu và đây là một con số không nhỏ cho ngành Da giày. Tuy nhiên, ngành sản xuất giày dép của Việt Nam mới chỉ chủ yếu phục vụ cho xuất khẩu (90% sản lượng) mà bỏ ngỏ thị trường trong nước với sức tiêu thụ của hơn 87 triệu dân. Trong đó, người Việt Nam có xu hướng tiêu dùng hàng ngoại hơn là hàng nội bởi nhiều nguyên nhân như: ngành da giày Việt Nam chỉ đáp ứng được 40% nhu cầu tiêu dùng nội địa, bên cạnh đó DN vốn trong nước (hầu hết cũng làm gia công) cũng còn “ngại” làm hàng nội do khi chuyển từ làm hàng xuất khẩu sang hàng nội phải thay đổi NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 1 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s kiểu dáng, mẫu mã, một số trang thiết bị… trong khi thị phần trong nước chưa nhiều, chưa đủ sức hấp dẫn họ đầu tư… 1.2 1.2.1 Sơ lược về công ty Biti’s tại Việt Nam Quá trình hình thành công ty Biti’s Khởi nghiệp từ hai tổ hợp sản xuất : Bình Tiên và Vạn Thành, thành lập vào tháng 01 năm 1982, tại đường Bình Tiên Quận 6 - TP Hồ Chí Minh với 20 công nhân, chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản. Năm 1986, hai tổ hợp tác sát nhập lại thành Hợp Tác Xã cao su Bình Tiên hoạt động tại Quận 6, chuyên sản xuất các loại dép, hài với chất lượng cao, tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang các nước Đông Âu và Tây Âu. Năm 1989, Hợp Tác Xã Cao su Bình Tiên là đơn vị ngoài quốc doanh đầu tiên của cả nước được Nhà nước cho quyền trực tiếp xuất - nhập khẩu. Năm 1990, để cạnh tranh với hàng ngoại nhập, Hợp Tác Xã Cao su Bình Tiên đầu tư mới hoàn toàn công nghệ của Đài Loan và thực hiện sản xuất sản phẩm mới - giày dép xốp EVA. Năm 1991, thành lập Công ty Liên doanh Sơn Quán - đơn vị liên doanh giữa HTX Cao su Bình Tiên với Công ty SunKuan Đoài Loan - chuyên sản xuất hài, dép xuất khẩu. Đây là Công ty Liên doanh đầu tiên giữa một đơn vị kinh tế tư nhân Việt Nam với một Công ty nước ngoài (thời hạn 18 năm). Năm 1992, HTX Cao su Bình Tiên chuyển thể thành Công ty Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti's) chuyên sản xuất dép Xốp các loại, Sandal thể thao, Da nam nữ thời trang, Giày Thể thao, Giày Tây, Hài …. tiêu thụ trong và ngoài nước. Năm 1995, Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's) được thành lập chuyên sản xuất dép Xốp các loại, Sandal Thể thao, Da nam nữ thời trang, Giày Thể thao, Giày Tây, Hài …. tiêu thụ trong và ngoài nước. NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 2 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Năm 2000, thành lập Văn phòng Đại diện tại Vân Nam, Trung Quốc. Năm 2001, Biti's được Tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001 : 2000. Năm 2002, thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Tây Nguyên. Năm 2005, thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Miền Bắc. Năm 2006, thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Lào Cai. Năm 2006, thành lập Trung tâm Kinh doanh Biti's Đà Nẵng. Năm 2008, thành lập Chi nhánh Biti's Miền Tây. Năm 2009, thành lập Chi nhánh Biti's Miền Nam. Sau 29 năm hoạt động (1982 - 2011), Biti's đã trở thành nhóm Công ty gồm 2 đơn vị thành viên : Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên (Biti's) và Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's). 1.2.2 Tầm nhìn và sứ mạng của công ty Biti’s Với mong muốn và không ngừng nổ lực để trở thành một công ty Việt Nam sản xuất giày dép hàng đầu tại sân nhà, đồng thời khẳng định được thương hiệu của trên thị trường thế giới. Đó cũng chính là tầm nhìn của Biti’s ngay từ những ngày đầu thành lập. Sứ mạng của Biti’s đã thể hiện ngay trong câu slogan “Nâng niu bàn chân Việt”, Biti’s mong muốn có thể đem lại sự phục vụ tốt nhất cho người tiêu dùng Việt Nam, trở thành nhãn hiệu đầu tiên của Việt Nam để phục vụ người Việt Nam, với khẩu hiệu “người Việt dùng hàng Việt”. Bởi mức đầu tư là 70% ở thị trường trong nước, Biti’s cũng đã thể hiện sự tập trung của mình vào thị trường nội địa. 1.2.3 Kết quả kinh doanh và các thành tựu đã đạt được của công ty Biti’s Từ 2007-2010 Biti’s đã nhận đạt được một số thành tích đáng kể. Năm 2007, là 1 trong 48 doanh nghiệp nhận giải thưởng Thương hiệu Đầu ngành Hàng Việt Nam Chất lượng cao năm 2007, 1 trong 11 doanh nghiệp nhận giải thưởng Trách nhiệm xã hội NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 3 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s doanh nghiệp - ngành Da giày và Dệt may Việt Nam. Trong 3 năm liền 2005 -2006 2007 là Doanh nghiệp đoạt Cúp vàng Top Ten thương hiệu Việt Uy tín Chất lượng do Liên hiệp các Khoa học và Kỹ thuật Việt Nam tổ chức. Năm 2008: đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value. Năm 2010: đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value. Doanh thu mà công ty Biti’s đạt được trong năm 2009 là 26 triệu USD, tổng doanh thu xuất khẩu đạt 15 triệu USD. Đến năm 2010, tổng doanh thu đạt khoảng 31.2 triệu USD, tổng doanh thu xuất khẩu đạt 17.5 triệu USD. Mỗi năm doanh thu của công ty tăng khoảng 20% đến 30%. Chương 2: Quá trình xây dựng chiến lược sản phẩm của công ty Biti’s 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Biti’s 2.1.1. Môi trường bên ngoài ❖ Xuất Khẩu: Kim ngạch xuất khẩu của ngành da giày đạt 6.523 triệu la Mỹ, tăng 27,3% so với năm 2010, kim ngạch xuất khẩu của ngành túi xách – ba lô đạt 1.279 triệu la Mỹ, tăng 33,4% so với năm 2010. Tổng kim ngạch xuất khẩu toàn ngành đạt 7.802 triệu Đô la Mỹ. Ba vùng thị trường chính hiện nay của ngành da giày là EU, Mỹ với Nhật với kim ngạch xuất khẩu: ĐVT: Triệu USD Thị trường 2007 2008 2009 2010 2011 EU 2.176,83 2.484,72 2.007,27 2.403,75 3.110,80 America 885,12 1.075,13 1.038,82 1.407,31 1.846,80 NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 4 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Japan Các 114,75 nước 817,54 137,35 122,47 171,96 209,60 1.060,35 1.060,35 1.138,62 1.381,80 4.767,22 4.066,76 5.122,25 6.549,00 khác Tổng số 3.994,24 Số liệu 2011 là số dự kiến, chưa có số liệu chi tiết của ngành túi xách Giày dép xuất khẩu của Việt Nam vào thị trường Mỹ dang đứng hàng thứ 2 sau Trung Quốc và dẫn đầu tại một số thị trường như Mexico, Brasil… ❖ Nội Địa: Tổng dung lượng thị trường nội địa ước chừng 130 – 140 triệu đôi/năm, có tổng trị giá tương đương 1,5 tỷ USD. Dự kiến sản lượng giày dép do DN trong nước sản xuất và tiêu thụ nội địa đạt ở mức gần 70 triệu đôi, chiếm tỷ trọng gần 50%. ❖ Nguồn Nhân Lực và Chăm Lo Việc Làm – Đời Sống Người Lao Động: Hiện nay, ngành da giày sử dụng gần 700 ngàn lao động trong cả nước. Do sản xuất tập trung ở các khu vực như Tp. HCM, Bình Dương, Đồng Nai, Long An, Hải Phòng, nên phần lớn lao động của ngành da giày là nhập cư với tỷ lệ giao động từ 75% đến 85%. Trong đó: + Đội ngũ quản lý có trình độ từ trung cấp trở lên chiếm khoảng 5% tổng số lao động. + Lực lượng lao động công nhân qua đào tạo dài hạn và ngắn hạn đã chiếm trên 50% (trước đây con số này là khoảng 46%). + Lao động nữ vẫn chiếm tỷ trọng lớn với tỷ lệ trên 80%. NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 5 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Năm 2011 Hiệp hội da giày Việt Nam thông qua trương trình MUTRAP và UNIDO đã tổ chức nhiều khóa đào tạo nguồn nhân lực thiết kế và marketing. Tổng chi phí cho người lao động bình quân cả nước xấp xỉ 4 triệu đồng/người/tháng (bao gồm tiền lương, các khoản chính sách, phúc lợi, tiền thưởng). Cá biệt tại một số khu vực tập trung như Tp.HCM, Bình Dương, Đồng Nai chi phí này có thể nên đến trên 5 triệu đồng/người/tháng. Trong năm 2011, công việc trong ngành da giày có phần giảm nhẹ trong quý I, nhưng đã ổn định và tăng trong các quý còn lại. Năm 2011, mức chi thưởng bình quân cho mỗi lao động trong ngành da giày ước khoảng một tháng lương thực lãnh. Nhiều doanh nghiệp đã hoàn tất việc thuê xe đưa người lao động về quê. ❖ Công Tác Đối Ngoại. Hiệp hội đã làm việc tích cực trong vụ kiện chống bán phá giá giày nhập khẩu vào Canada. Kết quả, phía Canada đã hủy bỏ toàn bộ vụ kiện. Ủy ban Châu Âu quyết định chấm dứt việc áp thuế Anti dumping đối với một số mặt hàng giày xuất khẩu mũ da của Việt nam (16/03). Tại hội nghị WFC diễn ra ở Brazil, Việt Nam được công nhận là nước xuất khẩu giày lớn thứ hai sau Trung Quốc và là nước sản xuất giày lớn thứ tư trên toàn thế giới. Brazil quyết định tiến hành điều tra mở rộng các biện pháp chống phá giá đối với giày dép nhập khẩu của Việt Nam (10/2011). Một số nước Nam Mỹ đang theo dõi nhập khẩu giày dép từ Việt Nam với mục đích gia tăng các biện pháp bảo hộ. Hiệp hội đã tham dự nhiều hội nghị, diễn đàn quốc tế và khu vực (Trung Quốc, Malaysia, Brasil). NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 6 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s 2.1.2. Các yếu tố bên ngoài khác ❖ Nguồn Nguyên Phụ Liệu. Về bao bì đóng gói: Ngành chủ động toàn bộ các loại bao bì đóng gói cho sản phẩm cấp trung và thấp. Tuy nhiên, ngành vẫn còn phải nhập khoảng 30% các loại bao bì cao cấp như: tem chống trộm, các loại nhãn chống hàng giả… Về da thuộc: phần lớn vẫn phải tiếp tục nhập khẩu, đặc biệt đối với các sản phẩm trung và cao cấp. Tỷ lệ nhập khẩu được đánh giá ở mức 65%, giảm nhẹ so với năm trước. Các loại đế, gót giày: Tuy vẫn còn phải nhập khẩu nguyên vật liệu thô như hạt nhựa, các trợ chất, nhưng hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đã chủ động được công nghệ sản xuất đế, gót giày. Đặc biệt, doanh nghiệp trong nước đã chủ động gần 100% đối với đế cao su. Các loại phom giày: Hiện nay trong nước gần như chủ động hoàn toàn, trừ một số doanh nghiệp FDI phải nhập khẩu do sự phân công lao động trong tập đoàn mẹ. Phụ liệu trang trí: tuy trong nước đã sản xuất được nhiều loại như ru băng, nhãn mác, ri vê, khoen, dây giày… nhưng tỷ lệ nhập khẩu đối với phụ liệu vẫn còn cao (ước khoảng 40 đến 45%). Nhìn chung, tỷ lệ nội địa hóa tăng nhỉnh hơn so với các năm trước, mức nhập khẩu ước tính khoảng 45% trên tổng giá trị nguyên liệu sản xuất giày và túi xách. ❖ Về công nghệ: Các doanh nghiệp da giày Việt Nam đã làm chủ được công nghệ sản xuất. Tuy nhiên, với ngành túi xách mức độ làm chủ công nghệ còn có phần hạn chế, phần lớn sản xuất vẫn còn lằm trong tay các doanh nghiệp FDI như Hàn Quốc, Đài Loan… ❖ Nguồn vốn: NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 7 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Trong năm 2011, các doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn trong việc huy động vốn, đặc biệt là huy động vốn từ ngân hàng để phát triển sản xuất. ❖ Nghiên cứu phát triển (R&D): Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã làm chủ được khâu phát triển sản phẩm, tạo rập, tạp phom … như: Thái Bình, Bitis, Duy Hưng, Thượng Đình, An Lạc, Đĩnh Vàng … NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 8 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s 2.1.3. Phân tích ma trận SWOT của công ty Biti’s CƠ HỘI (O) THÁCH THỨC (T) ĐIỂM MẠNH (S) ĐIỂM YẾU (W) Gia nhập WTO Đối thủ cạnh tranh Phân Du lịch phát triển ngoài nước như: TQ, khắp Chuyển giao công nghệ Thái Lan nước ngoài Tthị trường tiềm năng phối rộng Thiếu liệu Chất lượng cao Thiếu đội thiết Tâm lí tiêu dùng hàng Giá bình dân ngoại của người dân chính sách một giá Cuộc sống con người Sự cạnh tranh của các Được sự tín nhiệm hãng giày dép trong của người tiêu nâng cao nước dùng Sự ổn định của xã hội Tình hình bão giá Có viện đào tạo Thị trường nông thôn riêng hấp dẫn CHIẾN LƯỢC SO CHIẾN LƯỢC ST nguyên kế Giảm lợi nhuận bởi chính sách một giá Sự đầu tư bị chia ra ở nhiều lĩnh vực khác CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC WO WT Mở rộng qui mô sản Chất lượng tốt đi đôi Tiếp thu những cái Tìm kiếm những xuất, kinh doanh với giá cả chấp nhận mới của Tiếp thu công nghệ Đề cao khẩu hiệu ngoài mới, cải tiến sản phẩm “người dùng Đánh Việt Đánh mạnh vào thị hàng Việt” nước nguồn nguyên liệu rẻ và có sẵn mạnh doanh số về Tăng chất lượng Đổi mới tính trường nội địa, đặc biệt Đầu tư dịch vụ hỗ trợ năng tạo thêm là vùng nông thôn danh tiếng Tìm kiếm nguồn nguyên liệu mới NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 9 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Điểm mạnh: Biti’s công ty dân doanh có mạng lưới phân phối rộng khắp đất nước, trong nước có 3 Trung tâm Thương mại, 1 Trung tâm Kinh doanh, 2 chi nhánh và hơn 4000 đại lý phủ khắp đất nước. Hiện nay Biti's là một Công ty hàng đầu của Việt Nam trong ngành sản xuất kinh doanh giày dép. Sản phẩm Biti’s đã chứng tỏ thế mạnh về chất lượng, giá cả và cung cách phục vụ với nhiều năm liền, Biti's được UBND Thành phố Hồ Chí Minh chọn là một trong những sản phẩm công nghiệp chủ lực của Thành phố và liên tục 14 năm liền đạt Topten Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn. Có một hệ thống dây chuyền sản xuất hiện đại nhập khẩu từ Ý và Đài Loan. Hệ thống quản lý chất lượng của công ty được hai tổ chức BVQI (Anh quốc) và Quacert đánh giá cao, duy trì và công nhận tính hiệu lực của hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 phiên bản 2000. Biti’s có năng lực sản xuất giày dép lớn, xuất xưởng trên 20 triệu đôi giày dép/năm, với đội ngũ CBCNV đã tăng lên 9000 người. Chính sách “áp dụng một giá” trên toàn quốc cũng khiến người tiêu dùng an tâm khi chọn mua hàng. Đây được coi là một thế mạnh trong chiến lược của Biti’s, giúp gia tăng sức cạnh tranh về thương hiệu trong khu vực. Biti's cũng là công ty tư nhân đầu tiên ở Việt Nam có riêng một viện đào tạo của chính mình, điều này đã tạo thêm thế và lực cho Biti's. Điểm yếu: Với Biti’s nói riêng và ngành giày dép Việt Nam nói chung là sự khan hiếm về nguyên liệu, đa phần cần phải nhập khẩu; thiếu đội thiết kế, cho nên sản phẩm chưa đa dạng, chưa có nhiều mẫu mã lạ mắt, mẫu mã chậm cải tiến để có thể đáp ứng nhu cầu sử dụng giày dép thời trang vốn thay đổi nhanh chóng. Tuy rằng chính sách bán một giá của Biti’s đã đem lại hiệu quả lớn trong việc chiếm được lòng tin của người tiêu dùng cho NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 10 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s công ty nhưng Biti's đã phải chấp nhận giảm một khoản lợi nhuận đáng kể để bù vào chi phí vận chuyển đến các vùng xa. Trong những năm gần đây tuy rằng Biti’s có những bước tiến trong việc quảng bá tên tuổi nhưng bởi hiện nay công ty ngoài lĩnh vực giày dép còn đầu tư nhiều lĩnh vực khác như bất động sản , chứng khoán, nên đã có phần thiếu đầu tư vào các mẫu thiết kế của mình. Cơ hội: Hội nhập kinh tế quốc tế đã góp phần thúc đẩy các cơ hội phát triển cho Biti’s như việc chuyển giao công nghệ theo chu kỳ nhanh hơn phù hợp với yêu cầu khắt khe của thị trường, Việt Nam với dân số trên 80 triệu dân là một thị trường đầy tiềm năng. Mặt khác, với đời sống ngày càng được nâng cao, khả năng mua sắm của xã hội ngày càng được cải thiện, đất nước ngày càng hội nhập sâu rộng vào thế giới làm cho ngành du lịch phát triển là những cơ hội của Biti’s. Chế độ xã hội ổn định và đang tạo nhiều cơ hội thuận lợi cho Biti’s nói riêng và các công ty khác nói chung phát triển thông qua cơ chế chính sách phù hợp với tình hình trong nước. Song bên cạnh đó thị trường nông thôn là một cơ hội lớn cho Biti’s, trong thị trường nội địa, thị trường ở nông thôn chiếm khoảng 45%, bởi định hướng của Biti’s là phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình. Thách thức: Thách thức trước hết phải kể đến là sự cạnh tranh khốc liệt của các mặt hàng Trung Quốc, tuy rằng chất lượng không tốt nhưng mẫu mã đẹp và đa dạng hơn, cùng với giá rẻ bèo cũng là một ưu thế của hàng Trung Quốc. Ngoài đối thủ là Trung Quốc, còn có các mặt hàng của Thái Lan, Malaysia, Nhật… đánh vào tâm lí chuông hàng ngoại của Người tiêu dùng Việt Nam. NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 11 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Cùng với sự cạnh tranh của các mặt hàng ngoại thì các hãng giày dép khác như ASIA, VINA giày cũng là những đối thủ nặng kí của Biti’s. Cùng với sự biến động không ngừng của thị trường, với tình hình bão giá chóng mặt hiện nay là một thách thức lớn không chỉ riêng đối với Biti’s. Chiến lược SO: Việc gia nhập WTO, cùng với sự ổn định của xã hội Việt Nam, công ty Biti’s có nhiều điều kiện để phát triển và mở rộng qui mô kinh doanh. Trước mắt, Công ty tập trung nguồn lực đầu tư cho các dự án trung tâm thương mại thực hiện mô hình đa chức năng, đáp ứng được nhiều yêu cầu phục vụ kinh doanh. Bên cạnh đó, Biti's sẳn sàng tham gia các cơ hội đầu tư khác để hợp tác, liên doanh, liên kết mở rộng và phát triển kinh doanh. Danh sách dự án: dự án Trung tâm Thương mại cửa khẩu Quốc tế Lào Cai, dự án Trung tâm Thương mại Biti’s Miền Bắc tại Hà Tây. Song cũng nhờ bối cảnh mới của đất nước mà ngành du lịch ở Việt Nam khá phá triển, lượng khách du lịch nước ngoài vảng lai cũng góp một phần trong doanh thu của Biti’s, tuy doanh thu ở nhóm khách hàng này không nhiều nhưng họ có thể góp thêm phần quảng bá cho công ty ra thị trướng quốc tế. Đồng thời sự gia nhập WTO đã tạo điều kiện cho công ty có thể dễ dàng hơn trong việc chuyển giao công nghệ, học hỏi các kĩ thuật tiên tiến của các nước khác, kết hợp với việc Biti’s có một viện đào tạo riêng, những điều này giúp cho các sản phẩm có thể cải tiến chất lượng ngày một cao hơn và giá thành ngày càng giảm lại bên cạnh sự phục vụ tốt hơn tại Biti’s. Cùng với sự hợp lí về giá cả cũng như chất lượng sản phẩm, Biti’s đã tạo được nhiều uy tín đối với người tiêu dùng, bên cạnh đó Việt Nam với dân số hơn 80 triệu dân là một tiềm năng lớn đối với công ty. Và gần đây Biti’s lại phát hiện được một thị trường NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 12 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s vô cùng hứa hẹn đó là vùng nông thôn. Bởi doanh thu từ vùng nông thôn chiếm đến 45% tổng doanh thu trong nội địa của Biti’s. Chiến lược ST: Tình hình hàng hóa ngoại nhập tràn lan khắp thị trường đã gây những trở ngại cho ngành giày dép Việt Nam nói chung, đối thủ nặng kí của ta là hàng hóa Trung Quốc bởi sự đa dạng về mâũ mã và giá cả rẻ. Tuy nhiên Biti’s đã nắm được một yếu tố quan trọng là hàng hóa Trung Quốc kém về chất lượng, và cái mà công ty đánh vào là sản phẩm của công ty tuy có phần đắt hơn một tí nhưng giá cả vẫn chấp nhận được và đảm bảo về chất lượng, cũng như các dịch vụ bảo hành. Còn về các mặt hàng ngoại nhập khác như Thái Lan, Nhật… thì giá cả không phải là thuộc loại rẻ, thậm chí là cao bởi sự bất ổn hiện nay của những quốc gia này. Để khắc phục được tâm lí ưa hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam, Biti’s nêu cao khẩu hiệu “người Việt dùng hàng Việt” để đánh vào lòng tự hào dân tộc của người Việt Nam, cùng với các dịch vụ hỗ trợ như bảo hành của Biti’s cũng góp phần thay đổi cách suy nghĩ của người tiêu dùng là mua những hàng hóa có xuất xứ rõ ràng để có thể đảm bảo được chất lượng cũng như nhận được các khoản dịch vụ hậu đãi về lâu dài. Để có thể đề kháng lại với sự cạnh tranh khốc liệt của các nhãn hàng nội địa khác, Biti’s đã luôn không ngừng tìm tòi, nghiên cứu để nâng cao chất lượng và giảm giá thành sản phẩm. Với những biến động lớn của thị trường cùng với thời kì bão giá, tình hình kinh tế của người dân khó khăn hơn, họ sẽ tiết kiệm chi tiêu hơn, nhất là đối với các mặt hàng thời trang, nên cái mà công ty cần làm nhất là tìm ra được những nguyên liệu mới rẻ hơn nhưng vẫn đảm bảo được chất lượng sản phẩm, cố gắng tìm mọi cách để cắt giảm chi phí sản xuất để có thể giảm giá thành sản phẩm. Chiến lược WO: NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 13 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Việc Việt Nam gia nhập WTO là một cơ hội để Biti’s có thể nâng cao tầm cho đội ngũ thiết kế của mình. Chính sự hội nhập giúp cho ta có thêm tầm nhìn về các chính sách cũng như các các trào lưu thời trang mới trên thế giới, đồng thời công ty cũng có thể dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm các nguồn nguyên liệu. Tuy Biti’s phải chịu giảm lợi nhuận bởi chính sách một giá nhưng cái có thể giúp công ty thu hồi lại lợi nhuận là doanh số bán ra, tại thị trường Việt Nam rộng lớn và thị hiếu của người tiêu dùng vùng nông thôn. NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 14 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Chiến lược WT: Đối thủ Trung Quốc là một quốc gia với nguồn nguyên liệu phong phú và có những mặt hàng với thiết kế lạ mắt nếu công ty theo hướng đối đầu trực diện sẽ khó mà dành được thị phần, nên mục tiêu của Biti’s nhắm vào là tìm kiếm những nguồn nguyên liệu rẻ và có sẵn trong nước cùng với thế mạnh là chất lượng sản phẩm của mình. Đối với đối thủ cạnh tranh là những công ty trong nước thì cái mà ta đấu với họ không phải là giá cả hay chất lượng bởi các sản phẩm của họ so với Biti’s không cách biệt mấy về giá và chất lượng. Điều kiện để ta dành chiến thắng là đổi mới thường xuyên về tính năng hay mẫu mã, cùng với sự lớn mạnh về danh tiếng trên thị trường. 2.2 Xây dựng mục tiêu chiến lược Mỗi chiến lược được các nhà quản trị đặt ra phải hướng đến mục tiêu nhất định, đáp ứng yêu cầu trong kinh doanh của doanh nghiệp ở từng thời kì. Phân tích những hoạt động trong việc quản lí sản phẩm của Biti’s có thể nhận thấy mục tiêu chiến lược của thương hiệu Biti’s thay đổi qua hai thời kì: giai đoạn trước hội nhập và giai đoạn sau hội nhập. Ở giai đoạn trước thời kì hội nhập,nền kinh tế còn khá lạc hậu và chưa được định hướng rõ ràng, các thương hiệu còn hạn chế, chư đa dạng, cạnh tranh chủ yếu là cạnh tranh trong nước, chất lượng sản phẩm được quan tâm hàng đầu. Với những điều kiện như thế, mục tiêu của Biti’s hướng đến là mục tiêu về cạnh tranh cùng với mục tiêu gia tăng sản lượng và thị phần. Từ mục tiêu này, Biti’s đã xây dựng cho mình hình ảnh một thương hiệu giày dép với chất lượng cao, nổi tiếng về độ bền và có thị phần đáng kể trong ngành giày dép trong cả nước. Tuy nhiên, khi nước ta bước vào thời kì hội nhập, nền kinh tế mở cửa, các thương hiệu nước ngoài ồ ạt vào Việt Nam với lợi thế về chất lượng và thương hiệu, các sản phẩm trở nên đa dang hơn, xu hướng người tiêu dùng từ đó cung có sự thay đổi. Nhu cầu NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 15 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s trong ngành hàng giày dép cũng từ đó trở nên phức tạp hơn, độ bền và giá cả không còn là tiêu chí chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Tam lí “ăn chắc mặc bền” đã trở nên lỗi thời mà thay vào đó là “ăn ngon mặc đẹp”. Trong tình hình kinh tế hội nhập với tính cạnh tranh cao, nhu cầu người tiêu dùng phức tạp và luôn thay đổi song các nhà quan trị của Biti’s vẫn không thể bắt kịp xu thế này vì vậy họ vẫn chưa có những đổi mới cho phù hợp ở giai đoạn đầu mới hội nhập. Sự cố gắng cải tiến sản phẩm đã được đưa ra song chủ yếu vẫn mang tính tạm thời và không có chiến lược lâu dài, dẫ đến thị phần của Biti’s dần sụt giảm, thương hiệu của Biti’s không còn tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng như trước. Sự sụt giảm cả về mặt tài chính lẫn giá trị thương hiệu đã khiến nguồn lực của công ty Biti’s bị ảnh hưởng dẫn đến đầu tư cho các chiến lược về sản phẩm trở nên hạn chế. Từ đó, mục tiêu chiến lược trong công tác quản trị sản phẩm của Biti’s buộc phải thay đổi. Và trong khoảng 5 năm trở lại đây, Biti’s không còn hướng đến tăng sản lượng và thị phần nữa mà thay vào đó là mục tiêu hiệu quả lợi nhuận nhằm duy trì sự hoạt động của công ty, nuôi dưỡng nguồn lực và chờ cơ hội đổi mới toàn diện hơn. 2.3 Lựa chọn phương án chiến lược 2.3.1. Lựa chọn phương án chiến lược: Bắt nguồn từ mục tiêu mới là tăng hiệu quả lợi nhuận, trong điều kiện nguồn lực còn hạn chế, phương án chiến lược được đưa ra cho công ty giày dép Biti’s là giảm đầu vào, giảm chi phí và cải tiến lợi ích. Với phương án chiến lược này, khách hàng mục tiêu mà Biti’s hướng đến là khách hàng trung thành của thương hiệu. Do sự thay đổi trong mục tiêu chiến lược là hướng đến lợi nhuận, do đó về quyết định định vị sản phẩm, Biti’s không có sự thay đổi, vẫn sử dụng định vị theo hướng marketing phân biệt, tức là cho ra đời những sản phẩm riêng biệt phù hợp cho từng nhóm khách hàng mục tiêu, định vị sản phẩm theo chất lượng, bền, giá cả cạnh tranh. NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 16 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Vì vậy, phương án chiến lược cụ thể của Biti’s là lợi thế chi phí/ giá. Theo đó, nhà quản trị sản phẩm của Biti’s sẽ tăng cường giảm chi phí đầu vào, giảm chi phí marketing ở mức thấp nhất, đặc biệt là trong tình hình lạm phát như hiện nay nhằm đảm bảo định vị sản phẩm Biti’s ở khía cạnh giá rẻ. Đồng thời, thực hiện cải tiến lợi ích nhằm tăng cạnh tranh về yếu tố chất lượng như mẫu mã, độ bền, sự tiện dụng trong sản phẩm. Tuy nhiên, khi thực hiện mục tiêu mới với các phương án đã lựa chọn, Biti’s vẫn gặp những khó khăn nhất định: ➢ Sự mâu thuẫn giữa việc tăng sản lượng để giảm giá thành (như hiện tượng trong đường cong kinh nghiệm) với việc tiêu thụ hàng hóa và vấn đề giải quyết hàng tồn kho. ➢ Sự mâu thuẫn giữa việc nâng cao tiện ích sản phẩm, đa dạng về chất lượng sản phẩm với vấn đề đầu tư chi phí nghiên cứu và sản xuất sản phẩm. Vì vậy có thể nói, phương án lựa chọn để thực hiện mục tiêu chiến lược mà Biti’s đưa ra vẫn chưa phải thực sự tối ưu và hiệu quả nhất, do bản thân mục tiêu chiến lược đã không theo xu hướng cạnh tranh của thị trường, nếu mục tiêu lợi nhuận không đạt được thì rất dễ dẫm đến nguy suy thoái thương hiệu, mất thị trường và khách hàng. Bên cạnh đó, bài toán về chi phí và giá thành sản phẩm không phải dễ dàng để có thể giải quyết, đó là chưa kể đến việc giảm giá quá đà sẽ ảnh hướng rất lớn đến uy tín của thương hiệu giày dép Biti’s. 2.3.2. Xác định chiến lược cơ bản: Trong tình thế hiện tại, để thực hiện mục tiêu đã lựa chọn, Biti’s sẽ tiến hành quản lí sản phẩm theo chiến lược tập trung chuyên môn hóa. Theo đó, Biti’s sẽ tập trung mọi nguồn lực và khả năng vào việc sản xuất và kinh doanh trong ngành giày dép, dành mọi tâm huyết và công sức vào việc thiết kế, sản xuất và kinh doanh các loại giày dép với lợi thế về sự đa dạng trong mẫu mã, giá thành thấp và uy tín thương hiệu sẵn có. NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 17 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Cho đến thời điểm hiện tại, Biti’s vẫn chưa có sự mở rộng về lĩnh vực kinh doanh mà vẫn trung thành với ngành nghề truyền thống. Hiện, các nhà quản trị sản phẩm của Biti’s vẫn tìm kiếm lối đi mới, cơ hội mới trong thị trường của mình bên cạnh việc áp dụng phương án chiến lược trong quản trị sản phẩm đã lựa chọn và tiến hành thực hiện gần 5 năm qua. Chiến lược tập trung chuyên môn hóa giúp doanh nghiệp giảm thiểu được chi phí mở rộng hoặc thâm nhập thị trường trong tình trạng hạn chế về nguồn lực như hiện nay, góp phần vào việc đảm bảo giảm chi phí và giảm giá thành so với đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này cũng giúp Biti’s thực hiện việc giữ chân khách hàng hiện tại, giữ vững thị phần, đảm bảo mục tiêu lợi nhuận nhằm duy trì sản xuất. Đây là mục tiêu quan trọng nhất của công ty Biti’s trong tình hình kinh doanh khốc liệt và khó khăn như hiện nay. Song, chiến lược tập trung chuyên môn hóa sẽ khiến Biti’s hạn chế trong việc tìm kiếm cơ hội thị trường và vấp phải rất nhiều rủi ro kinh doanh như vấn đề về thị hiếu tiêu dùng, sự phát triển của thị trường với ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh, đặcbiệt là trong ngành hàng có nhiều sự thay đổi trong nhu cầu như ngành giày dép. Thậm chí, sự khó khăn trong bài toán giữ chân khách hàng và gia tăng lợi nhuận, chưa kể đến việc phát triển thị trường gia tăng thị phần đã khiến cho Biti’s gặp không ít những trở ngại, trong một số thời điểm, lợi nhuận của Biti’s chỉ còn phụ thuộc vào những đơn hàng xuất khẩu. 2.4 Nội dung chiến lược sản phẩm giày dép của công ty Biti’s 2.4.1 Quyết định về tập hợp sản phẩm giày dép của công ty Biti’s Kích thước tập hợp sản phẩm giày dép của công ty Biti’s khá là đa dạng với nhiều màu sắc khác nhau (như trắng, xanh dương, tím, xám, hồng, đen, đỏ, đồng, xanh lá…); phục vụ cho mọi thành phần từ nam đến nữ, trẻ em đến người lớn. Sau đây là bảng kích thước tập hợp sản phẩm của Biti’s: NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 18 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Nam Dép Nữ Trẻ em Dép lào DLF1118 SLF554 DLF1241 SLF710 SLF230 SLF707 SLF575 DLF1121 SLF650 SLF691 SLF708 SLF712 DLF1448 DLF1220 NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 19 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Dép thời trang DTM133 LBS1969 DTB465 THG3057 DTB467 DTM1230 DXM1229 L237 DTB468 MBS1240 LBS1968 MBS1605 LBS1969 MBS1678 LBS1978 MBS1727 MBS1731 SDM099 SDM156 LS1843 LS1847 THG3060 Baby • DXB924 xốp DXB926 BX2953 BX2963 BX2981 NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 20